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1、康师傅经典奶茶康师傅经典奶茶固体饮料行销计划案固体饮料行销计划案 方便食品方便食品 糕饼糕饼BU BU 品牌二组品牌二组20122012年年9 9月月一、上市背景一、上市背景二、上市目的二、上市目的三、产品策略三、产品策略四、价格策略四、价格策略五、区域策略五、区域策略六、推广策略六、推广策略七、销售预估七、销售预估附：竞品经销价格附：竞品经销价格背景分析背景分析行销策略行销策略上市进度上市进度CONTENTS 一、上市背景一、上市背景1.1 1.1 品项延伸品项延伸一、上市背景一、上市背景20122012年年4 4月饮品事业即饮奶茶月饮品事业即饮奶茶- -康师傅经典奶茶上市康师傅经典奶茶上市
2、扩展产品品项，丰富经典奶茶系列，推出冲泡式奶茶扩展产品品项，丰富经典奶茶系列，推出冲泡式奶茶品牌资源利用最大化品牌资源利用最大化整体市场：整体市场：根据尼尔森资料，根据尼尔森资料，201009-201109201009-201109固体奶茶整体市场固体奶茶整体市场2626亿，亿，MATMAT成长率为成长率为18.518.51.2 1.2 市场状况市场状况+18.5%+17.1%一、上市背景一、上市背景资料来源：尼尔森1009-1109考虑产品考虑产品CDCD级城市渗透较深，综合优乐美实际销售数字（级城市渗透较深，综合优乐美实际销售数字（1111年约年约1010亿），预估亿），预估固体奶茶固体奶
3、茶1111年市场销额约为年市场销额约为3535亿亿。资料来源：尼尔森1009-11091.2 1.2 市场状况市场状况季节性：季节性：奶茶市场结构变化受季节影响明显；奶茶市场结构变化受季节影响明显；销售淡旺季明显，销售淡旺季明显，10-410-4月为销售旺季。月为销售旺季。一、上市背景一、上市背景一、上市背景一、上市背景金额比重金额比重金额比重金额比重通路别：通路别：茶粉市场茶粉市场70%70%以上销量来自现代化通路。以上销量来自现代化通路。其中，不同包装别对通路侧重有所不同其中，不同包装别对通路侧重有所不同盒装产品主要集中于大卖场；盒装产品主要集中于大卖场；杯装和小袋装产品则更依赖小型现代通
4、路和传统通路杯装和小袋装产品则更依赖小型现代通路和传统通路资料来源：尼尔森0910-10051.2 1.2 市场状况市场状况一、上市背景一、上市背景规格别：规格别：杯装产品占整体销额七成杯装产品占整体销额七成资料来源：尼尔森0910-10051.2 1.2 市场状况市场状况0910-10050910-1005销售额销售额销售额销售额 10001000元元元元销售额比重销售额比重销售额比重销售额比重杯装茶粉的销售还杯装茶粉的销售还略小于奶茶略小于奶茶区域别：区域别：低级别市场（含地级市场及低级别市场（含地级市场及CDCD城市乡镇市场）贡献了整体销量的城市乡镇市场）贡献了整体销量的70%70%，是
5、带动整体茶粉市场增长的主要动力。是带动整体茶粉市场增长的主要动力。资料来源：尼尔森1009-11091.2 1.2 市场状况市场状况一、上市背景一、上市背景品名品名规格规格内容物内容物价格价格（量贩）（量贩）单杯单杯百克单价百克单价奶茶粉奶茶粉百克单价百克单价优乐美优乐美80g80g40g40g奶茶粉奶茶粉+40g+40g椰果椰果￥3.303.304.134.13元元8.258.25元元香飘飘香飘飘80g80g48g48g奶茶粉奶茶粉+32g+32g椰果椰果￥3.503.504.134.13元元7.297.29元元立顿立顿64g64g32g32g奶茶粉奶茶粉+32g+32g椰果椰果￥3.803
