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1、药品市场细分药品市场细分 与市场定位与市场定位第一节第一节 药品市场细分药品市场细分Segment第二节第二节 目的市场确实定目的市场确实定Target第三节第三节 医药产品市场定位医药产品市场定位Position第一节第一节 药品市场细分药品市场细分 一、概述一、概述 1995年，年，Wendell. R. Smith 买方方时代的代的产物物1、市场细分战略的开展、市场细分战略的开展2、实际根底、实际根底药品市品市场产品供品供应的多元性的多元性消消费需求的需求的“绝对差差别性和性和“相相对类似似性性企企业资源的有限性源的有限性3、普通原理、普通原理完全无完全无细分分群众化群众化营销完全完全细
2、分分定制定制营销按主按主导要素要素细分分 按多按多项要素要素细分分 市场细分片营销市场细分片营销补缺营销补缺营销本地化营销本地化营销二、市场细分的规范二、市场细分的规范地地理理细细分分标标准准人人口口细细分分标标准准心心理理细细分分标标准准行行为为细细分分标标准准利利益益细细分分标标准准三、市场细分的步骤三、市场细分的步骤选择与确定与确定营销目的目的 “干什么，干什么，卖什么，在哪里什么，在哪里卖根据市根据市场细分的分的规范，列出消范，列出消费者群体的需求者群体的需求情况情况 初步初步细分，决分，决议粗略市粗略市场 挑挑选 审查各各细分市分市场的的规模与性模与性质，初步，初步为细分市分市场定名
3、定名 复核复核 决决议每个目的市每个目的市场的的规模，模，选定目的市定目的市场，设计营销战略略 第二节第二节 目的市场确实定目的市场确实定一、评价细分市场的要素一、评价细分市场的要素细分市场的构造吸引力细分市场的构造吸引力企业本身的目的和资源企业本身的目的和资源细分市场的构造吸引力细分市场的构造吸引力二、目的市场的选择方式二、目的市场的选择方式1、密集单一型市场、密集单一型市场 指用单一的产品占领一个指用单一的产品占领一个细分市场，企业的产品和效力细分市场，企业的产品和效力对象都集中于一个细分市场。对象都集中于一个细分市场。缺陷：风险较大。缺陷：风险较大。含义：企业集中消费一种产含义：企业集中
4、消费一种产品，并向各类顾客销售这种品，并向各类顾客销售这种产品。产品。优点：有利于企业在某类产优点：有利于企业在某类产品方面树立良好的笼统。品方面树立良好的笼统。缺陷：有潜在风险缺陷：有潜在风险2、产品专业化、产品专业化3市场专业化市场专业化 含义：企业消费不同的产品满足含义：企业消费不同的产品满足特定顾客群体的需求特定顾客群体的需求,即面对同一市即面对同一市场消费不同的产品。场消费不同的产品。 采用采用这种方式种方式, ,企企业专门为特定的特定的顾客群体效力客群体效力, ,可与可与这一群体建立一群体建立长期期稳定的关系定的关系, ,并并树立良好的立良好的笼统。4选择性专门化选择性专门化含义：
5、企业在市场细分的根底上，含义：企业在市场细分的根底上，选择进入假设干细分市场，针对选择进入假设干细分市场，针对每个不同的细分市场提供不同的每个不同的细分市场提供不同的产品与效力。产品与效力。选择要求：有吸引力并符合公司选择要求：有吸引力并符合公司的要求。的要求。 5完全覆盖市场完全覆盖市场含义：是指企业用各种产品满足含义：是指企业用各种产品满足各种顾客群体的需求，也就是说各种顾客群体的需求，也就是说企业所面对的是一个整体市场。企业所面对的是一个整体市场。适用：大公司才干采用这种方式。适用：大公司才干采用这种方式。三、目的市场战略三、目的市场战略1、无差别性市场营销战略、无差别性市场营销战略2、
6、差别性市场营销战略、差别性市场营销战略3、集中性市场营销战略、集中性市场营销战略1、无差别性市场营销战略、无差别性市场营销战略企业营销组合企业营销组合细分市场细分市场1细分市场细分市场2细分市场细分市场3无差别营销无差别营销最大的最大的优点是本点是本钱的的经济性；性；最大的缺陷是最大的缺陷是顾客的称心度低；客的称心度低；适用范适用范围有限。有限。2、差别性市场营销战略、差别性市场营销战略营销组合营销组合2营销组合营销组合1细分市场细分市场3营销组合营销组合3细分市场细分市场2细分市场细分市场1差别性营销差别性营销企企业在市在市场细分的根底上，根据本身的分的根底上，根据本身的资源及源及实力力选择
7、假假设干个干个细分市分市场作作为目的市目的市场，并，并为此制定不同的市此制定不同的市场营销方案。方案。最大最大优点是可以有点是可以有针对性地性地满足不同足不同顾客群体的需求，提高客群体的需求，提高产品的品的竞争才干；争才干；可以可以树立起良好的市立起良好的市场笼统，吸引更多，吸引更多的的购买者。者。最大缺陷是市最大缺陷是市场营销费用大幅度添加。用大幅度添加。3、集中性市场营销战略、集中性市场营销战略营销组合营销组合细分市场细分市场3(放弃放弃)细分市场细分市场2细分市场细分市场1(放弃放弃)集中性营销集中性营销企业在市场细分的根底上，根据本身的企业在市场细分的根底上，根据本身的资源及实力选择某
8、一个细分市场作为目资源及实力选择某一个细分市场作为目的市场，并为此制定市场营销方案。的市场，并为此制定市场营销方案。专业化运营，能满足特定顾客的需求。专业化运营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。集中资源，节省费用。运营者承当风险较大。运营者承当风险较大。适宜资源薄弱的小企业。适宜资源薄弱的小企业。四、影响目的市场选择的要素四、影响目的市场选择的要素企业实力企业实力市场竞争情况市场竞争情况市场特点市场特点产品特点产品特点产品生命周期产品生命周期第三节第三节 医药产品市场定位医药产品市场定位一、产品定位的方法一、产品定位的方法 1根据产品的利益定位根据产品的利益定位 2根据用途定位根据用途定位 3根据价钱和质量定位根据价钱和质量定位 4根据运用者习惯看法定位根据运用者习惯看法定位 5根据产品特征定位根据产品特征定位 6根据竞争定位根据竞争定位二、市场定位的程序二、市场定位的程序防止出现的几种误区防止出现的几种误区定位缺乏定位缺乏定位混乱定位混乱定位狭窄定位狭窄定位过度定位过度三、市场定位战略三、市场定位战略1、对峙定位、对峙定位2、填补定位、填补定位3、重新定位、重新定位
