第三章-产业组织：S-C-P分析范式

《第三章-产业组织：S-C-P分析范式》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第三章-产业组织：S-C-P分析范式（84页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、1 n教学内容教学内容 : 第一节第一节 产业组织理论概述产业组织理论概述 第二节第二节 市场结构市场结构 第三节第三节 市场行为市场行为 第四节第四节 市场绩效市场绩效 第五节第五节 SCP三者的关系三者的关系第三章第三章 产业组织：产业组织：S-C-PS-C-P分析范式分析范式 1 n教学内容教学内容 : 第一节第一节 产业组织理论概述产业组织理论概述 第二节第二节 市场结构市场结构 第三节第三节 市场行为市场行为 第四节第四节 市场绩效市场绩效 第五节第五节 SCP三者的关系三者的关系第三章第三章 产业组织：产业组织：S-C-PS-C-P分析范式分析范式 2024/8/301扬州大学商学

2、院扬州大学商学院2 2007-6-1 n教学要求：教学要求： 了解产业经济学理论的产生过程；了解产业经济学理论的产生过程； 了解西方产业组织理论的三个主要学派了解西方产业组织理论的三个主要学派; 掌握市场结构的基本类型和影响因素；（本章重点）掌握市场结构的基本类型和影响因素；（本章重点） 学会分析企业的市场行为；学会分析企业的市场行为； （本章重点）（本章重点） 掌握市场绩效及其评价指标；掌握市场绩效及其评价指标； （本章重点）（本章重点） 清楚清楚SCP三者之间的相互关系。三者之间的相互关系。第三章第三章 产业组织：产业组织：S-C-PS-C-P分析范式分析范式 2024/8/302扬州大学

3、商学院扬州大学商学院3 2007-6-1 第一节第一节 产业组织理论概述产业组织理论概述n在西方国家的基础经济学科中，产业组织经济学占据着重要地位。在西方国家的基础经济学科中，产业组织经济学占据着重要地位。 西方产业组织理论在发展过程中共出现过三个主要的学派，即哈佛学西方产业组织理论在发展过程中共出现过三个主要的学派，即哈佛学派，芝加哥学派和新产业组织理论。派，芝加哥学派和新产业组织理论。 前两个学派因为理论基础和研前两个学派因为理论基础和研究方法基本相同，因而被称为究方法基本相同，因而被称为传统的产业组织理论传统的产业组织理论。 新产业组织理新产业组织理论论主要包括可竞争市场理论，博弈论，交

4、易成本理论，合约理论等。主要包括可竞争市场理论，博弈论，交易成本理论，合约理论等。2024/8/303扬州大学商学院扬州大学商学院4 2007-6-1 一、哈佛学派的结构行为绩效研究范式一、哈佛学派的结构行为绩效研究范式n1.哈佛学派的代表人物及主要观点哈佛学派的代表人物及主要观点 20世纪世纪30至至50年代，以年代，以梅森梅森(E.S.Mason)和和贝恩贝恩(J.S.Bain)为代为代表的哈佛学派提出了产业组织理论的基本框架表的哈佛学派提出了产业组织理论的基本框架SCP框架。框架。 结构结构-行为行为-绩效（绩效（Structure-Conduct-Performance）分析范式）分析

5、范式完全是建立在新古典主义基础之上的，长期以来一直是正统产业完全是建立在新古典主义基础之上的，长期以来一直是正统产业组织理论的核心。组织理论的核心。 2024/8/304扬州大学商学院扬州大学商学院5 2007-6-1 一、哈佛学派的结构行为绩效研究范式一、哈佛学派的结构行为绩效研究范式n2.SCP2.SCP研究范式的基本内容及其理论依据研究范式的基本内容及其理论依据 SCP范式的基本内容范式的基本内容 产业组织理论由市场结构、市场行为、市场绩效三个基础部分和政产业组织理论由市场结构、市场行为、市场绩效三个基础部分和政府的产业组织政策组成。府的产业组织政策组成。 n (1)(1)市场结构市场结

6、构 是对市场内竞争程度及价格形成等产生战略性影响是对市场内竞争程度及价格形成等产生战略性影响 的市场组织特征。决定市场结构因素主要是市场集的市场组织特征。决定市场结构因素主要是市场集 中程度、产品差别化程度和进入壁垒高低中程度、产品差别化程度和进入壁垒高低。2024/8/305扬州大学商学院扬州大学商学院6 2007-6-1 一、哈佛学派的结构行为绩效研究范式一、哈佛学派的结构行为绩效研究范式n(2)(2)市场行为市场行为 指企业充分考虑市场供求条件和其他企业的关系指企业充分考虑市场供求条件和其他企业的关系 基础，所采取各种决策行为。包括定价策略，产基础，所采取各种决策行为。包括定价策略，产

7、品与广告策略，研发和排挤竞争对手的行为等。品与广告策略，研发和排挤竞争对手的行为等。 n(3)(3)市场绩效市场绩效 指在一定市场结构和市场行为条件下市场运行的指在一定市场结构和市场行为条件下市场运行的 最终经济效果。评价指标主要有资源配置效率，最终经济效果。评价指标主要有资源配置效率， 利率水平，消费规模等等。利率水平，消费规模等等。 2024/8/306扬州大学商学院扬州大学商学院7 2007-6-1 一、哈佛学派的结构行为绩效研究范式一、哈佛学派的结构行为绩效研究范式SCP范式的理论依据范式的理论依据 n新古典学派对现实市场的分析将市场中企业效益的多寡作为相新古典学派对现实市场的分析将市

8、场中企业效益的多寡作为相对效率改善程度的判定标准，认为随着企业数的增加，接近完对效率改善程度的判定标准，认为随着企业数的增加，接近完全竞争状况，就能实现较为理想的资源配置效率。由于哈佛学全竞争状况，就能实现较为理想的资源配置效率。由于哈佛学派将市场结构作为产业组织理论分析的重点，因而信奉哈佛学派将市场结构作为产业组织理论分析的重点，因而信奉哈佛学派的人被称为派的人被称为“结构主义者结构主义者”。 SCPSCP的内在关系（如图）的内在关系（如图） n市场结构、行为、绩效之间存在一种简单的、单向的、静态的市场结构、行为、绩效之间存在一种简单的、单向的、静态的因果关系。因果关系。 n7070年代的产

9、业组织理论又提出了双向的动态的年代的产业组织理论又提出了双向的动态的SCPSCP分析范式。分析范式。2024/8/307扬州大学商学院扬州大学商学院8 2007-6-1 一、哈佛学派的结构行为绩效研究范式一、哈佛学派的结构行为绩效研究范式基本环境： 需求： 供给： 可替代性 供给的交叉弹性 需求的交叉弹性 供给的价格弹性 需求的价格弹性 工艺技术状态 增长率 原材料 周期性特征 工会组织制度市场结构： 集中度 产品差别 进入壁垒 成本（费用） 结构 垂直结合 市场行为： 价格策略 广告和销售 研究和开发 合并 市场绩效： 资源配置效率 技术进步 技术组织效率 资源利用效率 公共政策（产业组织政

10、策）： 竞争垄断政策（反托拉斯法） 产业组织合理化政策（直接规制政策、中小企业政策） 2024/8/308扬州大学商学院扬州大学商学院9 2007-6-1 二、芝加哥学派研究模式二、芝加哥学派研究模式 n1.芝加哥学派的代表人物及产生原因芝加哥学派的代表人物及产生原因 芝加哥学派形成于芝加哥学派形成于60年代后期对哈佛学派批判中。年代后期对哈佛学派批判中。 主要代表人物有主要代表人物有施蒂格勒（施蒂格勒（J.stigler），波斯纳（），波斯纳（R.posner），德姆塞茨），德姆塞茨（H.Demsetz）等。等。 n2.芝加哥学派的主要观点芝加哥学派的主要观点 (1)即使市场中存在着某些垄断

11、势力或不完全竞争，只要不存在政府的进入规即使市场中存在着某些垄断势力或不完全竞争，只要不存在政府的进入规制，这种高集中度产生的高额利润会因制，这种高集中度产生的高额利润会因 为新企业大量进入而消失。为新企业大量进入而消失。(2)如果一个产业持续出现高利润率，这完全可能是该产业中企业高效率和创如果一个产业持续出现高利润率，这完全可能是该产业中企业高效率和创新的结果，即使市场是垄断的或高集中寡占的，只要市场绩效良好，政府规新的结果，即使市场是垄断的或高集中寡占的，只要市场绩效良好，政府规制就没有必要制就没有必要 (3)芝加哥学派认为技术和进入自由这两个因素决定市场结构。芝加哥学派认为技术和进入自由

