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1、市场营销学1第七章 分销策略n第第1节节营销渠道及其类型营销渠道及其类型n第第2节节批发商与零售商批发商与零售商n第第3节节营销渠道选择营销渠道选择n第第4节节营销渠道管理营销渠道管理2本章要点n分销渠道的职能与类型分销渠道的职能与类型n分销渠道的设计与管理分销渠道的设计与管理n批发商的特点及主要类型批发商的特点及主要类型n零售商的主要类型零售商的主要类型3第第1节节营销渠道及其类型营销渠道及其类型n一、分销渠道的含义与职能一、分销渠道的含义与职能n二、分销渠道的类型二、分销渠道的类型4一、分销渠道的含义与职能一、分销渠道的含义与职能n（一）分销渠道与营销渠道概念（一）分销渠道与营销渠道概念n
2、1、市场营销渠道、市场营销渠道（Marketingchannels）配合起来生产、分销和消费某一生产配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。者的产品和服务的所有组织和个人。n2、分销渠道、分销渠道（Distributionchannels）某种产品和服务在从生产者向消费者某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。帮助所有权转移的所有组织和个人。5分销渠道能够提高企业的工作效率，降低企业的交易成本。分销渠道能够提高企业的工作效率，降低企业的交易成本。分析分析：借助于分销商
3、，整个系统的交易次数由：借助于分销商，整个系统的交易次数由9次减少到次减少到6次，可见次，可见利用中间商是实现经济效益的一个重要源泉。利用中间商是实现经济效益的一个重要源泉。MCDMMMMMCCCCC(a) 联系次数联系次数 M*C=3*3=9(b) 联系次数联系次数 M+C=3+3=6M=制造商制造商 C=顾客顾客 D=分销商分销商1214356789234566（二）分销渠道的职能：（二）分销渠道的职能：n1、研究：收集进行交换的信息、制定计划、研究：收集进行交换的信息、制定计划n2、促销：沟通、促销：沟通n3、接洽：寻找购买者并沟通、接洽：寻找购买者并沟通n4、配合：物品符合购买者需要、
4、配合：物品符合购买者需要n5、谈判：、谈判：n6、物流：产品的运输、储运、物流：产品的运输、储运n7、融资：、融资：n8、风险承担、风险承担7二、分销渠道的类型按有无中间商分按有无中间商分直接渠道直接渠道间接渠道间接渠道按渠道层次分按渠道层次分按渠道中间环按渠道中间环节中间商数目分节中间商数目分长渠道长渠道短渠道短渠道宽渠道宽渠道窄渠道窄渠道8（一）分销渠道有无中间商（一）分销渠道有无中间商n商品从生产者到消费者的过程中有无中间商来划分。商品从生产者到消费者的过程中有无中间商来划分。n1.直接分销直接分销n指使用零级渠道，即生产者将产品直接卖给消费者或指使用零级渠道，即生产者将产品直接卖给消费
5、者或用户，不经过任何中间环节。用户，不经过任何中间环节。n2.间接分销间接分销n指使用一级以上的渠道，即商品从生产者流向消费者指使用一级以上的渠道，即商品从生产者流向消费者或用户的过程中至少经过一个中间环节。或用户的过程中至少经过一个中间环节。生产商顾客生产商顾客中间商9生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商批发商批发商代理商代理商批发商批发商代理商代理商零级渠道零级渠道一阶渠道一阶渠道二阶渠道二阶渠道二阶渠道二阶渠道 消费品分销渠道消费品分销渠道三级渠道三级渠道（
6、二）分销渠道的层次（长、短渠道）（二）分销渠道的层次（长、短渠道）短渠道中渠道长渠道长渠道长渠道10（三）分销渠道的宽度（三）分销渠道的宽度分销渠道宽度是指商品流通渠道的每个环节上分销渠道宽度是指商品流通渠道的每个环节上使用使用同种类型同种类型中间商数目的多少。中间商数目的多少。密集分销选择分销独家分销分销渠道的宽与窄分销渠道的宽与窄分销渠道的宽与窄分销渠道的宽与窄分销渠分销渠道策略道策略11分销渠道策略n密集分销（密集分销（Intensivedistribution）：通）：通过尽可能多的中间商推销产品。（便利品）过尽可能多的中间商推销产品。（便利品）n选择分销（选择分销（Selective
