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1、战略管理框架远景和使远景和使命陈述命陈述环境环境研究研究核心核心能力能力战略战略选择选择战术战术选择选择资源配资源配置计划置计划业绩度量业绩度量与评价与评价反馈：不断学习，灵活调整反馈：不断学习，灵活调整123451第四讲第四讲 企业远景和使命企业远景和使命 1、远景和使命陈述的含义、远景和使命陈述的含义 2、远景陈述、远景陈述 3、使命陈述、使命陈述 21. 远景和使命陈述的含义远景和使命陈述的含义远景远景(vision)：企业未来将成为什么样企业未来将成为什么样子？子？使命使命(mission)：企业的任务是什么？企企业的任务是什么？企业的业务是什么？业的业务是什么？任何优秀的企业家都有梦
2、想，这个梦想任何优秀的企业家都有梦想，这个梦想就是对未来的憧憬、以及如何实现这一就是对未来的憧憬、以及如何实现这一憧憬。憧憬。远景是对未来的憧憬，使命则表达了如远景是对未来的憧憬，使命则表达了如何实现这一憧憬。何实现这一憧憬。3远景和使命陈述是确定经营重点、制定远景和使命陈述是确定经营重点、制定战略、资源分配、工作设计的基础，它战略、资源分配、工作设计的基础，它是设计管理工作岗位和设计管理组织结是设计管理工作岗位和设计管理组织结构的起点。构的起点。优秀的企业家会用激动人心的语言表达优秀的企业家会用激动人心的语言表达出企业未来的样子。它描述着，当我们出企业未来的样子。它描述着，当我们实现了我们的
3、目标，我们将是什么样子。实现了我们的目标，我们将是什么样子。同时，优秀的企业家会用超越产品层次同时，优秀的企业家会用超越产品层次的语言来界定企业应该干什么，企业的的语言来界定企业应该干什么，企业的业务是什么。业务是什么。4一个完整的远景陈述应该包括：一个完整的远景陈述应该包括：企业的价值观、经营理念；企业的价值观、经营理念；10-30年的远大的、富有挑战性的目标；年的远大的、富有挑战性的目标；对目标达成后的企业描述。对目标达成后的企业描述。价值观和经营理念超越单个领导人层次、价值观和经营理念超越单个领导人层次、单个产品层次、也不会随着管理理论的单个产品层次、也不会随着管理理论的变化而变化。变化
4、而变化。5一个完善的使命陈述应阐明企业的经营一个完善的使命陈述应阐明企业的经营目的、用户、产品或服务、市场、宗旨目的、用户、产品或服务、市场、宗旨及采用的基本技术。及采用的基本技术。一项使命陈述：一项使命陈述：对企业进行定义并表明企业的追求；对企业进行定义并表明企业的追求；内容要窄到足以排除某些风险；宽到足以使内容要窄到足以排除某些风险；宽到足以使企业有创造性的增长；企业有创造性的增长；将本企业与其他企业相区别；将本企业与其他企业相区别；可作为评价现时及将来活动的基准体系；可作为评价现时及将来活动的基准体系；叙述足够清楚，以便在组织内被广泛理解。叙述足够清楚，以便在组织内被广泛理解。62、远景
5、陈述、远景陈述雇员和管理者共同为公司制订和修改远雇员和管理者共同为公司制订和修改远景目标反映了他们对自己未来的憧憬。景目标反映了他们对自己未来的憧憬。共同的远景可以使人们精神从单调的日共同的远景可以使人们精神从单调的日常操作中得到升华，使人们不停地受到常操作中得到升华，使人们不停地受到激励。激励。7Core IdeologyCore ValuesCore PurposeEnvisioned Future10-to-30-year BHAGVivid DescriptionArticulating a Vision8(1)核心意识形态核心意识形态(Core Ideology)核心意识形态定义了一
6、个组织持久的特征，这种核心意识形态定义了一个组织持久的特征，这种特征超越产品或市场生命周期、超越技术突破、特征超越产品或市场生命周期、超越技术突破、超越管理理论变迁，以及超越个体领导人。超越管理理论变迁，以及超越个体领导人。Core ideology defines the enduring character of an organization a consistent identity that transcends product or market life cycles, technological breakthroughs, management fads, and indiv
