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1、项目初步沟通报告项目初步沟通报告2010年年10月月2目目录录TABLE OF CONTENTSTABLE OF CONTENTS【一一】市场研究市场研究【二二】项目定位项目定位【三三】产品建议产品建议【四四】经济测算经济测算3目目录录TABLE OF CONTENTSTABLE OF CONTENTS【一一】市场研究市场研究【二二】项目定位项目定位【三三】产品建议产品建议【四四】经济测算经济测算4时间：时间：2009.12.09 2009.12.09 个人住房转让营业税免征时限由个人住房转让营业税免征时限由2 2年恢复到年恢复到5 5年年 时间：时间：2009.12.14 2009.12.1
2、4 国务院总理温家宝明确提出国务院总理温家宝明确提出, ,“加强市场监管加强市场监管, ,稳定市场预期稳定市场预期, ,遏制遏制部分城市部分城市 房价过快上涨的势头。房价过快上涨的势头。中央经济工作会议中央经济工作会议时间：时间：2009.12.05 2009.12.05 地产支柱产业地位淡出地产支柱产业地位淡出抑制抑制投机性购房投机性购房 进一步加强土地出让收支管理的通知进一步加强土地出让收支管理的通知国务院常务会议国务院常务会议时间：时间：2009.12.17 2009.12.17 分期缴纳土地出让价款原则上不超过一年，首次分期缴纳土地出让价款原则上不超过一年，首次缴款不低于缴款不低于50
3、%50%”。抑制抑制遏制遏制出拳出拳近年政策环境回顾近年政策环境回顾房产税、限购令房产税、限购令时间：时间：2010.9.29 2010.9.29 财政部、国税总局、住房和城乡建设部在财政部、国税总局、住房和城乡建设部在“十一十一”后联合启动对房地产税会签的相关程序。时间：后联合启动对房地产税会签的相关程序。时间：2010.10.18 2010.10.18 北京、北京、上海、广州、天津、深圳、杭州、南京、厦门、三亚等上海、广州、天津、深圳、杭州、南京、厦门、三亚等1212个城市相继出台限购令，个城市相继出台限购令，以家庭为单位购买第三套房合同无效。以家庭为单位购买第三套房合同无效。宏观市场分析
4、政策5p 2009年沈阳商品房销售面积沈阳商品房销售面积出现跳跃式增长，年销售量达到1580万平米，商品住宅年销售量也达到了近1480万平米，增幅达到近增幅达到近20%20%，远远超越07年水平。p 20102010年沈阳商品房价格（不包含郊县市）为年沈阳商品房价格（不包含郊县市）为55885588元元/ /平米，平米，同比同比增幅增幅近近30%30%沈阳房地产市场一直处于一种相对独立的市场行情之下，而沈阳房地产市场一直处于一种相对独立的市场行情之下，而20102010年会出现如此幅度的增长，年会出现如此幅度的增长，主要有两个方面的原因：主要有两个方面的原因： 0808年受金融危机影响，很多刚
5、需客户都持币观望，使得这部分客户在年受金融危机影响，很多刚需客户都持币观望，使得这部分客户在0909年集中爆发性购年集中爆发性购买；买； 当前全国物价飞涨，居民通胀预期攀升，当前全国物价飞涨，居民通胀预期攀升，客户客户将房地产作为投资保值的首要方向将房地产作为投资保值的首要方向！宏观市场分析供求6城市战略价值：城市战略价值： 国家将国家将构筑一个包构筑一个包括内蒙古东括内蒙古东部五盟市在部五盟市在内的东北经内的东北经济圈，使其济圈，使其成为继长三成为继长三角、珠三角角、珠三角及环渤海经及环渤海经济圈之后的济圈之后的第四个中国第四个中国经济增长极。经济增长极。珠三角珠三角长三角长三角环渤海环渤海
6、第第四四极极沈阳是东北最大的城市，也是唯一同时坐拥东北与环渤海双经济圈的省会城市，具有突出的区位优势和战沈阳是东北最大的城市，也是唯一同时坐拥东北与环渤海双经济圈的省会城市，具有突出的区位优势和战略地位。略地位。城市宏观发展情况7沈阳有“东方鲁尔”的美称。沈阳是辽宁省的省会，中国的第四大城市，是东北亚地区的国际中心，是中国装备制造业基地，是东北军区所在地。 沈阳市总面积13308平方公里，市区面积3830平方公里。总人口720.4万人，市区人口506.6万人。截至2009年，沈阳市辖10个市辖区、3个县，代管1个县级市。 2009年沈阳的GDP为3000亿元，拉进了与一线城市之间的距离。城市宏
7、观发展情况8p城市中心区城市中心区：建设现代服务业建设现代服务业聚集区和大都市聚集区和大都市形象展示区；形象展示区；金廊金廊银带银带大浑南地区大浑南地区大浑南地区大浑南地区沈沈沈沈西西西西工工工工业业业业走走走走廊廊廊廊沈北农产品和食品加沈北农产品和食品加沈北农产品和食品加沈北农产品和食品加工区工区工区工区东部现代旅游休闲东部现代旅游休闲东部现代旅游休闲东部现代旅游休闲度假区度假区度假区度假区p西部：装备制西部：装备制造核心区、化学造核心区、化学工业区工业区 、钢铁、钢铁深加工及有色金深加工及有色金属加工业区属加工业区p北部北部：东北农业科技成果研发中心、现代农产品物流中心和国家级农产品加工基
8、地东北农业科技成果研发中心、现代农产品物流中心和国家级农产品加工基地p南部南部：民用航空整机制造及维修产业基地、现代化的文体中心、会展中心、高新技术产业研制出口基地民用航空整机制造及维修产业基地、现代化的文体中心、会展中心、高新技术产业研制出口基地p东部东部：依托棋依托棋盘山国际风景旅盘山国际风景旅游区，建成国内游区，建成国内外知名的旅游度外知名的旅游度假区假区宏观市场分析城市功能规划9随着城市化进程的快速发展，目前已形成了以沈阳为核心的卫星随着城市化进程的快速发展，目前已形成了以沈阳为核心的卫星城镇，都市群效应已初步显现，这为沈阳房地产市场的发展提供城镇，都市群效应已初步显现，这为沈阳房地产