7、distribution）：制）：制造商在某一地区挑少数中间商推销产品（选造商在某一地区挑少数中间商推销产品（选购品和特殊品）购品和特殊品）n独家分销（独家分销（Exclusivedistribution）：某）：某一地区只选一个中间商推销产品，且中间商一地区只选一个中间商推销产品，且中间商不得再经营竞争者的产品。不得再经营竞争者的产品。12一些日用小商品，生活必需品（如糖果、饼干、一些日用小商品，生活必需品（如糖果、饼干、牙膏、肥皂、香烟、通用小工具等）和工业品中牙膏、肥皂、香烟、通用小工具等）和工业品中的通用机具多采用宽渠道的密集分配；的通用机具多采用宽渠道的密集分配；消费品中的选购品（如
8、时装、鞋帽、家用电器消费品中的选购品（如时装、鞋帽、家用电器等）选择性分销；等）选择性分销；独家分销在许多情况下是由于产品的特异性独家分销在许多情况下是由于产品的特异性（如专利技术、专门用户、牌号优势等）所造成。（如专利技术、专门用户、牌号优势等）所造成。13超市便利店杂货店加油站报刊亭快餐店等生产者消费者 宽渠道：生生产产者者在在每每一一层层级级上上选选择择许许多多中中间间商商推推销销商商品品。如如图：饮料图：饮料14 窄渠道： 生产者在中间环节上只选择一家中间商为之推销生产者在中间环节上只选择一家中间商为之推销商品。如劳力士手表商品。如劳力士手表 制造商某珠宝店消费者15中间商制造商目标市
9、场中间商1中间商2中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3目标市场渠道宽窄比较8/30/202416宽较宽窄劳力士表劳力士表16案例Nike的选择分销1 Nike在六种不同类型的商店中销在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：售其生产的运动鞋和运动衣：n体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。品商店。n大众体育用品商店，供应许多不同样式大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。的耐克。n百货商店，集中销售最新样式的耐克产百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。品。17案例Nike的选择分销2n大型综合商场，仅销售折扣款式。大型综
10、合商场，仅销售折扣款式。n耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。是销售最新款式。n工厂的门市零售店，销售的大部分是工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。二手货和存货。资料来源：缩编自菲利普科特勒营销管理 第599页北京：中国人民大学出版社18中间商选择的标准：n销售能力、财务能力、经营管理能力、销售能力、财务能力、经营管理能力、信誉等。信誉等。19第2节批发商与零售商n一、批发商的职能与类型一、批发商的职能与类型n二、零售商的类型：二、零售商的类型：20一、批发商的含义与类型n批发
11、是指一切将物品或服务销售给为是指一切将物品或服务销售给为了了转卖转卖或者商业用途而进行购买的人或者商业用途而进行购买的人的活动。的活动。21批发商的分类批发商的分类22二、零售商店的类型n零售是指所有向最终消费者直接销售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。途的活动。23（二）零售业态的类型（二）零售业态的类型便利店便利店仓储式商场仓储式商场邮购、邮购、电视购物电视购物直接销售直接销售自动售货自动售货网上销售网上销售超市超市专业商店专业商店百货商店百货商店零售商零售商形式形式24三、无门市零售形式三、无门市零售形式n直接推销直接推