7、idual leaders.核心意识形态给组织提供了一种持久的粘合剂。核心意识形态给组织提供了一种持久的粘合剂。Core ideology provides the glue that holds an organization together through time.9核心价值观核心价值观 Core Values核心价值观是组织本质的、持久的主义。核心价值观是组织本质的、持久的主义。core values are the essential and enduring tenets of an organization.核心价值观不需要外在的正当化，它们核心价值观不需要外在的正当化，它们对
8、组织内部具有内在的价值和意义。对组织内部具有内在的价值和意义。They require no external justification, they have intrinsic value and importance to those inside the organization.10核心价值观是企业本质的主义核心价值观是企业本质的主义Core Values are a companys essential tenetsCore Values are a companys essential tenets*默克公司默克公司默克公司默克公司公司的社会责任公司的社会责任在公司任何方面都真正
9、优秀在公司任何方面都真正优秀基于科学的创新基于科学的创新诚实和正直诚实和正直利润，为有益于人类而工作的利润利润，为有益于人类而工作的利润*Merck:Merck: corporate social responsibility;unequivocal excellence in all aspects of the company;science-based innovation;honesty and integrity;profit, but profit from work that benefits humanity.11*Philip MorrisPhilip Morris选择自由的
10、权力选择自由的权力漂亮地击败对手漂亮地击败对手鼓励个人创新鼓励个人创新基于品德与业绩的机会，任何人无特权基于品德与业绩的机会，任何人无特权努力工作和持续地自我提升努力工作和持续地自我提升*Philip MorrisPhilip Morristhe right to freedom of choice;winning-beating others in a good fight;encouraging individual initiative;opportunity based on merit; no one is entitled to anything;hard work and con
11、tinuous self-improvement.12*索尼公司索尼公司索尼公司索尼公司 提升日本文化和民族地位提升日本文化和民族地位做先锋者，不追随别人，做不可能的事做先锋者，不追随别人，做不可能的事鼓励个人能力和创造性鼓励个人能力和创造性*Sony:Sony: elevation of Japanese culture and national status;being a pioneer, not following others, doing the impossible;encouraging individual ability and creativity.131.迪斯尼公司迪斯
12、尼公司迪斯尼公司迪斯尼公司 2.不要玩世不恭不要玩世不恭3.培育和宣传健康的美国价值观培育和宣传健康的美国价值观4.创新，梦想和想象创新，梦想和想象5.对一致性和细节狂热地关注对一致性和细节狂热地关注6.保护和控制迪斯尼魅力保护和控制迪斯尼魅力7.Walt Disney:Walt Disney: 8.no cynicism;9.nurturing and promulgation of “wholesome American values”;10.creativity, dreams, and imagination;11.fanatical attention to consistency
13、and detail;12.preservation and control of the Disney magic.14核心目的核心目的 Core Purpose核心目的是组织存在的理由，而非组织目标或经营核心目的是组织存在的理由，而非组织目标或经营策略策略。Core purpose is a raison dtre, not a goal or business strategy.所有有效的目的都反映人们为企业工作的理想动机。所有有效的目的都反映人们为企业工作的理想动机。All effective purpose reflects peoples idealistic motivation
