市场营销理论及实务166页

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1、市场营销理论及实务重庆大学刘忠群第一讲市场营销概念及营销环境一、市场营销定义 以消费者需求为出发点，配合营销环境，把产品、价格、分销、促销作最佳组合，实现企业的经营目标。案例分析经济危机时，一家向印刷厂提供纸张的批发公司，因印刷厂不景气而受累。 因需要减少，作广告无济于事，打折会赔钱，转而采用了为印刷厂服务的办法。用向印刷厂运货后的空车帮厂家把废纸捎到废品公司，为厂家节约运费； 公司与最好的磨刀场签合同，帮厂家送取，费用厂家出；提供昼夜服务，告知住家离公司近的司机电话，夜间需要时马上送到；厂家培训推销人员，以成本价举办培训班，请最好的专家上课，地点设在公司，以增进对公司的了解，同时在培训班中开

2、辟新客源。市场营销的由来生产与消费之间存在的矛盾空间上的分离时间上的分离信息上的分离产品所有权的分离二、有关市场营销的概念需要：人没有得到满足时的感受状态欲望：想得到具体满足物的愿望需求：有能力购买并愿意购买某个产品的欲望。市场的概念（1）市场是商品交换的场所（2）市场是指商品流通领域（3）市场是商品供求双方的力量相互作用的总和（4）市场是指对某种产品有需要和购买能力的人们 消费者构成市场竞争者构成行业市场人口+购买力+购买欲望 三、市场营销环境微观环境企业市场营销渠道企业竞争者愿望竞争者：指提供不同产品满足不同需求的竞争者。一般竞争者：指提供能够满足同一需求的不同产品的竞争者。产品形式竞争者

3、：指生产同种产品但不同规格、型号、款式的竞争者。品牌竞争者：指产品相同，规格、型号也相同，但品牌不同的竞争者。公众指所有实际上或潜在地关注、影响着企业达到其目标的能力的人或群体。宏观环境人口环境人口总量人口自然增长率 人口性别构成 人口年龄构成经济环境经济环境主要指购买力主要指购买力购买力受以下因素影响：购买力受以下因素影响：消费者收入消费者收入消费者的支出消费者的支出经济环境经济环境主要指购买力主要指购买力购买力受以下因素影响：购买力受以下因素影响：消费者收入消费者收入消费者支出消费者支出消费者储蓄和信贷消费者储蓄和信贷通货膨胀通货膨胀自然环境自然环境自然资源自然资源 地理因素地理因素气候差

4、别气候差别技术环境：技术环境：即科技的力量即科技的力量产品的开发有赖于技术产品的开发有赖于技术新技术是一种创造性的毁灭力量新技术是一种创造性的毁灭力量新技术革命有利于企业经营管理新技术革命有利于企业经营管理新技术革命影响零售商业结构和消新技术革命影响零售商业结构和消费者购物习惯费者购物习惯新技术能影响产品价格新技术能影响产品价格政治和法律环境政治和法律环境法律与营销有关法律与营销有关 国家的政局变动与营销有关国家的政局变动与营销有关第二讲第二讲 如何把握市场如何把握市场一、消费者市场和产业市场一、消费者市场和产业市场组织市场由产业市场、中间商市场组织市场由产业市场、中间商市场和政府市场构成。和

5、政府市场构成。 消费者市场指购买产品为自己及家消费者市场指购买产品为自己及家庭消费。庭消费。 1影响消费者购买行为的主影响消费者购买行为的主要因素要因素 文化因素文化因素 文化一词在中国古代的意思是文化一词在中国古代的意思是“文治教化文治教化”，与武功相对而言。，与武功相对而言。 英语英语culture一词来源于拉丁文一词来源于拉丁文“耕种耕种”， 意即文化是耕种培养意即文化是耕种培养出来的事物，与自然存在的事物出来的事物，与自然存在的事物相对而言。相对而言。 物质文化：它是文化的具体有形物质文化：它是文化的具体有形部分，具有物质的特征，包括人类部分，具有物质的特征，包括人类劳动制造出来的任何