12、这两个因素决定市场结构。 (4)除了政府进入规制以处，真正的进入壁垒在实际中几乎不存在。除了政府进入规制以处，真正的进入壁垒在实际中几乎不存在。 (5)只有自由企业制度和自由的市场竞争秩序，才是提高产业活动效率、保证只有自由企业制度和自由的市场竞争秩序，才是提高产业活动效率、保证消费者福利最大化的基本条件。消费者福利最大化的基本条件。 2024/8/309扬州大学商学院扬州大学商学院10 2007-6-1 二、芝加哥学派研究模式二、芝加哥学派研究模式n3.芝加哥学派与哈佛学派的主要区别芝加哥学派与哈佛学派的主要区别 (1)哈佛学派强调市场结构，而芝加哥学派强调和重视厂商行为分析。哈佛学派强调市

13、场结构，而芝加哥学派强调和重视厂商行为分析。 (2)哈佛学派的哈佛学派的SCP范式强调市场结构是决定性的因素，即市场结构决定范式强调市场结构是决定性的因素，即市场结构决定市场行为和市场绩效。芝加哥学派认为是市场绩效或市场行为决定了市场市场行为和市场绩效。芝加哥学派认为是市场绩效或市场行为决定了市场结构，而不是市场结构决定市场行为和绩效。结构，而不是市场结构决定市场行为和绩效。 (3)芝加哥学派和哈佛学派相比，更加注重厂商行为的分析芝加哥学派和哈佛学派相比，更加注重厂商行为的分析 (4)在政策主张方面，哈佛学派主张制定严格的反垄断政策，完善维护公在政策主张方面，哈佛学派主张制定严格的反垄断政策，

14、完善维护公平竞争的法律体系；芝加哥学派则主张消极的反托拉斯政策，指出反垄断平竞争的法律体系；芝加哥学派则主张消极的反托拉斯政策，指出反垄断的目的是为了实现经济效率即社会福利的最大化的目的是为了实现经济效率即社会福利的最大化。 2024/8/3010扬州大学商学院扬州大学商学院Chicago School结构决定行为和绩效结构决定行为和绩效市场行为和绩效决定结构市场行为和绩效决定结构结构主义结构主义效率主义效率主义提倡政府干预提倡政府干预反对政府干预反对政府干预反垄断政策反垄断政策企业分割、禁止兼并企业分割、禁止兼并反垄断政策反垄断政策禁止卡特尔行为禁止卡特尔行为进入壁垒进入壁垒进入的不利因素进

15、入的不利因素进入壁垒进入壁垒新企业比老企业多承担的成本新企业比老企业多承担的成本反垄断政策的反垄断政策的“芝加哥革命芝加哥革命”哈佛学派与芝加哥学派的比较哈佛学派与芝加哥学派的比较哈佛学派与芝加哥学派的比较哈佛学派与芝加哥学派的比较Harvard School2024/8/3011扬州大学商学院扬州大学商学院12 2007-6-1 三、新产业组织理论三、新产业组织理论n1.新产业组织理论的产生背景及代表人物新产业组织理论的产生背景及代表人物 20世纪世纪70年代以后，由于可竞争市场理论、博弈论、交易成本理年代以后，由于可竞争市场理论、博弈论、交易成本理论及合约理论等新理论的引入，产业组织理论在

16、研究基础、方法、论及合约理论等新理论的引入，产业组织理论在研究基础、方法、工具及研究方向都产生了突破性的变化，大大推动了产业组织理工具及研究方向都产生了突破性的变化，大大推动了产业组织理论的发展。论的发展。 代表人物有代表人物有考林考林（CowlingCowling）、）、沃特森沃特森（WatersonWaterson）、）、鲍莫尔鲍莫尔（W.J.BaumolW.J.Baumol）等。）等。2024/8/3012扬州大学商学院扬州大学商学院13 2007-6-1 三、新产业组织理论三、新产业组织理论n2.2.新产业组织理论的主要观点新产业组织理论的主要观点 在研究基础上，新产业组织理论更加注重

17、市场环境与厂商行为的互动在研究基础上，新产业组织理论更加注重市场环境与厂商行为的互动关系，这种互动关系体现了逻辑上的循环和反馈链。关系，这种互动关系体现了逻辑上的循环和反馈链。 在方法和工具上，运用了大量的现代数学的分析工具，特别是多变量在方法和工具上，运用了大量的现代数学的分析工具，特别是多变量的分析工具。的分析工具。 在研究方向上，新产业组织理论更加强调在不完全市场结构条件下厂在研究方向上，新产业组织理论更加强调在不完全市场结构条件下厂商的组织、行为和绩效研究，在理论假定上增加了交易成本和信息的商的组织、行为和绩效研究，在理论假定上增加了交易成本和信息的维度。维度。 2024/8/3013

18、扬州大学商学院扬州大学商学院14 2007-6-1 三、新产业组织理论三、新产业组织理论A.A.可竞争市场理论可竞争市场理论 n在存在竞争或者潜在进入者的条件下，即使是自然垄断条件下在存在竞争或者潜在进入者的条件下，即使是自然垄断条件下的现有厂商也只能制定可维持价格，保持接近于完全竞争的价的现有厂商也只能制定可维持价格，保持接近于完全竞争的价格水平，推翻了垄断市场结构会决定垄断性市场行为，导致垄格水平，推翻了垄断市场结构会决定垄断性市场行为，导致垄断利润的单向关联的理论假定。断利润的单向关联的理论假定。 潜在进入者的潜在进入者的“打了就跑打了就跑”的策略的策略 B.B.博弈论博弈论 n它为解释

19、和分析不完全竞争市场提供了很好的行为分析工具。它为解释和分析不完全竞争市场提供了很好的行为分析工具。 n由于博弈论对有限局中人行为分析的优势，通过各种反应函数由于博弈论对有限局中人行为分析的优势，通过各种反应函数的分析，厂商的策略性行为对市场绩效和结构的影响的解释更的分析，厂商的策略性行为对市场绩效和结构的影响的解释更加逻辑和合理，传统的结构、行为和绩效的单向关联也演绎成加逻辑和合理，传统的结构、行为和绩效的单向关联也演绎成复杂的双向或多重关联机制。复杂的双向或多重关联机制。 2024/8/3014扬州大学商学院扬州大学商学院15 2007-6-1 三、新产业组织理论三、新产业组织理论C.C.

20、新制度经济学：交易费用和产权理论新制度经济学：交易费用和产权理论 n新制度经济学打开了企业的规模问题和市场的边界这个新制度经济学打开了企业的规模问题和市场的边界这个“黑箱黑箱”。 n交易费用撇开了企业的技术决定因素，通过交易费用撇开了企业的技术决定因素，通过“交易费用交易费用”的概念广泛地讨论的概念广泛地讨论了企业的规模边界问题。了企业的规模边界问题。 n产权理论则深入讨论了企业内部的权威机制和治理结构的所有权配置问题，产权理论则深入讨论了企业内部的权威机制和治理结构的所有权配置问题，同时对市场和企业之间的关系进行了分析。同时对市场和企业之间的关系进行了分析。 D.D.合约理论合约理论 n从经

21、济学角度上看，合约主要包括了合约的设计和执行的两个方面。从经济学角度上看，合约主要包括了合约的设计和执行的两个方面。 n合约理论对产业组织理论的贡献主要体现在厂商的决策过程及目标讨论上。合约理论对产业组织理论的贡献主要体现在厂商的决策过程及目标讨论上。2024/8/3015扬州大学商学院扬州大学商学院16 2007-6-1 三、新产业组织理论三、新产业组织理论n3.3.新产业组织理论与传统产业组织理论的区别新产业组织理论与传统产业组织理论的区别 一是在研究方向上强调市场行为而非市场结构，并将市场结构视一是在研究方向上强调市场行为而非市场结构，并将市场结构视为内生变量，突破了传统产业组织理论单向

22、、静态的研究框架，为内生变量，突破了传统产业组织理论单向、静态的研究框架，建立了双向的、动态的研究框架，并寻求产业组织理论与新古典建立了双向的、动态的研究框架，并寻求产业组织理论与新古典微观经济学更紧密的结合。微观经济学更紧密的结合。 二是在研究方法上引入博弈论，用理论模型取代统计分析来研究二是在研究方法上引入博弈论，用理论模型取代统计分析来研究企业行为。企业行为。 三是在一些具体问题上如社会福利问题、产品差别等有深入独到三是在一些具体问题上如社会福利问题、产品差别等有深入独到的研究。的研究。 2024/8/3016扬州大学商学院扬州大学商学院17 2007-6-1 小结小结n本节主要介绍了：

23、 哈佛学派的结构行为绩效研究范式； 芝加哥学派研究模式； 新产业组织理论。 2024/8/3017扬州大学商学院扬州大学商学院18 2007-6-1 n市场结构市场结构 指的是市场主体之间的相互关系，而这些关系在现实指的是市场主体之间的相互关系，而这些关系在现实市场中的综合反映就是市场的竞争和垄断关系，市场中的综合反映就是市场的竞争和垄断关系， n市场结构是一个反映市场竞争和垄断关系的概念，它是现代产市场结构是一个反映市场竞争和垄断关系的概念，它是现代产业组织理论中最基本的概念和研究主体。业组织理论中最基本的概念和研究主体。n市场结构是对市场内竞争程度及价格形成等产生战略性影响的市场结构是对市

