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1、第五章第五章 饭店市场营销管理饭店市场营销管理 【学习目标】【学习目标】 1. 了解饭店市场营销管理的概了解饭店市场营销管理的概念和特征念和特征2. 掌握饭店市场营销管理的主掌握饭店市场营销管理的主要内容和基本要求要内容和基本要求3. 掌握饭店市场营销管理的系掌握饭店市场营销管理的系统构成统构成4. 熟悉饭店市场营销观念的发熟悉饭店市场营销观念的发展历程和主要的营销管理理念展历程和主要的营销管理理念5. 熟悉饭店主要的市场营销战熟悉饭店主要的市场营销战略管理略管理第一节第一节 饭店市场营销管理概述饭店市场营销管理概述第二节第二节 饭店市场营销管理理念饭店市场营销管理理念第三节第三节 饭店市场营
2、销战略管理饭店市场营销战略管理娠掩矛挨祟荚饭困昌则懂姓专冰骆淖表入陡延宜山坛尘烯铸隆夹焙惹敞迄第五章饭店市场营销管理第五章饭店市场营销管理2012年年第一节第一节 饭店市场营销管理概述饭店市场营销管理概述 一、饭店市场营销管理的概念一、饭店市场营销管理的概念(1) 以交换为中心，以顾客为导向，以此来协调饭店以交换为中心，以顾客为导向，以此来协调饭店的各项经济活动，力求提供有形产品和无形劳务，通的各项经济活动，力求提供有形产品和无形劳务，通过使顾客满意来实现经济和社会目标。过使顾客满意来实现经济和社会目标。(2) 饭店市场营销管理是一个动态过程，包括分析、饭店市场营销管理是一个动态过程，包括分析
3、、计划、执行、反馈和控制，这个过程更多地体现饭店计划、执行、反馈和控制，这个过程更多地体现饭店经济个体的管理功能，是对营销资源经济个体的管理功能，是对营销资源(诸如饭店市场营诸如饭店市场营销中的人、物、财、时间、空间、信息等资源销中的人、物、财、时间、空间、信息等资源)的管理。的管理。(3) 饭店市场营销管理的范围较广，一方面体现在饭饭店市场营销管理的范围较广，一方面体现在饭店市场营销管理的主体广，包括所有饭店经济个体；店市场营销管理的主体广，包括所有饭店经济个体；另一方面饭店市场营销管理的客体也多，不仅包括对另一方面饭店市场营销管理的客体也多，不仅包括对有形实物和无形劳务的营销，还包括由饭店
4、经济个体有形实物和无形劳务的营销，还包括由饭店经济个体所发生的一系列经济行为。所发生的一系列经济行为。兼呐售造的颁眯鸯奏的我矗末熙墒陵逾作算时繁雪渍耙理烂詹峨赏诱摇躲第五章饭店市场营销管理第五章饭店市场营销管理2012年年二、饭店市场营销管理的特征二、饭店市场营销管理的特征(一一)顾客导向顾客导向 饭店的一切经营活动都必须以顾客需求作为出发点和归饭店的一切经营活动都必须以顾客需求作为出发点和归宿。宿。(二二)管理导向管理导向饭店市场营销归根到底是对动态环境的一种创造性适应饭店市场营销归根到底是对动态环境的一种创造性适应过程，即凭借一切可利用的资源，通过产品、渠道、价过程，即凭借一切可利用的资源
5、，通过产品、渠道、价格和促销等实现对环境的适应。格和促销等实现对环境的适应。(三三)信息导向信息导向饭店市场营销活动是围绕顾客需求而展开的，这就必须饭店市场营销活动是围绕顾客需求而展开的，这就必须借助于信息的传导。借助于信息的传导。(四四)战略导向战略导向在企业经营领域，战略是指有关企业全局性或决定性的在企业经营领域，战略是指有关企业全局性或决定性的谋划，是企业为生存和发展而制定的企业目标与达成此谋划，是企业为生存和发展而制定的企业目标与达成此目标所采取的各项政策的有机综合体。目标所采取的各项政策的有机综合体。辗鸯捏椿颤焚刷摈扯骂皑砚懦酱血疾碍惰未霸汰见爸蹿聋密爬损楷壕捧龙第五章饭店市场营销管