14、s for doing the companys work.核心目的不能仅仅描述组织的产出或目标顾客，它核心目的不能仅仅描述组织的产出或目标顾客，它要抓住组织的灵魂。要抓住组织的灵魂。It doesnt just describe the organizations output or target customers; it captures the soul of the organization.15核心目的是组织存在的理由核心目的是组织存在的理由默克公司默克公司 保护和提升人类生命保护和提升人类生命to preserve and improve human life索尼公司索尼公司 体
15、验为公众利益而提高和应用技术的快乐体验为公众利益而提高和应用技术的快乐to experience the joy of advancing and applying technology for the benefit of the public迪斯尼公司迪斯尼公司使人幸福使人幸福to make people happy163M 创新地解决不可解决的问题创新地解决不可解决的问题to solve unsolved problems innovatively惠普公司惠普公司 Hewlett-Packard为人类进步和福利作技术贡献为人类进步和福利作技术贡献to make technical con
16、tributions for the advancement and welfare of humanityMary Kay Cosmetics: 给妇女无限机会给妇女无限机会to give unlimited opportunity to women17麦肯锡咨询公司麦肯锡咨询公司麦肯锡咨询公司麦肯锡咨询公司帮助领先公司和政府更加成功帮助领先公司和政府更加成功to help leading corporations and governments be more successful耐克公司耐克公司耐克公司耐克公司体验竞争、胜利和击垮对手的快乐感受体验竞争、胜利和击垮对手的快乐感受to ex
17、perience the emotion of competition, winning, and crushing competitors沃玛特沃玛特沃玛特沃玛特 WalWal-Mart-Mart 给平民百姓购买富人所购买的同样东西的机会给平民百姓购买富人所购买的同样东西的机会to give ordinary folk the chance to buy the same things as rich people18(2) 想象的未来想象的未来 (Envisioned Future)一方面，想象的未来向人们传递着真实：一方面，想象的未来向人们传递着真实：看得见的、生动的和真正的东西。看得见
18、的、生动的和真正的东西。On the one hand, Envisioned Future conveys concreteness something visible, vivid, and real.另一方面，想象的未来包含时间和不能另一方面，想象的未来包含时间和不能实现的：梦想、希望和抱负实现的：梦想、希望和抱负。On the other hand, Envisioned Future involves a time yet unrealized with its dreams, hope, and aspirations.19远景层次的目标：远景层次的目标：10-30年目标年目标Vi
19、sion-level BHAG: 10-to-30-year GoalBHAG: big , hairy, audacious goal.企业需要通向想象的未来的一个宏伟的企业需要通向想象的未来的一个宏伟的10-30年年目标目标Companies need an audacious 10-to-30-year goal to progress toward an envisioned future.真正的真正的BHAG是清楚的和令人注目的，它是人是清楚的和令人注目的，它是人们努力的聚焦点，并且是团队精神的催化剂。们努力的聚焦点，并且是团队精神的催化剂。A true BHAG is clear