9、市场的发展提供了充足的外围客户资源（了充足的外围客户资源（沈阳成交客群中，有近沈阳成交客群中，有近32%32%的客户来源的客户来源于外阜于外阜），外来人口的购买力得到了充分的释放，且购买比例有），外来人口的购买力得到了充分的释放，且购买比例有进一步激增的势头，这对我们未来的媒介宣传上，亦起到了一定进一步激增的势头，这对我们未来的媒介宣传上，亦起到了一定的借鉴作用。的借鉴作用。中心中心1.1.单中心单中心2.2.多极化多极化4.4.都市群都市群3.3.大都市化大都市化中心中心极极 浑南浑南新区新区极极极极中中心心中中心心中中心心中中心心浑南新区浑南新区沈北新区沈北新区大连丹东锦州其他城市沈阳沈阳
10、阜新抚顺铁岭城市发展走势城市发展走势宏观市场分析城市发展10客户群体分析客户群体分析购房仍以刚性需求为主，选婚房和首次置购房仍以刚性需求为主，选婚房和首次置业者居多，改善型其次业者居多，改善型其次70-9070-90平米面积段最受欢迎，主要为新结平米面积段最受欢迎，主要为新结婚的两口或三口之家，更注重产品性能婚的两口或三口之家，更注重产品性能和附加值和附加值沈阳市场行情相对独立，市场阶段性震荡对于高单价产品影响相对较沈阳市场行情相对独立，市场阶段性震荡对于高单价产品影响相对较大，而对于沈阳以刚需为主的市场则影响不大。大，而对于沈阳以刚需为主的市场则影响不大。可以预见，未来市中心地段、高性价比、
11、多元化的产品将成为主流！可以预见，未来市中心地段、高性价比、多元化的产品将成为主流！宏观市场分析客群11沈阳市与铁西区供应量与去化量沈阳市与铁西区供应量与去化量 铁西区从铁西区从“东方鲁尔东方鲁尔”到到“最宜人居最宜人居”完成了一个华丽的转身，现已成完成了一个华丽的转身，现已成为人口密度最大，房地产项目最多，繁华程度相对较高的现代化人居城区。为人口密度最大，房地产项目最多，繁华程度相对较高的现代化人居城区。同时也是房地产最热点区域，随着地铁的开通，星摩尔及宜家大品牌的进驻，同时也是房地产最热点区域，随着地铁的开通，星摩尔及宜家大品牌的进驻，城市中心的西移，使得铁西区将成为沈阳市重要核心区域，为
12、房地产的发展城市中心的西移，使得铁西区将成为沈阳市重要核心区域，为房地产的发展奠定了坚实基础！奠定了坚实基础！2007年-2010年沈阳商品房供销量2007年-2010年铁西区商品房供销情况宏观市场分析房地产12滑翔板块滑翔板块卫工板块卫工板块项目处于卫工街与北二路交接处，临近项目处于卫工街与北二路交接处，临近卫工卫工板块板块，并与建设大路并与建设大路向东沿线向东沿线以东以东区域相结合区域相结合，本方案将参照以下，本方案将参照以下竞争竞争区域展开区域展开分析分析。竞品板块划分竞品板块划分宏观市场分析竞品卫工板块内卫工明渠穿区而过，随着近年政府启动卫工明渠改造工程，该区域的生活环境进一步优化，区
13、域内香江大市场进一步提升了该区域内商业价值。该区域内房地产项目以住宅为主。 铁百板块是铁西区的传统商业区，也是铁西区的中心地带，其商业氛围浓厚，由于受供应土地及土地价格限制，该区域产品主要呈现以下特点：建筑形式以高层为主，户型面积以中小户型为主，产品形式以公寓、写字楼等商住产品为主，价格增幅不大。由于在近年铁西“十字金廊”的建设，铁百板块建设大路沿线必将重新成为置业的热点。铁西滑翔位于铁西区的东南部，一直以来就是一个成熟的生活区，该地区近三年来开发楼盘十几座，但其中大部分已售磬。该地区受到多家大房地产开发商的重视，如万科、城建、宏发等。 随着汽配城、服装城、图书城等先后加盟，新湖、鑫丰、保利等
14、实力开发商的进入，兴工板块已成为近年沈阳最具看点的区域之一。目前该版块内楼盘构成以中高档楼盘为主，产品品质和品位在铁西区各板块中处于领先地位，吸引了大量的市区居民在该板块购房兴工板块兴工板块铁百板块铁百板块13第一城第一城项目地块项目地块美好愿景美好愿景其仕郡其仕郡金地名京金地名京爵士汇爵士汇鑫丰御景华庭鑫丰御景华庭千缘爱在城千缘爱在城恒润御林湾恒润御林湾景星花园景星花园恒大华府恒大华府未售未售在售在售竞品项目分布图竞品项目分布图宏观市场分析竞品14第一城第一城项目地址：铁西建设大路18号开发商：新恒基(沈阳)置业有限公司楼层状况：小高层、高层物业类别：住宅交通：240、239、266、135
15、、264、288、 新区一线(启工街下车)。占地面积：400000 建筑面积：1200000 面积区间：40-105容积率：3绿化率： 60%物业费：1.2元/ 月开盘时间：2006.9.16入住时间：2007.12.31六期2011.10均价：小高层7000元/、高层6300元/网点情况：面积：140-300 套数：200套 价格：18000元/ 销售率：80%15景星花园景星花园项目地址：铁西北一中路19号（北一路与 齐贤街交汇 处）开发商：沈阳国际纺织服装城开发有限公 司楼层状况：高层物业类别：住宅交通： 205、288、277、205、242、147、 283、208、141占地面积：