12、销n一对一推销一对一推销n一对多（聚会）推销一对多（聚会）推销n多层次（网络）营销多层次（网络）营销n直接营销直接营销n自动售货自动售货n购物服务购物服务25四、网上销售的平台26第第3节节营销渠道选择营销渠道选择n一、影响分销渠道设计的因素一、影响分销渠道设计的因素n二、分销渠道的设计二、分销渠道的设计n三、分销渠道的管理三、分销渠道的管理n四、窜货现象及其整治四、窜货现象及其整治n五、渠道策略的新发展五、渠道策略的新发展27一、影响分销渠道设计的因素一、影响分销渠道设计的因素n（一）顾客特性：人数、地理分布等（一）顾客特性：人数、地理分布等n（二）产品特性：易腐易烂、体积、重量、单位价值（
13、二）产品特性：易腐易烂、体积、重量、单位价值高等高等n（三）中间商特性：（三）中间商特性：服务、优缺点服务、优缺点n（四）竞争特性：竞争者使用渠道的影响，可相同，（四）竞争特性：竞争者使用渠道的影响，可相同，也可异于也可异于n（五）企业特性（五）企业特性:资金实力、渠道经验资金实力、渠道经验n1、总体规模、总体规模2、财务能力、财务能力3、产品组合、产品组合4、渠道经、渠道经验验5、营销政策、营销政策n（六）环境特性：经济的繁荣与萧条，经济不景气可（六）环境特性：经济的繁荣与萧条，经济不景气可使用较短的渠道使用较短的渠道28二、分销渠道的设计确定渠道目标与限制明确各种渠道备选方案评估各种渠道备
14、选方案企企业业预预期期达达到到的的顾顾客客服服务务水水平平及及中中间间商商应应执执行行的职能的职能确确定定中中间间商商的的类类型型与与数数目目；规规定定渠渠道道成成员员的的特特定任务定任务 评估标准评估标准经济性经济性控制性控制性适应性适应性 分析顾客需要的分析顾客需要的服务产出水平服务产出水平渠渠道道提提供供的的服服务务产产出出：批批量量大小；大小；等候时间；等候时间；空间便利；空间便利；产品齐全产品齐全29课堂思考课堂思考2请你为以下产品请你为以下产品设计分销渠道：设计分销渠道：n化妆品；化妆品；n报纸、刊物；报纸、刊物；n机床。机床。30三、分销渠道的管理n（一）选择渠道成员（一）选择渠
15、道成员n（二）激励渠道成员（二）激励渠道成员n1、强制力、强制力2、奖赏力、奖赏力3、法定力、法定力n4、专长力、专长力5、感召力、感召力n（三）评估渠道成员（三）评估渠道成员n1、契约约束与销售配额、契约约束与销售配额n2、测量中间商绩效的主要方法、测量中间商绩效的主要方法n中间商当期绩效与上期的绩效相比较中间商当期绩效与上期的绩效相比较n中间商的实际销售额与其潜在销售额的比率。中间商的实际销售额与其潜在销售额的比率。n（四）渠道改进安排（四）渠道改进安排31四、窜货现象及其整治四、窜货现象及其整治n窜货及其原因n窜货的整治32（一）窜货及其原因（一）窜货及其原因n窜货是指经销商置经销协议和
16、制造商长期利益窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。于不顾而进行的产品跨地区降价销售。n产生窜货的原因主要有：产生窜货的原因主要有：n1、某些地区市场供应饱和；、某些地区市场供应饱和；n2、广告拉力过大而渠道建设没有跟上；、广告拉力过大而渠道建设没有跟上；n3、企业在资金、人力等方面的不足，造成不、企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡；同区域之间渠道发展的不平衡；n4、企业给予渠道的优惠政策各不相同；、企业给予渠道的优惠政策各不相同；n5、运输成本不同而引起窜货。、运输成本不同而引起窜货。33（二）窜货的整治（二）窜货的整治n1、签
17、订不窜货的协议；、签订不窜货的协议；n2、外包装区域差异化；专供某地区销售、也可在商标、外包装区域差异化；专供某地区销售、也可在商标上加印。商标颜色差异化、外包装上印刷条形码上加印。商标颜色差异化、外包装上印刷条形码识别器识别器n3、发货统一备案；统一签发控制运货单：运货单上标、发货统一备案；统一签发控制运货单：运货单上标明发货时间，到达地点、接受客户等明发货时间，到达地点、接受客户等n4、建立科学的地区内部分区业务管理制度。定区、定、建立科学的地区内部分区业务管理制度。定区、定人、定客户、定价格（统一价格）、定激励、定占店人、定客户、定价格（统一价格）、定激励、定占店率、定监督。率、定监督。
