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1、 地库网地库网中国地产资源第一网中国地产资源第一网www.Dwww.D银座动感世代二期营销推广方案2009.06自身解析市场竞品分析目标客群分析营销战略自身解析二期概述户型解析二期概述总销售套数：1082套/销售面积：92685.24（含14#、15#）业态面积区间户型类别销售套数套数比销售面积业态面积比普通洋房1151373室2厅2卫908.3%1153912.45%电梯洋房12013610810%13931.6415.03%小高层5589、1191室2厅3室2厅2卫88481.7%67214.672.52%l总计17栋（含14#、15#）l4栋普通洋房（2栋“4+1”，2栋“5+1”）l4
2、栋电梯洋房（均为“6+1”）l9栋小高层（11F18F）l位于一期东侧及东北侧二期概述面积配比面积区间套型销售套数销售套数比5458一室20018.5%6589一室二厅至三室一厅59655.1%115137三室（二卫）28626.4%经济实用类户型占主要份额套型配比套型销售套数销售套数比一室25623.7%二室51247.3%三室31429%二期楼座分布1234567891011141512131617销售编号（暂定）工程编号1112211331144115511661177118811992091021011211122011320214213152081620317204洋房二期户型解析4
3、+1洋房（B户型，约127平米） 5+1洋房（C户型，约130平米）6+1电梯洋房（约131平米）全明，南露台+北阳台卫生间面积偏小全明，露台、阳台、入户花园等多个亮点客厅、餐厅动线设计不合理全明，露台、多功能室等亮点工作阳台设计偏少二期户型解析小高层12#（即201）小高层（55、58、87、89平米）16、17#（即203、204）小高层（8889平米）17#（即204）小高层（55、58、87平米）E、E南北通透、入户花园F、F南露台+南阳台露台、阳台、入户花园等多个亮点二期户型解析小高层9#（即209）小高层（119平米）10#（即210）小高层（D1，69平米，D2，54平米）11#
4、（即211）小高层（8788平米）南向双阳台入户花园全明设计D1：全明，但走廊设计浪费空间D2：南向双阳台阳台、露台等多个亮点户型卖点（入户花园、阳台、露台）较一期增加市场竞品分析情景美墅，共计88套，房源销售75%，预计10月份交付万科四季花城洋房（美墅）产品分析套数共288套，洋房88套，小高层200套洋房户型洋房4种户型（11个单元），全部为4+1洋房面积一层：160，二层140，三层137，4+1层200洋房总价一层：100万/套，二、三层：70-90万/套，4+1层：140万/套层差一层与二、三层差价：600元/；一层与4+1层差价：700元/万科四季花城洋房（美墅）销售分析美墅销售
5、情况洋房一期88套，剩余22套，去化率为75%；原因单价5800元/，面积140-200，总价70-140万/套；2、3层销售较好面积适中，总价款70-90万/套；其次为1层面积约160，装修且附带花园，总价约100万/套；4+1销售最差面积过大（约200），总价过高约140万/套。7090万总价款市场接受度高实用性的关注度超过舒适性竞品万科四季花城（一期洋房）7、8#中间户一层三室两厅两卫，建筑面积约：162采用错层设计，实现动静分区；洋房的特点：入户花园，茶室（阳光厅）设计一层的卖点；略有不足：增加面宽，减少进深。竞品万科四季花城（一期洋房）7、8#中间户三层三室两厅两卫，建筑面积约：13
6、8采用错层设计，实现动静分区；洋房的特点：露台，凸窗；注释：二、三层洋房户型相似，销售较好竞品万科四季花城（一期洋房）7、8#中间户4+1层，四室两厅三卫，建筑面积约：200注释：4+1层面积较大，销售压力较大，剩余产品量大竞品万科四季花城（一期洋房）万科四季花城洋房类竞品总结：细节优势情景洋房，入户花园，露台，凸窗等；1层的入户花园以及样板间的装修，促进了一层销售；二、三层实用率较高，面积及总价比较容易接受；4+1层为滞销产品，面积过大，舒适度较低，且总价过高；面积在140以下，总价控制在70万/套以下，较易为客户接受。竞品万科四季花城（一期洋房）万科四季花城小高层产品分析小高层1#一梯二户