16、51000 建筑面积：190000 面积区间：40-110容积率：3绿化率：32%物业费：1元/ 月开盘时间：2009.11.1入住时间：2010.12均价：高层6100元/16美好愿景美好愿景项目地址：铁西肇工北街与北四路交汇处开发商：辽宁宝立房产开发有限责任公司楼层状况：小高层、高层物业类别：住宅交通：地铁一号线，114、278，占地面积：180000 建筑面积：530000 面积区间：40-140容积率：2.5绿化率：40%物业费：1.2元/ 月开盘时间：2008.9.21入住时间：2010.6.30均价：小高层6000元/、高层5600元/网点情况：面积：200-300 套数：20套
17、价格：15000元/ 销售率：70%17恒润御林湾恒润御林湾项目地址：铁西北四中路13号 开发商：沈阳彬海房地产开发有限公司楼层状况：小高层、高层物业类别：住宅交通：地铁一号线 114、204、239、240、 242、288、4351 占地面积：20000 建筑面积：60000 面积区间：30-130容积率：2.28绿化率：30%物业费：1元/ 月开盘时间：2009.4.30入住时间：2010.10.31均价：小高层6800元/、多层7200元/网点情况：面积：70-80 套数：6套 价格：22000元/ 销售率：90%18其仕郡其仕郡项目地址：铁西北二中路33号开发商：沈阳其仕地产楼层状况
18、：多层、高层物业类别：住宅交通：地铁1号线、204、242、295 占地面积：61000 建筑面积：130000 面积区间：66-134容积率：2.07绿化率：35%物业费：1.2元/ 月开盘时间：2009.5.2入住时间：2010.10均价：高层6699元/、多层8600元/网点情况：面积：200-1000 套数：20套 价格：18000元/ 销售率：100%19鑫丰御丰华庭鑫丰御丰华庭项目地址：铁西北三中路2号开发商：沈阳鑫丰置业房地产开发有限公 司楼层状况：多层、小高层、高层物业类别：住宅交通：205、283、235、204、111、295、141、147占地面积：45186 建筑面积：
19、96363 面积区间：55-130容积率：2.07绿化率：31%开盘时间：2010.3入住时间：2011.9均价：高层6580元/、多层7000元/、 小高层7000元/网点情况：面积：90-202 套数：24套 价格：20000元/ 销售率：100%20千缘爱在城千缘爱在城项目地址：铁西兴华北街32号开发商：沈阳千缘地产楼层状况：高层物业类别：住宅交通：139、295、283、141、114 占地面积：16000建筑面积：83000 面积区间：39-140容积率：5绿化率：37%开盘时间：2010.3.20入住时间：2010.8.30均价：高层6600元/网点情况：面积：2000-4000
20、套数：8套 价格：24000元/ 销售率：50%21区域规模项目为区域规模项目为1.6-401.6-40万，密度相对较高，容积率一般在万，密度相对较高，容积率一般在2.0-3.02.0-3.0之间之间区域在售项目规模及容积率指标分析区域在售项目规模及容积率指标分析项目名称项目名称占地面积占地面积建面积建面积容积容积第一城第一城400000400000120000012000003 3景星花园景星花园51000510001900001900003 3美好愿景美好愿景1800001800005300005300002.52.5恒润御林湾恒润御林湾 200002000060000600003 3其仕
21、郡其仕郡61000610001300001300002.072.07鑫丰御景华庭鑫丰御景华庭451864518696363963632.22.2千缘爱在城千缘爱在城160001600083000830005 5宏观市场分析竞品22区域供销量分析区域供销量分析区域总供应量为区域总供应量为115.4115.4万万，已售体量，已售体量108.8108.8万万，约占总量的，约占总量的94%94%，后续规模约有，后续规模约有150.9150.9万万单位：万平方米单位：万平方米项目名称项目名称占地面积占地面积建面积建面积供应面积供应面积去化面积去化面积后续开发面积后续开发面积第一城第一城404012012
22、083.283.281.581.536.736.7美好愿景美好愿景181853539.19.18 843.943.9恒润御林湾恒润御林湾 2 26 63.53.53.33.32.52.5其仕郡其仕郡6.16.1131310107.17.13 3鑫丰御景华庭鑫丰御景华庭4.54.59.69.69.69.68.98.9千缘爱在城千缘爱在城1.61.68.38.38.38.34.64.6恒大华府恒大华府7.37.318.218.29.89.89.89.8金地名京金地名京20.520.545454545绿厦爵士汇绿厦爵士汇4 410101010注：恒大华府、金地名京、绿厦爵士汇这三个项目并未开盘只有恒
23、大华府有首期供应量， 其它两个项目按整体建筑面积统计宏观市场分析竞品23产品以小高层、高层为主，面积从产品以小高层、高层为主，面积从40-14040-140，面积跨度较大，面积跨度较大区域在售项目产品特征区域在售项目产品特征面积单位：平方米面积单位：平方米项目名称项目名称开盘时间开盘时间入住时间入住时间建筑类型建筑类型面积区间面积区间第一城第一城一期一期2006.9.162006.9.162007.12.312007.12.31六六期期2011.102011.10小高层、高层小高层、高层40-10540-105美好愿景美好愿景2008.9.212008.9.212010.6.302010.6.
