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1、标志的课程学习标志的课程学习 Signs of learning coursesSigns of learning courses第二章第二章 标志的起源与发展标志的起源与发展一一 我国标志的发展概况我国标志的发展概况 1. 原始的符号 2. 铜器的铭文 3. 初步的繁荣 4. 旧商标法建立以后 5. 新中国成立以来二二 国外标志的过去和现在的趋势国外标志的过去和现在的趋势 1. 古代标志 2. 现代商标的兴起 3. 后来居上的美国商标 4. 后起之秀的日本商标 5. 国外标志的趋势第二章第二章 标志的起源与发展标志的起源与发展 The origin and development of si
2、gnsThe origin and development of signs一一 、我国标志的发展概况、我国标志的发展概况 1 原始的符号 标志的起源是与中华民族吉祥文化的历史紧密相关的。可以说，原始社会中部落的图腾、手工艺品及其物品上的符号和记号是标志形成的萌芽。 我国的原始社会经历了一个漫长的时期。当时的人们认为自然界的一切事物如日、月、水雨、树、木、动物等等都存在着灵魂，这便是通常说的“万物生灵论”的观念。因此，各原始部落都以自然界的某一物作为自己信仰和崇拜的对象。这种受原始部落所崇拜的对象后人称之为“图腾。中国古代半坡型彩陶鱼形花纹我国标志的发展概况我国标志的发展概况 Signs of
3、 development in ChinaSigns of development in China 这类标志、记号和符号，在出土陶器中给我们留下了可靠的证据。几干年前我国就出现了仰韶半坡的彩陶，其中描绘着各种图形和符号。这些图形和符号井非是一种纯装饰的纹样而是充满了部落信仰和传统观念，凝结了原始人一定的动机和目的。它通过巫术礼仪反映着社会历史的内容和各种含义。 中国古代马家窑彩陶纹饰中国古代鸟纹中国古代鸟纹 朱狄在艺术起源一书中指出：“西安半坡等遗址出土的彩陶钵口沿上刻有各种各样的符号50来种,它们可能代表不同意义的记事符号。”，“这些符号有的是陶器未烧以前就刻下的，有的则是陶器烧成后甚至使
4、用一段时间以后才刻下的。有人推测可能是某一氏族或器物创造者的专门记号。”中国古代蛙图腾我国标志的发展概况我国标志的发展概况 Signs of development in ChinaSigns of development in China 在彩陶中出现最多的是鱼、蛙、人面、鹿以及各种植物、文字、符号等图形，它们是各部落的象征和区分部落的标志，既包括区分制造者或区分氏族的含义，又包括原始巫术礼仪的图腾含义，在这里装饰处于次要地位。这些标志、符号起着“代表”、“象征”、“区分”的作用。我们现在的姓氏中仍然还保留着这些原始图腾的痕迹，如：马、牛、猪、羊、李、花、叶、林、河、蛇、凤、邬等，可见彩陶中
5、出现那么多丰富的各种标志、符号也就不足为奇了。其中制作者的符号，虽然不是商品交流中的商标，但它们的功能和特点与当今的商标极为相似，可以说这是最早的标志，正是这些原始标志与符号为以后真正的标志、商标的出现开了先例。中国汉代瓦当青龙纹中国古代人面图腾我国标志的发展概况我国标志的发展概况 Signs of development in ChinaSigns of development in China 2. 2. 铜器的铭文铜器的铭文 我国很早就已经有了铜器。据考证，大约在五千年前我国就已经那个出现了红铜器，大约在公元前两千年以前就进入了青铜时代。 商、周时期奴隶主贵族的青铜礼器，往往只在各种礼仪