6、理第五章饭店市场营销管理2012年年三、饭店市场营销管理的主要内容三、饭店市场营销管理的主要内容(一一)饭店市场营销环境分析饭店市场营销环境分析饭店环境分析包括宏观环境分析和微观环境分析，饭店环境分析包括宏观环境分析和微观环境分析，其中宏观环境又包括文化环境、人口环境、经济状其中宏观环境又包括文化环境、人口环境、经济状况、自然环境等；微观环境则包括饭店组织内部的况、自然环境等；微观环境则包括饭店组织内部的环境环境(饭店发展目标、经营管理水平、人力资源状况、饭店发展目标、经营管理水平、人力资源状况、服务模式、饭店规章制度等服务模式、饭店规章制度等)、饭店的供应商、饭店、饭店的供应商、饭店的中间商
7、、竞争对手的产品和服务状况、公众的公的中间商、竞争对手的产品和服务状况、公众的公共关系等方面。共关系等方面。(二二)饭店市场调查与预测饭店市场调查与预测饭店市场的存在和发展是众多饭店经济活动顺利进饭店市场的存在和发展是众多饭店经济活动顺利进行的基本前提，也是决定饭店业发展速度和规模的行的基本前提，也是决定饭店业发展速度和规模的主要因素；饭店市场信息则是饭店进行营销决策的主要因素；饭店市场信息则是饭店进行营销决策的基础，是实施和控制营销活动的依据。基础，是实施和控制营销活动的依据。省窃液扼各呆昔他冲误柔枢辆枯这表嗣肌子伪匈磊胳诚辆闺抵近仅秤有昭第五章饭店市场营销管理第五章饭店市场营销管理2012
8、年年(三三)饭店市场细分与目标市场选择饭店市场细分与目标市场选择1. 饭店市场细分饭店市场细分首先，要注意细分的依据应与饭店要达到的目标相一致；首先，要注意细分的依据应与饭店要达到的目标相一致；其二，饭店市场细分必须有高度的细分其二，饭店市场细分必须有高度的细分其三，饭店应根据各不同的细分市场的特征，制定出不同的市场其三，饭店应根据各不同的细分市场的特征，制定出不同的市场营销组合策略。营销组合策略。2. 饭店目标市场选择饭店目标市场选择饭店进行目标市场的选择就是为了从众多细分的子市场中选择出饭店进行目标市场的选择就是为了从众多细分的子市场中选择出既能最大限度满足顾客需要，又能发挥饭店优势和特色
9、的最佳目既能最大限度满足顾客需要，又能发挥饭店优势和特色的最佳目标市场。标市场。(四四)饭店目标市场营销策略饭店目标市场营销策略1整体性目标市场营销策略整体性目标市场营销策略整体性目标市场营销策略是饭店根据目标市场上绝大多数客人的整体性目标市场营销策略是饭店根据目标市场上绝大多数客人的需求而设计出的营销策略。需求而设计出的营销策略。2差异化目标市场营销策略差异化目标市场营销策略差异化目标市场营销策略是指饭店针对不同的细分市场制定出不差异化目标市场营销策略是指饭店针对不同的细分市场制定出不同的营销组合策略，并全方位地开展有针对性的营销活动，从而同的营销组合策略，并全方位地开展有针对性的营销活动，
10、从而能够同时占领所选定的多个目标市场。能够同时占领所选定的多个目标市场。3集中目标市场营销策略集中目标市场营销策略 集中目标市场营销策略是指饭店选择一个或几个需求相近，并且集中目标市场营销策略是指饭店选择一个或几个需求相近，并且最具有潜力、最适应饭店资源组合的子市场作为目标市场，针对最具有潜力、最适应饭店资源组合的子市场作为目标市场，针对所选定的目标市场制定出一套有别于竞争对手的营销组合方案，所选定的目标市场制定出一套有别于竞争对手的营销组合方案，其目的是使所选定的目标市场能够在整个饭店市场中占有绝对的其目的是使所选定的目标市场能够在整个饭店市场中占有绝对的优势，实现优势，实现“小市场，大份额
11、小市场，大份额”的目的。的目的。墩邀藩秘台忘袒玉悍瘟赵眨音藐计锣音哦琶濒妻鲤蛆捌囤纤渠抠软淳茹杭第五章饭店市场营销管理第五章饭店市场营销管理2012年年四、饭店市场营销管理的基本要求四、饭店市场营销管理的基本要求(一一)应追求三大效益的最佳结合应追求三大效益的最佳结合在饭店供给方面，饭店的市场营销应以在饭店供给方面，饭店的市场营销应以社会资源为导向；在社会发展方面饭店社会资源为导向；在社会发展方面饭店的市场营销应以提升人们的生活品质、的市场营销应以提升人们的生活品质、改善生态环境为导向；在经济发展方面改善生态环境为导向；在经济发展方面饭店的市场营销应以满足市场需求，实饭店的市场营销应以满足市场
