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1、六章产品差异化战略第六章第六章 产品差异化品差异化战略略n n重点介重点介绍产品差异的建立、品差异的建立、产品品差异的差异的竞争价争价值、产品差异品差异战略略的的组织结构；构；n n难点：建立什么点：建立什么样的的产品差异；品差异；在什么地方建立在什么地方建立产品差异；以何品差异；以何种方式建立种方式建立产品差异。品差异。一、一、产品差异品差异战略的基本略的基本逻辑n n毛利毛利= =收入收入- -成本成本n n毛利增加的途径：毛利增加的途径： 收入增加、成本减少；收入增加、成本减少；n n产品差异品差异战略略侧重于增加收重于增加收入；入；原因：企原因：企原因：企原因：企业业的的的的产产品独特
2、而且品独特而且品独特而且品独特而且满满足了足了足了足了顾顾客的客的客的客的特定需要，特定需要，特定需要，特定需要，为顾为顾客客客客创创造了造了造了造了额额外的价外的价外的价外的价值值。关关键：顾客客为什么愿意支付什么愿意支付如此高的价格如此高的价格来来购买你的你的产品？品？若能若能对产品收取品收取很高的很高的单价价企企业可以可以赚取取丰厚的利丰厚的利润即使即使销量不太高，成本有所上升量不太高，成本有所上升顾客价客价值1.1.这这种价种价种价种价值值必必必必须须得到得到得到得到顾顾客的客的客的客的认认同同同同，是，是，是，是顾顾客真正需要的反映；客真正需要的反映；客真正需要的反映；客真正需要的反
3、映；2.2.这这种价种价种价种价值归值归根到底是根到底是根到底是根到底是顾顾客的一种主客的一种主客的一种主客的一种主观观感受，是一种感受，是一种感受，是一种感受，是一种知知知知觉觉价价价价值值。n n一种一种一种一种产产品即使非常独特，但如果品即使非常独特，但如果品即使非常独特，但如果品即使非常独特，但如果顾顾客客客客没有感没有感没有感没有感觉觉到到到到这这种独特性，种独特性，种独特性，种独特性，这这种种种种产产品品品品与其它与其它与其它与其它产产品的区品的区品的区品的区别别在在在在顾顾客心目中就客心目中就客心目中就客心目中就是不存在的。是不存在的。是不存在的。是不存在的。n n反之，一种反之
4、，一种反之，一种反之，一种产产品并没有什么真正与众品并没有什么真正与众品并没有什么真正与众品并没有什么真正与众不同的地方，但如果企不同的地方，但如果企不同的地方，但如果企不同的地方，但如果企业业通通通通过营销过营销等手段等手段等手段等手段让顾让顾客相信客相信客相信客相信该产该产品确有品确有品确有品确有过过人人人人之之之之处处，则这则这种种种种产产品就有差异性。品就有差异性。品就有差异性。品就有差异性。n n总之，之，产品差异就是企品差异就是企业通通过创造其造其产品相品相对于其他企于其他企业产品的品的顾客知客知觉价价值而去的而去的竞争争优势的的一种一种竞争争战略。略。n n成功的成功的产品差异品
5、差异战略能略能够使企使企业以更高的价格出售其以更高的价格出售其产品，并通品，并通过使用者高度依使用者高度依赖产品的差异化品的差异化特征而特征而获得用得用户的忠的忠诚。二、二、产品差异的建立品差异的建立n n产产品差异品差异品差异品差异战战略的重点和关略的重点和关略的重点和关略的重点和关键键是塑造是塑造是塑造是塑造产产品特色，品特色，品特色，品特色，为顾为顾客客客客创创造价造价造价造价值值，从而，从而，从而，从而建立起相建立起相建立起相建立起相对对于于于于竞竞争争争争对对手的差异化手的差异化手的差异化手的差异化优优势势。n n要要要要创创造有效的差异化造有效的差异化造有效的差异化造有效的差异化优
6、势优势和有效地和有效地和有效地和有效地创创造差异化造差异化造差异化造差异化优势优势，必，必，必，必须须解决好三个解决好三个解决好三个解决好三个基本基本基本基本问题问题：1.1.建立什么建立什么建立什么建立什么样样的的的的产产品差异；品差异；品差异；品差异；2.2.在什么地方建立在什么地方建立在什么地方建立在什么地方建立产产品差异；品差异；品差异；品差异；3.3.以何种方式建立以何种方式建立以何种方式建立以何种方式建立产产品差异。品差异。品差异。品差异。1 1、建立什么、建立什么样的的产品差异品差异n n产品差异的核心是品差异的核心是创造造顾客所需客所需要的价要的价值。因此，需要解决三个。因此，
7、需要解决三个问题：A A、目、目标顾客的确定客的确定问题；B B、顾客核心价客核心价值的确定的确定问题；C C、顾客核心价客核心价值传达达问题；目目标顾客的确定客的确定问题n n不同不同不同不同顾顾客有不同的需求，客有不同的需求，客有不同的需求，客有不同的需求，试图满试图满足所足所足所足所有有有有顾顾客的所有需求客的所有需求客的所有需求客的所有需求势势必模糊企必模糊企必模糊企必模糊企业业形象，形象，形象，形象，弱化弱化弱化弱化产产品特色。品特色。品特色。品特色。n n企企企企业业必必必必须须首先首先首先首先进进行市行市行市行市场细场细分，根据分，根据分，根据分，根据赢赢利前景、利前景、利前景、
