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1、偉 業 顧 問BAConsulting包头赛立特尔城项目投标报告一座城，改变一个城市的未来2010.1非常荣幸的接受贵司此次的招标邀请，也希望，赛力特尔城项目成为贵我双方长期战略合作的起点。伟业为本次工作所做的基础功课：大型都市综合体开发与研究 龙固新主编包头城市发展历程22条商规(美)阿尔 里斯等购物文化简史(美)托马斯 翰深化解读项目的开发价值与包头城市发展战略的互动关系关注发展商城市运营理念，研究包头城市/产业格局演进趋势分析项目各业态的目标客层及其消费/投资动机与驱动力制定可实施的营销策略，保障项目经营目标的实现实施品牌定位、市场定位和传播定位等基础面平台化作业前言首先，确定项目开发期
2、望达到的目标，分析项目成功操作条件,解决项目定位、产品定位、客户定位整体问题；其次，根据项目要达到的目标以现有条件，运用何种营销策略解决项目所面临的困难。最后，在既定的营销策略下，我们如何开展营销工作，如何将我们的营销策略落实到实际工作当中，以最大限度上确保项目操作成功。撰写思路伟业团队有关项目的一次辩论撰写思路如何消除塞力特尔城的市场基础压力？提高项目附加价值达成热销旺销？并将之最终转化成开发企业2010年战略滚动开发的收益楼盘；有必要注重项目的品牌现金流撰写思路如何实现城市综合体不同功能之间可实现良好的互动，相互创造价值，从而总体产生“1+1+13”效果？让住宅、酒店、写字楼的人群为商业带
3、来固定的消费人群，而商业亦可成为其它部分有益的配套，提升其物业的价值。必须打造项目可持续性撰写思路如何在万达、保利等外来一线地产商的竞争下实现超越？寻求与同在银河商圈的万达广场差异化营销？因为市场决定绝对不能随波逐流，一定要引导潮流！寻找项目的机会点，寻找突围蓝海撰写思路2010年，国十一条来了，二次房贷首付比例上调了，银行储备金上调了。客户与开发商的市场博弈再次上演了，面对楼市已知未知的预测，投资消费信心处在十字路口，一种改变观望的行销能量势在必须！为项目的开售聚集行销势能撰写思路这是我们对项目解读的开始也是作为对项目策划与塑造的企划关键制造点这一切决定我们是不常规的,同时也是不能常规的撰写
4、思路本报告的逻辑思路行业市场分析区域分析项目属性分析竞争项目项目定位客户定位实现项目目标产品建议项目目标设定营销策略价格策略推广策略撰写思路调研分析一、调研分析行业分析市场分析区域分析目录：项目属性分析二、项目定位市场定位客户定位三、产品建议园林立面户型商业四、营销策略五、价格策略六、推广策略销售计划推盘策略商业租售竞争者项目分析入市均价定价原则价格走势如何起势渠道策略公关活动七、伟业优势八、商务条件一、调研分析行业分析市场分析区域分析目录：项目属性分析二、项目定位市场定位客户定位三、产品建议园林立面户型商业四、营销策略五、价格策略六、推广策略销售计划推盘策略商业租售竞争者项目分析入市均价定价
5、原则价格走势如何起势渠道策略公关活动七、伟业优势八、商务条件在变化中找方向在思考中求生存9.214.2 1413.110.91010.19.39.11010.1 10.4 10.7137.8 8.4 8.342014121086161991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 20081000005000003000002500009 200000150000350000GDP总量增长依然强劲50000200001500010000250001991 1992 1993
6、1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008人均GDP持续走高观点：房地产支柱产业地位不会动摇，整体市场前景良好。宏观经济环境关于房地产市场：保证经济增长是国家基本政策层面的核心要务，从GDP的走势曲线来看，整体经济形势依然是好的。通过对基本经济指标的研究可以看到，历史性受挫之后，经济复苏将主要依赖于刺激固定资产投资，房地产是其中的重要环节。第一章调研分析通货膨胀的预期CPI和PPI 曲线新增贷款与中央投资发放金额观点：流动过剩和通胀预期导致房地产市场环境需求持续旺盛。宏观经济环境关于消费需
7、求：不论有没有4万亿的增发，资金流动性过剩是存在的，这构成了住房消费需求高涨的一个基本要素。同时，宽松的货币政策导致通胀预期（其实还有事实上的隐性通胀），房地产“保值”效用被不断放大，大量资金，尤其是个体的、私有的资金，选择房地产消费作为逃生的出口。我们还注意到，先行指标研究中的CPI和PPI曲线表明，生产者和消费者对未来预期有着相对的悲观情绪，这也导致一个重要变动，原先选择投入生产和消费的货币，或更多的流向普遍认为相对安全的房地产市场。第一章调研分析05年06年07年08年09年10年前期数据来源于中金公司从目前的经济情况分析，未来2-3年，由于人们对于未来预期的不确定性，将会导致投资、消费
8、等各种行为的短期化（追求相对稳定的收益），同时，这种短期的消费与投机在宽松的货币投放的情况下非常容易导致经济泡沫和通胀的产生，而这种情况会进一步加剧市场的不确定情绪。观点：未来2-3年在波动中前行，波动幅度加大，波动周期缩短。第一章宏观经济环境调研分析宏观经济环境伟业观点一、在进出口和内需还不足以但当起大力拉动中国GDP重任时，投资成为了推动国民经济增长的引擎，而其中房地产投资首当其冲；二、通胀预期使房地产“保值”效用被不断放大，进一步刺激了房地产需求；三、整体经济向好的趋势不变，使房地产整体市场前景良好。第一章宏观环境研判解读1.主要调整供应结构，首次提出“五类住房”的概念。明确提出要增加中
9、低价位、中小套型普通商品住房和限价商品住房、公共租赁住房、经济适用住房、廉租住房的建设规模和用地供应；上述措施实际上明确了此前强调的住房供应的“双轨制”，通过调2010年1月10日，国办发出了关于促进房地产市场平稳健康发展的通知，通知指出，要严格二套住房购房贷款管理，抑制投资投机性购房需求。二套房贷款首付款比例不得低于40%。该通知分五个方面共十一条，因此被简称为调控房地产市场的“国十一条”。相关政策一、加快中低价位、中小套型普通商品住房建设。要适当加大经济适用住房建设力度，扩大经济适用住房供应范围。二、增加住房建设用地有效供应。整供应结构的方式，让住房“双轨制”落实到位，实现住房市场结构上的
10、大调整。2.经济适用房政策复活，对于“夹心层”具有很大的现实意义解读国十一条第一章调研分析相关政策三、加大差别化信贷政策执行力度。对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套（含）以上住房的家庭，贷款首付款比例不得低于40% 。要严格执行首次购房与非首次购房的差别化税收政策。四、继续实施差别化的住房税收政策解读主要抑制投资投机性需求 ，体现“有保有压、区别对待”的做法，对二套房明确以家庭为单位认定是否为第二次购买，在信贷、税收政策上加以区分。此次政策把首次购房和非首次购房、普通住房和非普通住房区别开来，加大差异化的信贷和税收政策，支持鼓励首次置业需求。对非普通商品房、非首次置业等投资投机性需求，会有
