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1、深圳中原物业顾问有限公司谨呈谨呈:广东发展银行肇庆分行广东发展银行肇庆分行鹏运广场（深圳）物业发展有限公司鹏运广场（深圳）物业发展有限公司1.东门天下商业推广思路东门天下商业推广思路东门天下商业推广思路2.一、现有问题分析一、现有问题分析目目 录录东门天下商业推广思路二、问题研讨二、问题研讨三、中原有关建议对策三、中原有关建议对策四、推售策略四、推售策略3. 2.价格制定不均衡价格制定不均衡1.铺位划分面积较大铺位划分面积较大 5. 现场氛围未凝集现场氛围未凝集 3.客户回报较模糊客户回报较模糊 4. 核心概念较单一核心概念较单一现有问题研讨现有问题研讨东门天下商业推广思路4.东门天下商业推广
2、思路1.铺位面积划分铺位面积划分商铺在面积划分上面积过大，总价过高。部分铺位价位在10000000元以上。商铺主推“产权式商铺”概念，进行大众推广。面积铺位总价与“产权式”推广存在较大冲突5.东门天下商业推广思路2. 价格制定价格制定对于拥有近6层规模的商场而言，13层铺位是众多投资者首选，而56楼销售压力最大，市场上较多采用出租或者较低价出售的方式。现有价格，56楼层价格达到2.23万以上，相对较高，市场销售压力大（现有统计6楼尚未有成交）。6.东门天下商业推广思路3.客户回报客户回报案例案例1：中港城：中港城销售方式：提供10年，每年8%的返租案例案例2：钻石广场：钻石广场销售方式：返租形
3、式销售，年保底回报11%，其中首三年即收25%的租金回报，10年返租保底回报102%案例案例3：保利城：保利城销售方式：商场提供8年，每年7%的返租7.东门天下商业推广思路客户回报客户回报产权式商铺，客户最关心、看重的是“回报率”项目虽推出5年7/年收益，但对于5年后的“分红”较模糊，不能给客户较强的指导及信心。5年后的回报不清晰，影响了客户对商铺的信心，同时给发展商留下较大的隐患。8.东门天下商业推广思路4. 商铺核心概念单一商铺核心概念单一项目商铺无论在硬件设施及推广方式上，概念单薄单一，在同地段较多同质物业竞争态势下，缺乏核心竞争力，无法体现与周边项目的竞争优势。产权式商铺在硬件设施及软
4、件概念上，非常强调“特色包装”，以在市场脱颖而出，吸引眼球。9.东门天下商业推广思路5. 现场氛围未凝集现场氛围未凝集现场销售引导现场销售引导现场销售引导，由于缺乏系统培训，在销售引导上，缺乏专业性、统一性，无法给客户带来充足的信心。现场销售引导，最主要体现在通过现场对于商铺极大的了解、信心度从而给予客户足够的信任感。10.东门天下商业推广思路现场销售气氛现场销售气氛商铺已推广多时，投放亦较大，但从现场分析，目前商铺每天客户量仅在5批左右。现有人流量与“产权式商铺”强调的蜂窝式人群抢购效应明显有极大的差距，同时亦反馈出在推广投放策略上的不足。现场氛围未凝集现场氛围未凝集11.一、现有问题分析一
5、、现有问题分析东门天下商业推广思路二、问题研讨二、问题研讨三、中原有关建议对策三、中原有关建议对策四、推售策略四、推售策略12.东门天下商业推广思路问题研讨问题研讨铺位总价过高、价格制定不均衡、客户回报不明确、加上在推广包装、销售引导等存在众多不明朗因素，直接或间接导致客户对东门天下信任度的降低及怀疑。问题根结客户信心？客户信心？13.东门天下商业推广思路问题研讨问题研讨如何巩固、保障客户信心，做到有机可投、有障可依如何巩固、保障客户信心，做到有机可投、有障可依是是“产权式商铺产权式商铺”推广中最关键因子，亦是项目商铺推广中最关键因子，亦是项目商铺现现阶段刻不容缓需首要解决事宜。阶段刻不容缓需