24、场内竞争程度及价格形成等产生战略性影响的市场组织特征。决定市场结构因素主要是市场组织特征。决定市场结构因素主要是市场集中程度、产品市场集中程度、产品差别化程度和进入壁垒高低差别化程度和进入壁垒高低。 第二节第二节 市场结构市场结构2024/8/3018扬州大学商学院扬州大学商学院市场的定义市场的定义微观经济学：市场是一个单一的、完全同质的产品的交易场所。微观经济学：市场是一个单一的、完全同质的产品的交易场所。总量产品：无论在供给者还是需求者看来都是比较接近的替代品。总量产品：无论在供给者还是需求者看来都是比较接近的替代品。尼达姆：市场是一组从事买卖或交易的供方和需方，这些供方和尼达姆：市场是一

25、组从事买卖或交易的供方和需方，这些供方和需方在同一地域范围内买卖效用可以互相替代的产品。需方在同一地域范围内买卖效用可以互相替代的产品。谢泼德：市场是一组买者和卖者对特定产品所进行的交易，这一谢泼德：市场是一组买者和卖者对特定产品所进行的交易，这一特定产品与其他产品的交叉需求弹性很高。特定产品与其他产品的交叉需求弹性很高。弗格森：市场是一组厂商的集合，这一组厂商生产的产品在买者弗格森：市场是一组厂商的集合，这一组厂商生产的产品在买者看来具有很高的替代弹性。看来具有很高的替代弹性。2024/8/3019扬州大学商学院扬州大学商学院 厂商的需求曲线向右下方倾斜。厂商的需求曲线向右下方倾斜。 厂商的

26、市场势力与市场中厂商数量相关，也与厂商的市场势力与市场中厂商数量相关，也与市场中厂商的产品差异程度有关。市场边界的确市场中厂商的产品差异程度有关。市场边界的确定关键在于产品之间的替代弹性的度量和市场地定关键在于产品之间的替代弹性的度量和市场地域范围的划定，其中前者是主要条件。域范围的划定，其中前者是主要条件。 交叉需求弹性的计算不存在什么疑问，但要在交叉需求弹性的计算不存在什么疑问，但要在实践中准确地计算就比较困难了，因为现实中的实践中准确地计算就比较困难了，因为现实中的产品价格与销售量之间的关系并不是显而易见的。产品价格与销售量之间的关系并不是显而易见的。 市场地域范围可以分为四个层次：市场

27、地域范围可以分为四个层次：Local, Regional, National, International。2024/8/3020扬州大学商学院扬州大学商学院 软饮料软饮料 酒酒 牛奶牛奶 果汁果汁 葡萄酒葡萄酒 啤酒啤酒相邻市场的例子相邻市场的例子2024/8/3021扬州大学商学院扬州大学商学院22 2007-6-1 一、市场结构的含义和基本类型一、市场结构的含义和基本类型 n1.市场结构的含义市场结构的含义 在产业组织理论中，在产业组织理论中，市场结构市场结构是指企业市场关系的特征和形式，是指企业市场关系的特征和形式，反映市场竞争和垄断的关系。反映市场竞争和垄断的关系。 包括：包括： 卖

28、方之间的关系；卖方之间的关系； 买方之间的关系；买方之间的关系； 买卖双方之间的关系；买卖双方之间的关系； 市场内现有的买方、卖方与正在进入或可能进入该市场的买方、市场内现有的买方、卖方与正在进入或可能进入该市场的买方、卖方之间的关系。卖方之间的关系。2024/8/3022扬州大学商学院扬州大学商学院23 2007-6-1 一、市场结构的含义和基本类型一、市场结构的含义和基本类型n2.2.市场结构的基本类型市场结构的基本类型 (1) 完全竞争市场完全竞争市场 完全竞争市场是不存在垄断，竞争程度最高的市场。完全竞争市场是不存在垄断，竞争程度最高的市场。 它的主要特征是：它的主要特征是： 产业集中

29、度很低。产业集中度很低。 产品同一性很高。产品同一性很高。 不存在任何进入与退出壁垒。不存在任何进入与退出壁垒。 完全信息。完全信息。2024/8/3023扬州大学商学院扬州大学商学院24 2007-6-1 一、市场结构的含义和基本类型一、市场结构的含义和基本类型(2) (2) 完全垄断市场完全垄断市场 完全垄断市场不存在任何竞争，主要特征是：完全垄断市场不存在任何竞争，主要特征是： n产业绝对集中度为产业绝对集中度为100%100%，市场上只有一个提供产品的企业。，市场上只有一个提供产品的企业。 n没有替代产品。没有替代产品。 n进入壁垒非常高。进入壁垒非常高。 (3) (3) 寡头垄断市场

30、寡头垄断市场 寡头垄断是一种很普遍的市场结构形式，主要特征是：寡头垄断是一种很普遍的市场结构形式，主要特征是： n产业集中度高，产业市场被少数大企业控制。企业之间既相互依赖又相互竞产业集中度高，产业市场被少数大企业控制。企业之间既相互依赖又相互竞争。争。 n产品基本同质或差别较大。产品基本同质或差别较大。 n进入和退出壁垒较高。进入和退出壁垒较高。 2024/8/3024扬州大学商学院扬州大学商学院25 2007-6-1 一、市场结构的含义和基本类型一、市场结构的含义和基本类型(4) 垄断竞争市场垄断竞争市场 它是一种比较接近现实经济状况的市场结构，介于完全竞争和完全垄它是一种比较接近现实经济

31、状况的市场结构，介于完全竞争和完全垄断之间，且偏向于完全竞争。断之间，且偏向于完全竞争。 主要特征是：主要特征是： n产业集中度较低。产业集中度较低。 n产品有差别，这是垄断竞争与完全竞争之间的主要区别。产品有差别，这是垄断竞争与完全竞争之间的主要区别。 n进入和退出壁垒较低。企业能自由进入退出市场。进入和退出壁垒较低。企业能自由进入退出市场。 2024/8/3025扬州大学商学院扬州大学商学院2024/8/3026扬州大学商学院扬州大学商学院27 2007-6-1 一、市场结构的含义和基本类型一、市场结构的含义和基本类型3.3.贝恩市场结构分类贝恩市场结构分类 贝恩根据产业内规模最大的前四位

32、（贝恩根据产业内规模最大的前四位（CR4）和前八位（）和前八位（CR8）企业的集中度）企业的集中度CR（concentration ratio）值，对不同垄断、竞争结合程度的产业分类。）值，对不同垄断、竞争结合程度的产业分类。 集中度 市场结构 C4值（%） C8值（%） 寡占型 85C4 寡占型 75C485 85C8 寡占型 50C475 75C885 寡占型 35C450 45C875 寡占型 30C435 40C845 竞争型 C430 C840 2024/8/3027扬州大学商学院扬州大学商学院2024/8/3028扬州大学商学院扬州大学商学院20世纪世纪50年代美国制造业的产品差异

33、化与集中类型（贝恩）年代美国制造业的产品差异化与集中类型（贝恩）产业产业产品差异化的主要手段产品差异化的主要手段产业集中类型产业集中类型高度：高度：卷烟卷烟洋酒洋酒汽车汽车大型农业机械高级大型农业机械高级广告广告广告、质量广告、质量款式和产品评价、顾客服务、广告款式和产品评价、顾客服务、广告款式、顾客服务款式、顾客服务极高寡占性极高寡占性高位集中寡占型高位集中寡占型极高寡占性极高寡占性高位集中寡占型高位集中寡占型中度：中度：轮胎轮胎石油精炼石油精炼高级男式皮鞋高级男式皮鞋广告、顾客服务、设计差别广告、顾客服务、设计差别广告、顾客服务广告、顾客服务广告、销售渠道控制与系统化广告、销售渠道控制与系

34、统化高位集中寡占型高位集中寡占型高位集中寡占型高位集中寡占型中位集中寡占型中位集中寡占型轻度：轻度：钢材钢材肉类制品肉类制品普通钢笔普通钢笔顾客服务顾客服务广告、质量广告、质量广告、款式广告、款式中位集中寡占型中位集中寡占型中位集中寡占型中位集中寡占型中位集中寡占型中位集中寡占型可以忽略的可以忽略的：铜、：铜、水泥、水果、小麦水泥、水果、小麦粉等粉等2024/8/3029扬州大学商学院扬州大学商学院30 2007-6-1 一、市场结构的含义和基本类型一、市场结构的含义和基本类型 4.4.植草益市场结构分类植草益市场结构分类 植草益根据产业内前八位的产业集中度，对不同垄断，竞争结合程度的产业进植

35、草益根据产业内前八位的产业集中度，对不同垄断，竞争结合程度的产业进行分类，有粗分法和细分法两种。行分类，有粗分法和细分法两种。 市场结构 C8(%) 粗分 细分 寡占型 极高寡占型 70C8 高中寡占型 40C870 竞争型 低集中竞争型 20C840 分散竞争型 C820 2024/8/3030扬州大学商学院扬州大学商学院市市场结构构主要条件主要条件完全完全垄断断一个厂商占有一个厂商占有100%的市的市场份份额主主导厂商厂商一个厂商一个厂商拥有的市有的市场份份额在在50%-100%之之间，没有，没有与之相抗衡的厂商与之相抗衡的厂商紧密寡密寡头前前4位厂商共同占有位厂商共同占有60%-100%