8、利前景、竞竞争争争争势态势态等外部等外部等外部等外部环环境因素和境因素和境因素和境因素和企企企企业业自身的自身的自身的自身的资资源能力源能力源能力源能力选择选择恰当的目恰当的目恰当的目恰当的目标标市市市市场场和目和目和目和目标顾标顾客群，再以此客群，再以此客群，再以此客群，再以此为为基基基基础础提提提提供目供目供目供目标顾标顾客客客客认为认为物有所物有所物有所物有所值值的的的的产产品或服品或服品或服品或服务务。例如：例如：n n奔奔驰主要瞄准高端主要瞄准高端顾客的商客的商务用用车需要，宝需要，宝马则主要主要满足年足年轻新新贵族族们张扬个性、享受个性、享受驾驶乐趣趣的需要，他的需要，他们都都拥有
9、自己的忠有自己的忠实顾客。客。顾客核心价客核心价值的确定的确定问题n n要把握要把握要把握要把握顾顾客价客价客价客价值值，企，企，企，企业业必必必必须须分析目分析目分析目分析目标标顾顾客价客价客价客价值值构成要素及其相构成要素及其相构成要素及其相构成要素及其相对对重要性程重要性程重要性程重要性程度，度，度，度，进进而明确目而明确目而明确目而明确目标顾标顾客的核心价客的核心价客的核心价客的核心价值值需需需需求。求。求。求。顾顾客价客价客价客价值值= = = =顾顾客客客客认识认识利益利益利益利益- - - -顾顾客客客客认认知价知价知价知价值值n n真正的真正的真正的真正的顾顾客利益是从客利益是
10、从客利益是从客利益是从顾顾客角度而不是客角度而不是客角度而不是客角度而不是企企企企业业角度出角度出角度出角度出发发去描述的。去描述的。去描述的。去描述的。对对于于于于顾顾客利客利客利客利益点的描述需跨越益点的描述需跨越益点的描述需跨越益点的描述需跨越产产品或服品或服品或服品或服务务本身的本身的本身的本身的特点，去特点，去特点，去特点，去发现产发现产品或服品或服品或服品或服务务所能所能所能所能带给顾带给顾客的价客的价客的价客的价值值。例如：一个速例如：一个速递公司公司n n若将其所提供的服若将其所提供的服务表述表述为“递送迅速可靠送迅速可靠”，则只是只是对其活其活动的特点做了直接的特点做了直接说
11、明。明。n n而若从而若从该服服务可能可能带给顾客的受客的受益角度出益角度出发，将公司，将公司业务表述表述为“免除免除顾客客对于行包能否按于行包能否按时送送达目的地的担达目的地的担忧”，则是考是考虑了了公司公司对于于顾客的价客的价值所在。所在。n n一般而言，一般而言，顾客价客价值可能有可能有设计、质量、配套、价格、形象、服量、配套、价格、形象、服务、速度、速度、创新等各种要素构成，但新等各种要素构成，但其中的每种要素其中的每种要素对顾客所起的作客所起的作用是不同的，用是不同的，顾客的重客的重视程度也程度也不一不一样。n n顾客最需要和最重客最需要和最重视的要素就是的要素就是顾客的核心价客的核
12、心价值。n n把握把握顾客需求，客需求，进行行顾客价客价值创新，可以采用价新，可以采用价值图分析法。分析法。（略）（略）顾客核心价客核心价值传达达问题n n产产品差异品差异品差异品差异战战略的关略的关略的关略的关键键在于把握在于把握在于把握在于把握顾顾客的客的客的客的核心价核心价核心价核心价值值，同，同，同，同时还时还必必必必须须清晰的将其清晰的将其清晰的将其清晰的将其传传达达达达给给目目目目标顾标顾客群，提升他客群，提升他客群，提升他客群，提升他们对们对于企于企于企于企业业产产品或服品或服品或服品或服务务的的的的认识认识利益。利益。利益。利益。创创造出造出造出造出优优于于于于对对手的手的手的
13、手的顾顾客客客客认认知，才会知，才会知，才会知，才会产产生生生生现实现实的差的差的差的差异化。异化。异化。异化。n n由于由于由于由于顾顾客知客知客知客知识识的不完全，的不完全，的不完全，的不完全，实际实际价价价价值值与与与与认识认识价价价价值值会会会会产产生偏差。他生偏差。他生偏差。他生偏差。他们对们对于某种于某种于某种于某种产产品的判断往往基于某些信号的基品的判断往往基于某些信号的基品的判断往往基于某些信号的基品的判断往往基于某些信号的基础础之上，如价格、吸引人的包装、广告之上，如价格、吸引人的包装、广告之上，如价格、吸引人的包装、广告之上，如价格、吸引人的包装、广告宣宣宣宣传传、现场现场