7、9+11层90左右为主力2#一梯三户10+11层90/120为主力3#一梯三户10+11层90/120为主力总价35万/套46万/套万科四季花城小高层销售分析小高层销售情况现在已基本售罄原因单价3900元/，面积以90/120为主，总价相对较容易接受竞品万科四季花城（一期小高层）3#（一梯三户）中间户，建筑面积85户型较好，使用率及实用率均较高，产品无硬性问题。1、2#（一梯三户）中间户，建筑面积90（畅销户型）户型方正，实用性较高。竞品万科四季花城（一期小高层）万科四季花城一期小高层类竞品总结：户型实用率较高，且较为方正；采用大面宽设计，在小高层实现了“情景洋房”的设计理念；观景采光效果极佳
8、，舒适度较强。竞品万科四季花城（一期小高层）案例借鉴启示1.重形象外推，树立区域市场领导者形象和标准2.强化实景氛围，稳固区域市场领导者地位一期二期推出的楼座14172327303318竞品万科四季花城（二期）万科四季花城产品分析（二期）套数共344套，7层电梯洋房56套，6层多层24套，11层小高层264套洋房户型洋房150平米左右，目前无户型图，未售多层户型90平米，二室二厅，未售小高户型90平米，二室二厅；105平米，二室二厅；130平米，三室二厅总价已售小高总价34-55万之间，加推的30号楼，价格未定竞品万科四季花城（二期）14、17、30、33#中间户户型，建筑面积90户型较好，全
9、明设计，使用率及实用率均较高偶数层户型奇数层户型偶数层户型奇数层户型14、17、30、33#西单元边户户型，建筑面积105户型较好，全明设计，并带有两个大楼台，作为一大亮点吸引客户，使用率及实用率均较高竞品万科四季花城（二期）二期小高层产品总结：户型实用率较高，且较为方正；在小高层实现了“情景洋房”的设计理念；观景采光效果极佳，舒适度较强；入户门与卫生间门不相冲，适合即墨客群的喜好。基于万科的品牌力及二期产品的创新（小高层产品借鉴情景洋房的设计理念）预计将对银座动感世代二期的电梯洋房客群产生分流竞品中惠景园地址泰山一路与文化路交汇处规模14万平米（一期8万平米）业态一期22栋多层，950户二期
10、14栋多层配套双气，三线入户，智能化配套俱全面积64220平米车位一楼下车库起价2380元/平米均价29003000元/平米物业安居物业物业收费预计0.3元/平米目前存量：14栋楼座，6万平米，预计700户推售时间未定一期2008年10月2日全部开盘销售户型结构三居室二居室一居室套数230600120比例25.5%63.1%11.4%竞品中惠景园剩余货量统计及分布情况户型面积647997130套数40套4050套200套100套销售套数比10.3%12.8%51.3%25.6%中惠景园潜在供应量（一期余货+二期）：约1090套竞品中惠景园142平米大户型主要分布在中心广场5个楼座位置较好，是整
11、个社区景观最理想的位置价格达到3300元/平米97平米，两居室112平米，三居室79平米二室一厅64平米一室一厅85平米二室一厅面积小，总款低，去化较快是动感世代二期小高层主要竞争产品目标客群分析一期成交客户特征分析一期未成交客户特征分析二期目标客户定位一期成交客户特征分析年龄分布家庭月收入客户区域来源获知渠道一期成交客户特征分析对楼盘的满意点所购户型分布一期成交客户特征总结l年龄构成：2635岁的中青年客群占成交主力（61%）l区域来源构成：周边原住民、乡镇居民及新即墨人（青岛其他区市及省内）占成交主力（70%），城区中西部居民仍缺乏地段认可l家庭月收入构成：3999元以内的中偏低收入家庭为
12、主（69%），客户购买力受限l获知渠道构成：旧客、客带、朋介、路过、短信所占比例较高l对楼盘满意点：开发商品牌满意度、小区环境规模满意度居前列，远高于户型及价格满意度l所购户型分布：三室二厅及二室二厅的大中户型产品占主力（88%），客户要求实用性、舒适性兼顾。一期未成交客户特征分析客户分布区域未成交原因小结l区域来源：认可项目所在的东部、邻近的开发区提供大量的地缘性客户因工作等移居的新即墨人对本项目关注度较高成交量偏低的城区西部客户对项目存在较高关注度l未成交原因：价格因素（总价）占首位，远高于其他因素，地段因素次之一期未成交客户特征分析对楼盘的满意点意向户型小结l楼盘满意点：与成交客户特征相