36、的市的市场份份额，它，它们之之间很容易串很容易串谋固定价格固定价格松散寡松散寡头前前4位厂商共同占有最高位厂商共同占有最高40%的市的市场份份额，它，它们之之间串串谋固定价格是不可能的固定价格是不可能的垄断断竞争争存在存在许多有多有实力的力的竞争争对手，任一厂商都不能占有手，任一厂商都不能占有10%以上的市以上的市场份份额完全完全竞争争至少存在至少存在50个以上的个以上的竞争者，任一厂商的市争者，任一厂商的市场占有占有率均微不足道率均微不足道谢泼德谢泼德(Shepherd,1985)（市场势力和市场份额（市场势力和市场份额）2024/8/3031扬州大学商学院扬州大学商学院32 2007-6-

37、1 二、决定市场结构的主要因素二、决定市场结构的主要因素n( (一一) )集中度集中度 1. 1. 集中度的含义集中度的含义 n集中度包括卖者集中度和买者集中度，这里所说的集中度是指集中度包括卖者集中度和买者集中度，这里所说的集中度是指卖者集中度。卖者集中度。 n市场集中度市场集中度是指某一特定的市场中少数几个最大厂商所占的市是指某一特定的市场中少数几个最大厂商所占的市场份额。场份额。 n集中度是市场寡占程度的指示器。集中度是市场寡占程度的指示器。 2. 2. 市场集中度的度量市场集中度的度量 n(1)(1)绝对指标绝对指标 A.A.前四位厂商的集中度系数前四位厂商的集中度系数2024/8/3

38、032扬州大学商学院扬州大学商学院33 2007-6-1 二、决定市场结构的主要因素二、决定市场结构的主要因素B.赫芬达尔赫希曼指数（赫芬达尔赫希曼指数（Herfindahl-Hirdchman Index） 式中，式中，X产业市场的总规模；产业市场的总规模； Xi产业中第产业中第i位企业的规模；位企业的规模； Si产业中第产业中第i位企业的市场占有率；位企业的市场占有率； n产业内的企业数。产业内的企业数。 = = = = n i n i Si2 X Xi HHI 1 1 )2 / ( 2024/8/3033扬州大学商学院扬州大学商学院34 2007-6-1 HHIHHI指数指数是厂商市场份

39、额的凸函数，对厂商之间市场份额的非均是厂商市场份额的凸函数，对厂商之间市场份额的非均衡分布非常敏感。（分类如下图）衡分布非常敏感。（分类如下图） HHIHHI指数的指数的优势优势：HHIHHI包含了所有企业规模信息，能够较准确地反映出集包含了所有企业规模信息，能够较准确地反映出集中度的差别；由于中度的差别；由于“平方和平方和”计算的放大性，计算的放大性，HHIHHI对规模最大的前几个企对规模最大的前几个企业的市场份额变化反映特别敏感，因此，业的市场份额变化反映特别敏感，因此，HHIHHI指数能够真实地反应市场中指数能够真实地反应市场中企业之间规模上差异大小。企业之间规模上差异大小。 HHIHH

40、I指数的指数的缺陷缺陷：为了计算某个指定市场的：为了计算某个指定市场的HHIHHI，必须收集到该市场上所，必须收集到该市场上所有企业的市场份额信息，必须承认，这次工作的成本是比较高的。有企业的市场份额信息，必须承认，这次工作的成本是比较高的。 2024/8/3034扬州大学商学院扬州大学商学院35 2007-6-1 二、决定市场结构的主要因素二、决定市场结构的主要因素 n(2)(2)相对指标。衡量市场集中度的相对法主要有两种指标即洛相对指标。衡量市场集中度的相对法主要有两种指标即洛伦兹曲线以及厂商规模的对数方差。伦兹曲线以及厂商规模的对数方差。 A.A.基尼系数指标基尼系数指标 基尼系数的值在

41、基尼系数的值在0到到1之间变动。基尼系数为之间变动。基尼系数为0，表明洛伦兹曲线与，表明洛伦兹曲线与均等分布线重合，即所有企业规模完全相等；基尼系数为均等分布线重合，即所有企业规模完全相等；基尼系数为1，表明，表明企业的规模分布越来越不均等。企业的规模分布越来越不均等。 洛伦兹曲线和基尼系数可反映出某一特定行业市场上所有企业的规洛伦兹曲线和基尼系数可反映出某一特定行业市场上所有企业的规模分布状况。模分布状况。 市场结构高寡占型 低寡占型 低寡占型 低寡占型 HHI值 HHI3000 1800HHI3000 1400HHI1800 1000HHI1400 2024/8/3035扬州大学商学院扬州

42、大学商学院AB绝对均等线洛伦茨曲线厂商数量比重4502024/8/3036扬州大学商学院扬州大学商学院37 2007-6-1 二、决定市场结构的主要因素二、决定市场结构的主要因素局限性：洛伦兹曲线和基尼系数是对特定市场中企业规模分布情况局限性：洛伦兹曲线和基尼系数是对特定市场中企业规模分布情况的一种相对度量，而不是绝对度量；基尼系数并不能代表某一特定的一种相对度量，而不是绝对度量；基尼系数并不能代表某一特定市场中唯一的一种企业规模分布的状况。在使用时须非常小心。市场中唯一的一种企业规模分布的状况。在使用时须非常小心。 B.B.厂商规模的对数方差指标厂商规模的对数方差指标 对数方差的最大特点是假

43、定厂商规模分布愈均齐，厂商之间的竞争性就愈强。对数方差的最大特点是假定厂商规模分布愈均齐，厂商之间的竞争性就愈强。 2024/8/3037扬州大学商学院扬州大学商学院38 2007-6-1 二、决定市场结构的主要因素二、决定市场结构的主要因素n（二）产品差异化（二）产品差异化 1.1.产品差异化的含义产品差异化的含义 产品差异化是指企业向市场提供的产品或销售产品过程中的条件，与同产品差异化是指企业向市场提供的产品或销售产品过程中的条件，与同行业的其他企业相比较，在产品质量、款式、性能、销售服务、信息提供及行业的其他企业相比较，在产品质量、款式、性能、销售服务、信息提供及消费者偏好等方面存在着明

44、显的差异，从而具有可区别性和不完全替代性。消费者偏好等方面存在着明显的差异，从而具有可区别性和不完全替代性。 2.2.形成产品差异化的因素形成产品差异化的因素 n(1)(1)产品的物理性差异。产品的物理性差异。 n(2)(2)买方的主观差异。买方的主观差异。 n(3)(3)对买方的服务差异。对买方的服务差异。 n(4)(4)地理位置差异。地理位置差异。 n(5)(5)特殊促销活动差异。特殊促销活动差异。2024/8/3038扬州大学商学院扬州大学商学院产品差异的分类产品差异的分类水平差异：指产品在空间上的差异表现两产品之间一些特征增加了，水平差异：指产品在空间上的差异表现两产品之间一些特征增加

45、了，而其他一些特征却减少了。而其他一些特征却减少了。垂直差异：是指在产品空间中，所有消费者对所提及的大多数特性组垂直差异：是指在产品空间中，所有消费者对所提及的大多数特性组合的偏好次序是一致的那些特性之间的差异。描述垂直差异时，在价合的偏好次序是一致的那些特性之间的差异。描述垂直差异时，在价格相等的条件下，关于特性空间有一种自然的排序。水平差异是垂直格相等的条件下，关于特性空间有一种自然的排序。水平差异是垂直差异的特例。差异的特例。信息差异：是指由于消费者和厂商之间存在着信息不对称，从而导致信息差异：是指由于消费者和厂商之间存在着信息不对称，从而导致消费者对产品认识产生了差异消费者对产品认识产

46、生了差异 策略性差异：主要是指厂商通过空间先占或选址来遏制潜在进入者进策略性差异：主要是指厂商通过空间先占或选址来遏制潜在进入者进入相关市场，从而享有相应的市场权力入相关市场，从而享有相应的市场权力 服务差异：是指厂商在售前、售中和售后提供的服务内容和服务质量服务差异：是指厂商在售前、售中和售后提供的服务内容和服务质量方面的差异方面的差异 2024/8/3039扬州大学商学院扬州大学商学院40 2007-6-1 二、决定市场结构的主要因素二、决定市场结构的主要因素3.3.扩大产品差别的主要途径扩大产品差别的主要途径 n(1)(1)增强研究和开发增强研究和开发(R&D)(R&D)力度，及时改变和