24、30小高层、高层小高层、高层小高层小高层120-140120-140高层高层40-14040-140恒润御林湾恒润御林湾 2009.4.302009.4.302010.10.312010.10.31小高层、多层小高层、多层30-13030-130其仕郡其仕郡2009.5.22009.5.22010.12010.1高层、多层高层、多层66-13466-134鑫丰御景华庭鑫丰御景华庭2010.32010.32011.92011.9小高层、高层、小高层、高层、多层多层55-13055-130千缘爱在城千缘爱在城2010.3.202010.3.202010.8.302010.8.30高层高层39-14
25、039-140宏观市场分析竞品24区域项目去化速度较快，月均多数在区域项目去化速度较快，月均多数在40-7040-70套，套，区域项目去化指标分析区域项目去化指标分析以上销售率以项目已供规模为基数计算，数以上销售率以项目已供规模为基数计算，数据来源沈阳房产局网站据来源沈阳房产局网站宏观市场分析竞品25区域价格分析区域价格分析区域内高层产品价格主要在区域内高层产品价格主要在6500-70006500-7000元元/ /平，多层产品稀缺，价格在平，多层产品稀缺，价格在80008000元以上元以上价格单位：元价格单位：元/ /平方米平方米宏观市场分析竞品区域内高层产品价格集中在区域内高层产品价格集中
26、在6600元元/平平小高层产品价格集中在小高层产品价格集中在7000元元/平平多层产品供应较少，价格可在多层产品供应较少，价格可在8000左右左右26项目名称项目名称面积面积层数层数套数套数价格价格销售率销售率第一城第一城140-300140-3002 2200200180001800080%80%美好愿景美好愿景200-300200-3002 22020150001500070%70%恒润御林湾恒润御林湾 70-8070-801 16 6220002200090%90%其仕郡其仕郡200-1000200-10002-32-320201800018000100%100%鑫丰御景华庭鑫丰御景华庭
27、90-20290-2021 124242000020000100%100%千缘爱在城千缘爱在城2000-40002000-40003 38 8240002400050%50%区域竞品项目网点情况区域竞品项目网点情况 各项目网点面积区间主要在各项目网点面积区间主要在100-200100-200，价格在，价格在18000-2000018000-20000元元/ /；其中，恒润御林湾面积最小；其中，恒润御林湾面积最小 套数少价格最高在套数少价格最高在2400024000元元/ /, ,千缘爱在城因为面积最大在千缘爱在城因为面积最大在2000-40002000-4000。共。共8 8套，销售了套，销售
28、了4 4套。套。宏观市场分析竞品区域内商业网点价格集中在区域内商业网点价格集中在18000-2000018000-20000元元/ /平，面积区间在平，面积区间在200-4000200-4000之间不等之间不等27本项目所有板块处于卫工板块，卫工板块在城市改造过程中区域形本项目所有板块处于卫工板块，卫工板块在城市改造过程中区域形象大幅提升；象大幅提升；随着大品牌开发商的进入更一步提升区域价值；随着大品牌开发商的进入更一步提升区域价值；项目所在区域单价在项目所在区域单价在6000-70006000-7000元元/ /平米，在整体市场的带动下有进平米，在整体市场的带动下有进一步提升的趋势；一步提升
29、的趋势；区域历史供应与销售呈现同步变化特点；区域历史供应与销售呈现同步变化特点；区域内现有项目供应结构以经济型户型为主，市场销售情况较好；区域内现有项目供应结构以经济型户型为主，市场销售情况较好；客群以区域内为主，并以交通线向外辐射。客群以区域内为主，并以交通线向外辐射。【总结总结】宏观市场分析竞品28目目录录TABLE OF CONTENTSTABLE OF CONTENTS【一一】市场研究市场研究【二二】项目定位项目定位【三三】产品建议产品建议【四四】经济测算经济测算29一、客户定位一、客户定位 客户客户 土地土地 产品产品 30商品房商品房市场市场出租市场出租市场保障市场保障市场最低收入
30、家庭（廉租房）最低收入家庭（廉租房）低收入家庭（经济适用房）低收入家庭（经济适用房）最高最高收入收入家庭家庭高收入家庭高收入家庭中等收入家庭中等收入家庭夹心家庭夹心家庭19.5%19.5%20.3%20.3%49%49%8.1%8.1%3.1%3.1%主流市场主流市场支付支付能力能力TOPTOP市场市场价值观驱动价值观驱动生命周期驱生命周期驱动动支付能力支付能力驱动驱动1010万万2020万万6060万万100100万万31青年之家青年之家（单身，立足）（单身，立足）青年之家青年之家（单身，立业）（单身，立业）青年之家青年之家（丁克，成家）（丁克，成家）青年持家青年持家（父母同住）（父母同住）