11、很大的打击。就目前来看，现在的问题主要是市场供应不足的问题，亟需改善。解读国十一条第一章调研分析解读国十一条相关政策五、加强房地产信贷风险管理。人民银行、银监会要加大对金融机构房地产贷款业务的监督管理和窗口指导。有关部门要加强对信贷资金流向和跨境投融资活动的监控，防范信贷资金违规进入房地产市场，防止境外“热钱”冲击我国市场。六、继续整顿房地产市场秩序。七、进一步加强土地供应管理和商品房销售管理解读控制信贷风险。首先对09年信贷资金大量流入楼市的风险进行调控，释放信号；其次重点管制央企房地产投资，针对2009年央企大量的地王项目；第三，针对人民币升值等预期下，重视“热钱”等境外资金对房地产市场的
12、紊乱效应，提前预警；鉴于目前的土地“招拍挂”制度存在重大缺陷，首次提出要探索土地出让综合评标方法，主要调控当前疯狂的地王现象，控制地价从而从源头上抑制房价上涨第一章调研分析相关政策十一、进一步健全和落实稳定房地产市场、解决低收入家庭住房困难问题由省级人民政府负总责，市、县人民政府抓落实的工作责任制。解读国家在2008年之前就出台过类似的调控政策，但是每次越调越高，房地产调控的失败，根子就在于地方政府不执行，而不是政策本身残缺所致。因此，此次国务院通知，表示了政府遏制房价过快增长的决心和强硬态度。解读国十一条第一章调研分析中国人民银行12日晚间宣布，从2010年1月18日起上调存款类金融机构人民
13、币存款准备金率0.5个百分点，这是央行时隔一年半后首次上调存款准备金率。 此前央行最后一次上调存款准备金率是在2008年6月。其后，为应对国际金融危机，央行曾于2008年下半年先后四次下调了存款准备金率。政策解读此次上调存款准备金率主要是管理目前愈演愈烈的通胀预期。主要的目标有两个：一是通过上调存款准备金率进一步明确央行对于通胀预期管理的主动性；二是通过收紧银根抽走银行体系过剩的流动性，促使房地产等资产市场的价格回落。首先，受全球金融危机的影响，2009年全年我国信贷规模达9.5万亿，此外CPI自11月份以来已经转正，房产价格高涨，市场的通胀预期明显，而2010年第一周新增贷款6000亿，按此
14、规模，第一个月信贷将达2万亿，信贷投放过猛可能助长资产泡沫和通胀 ，此次央行提高准备金率就是要回笼流动性资金，遏制商业银行的放贷冲动 ，防止资产泡沫的扩大；其次，上调准备金率短期对房市而言为利空，此次上调0.5%，相当于回笼资金约2600亿，将直接影响到房地产投资，短期市场可能继续调整。长期而言，货币政策进入收紧阶段，市场不确定性因素增加。解读央行准备金率上调第一章调研分析政策解读第三，调高准备金率意味着可能进一步缩紧货币政策加息。央行决定是否加息主要取决于宏观经济的企稳以及未来CPI的走势，目前来看，我国的经济形势整体已经复苏，投资热情比较高，如果未来CPI持续走高，央行加息的可能性就会加大
15、，这将进一步影响到房地产市场。解读央行准备金率上调第一章调研分析伟业观点短期内房地产政策将继续抑制房价过快增长，不会发生方向变化；市场不确定因素增加。（一）整体经济发展方面，经济尚未完全企稳，尚需房地产业作为重要支柱产业拉动，短期内不会出台更加严厉的政策打压房地产。（二）房地产行业方面，政府实际上已经开始把房地产市场区分为保障性住房和商品房，针对不同市场调控的思路和手段也截然不同。（三）具体政策措施方面，货币金融政策将会更加严格执行二套以上贷款风险，保障房地产市场风险可控；土地供应方面，加强土地开发进度，打击非法“囤地”方面将会更加严格。（四）2010年上半年由于土地供应量周期因素，持续保持供
16、小于求态势，房价高位振荡，价升量跌。下半年存在不确定因素。项目应以快速回笼资金，快速热销为目标。第一章调研分析第一章调研分析区域发展解读 凌晨三点，我们在办公室写下这样一句话： 一座城市，重新发现自己最重要的市场价值，是非常有意义的一件事城市概况关于包头 包头位于内蒙古中部，东与呼和浩特市相邻，西与巴彦淖尔盟市连接 ，北与蒙古国接壤 ，南濒黄河与鄂尔多斯市隔河相望。是国务院首批确定的十三个较大城市之一，是内蒙古最大的工业城市，国家重要的基础工业基地 包头市辖11个旗、县、区。5个市区（昆都仑区、青山区、东河区、九原区、滨河新区）2个矿区（白云鄂博矿区、石拐区），个农牧业旗县（土默特右旗、达尔罕
17、茂明安联合旗、固阳县），1个经济开发区（稀土高新区）。总面积27768平方公里。人口260.76万， 居住着蒙、汉、回、满、达斡尔、鄂伦春等31个民族 本项目所在区域的青山区位于包头市区东部，面积67平方公里，是包头市文化、商贸、金融的中心区域包头在中国的地理位置 包头市地图包头市本项目第一章调研分析第一章调研分析城市概况包头市 我国西北著名的皮毛集散地和水旱码头 内蒙古经济中心 内蒙古自治区最大的工业城市 中国重要的冶金、机械、化工、能源工业基地 世界著名的稀土之都 中国著名旅游城市 包头距离呼和浩特163.5公里，距离鄂尔多斯距离117.5 公里 包头、呼和浩特、鄂尔多斯三大城市不仅在地理
18、上形成了金三角，在经济上也是相互渗透，产业的聚集效应、规模效应和叠加效应，构筑了三市产业群和城市群，形成三市区域经济一体化发展的格局。2002年以来，包头市GDP连续保持两位数的增长速度，年经济增长率达28%，位居全国200万以上人口城市第一位，是全国经济增速的3倍。3334506088001010127517600200015001000500(亿元)2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年包头GDP增长情况336474347851478700049747322698200001000005000040000300001000009000080000
19、70000600002005年2006年2007年2008年2010年 国内08年而作为资源性和重工业城市，包头的城镇化水平相对较高，且相对稳定。包头市人口持续增长，人口数量的增长主要在城市。GDP预计2010年包头人均GPD可达到97473元左右，是全国平均水平的4倍以上，有利于推动商业服务业的发展。包头市房地产市场的发展将随着人口数量的不断增长和人口趋于城市集中的态势而表现出良好的发展前景。第一章调研分析区域经济发展115081321815122178762086150000150001000020000250002004年2005年2006年2007年2008年人均可支配收入2004年至
20、今包头城镇居民人均可支配收入平均增幅分别为18.3%，增速高于全国平均水平。包头属于人民生活富裕型城市 。预计未来5-10年内包头人民生活将步入最富裕型。包头市民在食品、衣着、教育文化娱乐与交通通讯上的消费支出最高，侧面说明了包头的商业需求较乐观。从而将带动包头市现有以及未来的商业发展。第一章调研分析区域经济发展包头历年人均可支配收入（元）第一章调研分析区域商业发展截至2008年底，包头在营业的商业网点总面积约为90多万平米。百货、购物中心、大卖场、专业店等物业的总供应为63万平米，其中百货店28万平米，大卖场超市10万平米，专业店25万平米，人均0.320平米(按市区人口计算)；和北京市0.