6、场合中才使用。这些礼仪有一部分是祭祖，是一种图腾活动的继续。自青铜器上的主要纹样是“饕餮纹”。这种纹样可以说是一种象征权威的标志。与这一纹样纠缠在一起的夔（kui）龙、夔凤、 枭等图形，它们虽与原始陶器装饰风格不一致，甚至在某些性质上也有区别，但是仍可以溯源至原始图腾和陶器上的图形，这些纹样也并非是一般的装饰纹样。 中国商代青铜器蝉纹中国商代青铜器凤鸟纹中国古代青铜器铭文中国商代青铜器饕餮纹我国标志的发展概况我国标志的发展概况 Signs of development in ChinaSigns of development in China 当文字出现后，原始陶器中的许多符号和刀刻记号在青铜
7、器中被铭文所代替了。它们表示着一种氏族的图腾，同时也表示着该器物的所有权。这些图形和标志为以后的商品交换的标志商标奠定了基础。中国古代羊头人标志中国汉墓封泥中国汉墓商品铭文我国标志的发展概况我国标志的发展概况 Signs of development in ChinaSigns of development in China 另外，阶级产生之后，战争也更为频繁。战败者成了俘虏，然后俘虏又变成了奴隶并可被买卖。于是在出卖时，有的拍卖出的奴隶予以特有的装束或打上特有的标记，奴隶成了最早的商品之一。据象形文字记载的字“羊头人”，就是任意宰割和贩卖奴隶的标志。这就是最早的商标之一。 当社会进人封建社会
8、初期，这时期奴隶主贵族的旧制度逐步崩溃，社会朝新兴的地主阶级的新制度变革以适应新的生产力。当时青铜器的用途以及它的造型、图案和铭文都与过去大不相同。随着贸易的发展，青铜器作为我国最早的交流商品出现在市场上。从青铜器的铭文来看，战国青铜器的铭文大多和以往作礼器记事的圣旨无关，内容多为“物勒工名”，铭刻的是铸作年月，监造处所和工官的名称而已。这些名称出现于商品交流之中，因此真正的标志、商标也由此而来。当时青铜器铭文中的“子木子等就属于这一类。 中国汉墓商品铭文中国唐代瓷壶文字我国标志的发展概况我国标志的发展概况 Signs of development in ChinaSigns of devel
9、opment in China 3. 3. 初步的繁荣初步的繁荣 随着生产力的发展，商品的交流更加频繁。商标在封建时代的初期就初步繁荣起来。产品制造者和销售者以各种方式来区分产品，消费者也逐渐习惯于认牌购货。从洛阳金谷车站11号汉墓中出土的土陶器来看，有二十多个都带有铭文。书写的商品（粮食）名称就达二十多种，商品的命名也就从这个时代渐渐增多。另外印章和印记在秦汉时代，它是商品交流中的一种记号，同时它又作为所有者特写的标志。如长沙马王堆一号汉墓出土的封泥上就有“侯家丞”的字样。标志也是在这些名称、书写形式和特写的记号中发展起来。在这发展过程中，它的表现形式并不统一。 南北朝后期的陶器中就发现有陶
10、器工匠“郭彦的署名。这种在商品上署名的方式继承了原始彩陶和后期青铜器的特点。这一特点在当今我国的商标中还留下了不少的痕迹，例如张小泉剪刀商标等。 湖州石家铜扇形镜我国标志的发展概况我国标志的发展概况 Signs of development in ChinaSigns of development in China 到了唐代，出现了不少的行铺和作坊。同类的商品也日益增多，因此以行铺和作坊的名称作为商品标志的情形已习以为常。同时对于商标和商品的命名也有所讲究。据说唐代酒的名称就达五十多种，这其中绝大多数是以文字形式来作商标的。曾有人将酒店的幌子说成是我国长期使用的广告形式，更确切地说，它是一种以
11、商标作为广告的形式，当时商标、牌子、广告有时已溶为一体徐百益先生在中国广告发展概论）中描述了唐代的一块“太白遗风”的牌子，它是根据诗人李白命名而来。这一实例说明唐代商标已经具有很强的艺术性。湖州石家铜镜我国标志的发展概况我国标志的发展概况 Signs of development in ChinaSigns of development in China 中国北宋龙泉青瓷底款永青窑记中国北宋兔儿为记 丝绸之路促进了我国对外文化交流与商品贸易，这一点也在商标中反映出来，如扬州出土的唐代背水瓷壶中就有以阿拉伯文书写的“真主伟大”，旧译“大哉真主”的文字，充分说明当时的商标受到外来文化的影响。 在北