20、and compelling, serves as a unifying focal point of effort, and acts as a catalyst for team spirit.20四种制定四种制定BHAG的方法的方法(1) (1) 定量法定量法定量法定量法+到到2000年底成为年底成为1250亿美元的公司亿美元的公司+become a $125 billion company by the year 2000 (Wal-Mart, 1990)(2) (2) 定性法定性法定性法定性法+汽车民主化汽车民主化+democratize the automobile (Ford M
21、otor Company, early 1900s)+成为改变日本产品质量低劣形象的最有名的公成为改变日本产品质量低劣形象的最有名的公司。司。+become the company most known for changing the worldwide poor-quality image of Japanese products (Sony, 1950s)21(3)击垮对手法击垮对手法+打垮打垮RJR成为世界第一的烟草公司。成为世界第一的烟草公司。+Knock off RJR as the number one tobacco company in the world (Philip M
22、orris, 1950s)+打垮阿迪达斯。打垮阿迪达斯。+Crush Adidas (Nike, 1960s)+击垮雅马哈。击垮雅马哈。+Yamaha wo taubusu! We will destroy Yamaha! (Honda, 1970s)22(4) 角色定位法角色定位法+成为运动产业的耐克。成为运动产业的耐克。+become the Nike of the cycling industry (Giro Sport Design, 1986)+20后公司像后公司像HP今天这样受人尊敬。今天这样受人尊敬。+become as respected in 20 years as Hewl
23、ett-Packard is today (Watkins-Johnson, 1996)+成为美国西部的哈佛成为美国西部的哈佛。+Become the Harvard of the West (Stanford University, 1940s)23生动的描述生动的描述 (Vivid Description)想象的未来需要生动的描述，即实现想象的未来需要生动的描述，即实现BHAG后我们将是什么样子的震撼的、后我们将是什么样子的震撼的、动人的和具体的描述。动人的和具体的描述。An envisioned future needs Vivid DescriptionVivid Descriptio
24、n, that is , a vibrantvibrant, engagingengaging, and specificspecific description of what it will be like to achieve the BHAG.把远景从文字转化为图画。把远景从文字转化为图画。Thinking of it as translating the vision from words into pictures, of creating an image that people can carry around in their heads.24你必须把远景从文字转化为图画，你
25、必须把远景从文字转化为图画，图画描述着当我们实现我们的目图画描述着当我们实现我们的目标时，我们将是什么样子。标时，我们将是什么样子。You must translate the vision from words to pictures with vivid description of what it will be like to achieve your goal.253、使命陈述、使命陈述使命陈述必须要平衡顾客、股东、员工和社会使命陈述必须要平衡顾客、股东、员工和社会四满意。四满意。顾客的存在是企业生存之本，而股东、员工、顾客的存在是企业生存之本，而股东、员工、社会的支持则为企业运行提
26、供了良好的基础。社会的支持则为企业运行提供了良好的基础。从长期来看，从长期来看，“四满意四满意”各主体之间不存在优各主体之间不存在优劣、先后的排序，只反映了同一问题的不同角劣、先后的排序，只反映了同一问题的不同角度，战略决策者必须给予平衡考虑。度，战略决策者必须给予平衡考虑。26(1)使命陈述的九要素使命陈述的九要素:(1)用户用户(customers)：公司的用户是谁？公司的用户是谁？(2)产品或服务产品或服务(products or services)：公司的主公司的主要产品或服务项目是什么？要产品或服务项目是什么？(3)市场市场(markets)：公司在哪些地域竞争？公司在哪些地域竞争？