47、优化产品的设计、结构、功能、力度，及时改变和优化产品的设计、结构、功能、质量、外观及包装等。质量、外观及包装等。 n(2)(2)有针对性地制定并实施广告宣传和其他促销手段，使消费者对特定商标有针对性地制定并实施广告宣传和其他促销手段，使消费者对特定商标品牌的产品形成偏好。品牌的产品形成偏好。 n(3)(3)通过提供有关产品信息、改善售后服务和提供信用消费等方式使消费者通过提供有关产品信息、改善售后服务和提供信用消费等方式使消费者形成偏好。形成偏好。 n(4)(4)充分利用地理区位和营销网络优势，在供货时间、运输成本、销售价格、充分利用地理区位和营销网络优势，在供货时间、运输成本、销售价格、售后

48、服务等方面售后服务等方面“制造制造”差别，使消费者在选择产品时产生偏好。差别，使消费者在选择产品时产生偏好。 2024/8/3040扬州大学商学院扬州大学商学院41 2007-6-1 二、决定市场结构的主要因素二、决定市场结构的主要因素4.4.产品差异化对市场结构影响产品差异化对市场结构影响 n(1)(1)影响市场集中度影响市场集中度 n(2)(2)形成市场进入壁垒形成市场进入壁垒n(3)(3)影响产品价格影响产品价格n(4)(4)给企业间的价格协调带来困难给企业间的价格协调带来困难 5.5.产品差异化的基本度量方法产品差异化的基本度量方法 n广告费用的绝对额广告费用的绝对额 n广告密度广告密

49、度=AD=ADSL SL AD AD产品广告费用绝对金额产品广告费用绝对金额 SLSL产品销售额产品销售额n在产业组织研究中，主要是通过在产业组织研究中，主要是通过广告费用的有关指标广告费用的有关指标来分析产品差别化程度。来分析产品差别化程度。 日本著名的产业组织学者植草益用广告密度和广告费用的绝对额对产业差别程日本著名的产业组织学者植草益用广告密度和广告费用的绝对额对产业差别程度作了如下分类：度作了如下分类： ADADSL3.5%SL3.5%或或AD20AD20亿日元亿日元很高产品差别产业；很高产品差别产业； 1%AD1%ADSL3.5%SL3.5%或或1010亿亿AD20AD20亿日元亿日

50、元高产品差别产业；高产品差别产业； ADADSL1%SL1%或或AD10AD10亿日元亿日元中产品差别产业。中产品差别产业。 2024/8/3041扬州大学商学院扬州大学商学院2024/8/3042扬州大学商学院扬州大学商学院43 2007-6-1 二、决定市场结构的主要因素二、决定市场结构的主要因素6.6.产品差异化的影响和后果产品差异化的影响和后果 n(1)(1)产品差别化与市场集中度存在着双向的相互影响；产品差别化与市场集中度存在着双向的相互影响； n(2)(2)产品差别化是形成市场进入壁垒的重要因素之一；产品差别化是形成市场进入壁垒的重要因素之一； n(3)(3)产品差别化将影响企业的

51、价格形成；产品差别化将影响企业的价格形成； n(4)(4)产品差别化给企业间的价格协调带来了困难；产品差别化给企业间的价格协调带来了困难； n(5)(5)产品差别化的存在使得非价格竞争更为激烈；产品差别化的存在使得非价格竞争更为激烈； n(6)(6)产品差别化导致的价格差别使企业间利润率产生差别，从而影响产业的产品差别化导致的价格差别使企业间利润率产生差别，从而影响产业的利润率分布。利润率分布。 7.7.不同产业市场的产品差异程度不同产业市场的产品差异程度 n(1)(1)消费品产业消费品产业 耐用消费品。差别化程度处于中等水平到高等水平之间。耐用消费品。差别化程度处于中等水平到高等水平之间。

52、非耐用消费品。差别化程度更高。非耐用消费品。差别化程度更高。 n(2)(2)工业品产业。差异化程度低。工业品产业。差异化程度低。 2024/8/3043扬州大学商学院扬州大学商学院二、决定市场结构的主要因素二、决定市场结构的主要因素6.6.产品差异化决策产品差异化决策 n(1)(1)产品主体差别化；产品主体差别化； n(2)(2)品牌差别化；品牌差别化； n(3)(3)价格差别化；价格差别化； n(4)(4)渠道差别化；渠道差别化； n(5)(5)促销差别化；促销差别化； n(6)(6)服务差别化。服务差别化。 2024/8/3044扬州大学商学院扬州大学商学院45 2007-6-1 二、决定

53、市场结构的主要因素二、决定市场结构的主要因素n（三）进入和退出壁垒（三）进入和退出壁垒 1.进入壁垒进入壁垒 n(1)(1)进入壁垒的含义进入壁垒的含义 进入壁垒进入壁垒是指准备进入或正在进入的新企业在与产业内已有企业是指准备进入或正在进入的新企业在与产业内已有企业 竞争过程中，遇到的障碍或不利因素。竞争过程中，遇到的障碍或不利因素。 n (2)(2)进入壁垒的分类进入壁垒的分类 分为分为结构型进入壁垒，策略型进入壁垒和制度型壁垒结构型进入壁垒，策略型进入壁垒和制度型壁垒： 结构型进入壁垒结构型进入壁垒产生于欲进入的产业本身的基本特征，即进入某一特产生于欲进入的产业本身的基本特征，即进入某一特

54、 定产业时所遇到的经济障碍以及克服这些障碍所导致成本的提高。定产业时所遇到的经济障碍以及克服这些障碍所导致成本的提高。 策略型进入壁垒策略型进入壁垒 产生于在位厂商的行为，特别是在位者可以采取行动产生于在位厂商的行为，特别是在位者可以采取行动 提高结构性进入壁垒，或者扬言一旦进入就采取报复行动。提高结构性进入壁垒，或者扬言一旦进入就采取报复行动。 制度型壁垒制度型壁垒 指政府对某些产品的生产经营只对少数特定厂商授予特指政府对某些产品的生产经营只对少数特定厂商授予特 许权而不允许其他厂商进入，或者由于发明创造获得的专利权保护，许权而不允许其他厂商进入，或者由于发明创造获得的专利权保护， 以及其他

55、政府管制措施等。以及其他政府管制措施等。 2024/8/3045扬州大学商学院扬州大学商学院46 2007-6-1 二、决定市场结构的主要因素二、决定市场结构的主要因素n(3)(3)形成进入壁垒的因素形成进入壁垒的因素 规模经济规模经济 必要资本量必要资本量产品差异化产品差异化 绝对成本优势绝对成本优势 政策法规政策法规 2024/8/3046扬州大学商学院扬州大学商学院47 2007-6-1 二、决定市场结构的主要因素二、决定市场结构的主要因素2.退出壁垒退出壁垒 n(1)(1)退出壁垒的含义退出壁垒的含义 退出壁垒退出壁垒是指某个是指某个( (或某些或某些) )企业停止作为卖方而从某个行业

56、撤退企业停止作为卖方而从某个行业撤退 时所遇到的障碍。退出方式为转产或宣布破产时所遇到的障碍。退出方式为转产或宣布破产。 n (2)(2)形成退出壁垒的因素形成退出壁垒的因素 资产专用性和沉没成本资产专用性和沉没成本 解雇费用解雇费用政策限制政策限制 2024/8/3047扬州大学商学院扬州大学商学院48 2007-6-1 小结小结n本节主要介绍了：本节主要介绍了： 市场结构的含义和基本类型；市场结构的含义和基本类型； 决定市场结构的主要因素。决定市场结构的主要因素。 2024/8/3048扬州大学商学院扬州大学商学院49 2007-6-1 n企业的企业的市场行为市场行为是联结是联结市场结构市

57、场结构和和行业绩效行业绩效的中间环节，它受的中间环节，它受制于市场结构，同时又反作用于市场结构，影响和改变市场结制于市场结构，同时又反作用于市场结构，影响和改变市场结构的特征和状况，并直接影响市场绩效。构的特征和状况，并直接影响市场绩效。 n产业组织理论主要研究产业组织理论主要研究寡头垄断型市场结构寡头垄断型市场结构中企业的市场行为。中企业的市场行为。第三节第三节 市场行为市场行为2024/8/3049扬州大学商学院扬州大学商学院50 2007-6-1 一、市场行为的概念和内容一、市场行为的概念和内容n市场行为市场行为是指企业在市场上为实现其目标（如利润最大化和更高的市是指企业在市场上为实现其

58、目标（如利润最大化和更高的市场占有率）所采取的适应市场要求不断调整的战略性行为。场占有率）所采取的适应市场要求不断调整的战略性行为。 n企业的市场行为主要包括四方面的内容：企业的市场行为主要包括四方面的内容： 1.以控制和影响价格为基本特征和直接目的的市场价格行为，包以控制和影响价格为基本特征和直接目的的市场价格行为，包括价格竞争行为和价格协调行为。括价格竞争行为和价格协调行为。 2.以促进销售、提高市场占有率为主要内容的促销行为，如广告以促进销售、提高市场占有率为主要内容的促销行为，如广告行为。行为。 3.以产权关系和企业规模变动为基本特征的企业组织调整行为，以产权关系和企业规模变动为基本特

