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1、徐房集团徐房集团 南汇新场项目南汇新场项目商业产品规划定位与发展策略上海华燕置业发展有限公司上海华燕置业发展有限公司现有产品规划存在的问题?市场昭示的商业发展机会?本次报告需解答的问题产品规划定位与发展策略?商业后续相商业后续相关推进事项关推进事项商业空间扩充设计方案项目商业形态布局方案商业租售推广执行方案市场昭示的商业发展机会?本体条件：本体条件：依托新建都市人口导入区依托新建都市人口导入区u整个新场旅游综合服务区以居住、商贸用地为主，是新场新近建设的区域，除了服务于新场旅游业，提供就业机会外，也是未来主要的人口导入区。u沪南公路北侧沿线被定位为发展商贸的商业服务轴，项目所在的沪南公路南北均
2、为新建大盘社区（本项目及东方冠郡）。u东方冠郡目前已开发了5万平方米的大体量商业，并且紧邻新的镇政府大楼，未来有可能形成新市镇的中心。u整 个 服 务 区 的 规 划 居 住 用 地 总 面 积 为130.62公顷,预计的新建商品房住宅总面积在200-300万平米,未来的规划常住人口为3.5万人(另有交通升级后旅游产业带来的大量流动人群)。新场旅游综合服务区东方冠郡商住地块新场古镇本项目镇政府总体技术经济指标总用地面积203378.0平方米总建筑面积429470.5平方米其中小高层建筑面积184417.1平方米联排别墅建筑面积64214.9平方米待规划商业建筑面积54811.0平方米小区配套商
3、业建筑面积5526.4平方米小区配套建筑面积2322.7平方米住宅总户数2381户预计社区人口7000人左右机动车停车位2408辆项目的商业产品性质为中大规模、综合性、集中型泛社区商业，其基本特征为“基于社区，并超越社区”沪沪南南公公路路申申 江江 路路众安路众安路蒋蒋家家浜浜胜华总部大楼东方冠郡本体条件：本体条件：集中型泛社区商业集中型泛社区商业本体条件：本体条件：水岸环境与开发时机水岸环境与开发时机可结合水景风情元素以发展休闲体验商业商业运营时将有成熟的社区消费支撑机会优势项目本体条件昭示了哪些机会？uu新都市人口导入区提供了发展基础新都市人口导入区提供了发展基础uu集中型商业形态利于整体
4、商业规划集中型商业形态利于整体商业规划uu水岸环境给予了我们差异化的依托水岸环境给予了我们差异化的依托uu启动的时机降低了我们的开发风险启动的时机降低了我们的开发风险区位：“大浦东”给商业地产带来新的发展契机从今年以来“大浦东”各类物业的成交可以看出，“大浦东”的利好消息，已迅速点亮了浦东和南汇的商业地产。网上房地产数据显示，今年以来，浦东、南汇两区域成交的出售型办公、商业面积已占到了全市成交总面积的1/4。大浦东、两个“中心”建设必将构建上海商业地产的新格局！u大浦东建设需要南汇原有产业园区在资源整合下的能级提升。u随着周边产业园区的能级提升，周边将逐渐聚集近11万的产业人群。u产业人群的增
5、加有望使本区域成为周边两大产业园区重要的生活配套区。新新场场区位：产业园区经济提升对商业的利好康桥工业园区南汇工业园u商圈格局发生变迁，航新商贸圈将有可能成为片区商业新一极，目前业态低端，不成规模，辐射力小。u航新商贸区:以航头镇、新场古镇为主，发挥生产、生活资料集散地功能的商贸区；重点发展以各类专业市场为特色的商贸流通业，建成上海东南部产业特色明显的组团式市场群落和交通型商业中心；同时加快保护性开放古镇旅游业，形成旅游与商贸的产业联动。区位：区域商贸建设步伐加快，板块商业配套快速完善上海规划长度最长轨道线，总长120公里，正在建设的轨道交通11号线新场站点离本项目仅900米。新场站新场站新场
6、站新场站周浦站周浦站徐汇站徐汇站江苏路站江苏路站上海西站上海西站三林站三林站11号线南线（21号线）规划于2012年开通交通：轨道交通复制商业繁荣模式中国最长的城市交通轨道线，连通浦西、浦东和临港，纵贯几大商圈和商务圈将城市变小，将本案与曹杨商圈、中山公园、徐家汇三大市级商圈及三林世博版块、周浦商圈畅通连接。1111号线号线上海赛车场上海汽车城上海西站 曹杨商圈中山公园徐家汇商圈上海南站世博板块医学园区野生动物园临港新城沪闵高架杨高北路共和新路曹安公路沪南公路长宁路沪闵高架是连接着市中心到闵行区的“主干线”带动了漕宝路、虹梅路、莲花路、莘松路、颛兴路等条商业街.杨高北路承载着金桥到陆家嘴金融区