21、45平米水平还有一定的差距(按市区人口计算)，主要是包头市批发市场的面积相对比较大；批发市场总的供应量大概在30万平米，主要分布在东河区，这与东河区在历史就是传统的商贸重镇不无关系，现在因为便利的交通条件，也是内蒙古东部重要的商品集散地；包头目前的商业中还没有真正意义上的购物中心，神华亿佰购物中心还是以百货店的模式在经营，只不过在档次和业态上和传统的百货店有一些差别；文化旅游休闲业态物业的供应相对非常少，说明包头商业升级和空间比较大。城市主要商圈发展概述 受城市布局的影响，包头城市中心区形成了三个服务于包头市区的商圈，其中昆区的鞍山道商圈承当市级商圈的角色。包头市四大区域商圈分别是： 鞍山道步
22、行街商圈 幸福路步行街商圈 东河商圈 银河商圈两个社区型商圈分别是： 九星国际商圈 北京华联商圈以下将对上述商圈进行分析：商圈分布包头市主要商业区域分布31东河商圈54银河商圈幸福路步行街商圈九星国际商圈鞍山道步行街商圈26北京华联商圈第一章调研分析商圈名称 商圈地位位置规模万主要特征区域型鞍山道步行街商圈市级商圈昆区51.2规模大，业态业种的复合程度高，百货店的集中度高，商业的高中低档比比较全，新的商业物业的供应量大，不仅是昆区的区域商业中心，也是全市的市级商业中心东河商圈 区域型商圈东河区31.3规模大，业态业种的复合程度高，批发市场集中度强，整体档次相对比较低，是包头市商业的发祥地，主要
23、服务于东河区，部分批发市场辐射内蒙古幸福路步行街商圈区域型商圈青山区9.2典型的区域型商圈，服务于青山区消费者，主要由两家百货店和众多的专卖店组合而成银河商圈 区域型商圈昆区青山区24.9正在形成的商圈，与其它商圈有明显的差异，零售方面有目前包头最高档的神华购物中心，娱乐休闲业态发达，商务分为浓厚，商业布局相对比较分散，商圈未来的物业供应量非常大社区型华联商厦 社区型商圈昆区4.1典型的社区型商圈，分别有华联超市超市、 1家家具城和2家电器专业店以及部分零售店、餐饮店以及社区服务组合的社区型商圈九星国际商圈社区型商圈青山区7.15形成时间不长，规模小，既有超市、电器等社区服务功能，也有数码专业
24、店等目的性消费主题总计127.85城市主要商圈发展概述第一章调研分析小结 根据包头市整体经济发展，人均收入水平情况以及商业发展规律可以得出以下几点：1. 随着城市经济的快速发展，将打破单一和少数商业中心的局面。城市中将出现更多个商业中心的分布。2. 消费者在消费方面已经不单单是购买商品，同时要求更多的商业能够提供就餐，娱乐，休闲，体验和展示方面的功能。3. 老百姓收入水平的提高，在消费方面越来越注重商业的独特性以及商品的品牌化和国际化。 预计随着包头整体经济的不断快速发展，包头消费者的消费力将不断提高，并且在对商业的多样性和综合性要求不断提高的同时也会对商业的特色、消费的档次不断提高。包头高端
25、商业文明呼之欲出！第一章调研分析包头市整体市场版块划分以包头市行政区划来划分房地产 市场板 块其中昆区、青山区、高新区不但 是市场 化最 发达的 地区也集中全市 90% 的供应及消化量欧风丽景意城晶华恒大华府万达广场总部经济园首创加州郡府京奥港帝景江南文枢院东亚世纪城东方红CBD保利拉菲昆区青山区高新区九原区及东河区区域住宅市场情况第二章区域发展概况09 年包头市场的品牌进驻呈现“显著高端化、高新区聚集化、 一二线 品牌 激烈拼 争” 三大特征。06 、 07 年的发展特征：本地开发势力为主保利品牌崭露头角欧风丽景意城晶华恒大华府万达广场首创加州郡府保利花园东亚世纪城京奥港帝景保利拉菲公馆09
26、 年“豪宅进驻”：万达城市核心豪宅恒大精装奢享豪宅09年“大举进军高新区”：东亚、京奥港北京二线品牌保利、首创全国一线品牌区域住宅市场情况第一章调研分析09年包头市土地供应区域宗数面积金额均价青山区12360431.827883.01219昆区12207291.9611999.841093东河区11709677.715866.68224九原区141015713.54343.4943全市49229311540093.0218309年包头市土地成交区域宗数面积金额均价青山区9209879.6317656841昆区11207291.96653113151东河区6597531.2812561210九原
27、区12987835.1919311195全市382002538.1114839573第一章调研分析房地产市场2009年8月2009年市场的转好使得土地市场活跃，挂牌供应49宗，229.3万平，成交38宗，200.25万平，成交楼面地价573元/平米，有11宗土地流拍，较2008年的29宗成交土地上涨69%。在用途方面以住宅、商业和综合性用地为主。2010年土地市场挂牌交易有望保持“显著活跃”态势，土地供应量加大，潜在竞争加剧。区域住宅市场情况09 年包头住宅成交走势“持续旺盛”09年包头市住宅市场成交量较07、08年呈现“显著涨幅”；上半年在刚性需求释放带动下成交量迅速上涨，于6月包头房交会达
28、到井喷态势，最终呈现“09全年持续回暖”的发展态势！第一章调研分析035003000250020001500100050004500400035003000250020001500100050007年均价 2420 1961 2365 2620 2736 2709 2676 2935 3138 3257 2685 294808年均价 3029 2937 2882 2675 2741 2345 2689 2921 2851 2821 3031 328309年均价 3002 2990 3192 3049 3266 3243 3279 3558 4076 4114 3653 372009年包头市住宅
29、市场成交价格逐步走高，较07、08年上涨趋势明显；9、10两月成交均价三年来首次突破4000元/平米大关。两大类产品热销带动全市均价质变：全国知名品牌登陆-万达广场、恒大华府、昆区新品老盘集中推售-保利拉菲公馆、江南文枢苑、CBD东方红、金茂豪庭123456789101112区域住宅市场情况09 年住包头宅成交价格“攀升显著”第一章调研分析3000025000200001500010000500003500000300000025000002000000150000010000005000000年成交套数年成交面积4369739885822340658 1743106 328146905年36
30、3206年894807年2073408年1657809年27607自05-09年间，包头房地产市场的成交体量呈现“逐年攀升”趋势，虽经08年阶段回落，但长远市场走势依然向好！区域住宅市场情况包头住宅市场发展态势“逐年走高”第一章调研分析东河区高新区九原区昆区青山区全市09年前1-11月新供套数381627613031389582322752209年前1-11月成交套数646119991992892282332760709年1-11月新供面积（万平米）31.067.3927.99145.5694.73306.7309年1-11月成交面积68.8223.0625.62104.78105.86328
31、.14年8月09年住宅市场去化情况20092009年包头市供应住宅275万套，供应面积为306.73万平米；其中东河区供应3816套、31.06万平米，高新区供应276套、7.39万平米，九原区供应1303套、27.99万平米，昆区供应13895套、104.78万平米，青山区供应8232套、105.86万平米。3500000300000025000002000000150000010000005000000供应面积成交面积07年1666980216059008年2448190160900009年3067300328146909年面积供应同比增长25%，成交面积同比增长104% ，09年与07年
32、相比供应量增长84%，成交面积增长52%。区域住宅市场情况第一章调研分析区县名称成交总套数成交总面积(平米)成交平米价格(元)成交总金额(元)东河区663570722425991838075176高新区2032348813683865066723九原区204670722430002121672000昆区12849142719535045000891280青山区9201115813036454221383850合计30934423465433171404708902909年住宅市场销售情况（统计截止12月4日）区域住宅市场情况包头市09年各区域销售情况高新区单位：平米16000001400000