31、小太阳小太阳（小孩出生）（小孩出生）孩子三代孩子三代（双向照顾）（双向照顾）后小太阳后小太阳（小孩长大）（小孩长大）青年三代青年三代（变老）（变老）中年之家中年之家（长大）（长大）老年二代老年二代（变老）（变老）活跃空巢活跃空巢22-2422-24岁岁25-2925-29岁岁30-3430-34岁岁35-5035-50岁岁45-5545-55岁岁5555岁以上岁以上购房购房换房换房1 1换房换房2 2换房换房3 3换房换房1 1：增加家庭核心，如小孩出生、父母需要同住带来家庭结构变化：增加家庭核心，如小孩出生、父母需要同住带来家庭结构变化换房换房2 2：增加家庭核心，如父母需要同住、孩子长大需
32、要独立空间带来家庭结构变化：增加家庭核心，如父母需要同住、孩子长大需要独立空间带来家庭结构变化换房换房3 3：减少家庭核心，生活方式改变带来的换房需求：减少家庭核心，生活方式改变带来的换房需求单亲单亲（夫妻离异）（夫妻离异）首次置业首次置业首次改善首次改善再次改善再次改善安享晚年安享晚年【生命周期驱动的主流市场生命周期驱动的主流市场】32供应空缺区域供应空缺区域次要客户次要客户区域区域核心客户区域核心客户区域核心客户群核心客户群客户特征：铁西区和皇姑区客户为主，包括周边企事业单位的管理层及员工、政府部门人员以及周边的商户等丰富人群需求特征：客户量大，对项目区域较为认同扩展客户区域扩展客户区域扩
33、展客户群扩展客户群客户特征：主要来自和平区，以政府部门和企事业单位人员为主需求特征：客户量大，但置业可选择区域多，项目区域为其可选区域之一【客户区域分布客户区域分布】33【目标客户的心理品性分析目标客户的心理品性分析】他们对他们对“自然清新自然清新”有一种由来的亲有一种由来的亲切感切感由于经济发展的滞后，他们对由于经济发展的滞后，他们对东北老工业基地的自豪感在逐东北老工业基地的自豪感在逐渐的消退，很多人走了出去，渐的消退，很多人走了出去，留下来得人对外来的新生事务留下来得人对外来的新生事务也往往会有眼前一亮的感觉也往往会有眼前一亮的感觉企业办社会对企业办社会对 他们的影响他们的影响较为深远，长
34、期的厂区生较为深远，长期的厂区生活（或单位宿舍等），局活（或单位宿舍等），局限了他们的生活尺度。他限了他们的生活尺度。他们对生活便利度的要求较们对生活便利度的要求较高，这也是他们愿意留在高，这也是他们愿意留在老城的根源老城的根源拥有拥有“中心中心”情节情节的的老城市民老城市民性格豪迈粗犷，大气有性格豪迈粗犷，大气有余但品鉴力稍显不足余但品鉴力稍显不足震撼的外表的打动力震撼的外表的打动力更胜于内涵的深邃更胜于内涵的深邃他们情格开朗，喜欢喜气、他们情格开朗，喜欢喜气、热闹，好朋友往来。以热闹，好朋友往来。以“二人转二人转”为代表的大众文为代表的大众文化在他们之间广泛传播化在他们之间广泛传播他们大多
35、有着传统体制下工厂、他们大多有着传统体制下工厂、单位的工作经历，财富积累速单位的工作经历，财富积累速度相对较慢，消费注重实在，度相对较慢，消费注重实在，关注价格，追求实际与实用关注价格，追求实际与实用亲近自然重视便利渴望新意心理大气豪迈开朗热情感性个性实在实惠价格优先价值观34价值观价值观实在实惠实在实惠产品策略方面应重视产品总价的控制，产品策略方面应重视产品总价的控制，以及产品价值的体现以及产品价值的体现价格优先价格优先个性个性开朗热情开朗热情大气豪迈大气豪迈感感 性性需营造具有邻里交往功能的社区环境，需营造具有邻里交往功能的社区环境，将城市的热闹喧嚣适度引入社区将城市的热闹喧嚣适度引入社区
36、大气有感召力的形象（包括建筑形象大气有感召力的形象（包括建筑形象和重要的景观节点等）和重要的景观节点等）心理心理亲近自然亲近自然渴望创新渴望创新重视便利重视便利社区的景观打造注重自然特色，形成社区的景观打造注重自然特色，形成亲切、自然的社区环境亲切、自然的社区环境设计中适当引入创新的要素设计中适当引入创新的要素将城市便利和社区对接将城市便利和社区对接【目标客户的心理特征的迁移目标客户的心理特征的迁移】35二、项目分析二、项目分析 客户客户 土地土地 产品产品 36地块现状地块现状技术指标技术指标占地面积：24万平方米建筑面积：72万平方米容积率：3.0商业比例：不小于10%项目定位项目自身分析
37、卫卫工工街街北二西路北二西路项目地块项目地块37地块处于城市一、二环之间，五纵四横，路网发达，五纵四横，路网发达，公交便利，公交便利，可方便到达城市主要功能节点；1交通价值交通价值项目定位项目自身分析38恒诚汽车市场恒诚汽车市场铁西区惠民医院铁西区惠民医院铸造博物馆铸造博物馆四维健身俱乐部四维健身俱乐部红星美凯龙红星美凯龙沈阳市装备制造沈阳市装备制造工程学校工程学校金摇篮幼儿园金摇篮幼儿园国际园国际园项目项目宜家家居宜家家居东方家园东方家园香江家居香江家居华润万家超市华润万家超市区域为老工业区改造后的居住区，配套资源相对完善配套资源相对完善；地块为汽车销售产业带，并有大型大品牌开发商进入有大型