14、演示、演示、演示、演示、卖场设卖场设施、厂家客施、厂家客施、厂家客施、厂家客户户群等。群等。群等。群等。 在某些情况下，在某些情况下，这种信号所种信号所传达达的的认知价知价值，甚至比，甚至比实际价价值更更重要，如：重要，如：n n差异化本身的特点差异化本身的特点带有很大的主有很大的主观性，性，难以量化；以量化；n n顾客首次客首次购买；（如日用品）；（如日用品）n n很少会再次很少会再次购买；（高档商品）；（高档商品）n n顾客非常天真；客非常天真；2 2、在什么地方建立、在什么地方建立产品差异品差异n n差异化要理解差异化要理解购买者看重什么，者看重什么，在价在价值链的什么地方的什么地方创造
15、差异化造差异化属性，属性，创造造产品的独特性需要哪品的独特性需要哪些能力和些能力和资源。源。n n实际上在行上在行业价价值链的每一的每一项活活动之中都存在之中都存在创造差异化的可能造差异化的可能性，最常性，最常见的有：的有：(1)(1)(1)(1)会影响企会影响企会影响企会影响企业终业终端端端端产产品的品的品的品的质质量或者性量或者性量或者性量或者性能的采能的采能的采能的采购购活活活活动动；如，麦当；如，麦当；如，麦当；如，麦当劳劳的署条；的署条；的署条；的署条；(2)(2)(2)(2)产产品研究和开品研究和开品研究和开品研究和开发发活活活活动动，如：改善，如：改善，如：改善，如：改善产产品的
16、品的品的品的设计设计和性能特色，和性能特色，和性能特色，和性能特色，缩缩短开短开短开短开发发新新新新产产品的周期，增加品的周期，增加品的周期，增加品的周期，增加产产品的种品的种品的种品的种类类，加，加，加，加强环强环境保境保境保境保护护等；等；等；等；(3)(3)(3)(3)生生生生产产研究开研究开研究开研究开发发和与技和与技和与技和与技术术相关的活相关的活相关的活相关的活动动，如：使企如：使企如：使企如：使企业业能能能能够够以有效的成本以有效的成本以有效的成本以有效的成本进进行用行用行用行用户订单户订单式制造，能式制造，能式制造，能式制造，能够够提高提高提高提高产产品的品的品的品的质质量、量
17、、量、量、可靠性和外可靠性和外可靠性和外可靠性和外观观等；等；等；等；(4)(4)出厂后勤和分出厂后勤和分销活活动，如：加，如：加快交快交货；(5)(5)生生产制造活制造活动，如：降低，如：降低产品品缺陷，延缺陷，延长产品的寿命，增加最品的寿命，增加最终用用户的方便等；的方便等；(6)(6)市市场营销、销售和售和顾客服客服务活活动，如：，如：为顾客提供卓越的技客提供卓越的技术支持，加快支持，加快维护及修理服及修理服务等。等。3 3、以何种方式建立、以何种方式建立产品差异品差异n n产品差异品差异总是事关是事关顾客价客价值，企，企业能能够采取采取许多行多行动来来创造造顾客客的的实际利益和知利益和
18、知觉价价值，并影响，并影响顾客的知客的知觉价价值。n n产品差异化的基品差异化的基础和方式具体和方式具体见表表6-16-1。表表表表6-1 6-1 6-1 6-1 产产品差异化的基品差异化的基品差异化的基品差异化的基础础和方式和方式和方式和方式产产品特性品特性品特性品特性外外外外观观；性能；性能；性能；性能；质质量；可靠性和耐量；可靠性和耐量；可靠性和耐量；可靠性和耐用性；安装、操作用性；安装、操作用性；安装、操作用性；安装、操作难难度；度；度；度；产产品复品复品复品复杂杂性；性；性；性；产产品品品品组组合；合；合；合；产产品定制；品定制；品定制；品定制；服服服服务务与支持与支持与支持与支持
19、咨咨咨咨询询；培；培；培；培训训；二次开；二次开；二次开；二次开发发；备备件供件供件供件供应应；维维修；修；修；修；产产品品品品销销售售售售分分分分销销渠道；交渠道；交渠道；交渠道；交货货速度与及速度与及速度与及速度与及时时性；性；性；性；消消消消费费信用；信用；信用；信用；产产品品品品识别识别与与与与认认知知知知营销营销与品牌塑造；声誉；与品牌塑造；声誉；与品牌塑造；声誉；与品牌塑造；声誉；组织组织管理管理管理管理企企企企业业内部内部内部内部职职能部能部能部能部门间门间的的的的联联系；与系；与系；与系；与其他企其他企其他企其他企业业的的的的联联系；系；系；系；其他其他其他其他时时机；地理位置
20、；机；地理位置；机；地理位置；机；地理位置；产品特性品特性n n影响影响影响影响顾顾客知客知客知客知觉觉最直接最直最直接最直最直接最直最直接最直观观的方式是凸的方式是凸的方式是凸的方式是凸显显或改或改或改或改变产变产品的客品的客品的客品的客观观特性。特性。特性。特性。n n主要包括：外主要包括：外主要包括：外主要包括：外观观；性能；治理；可靠性；性能；治理；可靠性；性能；治理；可靠性；性能；治理；可靠性和耐用性；安装、操作和耐用性；安装、操作和耐用性；安装、操作和耐用性；安装、操作难难度；度；度；度；产产品复品复品复品复杂杂性；性；性；性；产产品品品品组组合；合；合；合；产产品定制；品定制；品