12、京的龙泉青瓷中，有“永清窑记”的文字记载，这是我国古代商标的范例之一。 宋代的“白免”图形商标，是我国已发现的古代最完善的商标，目前陈列于北京中国历史博物馆。当时山东济南有一家“刘家针铺”，它以家门前的石免作为商品的标志，并在包装纸上印有免的图形和“兔儿为记”的文字。这种命名方式和图形的表现方法，可以说明我国在公元9601279年间，标志设计就已经比较完善。我国标志的发展概况我国标志的发展概况 Signs of development in ChinaSigns of development in China 4 4旧商标法建立以后旧商标法建立以后 在漫长的封建时代里，我国的工业的不发达、交通
13、的不便利，商品流通的范围不广，再加上一些民间行会和约规早已在民众中相传，商品雷同情况很少，因此无需政府制订关于商标的法规。 鸦片战争以后，帝国主义强迫我国签订了许多不合理的商约，而在这些商约中的商标条款却都是维护帝国主义的利益的。 清光绪三十年（公元1904年）我国的第一部正式商标法规诞生了，当时叫做商标注册试办章程。之后几经改革，依旧充满了半殖民地半封建社会的色彩，沈关生先生在商标法浅谈一书中指出：“在旧中国经过注册受到法律保护的商标，就以外商商标居多。从1928年至1934年底止，其中中华商标只有7，778件，仅占32。”这说明旧商标法对我国绝大多数企业商权都没有加以保护，从某种角度上来看
14、它不过是被帝国主义为其侵略所利用的一种工具而已。我国标志的发展概况我国标志的发展概况 Signs of development in ChinaSigns of development in China 旧商标法建立以后，我国商标进入了一个较为紊乱的时期。从设计风格来看，有一部分商标在继承传统商标的基础上又出现了一些带有民间风味的商标图形，这些商标往往以神话故事、民间故事作为主要题材。如大同药店的“寿星牌”商标，在风格上与民间吉祥图案相似。这类商标图案具有意、音、图紧密相联的民间图案的特点。 此外，也有一些商标是用简单的图案与文字组成的。如“长命”牙刷、“商务印书馆”和“冠生园”等商标，都是设
15、计得较为理想的商标。还有一些商标的命名是根据当时的铺名而来，如：帽子行业中的“盛锡福、剪刀行业的“张小泉”、中药行业中的“同仁堂”等商标从解放前一直沿用到现在。 中国寿星牌药材我国标志的发展概况我国标志的发展概况 Signs of development in ChinaSigns of development in China 解放前有的商标是受了西方文化影响的产物，其中有的商标带有不健康的色彩，如“海盗牌”香烟，“美军”香烟，“洋女人”酒等。这些商标的出现，也是帝国主义对中国文化侵略的见证。 震惊中外的“五四”运动之后，反帝、反封建的浪潮席卷全国，洋货曾一度失去了市场。在当时出现了“抵羊”
16、、“醒狮”、“富强”、“民生”等一些能反映民众内心愿望的商标。它起了一种政治宣传和区分洋货的作用。当时有的洋商不得不模仿我国传统商标的特点来重新设计，曾出现过“寿老骑鹿”、“渔翁得利”等冒牌商标，企图鱼目混珠，蒙骗国人。中国冠生园食品我国标志的发展概况我国标志的发展概况 Signs of development in ChinaSigns of development in China 5 5新中国成立以来新中国成立以来 新中国成立以后，产品生产发展很快，商标工作受到多方面的重视。为了适应新的形势，1950年我国政府颁布了商标注册暂行条例和商标注册暂行条例实施细则。这是我国建国以后最早的经济立
17、法之一。当时，还对旧中国遗留下来的黄色的、不健康的商标进行了清理。由于社会制度的改变，人们向往更美好的生活，我们从当时商标设计和命名中也能看到一种生机勃勃的景象。仅以火柴为例，当时就有“新中华”、“新西南”、“新生”等反映社会主义新气象的商标。随着农业的丰收，又出现了一些反映庆丰收的商标。还有一部分反映我国人民热爱和平的商标，如“世和牌”等。中国天厨味精中国信谊化学制药厂中国羝羊牌毛线我国标志的发展概况我国标志的发展概况 Signs of development in ChinaSigns of development in China 国务院在1963年颁布了商标管理条例。这条例对管理商标、