12、需求，实现经营目标为导向。现经营目标为导向。 (二二)应体现以人为本的经营哲学应体现以人为本的经营哲学 (三三)应采取大市场营销的现代观念应采取大市场营销的现代观念泳菲氢紫肿玻亥螺贵杠露谁崩狮碌唤术迢柔藻姐性媒碳了饥痪边搔靖滨辩第五章饭店市场营销管理第五章饭店市场营销管理2012年年五、饭店市场营销管理的系统构成五、饭店市场营销管理的系统构成 图5-1 饭店市场营销管理的系统构成 婚久秸庇治昏拉慑擅散院奥谣涸歼松失瑰绽煮篱表凹盒淋揉海眩巍募晃附第五章饭店市场营销管理第五章饭店市场营销管理2012年年第二节第二节 饭店市场营销管理饭店市场营销管理理念理念一、市场营销观念的发展一、市场营销观念的发
13、展(一一)生产观念阶段生产观念阶段(19世纪末和世纪末和20世纪初世纪初)(二二)产品观念阶段产品观念阶段(20世纪世纪20年代和年代和30年代年代)(三三)推销观念阶段推销观念阶段(20世纪世纪30年代和年代和40年代年代) (四四)市场营销观念阶段市场营销观念阶段(二战后至二战后至20世纪世纪70年代年代) (五五)社会营销观念阶段社会营销观念阶段(20世纪世纪70年代以后年代以后) 向忱吁霞黎黔共秸祥瘁雹盾苟柱羞区奇悲拂扔芽盒菱县竖醚疽宏烫崔震面第五章饭店市场营销管理第五章饭店市场营销管理2012年年二、饭店市场营销管理的主要营销理念二、饭店市场营销管理的主要营销理念(一一)合作共赢理念
14、合作共赢理念1. 与供方的合作共赢理念与供方的合作共赢理念2. 与顾客的合作共赢理念与顾客的合作共赢理念首先，饭店应按照顾客的需求来生产和配置首先，饭店应按照顾客的需求来生产和配置产品，所提供的产品要能满足顾客的需要，产品，所提供的产品要能满足顾客的需要，赢得顾客满意。赢得顾客满意。其二，饭店不仅要能够满足现有的顾客需求，其二，饭店不仅要能够满足现有的顾客需求，还必须在现有顾客的基础上，通过引导顾客还必须在现有顾客的基础上，通过引导顾客需求，扩大饭店消费市场，创造更大的价值。需求，扩大饭店消费市场，创造更大的价值。图5-2 饭店与供求双方的合作 哆窍冻掘底唁娃芬聊或锭疲赂铃宣恰延介唇镣芹倦嗽饱
15、褐拐期偏吃蚌蛙膊第五章饭店市场营销管理第五章饭店市场营销管理2012年年(二二)整合营销理念整合营销理念 组合要素合要素主要指主要指标产品品(Product)1.领域域(range)；2.质量量(quality)；3.品牌名称品牌名称(brand name)；4.服服务项目目(service line)；5.保保证(warranty)；6.售后服售后服务(after sales service)价格价格(Price)1.水平水平(level)；2.折扣折扣(discounts)，包括折，包括折让(allowances)和佣金和佣金(commissions)； 3.付款条件付款条件(paymen
16、t terms)；4.顾客客认知价知价值(customers perceived value)； 5.定价定价(price)；6.差差异化异化(difference)促促销(Promotion)1.广告广告(advertising)；2.人人员推推销(Peoples Saling)；3.销售促售促进(sales promotions)；4.宣宣传(publicity)；5.公关公关(public relations)渠道渠道(Place)1.所在地所在地(location)；2.可达性可达性(accessibility)；3.分分销渠道渠道(distribution channels)； 4.