38、大品牌开发商进入，更一步提升物业价值。2周边配套周边配套项目定位项目自身分析39 红星美凯龙、红星美凯龙、宜家和家乐福等超宜家和家乐福等超大型的商业服务配大型的商业服务配套项目开始进驻北套项目开始进驻北二路。周边的房地二路。周边的房地产市场也开始升温产市场也开始升温金地、保利等知名金地、保利等知名开发商也瞄准了这开发商也瞄准了这个升值潜力无限的个升值潜力无限的地段。地段。 3商业价值商业价值 北二路被商务部下属的北二路被商务部下属的中国步行商业街工作委员中国步行商业街工作委员会评为会评为“特色商业街特色商业街”。目前可以被官方冠以目前可以被官方冠以“特特色商业街色商业街”的，全国只有的，全国只
39、有3030条街。而北二路是特色条街。而北二路是特色中的特色，因为这是全国中的特色，因为这是全国唯一的一条以汽车走廊而唯一的一条以汽车走廊而闻名的商业街。闻名的商业街。 大型大品牌商业配套及开发商的入驻大型大品牌商业配套及开发商的入驻，进一步提升物业价值，未来升值潜力无限。项目定位项目自身分析40项目项目SWOTSWOT分析分析W WO OT TS Sn城市城市：沈阳近年来经济发展态势良好，人均收入较为快速提高，较好的城市经 济及人均收入的提升，保证了长期稳定的房地产市场发展n区位区位：项目位于北二路汽车产业带并与红星美凯龙、宜家家居等大型旗舰店为 邻。东侧恒诚汽车市场，带来潜在客群项目项目SW
40、OTSWOT分析分析n供应：供应：北二路几大品牌开发商新开发项目增加本项目未来竞争将较为激烈；n政策：政策：政策调控风险、二套房贷执行首付50%利率上浮10%三套禁贷、利率上调，政策走向不明了，加深市场观望情绪n抗性：抗性：周边缺少公交线路影响客户购买意 向n形象：形象：几大品牌开发商高强度的品牌宣传力 度制约项目品牌提价空间n购买力：购买力：区域内人群收入水平中等，主流客 群为铁西的产业工人，部分因为无 法接受品牌开发商产品价格的客户n地铁：地铁：地铁一号线开通带动区域成熟，增加项目的未来预期及营销卖点东。n区域：区域：金地、恒大等大开发商项目开盘，提升物业价值项目定位项目自身分析41三、项
41、目定位三、项目定位 客户客户 土地土地 产品产品 42类别类别特征特征代表项目代表项目中心价值的稀缺和升值空间位于城市核心地段，或者地铁上盖物业，用地紧凑，容积率高综合类发展为主，住宅是依附于其他功能存在的住宅价值更多的是依靠商业和商务、酒店的运作而体现客户更关注中心价值的稀缺性和未来的升值潜力深圳华润幸福里沈阳华润中心城市稀缺景观资源的价值城市中心区，但非核心区域拥有稀缺的外部景观资源用地公共价值相对较弱，住宅价值非常高客户购买主要看重城市中心景观区域的稀缺性广州誉峰沈阳地王国际注重邻里关系的街区型社区位于城市较好地段，与中心商业区不远，但非核心地段用地较大，往往被城市道路分隔发展为街区式的
42、住区，由特色的商业街将城市中心的商业价值和人气引入社区；居住部分内也可形成较好好的景观及舒适的居住环境上海海上海南昌恒茂国际华城项目定位思考项目定位思考外部的发展经验外部的发展经验项目定位外部经验借鉴43主题类型区域特征开发要求增值性本项目位于老城区较中心位置，但不临主干道，与主商圈临近但联系不紧密一定规模体量，广场及道路拓宽的市场机遇，开发能力一般尚未产生增值效应中心价值与升值前景城市核心地段，主交通干道或动线旁有市场承接力，有开发综合体的资金实力及开发实力增值效应最强稀缺纯居住价值城市重点区域，享有城市稀缺的景观资源开发商操作高端项目能力有较好的增值效果邻里街区价值城市较好地段位置，与城市
43、商业有一定联系度对开发实力的要求不苛刻，开发理念需有一定的创新有较好的增值效果与项目匹配度的综合分析与项目匹配度的综合分析邻里街区型社区邻里街区型社区在区域特性上与本项目相似度高，且对开发水平及市在区域特性上与本项目相似度高，且对开发水平及市场适应力较强，是本项目最值得借鉴和发展的方向场适应力较强，是本项目最值得借鉴和发展的方向项目定位外部经验借鉴44项目定位产品力梳理法城市线背景城市线背景市场线推动市场线推动自身条件自身条件大沈阳的城市扩张铁西蓬勃向上的发展趋势整体市场加速发展刚性需求有待释放产品需求进一步升级便利的交通条件宜居的生活条件教育、商业等配套资源完善良好的城市背景良好的城市背景和
44、未来预期和未来预期可利用的市场竞可利用的市场竞争环境争环境完全生活的自身完全生活的自身条件条件目标客户目标客户中等收入型地缘性+沈漂族便利、创新、绿色地缘情节的中端地缘情节的中端收入人群收入人群具备前瞻性的，预见城市未来发展的、现代的、宜居的生活具备前瞻性的，预见城市未来发展的、现代的、宜居的生活45我们的规划方案构思从对生活方式的进一步探讨展开怎样将居住的功能空间与生活的公共空间更好的衔接在一起成为规划的重点我们带给客户的不仅仅是一户住宅、一个商业中心，更是一种生活方式，它将带来的是全新的居住理念，通过景观的全面塑造带来对本地块的整体升级一种全新的生活方式一种全新的生活态度一种全新的生活场景