18、监督商标质量起了很大的作用，使得我国商标的使用与管理一步步走向正规化。不仅如此，商标的设计工作也有很大的发展。许多设计工作者把古代、近代与现代各个时期的商标、标志图形的特点进行综合吸收、利用。如张雪父1957年设计的“永久牌”自行车商标，1961年设计的“蝴蝶牌”化妆品商标，构思巧妙，造型严谨、民族性强。 1966年文化大革命开始后，商标的管理和设计部门都处于瘫痪的状态。这时期商标行业中出现了抄袭、混同、冒充等不正常现象。有人统计当时使用“工农牌”商标的就达69家。在当时极左思潮的影响下，许多传统的名牌商标通通被禁用。如张小泉”、“六必居”、“盛锡福”、“同仁堂”等都被说成是为资本家树碑立传而
19、打人冷宫，口号式的名称却在商标中用得很广，如“红旗”、“东风”、“跃进”等，这种现象使得商标在当时已失去了它的特性和意义。中国永久自行车中国蝴蝶化妆品我国标志的发展概况我国标志的发展概况 Signs of development in ChinaSigns of development in China 粉碎“四人帮”后，特别是党的十一届三中全会以来，我国商标的管理和设计工作又重新受到重视。1978年9月国务院下达了关于成立工商行政管理总局的通知；1979年4月国务院批转了关于全国工商行政管理局长会议报告，在这其中都强调了商标的营理、整顿、注册和清理。随后在1979年9月又召开了全国商标工作会
20、议，1979年9月又召开了全国商标工作会议，从而恢复了全国商标统一注册，同时也恢复了许多过去的名牌商标，大大调动了企业的积极性。1982年8月，五届人大常委会第二十四次会议批准颁布了中华人民共和国商标法。从此，我国商标走上了一条健康发展的道路。1993年12月七届人大常委会又对中华人民共和国商标法作了部分修正，进一步为商标管理提供了法律的依据。我国标志的发展概况我国标志的发展概况 Signs of development in ChinaSigns of development in China 二二 、国外标志的过去和现在的趋势、国外标志的过去和现在的趋势 1 1古代标志古代标志 远在古希腊
21、时代，人们就已开始使用标志。古埃及的墓穴中也曾发现过刻有标志的器皿。公元前45世纪，地中海沿岸贸易兴盛，使用标志日渐增多。罗马文明大约持续了一千年，它的一部最早的编年经济档案，为我们提供了商标在日常事务中占有的显著地位。从现存下来的大量陶器来看，多半是制造者及标志姓名，后来变为蜜蜂、狮头等图案。在罗马和庞贝以及巴勒斯坦的建筑物上都发现过石匠的标志：新月、车轮、葡萄叶以及类似的简单图形。 拜占庭和哥蒂克石匠标志国外14至17世纪商人印记国外标志的过去和现在的趋势国外标志的过去和现在的趋势 Foreign signs of past and present trends Foreign signs
22、 of past and present trends 12世纪以后，随着欧洲的社会发展，西欧的商业尤为发达起来。在普遍使用商标的过程中，又把制造业标志和商业标志截然分开来。13世纪以来，欧洲盛行一种商人印记，当时商业行会把它用来监督、区别行会或公司成员，某些行业中把印记登记成册，加以法律上的保护，实力雄厚的商人，相继使用独家专用的标志，部分商人既用印记也用纹章。它们除了船只在海上失事或遭劫等事件中可以确认所有权以外，还宣扬自己的姓名和特征。这种商人印记，直到工业革命以前，在贸易上比生产制造者标志显得更为重要。 这种印记，几乎总是由上下端带有主要装饰图案的条杆组成，其他装饰位于侧面或穿越中心，