21、定制；品定制；n n外外外外观观是是是是产产品品品品给给人的第一印象，最能吸引人的第一印象，最能吸引人的第一印象，最能吸引人的第一印象，最能吸引观观众眼球，特众眼球，特众眼球，特众眼球，特别别引引引引发发感性的消感性的消感性的消感性的消费费者者者者购买购买。（时时装、家装、家装、家装、家电电等）等）等）等）n n性能是性能是性能是性能是竞竞争的另一个重要方面，通常与争的另一个重要方面，通常与争的另一个重要方面，通常与争的另一个重要方面，通常与技技技技术领术领先先先先联联系在一起。（汽系在一起。（汽系在一起。（汽系在一起。（汽车车、计计算机算机算机算机等）等）等）等）n n质质量的重要性无量的重
22、要性无量的重要性无量的重要性无须须多言，如日本、德多言，如日本、德多言，如日本、德多言，如日本、德国等众多厂家都国等众多厂家都国等众多厂家都国等众多厂家都对对品品品品质质精益求精。精益求精。精益求精。精益求精。n n多数消多数消多数消多数消费费者都不是某一者都不是某一者都不是某一者都不是某一产产品的品的品的品的专专家，家，家，家，他他他他们们非常在乎非常在乎非常在乎非常在乎购买购买的的的的产产品是否易于安品是否易于安品是否易于安品是否易于安装、装、装、装、调试调试和使用。如宜家的和使用。如宜家的和使用。如宜家的和使用。如宜家的产产品、全品、全品、全品、全自自自自动动洗衣机、傻瓜相机等。洗衣机、
23、傻瓜相机等。洗衣机、傻瓜相机等。洗衣机、傻瓜相机等。n n结结构复构复构复构复杂杂、功能繁多的、功能繁多的、功能繁多的、功能繁多的产产品品品品给给人一种人一种人一种人一种高档、先高档、先高档、先高档、先进进的感的感的感的感觉觉。如手机的功能。如手机的功能。如手机的功能。如手机的功能。n n有有有有时时，产产品本身无品本身无品本身无品本身无过过人之人之人之人之处处，但，但，但，但产产品品品品组组合起来却可以合起来却可以合起来却可以合起来却可以产产生更大的生更大的生更大的生更大的顾顾客价客价客价客价值值和和和和产产品差异。如微品差异。如微品差异。如微品差异。如微软软将将将将windowswindo
24、wswindowswindows、officeofficeofficeoffice、IEIEIEIE捆捆捆捆绑绑在一起在一起在一起在一起销销售售售售给顾给顾客；客；客；客；购购物中心等；物中心等；物中心等；物中心等；服服务与支持与支持n n服服服服务务与技与技与技与技术术支持水平是支持水平是支持水平是支持水平是产产品差异化的品差异化的品差异化的品差异化的一个重要来源，特一个重要来源，特一个重要来源，特一个重要来源，特别别是当是当是当是当产产品品品品处处于成于成于成于成熟期，熟期，熟期，熟期，产产品改品改品改品改进进的余地不大，或者的余地不大，或者的余地不大，或者的余地不大，或者产产品在技品在技
25、品在技品在技术术上特上特上特上特别别复复复复杂时杂时，服，服，服，服务务与技与技与技与技术术支持的重要性特支持的重要性特支持的重要性特支持的重要性特别别突出。突出。突出。突出。n n服服服服务务水平体水平体水平体水平体现现在售前、售中、售后各在售前、售中、售后各在售前、售中、售后各在售前、售中、售后各个个个个阶阶段。客段。客段。客段。客户户咨咨咨咨询询，为为客客客客观观介介介介绍产绍产品、品、品、品、技技技技术术、解答疑、解答疑、解答疑、解答疑问问等；等；等；等；对对高水平客高水平客高水平客高水平客户户的的的的培培培培训训，协协助客助客助客助客户进户进行二次行二次行二次行二次应应用开用开用开用
26、开发发，保保保保证产证产品正常运行。品正常运行。品正常运行。品正常运行。n n新新新新车辈车辈出的出的出的出的时时代，桑塔代，桑塔代，桑塔代，桑塔纳销纳销量仍很好，量仍很好，量仍很好，量仍很好，因因因因为为日常日常日常日常维维修很重要。修很重要。修很重要。修很重要。产品品销售售n n与众不同的与众不同的与众不同的与众不同的销销售渠道可以成售渠道可以成售渠道可以成售渠道可以成为产为产品差品差品差品差异化的方式；如戴异化的方式；如戴异化的方式；如戴异化的方式；如戴尔电脑尔电脑的崛起；的崛起；的崛起；的崛起；n n交交交交货货速度与及速度与及速度与及速度与及时时性是厂家性是厂家性是厂家性是厂家选择选
27、择供供供供应应商商商商最重要的考最重要的考最重要的考最重要的考虑虑因素之一。因素之一。因素之一。因素之一。n n在耐用消在耐用消在耐用消在耐用消费费品品品品销销售中，信用售中，信用售中，信用售中，信用销销售的可售的可售的可售的可得行与得行与得行与得行与优优惠程度有惠程度有惠程度有惠程度有时时甚至比价格本身甚至比价格本身甚至比价格本身甚至比价格本身还还重要；如重要；如重要；如重要；如购购房按揭。房按揭。房按揭。房按揭。产品品识别与与认知知n n以上几种以上几种以上几种以上几种产产品差异方式更多地品差异方式更多地品差异方式更多地品差异方式更多地为顾为顾客客客客带带来来来来实际实际利益，但很多利益，