6、首要解决事宜。14.一、现有问题分析一、现有问题分析东门天下商业推广思路二、问题研讨二、问题研讨三、中原建议对策三、中原建议对策四、推售策略四、推售策略15.东门天下商业推广思路中原相关建议中原相关建议由于商铺已确权，不能更改，因此中原本次建议主要集中在核心竞争概念塑造、明确回报、价格制定、现场引导等方面，提出相关建议，围绕巩固客户信心为主线，以重建东门天下商场形象，改善现场人流量，从而创立市场效应、达到销售目的。16.明确回报率明确回报率核心竞争概念核心竞争概念现场整合现场整合价格制定价格制定东门天下商业推广思路中原相关建议中原相关建议17.东门天下商业推广思路核心竞争概念核心竞争概念1.面
7、临多层商业销售价格较低、销售率不高等问题，中港城、保利城首倡“产权式”返租模式，分别提供10年8、8年7返租收益，引起市场极大反响。2.在商铺均采用返租的方式下，常兴时代广场在推广上引进银行监管主推“商铺银行”模式，及2000元购铺销售策略，创下1周销售600个铺位佳绩。3.现今政策干预，返租方式带来的隐患逐渐显露，影响众多客户投资信心、持观望态度。项目虽占据核心地段，但由于诸多原因仍难于给予客户十分信心。项目必须充实核心概念，充实客户信心项目必须充实核心概念，充实客户信心项目回顾项目回顾18.东门天下商业推广思路核心竞争概念核心竞争概念创造差异化、打造信心度、创立商业新模式创造差异化、打造信
8、心度、创立商业新模式核心概念提出目的核心概念提出目的竞争态势的激烈、项目置业门槛高、客户回报不清晰、销售缺乏引导等等负面影响，项目必须提出自己独特的核心竞争优势，以区别市场、引导市场，同时加强巩固客户信心。19.东门天下商业推广思路核心竞争概念核心竞争概念核心竞争概念核心竞争概念1.引入信托基金，创立引入信托基金，创立“基金计划基金计划”销售模式销售模式2.引入保险公司，建立引入保险公司，建立“信誉保险信誉保险”商铺销售概念商铺销售概念3.引入会计事务所，创建引入会计事务所，创建“透明化透明化”信任分红机制信任分红机制通过引入信托基金、保险公司、会计事务所，全面打造深圳“首创首创信用制基金商铺
9、信用制基金商铺”概念概念，制造项目核心、引起市场轰动，给客户注入强心剂。20.东门天下商业推广思路引入信托基金计划引入信托基金计划“信托基金商铺”销售模式基金大手笔收购商铺21.东门天下商业推广思路信托基金商铺信托基金商铺信托基金商铺形式：信托基金商铺形式：商铺引入信托基金，由基金公司向东门天下目标客户发放200份合同基金，募集12亿元，该资金主要为购房资金，即以起步40万元为一份合同基金，该资金可充当项目楼价或首期款，在享受基金回报率的同时可享受购铺优惠，同时基金在购铺前可自由转让、赠送、继承。22.东门天下商业推广思路信托基金商铺信托基金商铺n信托规模信托规模： 人民币1亿至人民币2亿元，
10、信托合同不超过200份（含200份） 每份起步40万元，该基金可充当购房款或冲抵首期n信托期限信托期限：2年n针对客户群针对客户群： 有投资购铺意向的高端客户群n信托目的：信托目的： 市场造势、引起市场轰动、首创“基金商铺”销售模式 消化项目100万元以上难点铺位迅速募集资金23.东门天下商业推广思路n信托优惠：信托优惠： 2.84年基金回报 购买100万总价以上铺位可获额外约3优惠 在2年后特定时间内可由发展商原价回购所买铺位n信托计划：信托计划： 募集的资金基金公司向鹏运广场发放，用于东门天下商铺销售及建设n信用增级模式：信用增级模式： 鹏运物业及广发行对贷款本息提供不可撤消的连带责任担保