6、物质产品。劳动制造出来的任何物质产品。规范文化：指人们在特定情况下规范文化：指人们在特定情况下应该怎样行动、思维和感受。应该怎样行动、思维和感受。 认知文化，如语言、符号、价值认知文化，如语言、符号、价值观和信仰等观和信仰等 文化的构成文化的构成 社会因素：直接群体参照群体社会因素：直接群体参照群体家庭家庭自我印象及比拟自我印象及比拟 心理因素心理因素:2消费者的购买决策过程消费者的购买决策过程引起需要引起需要收集信息收集信息考虑斟酌考虑斟酌决定购买决定购买购买后行为购买后行为3产业市场的特点产业市场的特点购买者数量少，规模大购买者数量少，规模大购买者集中在少数地区购买者集中在少数地区产业市场

7、的需求是产业市场的需求是“引申需求引申需求”需求缺乏弹性需求缺乏弹性需求波动大需求波动大 某公司生产浴盆，需用热压机。某公司生产浴盆，需用热压机。每台热压机一年可生产个浴每台热压机一年可生产个浴盆，每台热压机有十年的寿命，该盆，每台热压机有十年的寿命，该公司每年更换的热压机，请公司每年更换的热压机，请分析因消费者对浴盆需求的变化，分析因消费者对浴盆需求的变化，而引起对热压机需求的变化。而引起对热压机需求的变化。 案例案例产业市场购买的决策参与者：产业市场购买的决策参与者： 使用者使用者 影响者：技术人员是最主要的影影响者：技术人员是最主要的影响者响者 采购者：采购员，大设备会包括高采购者：采购

8、员，大设备会包括高级人员。级人员。 决定者：批准购买者，企业领导人决定者：批准购买者，企业领导人 信息控制者：能控制市场信息流到信息控制者：能控制市场信息流到决定者、使用者的人员。决定者、使用者的人员。二、市场细分和目标市场二、市场细分和目标市场 大量市场营销：大量生产某种产大量市场营销：大量生产某种产品，并通过众多渠道推销，吸引市品，并通过众多渠道推销，吸引市场上所有购买者。场上所有购买者。 差异市场营销：生产销售多种外差异市场营销：生产销售多种外观式样质量型号的产品。观式样质量型号的产品。 目标市场营销：识别各个不同购目标市场营销：识别各个不同购买群，选择其中一个或几个作为目买群，选择其中

9、一个或几个作为目标市场，只针对目标市场生产。标市场，只针对目标市场生产。 市场细分是进行目标市场营销的市场细分是进行目标市场营销的前提条件。前提条件。 市场细分就是根据消费者的差市场细分就是根据消费者的差异性，把具有同质性的消费者划分异性，把具有同质性的消费者划分为若干个消费群。为若干个消费群。市场细分标准：市场细分标准：地理细分地理细分人口细分人口细分心理细分心理细分行为细分行为细分目标市场选择目标市场选择 目标市场就是企业决定要进入的目标市场就是企业决定要进入的那个细分市场，企业准备为之服务那个细分市场，企业准备为之服务的那个顾客群。的那个顾客群。 无差异市场营销：不考虑子市场无差异市场营

10、销：不考虑子市场的特性，只注重子市场的共性，容的特性，只注重子市场的共性，容易产生易产生“多数谬误多数谬误”。 差异市场营销：决定同时为几个子市场服务，容易产生“超细分战略”。 集中市场营销：进入一个或少数几个性质相似的子市场。三市场定位 企业使产品具有一定的特色，以求在消费者心目中形成特殊的偏爱。 几种定位方式 寻求第一定位 避强定位竞争重新定位 高级俱乐部方式定位四、制定业务投资组合计划 即企业如何把有限的资金用于经营效益最高的业务。常用方法：波士顿法（BCG） 通用公司法（GE）市场增长率 相对市场占有率明星类问号类现金牛类狗类 110 200 相对市场占有率同行业最大竞争者市场占有率

11、本企业的市场占有率五、多元化经营 多角化经营，也称多样化经营或多种经营。是指企业同时生产和提供两种以上基本经济用途不同的产品或劳务的一种经营战略。1、必要性原有产品需求的有限性市场需求的变化性单一经营的风险性2、多元化增长的主要方式同心多元化：技术、特长、经验相同水平多元化：市场相同集团多元化：与原有业务毫不相干第三讲 产品策略一、产品概念及组合决策1、产品整体概念 产品指能提供给市场、用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，它包括实物、服务、场所、思想或主意等。产品的整体概念核心产品。即购买者购买产品时所追求的利益，真正要购买的东西。有形产品。产品的形状，如质量水平、外观、式样、品牌名称和包装

