市场营销学通论

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1、市场营销学通论市场营销学通论本课程教学要求本课程教学要求 1 1、成绩：成绩：平时平时30，期末考试，期末考试70 平时成绩：考勤、讨论、问答、作业平时成绩：考勤、讨论、问答、作业 2 2：课堂：课堂：保持安静，不迟到早退；认真听课、积极参与课保持安静，不迟到早退；认真听课、积极参与课 堂讨论。堂讨论。 3 3、课后：、课后： （1 1）尽量用营销理论分析解决你看到的、遇见的以及你生）尽量用营销理论分析解决你看到的、遇见的以及你生 活中的问题。活中的问题。 （2 2）认真做好每章练习题，尤其是案例分析题。）认真做好每章练习题，尤其是案例分析题。 （3 3）总要求：掌握市场营销的基本理论、基本原

2、理和基础知）总要求：掌握市场营销的基本理论、基本原理和基础知 识，提高市场调研、市场分析与规划、市场开拓和营销识，提高市场调研、市场分析与规划、市场开拓和营销 管理等方面的基本能力。同时，能够充分运用营销理论管理等方面的基本能力。同时，能够充分运用营销理论 为你的自我设计和职业规划服务。为你的自我设计和职业规划服务。 关于平时成绩的故事关于平时成绩的故事关于平时成绩的故事关于平时成绩的故事 大家来参与：每六个同学一组，按照我给每个小组大家来参与：每六个同学一组，按照我给每个小组分配的营销主题收集一个新颖典型的案例材料，设计好分配的营销主题收集一个新颖典型的案例材料，设计好结合有关营销理论与案例

3、材料的问题，准备好参考答案，结合有关营销理论与案例材料的问题，准备好参考答案，并推荐一个同学组织大家讨论，推荐一个同学做评委。并推荐一个同学组织大家讨论，推荐一个同学做评委。一个小组组织大家讨论时，另几个小组评委负责给该组一个小组组织大家讨论时，另几个小组评委负责给该组打分，作为该组同学的一次作业分。打分，作为该组同学的一次作业分。 编写并组织营销编写并组织营销案例分析与讨论案例分析与讨论本课程学习方法本课程学习方法 1、转变角色，以营销人的身份来学习。、转变角色，以营销人的身份来学习。 2、多分析研究成功或失败的营销案例。、多分析研究成功或失败的营销案例。 3、善于观察思考、善于观察思考 逛

4、商场时、进餐馆时、与人相处时，想想有关逛商场时、进餐馆时、与人相处时，想想有关 营销理论，结合当时情境多思考。营销理论，结合当时情境多思考。 4、争取兼任与营销有关的职位，提高营销能力。、争取兼任与营销有关的职位，提高营销能力。 市场营销学整体框架市场营销学整体框架 环境分析环境分析 营销调研营销调研购买行为分析购买行为分析战略规划战略规划目标市场营销目标市场营销基基 础础 绪绪 论论 引入引入促促销销组组合合公公共共关关系系营营业业推推广广人人员员推推销销广广告告价价格格调调整整定定价价策策略略定定价价方方法法影影响响定定价价的的因因素素产品策略产品策略价格策略价格策略渠道策略渠道策略促销策

5、略促销策略营销营销 组合组合中中间间商商类类型型分分销销渠渠道道管管理理分分销销渠渠道道选选择择分分销销渠渠道道类类型型新新产产品品开开发发产产品品生生命命周周期期产产品品包包装装产产品品品品牌牌产产品品组组合合产产品品整整体体概概念念市场营销组织与控制市场营销组织与控制营销营销 执行执行本课程重点参考本课程重点参考 1 1、营销管理营销管理 （美）菲利普（美）菲利普. .科特勒科特勒 2 2、营销精要营销精要（美）威廉（美）威廉.D.D.皮诺特皮诺特 3 3、市场营销学通论市场营销学通论 郭国庆（人大出郭国庆（人大出 版社）版社） 4 4、中国营销传播网（、中国营销传播网（ EMKTEMKT