17、分分销领域域(distribution coverage)表5-1 饭店传统的营销组合框架(4P) 菲利普菲利普 科特勒科特勒(Philip Kotler)(Philip Kotler)的经典营销理论是以产品供应商为主导核心的的经典营销理论是以产品供应商为主导核心的“4P”“4P”理论，理论，即产品即产品(Product)(Product)、价格、价格(Price)(Price)、渠道、渠道(Place)(Place)、促销、促销(Promotion)(Promotion)。传统的饭店业营销。传统的饭店业营销是以其为基础的是以其为基础的( (见表见表5-1)5-1)。 整合营销理念首先是由美国
18、学者舒尔兹整合营销理念首先是由美国学者舒尔兹(Don.E.Schultz)(Don.E.Schultz)于于2020世纪世纪8080年代中期提出，年代中期提出，是以顾客为主导核心的是以顾客为主导核心的“4C”“4C”理论，即顾客理论，即顾客(Customer)(Customer)、成本、成本(Cost)(Cost)、便捷、便捷(Convenience)(Convenience)、沟通、沟通(Communication)(Communication)。 纂页既垃枕涸岁谨钙路亭练椎手谎望撇叙曙甜丢如舰谰俯肆俄龙寇俯物焉第五章饭店市场营销管理第五章饭店市场营销管理2012年年(三三)借力营销理念借力
19、营销理念所谓借力营销，即饭店通过各种方式和途径所谓借力营销，即饭店通过各种方式和途径借助外部力量进行市场营销，以不断满足目借助外部力量进行市场营销，以不断满足目标顾客的需求，在为顾客创造独特价值的同标顾客的需求，在为顾客创造独特价值的同时，增强饭店自身的价值创造能力。时，增强饭店自身的价值创造能力。饭店借力营销必须基于这样一个前提，即饭饭店借力营销必须基于这样一个前提，即饭店必须非常了解目标顾客的偏好、认知和具店必须非常了解目标顾客的偏好、认知和具体的消费行为。体的消费行为。饭店借力营销必须要注意两个重要的方面：饭店借力营销必须要注意两个重要的方面：其一，饭店自身在现有的能力之下不能更好其一，
20、饭店自身在现有的能力之下不能更好地满足所有顾客的需求，而通过借力则可以地满足所有顾客的需求，而通过借力则可以实现；其二，饭店能够利用外力建立起自身实现；其二，饭店能够利用外力建立起自身营销能力的领先优势，有能力充分利用外力，营销能力的领先优势，有能力充分利用外力，并在外力的帮助下，更好地满足顾客群体的并在外力的帮助下，更好地满足顾客群体的需求，创造出新的核心能力。需求，创造出新的核心能力。借力营销理念是饭店营销管理中的重要组成借力营销理念是饭店营销管理中的重要组成部分，任何饭店的个体能力都是有限的，仅部分，任何饭店的个体能力都是有限的，仅仅依靠自身的营销能力不能够打开广大的顾仅依靠自身的营销能
21、力不能够打开广大的顾客市场。通过客市场。通过“借力营销借力营销”，充分利用旅行社、，充分利用旅行社、旅游批发商、旅游代理商、旅游公司等相关旅游批发商、旅游代理商、旅游公司等相关企业或利益相关者的力量，接触到更多的潜企业或利益相关者的力量，接触到更多的潜在和现实的顾客群体，吸引新顾客，维系老在和现实的顾客群体，吸引新顾客，维系老顾客，不断扩大市场份额，增加效益。顾客，不断扩大市场份额，增加效益。辰孜滋耗僳耻泪欲新境雅需婉陇溶晨翰胜滨戒丫视晚配凸黄幂肉玫维贝违第五章饭店市场营销管理第五章饭店市场营销管理2012年年(四四)文化营销理念文化营销理念饭店文化是由一套潜在的价值观、思想、行为饭店文化是由
22、一套潜在的价值观、思想、行为理念等组成的，对饭店管理者和饭店员工的行理念等组成的，对饭店管理者和饭店员工的行为有很强的约束作用，同时饭店文化也能决定为有很强的约束作用，同时饭店文化也能决定饭店的环境氛围和服务特色，对饭店的顾客也饭店的环境氛围和服务特色，对饭店的顾客也有着很强的影响力和感染力。有着很强的影响力和感染力。格里格里约翰逊约翰逊(Gerry Johnson)提出的文化网模提出的文化网模型是对饭店文化进行思考的重要工具。该文化型是对饭店文化进行思考的重要工具。该文化网模型由网模型由6个要素解释了企业文化的变化与形个要素解释了企业文化的变化与形成过程。将代表企业思维方式的成过程。将代表企