45、宜居生活宜居生活现代化生活现代化生活易购生活易购生活景观居住产品景观居住产品高品质配套服务高品质配套服务升级地块价值升级地块价值升级地块价值升级地块价值特色商业设施特色商业设施我们的规划目标我们的规划目标Goals：打造一个高端的、宜居的舒适社区；创建一个现代的具有内在生命力的可持续社区；建设一个提供无限可能的未来社区。项目总体定位空间落实46 整体定位整体定位铁西核心铁西核心 现代休闲现代休闲 易购社区易购社区项目形象定位项目形象定位铁西区内卓尔不凡的产品，与众不同的居住体验！开启的梦想大门，在铁西区地区，打造一种被向往的休闲生活！“我们不是为了世界上多一处豪宅，而是在寻找一些生活替代它。”
46、我们要描述梦想的轨迹，并承载着城市的历史与荣耀荣耀与梦想照耀城市。形象关键词：现代、舒适、休闲、城市感现代、舒适、休闲、城市感项目总体定位47目目录录TABLE OF CONTENTSTABLE OF CONTENTS【一一】市场研究市场研究【二二】项目定位项目定位【三三】产品建议产品建议【四四】经济测算经济测算48整体布局规划要点卫卫工工街街北二西路北二西路通过对地块资源分级，对建筑通过对地块资源分级，对建筑布局提出以下五大要点：布局提出以下五大要点：n尽可能保证户户观景的均好性。n一级地块建议设置大面积户型，内部设置园林，提升周边地块价值，加大景观视野。n强调不同等级地块资源的共享互补。n
47、二级地块资源设置较低的高层、相对小面积的户型单元，部分临街商铺户型。n三级地块考虑较高的高层，同时设置临街商铺。Level ILevel ILevel IIILevel IIILevelLevelII II49景观规划及交通动线建议北二西路北二西路高层高层高层高层高层高层高层高层高层高层多层多层多层多层多层多层多层多层多层多层多层多层商商业业商商业业商商业业商商业业主入口 核心景观景观带分景观人行道人行道人人行行道道人人行行道道地下车库、人车分流地下车库、人车分流本项目主力客户为中端及中高端群体，地库花园的设计能成为项目有效卖点之一。50建筑风格建议Art DecoArt Deco的简欧风格正
48、好与本案目标的简欧风格正好与本案目标客群需求相吻合；客群需求相吻合；推荐理由：推荐理由：欧派欧派ART ART DECODECOArt Deco是从新古典主义过渡到现代主义的一种艺术风格，建筑风格强调建筑物的高耸、挺拔，给人以拔地而起、傲然屹立的非凡气势，通过新颖的造型、艳丽夺目的色彩以及装饰材料的运用，成为一种摩登艺术的符号。51园林景观建议 主题广场：注重人文艺术；体现地中海居住环境；援引海派园艺风格；主题广场：注重人文艺术；体现地中海居住环境；援引海派园艺风格；不同景观主题不同景观主题植被选种：以灌木为主；结合名贵的乔木树种如香樟树等；地面植被选种：以灌木为主；结合名贵的乔木树种如香樟树
49、等；地面4852种植草坪种植草坪 水系部分：实施局部的水系小景观，结合人文水生财之风俗水系部分：实施局部的水系小景观，结合人文水生财之风俗生活运用设施：设置区域配套健身活动器件生活运用设施：设置区域配套健身活动器件园林景观规划建议要点园林景观规划建议要点园林景观规划建议要点园林景观规划建议要点52园林景观建议园林景观以栽植为主，减少草坪面积，利用栽植作为软性、柔性素材特性，与刚性的建筑互补，形成一个绿意盈盈的生活空间。特色休闲座椅、风雨连廊、太阳扇、亭台、花廊和栽植互动。53园林景观建议景观与绿化规划：注重人文细节的园林塑造。 注重人文细节的园林塑造，亲进自然，使其个性化、景观化。同时注重功能
50、性和园林艺术的相结合54公共部分及装修建议外墙：外墙贴高级外墙砖，局部天然石材。首层入口大堂及电梯走廊：地面铺高级天然石、墙身配天然石及木饰面、设艺术造型天花、配豪华灯饰；标准层电梯厅及公共走廊：地面铺高级抛光砖、天然石，墙身配高级仿古砖饰面，造型天花吊顶，电梯门装精美门套。电梯：装设品牌豪华电梯，电梯轿箱地台铺设高级石材拼花图案，配精美饰面，并设电梯IC卡高智能门禁联动管理系统及闭路电视监控系统。 闭路监控系统：小区出入口、大堂和电梯轿箱、车库、园林等多角度全方位保安监控。 信箱：每户均配不锈钢信箱。 停车场：区内设地下停车库，保安设施完善大堂走廊电梯智能化信箱停车场电梯厅外墙55产品面积区
51、间建议70110户型户型受欢迎度受欢迎度区域内70110平产品供应量最大，且有双向发展的趋势套型面积区间()面积配比套一45-5520%套二65-7530%75-8525%套三100-12025%56单体设计建议单体特点单体特点户型面积：户型面积：5050平米左右一居，平米左右一居，65-8565-85平米两居平米两居高层，高层，一梯三户一梯三户，端单元三面采光，端单元三面采光每栋每栋两个单元拼接两个单元拼接，层高，层高3 3米，米，2222层，建筑总高层，建筑总高6666米米西单元西单元东单元东单元57单体设计建议单体特点单体特点户型面积：户型面积：5050平米左右一居，平米左右一居，60-