11、。信托基金商铺信托基金商铺24.东门天下商业推广思路基金引入的可行性、必要性基金引入的可行性、必要性：商铺客户多为投资客户，部分商铺总价较高，主要针对高端客户群；而基金主要是针对高端客户群发行的一种信托产品；项目发展背景为广发行，资金雄厚，可承担担保责任，便于信托审核，同时双方为金融机构间合作，基金手续费用较低。基金引入一方面可针对商铺销售，另一方面可迅速帮助发展商回笼资金；基金与房地产的合作已有模式借鉴，而且能够广泛吸引投资客户及市场的兴趣及关注度；通过基金，项目即可达到宣传、销售的重要目的，同时可极大增加客户的信心度；客户购买基金，不但享受基金回报率，而且可以获得购房额外优惠及回购等三重优
12、惠，双重保障。信托基金商铺信托基金商铺25.东门天下商业推广思路回购的可行性：回购的可行性：回购只针对购买基金客户；东门天下所处地段，2年后地铁建设、商业经营等等增值利好因素，预计提出回购客户比例较小；项目提出回购，充分体现发展商对商铺未来前景的看好，可极大鼓舞客户信心；通过发放基金，一旦客户提出原价回购，实质对发展商利益并无较大冲突，一方面通过基金发展商现阶段可迅速回笼资金，另一方面原价回购，届时可再次进行销售，发展商承担风险较小。注：客户提出回购，产生相关税收、利息费用须由客户单方面或者与发展商共同承担。信托基金商铺信托基金商铺26.东门天下商业推广思路建议：建议：引入2间基金公司，一间为
13、境外基金公司，一间为境内基金公司，目的可分别针对内外销不同客户群需求，而且两家基金的同时引入，可较强的满足合同分额，灵活处理，达到销售及资金回笼的目的，同时在市场上极大引起关注。注：基金回报相关细则有待发展商与基金公司具体商榷。信托基金商铺信托基金商铺27.东门天下商业推广思路引入信托基金计划引入信托基金计划“信托基金商铺”销售模式基金大手笔收购商铺基金大手笔收购商铺28.东门天下商业推广思路建议：建议：针对目前较多基金公司拥有较多闲置资金及优质客户，在房地产市场大手笔购买整层住宅或写字楼，以寻求投资良机。利用发展商金融机构背景，与相关基金公司的资源，同时运用中原庞大、良好的客户资源，介绍相关
14、基金公司大手笔购买东门天下商铺，以较快的销售周期。基金大手笔收购基金大手笔收购29.东门天下商业推广思路2.保险公司、会计事务所保险公司、会计事务所“信誉担保信誉担保”30.东门天下商业推广思路产权式商铺包括本项目在销售过程中，通常会遇到客户对于商铺每年返租回报的质疑，从而影响客户对于商铺的信心及成交。建议：建议：通过与保险公司的合作，制作一份发展商、保险公司、客户三方的“信誉合同”，合同主要保障发展商对于5年7，及5年后分红最低保障。引进知名会计事务所，由会计所针对未来海雅经营收入、利润分红等部分进行严格核算，确保业主分红高度透明化，保障业主切身利益。保险公司、会计事务所保险公司、会计事务所
15、“信誉担保信誉担保”31.东门天下商业推广思路引进保险公司目的、必要性：引进保险公司目的、必要性：引进保险公司，最大目的在于制造市场“噱头”，营造市场差异化，强化项目的前瞻性，打造发展商良好的“信誉度”，诚意发展商、诚意卖铺；保险公司的引入，将大大增加客户对于项目的信心；基金公司、保险公司的引进，打造“双重保险”，在市场宣传推广上均开发出商铺新销售模式，实现发展商、投资商、项目等各方面多赢的局面。保险公司、会计事务所保险公司、会计事务所“信誉担保信誉担保”32.东门天下商业推广思路3.总述总述通过引入信托基金、保险公司、会计事务所，打造深圳“首创信首创信用制基金商铺用制基金商铺”概念概念，三重
16、信心保证，巩固落实客户投资信心，通过核心概念的塑造，引导市场、吸引客户投资东门天下。33.明确回报率明确回报率核心竞争概念核心竞争概念现场整合现场整合价格制定价格制定东门天下商业推广思路中原相关建议中原相关建议34.东门天下商业推广思路现场对于现场对于5年后回报解释计算，说法不统一且极为模糊，影响客户信心年后回报解释计算，说法不统一且极为模糊，影响客户信心 判断不够判断不够对于对于5年后年后7收益，收益，14年铁定收回成本解释，给发展商留下较大隐患年铁定收回成本解释，给发展商留下较大隐患例：以商场签定合同总价为15亿计，每年7回报，为1.05亿。即发展商必须每年提供约1.05亿作为项目分红依发