33、120000010000008000006000004000002000000单位：元40003500300025002000150010005000青山区 昆都仑区 九原区成交面积东河区成交均价青山区及高新区为包头价格峰点，包头整体市场均价直逼4000元/平米；青山区供求关系平衡，维持良性态势；昆区供应充足，区域配套相对完善；由于政府规划重点在高新区，且区域供应量远小于市场需求，因此高新区价格居高不下，成交多为09年以前上市房源。东河区目前处于价格洼地；九原区供应量不足。第一章调研分析时代财富城近水楼台万號国际恒通国际公寓都市豪庭帝豪天下东源国际大厦SOHO领域在售公寓房地产分析在售公寓项目
34、分布九星国际第一章调研分析项目名称位置总规模M2主力户型主力面积M2售价元/ M2销售率备注万號国际昆区钢铁大街与民族西路交汇400001R40-50650060%精装修东源国际大厦昆区钢铁大街与市府东路交汇838211R80-160560086%毛坯，只剩182M2的大户型帝豪天下昆区钢铁大街与市府东路交汇东100米712441R40-60570098%精装修都市豪庭昆区白云路与钢铁大街交叉口303101R52-57480060%毛坯近水楼台昆区乌兰道中段温州步行街北口90001R30-40640097%精装修时代财富城青山娜林步行街对面200001R30-60480010%毛坯恒通国际公寓
35、青山区钢铁大街南侧.海关大厦东侧972093R120-180480060%毛坯九星国际SOHO领域青山区富强路与青年路交汇26141R30-77500090%精装修合计354198在售公寓房地产分析公寓项目概况第一章调研分析未来3年公寓房地产供应分析未来供应公寓项目分布万达广场内蒙传媒大厦金荣财富中心第一章调研分析项目名称位置总规模M2主力户型主力面积M2售价元/ M2销售率备注内蒙传媒大厦青山友谊大街与富强路交汇35000约4800未开盘未开盘，精装修万达广场青山青年路26号100000未开盘精装修，未开盘金荣财富中心稀土高新区金融建材城东侧800002R50-100未定未开盘未开盘，有lo
36、ft和平层户型鑫达商住公寓青山友谊大街北18896合计233896未来3年公寓房地产供应分析未来供应公寓项目概况第一章调研分析未来3年公寓房地产供应分析未来供应公寓项目分析2010年，包头市公寓的供应量主要在青山区钢铁大街沿线，虽然项目不多，只有4个，但是每一家的规模相对以往的项目都比较大，尤其是万达供应量在10万平米，金荣财富中心在8万平米，其位置和地段与本案相比没有明显的差异。总体的供应量是过去供应量的2倍，虽然市场消化比较快，但是竞争压力已经显现出来。第一章调研分析公寓房地产投资回报分析租金参考：神华公寓、国贸公寓等相对成熟的公寓租金售价参考：在售公寓平均价格 售价：不论是毛坯还是精装修
37、，已售和在售公寓售价在4800-6500元/平米之间，价格均值在5650元； 租金：基本在0.8 -1.0 元/平米/天之间； 综合以上租金和售价测算投资的回报率：0.8元*365/5600= 5.2%1.0元*365/5600= 6.5% 综合以上的分析，如果不考虑空置率、购置税费、出租税费、物业管理费等因素，包头市公寓投资的回报率可以达到5-7%之间，回报水平高于商铺略低于写字楼。第一章调研分析代表项目竞争状态市场间隙与机会对本案作用酒店服务式公寓没有没有市场完全是空白，但是是否有潜在的需求不确定，有酒店是否有竞争有机会，但是需要进一步研究潜在需求大众化公寓基本全部是该类型项目竞争比较激烈
38、不论是小户型还是大户型都已经存在同质化竞争最终比拼的价格和营销策划能力公寓房地产投资回报分析市场间隙、机会及其含义第一章调研分析项目名称位置销售时间总规模M2主力面积M2售价元/ M2销售率租金元/ M2天出租率%国贸大厦昆区阿尔丁广场200620000100-2004000100%1.370%万豪国际昆区钢铁大街与民族西路交汇20074000040-60600060%1.280%名流置业大厦昆区乌兰道10号20081275486-2964900100%1.530%合计7127542008年前出售写字楼房地产分析写字楼项目概况由于第三产业发展相对滞后，写字楼市场不是很活跃，前几年的主要供应的写
39、字楼为以上三个项目；基本分布在钢铁大街沿线，写字楼的档次、品质、物业管理都比较差，与真正意义上的写字楼有比较大的差距；全部都出售给小业主，销售状况良好，租金收益良好；面积100-200平米之间，租户主要是小型的服务业企业。第一章调研分析项目名称位置总规模M2主力面积M2售价元/ M2销售率%财富中心昆区钢铁大街74号48000100-180120000%帝豪天下昆区钢铁大街与市府东路交汇东100米7124450-182任意分割570090%合计11924454%在售的写字楼房地产分析在售写字楼项目概况全部位于钢铁大街沿线，市政府附近，同时也是包头市政府规划都市中心区核心区域；相比较规模体量比以
40、前供应的写字楼规模大，档次高；销售形成反差，帝豪天下销售非常好，财富中心成交率为零，暂不清楚是价格因素还是开发商决定长期持有。第一章调研分析项目名称位置总规模M2主力面积M2售价元/ M2备注万达广场青山青年路26号45000未开盘，平层面积1820内蒙古传媒大厦青山友谊大街与富强路交汇西北40000约5100未开盘，内蒙古广播电视台有意向进入金荣财富中心青山友谊大街与富强路交汇西南10000未开盘中恒世纪青山友谊大街北50020金地大厦青山友谊大街与劳动交汇西200米10000100-1405100未开盘，但7层以下已经被认购完合计155020未来3年写字楼房地产供应量分析未来供应写字楼项目
41、概况第一章调研分析未来3年写字楼房地产供应量分析未来供应写字楼项目分析2010年，包头市写字楼的供应量在15万以上，这个数据以往上市的写字楼供应量的总和，主要是包头市政府为加大都市中心区的建设，尤其是金融商务区的规划，大力发展第三产业加大了对商务金融用地的供应；从供应物业的位置、区域看，主要在青山区友谊大街沿线，如果从位置条件看略逊于本案的钢铁大街的区位；其中2个项目目前开始接受认购，已经有大买家确定了购买意向。第一章调研分析写字楼房地产投资回报分析租金参考：国贸大厦、名流置业大厦等相对成熟的写字楼租金，物业档次相对差售价参考：新入市的金地大厦、帝豪天下 售价：从已售和在售写字楼价格分析，售价
42、在5000-6000元/平米之间； 租金：基本在1.2 -1.5 元/平米/天之间 综合以上租金和售价测算投资的回报率：1.2元*365/5000= 8.8%1.5元*365/6000= 9%； 综合以上的分析，如果不考虑空置率、购置税费、出租税费、物业管理费等因素，包头市写字楼投资的回报率可以达到8%以上，这个回报水平在所有公建物业中回报水平是最高的。第一章调研分析代表项目竞争状态市场间隙与机会对本案作用甲级写字楼财富中心只有这一个项目随着第三产业发展以及国内外企业进入包头，市场需求潜力还是比较大打造出包头市真正的金融大厦，提升本案的形象乙级写字楼国贸大厦目前供应的写字楼全部是该档次写字楼该
43、市场竞争已经非常激烈，建议退出该类型写字楼开发同质化竞争提升作用非常小商住SOHO与公寓项目类似相对竞争也比较激烈目前适合中心公司特色化商住比较少，如错层、越层差异化经营，与在售项目能形成错位写字楼房地产投资回报分析市场间隙、机会及其含义第一章调研分析166000119244155,020581,455354198233,896 市场在售规模 市场潜在供应规模三种公建物业形态综合分析商业公寓写字楼结论：商铺供应量急剧放大公寓相比较供应量次之写字楼的供应量相对较小第一章调研分析第一章调研分析区域住宅市场小结刚性需求释放，开发商抢滩登陆，住宅市场进入争夺战09年各大开发商也瞄准09年抢滩登陆，纷纷