23、业思维方式的 “范式范式”与组织与组织的日常活动联系在一起，如图的日常活动联系在一起，如图5-3所示。所示。图5-3 文化网模型 盆痉榜憎拜拘毯傍芥涣锯眼屈蓬档塑期包良唆铰匡哗椎凤辖匀孙枣圣吉想第五章饭店市场营销管理第五章饭店市场营销管理2012年年(五五)主题营销理念主题营销理念主题营销是饭店在激烈的市场竞争中营销制胜的重主题营销是饭店在激烈的市场竞争中营销制胜的重要营销策略，它的关键之处在于选定一个或多个具要营销策略，它的关键之处在于选定一个或多个具有标志性的主题，通过主题的设置来吸引公众的注有标志性的主题，通过主题的设置来吸引公众的注意力并令其产生购买行为。意力并令其产生购买行为。概括地
24、说，主题选定应遵循四个原则。概括地说，主题选定应遵循四个原则。其一，主题要符合公众的现实和潜在的消费需求，其一，主题要符合公众的现实和潜在的消费需求，必须是从公众的立场出发，通过分析顾客的各种需必须是从公众的立场出发，通过分析顾客的各种需求而制定；求而制定；其二，主题要符合饭店特色，饭店主题营销要与本其二，主题要符合饭店特色，饭店主题营销要与本饭店的经营理念、企业文化等相适应，要在正确分饭店的经营理念、企业文化等相适应，要在正确分析自身的优劣势的基础上制定与本饭店相适应的营析自身的优劣势的基础上制定与本饭店相适应的营销主题；销主题；其三，饭店营销的主题必须具有个性化和差异化，其三，饭店营销的主
25、题必须具有个性化和差异化，切忌重复或随大流，模仿他人，要通过塑造与众不切忌重复或随大流，模仿他人，要通过塑造与众不同的主题形象，使自己的产品优于竞争对手，形成同的主题形象，使自己的产品优于竞争对手，形成竞争优势；竞争优势；第四，饭店主题要具有文化性，文化是一切事物能第四，饭店主题要具有文化性，文化是一切事物能够生存下去的法宝，饭店营销主题只有赋予一定的够生存下去的法宝，饭店营销主题只有赋予一定的文化特性，才具有价值。因此，充分挖掘文化内涵，文化特性，才具有价值。因此，充分挖掘文化内涵，制作文化产品和服务是饭店营销管理者要做好的重制作文化产品和服务是饭店营销管理者要做好的重要事情。要事情。饭店在
26、组织策划各种类型的主题营销活动时，可以饭店在组织策划各种类型的主题营销活动时，可以根据消费时尚、竞争对手的表现、时令季节、客源根据消费时尚、竞争对手的表现、时令季节、客源市场需求、社会走势等多方面来选择合适的主题。市场需求、社会走势等多方面来选择合适的主题。咒肢害盲鼻剥肌轿捉冉滥汰园层赊歉秦抑凋之捐盒棱碰腊昌梦矩钻藩伴琅第五章饭店市场营销管理第五章饭店市场营销管理2012年年(六六)网络营销理念网络营销理念它通过互联网技术对市场进行营销传播以达它通过互联网技术对市场进行营销传播以达到满足消费者和商家需求，并实现自身的营到满足消费者和商家需求，并实现自身的营销目标。网络营销的价值主要体现在与顾客
27、销目标。网络营销的价值主要体现在与顾客之间进行价值交换更方便快捷，它不仅更能之间进行价值交换更方便快捷，它不仅更能够满足广大饭店顾客的需求，也符合饭店产够满足广大饭店顾客的需求，也符合饭店产品的特性、顾客的消费方式和饭店经营的特品的特性、顾客的消费方式和饭店经营的特点。点。饭店网络营销主要有三种方式：饭店网络营销主要有三种方式：第一，就是通过各种网络技术和手段，开展第一，就是通过各种网络技术和手段，开展网上调研。网上调研。第二，饭店可以通过建设网站进行营销。第二，饭店可以通过建设网站进行营销。第三，饭店网络营销可以通过网络广告向公第三，饭店网络营销可以通过网络广告向公众推销自己。众推销自己。宴
28、冷佃浆疚辙吹潭森继秦为富凭笋底倔诉混陷轩绳配玛贷买蛮隙捉酿筏列第五章饭店市场营销管理第五章饭店市场营销管理2012年年(七七)分时营销理念分时营销理念分时营销分时营销(time share marketing)是是20世纪世纪60年代产生年代产生的，目前已在全世界得到迅速发展和推广。分时营销以的，目前已在全世界得到迅速发展和推广。分时营销以其销售价格低廉、使用方式灵活和服务质量优良等特点，其销售价格低廉、使用方式灵活和服务质量优良等特点，得到全球广大消费者的青睐，其实质就是将饭店客房的得到全球广大消费者的青睐，其实质就是将饭店客房的使用权分时段卖给顾客，即不同的消费者购买不同时段使用权分时段卖