17、展商与商家签定的协议，要求海雅或其他商家在5年后每年的经营额为1.05亿/911.67亿明确回报率明确回报率现有说法弊端现有说法弊端7的回报结合海雅经营分红，能否如预期般吻合？35.东门天下商业推广思路建议：建议：由发展商与海雅估算5年后年均经营额度，预期5年后海雅经营额能否达到12亿元，以吻合年度7以上的回报率。如果经营额未能判断，建议设立最低分红标准，或在对外解释计算上，采用市场比较法估算租金收益，由周边同类市场估算5年后预期租金收益，以估计租金回报的方式，从而计算市场回报。明确回报率明确回报率36.明确回报率明确回报率核心竞争概念核心竞争概念价格制定价格制定现场整合现场整合东门天下商业推
18、广思路中原相关建议中原相关建议37.东门天下商业推广思路现场整合现场整合1.现场销售引导2.现场硬件环境3.销售气氛营造38.东门天下商业推广思路现场销售引导现场销售引导产权式商铺由于产品的特殊性、推广的局限性、计算的复杂性等等，必须要求现场提供专业性及统一性，对于客户有一个积极、正面的销售引导，给予客户强烈信心。建议建议：加强现场对于销售各个环节的专业培训，建立现场销售信心，通过销售现场引导，赋予客户强烈的信任感。39.东门天下商业推广思路现场硬件环境现场硬件环境现场硬件设施与周边商业并无较大的竞争优势，而且项目价格高，项目可利用现有硬件设施加以改善，以营造与竞争楼盘不同的硬件环境。前后广场
19、建议前后广场建议1：针对前后广场，由于项目本身乃至东门片区车位均有限，建议前后广场可用于停车场用途，有效增加项目停车有效增加项目停车位，突出项目与周边商业竞争环境的优势。位，突出项目与周边商业竞争环境的优势。40.东门天下商业推广思路现场硬件环境现场硬件环境前后广场建议前后广场建议2：考虑前广场可能需做消防通道用途，不能改为停车场，建议前广场可设置为休闲购物“星光大道”，该星光大道可设计有一定的设计造型，可供观赏，或部分设置休闲区如引入“星巴克”室外经营，同时可以考虑在前广场举办不同品牌专题show.主要目的在于通过改善前后广场单一功能现状，营造出周边商业无法比拟的购物环境，同时拉动客户的信心
20、。41.东门天下商业推广思路销售气氛营造销售气氛营造产权式商铺由于针对投资性客户，因此推广上非常强调概念的提炼、现场环境上注重包装的形式。以给到客户商铺的热销及价值。建议建议：现场气氛较为冷淡，建议针对项目A/B栋18层，C/D栋16层裙楼，全面、全方位利用金布横幅悬挂项目各项利好信息，如包括各大商家对于海雅入驻东门天下祝贺等等，达到商业裙楼、前后广场、售楼处内部、商场内部等全面营造销售氛围。42.明确回报率明确回报率核心竞争概念核心竞争概念价格制定价格制定现场整合现场整合东门天下商业推广思路中原相关建议中原相关建议43.东门天下商业推广思路价格制定价格制定分析项目目前实际状况，结合发展商切身
21、收益，中原建议项目整体商业实收价格在建议项目整体商业实收价格在9.5亿元左右亿元左右。44.东门天下商业推广思路价格制定价格制定楼层均价首层街埔14万元/，内铺8.5万元/二层50000元/三层30000元/四层23000元/五层13000元/六层10000元/注：针对现有价格表，将价值较高的12层商铺价格适当提高，压力较大的56层商铺价格适当降低，以迎合市场、客户需求。45.一、现有问题分析一、现有问题分析东门天下商业推广思路二、问题研讨二、问题研讨三、中原建议对策三、中原建议对策四、推售策略四、推售策略46.东门天下商业推广思路推售策略推售策略梳理各层次关联提炼核心推广概念销售策略销售周期