44、开出各自手中的房源。从供应量和成交量方面都有大幅上涨。重点区域放量较大，本案未来潜在竞争加剧09年以来年开发商对于土地市场拿地比较谨慎，但随着09年市场的回暖及大型地产企业进驻包头，预计2010年部分开发商会重点考虑如何拿地及产品投放，整体来看2010年市场仍会有2009年8月 较大的放量，主要以昆区和九原区为主，其中昆区市场开售开售项目最多，主力区域竞争较大。公寓稀缺，中高端酒店式公寓市场空白，机遇与风险并存甲级高端写字楼存在市场需求，未来供应量增加目前包头市写字楼投资的回报率可以达到8%以上，这个回报水平在所有公建物业中回报水平是最高的。区县项目名称成交总套数成交均价（元）总价（万元）青山
45、区包头万达广场881514555-85昆区保利拉菲公馆770430040-70昆区东亚世纪城文雅苑577364035-65昆区江南文枢苑566438240-70昆区东方红CBD商业广场550425630-70昆区京奥港花园一期513364635-65重点项目选取原则2009年住宅成交总套数前六位排名2009年第一章调研分析万达广场总部经济园江南文枢院东亚世纪城东方红CBD保利拉菲京奥港帝景恒大华府区域在售项目分析意城晶华第一章调研分析占地面积:10万建筑面积：54万整个项目共分，住宅部分共10栋楼1295套，商业部分4栋塔楼套数:首推895套出街均价:5300元结构组成： 2栋33层2栋32层
46、2栋20层4栋17层面积区间：90140后期推货：后期商业部分，公寓部分和剩余两栋住宅尚未取得预售证，后期推广主要为商业部分凭借万达品牌与绝佳地段优势，开盘持续热销，较短时间完成住宅产品的销售，虽地处青山，但市场印记归属昆区。重点项目分析万达广场：“非典型”区域高端项目建筑风格：现代简约第一章调研分析重点项目分析万达广场：开创包头城市综合体时代城市综合体开发模式+城市核心区域以城市综合体开发模式对产品进行设计与划分，实现城市核心板块的商业、居住价值聚升！据守城市核心地段，以住宅、品牌商场、高端酒店、影院为核心的城市综合体，实现区域城市配套的升级。以占据城市核心区域的地理位置引发投资关注。以城市
47、核心区域的地理位置配合成熟的开发经验及运营模式获取投资者的深入认同。第一章调研分析3500-40004000-45004500-50005000-55005500-60006000以上3500-4000元售16套,4000-4500元售75套(总1847套)，占4%;4500-5000元售231套(总951套)占24.3%;5000-5500元售391套(总622套)占62.9%;5500-6000元售168套(总231套)72.7%;万达广场销售情况1001011000套数两居套数三居套数四居五居套数51%17%26%6%4000-45004500-50005000-55005500-600
48、0售出881套（一期1200套），销售率73.4%平均售价5145元；售出三居498套，二居338套，四居45套；二居主力户型面积,113平米,116平米,120平米;三居主力户型面积,143平米,153平米,173平米;四居主力户型面积,199平米;万达成交总价集中在55万-85万之间。重点项目分析各价格区间的销售情况第一章调研分析2009年8月0100050049005300520051005000成交套数成交均价217 520 875010 515052031234567891011中心位置成最大价值，销售火爆成必然凭借诸多优势，项目09年9月开售销售一直火爆，受到广大客户的追捧，价格涨
49、势明显，已成功奠定了高档项目的市场印记；2010年主营商业、写字间和公寓。重点项目分析万达广场（青山区）第一章调研分析月重点项目分析包头万达广场爆销开盘，2000到场客户，打破包头开盘销售额记录：2009年8 2009年9月5日开盘当天，开发商选取香格里拉酒店会议大厅采取摇号的形式进行认购，现场人气相当火爆。万达广场2009年首次进驻包头，该项目以其绝对的城市中心位置和前期推广上无限放大此卖点的营销手段，达到了部分客户渴望城市繁华生活的心里诉求，使得该项目在开盘以后销售一直火爆。第一章调研分析重点项目分析保利拉菲公馆：昆南区域“紧凑型高端竞品”建筑风格：法式风格占地面积:19万建筑面积;50万
50、项目总共三期，一期870套（高层、小高层住宅）套数:一期870套签约均价: 4275元/结构组成一期：4栋11层，4栋18层。面积区间：79139后期推货：该项目一期产品目前已进入尾盘销售，二期产品预计2010年下半年入市，首推货量800套左右！该项目以包头市首席法式生活住区及相应的法式园林、会所、样板间的实景展示为卖点，自开盘以来持续热销，9-10月一期产品已进入尾盘销售。目前该项目尾盘产品售价再次上涨，已为2010年开盘价格的提升做好铺垫。第一章调研分析目前成交770套，平均售价4300元品牌优势明显，比同区域的同类产品东方世纪城和京奥港花园贵650元/平方米左右出售三居446套，二居30
51、6套，四居18套两居80-90平米，三居120平米，四居150平米第一章调研分析重点项目分析保利拉菲公馆：昆南区域“紧凑型高端竞品”江南文枢苑：“昆区核心”主力竞品建筑风格：现代简约占地面积:8万建筑面积：16万项目总共三期，目前一期全部开出套数:一期728套，二期约500套，三期约234套认购均价:4500元/平方米结构组成一期：3栋11层，3栋18层二期：2栋11层，1栋7层，3栋9层三期：3栋26层（loft）面积区间：二期产品80140后期推货：2010年二期、三期联动推出，其中三期为80左右loft在东方红CBD住宅售罄后，该项目已成为2010年昆区核心区域的主力在售项目。考虑到其二
52、期产品指标与本案二期相似，强竞争不可避免。重点项目分析第一章调研分析2009年8月40020006000500040003000200010000成交套数成交均价1 228 21 98 34 111 584306 42144388 42144220 5424430012345678910112010年区域内首要竞争项目09年5月底开售，相对该项目优越的区位因素，项目的市场均价并不是很高，除10份开出的40小户型拉升其成交均价外，其他住宅价格表现为震荡缓慢前行。2010年货量充足，对包钢客户的分流将产生白热化竞争。重点项目分析江南文枢苑（昆区）第一章调研分析重点项目分析东亚世纪城：延续“经济型住
53、宅”品牌建筑风格：现代简约高层住宅占地面积:43万建筑面积：113万项目总共四期，目前开出一期、二期部分房源套数:一期968套、二期1692套认购均价:3600元/平方米结构组成一期：6栋18层、2栋27层二期：4栋16层、2栋18层、7栋27层面积区间：49150后期推货：二期房源充足，2010年2、3月预计推货、预计货量为973套作为昆南区域的经济型大盘，性价比仍将作为2010年该项目的核心价值。该项目明年的预计价格有望接近甚至突破4000。第一章调研分析2009年8月0100050004000300020001000成交套数506 352 919610599成交均价31203410 34
54、513557 35003600 0 35001234567891011昆区性价比盘，后期本案将与之不断拉开距离该项目09年低价引爆市场，销售火爆；随属经济型大盘但凭借其首次开盘销售火爆的市场印记，价格也可稳步上涨。重点项目分析东亚世纪城（昆区）第一章调研分析京澳港帝景：“形象落地”支撑营销建筑风格：现代欧式简约占地面积:17万建筑面积：56万项目总共三期，目前开出一期部分房源套数:一期共800套，目前共推728套认购均价:3700元/平方米结构组成一期：1栋18层、4栋23层二期：3栋18层、4栋22层面积区间：80160二居50%、三居45%、四居5%后期推货：二期总体量20万，2010年预
55、计推货12万如能解决工程进度迟缓、立面形象呈现、户型品质提升等问题，该项目具有价格提升空间。重点项目分析第一章调研分析项目名称区域位置绿化率容积率建筑类别占地面积建筑面积销售报价包头万达广场青山区青年路26号51%1.73塔楼、板楼1067201840695500元/意城晶华青山区民族东路丽日花园对面35.20%1.5小高层、花园洋房1332002000005000元/保利拉菲公馆昆都仑区阿尔丁大街以西200米37.5%2.5板楼1500005000004800元/江南文枢院昆都仑区钢铁大街与白云路交叉口37.8%2.3高层 小高层空中花园1000002800004350元/东亚世纪城昆都仑区