28、但很多利益，但很多利益，但很多时时候候候候顾顾客客客客对产对产品的感性品的感性品的感性品的感性认认知和主知和主知和主知和主观观感感感感觉觉也能也能也能也能带带来来来来产产品的差异化。品的差异化。品的差异化。品的差异化。n n即使即使即使即使产产品本身并没有品本身并没有品本身并没有品本身并没有实质实质性差性差性差性差别别，大，大，大，大量的广告宣量的广告宣量的广告宣量的广告宣传传等等等等营销营销手段也能塑造出手段也能塑造出手段也能塑造出手段也能塑造出不同的品牌形象。如可口可不同的品牌形象。如可口可不同的品牌形象。如可口可不同的品牌形象。如可口可乐乐、百事、百事、百事、百事可可可可乐乐。n n声誉
29、是声誉是声誉是声誉是产产品差异最有力的基品差异最有力的基品差异最有力的基品差异最有力的基础础之一。之一。之一。之一。声誉很声誉很声誉很声誉很难难建立，但建立起来就能建立，但建立起来就能建立，但建立起来就能建立，但建立起来就能产产生生生生持持持持续续的的的的顾顾客影响力。如瑞士的客影响力。如瑞士的客影响力。如瑞士的客影响力。如瑞士的钟钟表、表、表、表、法国的香水、意大利的法国的香水、意大利的法国的香水、意大利的法国的香水、意大利的时时装、日本的装、日本的装、日本的装、日本的家家家家电电、德国的光学、德国的光学、德国的光学、德国的光学镜头镜头；组织管理管理n n不同的不同的不同的不同的组织组织管理
30、方式可以管理方式可以管理方式可以管理方式可以为为企企企企业带业带来来来来实际实际的差异化。的差异化。的差异化。的差异化。n n现现代管理制度代管理制度代管理制度代管理制度强调强调企企企企业业内部各部内部各部内部各部内部各部门职门职责责分工明确，各司其分工明确，各司其分工明确，各司其分工明确，各司其职职，各，各，各，各职职能部能部能部能部门门之之之之间间常常常常常常常常产产生冲突，很生冲突，很生冲突，很生冲突，很难协调难协调配合，配合，配合，配合，但但但但许许多多多多时时候，候，候，候，顾顾客需求需要各个客需求需要各个客需求需要各个客需求需要各个职职能能能能部部部部门门共同共同共同共同协协作才能
31、很好地作才能很好地作才能很好地作才能很好地满满足；如海足；如海足；如海足；如海尔尔。n n一个企一个企一个企一个企业业与其他企与其他企与其他企与其他企业业之之之之间间的的的的联联系，主系，主系，主系，主要表要表要表要表现为现为各种形式的合作与各种形式的合作与各种形式的合作与各种形式的合作与联联盟，也盟，也盟，也盟，也能使其能使其能使其能使其产产品或服品或服品或服品或服务务差异化。如麦当差异化。如麦当差异化。如麦当差异化。如麦当劳劳与迪斯尼的合作。与迪斯尼的合作。与迪斯尼的合作。与迪斯尼的合作。其他其他n n在恰当的在恰当的在恰当的在恰当的时时机推出恰当的机推出恰当的机推出恰当的机推出恰当的产产
32、品也能使品也能使品也能使品也能使产产品差异化；如品差异化；如品差异化；如品差异化；如APECAPECAPECAPEC峰会与唐装。峰会与唐装。峰会与唐装。峰会与唐装。n n先先先先动动与后与后与后与后动动都是在都是在都是在都是在实际实际把握上的一种把握上的一种把握上的一种把握上的一种选择选择，都可能，都可能，都可能，都可能产产生良好的差异化效果。生良好的差异化效果。生良好的差异化效果。生良好的差异化效果。先先先先动动能使企能使企能使企能使企业业制定行制定行制定行制定行业标业标准，准，准，准，抢抢先取先取先取先取得有得有得有得有战战略价略价略价略价值值的的的的资资源，源，源，源，创创造品牌知名造品
33、牌知名造品牌知名造品牌知名度，建立度，建立度，建立度，建立顾顾客客客客转换转换成本，从而取得先成本，从而取得先成本，从而取得先成本，从而取得先动优势动优势。后。后。后。后动动可以可以可以可以让让企企企企业业在技在技在技在技术术演化、演化、演化、演化、消消消消费费需求日需求日需求日需求日渐渐明确，配套条件明确，配套条件明确，配套条件明确，配套条件趋趋于成于成于成于成熟的条件下推出恰当的熟的条件下推出恰当的熟的条件下推出恰当的熟的条件下推出恰当的产产品，从而降品，从而降品，从而降品，从而降低成本，取得后低成本，取得后低成本，取得后低成本，取得后动优势动优势。n n地理位置的差地理位置的差地理位置的
34、差地理位置的差别别也能形成差异化。也能形成差异化。也能形成差异化。也能形成差异化。对对于房地于房地于房地于房地产产和零售和零售和零售和零售业业而言，尤其如此。而言，尤其如此。而言，尤其如此。而言，尤其如此。n n值得注意：我得注意：我们永永远不可能列出不可能列出所有的差异化方式，差异化的方所有的差异化方式，差异化的方式是无式是无穷无尽的。无尽的。n n产品差异是个人和品差异是个人和组织创造性的造性的体体现，差异化的关，差异化的关键是充分是充分发挥企企业中个人和集体的中个人和集体的创造性。造性。三、三、产品差异的品差异的竞争价争价值n n产产品差异本身就是一种有效的品差异本身就是一种有效的品差异