12、。附加产品。购买产品所能获得的附加服务和利益，如提供信贷、免费送货、设备安装、售后服务等。2、产品分类便利品：指一次或几次使用就消费掉的有形物品。选购品：指选购品是多次使用的有形物品。特殊品：指消费者认为对自己有独特意义的商品，为购买而不计较价格和是否方便。3、产品组合决策 产品组合指企业生产的全部产品线、产品项目的组合。 产品线指密切相关的满足同类需求的一组产品。 产品项目指产品线中由价格、外观和其他属性来区别的具体产品。产品线彩电 冰箱 空调 电饭锅 电话 产 品项目21寸彩电 25寸彩电 29寸彩电 34寸彩电 产品组合的决策是指对产品组合的宽度、深度、相关性选择。 产品组合的宽度指企业

13、拥有多少条不同的产品线。 产品组合的深度指每条产品线上的产品项目数。 产品组合的相关性指每条产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道及其他方面相互关联的程度。 产品组合的四种策略扩大产品组合拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。缩小产品组合剔除产品组合中获利很小甚至不获利的产品线或产品项目。 产品延伸一是向下延伸，即在某些产品系列中增加低档产品，并相对减少高档产品。二是向上延伸，即高档产品组合，即在某些产品系列中增加高档产品，并相对减少低档产品。三是双向延伸，即生产中档产品的企业同时增加高档和低档产品。 产品大类现代化 即对产品线进行现代化的技术改造。二、产品生命周期 1、产品生命周期概念

14、产品在市场上的销售历程和持续时间，叫做产品生命周期。2、各阶段的营销策略（1）.导入期 营销目的是让更多的顾客知道和试用这种商品。（2）成长期 营销目的是扩大市场占有率，并不断对产品进行改进，以摆脱竞争者。（3）成熟期 营销目的是尽可能稳定顾客，维持市场占有率。（4）衷退期 营销策略有三种： 继续生产、收缩、停止生产3、产品生命周期理论的意义 没有一个产品能在市场上永远畅销，永远赢利。 通过判断产品处于哪个阶段，以决定营销策略。 产品生命周期通过营销努力能延长。时间销售额和利润额驼峰形时间销售额和利润额扇形 产品种类的生命周期较长，甚至可能无限延续。 产品形式表现出最典型的生命周期过程。 产品

15、品牌的生命周期最不规则。 为什么产品会存在生命周期？(1).创新产品的信息传递有一个过程； (2).潜在顾客接受新产品有一个过程； (3).竞争规律的作用。三、新产品开发的必要性和过程 1、新产品开发的必要性 产品生命周期理论要求企业不断开发新产品。 消费需求的变化需要不断开发新产品。 科学技术的发展推动着企业不断开发新产品。 市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。 2、限制新产品开发的因素 市场过度细分化，使销量小利润低产品生命周期越来越短新产品开发成本高社会和政府的限制 3、新产品开发的过程 寻求创意甄别创意产品概念的发展和试验制定市场营销战略进行营业分析进行产品开发进行市场试验商业化 4

16、、新产品能否成功的因素相对优越性适应性复杂性试用性明确性 5、新产品扩散的过程第四讲价格策略重庆大学 刘忠群定价智商定价思维了解范围价格管理程序提高1%的价格可口可乐公司的净收入增加6.4%，富士胶卷公司增加16.7%，雀巢公司增加17.5%，福特公司增加26%，飞利浦公司增加28.7%。 Office95套装软件标准价格499美元升级用户得到200美元的折扣年底前购买，50美元的折扣当前微软客户40美元的折扣软件的价格209美元 产品的最高价格取决于产品的市场需求； 产品的最低价格取决于产品的成本费用；在最高和最低价格的幅度内，取决于竞争产品的价格水平。影响价格的因素：需求成本竞争影响需求的

17、因素收入弹性价格弹性交叉弹性收入与需求一般成正比影响需求的因素收入弹性价格弹性价格与需求一般成反比影响需求的因素收入弹性价格弹性交叉弹性交叉弹性因一种商品价格变动引起其他相关商品需求量的相应变动率。分为互替相关和互补相关。互替相关：一种商品价格变化，另一种商品需求量呈同方向变化。互补相关：使用价值互相补充的商品。一种商品价格变化时，不仅该商品需求量变化，另一种商品需求量也会发生相应变化。成本固定成本指不随产品数量变化而变动的成本。变动成本变动成本是随产量变化而变动的成本。在长期成本中，没有固定成本，一切成本都是可变的。 划分长期成本和短期成本的标准是指厂商能否来得及调整生产规模（固定的生产要素