23、字母则取自北欧古代碑文。 还有一种商人卡片也是商标的一种早期形式，尺寸规格各种各样，大的可以作为传单和广告。早期的卡片用木刻版印刷，18世纪以后改用铜版印刷。国外标志的过去和现在的趋势国外标志的过去和现在的趋势 Foreign signs of past and present trends Foreign signs of past and present trends 此后，欧洲的经济渐趋发达，各种行会组织逐渐壮大起来，纺织、酿酒、灯具和金属制作等行会组织，都根据他们的需要分别制定和使用不同的行会标志。如1266年英国制定的法典中包含有关商标法：要求每个面包匠在他烤制的各种面包上，每块都得
24、作上铺号标记。可见商标对社会产生了一定的影响。 随着各种商品生产的增多，商业贸易的发达，商标的使用价值有了显著的提高，同时在生产技术和文化生活上也不断得到改进。例如中国的造纸技术很快传遍亚洲，再传到欧洲。西班牙和意大利的造纸记载为12、13世纪，其他欧洲国家也先后建立造纸工厂。最早的水印商标出现于1282年意大利波洛尼亚出产的纸张上，英国造纸历史可以追溯到15世纪末叶。 与此相联系的书籍出版在欧洲兴起。早期书籍并无任何标志，直到1457年才出现印有出版者标志和出版日期的书籍。不过这类标志形式与前述的行会标志大致相仿。 国外制纸水印标志国外印刷工场商标国外17世纪木刻版印刷的商人卡片国外标志的过
25、去和现在的趋势国外标志的过去和现在的趋势 Foreign signs of past and present trends Foreign signs of past and present trends 2 2现代商标的兴起现代商标的兴起 现代的观念认为商标是一种符号，通过它来辨明商品出处和保证质量。从这方面来讲，它是中世纪商人印记的变体。商标也对制造商确定责任范围，又是中世纪强制性行会标志的化身。这种标记虽然并不具备现代商标的效用和性质，但成为欧洲商标图形的演变过程中的发展基础。它不仅影响以后的商标形式，还起着延续和继承的重要作用。 到了18世纪，英、法和荷兰等帝国主义加紧对殖民地的掠夺，
26、到处扩充自己的势力范围。至19世纪末期，商标也成了争夺市场的一种工具，利用出口商品的商标，扶植本国的工业和经济的发展，借以压迫弱小国家的民族经济。 美国贝尔电报、电话公司标志的五次变革过程国外标志的过去和现在的趋势国外标志的过去和现在的趋势 Foreign signs of past and present trends Foreign signs of past and present trends 由于相互竞争、掠夺，促使商标在艺术形式上力求新颖美观。又由于各国的历史文化传统、社会生活和民族特性的各不相同，形成了不同风格、特点的商标形式。根据传统的分类，在欧洲分为两大系统：一是以德国为代表
27、的北欧体系，一是以法国为代表的南欧体系。 从图例来进行分析：德国商标倾向直线、几何形，有静穆苍劲、浑厚庄重之风，在规律化中表现工整均齐，它具有冷静、严肃的感觉。而法国商标倾向运动多变，有活泼轻快、自然奔放之趣，在不规则中求均齐平衡，含有生动多姿的浪漫色彩。这两个国家的商标有不同的来由：前者继承了哥德式的艺术风格，并受到当时科学技术和工业发达的影响，从而体现了遒劲、坚实、崇高和森严的气质；而后者则延续了罗马式和洛可可式的艺术风格，并受到革新思想和文学艺术发达的影响，从而体现了柔和、典雅、愉快和幻想的气质。 意大利世界航空公司新旧标志德国法国标志风格比较国外标志的过去和现在的趋势国外标志的过去和现
28、在的趋势 Foreign signs of past and present trends Foreign signs of past and present trends 3 3后来居上的美国商标后来居上的美国商标 随着科学技术和经济实力的发达，美国的工商业为了适应产业不断发展的需要，商标图形也力求变革创新，以崭新的面貌出现于先进行列。在设计上不落陈规旧套，讲究新颖、活泼，形成爵士音乐般的旋律，跳跃而热烈，自成一格。美国商标还重视不断地更新或在商标原有基础上进行革新，使商标有一个历史的延续性和时代性，同时使观者对新的商标不会产生陌生感。 美国纸业商标变革过程国外标志的过去和现在的趋势国外标志