13、似，开发商品牌、小区环境规模方面的满意度最高l意向户型：与成交客户特征相似，三室二厅、二室二厅户型为主力需求产品二期目标客户定位盘点一期客户过后，二期的客户群体在哪里？改善居住需求或为子女、老人置业对项目认可度最高可以发挥客带作用首次置业为主多选择中小户型分布在企业园区专业市场及乡镇改善居住需求为主旧客东部及开发区客户新即墨人周边乡镇客户城区中西部居民关注洋房及小高层关注小高层（中小户型）关注洋房及小高层（大户型）二期客户普遍共性l认可地段发展潜力l在经济条件允许的前提下，追求生活舒适度，重视社区内环境规划l注重开发商品牌l对价格特别是总价较为敏感营销战略价格与推售策略形象定位策略渠道推广策略
14、n定价考虑相关：基于市场的各项定位，对不同物业类型进行定价建议主要考虑区域因素、项目自身素质打造、同时考虑时间价值参照比准价格均为2009年6月份现场采集价格（非价格制定时间），本项目测算价格结果分静态（2009年6月份）和动态价格（考虑时间涨幅因子）具有区位、规模、档次类似性，目前在售的楼盘为参照物采用市场比较法以及参照物比准价法均为毛坯均价价格n对比楼盘：万科四季花城、中惠景园、信特名苑价格与推售策略价格定位价格与推售策略价格定位1、区域因素权重估价对象中惠景园万科四季花城信特名苑基础设施及生活配套0.3100103106105交通条件0.2100103108106区域形象环境条件0.31
15、0099108105规划前景0.2100101102105小计1100101.5106105.252、个别因素权重估价对象中惠景园万科四季花城信特名苑外观0.11009710099建筑平面组合及物业类型0.110097100100户型设计（创新）0.151009610099景观资源（外部）0.110098108103小区公建配套0.1100979999园林环境（内部景观）0.15100989998层高及规划布局0.1100979998企业及项目品牌价值贡献0.110098105100主题形象（推广）0.11009610099小计110097.1101.199.4价格与推售策略价格定位因素修正万
16、科四季花城信特名苑中惠景园标准价（元/m2）4500380029001、区域因素修正106105.25101.52、个别因素修正101.199.497.1本项目住宅相对价格4345.73713.72920.4权重60%15%25%加权后的相对价格2607.42557.055730.1本项目住宅销售价3894.575价格取整（时点2009年6月）3800元（入市均价）注：以上价格为静态取值，企业品牌力、会所投入使用等附加值在一定市场条件下可为销售价格提供200300元的升值空间。总标的额预估352203912元价格与推售策略价格定位因素修正万科四季花城信特名苑中惠景园标准价（元/m2）39003
17、80029001、区域因素修正106105.25101.52、个别因素修正101.199.497.1本项目住宅相对价格3766.33713.72920.4权重60%15%25%加权后的相对价格2607.42557.055730.1本项目住宅销售价3546.935价格取整（时点2009年6月）3500元（入市均价）小高层洋房目前，本项目洋房产品参考样本以万科四季花城为主，综合考虑竞品定价及本项目整盘价格，建议洋房产品一期入市均价为：4100元/1234567891011141512131617价格与推售策略推售组团划分9#、10#西单元归入二组团9#、10#东单元归入三组团一组团二组团三组团1组
18、团销售套数：400套/销售面积：34535.55业态编号面积区间户型类别销售套数销售面积组团业态比销售额（元）4+1洋房1#1151353室2厅2卫243028.2622.13%313398262#162018.845+1洋房3#121137202596.7618F小高层12#55891室2厅2室2厅14410412.8277.87%9412091513#1087262.1911F小高层14#89.6119.872室2厅3室2厅1卫444608.3415#444608.342组团销售套数：448套/销售面积：38520.15业态编号面积区间户型类别销售套数销售面积组团业态比销售额（元）5+1洋