35、本身就是一种有效的品差异本身就是一种有效的进进入障入障入障入障碍。碍。碍。碍。产产品差异可以建立品差异可以建立品差异可以建立品差异可以建立现现有企有企有企有企业产业产品品品品的品牌的品牌的品牌的品牌识别识别、顾顾客忠客忠客忠客忠诚诚和和和和转换转换成本，成本，成本，成本，增加增加增加增加进进入者的成本和周期，从而减少入者的成本和周期，从而减少入者的成本和周期，从而减少入者的成本和周期，从而减少进进入威入威入威入威胁胁。n n产产品差异能减少品差异能减少品差异能减少品差异能减少竞竞争威争威争威争威胁胁。由于。由于。由于。由于产产品品品品的独特价的独特价的独特价的独特价值值，能，能，能，能够够提高
36、提高提高提高顾顾客的品牌忠客的品牌忠客的品牌忠客的品牌忠诚诚度，减少度，减少度，减少度，减少对对价格的敏感性，价格的敏感性，价格的敏感性，价格的敏感性，顾顾客甚客甚客甚客甚至愿意付出更高的价格至愿意付出更高的价格至愿意付出更高的价格至愿意付出更高的价格购买该产购买该产品，品，品，品，从而减少价格从而减少价格从而减少价格从而减少价格竞竞争的必要性。争的必要性。争的必要性。争的必要性。n n产产品差异能减少品差异能减少品差异能减少品差异能减少购买购买者威者威者威者威胁胁。由于。由于。由于。由于产产品的独特性，降低了品的独特性，降低了品的独特性，降低了品的独特性，降低了顾顾客从客从客从客从别处购买别
37、处购买的可能性，使企的可能性，使企的可能性，使企的可能性，使企业拥业拥有在有在有在有在该该市市市市场细场细分分分分中的中的中的中的垄垄断或准断或准断或准断或准垄垄断地位，从而增加了断地位，从而增加了断地位，从而增加了断地位，从而增加了差异化企差异化企差异化企差异化企业对业对于于于于顾顾客的客的客的客的讨讨价价价价还还价能力。价能力。价能力。价能力。n n产产品差异能增品差异能增品差异能增品差异能增强强一个企一个企一个企一个企业产业产品在特色品在特色品在特色品在特色和价和价和价和价值值上的吸引力，同上的吸引力，同上的吸引力，同上的吸引力，同时产时产生生生生较较高的高的高的高的顾顾客客客客转换转换
38、成本，从而有助于降低替代成本，从而有助于降低替代成本，从而有助于降低替代成本，从而有助于降低替代品威品威品威品威胁胁。n n在供在供在供在供应应商威商威商威商威胁胁上，上，上，上，产产品差异品差异品差异品差异则则具有两具有两具有两具有两面性。一方面，由于差异化企面性。一方面，由于差异化企面性。一方面，由于差异化企面性。一方面，由于差异化企业产业产品品品品的独特价的独特价的独特价的独特价值值和和和和顾顾客忠客忠客忠客忠诚诚度，即使供度，即使供度，即使供度，即使供应应商提高供商提高供商提高供商提高供应应品价格，品价格，品价格，品价格，该该企企企企业业也有更大也有更大也有更大也有更大的可能性将增加的
39、成本的可能性将增加的成本的可能性将增加的成本的可能性将增加的成本转转嫁到嫁到嫁到嫁到顾顾客客客客头头上，而不至于影响企上，而不至于影响企上，而不至于影响企上，而不至于影响企业业的的的的赢赢利。另一利。另一利。另一利。另一方面，差异化企方面，差异化企方面，差异化企方面，差异化企业业的高毛利和的高毛利和的高毛利和的高毛利和对对供供供供应应品品品品涨涨价的免疫力确有可能价的免疫力确有可能价的免疫力确有可能价的免疫力确有可能诱诱使供使供使供使供应应商商商商提价。此外，差异化企提价。此外，差异化企提价。此外，差异化企提价。此外，差异化企业较业较少的采少的采少的采少的采购购量和量和量和量和对对供供供供应应
40、品品品品质质量的更高要求也会降量的更高要求也会降量的更高要求也会降量的更高要求也会降低它的低它的低它的低它的议议价能力。价能力。价能力。价能力。采采购数量少，数量少，议价能力价能力较低，但由于低，但由于产品品的差异性，可以将提高的供的差异性，可以将提高的供应品价格品价格转嫁嫁给顾客。客。四、四、产品差异品差异战略的适用略的适用场合合n n在在顾客方面，存在大量的个性化客方面，存在大量的个性化需求，而且需求，而且顾客客对价格不太敏感，价格不太敏感，他他们愿意并有能力愿意并有能力为能能满足他足他们需求的需求的产品付出更高的价格。品付出更高的价格。n n在在产品和品和竞争方面，有争方面，有许多多创造