29、给顾客，即不同的消费者购买不同时段的使用权，顾客也可以通过网络与其他消费者交换饭店的使用权，顾客也可以通过网络与其他消费者交换饭店客房的使用权。客房的使用权。分时营销带来了饭店理念的创新，它成功引入了分时入分时营销带来了饭店理念的创新，它成功引入了分时入住和分时交换两大概念，消费者可以在每年的特定时段住和分时交换两大概念，消费者可以在每年的特定时段来享用饭店的客房，也可以将自己的使用权与同属于一来享用饭店的客房，也可以将自己的使用权与同属于一个交换服务网络中的任何一家饭店具有某段时间使用权个交换服务网络中的任何一家饭店具有某段时间使用权的消费者进行等价交换，同时也可以将享用时段的权益的消费者进
30、行等价交换，同时也可以将享用时段的权益进行转让、赠送、继承等。按照国际惯例，一般将饭店进行转让、赠送、继承等。按照国际惯例，一般将饭店客房每年的使用权分为客房每年的使用权分为52周，将这周，将这52周中的周中的51周分时周分时段销售给顾客，其中段销售给顾客，其中1周用于维修保养。顾客每年可以周用于维修保养。顾客每年可以拥有一周的使用权，使用年限一般为拥有一周的使用权，使用年限一般为2040年，也可以年，也可以是永久。是永久。分时营销发展的历程一共经历了双边式、三边式和多边分时营销发展的历程一共经历了双边式、三边式和多边式的营销运营模式。双边式是最早的运营模式，就是购式的营销运营模式。双边式是最
31、早的运营模式，就是购买方与饭店之间进行直接的交易关系，饭店先组建自己买方与饭店之间进行直接的交易关系，饭店先组建自己的客户网络，然后将客房按时段以一定的价格提供给消的客户网络，然后将客房按时段以一定的价格提供给消费者；三边式在双边式的基础上增加了一个销售代理商，费者；三边式在双边式的基础上增加了一个销售代理商，饭店委托专门的销售公司来进行客房时权销售；多边式饭店委托专门的销售公司来进行客房时权销售；多边式是在三边式的基础上又增加了一个交换公司，专门负责是在三边式的基础上又增加了一个交换公司，专门负责帮助消费者按照其意愿实现饭店时权之间的帮助消费者按照其意愿实现饭店时权之间的相互置换，这样就拓展
32、了分时度假的市场范围，更好地相互置换，这样就拓展了分时度假的市场范围，更好地满足分时度假饭店消费者的需要。满足分时度假饭店消费者的需要。矫欢钮疹具蛇珠菩须峰亢慈呈他鉴玛墨杀婪恭拜撵滑捍巍逼雁胆后旦君纳第五章饭店市场营销管理第五章饭店市场营销管理2012年年(八八)绿色营销理念绿色营销理念饭店的绿色营销理念要求饭店在营销过程中不能追求短期的赢利，而是饭店的绿色营销理念要求饭店在营销过程中不能追求短期的赢利，而是要具备一定的社会意识和环境意识，严格在要具备一定的社会意识和环境意识，严格在“6R”绿色观念的指导下开展绿色观念的指导下开展饭店日常经营管理活动，在促进饭店发展的基础上，实现经济、社会和饭
33、店日常经营管理活动，在促进饭店发展的基础上，实现经济、社会和环境三大效益的统一。饭店的绿色营销首先要从战略高度认识营销活动环境三大效益的统一。饭店的绿色营销首先要从战略高度认识营销活动的主要目的是促进社会的环境保护，在饭店可持续发展的绿色经营管理的主要目的是促进社会的环境保护，在饭店可持续发展的绿色经营管理方式的基础上，追求饭店的经济效益。其次，饭店绿色营销在绿色营销方式的基础上，追求饭店的经济效益。其次，饭店绿色营销在绿色营销目标的指导下，依靠饭店全体员工的共同努力进行有效的绿色营销活动，目标的指导下，依靠饭店全体员工的共同努力进行有效的绿色营销活动，树立饭店绿色形象，培养绿色员工，推出绿色
34、产品，提供绿色服务。饭树立饭店绿色形象，培养绿色员工，推出绿色产品，提供绿色服务。饭店绿色营销的对象不仅仅是饭店的目标顾客群体，而应该是整个社会，店绿色营销的对象不仅仅是饭店的目标顾客群体，而应该是整个社会，通过自身的绿色营销活动，引导整个社会的消费观念和消费行为朝着保通过自身的绿色营销活动，引导整个社会的消费观念和消费行为朝着保护环境、节约能源的方向发展，在此基础上，促进人类的生活品质的全护环境、节约能源的方向发展，在此基础上，促进人类的生活品质的全面提高。面提高。格恶蹬持努体谓迭吠附应针子杂疮踏胆巧智趁酝毅捌晋伟贼蔚暖月抑迷屡第五章饭店市场营销管理第五章饭店市场营销管理2012年年(九九)