18、和生产能力）所需要的时间长度。边际成本指销售量每变动一个单位所发生的成本变动额。每支花购买单价：0.2元，购买20支，共4元劳务费：5元交通费：5元总成本：14元单位成本0.7元购买40支，共8元总成本：18元单位成本0.45元0.7-0.450.25（元）若每支花要求有1元利润则售价分别为1.7元和1.45元竞争完全竞争市场 指不包含有任何垄断因素的市场。市场上有无数的卖者与买者产品同质生产要素自由流动信息充分完全竞争市场的特点：纯粹垄断市场 垄断是指在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制。纯粹垄断市场特征 唯一的卖者。产品不能替代。垄断性竞争市场 即非完全竞争又非完全

19、垄断的市场结构。垄断竞争市场特点：产品存在差别。厂商数目较多。厂商进出比较容易。寡头垄断市场 指少数几家厂商控制了整个市场产品的生产和销售。寡头垄断市场特点厂商极少。 相互依存。进出不易。定价目标生存当期利润最大化市场占有率最大化稳定价格，维护企业形象定价方法成本加成定价法完全成本加成定价P=C（1+R）进价加成定价PC（1-R）目标定价法根据企业希望获得的目标利润来确定价格。假设某企业生产产品80万件，总成本为1000万，希望获得200万的目标利润，请问该产品应为多少销价。认知价值定价法是以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价的基本依据。20000 是与竞争者同一型号的机器的价格 300

20、0 是因产品更耐用而必须多付的价格 2000 是产品可靠性更好而多付的价格 1000 是保修期更长多付的价格 26000 是上面应付价格的总和 2000 是折扣 24000 是最后价格A、B、C三家厂生产开关，市场平均售价2元，消费者认为不同厂家生产的产品质量有差别，评价分别为42、33、25可变成本定价法以单位变动成本为定价依据。密封投标定价法报价 成本 目标利润 中标概率 预期利润 = % 9700 9500 200 80 16011000 9500 1500 35 52512000 9500 2500 10 25013000 9500 3500 1 35定价策略 撇脂定价：即新产品面世时

21、用高价推出。渗透定价：即把新产品的价格定得相对较低，以提高市场占有率。组合定价互替产品，提高畅销品价格，降低滞销品价格。互补商品，降低购买频率低、价格弹性高的商品的价格，提高购买频率高，需求价格弹性低的商品价格。折扣定价现金折扣功能折扣价格调整提价、降价 暗提： 更换产品型号、种类变相提价； 减少产品数量价格不变。 降价优待制度 退还部分货款 实物馈赠 以新产品面貌出现 第五讲 渠道策略宝洁消费者所有权转移分销：中间商实体转移物流：运输、仓储一、什么是分销渠道1、定义 将产品或服务送达目标市场的一系列组织和机构形成的通道，称为产品分销渠道。2、结构消费者市场的分销渠道产业市场的分销渠道有关渠道

22、结构的一组概念直接渠道和间接渠道长渠道和短渠道宽渠道窄渠道二、分销渠道存在的理由1、承担交换职能2、具体职能研究：收集制定计划和进行交易所需的信息促销：对所供应的货物进行说明性沟通接洽：寻找可能的购买者并与之进行沟通编配：即根据购买者需要，对供应的货物进行分类、组合和包装等活动谈判：即转移所供货物的所有权，就价格及有关条件达成最后协议物流：即完成商品送达最终消费者的运输、存储任务融资：为补偿渠道运营成本而向生产者提供资金支持风险承担：承担与渠道运营有关的全部风险3、节约交易成本三、分销渠道决策1、决定渠道长度产品特性市场条件生产企业状况利润状况 某厂试制出一种通用机械零件，每个成本6元，计划到

23、某城市去开辟市场。通过测算：如果建立门市自销，零售价定为10元，预计固定性销售费用每月2000元；如果通过中间商间接销售，出厂价定为每个8元，厂家不另外补充销售费用。问：若自设门市直接销售，每月销售量至少达到多少件时，才能不发生亏损？ 设销售量为，得解如下： 因为（106）2000，所以500件，即每月销售量至少需达到500件时，自设门市销售才不致发生亏损。问：每月销售量达到多少件时，两销售形式的利润才能相等设销售量为，得解如下：因为（10-6）X-2000（8-6），所以1000件，即每月销售量1000件时，两种销售形式的利润额才可能相等。问：若每月销售量为2500件时，采用哪种分销形式的经