19、房4#1211373室2厅2卫303895.1410.11%477032546+1电梯洋房5#120136364643.8820.09%6#243095.9211F小高层9#119.4222626.869.8%9409823515F小高层10#54691室2厅563480.417F小高层11#87882室2厅、3室1厅827175.618F小高层17#55871室2厅、2室2厅19813602.41价格与推售策略推售组团分析3组团销售套数：234套/销售面积：19629.54业态编号面积区间户型类别销售套数销售面积组团业态比销售额（元）6+1电梯洋房7#1211363室2厅2卫243095.9
20、231.54%253865448#243095.9211F小高层9#119.4222626.868.46%4703195015F小高层10#54691室2厅563480.418F小高层16#58682室2厅1087330.5价格与推售策略推售组团分析价格与推售策略推售节奏启动及开盘期强销期持续期尾盘期2009.092010.012010.072011.022011.06预热期2009.062009.67二期形象释放2009.9一组团推售2010.34二组团推售2010.9三组团推售2011.3尾盘清售形象定位策略二期优势提炼7910111415景观优势提升环绕中央水景及中心下沉式广场而建即墨目
21、前稀有的电梯洋房产品一期成熟现房呈现户型选择面较宽鲁商企业品牌市场稀缺性实用类户型：5489小高层舒适类户型：115137洋房品质地产供应商入住人气及配套提升的保障东部新高中教育资源引入学区房卖点强化形象定位策略新形象导入产品包容性较差、品质感偏低不利于二期洋房等新品的形象导入和提升原形象区域认知度和接受度偏低经过长期形象推广，仍未能达到理想的认知度，融入洋房元素，提升整盘品质感新形象要素“银座”、“鲁商”品牌使用界定不明晰两大品牌同力度推出，客户易产生认知混淆规避一期案名及形象长期以来形成的认知疲劳，保证市场新鲜度强化鲁商品牌，实现品牌形象统一化引入二期新形象识别系统新案名、新调性弱化一期案
22、名形象定位策略二期案名（主推）主推方案（品质线）二期整体案名鲁商香槟城二期洋房产品名香槟居/香槟雅居二期小高层产品名橡果社区备选方案（产品线）二期整体案名鲁商景城二期洋房产品名华庭/香庭二期小高层产品名领寓/依托邦渠道推广策略总策略一点发力三线出击l以新形象塑造和提升为推广出发点l力求提高本项目的市场知晓面、美誉度l鲁商企业形象进一步强化l现场线形象展示的主场，实现与项目相匹配的营销氛围l活动线客户维护，重点挖掘洋房产品客户资源l推广线保证覆盖面，以户外媒体拦截，以外展和派单深化渠道推广策略阶段性部署（预热期）9月7月中旬09年6月项目品牌整合新形象导入一组团蓄客销售中心重新布置完成推广策略确
23、定推广通路确定项目初步定价策略完成项目现场外围包装现场线推广线活动线7月中旬售楼处新形象布置完毕7月中旬二期形象全面导入中秋游园会案前准备期亮相期销售节奏7月8月8月中旬8月中旬产品卖点释放7月中旬现场外围包装完毕6月中旬二期形象初步导入一组团蓄客产品推介会渠道推广策略阶段性部署（启动及开盘期）09年9月10年1月市场形象的强势建立封锁完成一组团认筹、开盘营销节点推广内容推广活动样板区形象信息一组团开盘预告校园联谊样板园区开放活动圣诞嘉年华11月样板区开放10月12月洋房卖点强化一组团推售快速去化，引起轰动，树立标杆10年1月2月产品卖点强化二组团认筹信息释放三组团认筹信息释放推广内容推广活动
24、销售节奏会所主体启用品牌升华房源加推3月5月7月9月11月11年1月会所室内运动会仲夏客户活动中秋游园会渠道推广策略阶段性部署（强销及持续期）12月二组团推售三组团推售集中去化，难度提前，降低整盘风险稳步推售，保证利润考虑到实际情况，建议整盘广告费用额度按照总标的额的1.2%进行总量控制。费用分阶段投放比例2009年40%，2010年50%，2011年10%时间2009年2010年2011年比例40%50%10%阶段额度169.08万元211.35万元42.27万元总额度422.7万元广告费用比例营销取胜关键点工程配合：楼体施工、样板园区、样板间、销售现场改造配套先行：景观、会所、社区商业汇报结束