59、征的企业组织调整行为，如兼并行为。如兼并行为。 4.企业技术进步企业技术进步。 2024/8/3050扬州大学商学院扬州大学商学院51 2007-6-1 二、市场价格行为二、市场价格行为n（一）价格竞争行为（一）价格竞争行为 1.掠夺性定价（驱逐对手定价）掠夺性定价（驱逐对手定价） 某企业为了把对手和试图进入市场的潜在对手挤出某企业为了把对手和试图进入市场的潜在对手挤出 市场，而采取降低价格（甚至低于成本）的策略行为。市场，而采取降低价格（甚至低于成本）的策略行为。 n(1)(1)掠夺性定价的掠夺性定价的特征特征 掠夺性定价中出现的价格下降，一般的暂时性的。掠夺性定价中出现的价格下降，一般的暂

60、时性的。 在掠夺性定价中企业发动暂时性降价，实质目的是缩减供给量，在掠夺性定价中企业发动暂时性降价，实质目的是缩减供给量，而不是扩大需求量。而不是扩大需求量。 一般情况下，采用掠夺性定价策略都是市场上势力雄厚的大企业。一般情况下，采用掠夺性定价策略都是市场上势力雄厚的大企业。2024/8/3051扬州大学商学院扬州大学商学院52 2007-6-1 二、市场价格行为二、市场价格行为n(2)(2)掠夺性定价的后果和影响掠夺性定价的后果和影响 一般发生在大企业和大企业之间，一般发生在大企业和大企业之间， 目的主要在于驱逐或消灭现有的竞争对手或是教训不合作的竞争对手，目的主要在于驱逐或消灭现有的竞争对

61、手或是教训不合作的竞争对手，同时也向意欲进入市场的新企业发出了警告。同时也向意欲进入市场的新企业发出了警告。 现实中，掠夺性定价并不是经常发生。现实中，掠夺性定价并不是经常发生。 n(3)(3)案例案例 2.限制性定价（阻止进入定价）限制性定价（阻止进入定价） 限制性定价限制性定价是指寡头垄断产业内企业采取适度降低产品价格，以阻止是指寡头垄断产业内企业采取适度降低产品价格，以阻止 新企业的进入而又可使其获得垄断利润的定价行为。直接新企业的进入而又可使其获得垄断利润的定价行为。直接 目的是阻止新竞争对手的加入。目的是阻止新竞争对手的加入。2024/8/3052扬州大学商学院扬州大学商学院53 2

62、007-6-1 二、市场价格行为二、市场价格行为n限制性定价行为能够实施并取得效果必须满足如下三个假设条限制性定价行为能够实施并取得效果必须满足如下三个假设条件：件： 第一，原有企业和潜在进入企业都谋求长期利润最大化。第一，原有企业和潜在进入企业都谋求长期利润最大化。 第二，原有企业认为，进入企业认定进入后原有企业会维持其产量，价第二，原有企业认为，进入企业认定进入后原有企业会维持其产量，价格会因新企业增加的产量而下降。格会因新企业增加的产量而下降。 第三，原有企业很容易通过串通来阻止新企业进入。第三，原有企业很容易通过串通来阻止新企业进入。 n包括：包括： 短期限制性定价短期限制性定价 动态

63、限制性定价动态限制性定价 n影响限制性定价的主要因素影响限制性定价的主要因素 市场进入壁垒的高低。市场进入壁垒的高低。 经济规模。经济规模。 2024/8/3053扬州大学商学院扬州大学商学院54 2007-6-1 二、市场价格行为二、市场价格行为n（二）价格协调行为（二）价格协调行为 价格协调行为价格协调行为是指企业之间在价格决定和调整过程中相互协调是指企业之间在价格决定和调整过程中相互协调 而采取的共同行为。而采取的共同行为。 企业间价格协调的基本目的是：限制价格竞争，共同控制市场，企业间价格协调的基本目的是：限制价格竞争，共同控制市场，获取垄断利润。获取垄断利润。 常见的价格协调行为有以

64、下三种类型：常见的价格协调行为有以下三种类型： n1.价格卡特尔价格卡特尔 价格卡特尔价格卡特尔是指企业之间以限制竞争、控制市场、谋求利润最大化为目的的在是指企业之间以限制竞争、控制市场、谋求利润最大化为目的的在价格决定和调整过程中相互协调而采取的共同定价行为。一般发生在寡头垄价格决定和调整过程中相互协调而采取的共同定价行为。一般发生在寡头垄断市场。断市场。 文字记录的明确协定卡特尔；文字记录的明确协定卡特尔； 口头意向的秘密协定卡特尔。口头意向的秘密协定卡特尔。 2024/8/3054扬州大学商学院扬州大学商学院55 2007-6-1 二、市场价格行为二、市场价格行为n2.价格领导价格领导

65、价格领导价格领导是指行业中以某个企业作为价格变动的领导者，率先是指行业中以某个企业作为价格变动的领导者，率先 调整价格，而其他企业即调整价格，而其他企业即“价格追随者价格追随者”则根据其行为则根据其行为 而确定自己的价格行为方式。而确定自己的价格行为方式。 价格领导行为一般分为两种：价格领导行为一般分为两种： n(1)晴雨表型的价格领导方式；晴雨表型的价格领导方式； n(2)支配型价格领导方式。支配型价格领导方式。 n3.有意识的平行调整有意识的平行调整 有意识的平行调整有意识的平行调整即价格调整时没有明显的追随调价现象，而即价格调整时没有明显的追随调价现象，而 只体现为比较含蓄而默契的配合行

66、为。只体现为比较含蓄而默契的配合行为。2024/8/3055扬州大学商学院扬州大学商学院56 2007-6-1 三、广告行为三、广告行为广告行为是企业在市场上经常采用的一种主要的非价格竞争方式广告行为是企业在市场上经常采用的一种主要的非价格竞争方式 n（一）广告行为对市场结构的影响（一）广告行为对市场结构的影响 （影响集中度影响集中度）1.广告与产品差异化程度广告与产品差异化程度 2.广告与进入壁垒广告与进入壁垒 n（二）广告的福利效果（二）广告的福利效果 1.广告能够降低消费者的搜寻成本；广告能够降低消费者的搜寻成本； 2.价格广告能够增进社会福利；价格广告能够增进社会福利； 3.非价格广告

67、能够克服劣质品问题；非价格广告能够克服劣质品问题； 4.广告过度问题；广告过度问题； 5.广告导致市场集中度提高。广告导致市场集中度提高。 2024/8/3056扬州大学商学院扬州大学商学院57 2007-6-1 三、广告行为三、广告行为先验品先验品搜寻商品搜寻商品：消费者能够在购买之前通过检验确定其质：消费者能够在购买之前通过检验确定其质量。家具、服装等。量。家具、服装等。后验品后验品经验商品经验商品：消费者必须在消费产品后才能确定其质量。：消费者必须在消费产品后才能确定其质量。加工食品、心理治疗等。加工食品、心理治疗等。广告策略：广告策略：搜寻商品搜寻商品广告应直接提供有关产品性质的直接信

68、广告应直接提供有关产品性质的直接信息。息。 经验商品经验商品不介绍产品本身，而是通过反复强调企不介绍产品本身，而是通过反复强调企业名称和品牌来加深消费者的印象业名称和品牌来加深消费者的印象2024/8/3057扬州大学商学院扬州大学商学院历年中央年中央电视台台标王王年份年份招招标额最高企最高企业中中标金金额2008伊利伊利3.7382亿亿2007宝宝洁4.2亿2006宝宝洁3.94亿2005宝宝洁3.8亿2004蒙牛蒙牛3.1亿2003熊猫手机熊猫手机1.0889亿2002娃哈哈娃哈哈0.2015亿2001娃哈哈娃哈哈0.2211亿2000步步高步步高1.26亿1999步步高步步高1.59亿1

69、998爱多多VCD2.1亿1997秦池酒秦池酒3.2亿1996秦池酒秦池酒0.67亿1995孔府宴酒孔府宴酒0.31亿2024/8/3058扬州大学商学院扬州大学商学院2024/8/3059扬州大学商学院扬州大学商学院60 2007-6-1 三、广告行为三、广告行为n（三）广告在不同产业市场上作用与特点（三）广告在不同产业市场上作用与特点 美国著名学者美国著名学者凯维斯凯维斯对三种行业市场上企业的广告行为进行了研究。对三种行业市场上企业的广告行为进行了研究。 1.非耐用消费品行业。非耐用消费品行业。市场上的企业常常试图通过大量的广告投市场上的企业常常试图通过大量的广告投入来影响消费者选择，建立

70、品牌知名度。入来影响消费者选择，建立品牌知名度。 2.耐用消费品行业。耐用消费品行业。市场上的企业往往把广告费用占总销售费用市场上的企业往往把广告费用占总销售费用的比例控制在一定范围内，把大部分销售费用用于销售组织的建的比例控制在一定范围内，把大部分销售费用用于销售组织的建立和完善方面。立和完善方面。 3.工业品行业。工业品行业。企业投入的广告费用很少，主要是做企业和品牌企业投入的广告费用很少，主要是做企业和品牌宣传广告，把大量的销售费用由于人员推销。宣传广告，把大量的销售费用由于人员推销。 2024/8/3060扬州大学商学院扬州大学商学院61 2007-6-1 四、兼并行为四、兼并行为 n