27、(4)技术技术(technology)：公司的技术是否是最新公司的技术是否是最新的？的？(5)对生存、增长和盈利的关切对生存、增长和盈利的关切(concern for survival, growth, and profitability)：公司是否公司是否努力实现业务的增长和良好的财务状况？努力实现业务的增长和良好的财务状况？27(6)观念观念(philosophy)：公司的基本信念、公司的基本信念、价值观、志向和道德倾向是什么？价值观、志向和道德倾向是什么？(7)自我认知自我认知(self-concept)：公司最独特公司最独特的能力或最主要的竞争优势是什么？的能力或最主要的竞争优势是什么
28、？(8)对公众形象的关切对公众形象的关切(concern for public image)：公司是否对社会、社区和环境公司是否对社会、社区和环境负责？负责？(9)对雇员的关心对雇员的关心(concern for employees)：公司是否视雇员为宝贵的资产？公司是否视雇员为宝贵的资产？28(2）顾客理念）顾客理念平等平等+信赖信赖+互惠互惠顾客永远正确顾客永远正确顾客完全满意顾客完全满意顾客是上帝顾客是上帝“人所欲，己所为人所欲，己所为”+“己所欲，施于人己所欲，施于人”只有回头客才是真顾客只有回头客才是真顾客只有能够向他人引荐本企业产品的顾客才是真顾客只有能够向他人引荐本企业产品的顾客
29、才是真顾客顾客忠诚度是企业生存之本，仅仅有满意度是不够的，顾客忠诚度是企业生存之本，仅仅有满意度是不够的，满意并不一定选购满意并不一定选购29(3) 使命陈述的制定过程使命陈述的制定过程一种广泛采用的方法：一种广泛采用的方法：首先，选择几篇有关使命陈述的文章，将其交给所首先，选择几篇有关使命陈述的文章，将其交给所有管理者作为背景材料阅读；有管理者作为背景材料阅读；其次，要求每个人独自为企业准备一份使命陈述；其次，要求每个人独自为企业准备一份使命陈述；第三，一个专门机构或由高层管理者组成的委员会，第三，一个专门机构或由高层管理者组成的委员会，将这些陈述组合成一篇使命陈述草案，将其分发给将这些陈述
30、组合成一篇使命陈述草案，将其分发给所有管理者，要求大家提出增删和修改意见。所有管理者，要求大家提出增删和修改意见。最后，召开会议正式修订任务使命。最后，召开会议正式修订任务使命。文件完成时，需要决定如何将陈述传播。文件完成时，需要决定如何将陈述传播。30(4) 使命陈述的特性使命陈述的特性(a)使命陈述是对企业态度和展望的宣言，使命陈述是对企业态度和展望的宣言，而不是对具体细节的陈述。而不是对具体细节的陈述。一个好的使命陈述陈述应有助于产生和考虑一个好的使命陈述陈述应有助于产生和考虑多种可行的目标和战略，应避免不适当地抑多种可行的目标和战略，应避免不适当地抑制管理部门的创造力；制管理部门的创造
31、力；使命陈述需要足够地笼统，以便有效地调和使命陈述需要足够地笼统，以便有效地调和企业的不利益相关者间的矛盾，或迎合他们企业的不利益相关者间的矛盾，或迎合他们的不同需求。的不同需求。31(b)调解分歧调解分歧企业战略制定者之间在企业目的和任务方面企业战略制定者之间在企业目的和任务方面存在很多分歧。经常的情况是，大家不愿将存在很多分歧。经常的情况是，大家不愿将分歧提出来，而是在企业遇到困难时才想起分歧提出来，而是在企业遇到困难时才想起制定使命陈述。制定使命陈述。在等到企业出了问题时才制定使命陈述，这在等到企业出了问题时才制定使命陈述，这是不负责任的管理态度。是不负责任的管理态度。德鲁克认为，最有必
32、要严肃考虑德鲁克认为，最有必要严肃考虑“我们的业我们的业务是什么务是什么”的时刻，是在企业成功之时的时刻，是在企业成功之时。32(c)用户导向用户导向一个好的使命陈述体现了对用户的正确预期。一个好的使命陈述体现了对用户的正确预期。理想的使命陈述还应认定本企业产品对用户理想的使命陈述还应认定本企业产品对用户的功效。的功效。不要给我东西：不要给我东西：不要给我衣服，我要的是迷人的外表；不要给我衣服，我要的是迷人的外表；不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松；不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松；不要给我磁带，我要的是美妙动听的乐曲。不要给我磁带，我要的是美妙动听的乐曲。33(d)社会政策宣言