7、的通行及运输重任，也带起了花木、金桥、联洋、外高桥几个新兴城镇.共和新路经过几轮的拓宽和延伸，带动了宝山区的旧城改造.曹安公路走专业化市场路线在短短时间带动了普陀嘉定的经济圈长宁路则是织起了中山公园商圈到天山、新泾的商业网.沪南公路是串联市区到整个大浦东的主要干线，其经济效应已逐渐体现，未来必将成为一条新商业主干道.交通：公路交通延续商业辐射发展新场临港塘桥龙阳路目前区域公共交通主要依靠市区与临港新城间的中长线路为主。其中，新场与龙阳路的链接是目前区域板块内新导入社区居民主要的交通线路之一，地铁2号线的出行便利性大大缩短了区域居民与市中心的交通时间，同时通过龙阳路与张江高科技园区的链接也为区域
8、居民提供了很大便利。项目紧邻城市主干道沪南公路，东侧不到一公里为芦沪高速公路入口，西侧新坦瓦公路将拓宽为6车道的申江南路，使得与张江、康桥工业园乃至浦东的连接更紧密，道路系统完善，通达性好本项目交通：综合交通网联动城市发展脉络区位与交通昭示了哪些机会？u“大浦东”催生区域商业提升uu“产业园产业园”提升消费人群规模提升消费人群规模uu“快轨道快轨道”复制商业繁荣模式复制商业繁荣模式uu“干道网干道网”联动城市发展脉络联动城市发展脉络消费人群：百万平米超大型新社区基础性就地消费特别备注:上图中黄色区域均为住宅用地!至少200万平米的新建商品房体量，未来将形成10万级常住人口规模！Series1,
9、20岁以下,85,2%Series1,20-25岁,391,11%Series1,25-30岁,820,23%Series1,30-35岁,536,15%Series1,35-40岁,418,12%Series1,40-45岁,373,10%Series1,45-50岁,323,9%Series1,50-55岁,326,9%Series1,55-60岁,179,5%Series1,60岁以上,151,4%航头镇公寓住宅客户成交年龄段套数比20岁以下20-25岁25-30岁30-35岁35-40岁40-45岁45-50岁50-55岁55-60岁60岁以上l两板块的公寓住宅中成交客户中,25-30
10、岁年龄段成交比例最大，35岁以下客户成交比例超50%。消费人群：周边公寓住宅居民特征中青年为主l对于统计数据中上海未知客群，我们定义为单位户口或者持居住证购房客户，此类客户多为“新上海人”类型。l新场板块房产起步较晚，本地购房者比例稍大，但“新上海人”仍是主力。消费人群：周边公寓住宅居民特征外地及“新上海人”为主l别墅产品成交以周边原有客户，其中本地人占绝对比例。l新场意得商城项目由于是商业型类联排别墅，同时项目早期以国际礼品城打造，外地生意人购买比例相对较高。消费人群：周边联排别墅居民特征本地原有居民为主古镇桃源新场古镇上海野生动物园阳澄湖、巴城湖、鳗鲤湖、傀儡湖、雉城湖五湖环抱城北民俗桃源
11、新场古镇石笋里航头、新场外环上海市区周康惠南临港新城本案洋山深水港浦东国际机场项目所在地位于南汇区（新浦东）腹地，周边旅游资源丰富，而11号线开通、交通的升级必将带来更多的旅游消费流动人群。消费人群：迅速发展的旅游产业流动性外来消费消费人群昭示了哪些机会？uu基础性消费支撑：就近两个大盘的社区居民基础性消费支撑：就近两个大盘的社区居民uu目的性消费人群：旅游人群、周边板块居民目的性消费人群：旅游人群、周边板块居民uu人群的特征：中青年、中高学历、中等收入人群的特征：中青年、中高学历、中等收入市场业态：以旅游配套支撑的老镇商业日渐落伍市场业态：“大东方商业街”有名无实东方冠郡位于南汇区沪南公路近