56、黄河大街97号35%2.56小高层、高层46746011200003700元/京奥港帝景昆都仑区黄河大街路南，林荫南路西侧35%0.51板楼192027973134000元/恒大华府九原区政府东侧42.20%1.27板式小高层（精装3000元）65966320385387500元/保利百合花园东河区东河槽东路(区政府北侧)38.10%1.41小高层、多层1624002578003500元/区域在售项目分析第一章调研分析重点项目均价一览表项目名称09年出街均价（元/平米）09年签约均价（元/平米）江南文枢苑45004460东方红CBD45004300东亚世纪城36003440京澳港帝景37003
57、532拉菲公馆45004313区域在售项目分析第一章调研分析昆区普通住宅去化速度主要取决于价格！昆区普通住宅的价格的决定因素亦是地段！项目名称江南文枢苑东方红CBD东亚世纪城京澳港帝景拉菲公馆09年总成交套数493723156548681709年营销期9月4月9月4月3.5月月均去化套数55181173122233区域在售项目分析重点项目去化速度一览表第一章调研分析2010年区域住宅项目放量项目名称&持地开发商预计开发产品类型预计建面土地位置区域2010年开售面积中建开发住宅30万校园南路昆区未定大连新型住宅15万松石名第西侧昆区未定万和城住宅60万帝景西南侧昆区未定紫金华府住宅30万拉菲正南
58、侧昆区5万远洲国际城住宅200万210国道西侧，建设路以北九原区20万华发名流住宅50万拉菲项目东侧昆区15万绿海印象住宅5万财政局北面青山区5万区域在售项目分析2009年8主要以昆区、青山区和九原区为主，主力区域重点项目放量较大 。第一章调研分析2009年8月量以刚性需求为主，其他区域相对来讲表现稍差，但作为包头市后续规划区域，后续潜力较大。品质表现：住宅面积普遍偏大（属于地区偏好）,产品同质化比较严重,级差地租在住宅中表现不明显,商业中表现明显(中小城市特点)万达广场与恒大华府分别开创了包头的“城市与精装豪宅”理念；而保利拉菲公馆则将“品牌文化与异域风情”首度结合。结 论：一 二线 房地
59、产开发 商品 牌进 驻，包 头迈 入居 住升级 时代 。普 通公寓 ，住 宅竞 争激烈 ，高 端产品 被市 场接 受，销 售良 好。 未来潜 在供 应量 大，如 何实 现差 异化定 位， 解决 竞争优 势问 题。跳 出竞 争红 海，驶 入蓝 海市 场是营 销亟 需解 决的问 题。项目总结销量表现：“止跌反弹”：包头市09年市场销量呈现出“持续走高”态势，“个案井喷”现象频现；价格表现：“突破4000”：住宅总价在35-75万区间的产品购买能力比较旺盛,由高端产品（拉菲公馆、恒大、万达、东方红）走势良好。营销表现：品牌项目的“开盘爆销模式”促使包头市场运作更趋专业化；而由保利系列产品引领的客户暖
60、场活动亦提升了客户美誉度。区域表现：成交量以昆区、青山区和东河区为主，这三个区域是包头人口最为集中的区域，主要放第一章调研分析第一章调研分析项目属性分析百年繁华核心之上，城市公园生态之下百万平米城市综合建筑群青山区南部，紧邻昆区，距离昆区中心3.5公里，距离九原区10公里，距离青山区中心2.5公里,距离东河区18公里；昆都仑区九原区东河区本案稀土开发区区项目所处位置分析项目位于青山区西第一章调研分析占据经济最发达三区交界的位置，交通便利，地理条件优越项目周边商务商业分析作为包头市政府规划的金融商务区，区域商务氛围开始形成，银行总部、酒店、写字楼开始聚集；商业氛围相对差，但外围区域已形成了两条餐
61、饮街和一条体育用品街；万达广场正在开发中，商业氛围将不断形成；未来将会形成以本项目为核心的金融商务商业区。民族东路餐饮街体育馆路运动街万达广场市政府交通银行富强路餐饮街中国银行第一章调研分析未来将会形成以本项目为核心的包头首席金融商务商业区。数量单位备注274000412亩公建用地14100051.5%住宅用地13300048.5%13200001070000酒店（待定）60000写字楼（待定）34000soho办公（待定）53000商务酒店14000商业411000公寓（待定）100000住宅398000250000地下商业100000地下停车、设备1500004800个车位3.60公建容积
62、率4.40居住容积率3.00关键词索引:序号加权因素万达广场拉菲公馆东方红CBD东亚世纪城本案1开发商品牌 10%80.870.78.50.851018.50.8510配套10%90.980.88.50.858.50.8580.8加权值和（X） 100%868.55818.1582.5 8.175858.425898.875第五章价格策略本案8.875本项目的即期市场价格在5119.05455100元/平米左右参考在售主力竞品成交价格低开高走，爆发造势，快速销售2010年上半年工程形象进度明显改善第 172 页2010年上半年开盘均价5000元/平米伟业判断，区域价格年涨幅约15%第五章价格策
63、略价格测算第五章价格策略调价策略调节手段由于受到经济危机、楼市低迷等因素影响，各大开发公司纷纷加入到价格战中，为保证项目顺利销售，建议以略低于市场同等产品价格试探市场，以期实现火爆，为后期产品热销奠定基础！低开高走通过小幅快速涨价策略，调整价格涨幅，在保证快速消化的同时，实现项目利润最大化。小幅快跑鉴于目前整体市场、相关政策法规等不可预见因素，建议灵活掌握价格调整方向，以应对变化莫测的市场环境，及周边日趋激烈的市场竞争。灵活调整一、调研分析行业分析市场分析区域分析目录：竞争者分析二、项目定位市场定位客户定位三、产品建议园林立面户型商业四、营销策略五、价格策略六、推广策略销售策略推盘策略商业租售
64、项目属性分析价格策略定价原则调价策略如何起势渠道策略公关活动七、伟业优势八、商务条件第六章推广策略都市综合体营销推广都市卡2009年8月自已购买98折俱乐部会员卡积分奖励介绍成交介绍人：2000元/套优惠措施根据产品不同，采用不同促销手段，并设置促签约、促回款等专项促销。 前期蓄客同时邀请客户加盟俱乐部，发放置业卡，享受置业优惠。 置业卡为奖励凭据，实施高额客户带客户奖励政策。VIP卡第六章推广策略2009年8月推广目标迅速建立市场认知，扩大项目知名度，促进销售；树立项目包头市第一大盘的标杆地位形象，使其在呼市、鄂尔多斯、临河和乌海等地享有较高的知名度；通过项目带动品牌，提升品牌价值。销售力美
65、誉度二者兼备制导辐射受众品牌传播第八章 章大盘营销策略第六 推广策略推广策略造势推势，引领区域高调入市，强调区域价值，区域名片，区域国际化大盘生活。2009年8月营销差异，打造圈层第六章推广策略本项目售楼处选址两面临主干道，具备极高的形象展示优势；设置明显的功能分区：如接待区、展示区、洽谈区、贵宾区、签约区、休憩区等，为客户营造较高标准的环境。现场包装建议售楼处要契合目标客户的价值追求，为客户营造出都市感的大盘氛围，充分体现出项目的现代感和品质感，同时通过布局、包装制造强烈的卖场气氛，从而促进成交。第六章推广策略结合户型特点，合理搭配装修风格；注意细节打造，体现高品质都市感；通过配饰，营造生动
66、的体验式生活氛围。现场包装建议利用样板间多角度展示项目产品品质及附加值，提升项目整体形象，为价格做出强有力支撑，进一步激发客户购买冲动。第六章推广策略2009年8月媒体策略户外系统： 作用：拦截周边项目看房客户，区域内地缘客户宣传效用，提升项目知名度； 媒体选择：路牌、道旗； 投放时间：持续；传播造势树立地标持续炒作网络： 作用：长线传播途径，利用网络宣传覆盖面广的优势最大化吸引客户； 媒体选择：搜房+新浪； 投放时间：持续； 备注：通栏、翻牌类硬广需有一定比例投放；第六章推广策略作用：塑造高端项目形象，扩大项目知名度与美誉度；媒体选择：包头日报、包头晚报；投放时间：配合重大活动结点；报纸广告
67、软文：作用：权威媒体能充分展示项目实力，快速吸引市场关注，充分树立产品、品牌形象；媒体选择：包头日报、包头晚报；投放形式：新闻稿；投放时间：配合重大活动进行后续宣传炒作。软硬兼施报纸广告硬广：制造热点媒体策略第六章推广策略品牌对接活动： 作用：通过与高端品牌对接，进一步提升项目品质，充分展示项目实力，营建国际化高端产品文化内涵。 合作形式：与活动公司、外企机构联合，进行资源互换。 媒体选择：中国移动VIP客户、豪车俱乐部客户、银行VIP卡客户活动品牌对接文化营销媒体策略第六章推广策略短信：作用：性价比较高媒体，可将项目信息准确投递至目标客群；媒体选择：分三家不同短信公司进行分别投放，以提高数据