52、7560-75平米两居平米两居高层，高层，两梯四户两梯四户，端单元三面采光，端单元三面采光每栋每栋两个单元拼接两个单元拼接，层高，层高3 3米，米，2424层，建筑总高层，建筑总高7272米米西单元西单元东单元东单元58户型设计要点增加赠送面积尽量加大开间尺度45-55平65-85平59单体设计建议单体特点单体特点户型面积：户型面积：6060平米左右一居，平米左右一居，75-8575-85平米两居，平米两居，100100120120平平米三居米三居多层，多层，两梯四户或者一梯三户两梯四户或者一梯三户，端单元三面采光，端单元三面采光每栋每栋两两/ /三个单元拼接三个单元拼接，层高，层高3 3米，
53、米，6 6层，建筑总高层，建筑总高1818米米西单元西单元东单元东单元中单元中单元60户型设计要点100-120平7585平全明设计、增大开间尺度61统一的门头标识设统一的门头标识设计计二层增加广告牌位二层增加广告牌位门前地面硬铺增加门前地面硬铺增加商业品质感商业品质感商业部分建议【商业氛围打造商业氛围打造】62商业部分建议中小型及中低档特色店经营商看好本项目未来发展的投资客部分自购自营企业及个人周边经营商户人群体系区位吸引人群周边区域居住人群交通导入人群部分目的性消费人群消费人群：消费人群：经营商户：经营商户：购买客户购买客户：【商业客群分类商业客群分类】u事业单位、国企：保险公司、银行、中
54、国移动、电信等；u连锁经营店：超市、服装旗舰店、药房、美容院、网吧等；u其他：餐馆等；63目目录录TABLE OF CONTENTSTABLE OF CONTENTS【一一】市场研究市场研究【二二】项目定位项目定位【三三】产品建议产品建议【四四】经济测算经济测算64项目经济测算其中，其中，多层住宅面积多层住宅面积19116.00高层住宅面积高层住宅面积46277.84估算说明：估算说明：估算中按照容积率3.01的方案来计算总建筑面积含商业和住宅本投资估算取费依据行业经验值判断，仅作参考价格设定：价格设定：高层产品高层产品6600元元/平平多层产品多层产品8000元元/平平商业网点商业网点200
55、00元元/平平编号费用类别面积m2单价（元/）总价（万元）备注合计一、费用总支出一、费用总支出（一）（一）土地成本土地成本16966 16966 41296.55641296.5561土地成本72287.84 2075.04 15000 2配套费72287.84 180.00 1301.18 地下室人防，按异地建设考虑3土地使用费72287.84 1.00 7.23 4土地登记费72287.84 0.80 5.78 5土地契税72287.84 90.20 652.05 （土地成本+配套费）*4%（二）（二）前期工程费前期工程费506.01 506.01 6场地七通一平72287.84 15.0
56、0 108.43 7勘测费72287.84 5.00 36.14 按实地勘探的延长米计算8设计费72287.84 20.00 144.58 9其他费用72287.84 30.00 216.86 含招标、监理等（三）（三）建安工程费建安工程费9791.7969791.79610高层住宅和商业网点53171.841500.00 7975.776含电梯使用费11多层住宅19116.00950.00 1816.02（四）基础设施配套费基础设施配套费1445.76 1445.76 72287.84 200.00 1445.76 含绿化、园区大门、监控、智能等（五）公共建筑配套费公共建筑配套费3252.9
57、5 3252.95 72287.84 450.00 3252.95 包括上下水、电、暖、煤气、电话、卫星电视等（六）期间费用期间费用1916.42 1916.42 12管理费用72287.84 44.21319.63总成本的1%，不包括税费13销售代理及策划费用72287.84 110.54799.06包括样板展示区、售楼处及宣传物料、人员等;总成本的2.5%14杂费72287.84 20.00 144.58 含住宅交易手续费合同备案、产权面积测绘费等15其他不可预见费用72287.84 44.21319.63总成本的1%（七）税费税费7751.14 7751.14 72287.84 1072.26 7751.14 收入的13%，含土地增值税、营业税、所得税、教育附加税城市建等二、收入二、收入1高层住宅46277.84 6600 30543 59624.17 59624.17 2多层住宅19116.00 8000 15293 3商业6894.00 20000 13788 三、利润三、利润18327.61418327.61466汇报结束，谢谢聆听！汇报结束，谢谢聆听！