12、申江路，58万平方米的大型社区中，包括36.1万平方米的混合型街区围合式住宅，集公寓住宅、小户型、联体别墅，商业等配套设施于一身。其中，一期近5万平方米的商铺正在销售中，但目前商铺空置率较高，现有招商引入的少数商业品牌、业态档次较低。商铺层高：4.2米（底层）；商铺面积：40-350平米。商铺租赁价格1.2元/平米/天（有价无市）商铺销售价格均价11000元/平米住宅销售价格均价8500元/平米整体销售状况部分商铺和别墅住宅入住率目前40%（约300户左右）商铺空置率目前85%以上商铺空置市场业态：“大东方商业街”有名无实该项目的住宅发展较为成功,但商业没有经过专业的规划合定位，业态混乱不堪，
13、产品缺陷积重难返，完全是把销售住宅的模式生搬硬套在商业之上！目前东方冠郡商铺空置率较高，商铺租金由去年0.9元/平米/天增长至1.2元/平米/天，但有价无市，商业层次很低，所谓的“画家村”也已彻底沦为噱头。市场现状昭示了哪些机会？uu区域现有商业形态呼唤越级式换代区域现有商业形态呼唤越级式换代uu项目竞争格局需要差异化发展定位项目竞争格局需要差异化发展定位u机会大于竞争u市场容纳机会u定位期待突破现有产品规划存在的问题?问题一：整体布局过于单体化集中、营运成本超高2 2# #1 1# #3 3# #现有规划中，商业产品单纯依据建筑体划简单的分为1#、2#、3#楼，比较保守，并无新意。商业3#楼
14、是一个单体大型购物中心设计，单纯的从建筑结构上对其商业操作具有较高的风险，需要细分市场。问题二：业态规划缺乏专业考量，产品规划定位与发展策略?u互动的商业布局（互动组合、分而不散）u科学的成长路线（循序渐进、逐期启动）u定单式招商策略（引凤筑巢、借力打力）u一体化整合推广（调性统一、动态传播）产品规划定位整体发展策略u特色的商业主题（台湾商贸、宝岛文化）u务实的合作模式（三种模式、权宜取舍）产品规划定位：特色商业主题背景阐述产品规划定位：特色商业主题背景阐述产品规划定位：特色商业主题背景阐述产品规划定位：特色商业主题背景阐述产品规划定位：特色商业主题背景阐述产品规划定位：特色商业主题背景阐述产
15、品规划定位：特色商业主题背景阐述战略合作伙伴产品规划定位：特色商业主题宝岛商贸城！华燕公司连锁协会徐房集团+上海宝岛商贸城上海宝岛商贸城大陆最大台湾商城！台湾连锁品牌汇粹！台湾风情文化体验！两岸经济合作典范！徐房企业发展突破！国内最大的两岸商贸航母宝岛商贸城！分区业态分区业态A区：美食宝岛主题区来自台湾的连锁品牌餐饮、农林渔特产（水果、水产品等）B区：时尚宝岛主题区来自台湾的时尚零售品牌C区：风情宝岛主题区来自台湾的娱乐、休闲类连锁品牌（KTV、SPA、影院等）D区：华夏文化主题区同文同种、两岸一家亲A区：美食宝岛主题区水岸餐饮食街C区：风情宝岛主题区B区：时尚宝岛主题区D区：华夏文化主题广场
16、连接桥连接桥连接桥产品规划定位：互动的商业布局互动组合：打破单体化商业体的限制，将原“商业3#楼”划分为3个商业空间与一个公共空间广场的组合，并在整体业态功能设置时让这四个空间产生互动效应。分而不散：即与东方冠郡整体呈“线型内街商铺”的商业布局完全不同，也跟大型一体化的集中商业区别开来，我们虽然进行了分区规划与组合，但是却在整体上是有机结合在一起的，分而不散，合而不乱。全面互动的商业布局！都市综合商业港“宝岛商贸城”整体分区构成都市综合商业港“宝岛商贸城”整体空间规划要点u商业空间整体“块状”分布、“带状”连接u空间的规划诉求贴近新时代品质生活的需求uu空间设计富有前瞻性、贴合业态营运的需求空
17、间设计富有前瞻性、贴合业态营运的需求都市综合商业港“宝岛商贸城”整体空间规划示意都市综合商业港“宝岛商贸城”整体空间规划示意正大广场第一八佰伴15-25周岁25-45周岁45-60周岁中端高端低端万达广场宝岛商贸城中新百货大东方商业街都市综合商业港“宝岛商贸城”整体商业层级定位A区：美食宝岛主题区空间设计要点uA区的整体商业空间必须与社区以便利动线连接uA区的各个单体建筑建议带状连接，且风格统一uA区所有商业建筑的形态基本上以两层结构为主A区：美食宝岛主题区商业空间意像示例A区：美食宝岛主题区商业空间意像示例A区：美食宝岛主题区业态配比构成A区：美食宝岛主题区拟引入品牌示例A区：美食宝岛主题区