33、社会政策宣言社会政策会直接影响企业的用户、产品、服务、市社会政策会直接影响企业的用户、产品、服务、市场、技术、盈利、自我认知及公众形象。场、技术、盈利、自我认知及公众形象。企业制定使命陈述时时必然要涉及到社会责任问题。企业制定使命陈述时时必然要涉及到社会责任问题。企业不仅要考虑股东利益，而且要考虑对用户、环企业不仅要考虑股东利益，而且要考虑对用户、环保、少数民族、社区及其他集团所负的责任。保、少数民族、社区及其他集团所负的责任。“大多数研究表明，在公司的社会参与与经营业绩大多数研究表明，在公司的社会参与与经营业绩之间有着正的相关关系之间有着正的相关关系” 。从而最有意义的结论是，。从而最有意义
34、的结论是，“没有确凿的证据表明，公司的社会责任行动没有确凿的证据表明，公司的社会责任行动会显著损害其长期经营业绩会显著损害其长期经营业绩” 。34(5)撰写使命陈述撰写使命陈述提高撰写使命陈述能力的最好途径或许就是研究实际提高撰写使命陈述能力的最好途径或许就是研究实际的公司使命陈述。的公司使命陈述。不能太宽太笼统，要窄到能说明特别兴趣领域，为企业不能太宽太笼统，要窄到能说明特别兴趣领域，为企业“做做与不做什么与不做什么”提供决策边界；提供决策边界；具有一定的可操作性，能够作为指引企业前进的里程碑，成具有一定的可操作性，能够作为指引企业前进的里程碑，成为企业一切行动的指南；为企业一切行动的指南；
35、反映企业核心经营理念并与远景陈述相匹配；反映企业核心经营理念并与远景陈述相匹配；兼顾企业经营性质与实力可能，一般来说，在措辞上以提高兼顾企业经营性质与实力可能，一般来说，在措辞上以提高一档抽象水平为宜，并注意多元化发展企业可能有较宽泛的一档抽象水平为宜，并注意多元化发展企业可能有较宽泛的使命。使命。35(6) 评价使命陈述评价使命陈述对特定组织来说，不存在一种最好的陈对特定组织来说，不存在一种最好的陈述，因此在评价使命陈述时要有很好的述，因此在评价使命陈述时要有很好的判断能力。判断能力。评价主要从措辞、要素上来看。评价主要从措辞、要素上来看。36使命陈述评价矩阵对对雇雇员的员的关心关心对对公公
36、众形众形象的象的关切关切自我自我认知认知宗旨宗旨技技术术对对生存、生存、增长和增长和盈利的盈利的关切关切市市场场产品产品或或服务服务用户用户公司公司37(7) 使命陈述的意义使命陈述的意义一项对财富一项对财富500家企业中绩优公司和家企业中绩优公司和绩劣公司的使命陈述研究表明：绩伟公绩劣公司的使命陈述研究表明：绩伟公司比绩劣公司有更为全面、综合的使命司比绩劣公司有更为全面、综合的使命陈述。陈述。38作为战略管理的工具，使命陈述的主要作为战略管理的工具，使命陈述的主要价值来自于它对企业最终目标的具体化：价值来自于它对企业最终目标的具体化：“它向管理者指明了超越个人、局部和它向管理者指明了超越个人
37、、局部和暂时需求的整体和持久的发展方向。它暂时需求的整体和持久的发展方向。它促使不同层级、不同代的人们建立共同促使不同层级、不同代的人们建立共同的期望感。它兼顾和统一了不同时期、的期望感。它兼顾和统一了不同时期、不同个人及不同利益集团的价值观。使不同个人及不同利益集团的价值观。使公司的价值观得以具体化，从而使其得公司的价值观得以具体化，从而使其得到社会公众的认同。最后它还肯定并强到社会公众的认同。最后它还肯定并强调了公司将努力采取负责任的行动，这调了公司将努力采取负责任的行动，这也是维持企业的生存、持续增长和盈利也是维持企业的生存、持续增长和盈利的基本要求。的基本要求。”39精心制定使命陈述的
38、目的：精心制定使命陈述的目的：保证整个企业经营目的的一致性；保证整个企业经营目的的一致性；为配置企业资源提供基础或标准；为配置企业资源提供基础或标准；建立统一的企业风气或环境；建立统一的企业风气或环境；通过集中的表述，使员工认识企业的目的和发展方通过集中的表述，使员工认识企业的目的和发展方向，防止他们在不明白企业目的和方向的情况下参向，防止他们在不明白企业目的和方向的情况下参与企业活动；与企业活动；有助于将目标转化为工作组织结构，包括向企业内有助于将目标转化为工作组织结构，包括向企业内各责任单位分配任务；各责任单位分配任务；使企业的经营目的具体化，并将这些目的转化为目使企业的经营目的具体化，并将这些目的转化为目标，以便使成本、时间和绩效参数得到评估和控制。标，以便使成本、时间和绩效参数得到评估和控制。40讨论讨论观看录像：观看录像：“张瑞敏的海尔梦张瑞敏的海尔梦”（08:54开始，共开始，共29分钟）分钟）讨论：企业远景与使命在现实企业经营讨论：企业远景与使命在现实企业经营中的作用。中的作用。41