41、造产品差异的机会，而且品差异的机会，而且顾客能客能觉察到察到这些差异并些差异并认为这些差异些差异对他他们有价有价值。五、五、产品差异品差异战略的略的风险1 1 1 1、企、企、企、企业业未能正确确定未能正确确定未能正确确定未能正确确定顾顾客真正的需要客真正的需要客真正的需要客真正的需要是什么。是什么。是什么。是什么。2 2 2 2、企、企、企、企业过业过度差异化，超出了度差异化，超出了度差异化，超出了度差异化，超出了顾顾客的需客的需客的需客的需求，从而使得求，从而使得求，从而使得求，从而使得产产品相品相品相品相对对于于于于竞竞争争争争对对手的手的手的手的价格价格价格价格过过高，或者自恃高，或者
42、自恃高，或者自恃高，或者自恃产产品有特色，将品有特色，将品有特色，将品有特色，将产产品价格定得品价格定得品价格定得品价格定得过过高，超出了高，超出了高，超出了高，超出了顾顾客的承客的承客的承客的承受能力或心理价位。受能力或心理价位。受能力或心理价位。受能力或心理价位。3 3 3 3、大牌差异化、大牌差异化、大牌差异化、大牌差异化产产品的高附加品的高附加品的高附加品的高附加值值会引来会引来会引来会引来众多的仿冒者。众多的仿冒者。众多的仿冒者。众多的仿冒者。n n产产品差异所面品差异所面品差异所面品差异所面对对的另一个重要的另一个重要的另一个重要的另一个重要问题问题是，是，是，是，如果如果如果如果
43、竞竞争争争争对对手能手能手能手能够够快速快速快速快速轻轻易地复制易地复制易地复制易地复制该该企企企企业业的的的的产产品差异化属性，那么品差异化属性，那么品差异化属性，那么品差异化属性，那么该该企企企企业业的差异化的差异化的差异化的差异化优势优势就会很快消失。就会很快消失。就会很快消失。就会很快消失。n n可持可持可持可持续续的差异化的差异化的差异化的差异化竞竞争争争争优势优势取决于复制取决于复制取决于复制取决于复制成本的高低，而复制成本又取决于差成本的高低，而复制成本又取决于差成本的高低，而复制成本又取决于差成本的高低，而复制成本又取决于差异化的基异化的基异化的基异化的基础础。不同差异化基。不
44、同差异化基。不同差异化基。不同差异化基础础复制成复制成复制成复制成本的高低如表本的高低如表本的高低如表本的高低如表6-26-2所示。所示。所示。所示。表表表表6-26-26-26-2基本基本基本基本战战略的构成与分略的构成与分略的构成与分略的构成与分类类产产品差异基品差异基品差异基品差异基础础复制昂复制昂复制昂复制昂贵贵的来源的来源的来源的来源历历史史史史 不确定性不确定性不确定性不确定性 社会复社会复社会复社会复杂杂性性性性可能低成可能低成可能低成可能低成本复制本复制本复制本复制产产品特性；品特性；品特性；品特性； - - - - - - - - - - - -可能复制可能复制可能复制可能复
45、制昂昂昂昂贵贵产产品品品品组组合；合；合；合；产产品定制；品定制；品定制；品定制；与其他企与其他企与其他企与其他企业业的的的的联联系；系；系；系； * * * * * * * * * * * * * - * * - * * - * * - * - * - - * - - * - - * -通常复制通常复制通常复制通常复制昂昂昂昂贵贵企企企企业业内部内部内部内部职职能部能部能部能部门间门间的的的的联联系；系；系；系；服服服服务务与支持；与支持；与支持；与支持；分分分分销销渠道；渠道；渠道；渠道；时时机；机；机；机；地理位置；地理位置；地理位置；地理位置；声誉；声誉；声誉；声誉； * * * *
46、* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * - * * - * * - * * - * - - * - - * - - * - - * * * * * * * * * * * *n n一般来一般来一般来一般来说说，不建立在，不建立在，不建立在，不建立在历历史相关、因果史相关、因果史相关、因果史相关、因果关系不明、社会复关系不明、社会复关系不明、社会复关系不明、社会复杂杂的企的企的企的企业资业资源或能源或能源或能源或能力之上的力之上的力之上的力之上的产产品差异基品差异基品差异基品差异基础础往往易于复制，往
47、往易于复制，往往易于复制，往往易于复制，反之反之反之反之则则复制成本高昂。复制成本高昂。复制成本高昂。复制成本高昂。n n改改改改变产变产品外品外品外品外观观特征和内在性能是最常特征和内在性能是最常特征和内在性能是最常特征和内在性能是最常见见最最最最见见效的效的效的效的产产品差异化方式之一。但品差异化方式之一。但品差异化方式之一。但品差异化方式之一。但该该方法最大的方法最大的方法最大的方法最大的问题问题就是非常易于复制。就是非常易于复制。就是非常易于复制。就是非常易于复制。对对手可以手可以手可以手可以进进行逆向工程。有几种方法行逆向工程。有几种方法行逆向工程。有几种方法行逆向工程。有几种方法可