22、47.东门天下商业推广思路梳理各层次关联梳理各层次关联基金、保险、会计鹏运海龙客户海雅东门天下48.东门天下商业推广思路梳理各层次关联梳理各层次关联鹏运鹏运VS海雅海雅：55合作模式，商场委托海雅经营，鹏运抽取比例分红海龙公司海龙公司：鹏运针对商场成立的经营公司，负责商场整体运作监管鹏运鹏运vs客户客户：买卖方关系，客户购铺，鹏运承诺5年7返租，签定返租协议，5年后提供商场50分红海雅与客户海雅与客户：租售关系，租期55年，客户购铺委托海雅品牌经营，客户5年后获取海雅经营分红49.东门天下商业推广思路鹏运鹏运vs基金基金：债权兼销售合作关系，资金运作，建立基金售铺模式，开创市场先河基金基金vs
23、客户客户：客户购买基金，年限2年，享基金回报、购铺优惠及原价回购三重优惠保险公司保险公司vs鹏运鹏运：承保5年返租计划保险，提高商场信誉度保险公司保险公司vs客户：客户：保障客户权益，提升客户信心会计事务所会计事务所vs鹏运鹏运：方便帐务清晰化，提升商场信誉度会计事务所会计事务所vs客户客户：保障客户5年后分红透明化，提升客户信心梳理各层次关联梳理各层次关联50.东门天下商业推广思路提炼核心推广概念提炼核心推广概念项目价值体现在“核心地段，未来无限升值潜力”，但针对产权式商铺，在推广上必须突出市场差异化、引导市场，创立自己核心的推广特色概念、思路深圳“首创信用制基金商铺首创信用制基金商铺”概念
24、概念基金购铺、保险承保、会计事务所引入，三重信心保证，巩固落实客户投资信心，通过核心概念的塑造，引导市场、吸引客户投资东门天下51.东门天下商业推广思路销售策略销售策略1.“安内镶外安内镶外” 、“内外兼修内外兼修” ：项目所处东门中心地段，在罗湖本地客户具有极高认知度，因此建议项目先吸收周边本地客户，同时不断扩充其他区域如布吉、福田等区域客户，同时考虑项目特殊地段，在侧重内销的同时，外销并举，利用港人对东门商圈的高认知度带动外销。2. 推广概念：推广概念：在销售推广上，主要以“深圳首创信用制基金商铺深圳首创信用制基金商铺”作为项目核心概念进行演绎、炒作推广。52.东门天下商业推广思路销售策略
25、销售策略3. 价格上采取低开高走策略价格上采取低开高走策略产权式商铺在于吸引投资者眼球，建议通过一批性价比较高的单位来吸引客户，并在每个阶段都预留了升值空间，造成良好口碑影响，为项目带来更多客源和高成交率；4.4.面积上分期分批推广策略面积上分期分批推广策略有计划、有序的分批分期推售，前期利用一部分单位测试市场反映，并根据现场的需求加推其他的单位。利于项目适应市场变化争取销售主动权，如阶段可暂时保留1层及4层铺位；53.东门天下商业推广思路销售策略销售策略5.基金式针对策略基金式针对策略：由于项目铺位划分、总价较高，置业门槛高，该部分铺位存在较大难点，因此建议采用针对性策略，发放基金，针对上述
26、总价在100万元以上的铺位提供基金购铺优惠，同时运用保险承保及现有常规方式拉动其他铺位销售。54.东门天下商业推广思路5.启动资源启动资源：针对东门天下现有状况，建议启动中原较为庞大的资源网络如 深圳中原二、三级市场销售人员， 深圳中原工商铺部， 深圳中原外销部。 香港中原豪宅部、 香港中原工商铺部、 香港中原住宅部等。共计可动员的中原内部销售人员5000余人余人销售策略销售策略55.东门天下商业推广思路6. 广发行广发行VIP客户资源客户资源利用广发行银行的VIP客户资源，动用客户数据库，利用长期稳定的信用客户，抓住有有资金能够投资的客户集中宣传，明确目标性营销。7. 现有前广场资源现有前广场资源利用前广场，时常举办各类品牌专题展示show及抽奖活动，一方面活跃现场销售氛围，另一方面，通过举办各类品牌专题show结合各品牌的入驻，让客户充分感受未来商业的前景。销售策略销售策略56.东门天下商业推广思路Thanks57.