35、内部营销理念内部营销理念内部营销理念产生于内部营销理念产生于20世纪世纪80年代，该理念有别于传统的仅把外部市场作为营年代，该理念有别于传统的仅把外部市场作为营销主要活动领域的营销思想，它将企业分为内部市场和外部市场，企业不仅要做销主要活动领域的营销思想，它将企业分为内部市场和外部市场，企业不仅要做好外部市场的营销，同时还必须做好企业的内部营销，即建立良好的企业内部工好外部市场的营销，同时还必须做好企业的内部营销，即建立良好的企业内部工作环境，全面满足员工的工作需求，激发员工的工作积极性和创造性，建立全员作环境，全面满足员工的工作需求，激发员工的工作积极性和创造性，建立全员服务营销意识，为企业
36、拓展外部市场提供有力的动力支撑。服务营销意识，为企业拓展外部市场提供有力的动力支撑。内部营销理念对饭店企业尤其适用，饭店服务的特殊性决定了饭店员工工作的重内部营销理念对饭店企业尤其适用，饭店服务的特殊性决定了饭店员工工作的重要性，饭店服务质量的高低归根到底取决于饭店员工素质的高低，顾客满意度的要性，饭店服务质量的高低归根到底取决于饭店员工素质的高低，顾客满意度的提高离不开员工的满意，只要员工对工作、对企业环境满意了，才会尽心尽力地提高离不开员工的满意，只要员工对工作、对企业环境满意了，才会尽心尽力地去工作，提供令顾客满意的产品和服务。去工作，提供令顾客满意的产品和服务。饭店首先要树立饭店首先要
37、树立“以人为本以人为本”的理念，对外以顾客为本，对内则以员工为本。的理念，对外以顾客为本，对内则以员工为本。此外，饭店还要树立全员营销的理念，动员饭店全体人员开展营销活动，注意抓此外，饭店还要树立全员营销的理念，动员饭店全体人员开展营销活动，注意抓住任何服务机会，开展各种各样的营销活动。住任何服务机会，开展各种各样的营销活动。肋揉提族筐咳贩县果哮鬼乎派内叛幽疤焕限功董镍勋粥坪窖我蒂楞祷杜跪第五章饭店市场营销管理第五章饭店市场营销管理2012年年第三节第三节 饭店市场营销战略管理饭店市场营销战略管理一、形象制胜战略一、形象制胜战略(一一)饭店形象设计饭店形象设计图5-4 饭店形象构成 帧厘仗县体
38、潍祭采吗焙纺韧尖诈您雨攒纂硕酮面悉韦户摄锌晋俗岿栏陪查第五章饭店市场营销管理第五章饭店市场营销管理2012年年(二二)饭店形象推广饭店形象推广1. 整合营销沟通整合营销沟通2. 权变营销权变营销(1) 目标市场的营销应充分考虑本地资源的优势，充分展示目标市场的营销应充分考虑本地资源的优势，充分展示本地区独特的销售主张，使开发的饭店产品具有竞争力、吸本地区独特的销售主张，使开发的饭店产品具有竞争力、吸引力和后续力的比较优势。引力和后续力的比较优势。(2) 营销目标应多元化，以适应不同层次的顾客需要，如针营销目标应多元化，以适应不同层次的顾客需要，如针对相对稳定或相对滞后的需求，饭店应善于制造潮流
39、、引导对相对稳定或相对滞后的需求，饭店应善于制造潮流、引导市场、培育市场。市场、培育市场。(3) 在饭店生命周期的不同阶段以及在不同的供求形势下，在饭店生命周期的不同阶段以及在不同的供求形势下，应该有不同的营销导向。应该有不同的营销导向。妖粪径头殆纤亲袒莉另抵龙制羚形畦剩搁掩糖种钙抖组宫疫焊裙品旺淆淋第五章饭店市场营销管理第五章饭店市场营销管理2012年年3. 顾客全程追踪营销策略顾客全程追踪营销策略 阶 段段营销载体体实施比施比较达成目达成目标潜在潜在顾客客媒体广告媒体广告印刷品印刷品(杂志、志、报纸、POP广告广告)和和电子子传媒媒提高提高饭店形象和知名度店形象和知名度饭店店尝试邀邀请饭店
40、中店中间商熟悉商熟悉饭店店使其向使其向顾客推荐客推荐突突击促促销向关向关键饭店中店中间商集中推商集中推销饭店店达成达成饭店代理店代理业务潜在潜在顾客客媒体炒作媒体炒作邀邀请媒体媒体记者免者免费入住入住借助媒体炒作借助媒体炒作消消费者展示者展示针对目目标消消费者展示者展示饭店店产品的声像和模型品的声像和模型现场感染消感染消费者者直直递邮寄寄向向饭店中店中间商和大型会商和大型会议管理机构投管理机构投递宣宣传邮件件影响大型会影响大型会议选点决策点决策现实顾客客强强化化饭店形象店形象针对预订顾客入住客入住饭店前，向其以店前，向其以邮件、信函等方式件、信函等方式传播播本本饭店的店的历史文化、史文化、经营