6、.805.935.93元元11.8711.87元元固体奶茶主要品牌固体奶茶主要品牌一、上市背景一、上市背景1.3 1.3 竞品分析竞品分析一、上市背景一、上市背景品牌别：品牌别：茶粉市场集中度很高，前五大品牌贡献约茶粉市场集中度很高，前五大品牌贡献约95%95%销售，销售，优乐美（喜之郎）、香飘飘占比超过优乐美（喜之郎）、香飘飘占比超过70%70%。资料来源：尼尔森0910-10051.3 1.3 竞品分析竞品分析全国整体奶茶粉市场全国整体奶茶粉市场/ /主要厂商销售额份额、销售量份额主要厂商销售额份额、销售量份额/ /数据截至数据截至11091109期期品牌规格占比：品牌规格占比：优乐美、香
7、飘飘都以杯装产品为主；优乐美、香飘飘都以杯装产品为主；香约的小袋装产品和其杯装产品平分秋色；香约的小袋装产品和其杯装产品平分秋色；立顿则以盒装产品为主。立顿则以盒装产品为主。资料来源：尼尔森1009-11091.3 1.3 竞品分析竞品分析一、上市背景一、上市背景金额比重金额比重金额比重金额比重品牌口味占比：品牌口味占比：从整体市场来看，原味仍然是最主要的口味；从整体市场来看，原味仍然是最主要的口味；立顿以原味为主；立顿以原味为主；香飘飘和喜之郎都发展多种口味的产品，原味、香芋、巧克力口味是销售相对较好的口味香飘飘和喜之郎都发展多种口味的产品，原味、香芋、巧克力口味是销售相对较好的口味资料来源
8、：尼尔森0910-1004一、上市背景一、上市背景1.3 1.3 竞品分析竞品分析区域销售占比：区域销售占比：茶粉茶粉1/31/3销量来自销量来自“江苏、浙江、四川江苏、浙江、四川”三省三省资料来源：尼尔森0910-1004一、上市背景一、上市背景1.3 1.3 竞品分析竞品分析一、上市背景一、上市背景杯装椰杯装椰果系列果系列条装奶条装奶茶系列茶系列礼包礼包 系列系列 原味奶茶原味奶茶 巧克力味奶茶巧克力味奶茶 香芋味奶茶香芋味奶茶 红豆味奶茶红豆味奶茶 咖啡味奶茶咖啡味奶茶 原味奶茶原味奶茶 香草味奶茶香草味奶茶 巧克力味奶茶巧克力味奶茶 咖啡味奶茶咖啡味奶茶麦香味奶茶麦香味奶茶 草莓味奶茶
9、草莓味奶茶 4 4杯托杯托 8 8杯提袋杯提袋杯装珍杯装珍珠系列珠系列 原味奶茶原味奶茶 香芋味奶茶香芋味奶茶 红豆味奶茶红豆味奶茶 草莓味奶茶草莓味奶茶香草味奶茶香草味奶茶连包奶连包奶茶系列茶系列 麦香味奶茶麦香味奶茶 绿茶味奶茶绿茶味奶茶 草莓味奶茶草莓味奶茶 港式特浓味港式特浓味奶茶奶茶 原味奶茶原味奶茶 巧克力味奶茶巧克力味奶茶 麦香味奶茶麦香味奶茶 香草味奶茶香草味奶茶 咖啡味奶茶咖啡味奶茶 柠檬味奶茶柠檬味奶茶 绿茶味奶茶绿茶味奶茶 草莓味奶茶草莓味奶茶1212杯提袋杯提袋 15 15杯提箱杯提箱 30 30杯提箱杯提箱杯装椰果系列杯装椰果系列80g/杯，杯，8种口味种口味杯装珍珠
10、系列杯装珍珠系列70g/杯，杯，5种口味种口味条装条装15g*10条条/盒，盒，7种口味种口味小袋连包小袋连包22g/袋，袋，8种口味种口味连杯系列连杯系列80g*4杯，杯，4杯托杯托礼包系列礼包系列8、12、15、30杯提箱杯提箱(80g/杯杯)优乐美优乐美1.3 1.3 竞品分析竞品分析一、上市背景一、上市背景珍珠奶珍珠奶茶系列茶系列椰果奶椰果奶茶系列茶系列新品新品 原味绿茶奶茶原味绿茶奶茶 原味红茶奶茶原味红茶奶茶 香芋味奶茶香芋味奶茶 巧克力味奶茶巧克力味奶茶 咖啡味奶茶咖啡味奶茶 原味奶茶原味奶茶 香芋奶茶香芋奶茶 巧克力奶茶巧克力奶茶 咖啡奶茶咖啡奶茶绿茶奶茶绿茶奶茶 麦香奶茶麦香
11、奶茶 红豆奶茶红豆奶茶 草莓奶茶草莓奶茶早餐奶早餐奶茶系列茶系列 早餐原味奶茶早餐原味奶茶 早餐香芋奶茶早餐香芋奶茶 早餐香草奶茶早餐香草奶茶 早餐巧克力奶茶早餐巧克力奶茶杯装椰果系列杯装椰果系列80g/杯，杯，7种口味种口味杯装珍珠系列杯装珍珠系列70g/杯，杯，5种口味种口味早餐奶茶早餐奶茶32g/杯，杯，4种口味种口味红豆奶茶红豆奶茶64g/杯杯1.3 1.3 竞品分析竞品分析香飘飘香飘飘经典醇经典醇杯装系列杯装系列 香滑原味奶味茶香滑原味奶味茶 香芋雅情奶味茶香芋雅情奶味茶 巧克力热吻巧克力热吻奶味茶奶味茶 麦香炫舞奶味茶麦香炫舞奶味茶 英式金装奶茶英式金装奶茶 法式风情法式风情莓果奶