71、（一）兼并的含义（一）兼并的含义 企业兼并企业兼并是指两个以上的企业在自愿基础上依据法律通过是指两个以上的企业在自愿基础上依据法律通过 订立契约而结合成一个企业的组织调整行为。订立契约而结合成一个企业的组织调整行为。 n（二）兼并的特点（二）兼并的特点 1.生产要素在企业间的整体流动。生产要素在企业间的整体流动。 2.全部产权（或基本、主要的产权部分）在企业间有偿转移；全部产权（或基本、主要的产权部分）在企业间有偿转移； 3.生产或技术上的专业化改组。生产或技术上的专业化改组。4.购并双方重新组成一个新的有机体，多个法人合为一个法人。购并双方重新组成一个新的有机体，多个法人合为一个法人。 20

72、24/8/3061扬州大学商学院扬州大学商学院62 2007-6-1 四、兼并行为四、兼并行为n（三）兼并的类型（三）兼并的类型 n1.从合并的过程看，包括融合合并和吸收合并。从合并的过程看，包括融合合并和吸收合并。 融合合并融合合并是指参加合并的各企业协商同意解散原企业，共同组建一个新企业；是指参加合并的各企业协商同意解散原企业，共同组建一个新企业； 吸收合并吸收合并是指参加合并的企业中有一个吸收企业，其余企业宣布解散并被吸收是指参加合并的企业中有一个吸收企业，其余企业宣布解散并被吸收企业吸收。吸收合并在我国通常被称为兼并。企业吸收。吸收合并在我国通常被称为兼并。 n2.从合并的形式来看，包

73、括横向兼并、纵向兼并和混合兼并。从合并的形式来看，包括横向兼并、纵向兼并和混合兼并。 横向兼并横向兼并。又称水平兼并，是指进行兼并的企业属于同一产业，生产同一产品。又称水平兼并，是指进行兼并的企业属于同一产业，生产同一产品或处于同一加工工艺阶段，面对同一市场。或处于同一加工工艺阶段，面对同一市场。 纵向兼并纵向兼并。又称垂直兼并，指进行兼并的企业之间存在着垂直方向（前向或后。又称垂直兼并，指进行兼并的企业之间存在着垂直方向（前向或后向）的联系，分别处于生产和流通过程中的不同阶段。向）的联系，分别处于生产和流通过程中的不同阶段。 混合兼并混合兼并。又称复合兼并，指分属不同产业，生产工艺上没有关联

74、关系，产品。又称复合兼并，指分属不同产业，生产工艺上没有关联关系，产品也完全不同的企业之间的兼并。也完全不同的企业之间的兼并。 2024/8/3062扬州大学商学院扬州大学商学院63 2007-6-1 四、兼并行为四、兼并行为n（四）兼并的动机（四）兼并的动机 1.主兼并企业的动机主兼并企业的动机 n(1)产生经营协同效应产生经营协同效应 n(2)突破市场进入壁垒突破市场进入壁垒n(3)战略性动机战略性动机 n(4)扩大市场权利扩大市场权利 n(5)经营者功利驱动经营者功利驱动 2.被兼并企业的动机被兼并企业的动机 n(1)减少资产经济风险减少资产经济风险 n(2)避免企业破产避免企业破产 n

75、(3)回收资本回收资本2024/8/3063扬州大学商学院扬州大学商学院64 2007-6-1 四、兼并行为四、兼并行为n（五）企业兼并的效应（五）企业兼并的效应“双刃剑双刃剑” 1.企业兼并的积极效应企业兼并的积极效应 n推动产业结构调整推动产业结构调整 n生产要素得以向优势企业集中，社会资源配置得到优化，生产要素得以向优势企业集中，社会资源配置得到优化， n新兴产业中的企业通过兼并衰退行业中的企业而使自身发展壮新兴产业中的企业通过兼并衰退行业中的企业而使自身发展壮大。大。 n衰退行业中的企业通过被兼并而退出该行业。衰退行业中的企业通过被兼并而退出该行业。 2.2.企业兼并的消极效应企业兼并

76、的消极效应 n兼并导致的市场集中如果超过一定限度，就会产生垄断势力，兼并导致的市场集中如果超过一定限度，就会产生垄断势力，并由此带来垄断的低效率和社会总福利的损失。并由此带来垄断的低效率和社会总福利的损失。2024/8/3064扬州大学商学院扬州大学商学院65 2007-6-1 五、企业技术进步五、企业技术进步 n（一）技术进步的内容（一）技术进步的内容 从从狭义狭义角度，技术进步包括：人的技能的提高；采用新机械设备角度，技术进步包括：人的技能的提高；采用新机械设备和对旧设备的改进；采用新工艺改进旧工艺；采用新原料；采用和对旧设备的改进；采用新工艺改进旧工艺；采用新原料；采用新能源；生产前所未

77、有未有的新产品和对旧产品的改造；采用新新能源；生产前所未有未有的新产品和对旧产品的改造；采用新设计；降低生产消耗，提高投入产出率设计；降低生产消耗，提高投入产出率 从从广义广义角度，技术进步不仅包括上述八条，还包括政策，社会和角度，技术进步不仅包括上述八条，还包括政策，社会和自然条件，组织结构，管理方式等方面的进化与革命。自然条件，组织结构，管理方式等方面的进化与革命。 2024/8/3065扬州大学商学院扬州大学商学院66 2007-6-1 五、企业技术进步五、企业技术进步n（二）企业进行技术创新的动因（二）企业进行技术创新的动因 1.利润动机利润动机 2.需求拉力需求拉力 3.市场结构变动

78、市场结构变动 4.政府科技政策的功效政府科技政策的功效 n（三）市场结构与技术进步（三）市场结构与技术进步 完全竞争企业比完全垄断企业有更强的创新动力完全竞争企业比完全垄断企业有更强的创新动力 寡头垄断的市场结构比完全垄断更有利于技术进步寡头垄断的市场结构比完全垄断更有利于技术进步 2024/8/3066扬州大学商学院扬州大学商学院67 2007-6-1 技术创新动因系统模型 政府政策政府政策科技发展惯性科技发展惯性市场需求市场需求竞争压力竞争压力企业家偏好企业家偏好企业规模企业规模技术创新技术创新垄断程度垄断程度利润动机利润动机2024/8/3067扬州大学商学院扬州大学商学院68 2007

79、-6-1 小结小结n本节主要介绍了： 市场行为的概念和内容； 市场价格行为； 广告行为； 兼并行为； 企业技术进步。 2024/8/3068扬州大学商学院扬州大学商学院69 2007-6-1 n市场绩效市场绩效是对于满足特定目标的是对于满足特定目标的评价评价。 n这些目标包括效率、经济增长、就业、稳定、公平分配等。这些目标包括效率、经济增长、就业、稳定、公平分配等。 n对市场绩效的评价，取决于所设立的对市场绩效的评价，取决于所设立的评价准则评价准则，这种评价，这种评价准则就是规范目标。准则就是规范目标。 n这一节主要介绍市场绩效的这一节主要介绍市场绩效的衡量指标衡量指标。 第四节第四节 市场绩

80、效市场绩效2024/8/3069扬州大学商学院扬州大学商学院70 2007-6-1 一、市场绩效的含义一、市场绩效的含义n市场绩效市场绩效指在一定的市场结构下，通过一定的市场行为使某一产业在指在一定的市场结构下，通过一定的市场行为使某一产业在价格、产量、成本、利润、产品质量、品种以及技术进步等方面的最价格、产量、成本、利润、产品质量、品种以及技术进步等方面的最终经济成果。终经济成果。 n产业组织理论对市场绩效的研究有两个基本方面：产业组织理论对市场绩效的研究有两个基本方面： 1.对市场绩效进行描述和评价。对市场绩效进行描述和评价。 2.研究市场绩效与市场结构、市场行为之间的关系，并从这三者研究

81、市场绩效与市场结构、市场行为之间的关系，并从这三者相互作用的关系中，寻找市场绩效的影响因素，从而对导致某种相互作用的关系中，寻找市场绩效的影响因素，从而对导致某种市场绩效的原因做出解释。市场绩效的原因做出解释。2024/8/3070扬州大学商学院扬州大学商学院71 2007-6-1 二、市场绩效的衡量指标二、市场绩效的衡量指标n（一）利润率（收益率）指标（一）利润率（收益率）指标 式中，式中，R税后资本收益率；税后资本收益率； 税前利润；税前利润； T税收总额；税收总额； E自有资本。自有资本。 产业间是否形成了平均利润率是衡量社会资源配置效率是否达到产业间是否形成了平均利润率是衡量社会资源配