18、n5、对避免冲突的渠道成员实施激励。、对避免冲突的渠道成员实施激励。n6、加强同渠道成员的相互沟通。、加强同渠道成员的相互沟通。34n渠道冲突：渠道冲突：某些渠道成员意识到另一个成员从事损某些渠道成员意识到另一个成员从事损害、威胁其利益或以牺牲其利益为代价获取稀缺害、威胁其利益或以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，而引发的争执、敌对和报复等行为。资源的活动，而引发的争执、敌对和报复等行为。n垂直渠道（垂直渠道（纵向）冲突、纵向）冲突、水平渠道水平渠道（横向冲突）冲（横向冲突）冲突、多渠道冲突：突、多渠道冲突：n1、垂直渠道（垂直渠道（纵向）冲突：同一渠道中不同层次纵向）冲突：同一渠道中不同层
19、次的渠道成员之间发生的冲突。的渠道成员之间发生的冲突。n2、水平渠道水平渠道冲突：同一层次的渠道成员之间发冲突：同一层次的渠道成员之间发生的冲突。生的冲突。n3、多渠道多渠道冲突：同一制造商建立的两条以上渠冲突：同一制造商建立的两条以上渠道向同一市场出售产品引起的冲突。道向同一市场出售产品引起的冲突。35水平冲突（横向冲突）水平冲突（横向冲突）经销商之间的经销商之间的冲突冲突36 纵向冲突（垂直冲突）纵向冲突（垂直冲突）格力与国美之间格力与国美之间37 多渠道冲突多渠道冲突38本章结构提示影响渠道选择的因素渠道层次渠道宽度渠道管理顾客直接渠道间接渠道批发/零售运输决策仓储决策装卸决策产品分销决
20、策物流决策生产39本章综合练习：本章综合练习：1、请上网或查阅相关资料，了解我国在直销和请上网或查阅相关资料，了解我国在直销和禁止传销方面的有关条例，结合实际分析讨论直销与传禁止传销方面的有关条例，结合实际分析讨论直销与传销的区别，以及我国为什么要禁止任何形式上的传销活销的区别，以及我国为什么要禁止任何形式上的传销活动。动。2、设想各种途径来组织下述产品的分销渠道：、设想各种途径来组织下述产品的分销渠道：实木家具；实木家具；啤酒；啤酒；手表；手表；流行产品流行产品3、请解释水蜜桃和水泥的产品特点是如何影响、请解释水蜜桃和水泥的产品特点是如何影响其分销渠道的。其分销渠道的。4、请讨论一下如果连锁
21、经营、互联网销售变得、请讨论一下如果连锁经营、互联网销售变得越来越重要的话，批发商未来发展会是什么趋势？批发越来越重要的话，批发商未来发展会是什么趋势？批发商如何调整其营销组合？批发商会不会消失？是否有什商如何调整其营销组合？批发商会不会消失？是否有什么特殊的贸易领域使批发商的经营越来越困难？么特殊的贸易领域使批发商的经营越来越困难？40 娃哈哈公司主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、娃哈哈公司主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、儿童服装等茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、儿童服装等八大类八大类50多个品种的产品。多个品种的产品。2003年，公司营
22、业收入突破年，公司营业收入突破100亿元大关，成为全球第五大饮料生产企业。亿元大关，成为全球第五大饮料生产企业。娃哈哈的产品并没有很高的技术含量，其市场业绩的娃哈哈的产品并没有很高的技术含量，其市场业绩的取得和它对渠道的有效管理密不可分。娃哈哈在全国取得和它对渠道的有效管理密不可分。娃哈哈在全国31个个省市选择了省市选择了1000多家能控制一方的经销商，组成了几乎覆多家能控制一方的经销商，组成了几乎覆盖中国每一个乡镇的联合销售体系，形成了强大的销售网盖中国每一个乡镇的联合销售体系，形成了强大的销售网络。娃哈哈非常注重对经销商的促销努力，公司会根据一络。娃哈哈非常注重对经销商的促销努力，公司会根