68、库资源的准确性；投放时间：每周2-5投放；投放数量：每次投放25万条；投放人群：按电话号段投放，13901、139021380.。媒体策略广众圈层、扩展口碑第六章推广策略直面客户准确把握巡展：作用：扩大口碑传播，深入目标客户活动区域，进行主动营销，一对一沟通，提高销售人员对客户的把握程度；超市巡展：巡展时间：每周六-日（每2天一个超市）写字楼巡展：巡展时间：每周一-五（每天一个写字楼）5i5j巡展进驻超市、写字楼停车场，进行“传单式”发放媒体策略第六章推广策略2009年8月推广渠道组合媒体通路短信展会介绍大众媒体：塑形象、树品牌、打知名度造势精准媒体 口碑传播精准出击、抓目标客户取实活动营销、
69、感官营销、事件营销达成成交，持续热销。老客户平面户外网络活动数据库营销第六章推广策略推广渠道组合 户外广告：包头机场、火车站、城市主干道和商业聚集地，高速路出入口；呼市、鄂尔多斯的机场、商业聚集地、高速路出入口；临河、乌海的商业聚集地； 报纸广告：包头日报、包头晚报、北方新报、呼市晚报、鄂尔多斯晚报等；2009年8月 网络：网站、搜房网、包头房地产网； 活动：论坛、客户联谊、赛立特尔会等 围挡和楼书宣传资料建议在鄂尔多斯和呼和浩特设立接待点第六章推广策略确定媒体资源及投放销售道具准备完善现场包装快速集客户外网络论坛报广软文2009年8月推广任务推广渠道开盘活动体验式营销直效渠道打造高性价比热销
70、户外网络论坛报广软文短信直销活动启动客户老带新体验式营销强化直效渠道形象提升户外网络报广软文短信直销电梯轿厢活动感恩答谢活动体验式营销强化直效渠道形象完善户外网络报广短信直销电梯轿厢活动5月15日6月308月30日9月30日2月10月30日充分蓄势打造形象强化卖点广泛认知丰富产品形象提升完善形象品牌升值蓄势期开盘期强 销 期二次强销期持续强销期收官期阶段营销推广整合第六章推广策略营销执行一期营销肩负整个大盘的起势与整体形象塑造的任务，在营销上的适当过度投入是必须的。前期整体形象塑造上，迅速塑造高度是突破区域竞争的极有效手段。在实施的过程中应讲求一定的媒体覆盖度和持续打击公关第一，广告第二。通过
71、“非常规事件”使有限资金发挥最大影响力！第六章推广策略阶段执行纲要 项目前期推广工作预热期：推广主题：活动手段：线下手段：销售工作：销售SALESKEY（统一话术）销售接待流程（常规接待流程及特殊客户处理流程）销售文件确定（销售日用表单、销售管理表格、客服服务体系）销售物料齐备（折页、光盘、手提袋、概念楼书、活动物料）售楼处物业标准（人员架构、服务标准、管理体制）电话访问客户的初步筛选其他准备：售楼处现场包装及实楼样板间包装短信平台建立媒体资源整合，活动信息告知营销执行第六章推广策略一、调研分析行业分析市场分析区域分析目录：项目属性分析二、项目定位市场定位客户定位三、产品建议园林立面户型商业四
72、、营销策略五、价格策略六、推广策略销售计划推盘策略商业租售竞争者项目分析入市均价定价原则价格走势如何起势渠道策略公关活动七、伟业优势八、商务条件第七章、伟业优势2005年北京市代理公司销售额单位：亿元2006年北京市代理公司销售额单位：亿元2007年北京市代理公司销售额 单位：亿元2008年北京市代理公司销售额单位：亿元第七公章司简伟介业优势伟业业绩伟业顾问自1996 年至今多次蝉联京城代理行及中国华北区域房地产综合服务机构之首，累计代理额突破700 亿元，2008年代理销售额89亿元,2009年伟业顾问以9.27亿元品牌价值名列全国第五，并第五度蝉联“中国房地产策划代理公司品牌价值TOP10
73、”。第七章伟业优势伟业历程伟业顾问创立于1994年，是与中国房地产行业相伴而生的最早的房地产服务机构,并致力于成为中国最优秀的房地产综合服务商。第七章伟业优势公司简介10.2亿项目数据库北京近2000个各类房地产在售项目动态跟踪资料经典案例库伟业服务项目经典案例分析与技术总结楼书库现有项目数据近3000余条基础设施库分为交通库和大型公建两个数据库，信息量基本上覆盖现有北京全部信息宏观经济库宏观经济从1997年至今的全国、北京及上海、深圳等几个重点城市的相关经济数据产业经济行业经济分析数据库法规库从1997年至今的全国、北京及上海、深圳等几个重点城市的相关经济数据伟业指数自97年开始，每季度定期
74、发布住宅、外销公寓、别墅、写字楼四类物业的相关指数行业数据库同行竞争库行业相关库主要是行业内部公司的信息数据开发商数据库乙方资源数据库乙方资源库土地及潜在项目信息库主要跟进项目数据库的前期，与项目数据库互动，了解项目的全程动态客户资料库96 年以来积累了大量一手的成交客户资料及来访客户资料，构成了一个庞大真实有效的一手客户数据库。“智库”“智库”体现伟业专业特色的专题、结案报告及产品研究报告第七章伟业优势公司简介第七章伟业优势公司简介我爱我家在超过600家店面，实现一二手联动的销售模式。伟业与旗下的我爱我家实现一二手联动的销售模式。我爱我家业务遍及中国八个省市，旗下聚集了7000余名专业房产人
75、士，在北京超过300家店面，资源能够完全共享，利用我爱我家的渠道资源，能够迅速扩大项目的知名度，同时实现一二手联动的销售模式。第七章伟业优势公司简介伟业&CBRE2008年9月，伟业顾问与世邦魏理仕（全球最大的商业地产服务商）正式达成战略合作联盟，合作使我们能够提供更为全面的服务，同时也拥有了更多的外部资源和渠道，这将为客户带来更多其他利益。值得信赖的服务经验十五年来，伟业顾问相继为“天鸿集团、北辰集团、首创集团、建工集团、城建集团、华远地产、万科地产、招商地产、华侨城集团、鲁能集团、金隅集团、和记黄埔、凯德置地、吉宝置业”等数十家境内外投资商、发展商的百余个房地产项目提供了服务,并创造了70
76、0亿元的销售业绩。第七章伟业优势公司简介丰富的项目操作经验伟业北京项目资源：龙湾别墅、棕榈滩别墅、格拉斯小镇、波特兰花园、名都园、长河玉墅、西山林语、领秀新硅谷、太阳公园、NAGA上院家天下、公园1872、新世界6号地、CBD高尔夫公寓 、威毕欧溪谷 、安福大厦 、健翔大厦、力迅上筑、丹青府、科实大厦、瑞信中心、洛克时代、万科青青、金宸公寓、万博商厦、西奥中心、碧海方舟 、原生墅 、康斯丹郡、融科.橄榄城、时代绿荫、时代龙和大道、华睦商厦、东阙都 、北京湾、无双、天安豪园、天安国汇、通用国际时代、水木兰亭、沿海赛洛城、融域、碧桂园、华侨城、孔雀城、诚品建筑、企图ATT 中心、GOGO新世代、学
77、风1911、金泉广场 、清枫华景园 、银领国际、大钟寺现代商城、搜宝商务中心、芳城花园、国信浅山、德胜置业大厦、季景沁园、10AM新坐标、中景濠庭、海德堡花园、碧水庄园、金都公寓、正东国际大厦第七章伟业优势伟业架构伟业顾问旗下设立投资顾问、营销代理、商业管理、房地产金融、二手物业代理五大综合服务体系。大连青岛上海杭州台北武汉重庆成都广州香港深圳绍兴长沙贵阳北京天津济南第七章伟业优势伟业战略于15 年的发展历程中，伟业秉承“专业塑造品牌、服务创造价值”的企业核心理念，以北京为原点，先后将业务扩展至天津、上海、重庆、沈阳、哈尔滨、大连、青岛、石家庄、太原、成都、 济南、南京、杭州等40 余个大中型
78、城市，凭借专业的服务团队、有效的管理平台、精良的市场研究、完善的运营保障以及数百项目的成功服务经验，并取得了卓越的市场表现。沈阳第七章伟业优势伟业优势定位于房地产综合服务商伟业的定位非常鲜明，不做开发商，要做最好的房地产综合服务商，因为这里有巨大的市场前景和机会。能够为开发商提供以下一系列多元化服务，在提供系统的全面解决方案的同时，也为服务的创新奠定了基础。房地产“支持力”我们的信息源公司在发展过程中，曾服务的发展商逾百余家，代理项目逾百余个，从1996年开始，每年的市场占有率约为15%左右，在此基础上，以市场研究中心等为平台，累积了全方位的大量数据库。作为公司最为宝贵的资源之一，数据库为投资