18、拟引入品牌示例A区：美食宝岛主题区业态定位意像示例A区：美食宝岛主题区业态定位意像示例B区：时尚宝岛主题区业态配比构成B区：时尚宝岛主题区拟引入品牌示例B区：时尚宝岛主题区业态定位意像示例B区：时尚宝岛主题区业态定位意像示例C区：风情宝岛主题区空间设计要点uC区的建筑扩充设计方案中我们只需要具备整体的框架uC区具体部分建筑形态采取定制的模式重点考虑到动线uC区的用电、环保、消防安全设计必须特别注重和加强C区：风情宝岛主题区商业空间意像示例C区：风情宝岛主题区商业空间意像示例C区：风情宝岛主题区业态配比构成C区：风情宝岛主题区拟引入品牌示例C区：风情宝岛主题区业态定位意像示例C区：风情宝岛主题区
19、业态定位意像示例D区：华夏文化主题广场空间设计要点u主题广场的视觉元素如主题雕塑、环艺设计等建议围绕“两岸文化”展开u主题广场空间的设计、人流动线的规划必须与其他分区的商业产生互动u主题广场的面积不宜过大，纵深的视觉设计必须遵循通透、舒适的原则D区：华夏文化主题广场公共空间意像示例D区：华夏文化主题广场公共空间意像示例D区：华夏文化主题广场公共空间意像示例D区：华夏文化主题广场公共活动意像示例产品规划定位：科学的成长路线（循序渐进、逐期启动）循序渐进：按照项目社区形成的时间进度进行商业空间的分期建设与布局，社区的成熟与商业的成长同步进行！逐期启动：根据A区（D区同步）B区C区的先后顺序进行分期
20、间建设，但仅仅是建设分期，而招商将从项目规划设计方案最终确定后即开始同步进行。让商业空间生长起来！餐饮、生活超市、零售专卖餐饮、生活超市、零售专卖时尚时尚体验体验消费消费娱乐、休闲业态闪亮登场娱乐、休闲业态闪亮登场全面成熟发展全面成熟发展本项目商业产品的成长，有如一座金字塔的建设。产品规划定位：科学的成长路线（循序渐进、逐期启动）娱乐汇时尚体验消费餐饮、生活、零售消费整体发展策略：务实的合作模式（三种模式、权宜取舍）合作模式一土地直接转让模式：将商业部分土地直接转让给运营商。合作模式二双方联合发展模式：土地开发商持有，而商业的建设委托给运营商，两者分别以土地价值和建筑空间价值合股组建统一运作的
21、公司。合作模式三定单招商合作模式：量身打造、定单式招商。整体发展策略：定单式招商策略（引凤筑巢、借力打力）引凤筑巢：针对B区、C区的主力店招商，采取先招商后确定规划并开工建设的定单式招商策略。借力打力：借助主力店的品牌影响力、专业管理，形成项目自身的核心商业竞争力。定单式招商业决定成败！整体发展策略：一体化整合推广（调性统一、住商结合）调性统一：商业与住宅一样，都统一到“海纪元”的大调性之下，并将“宝岛商贸城”作为“海纪元”的亮点进行打造，铸造徐房“不仅提供高品质住房，还能为城市发展打造全新商业模式”的企业气魄！动态传播：商业的推广同样是一种文化、一种生活方式、一种人生格调的传播，人们在这里获
22、得消费带来的方便与快乐的同时，也能感受到城市新文化的勃勃生机，因此我们的推广必须是动态、整合、真诚、高效的传播！徐房商业地产开创新纪元！整体发展策略：一体化整合推广（调性统一、住商结合）u台湾元素u台湾文化u台湾时尚整体发展策略：一体化整合推广（调性统一、住商结合）定向传播是一种高效的经济的传播方式，本项目如采用大量大众化的推广手法势必要付出极大的推广费用，因此建议多采用小众媒体，定向直投，直接到达准客户的终端，节省推广费用。互动沟通利用招商推介会、售楼处落成、工程进度节点、主力店签约仪式等，通过大量的客户互动沟通活动，让商户与消费者直接体验本项目产品带来的高标准、高水准服务、高附加值，增加其对我们的信心。新闻策划充分调动和利用一切可以利用的媒体资源为项目宣传服务，策划各种类型的新闻话题，制造新闻热点，保持一个相对较高的曝光率，有利于在大众心目中树立品牌形象，籍由大众客群影响到目标客群。品牌互动利用其它行业知名品牌，如名车、名表、名酒、高尔夫等客户资源，进行品牌互动传播，承办或组织大型的有影响力的会议、论坛等。招商推广策略：整体发展策略：一体化整合推广（调性统一、住商结合）1、网络广告2、DM直投3、机场媒体4、机票票封5、财经时尚类杂志、报纸6、招商推介会7、报纸媒体8、广播媒体招商推广通路：