24、济效益为好？因为直接销售利润为：（106）250020008000元 间接利润为：（86）5005000元 所以，此时则以采用直接销售方式为好。2、决定渠道宽度指商品流通过程中每一层次选用中间商数目的多少。密集分销：选择尽可能多的中间商分销产品，适用于消费品中的便利品和服务，缺点是分销成本高，不易控制。 选择分销：选择几家中间商分销产品，适用于选购品。 独家分销：在某地区域范围只选择一家中间商分销，适用于特殊品和专业性强的商品，便于控制市场和树立产品形象。 3、选择中间商市场覆盖面中间商的能力预期合作程度中间商的目标与要求四、物流决策1、定义指商品从供应方到需求方的物理空间移动。Physica

25、l Distribution简称“PD”，直译为实物配送，日本将“PD”的日文翻译为“物的流通”现代物流的特点 1、道路运输企业从单纯的“车轮”公司转向提供多种服务的“物流”公司。 2、运输企业同用户结成新的“战略伙伴”关系。3、现代化大型道路运输企业崛起。4、物流的技术进步和现代化。5、物流产业形成了新的经济增长点。6、物流水平成为影响竞争力的主要因素。7、电子商务发挥作用依靠物流服务。2、运输方式选择铁路公路水运航空管道3、仓库决策 某企业预计每年在西北地区销售5000单位，所有单个订单的数量均少于整车运送量，若整车运送的运费是每单位8元，而零担的运费是每单位12元。租赁仓库还是自建仓库？

26、仓库设置地点选择 重心法：使仓库尽可能接近运量较大的网点，使较大的商品运量走较短的路程。ABCDE仓库最小运距法：使一地区内，仓库到各个地点的总距离最短。ABCDE仓库4、订购点和订购量订购点是指在何种剩货水平时发出新订单。订购点取决于以下因素：订购前置时间指订单发出到接到货物所需要的平均时间。使用率指某一时间内，顾客的平均购买数量。服务水平指企业希望从存货中直接用来完成顾客订单的百分比。订购量取决于：订购成本和存货占用成本。订购成本就是订货处理成本。经销商的订购成本是每次从发出订单到收货、验货所发生的成本。制造商的订购成本包括装置成本与运转成本。存货占用成本大致可分为四种：存货空间费用资金成

27、本税金与保险折旧与报废经济订购量的数学方式D=每年需要量S=每次订购处理成本I=占用成本占单位成本的百分比C=单位成本A公司生产的皮鞋每双成本为100元，每年占用成本为单位成本的20%，每次订购处理成本为40元，每年需要量为400件，试求最佳订购量。D=每年需要量400S=每次订购处理成本40I=占用成本占单位成本的百分比20%C=单位成本100第六讲 促销策略一、促销概述 促销是指企业将其产品的有说服力的信息告知目标顾客，说服其作出购买行为而进行的市场营销活动。促销的特点： 对目标顾客和社会公众开展说服性的沟通活动促销的作用 提供信息情报引起购买欲望 突出产品特点，建立产品形象 维持和扩大企

28、业的市场份额营销沟通决策 确定目标沟通对象 确定营销沟通目标 设计信息 选择信息沟通渠道 建立信息反馈渠道二、促销组合广告营业推广人员推销公关宣传促销要素的特点 广告的特点 公开展示 普及性 增大的表现力 非人格化人员推销特点 直接沟通 培植效应 直接的行为反应 营业推广的特点 迅速的召唤作用 强烈的刺激作用 明显的邀请性 公关宣传的特点 高度可信性 消除防卫 新闻价值影响促销组合的因素 产品种类因素 促销目标因素促销策略因素产品生命周期阶段因素二、营业推广指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。营业推广的工具企业用于消费者的工具免费样品降价产品组合零售商用于消费者的工具折价券特价包赠奖随附赠品、免费邮寄赠品、低价赠奖交易印花竞赛抽奖企业用于中间商的工具购买折让赠金广告赠品企业用于推销人员的工具销售竞赛销售红利营业推广方案诱因的大小参与者的条件促销媒体分配促销时间的长短 促销时机选择三、公共关系通过树立企业良好形象，引发顾客对企业的好感而购买企业产品。方法：制造新闻产品研讨会新闻发布会赞助