29、的过去和现在的趋势 Foreign signs of past and present trends Foreign signs of past and present trends 4 4后起之秀的日本商标后起之秀的日本商标 50年代末兴起的日本工业和科学技术有了飞跃发展，成为经济大国中的后起之秀。日本在工商业的发展过程中，非常重视标志设计。多年来，他们刻意求精，不断学习外国经验。现在已改变过去追随德国之风，力求保持东方的日本色彩，但吸取外国，特别是美国的设计方法和艺术技巧，努力创造出自己的新风格和特色。国际贸易在日本经济生活中占有主要地位，促使商业设计师的地位和声誉不断提高，人才辈出。各工
30、商企业单位在制订一个商标或企业标志时特别谨慎，有的向社会进行广泛征集，有的邀请名家设计，甚至向国外专家约稿。某些名牌产品的商标，也不断进行变革更新。与此同时，有关组织经常举行大型的国内外设计展览和学术报告等活动。正因为这样重视设计艺术，日本商标整个设计水平和艺术表现力获得了极大的提高。 国外标志的过去和现在的趋势国外标志的过去和现在的趋势 Foreign signs of past and present trends Foreign signs of past and present trends 5 5国外标志的趋势国外标志的趋势 由于国际市场的激烈竞争和商业往来频繁，在商标图形的设计方面
31、，也在相互交流中相互影响、相互渗透，客观上促进了各国在相互交流中取长补短，不断提高设计水平，最突出地表现在商品设计逐渐趋向世界通用的艺术语言方面。不论是德国、法国，还是美国、日本等，在标志设计领域中，随着国际市场竞争的日益尖锐化，各国商标的设计相应进行革新、创造，力保屹立于不败之地，又能独树一帜。 从国外标志的演变过程可以看到标志艺术风格、特点的变化，将早期和近代的作品相比较可以看出，它总的都遵循着这样的规律：它总的都遵循着这样的规律：形式上由繁复渐趋单纯、明快，由形式上由繁复渐趋单纯、明快，由沉重渐趋清秀、挺拔；沉重渐趋清秀、挺拔；表现手法上由绘画处理转向图形格式，由一般图形转向几何图形，其
32、中用文字图形化的方法占有很大的比重。在设计创意上，从具体的形象逐渐代之以抽象的形式，表达了可视的艺术特征；在组织构成中充分发挥了严谨、鲜明而有强烈的表现力，体现了纯朴、柔和而有完整的形式美。这是现代标志的艺术特色。国外标志的过去和现在的趋势国外标志的过去和现在的趋势 Foreign signs of past and present trends Foreign signs of past and present trends 以目前国外标志的发展趋势而论，表现形式是信息化，艺术效果是人情化。前者要求如同信息一般，有强烈刺激的识辨性，具有引人注目、易于识别和记忆的艺术特征。后者要求有诗一般的美
33、妙意境，绮丽动人，给人以悦目和美的享受。现代商标不但要适应商品的销售，还要能广泛配合商业活动的营销措施。如：电视、网页、霓虹灯、建筑、交通工具、各种印刷品等上的视觉效果。要在最短暂的接触中力争印象深刻、引人注目。要在时间和空间的反复连续的形式上，创造出一种光彩眩目的视觉语言，霎时间取得出奇制胜的艺术效果。 总之，标志设计的信息化、视觉化、现代化是当前的世界潮流。总之，标志设计的信息化、视觉化、现代化是当前的世界潮流。阿米巴（变形虫）公司国外标志的过去和现在的趋势国外标志的过去和现在的趋势 Foreign signs of past and present trends Foreign signs of past and present trends 参考作业：参考作业： 收集临摹国内著名标志50个，并对这些标志进行简要地分析和理解。 课下作业课下作业 Class under the operationClass under the operation