79、顾问、营销代理和资产管理提供了强大的、有效的数据分析支持。一、调研分析行业分析市场分析区域分析目录：项目属性分析二、项目定位市场定位客户定位三、产品建议园林立面户型商业四、营销策略五、价格策略六、推广策略销售计划推盘策略商业租售竞争者项目分析入市均价定价原则价格走势如何起势渠道策略公关活动七、伟业优势八、商务条件第八章、商务条件第八章商务条件投资顾问工作内容（一）、顾问服务内容将包括以下几个方面的内容：为配合本项目具体操作计划和开发进程，我司提供的全程顾问服务具体可分为以下四个工作阶段进行：1、总体市场研究着重对住宅、办公及商业等综合类物业进行细致深入的市场调查和市场研究，进行市场供需两方面的
80、分析，从地区整体规划及发展角度出发考虑，并结合市场及产品的可行性，通过整体的经济测算，得出具有特色的市场定位和产品定位假设。2、产品定位假设从供需两方面对与产品定位密切相关的内容进行更进一步的调查和分析，协调搭配各组团及其与外部环境之间的关系，形成具有特点且创新的产品定位，并进一步配合以经济测算工作。投资顾问工作内容3、产品概念设计在特定的市场定位和产品定位的基础上，由伟业顾问与相关设计工作室共同进行产品的概念设计，并与前期顾问工作互动进行，结合项目整体规划设计的建筑风格和特色，最终形成针对设计单位的产品设计任务书。4、产品设计跟进在前期的顾问工作结束后，为把市场定位和产品定位的结果充分贯彻到
81、产品的设计工作中去，我们将根据发展商的要求跟进相关的设计工作，为开发商获取良好的规划条件奠定基础。第八章商务条件独家代理工作内容（二）、营销策划及独家销售代理服务内容将包括以下几个方面的内容：1、提供全案策划执行方案在本项目建筑设计方案确定后，乙方将整合前期投资顾问服务内容，实施以下策划工作：1.从市场营销、客户需求的角度制定总体营销项目定位；制定确实可行的营销策略及各阶段销售计划；2.结合工程计划，确定合理的开盘时机；3.制定本项目总体推广宣传策略，确定项目推广主题及主要推广手段；4.制定本项目整体及各阶段广告宣传策略，具体包括确定广告总体原则、分步目标、表现方式、诉求点、媒体选择及运用策略
82、等；5.宣传推广费用预算及分布计划；6.制定价格策略等等；7.在约定时间内将上述各方面策略建议，以全案策划执行方案的形式提报甲方，双方协商确定后执行。第八章商务条件独家代理工作内容2、提供有关专题方案建议及有关稿件设计建议在甲方确定全案策划执行方案内容的基础上，对甲方委托的广告公司，针对以下设计工作提出设计建议：1.项目VI系统（包括案名、LOGO等）设计，在甲、乙双方确定后，进行后续之名片、手提袋、信封、信纸等设计；2.销售工具设计（如楼书、户型图、海报等）；3.销售过程中各阶段媒体广告、软性新闻稿撰写、广告牌、围墙等设计。第八章商务条件独家代理工作内容3、总体把握现场包装风格，提供专业建议
83、根据本项目总体定位，提供销售现场包装策略及各专业建议，包括：提供销售接待中心及样板间设计形式、风格、特点、数量等具体要求及包装建议，并根据甲方需要，推荐并协助甲方选定专业的样板间设计师；1.建议模型、效果图形式及数量、设计风格、制作周期等，推荐模型及效果图制作商；2.提供现场园林绿化、项目引导等专业建议；3.提供现场围墙装饰方案、现场广告牌设计方案。第八章商务条件独家代理工作内容4、销售过程中，提供各阶段宣传推广活动计划及预算1.在销售过程中，针对销售出现的问题（如价格调整、客户量不足、成交量下降等），及时提供各种应对策略；根据实际情况对推广及宣传计划进行适当调整；2.结合工程进度情况，提供阶
84、段性促销计划（如开盘仪式、客户联谊活动、展会、封顶仪式、竣工等）。第八章商务条件独家代理工作内容5、销售价格策略的制定1.根据本项目总体销售目标的要求并结合市场及竞争项目情况，在开盘前制定本项目首期销售物业价格表，确定合理的开盘价格、户型价格差、楼层差、价格调整策略，在保证利润最大化的基础上，以价格策略促进销售速度的提高；2.结合各阶段实际销售情况，提供各期物业销售价格策略及具体价格表。第八章商务条件独家代理工作内容6、成立本项目销售体1.结合乙方多年的销售管理经验，制定本项目各项销售管理制度，以保障本项目销售工作正常而有序的进行；2.从乙方现有签约销售队伍中筛选具有本地区同类物业销售经验的优
85、秀销售人员，组成本项目销售体，委派有丰富销售管理经验的项目经理实施销售管理工作，与销售人员共同努力完成销售工作；3.开盘前适时组织甲方、设计师、物业管理等各方面专家对销售体人员进行全面培训，经考核合格后方可上岗执行销售工作。第八章商务条件独家代理工作内容7、销售实施工作1.在本项目工程开工、取得北京市商品房预售许可证、销售中心及样板间完工的同时，在经过系统、专业培训的基础上，由本销售体人员实施内部认购及正式开盘销售工作；2.充分利用乙方现有的丰富客户资源，促进本项目销售；3.由销售体人员负责客户接待、项目介绍、购房合同洽谈，并协助律师完成购房合同签署及按揭贷款的办理事宜。第八章商务条件独家代理
86、工作内容8、其他相关服务在销售过程中，销售人员将全力配合开发商客户服务部门完成以下工作：1.提醒客户及时交纳首期房款；2.办理预售登记；3.预先核算律师费、保险费，协助客户准备按揭贷款材料；4.协助银行办理按揭手续，指导客户填写各类表格；5.沟通并协调甲方、银行、律师、客户之间的关系；6.及时联络律师、银行，提供所需资料；7.银行放款后，提醒客户及时还款；8.及时总结按揭及公积金贷款办理程度，上报甲方；9.在工程竣工、客户入住阶段，全力配合甲方、物业管理公司等部门，积极指导业主按流程办理入住手续工作，协助客户完成收楼、验楼；10.协助客户、甲方、物业公司之间的关系；11.配合甲方之客户服务部门
87、处理客户要求、投诉等事宜，促进销售工作。第八章商务条件项目代理销售：1.销售前准备工作；2.销售团队的建立；3.销售价格的制定；4.销售实施；5.销售管理；6.广告方案制定。2、招商代理服务招商代理：1.宣传推广及统筹工作；2.第二期 全面推广公开招商；3.第三期 交付使用及试业开幕；4.商业开幕后商户跟进工作。商业部分工作内容（三）、商业前期策划及招商代理服务内容将包括以下几个方面的内容：1、商业前期策划服务定位策划内容：商业物业定位方案、商业面积核算、商业价格厘定、初步业态定位方案；产品规划布局建议、初步铺位划分方案；营销推广建议。第八章商务条件项目营销团队组织架构市场发展中心营销策划中心
88、投资顾问公司商业管理顾问公司我爱我家总负责人：张帆销售总监销售经理销售主管销售二组助理销售主管销售一组策划经理销售主管销售三组第八章商务条件职务：伟业房地产经纪有限公司副总经理学历及专业资格：建筑专业 学士学位本项目担任职责：全面统筹、监督、管理本项目；负责营销总体策略把握负责营销人员与各项内、外部资源调度，负责与开发商营销策略问题的沟通。专业特长及经验：十年房地产从业经验， 总体把握房地产开发商开发项目全过程。具有丰富的开发、销售操作经验。操盘经历：北京华侨城、京通新城、凤凰城、翡翠城、华亭家园、三水清清、加州小镇、万科东丽湖、鲁能格拉斯小镇等。团队核心人员项目总负责人：张帆第八章商务条件团
89、队核心人员马云波 职务：营销策划中心总监 学历及专业资格：北京大学MBA 本项目担任职责：总体协调策划及销售管理。专业特长及经验：销售管理，具有8年房地产从业经验，50万平米中高档项目全案开发、销售、管理经验。操盘经历：北京华侨城、阿尔法社区、华亭嘉园、优士阁、京通新城、沈阳中粮大悦城、华业东方玫瑰等。第八章商务条件职务：销售总监学历及专业资格：人民大学经济学学士本项目担任职务及职责：现场销售执行及管理专业特长及经验：销售管理，具有10年以上房地产从业经验，60万平米中高档项目全案开发、销售、管理经验。操盘经验：望兴园、山水意境、巴黎世家、境界、三水清清、格拉斯小镇等。第八章商务条件团队核心人
90、员陶庆龙职务：销售经理学历及专业资格：内蒙古大学会计学专业本项目担任职责：销售团队建立及培训专业特长及经验：从业房地产六年，具有丰富的市场营销及项目管理经验，了解城市高端项目的销售动态及推广效果。操盘经验：阿尔法社区、凤凰城、三水清清、京贸国际公寓、鲁能格拉斯小镇。团队核心人员钱 颖第八章商务条件第八章商务条件商务条件前期顾问费：80万元。其中50%费用在后期销售代理费中分期返还。独家销售代理费取费标准：按照销售额的1.5%收取。设立考核期，考核期内收取基准代理费。考核期达标后，在基准代理费的基础上分阶段适当上浮取费比例。提前完成考核指标，补收适当比例的代理费。超均价销售的超出部分，按适当比例分成。THANKS感谢发展商对伟业的信任！2010年1月