12、茶莓果奶茶 台式冻顶台式冻顶乌龙奶茶乌龙奶茶日式抹茶奶茶日式抹茶奶茶 香浓原味奶茶香浓原味奶茶 轻怡低糖奶味茶轻怡低糖奶味茶 港式鸳鸯热吻港式鸳鸯热吻一、上市背景一、上市背景经典醇经典醇 条装系列条装系列绝品醇绝品醇 条装系列条装系列 英式金装奶茶英式金装奶茶 比利时风情比利时风情巧克力味奶茶巧克力味奶茶 台式冻顶台式冻顶乌龙奶茶乌龙奶茶日式抹茶奶茶日式抹茶奶茶意式浮香意式浮香泡沫奶茶泡沫奶茶经典醇杯装系列经典醇杯装系列64g/64g/杯，杯，4 4种口味种口味经典醇条装系列经典醇条装系列64g/64g/杯，杯，3 3种口味种口味绝品醇杯装系列绝品醇杯装系列64g/64g/杯，杯，4 4种口味
13、种口味绝品醇条装系列绝品醇条装系列64g/64g/杯，杯，3 3种口味种口味绝品醇小袋装系列绝品醇小袋装系列21g/21g/杯杯绝品醇绝品醇 袋装系列袋装系列绝品醇绝品醇 杯装系列杯装系列 英式金装奶茶英式金装奶茶 台式冻顶台式冻顶乌龙奶茶乌龙奶茶日式抹茶奶茶日式抹茶奶茶 法式风情法式风情莓果奶茶莓果奶茶1.3 1.3 竞品分析竞品分析立顿立顿三、产品策略三、产品策略3.1 3.1 品牌策略品牌策略品牌：品牌：品名：品名：口味：口味： 香浓味、炼乳味香浓味、炼乳味经典奶茶沟通经典奶茶沟通360360l 秒數秒數: :30/1530/15l 6 6月月-8-8月投放月投放l 中央台中央台/ /卫
14、视卫视+ +地方台组合地方台组合l借助新品上市四步骤，借助新品上市四步骤，大量试饮买赠及派样，大量试饮买赠及派样，提升初次尝试率，提提升初次尝试率，提升渗透率；升渗透率；l2626万场试饮提升本品万场试饮提升本品尝试率尝试率l应用赠品应用赠品- -奶茶匙进奶茶匙进行试饮买赠操作行试饮买赠操作POSMPOSMPOSMPOSM户外媒体户外媒体户外媒体户外媒体网络平台网络平台网络平台网络平台推广四波段推广四波段生动化陈列生动化陈列杂志杂志TVCTVC投放投放l 新品上市讯息告知新品上市讯息告知l 5 5月投放月投放l 第一波：第一波：5 5月中旬月中旬-7-7月中旬月中旬l 第二波：第二波：9 9月
15、月-10-10月月l TVC TVC网络补强网络补强l 新品上市讯息传达新品上市讯息传达l 目标族群互动目标族群互动l 新品上市讯息告知新品上市讯息告知l 4 4月中旬投放月中旬投放l 5 5月始候车厅投放月始候车厅投放l 6 6月月-12-12月公车投放月公车投放l用冲击力的视觉呈现，传用冲击力的视觉呈现，传达品牌上市讯息达品牌上市讯息l4 4月中旬始卖场生动化陈列月中旬始卖场生动化陈列经典奶茶经典奶茶TVCTVCTVCTVC说明说明说明说明l篇篇 名：完美表现篇（香浓味名：完美表现篇（香浓味/ /炼乳味）炼乳味）l代代 言言 人：徐静蕾人：徐静蕾l版版 本：本：30+15 30+15 国语
16、国语l目标族群：目标族群：20-2920-29岁岁 年轻族群年轻族群l创意说明：利用代言人的专业演员身份影射出康师傅专业的制成工艺创意说明：利用代言人的专业演员身份影射出康师傅专业的制成工艺 及严选素材所制出的奶茶更加香醇浓厚，真的好味道。及严选素材所制出的奶茶更加香醇浓厚，真的好味道。l投放区域：全区域投放投放区域：全区域投放康师傅经典奶茶互联网传播规划康师傅经典奶茶互联网传播规划让让目标受众目标受众知道康师傅经典奶茶知道康师傅经典奶茶新上市新上市的信息。的信息。1让让目标受众目标受众了解康师傅经典奶茶了解康师傅经典奶茶产品特点产品特点2三大品牌奶茶三大品牌奶茶(杯装杯装)经销通路价格调查表经销通路价格调查表谢谢！
