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1、VANCL凡客诚品凡客诚品网络营销案例分析报告网络营销案例分析报告一、背景和发展史二、VANCL的运作和盈利模式三、经营特色四、竞争对手的分析五、VANCL面临的困境六、VAVCL的发展在哪里七、VAVCL未来的挑战八、启示VANCL凡客诚品，由原卓越网创始人陈年原卓越网创始人陈年先生创立，国际顶尖风险投资巨资打造而成。VANCL运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均系原卓越网骨干班底，诚实务实原卓越网骨干班底，诚实务实。以服装电子商务为主营业务，目前为国内最大的自有品牌服装电子商务企业。公司成立以来，业务迅速发展，在中国服装电子商务领域品牌影响力与日俱增。背景和发展史：背景和发
2、展史：据艾瑞咨询机构2009Q1数据，VANCL占据整个B2C市场的份额为3.82%，位列京东商城、卓越亚马逊、当当之后，居于第四位京东商城、卓越亚马逊、当当之后，居于第四位。目前，其男装日出货量已跻身中国品牌男装前列，在男装直销品牌的细分市场名列前茅，已确立行业领导地位。 VANCL凡客诚品坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。凡客诚品坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。提倡简单提倡简单得体的生活方式，希望跟别人打交道时是得体的得体的生活方式，希望跟别人打交道时是得体的。且在这个浮华远去回归真实的氛围里，VANCL凡客诚品的品牌精神，更是大势所趋 。2007年10月18日，陈年、雷军创办凡客诚
3、品，策源和IDG投资200万美金；2007年电子商务最热门关键字“PPG”衬衣；2008年1月，软银赛富软银赛富投资凡客诚品1000万美元，订单增加到每天1000张；2008年2月，之后不到一个月凡客诚品日订单又增加到2000张；2008年3月19日，因用户售后服务售后服务等问题，陈年在凡客网站公开发表致歉信（网上此时出现大量投诉信息，产品质量问题居多。）。发展历程：发展历程：2008年7月，软银赛富、启明创投、软银赛富、启明创投、IDGVC和联创策源和联创策源共同投资凡客诚品3000万美元万美元；2008年10月，拥有差不多200万万注册用户，每天订单量约五六千单，销售上万件服装；2008年
4、度，媒体报道凡客诚品年度销售业绩超5亿亿RMB；2009年4月，开展全场免运费活动，买200送200大型推广活动；2010年4月，正式签约韩寒、王珞丹韩寒、王珞丹为Vancl代言人。基本模式：B2C项目，采用网络直销方式项目，采用网络直销方式产品市场：网络销售男装衬衣。采取标准化策略网络销售男装衬衣。采取标准化策略推广模式：互联网互联网+平面媒体平面媒体价格策略：富有弹性的折扣定价富有弹性的折扣定价+初体验模式初体验模式行业现状：近年出现大批同领域B2C的项目，特点相似， 用巨额广告投放巨额广告投放+网络直销方式网络直销方式进行运作。运作模式：运作模式：VANCL凡客诚品是以男式系列服装男式系
5、列服装为核心产品，通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直效营代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直效营销理念，配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配销理念，配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统送系统，为消费者提供高品质的服装产品与服务保障，通过对上游生产商成本控制，自我产业链管理，以高效物流体系来销售产品，赚取利润。盈利模式经营特色1、网络直销的模式2、轻资产模式3、隐藏在互联网推广背后的“以ROI为核心” （ROI即广告与销售投入产出比要合理。）4、在多家网络广告联盟上投放CPS广告广告 （ CPS是指的按销售
6、提成广告费用）营销渠道1.网络广告投放2.搜索引擎优化3.搜索引擎广告(竞价)4.电子邮件营销5.博客话题营销6.顾客体验软文推广7.网络媒体推广8.网络广告销售联盟网络广告投放：网络广告投放：12113113150000竞争对手分析竞争对手分析 对比两者不同的营销方式，主要是广告方式广告方式大为不同，作为不同于传统服装品牌如雅戈尔、报喜鸟等有自己工厂，物流，店面的重模式，凡客诚品、PPG等采用的是轻结构经营，除了营销、客服、款营销、客服、款式设计式设计等几个部门自己操作之外，其他如生产、物流均外包生产、物流均外包出去，销售采用直销方式，省却很大一部分经销通道成本，并大力投放广告，PPG主要通
7、过传统的电视、平面等传媒推广，广告模式相对传统，成传统的电视、平面等传媒推广，广告模式相对传统，成本高本高。后来，PPG因为各种官司、投诉缠身；加之大量的传统广告推广，包括请香港明星吴彦祖代言，耗去了大量的资金，而却以“低回头率”作为对PPG的回报，致使PPG不得不拿出更多资金追加广告以吸引新的目标客户，从而引发资金断裂。正是上面诸多因数，PPG在激烈竞争中的服装网络直销市场中不堪重负，成为败军之将败军之将。 品牌，其实就是能够代表某个品类的符号。VANCL的自我定位由互联网成就的服饰家居时尚用品品互联网成就的服饰家居时尚用品品牌牌。而MASAMASO的自我定位是时尚专业男装时尚专业男装。看得
8、出，VANCL的产品线比MASAMASO更长，涵盖男装、女装还有家居生活用品，其目的似乎是想创立一个依托于互联网的时尚用品大卖场，打造渠道品牌。相比之下，MASAMASO就显得比较专注，只在时尚男装领域深耕，欲成为线上时尚男装的品类代表。面临的困境面临的困境1. 品牌缺乏知名度和吸引力2. 过分依赖广告投放3. 产品线单一影响成交率发展在哪里?品牌传教士认为：只有坚持线上线下（即网络店铺商场实体店铺）相结合线上线下（即网络店铺商场实体店铺）相结合的方式，方有可能获得持续稳定的发展。面临的挑战面临的挑战给我们的启示给我们的启示1.从手段上从手段上2.从经营理念上从经营理念上3.平台的缺陷平台的缺陷谢谢谢谢