23、据一定阶段内的市场变动、竞争对手的行为以及自身产品的配定阶段内的市场变动、竞争对手的行为以及自身产品的配备而推出各种各样的促销政策。针对经销商的促销政策，备而推出各种各样的促销政策。针对经销商的促销政策，既可以激发其积极性，又保证了各层销售商的利润，因而既可以激发其积极性，又保证了各层销售商的利润，因而可以做到促进销售而不扰乱整个市场的价格体系。娃哈哈可以做到促进销售而不扰乱整个市场的价格体系。娃哈哈通过帮助经销商进行销售管理，提高销售效率来激发经销通过帮助经销商进行销售管理，提高销售效率来激发经销商的积极性。娃哈哈各区域分公司都有专业人员指导经销商的积极性。娃哈哈各区域分公司都有专业人员指导
24、经销商，参与具体销售工作；各分公司派人帮助经销商管理铺商，参与具体销售工作；各分公司派人帮助经销商管理铺货、理货以及广告促销等业务。货、理货以及广告促销等业务。娃哈哈：渠道的成功与困惑娃哈哈：渠道的成功与困惑41娃哈哈的经销商分布在全国娃哈哈的经销商分布在全国31个省市，为了对其行为个省市，为了对其行为实行有效控制，娃哈哈采取了保证金的形式，要求实行有效控制，娃哈哈采取了保证金的形式，要求经销商先交预付款，对于按时结清货款的经销商，经销商先交预付款，对于按时结清货款的经销商，娃哈哈偿还保证金并支付高于银行同期存款利率的娃哈哈偿还保证金并支付高于银行同期存款利率的利息。娃哈哈总裁宗庆后认为：利息
25、。娃哈哈总裁宗庆后认为：“经销商先交预付经销商先交预付款的意义是次要的，更重要的是维护一种厂商之间款的意义是次要的，更重要的是维护一种厂商之间独特的信用关系。我们要经销商先付款再发货，但独特的信用关系。我们要经销商先付款再发货，但我给他利息，让他的利益不受损失，每年还返利给我给他利息，让他的利益不受损失，每年还返利给他们。这样，我的流动资金十分充裕，没有坏账，他们。这样，我的流动资金十分充裕，没有坏账，双方都得了利，实现了双赢。娃哈哈的联销体以资双方都得了利，实现了双赢。娃哈哈的联销体以资金实力、经营能力为保证，以互信互助为前提，以金实力、经营能力为保证，以互信互助为前提，以共同受益为目标指向
26、，具有持久的市场渗透力和控共同受益为目标指向，具有持久的市场渗透力和控制力，并能大大激发经销商的积极性和责任感。制力，并能大大激发经销商的积极性和责任感。42 为了从价格体系上控制窜货，娃哈哈实行级差价格体系管理为了从价格体系上控制窜货，娃哈哈实行级差价格体系管理制度。根据区域的不同情况，制定总经销价、一批价、二批价、制度。根据区域的不同情况，制定总经销价、一批价、二批价、三批价和零售价，使每一层次、每一环节的渠道成员都取得相三批价和零售价，使每一层次、每一环节的渠道成员都取得相应的利润，保证了有序的利益分配。应的利润，保证了有序的利益分配。 同时，娃哈哈与经销商签订的合同中严格限定了销售区域
27、，同时，娃哈哈与经销商签订的合同中严格限定了销售区域，将经销商的销售活动限制在自己的市场区域范围之内。娃哈哈将经销商的销售活动限制在自己的市场区域范围之内。娃哈哈发往每个区域的产品都在包装上打上编号，编号和出厂日期印发往每个区域的产品都在包装上打上编号，编号和出厂日期印在一起，根本不能被撕掉或更改，借以准确监控产品去向。娃在一起，根本不能被撕掉或更改，借以准确监控产品去向。娃哈哈专门成立了一个反窜货机构，巡回全国严厉稽查，保护各哈哈专门成立了一个反窜货机构，巡回全国严厉稽查，保护各地经销商的利益。娃哈哈的反窜货人员经常巡查各地市场，一地经销商的利益。娃哈哈的反窜货人员经常巡查各地市场，一旦发现
28、问题马上会同企业相关部门及时解决。娃哈哈全面激励旦发现问题马上会同企业相关部门及时解决。娃哈哈全面激励和奖惩严明的渠道政策有效地约束了上千家经销商的销售行为，和奖惩严明的渠道政策有效地约束了上千家经销商的销售行为，为庞大渠道网络的正常运转提供了保证。为庞大渠道网络的正常运转提供了保证。43n案例分析：案例分析：n1、娃哈哈为了实现有效的渠道网络管理、娃哈哈为了实现有效的渠道网络管理采取了哪些措施？取得了什么样的效果采取了哪些措施？取得了什么样的效果？n2、你认为娃哈哈现有渠道模式的主要问、你认为娃哈哈现有渠道模式的主要问题在什么地方？娃哈哈应当如何完善它题在什么地方？娃哈哈应当如何完善它的渠道建设？的渠道建设？44