6、 ）讲讲授授内内容容第一章第一章 绪绪 论论 第一节第一节 市场营销学的概念市场营销学的概念 第二节第二节 市场营销学的形成与发展市场营销学的形成与发展 第三节第三节 市场营销学与中国市场营销学与中国 第四节第四节 市场营销是学什么的市场营销是学什么的 本章重点与难点本章重点与难点 本本章章要要解解决决的的主主要要问问题题一一二二什么是市场营销？什么是市场营销？ 市场营销是学什么的？市场营销是学什么的？ 市场营销与推销有什么区别市场营销与推销有什么区别 和联系？和联系？ 三三 第一节第一节 市场营销学的概念市场营销学的概念 市场营销市场营销是指以满足人类是指以满足人类 各种需要和欲望为目的，通

7、过各种需要和欲望为目的，通过 市场变潜在交换为现实交换的市场变潜在交换为现实交换的 一系列活动和过程。一系列活动和过程。 一、市场营销的含义一、市场营销的含义 营销故事营销故事狭义营销狭义营销广义营销广义营销你心目中的营销你心目中的营销？企业需要营销以满足消费者的需要企业需要营销以满足消费者的需要 学校需要营销以满足广大学生的需要学校需要营销以满足广大学生的需要 医生需要营销以满足其患者的健康需要医生需要营销以满足其患者的健康需要 政治家需要营销，以满足他的人民的需要政治家需要营销，以满足他的人民的需要 我们也需要营销，以满足生活与工作的需要我们也需要营销，以满足生活与工作的需要 营销视野营销

8、视野 营销无处不在营销无处不在人人需要营销，处处需要营销，时时需要营销人人需要营销，处处需要营销，时时需要营销 市场营销学市场营销学是指研究市场是指研究市场营销活动过程的学科营销活动过程的学科 市场营销学鼻祖市场营销学鼻祖 菲利普菲利普. .科特勒科特勒 二、市场营销学的含义二、市场营销学的含义 第二节第二节 市场营销学的形成与发展市场营销学的形成与发展 19121912年，美国哈佛大学教授赫杰特齐出版了第年，美国哈佛大学教授赫杰特齐出版了第 一本以一本以Marketing命名的教科书，被公认为市命名的教科书，被公认为市 场营销学诞生的标志。场营销学诞生的标志。 19601960年，美国西北大

9、学教授年，美国西北大学教授Philip Kotler出版出版 了了市场营销管理分析、规划、执行和控制市场营销管理分析、规划、执行和控制， 开创了现代市场营销学。开创了现代市场营销学。 19641964，麦卡锡教授在其著作，麦卡锡教授在其著作 Essentials of Marketing中，首先把市场营销组合简化出便于中，首先把市场营销组合简化出便于 记忆的记忆的P PS S 。 诞生诞生 发展发展 再发展再发展 第三节第三节 市场营销学在中国市场营销学在中国 市场营销学早在市场营销学早在2020世纪世纪3030年代就已经传入年代就已经传入 中国，当时的译著叫中国，当时的译著叫市场学市场学(

10、(丁馨伯丁馨伯, ,复旦复旦 大学出版社大学出版社,1933),1933)。 19821982年，国内许多大学相继开设了年，国内许多大学相继开设了市场市场 学学课程。课程。 19981998年年3 3月，月，市场营销学市场营销学被列为管理被列为管理 学各专业的核心课。学各专业的核心课。 市市场场营营销销活活动动内内容容目标市场分析与选择目标市场分析与选择 产品策略产品策略 价格策略价格策略 渠道策略渠道策略 促促销销策策略略人员推销人员推销推销活动推销活动 广告促销广告促销 公共关系（宣传）公共关系（宣传） 营业推广（销售促进）营业推广（销售促进） 第四节第四节 市场营销是学什么的市场营销是学什么的 注意：营销与推销的区别与联系注意：营销与推销的区别与联系 树立观念：营销就是使推销成为多余！树立观念：营销就是使推销成为多余！