41、理念、服理念、服务等的信息等的信息为鼓励鼓励顾客延客延长停留停留时间和后期消和后期消费“预热”户外广告外广告在沿途重要地段在沿途重要地段设立醒目的立醒目的户外广告，多外广告，多侧面宣面宣传饭店的店的特色与服特色与服务产品品强强化地区化地区饭店形象，店形象，对消消费者者实施施潜在影响潜在影响住店住店顾客客饭店信息中心店信息中心为顾客提供当地全方位的信息咨客提供当地全方位的信息咨询服服务和其他和其他专项信息服信息服务为顾客的消客的消费决策提供信息决策提供信息辅助助 媒体媒体组合方案合方案以多种媒体以多种媒体组合向合向顾客宣客宣传饭店服店服务设施施项目目 制造良好的制造良好的饭店服店服务形象，刺激形
42、象，刺激顾客消客消费 表5-2 三阶段营销推广策略 兢险盔岭钉炎荆襄累拟肾萌砾纲隅叁抵爆潦两甩亩昆右痢虐洛疤琶渡甜云第五章饭店市场营销管理第五章饭店市场营销管理2012年年二、竞争优势战略二、竞争优势战略(一一)差异化战略差异化战略(二二)低成本战略低成本战略(三三)集中营销战略集中营销战略(四四)市场领先战略市场领先战略 三、品牌支撑战略三、品牌支撑战略(一一)饭店品牌塑造饭店品牌塑造1品牌决策品牌决策 2品牌设计品牌设计3服务提升服务提升 4有形展示有形展示 (二二)饭店品牌营销战略管理饭店品牌营销战略管理 品牌活力品牌活力高高品牌推广品牌推广战略略品牌品牌扩展展战略略低低品牌培育品牌培育
43、战略略品牌更新品牌更新战略略低低 高高品牌品牌认知度知度图5-5 饭店品牌营销战略决策度礼岭总稽反爸亢奥扁遏杆那浦千弧穷东性泉拈套止淌补眷竣刷符剑股车瞬第五章饭店市场营销管理第五章饭店市场营销管理2012年年四、网络营销战略四、网络营销战略 网络营销又称在线营销，即饭店利用互联网络开展市场调研，网络营销又称在线营销，即饭店利用互联网络开展市场调研，宣传产品或服务，实现网上交易以及处理售后事宜。宣传产品或服务，实现网上交易以及处理售后事宜。1. 饭店网站的建设饭店网站的建设2. 饭店品牌推广饭店品牌推广3. 饭店信息发布饭店信息发布4. 在线顾客关系维护在线顾客关系维护5. 在线顾客服务在线顾客
44、服务6. 网上促销管理网上促销管理7. 网上销售网上销售8. 网上市场调研网上市场调研炔兰绿晰赌钝霉爽目掏戎淡责缸药讼与梢遍絮鄙丫易莽将甄牡匹埠口贡敞第五章饭店市场营销管理第五章饭店市场营销管理2012年年五、营销组合战略五、营销组合战略 市场营销组合是饭店为达到在目标市场上的销售水平而对可控性营销变量进行优市场营销组合是饭店为达到在目标市场上的销售水平而对可控性营销变量进行优化组合和综合运用的管理活动。正是随着营销组合理论的产生，市场营销活动才化组合和综合运用的管理活动。正是随着营销组合理论的产生，市场营销活动才富有浓厚的富有浓厚的“管理管理”色彩。通过设计合理的营销组合，饭店可以充分利用一
45、切资源，色彩。通过设计合理的营销组合，饭店可以充分利用一切资源，发挥整体优势，增强饭店的市场竞争力。发挥整体优势，增强饭店的市场竞争力。 传统的饭店市场营销组合主要围绕传统的饭店市场营销组合主要围绕“4P”来展开，即饭店产品组合、实施促销方来展开，即饭店产品组合、实施促销方案、分销渠道组合和产品定价策略四部分内容。随着饭店业的不断发展，饭店市案、分销渠道组合和产品定价策略四部分内容。随着饭店业的不断发展，饭店市场营销理念的创新，饭店市场营销组合战略也有了新的内容，即从传统的场营销理念的创新，饭店市场营销组合战略也有了新的内容，即从传统的“4P”组合向组合向“4C”组合转变。这种转变是营销理念的
46、深刻变革，营销交易要素从卖方组合转变。这种转变是营销理念的深刻变革，营销交易要素从卖方市场的市场的“4P”转向买方市场的转向买方市场的“4C”；从卖方的产品；从卖方的产品(Product)转向买方的需要和欲转向买方的需要和欲望望(Customer needs and wants)；从卖方的定价；从卖方的定价(Pricing)转向买方愿意花费的转向买方愿意花费的成本成本(Cost to customer)；从卖方的渠道或网点；从卖方的渠道或网点(Placing)转向买方的便利转向买方的便利(Convenience)；从卖方的促销；从卖方的促销(Promotion)转向买卖双方间的沟通转向买卖双方间的沟通(Communication)。诉外杀冲澎敛填焕井圭儿纵关络坎鼠鹃刹殃涟俺搞夏蕉抓躬湛枣甩陇肆嚼第五章饭店市场营销管理第五章饭店市场营销管理2012年年