82、置效率是否达到最优的一个最基本的定量指标。最优的一个最基本的定量指标。 2024/8/3071扬州大学商学院扬州大学商学院72 2007-6-1 二、市场绩效的衡量指标二、市场绩效的衡量指标但实证研究结果表明，集中度和产业长期利润率两个指标之间的但实证研究结果表明，集中度和产业长期利润率两个指标之间的正相关关系并不显著，这是因为：正相关关系并不显著，这是因为： n首先，不同行业、不同企业计算成本及利润的方法不同。首先，不同行业、不同企业计算成本及利润的方法不同。 n其次，导致行业、企业利润率偏高的因素很多，决不仅仅是垄断势力的形成其次，导致行业、企业利润率偏高的因素很多，决不仅仅是垄断势力的形

83、成。 n（二）勒纳指数（二）勒纳指数 以企业为产品所定的价格比其边际成本高多少作为衡量企业垄断以企业为产品所定的价格比其边际成本高多少作为衡量企业垄断势力的标准。势力的标准。 勒纳指数衡量的是价格与边际成本的偏离率。勒纳指数衡量的是价格与边际成本的偏离率。 2024/8/3072扬州大学商学院扬州大学商学院73 2007-6-1 二、市场绩效的衡量指标二、市场绩效的衡量指标勒纳指数在勒纳指数在0到到1之间变动。在完全竞争条件下，之间变动。在完全竞争条件下，L=O；在垄断情；在垄断情况下，会大一些，但不会超过况下，会大一些，但不会超过1。 缺陷：缺陷： n无法反映企业为了采取或巩固垄断地位而采取

84、的限制性定价和无法反映企业为了采取或巩固垄断地位而采取的限制性定价和掠夺性定价掠夺性定价 n行为在实际计算过程中，由于很难获得，常用代替，从而使结行为在实际计算过程中，由于很难获得，常用代替，从而使结论失真。论失真。 2024/8/3073扬州大学商学院扬州大学商学院74 2007-6-1 二、市场绩效的衡量指标二、市场绩效的衡量指标n（三）贝恩指数（三）贝恩指数 通过考察利润来确立垄断势力的大小。通过考察利润来确立垄断势力的大小。 超额利润或经济纯利润的定义是：超额利润或经济纯利润的定义是： 式中，式中，R总收益；总收益； C当期成本；当期成本； D折旧；折旧； V资本总额；资本总额； i正

85、常的投资收益率。正常的投资收益率。2024/8/3074扬州大学商学院扬州大学商学院75 2007-6-1 二、市场绩效的衡量指标二、市场绩效的衡量指标利润率利润率 贝恩指数代表的是贝恩指数代表的是行业的超额利润率行业的超额利润率。 与勒纳指数相比，贝恩指数所要求的基础数据较容易取得，产生与勒纳指数相比，贝恩指数所要求的基础数据较容易取得，产生系统偏差的可能性减少了。系统偏差的可能性减少了。 但和利润率指标一样，贝恩指数建立在不完全的理论假定基础上。但和利润率指标一样，贝恩指数建立在不完全的理论假定基础上。企业所获得的高利润并不必定是通过垄断力量实现的；而确实存企业所获得的高利润并不必定是通过

86、垄断力量实现的；而确实存在垄断力量的市场中，这些指标也不一定就更高。在垄断力量的市场中，这些指标也不一定就更高。2024/8/3075扬州大学商学院扬州大学商学院76 2007-6-1 小结小结n本节主要介绍了： 市场绩效的含义； 市场绩效的衡量指标。2024/8/3076扬州大学商学院扬州大学商学院77 2007-6-1 n根据现代复杂的根据现代复杂的SCPSCP模型，市场结构、市场行为、市场绩模型，市场结构、市场行为、市场绩效之间是相互作用、相互影响的。效之间是相互作用、相互影响的。 n从长期来说，这三者之间不是单向的因果关系，而是双向从长期来说，这三者之间不是单向的因果关系，而是双向的因

87、果关系。的因果关系。 第五节第五节 SCP三者的关系三者的关系2024/8/3077扬州大学商学院扬州大学商学院78 2007-6-1 一、传统的一、传统的SCPSCP理论理论 n（一）起源（一）起源 1959年，哈佛学派的梅森和贝恩在其出版的年，哈佛学派的梅森和贝恩在其出版的产业组织产业组织一书中一书中系统的提出了系统的提出了SCP分析框架。分析框架。 传统传统SCP理论认为，结构、行为、绩效之间存在着简单的、单向理论认为，结构、行为、绩效之间存在着简单的、单向的因果关系，的因果关系， n（二）以（二）以SCPSCP理论为基础的政策取向理论为基础的政策取向 在政策上明确倾向于由政府干预来改变

88、不良的市场绩效，并始终在政策上明确倾向于由政府干预来改变不良的市场绩效，并始终强调从形成和维护所谓有效竞争的市场结构入手。强调从形成和维护所谓有效竞争的市场结构入手。 2024/8/3078扬州大学商学院扬州大学商学院79 2007-6-1 一、传统的一、传统的SCPSCP理论理论n（三）（三）SCPSCP范式的局限性范式的局限性 1.1.集中度、企业数量和市场占有率这些尺度并不能作为衡量竞争强弱的核心标集中度、企业数量和市场占有率这些尺度并不能作为衡量竞争强弱的核心标准。准。 2.2.进入进入2020世纪世纪7070年代之后，美国许多传统优势产业的国际竞争力不断下降的事年代之后，美国许多传统

89、优势产业的国际竞争力不断下降的事实，对实，对SCPSCP范式的反垄断政策主张提出了严峻挑战。范式的反垄断政策主张提出了严峻挑战。 3.3.在现代股份制大公司中，企业目标和企业行为由于管理者对自身权利、声望在现代股份制大公司中，企业目标和企业行为由于管理者对自身权利、声望和在职消费最大化的追求发生了变异。而传统和在职消费最大化的追求发生了变异。而传统SCPSCP范式将不同企业类型带来的企范式将不同企业类型带来的企业行为上的差异一同视为受市场结构决定的分析框架，使得一些新的重要因素业行为上的差异一同视为受市场结构决定的分析框架，使得一些新的重要因素难以被纳入到难以被纳入到SCPSCP分析框架中，影

90、响到该理论的解释力。分析框架中，影响到该理论的解释力。 4.SCP4.SCP范式所描述的那种静态的、单向的研究框架，要求作为市场结构之结构的范式所描述的那种静态的、单向的研究框架，要求作为市场结构之结构的企业行为和企业绩效完全内生。企业行为和企业绩效完全内生。 5.SCP5.SCP范式所崇尚的跨部门经验性研究面临数据采集和模型设计方面的先天缺陷范式所崇尚的跨部门经验性研究面临数据采集和模型设计方面的先天缺陷。 2024/8/3079扬州大学商学院扬州大学商学院80 2007-6-1 一、传统的一、传统的SCPSCP理论理论n（四）传统的（四）传统的SCPSCP范式理论的图形演示范式理论的图形演

91、示 结构 行为 绩效 2024/8/3080扬州大学商学院扬州大学商学院81 2007-6-1 二、复杂的二、复杂的SCPSCP模型模型 n（一）复杂的（一）复杂的SCPSCP模型的主要内容模型的主要内容 现代主流产业组织理论中的现代主流产业组织理论中的SCP三段论范式则是由三段论范式则是由谢勒谢勒(Frederic.M.Scherer)在在贝恩贝恩两段论的基础上发展而成的两段论的基础上发展而成的 开始关注市场结构、行为、绩效之间的开始关注市场结构、行为、绩效之间的“逆因果关系逆因果关系”， SCP之之间存在互为因果的、更为复杂的动态联系。间存在互为因果的、更为复杂的动态联系。 n（二）复杂的

92、（二）复杂的SCPSCP模型的基本特征模型的基本特征 在研究重点上，实现了从重视市场结构的研究转向在研究重点上，实现了从重视市场结构的研究转向重视市场行为重视市场行为的研究的转变，即由的研究的转变，即由“结构主义结构主义”转向转向“厂商行为主义厂商行为主义”； 在研究方法上，确立了在研究方法上，确立了双向的、动态的科学研究框架双向的、动态的科学研究框架，建立了不，建立了不完全条件下市场行为的分析模式，提高了实证研究的技术水准和完全条件下市场行为的分析模式，提高了实证研究的技术水准和理论结论的可应用性。理论结论的可应用性。 2024/8/3081扬州大学商学院扬州大学商学院82 2007-6-1

93、 二、复杂的二、复杂的SCPSCP模型模型n（三）复杂的（三）复杂的SCPSCP理论的图形演示理论的图形演示 结构 行为 绩效 2024/8/3082扬州大学商学院扬州大学商学院83 2007-6-1 小结小结n本节主要介绍了： 传统的SCP模型； 复杂的SCP模型。 n 2024/8/3083扬州大学商学院扬州大学商学院复习思考题复习思考题1、你能用某一行业为例，说明市场结构、市场行、你能用某一行业为例，说明市场结构、市场行为、市场绩效相互之间的关系吗？为、市场绩效相互之间的关系吗？2、芝加哥学派的产业组织观点与哈佛学派相比有、芝加哥学派的产业组织观点与哈佛学派相比有何不同？何不同？ 2024/8/3084扬州大学商学院扬州大学商学院