48、以加大可以加大可以加大可以加大对对手的模仿手的模仿手的模仿手的模仿难难度和成本：申度和成本：申度和成本：申度和成本：申请专请专利保利保利保利保护护；建立；建立；建立；建立产产品的品牌品的品牌品的品牌品的品牌识别识别和和和和声誉；建立持声誉；建立持声誉；建立持声誉；建立持续续不断地推出新不断地推出新不断地推出新不断地推出新产产品的品的品的品的能力等。能力等。能力等。能力等。n n如果众多如果众多竞争争对手手拥有开有开发产品品组合的合的资源和能力，那么源和能力，那么该企企业的的产品品组合可能是易于复制的。合可能是易于复制的。但是，如果只有少数企但是，如果只有少数企业这样做，做，并且只有他并且只有他
49、们真正了解哪些真正了解哪些顾客客需要需要这样的的组合，合，则该产品品组合合可能可能较难复制。复制。n n如，惠普公司具有将个人如，惠普公司具有将个人计算机、算机、打印机与打印机与电子子仪器器结合的能力因合的能力因此独具特色。此独具特色。n n产产品定制是一种品定制是一种品定制是一种品定制是一种传统传统的生的生的生的生产产方式，其方式，其方式，其方式，其本身是易于复制的。真正本身是易于复制的。真正本身是易于复制的。真正本身是易于复制的。真正难难以模仿的以模仿的以模仿的以模仿的产产品定制能力是企品定制能力是企品定制能力是企品定制能力是企业业与其与其与其与其顾顾客之客之客之客之间业间业已建立的密切关
50、系。已建立的密切关系。已建立的密切关系。已建立的密切关系。n n与其他企与其他企与其他企与其他企业业的的的的联联系，往往表系，往往表系，往往表系，往往表现为现为某种某种某种某种形式的合作。由于它是外在的、容易形式的合作。由于它是外在的、容易形式的合作。由于它是外在的、容易形式的合作。由于它是外在的、容易被其他企被其他企被其他企被其他企业观业观察到，在有些情况下可察到，在有些情况下可察到，在有些情况下可察到，在有些情况下可能易于复制。但是，如果只有少数企能易于复制。但是，如果只有少数企能易于复制。但是，如果只有少数企能易于复制。但是，如果只有少数企业业具有合作所必需的互具有合作所必需的互具有合作
51、所必需的互具有合作所必需的互补补性性性性资资源和能源和能源和能源和能力，以及只有少数企力，以及只有少数企力，以及只有少数企力，以及只有少数企业业具有管理好具有管理好具有管理好具有管理好这这种基于社会复种基于社会复种基于社会复种基于社会复杂杂关系的能力，关系的能力，关系的能力，关系的能力，这这种种种种类类型的型的型的型的联联系可能是模仿昂系可能是模仿昂系可能是模仿昂系可能是模仿昂贵贵的。的。的。的。n n广告、宣广告、宣广告、宣广告、宣传传、现场现场展示、展示、展示、展示、赠赠品等品等品等品等营销营销活活活活动动是各个企是各个企是各个企是各个企业业普遍采用的，常常会普遍采用的，常常会普遍采用的，
52、常常会普遍采用的，常常会引来众多引来众多引来众多引来众多对对手效仿。但是，确有少数手效仿。但是，确有少数手效仿。但是，确有少数手效仿。但是，确有少数企企企企业业具具具具备备特特特特别别的的的的营销营销能力，它能力，它能力，它能力，它们们能系能系能系能系统统地策划效果地策划效果地策划效果地策划效果显显著的著的著的著的营销营销活活活活动动，这这种种种种能力有能力有能力有能力有时时是是是是难难以复制的。以复制的。以复制的。以复制的。n n在独特的在独特的在独特的在独特的历历史条件下建立起了能消除史条件下建立起了能消除史条件下建立起了能消除史条件下建立起了能消除内部冲突的管理方式和企内部冲突的管理方式
53、和企内部冲突的管理方式和企内部冲突的管理方式和企业业文化，各文化，各文化，各文化，各部部部部门门能能能能够够合作将差异化合作将差异化合作将差异化合作将差异化产产品推向市品推向市品推向市品推向市场场，则该则该企企企企业业的的的的这这种能力将是非常种能力将是非常种能力将是非常种能力将是非常难难以模以模以模以模仿的。仿的。仿的。仿的。n n高水平的服高水平的服高水平的服高水平的服务务与支持是与支持是与支持是与支持是难难以复制的，以复制的，以复制的，以复制的，重点是高水平的服重点是高水平的服重点是高水平的服重点是高水平的服务务与支持是以企与支持是以企与支持是以企与支持是以企业业与与与与顾顾客之客之客之
54、客之间间的社会复的社会复的社会复的社会复杂杂关系关系关系关系为为基基基基础础的，的，的，的，并不是所有的企并不是所有的企并不是所有的企并不是所有的企业业都具都具都具都具备处备处理好理好理好理好顾顾客客客客关系的能力。关系的能力。关系的能力。关系的能力。n n分分分分销销渠道也是复制昂渠道也是复制昂渠道也是复制昂渠道也是复制昂贵贵的的的的产产品差异基品差异基品差异基品差异基础础。企。企。企。企业业与分与分与分与分销销商之商之商之商之间间的关系、保持的关系、保持的关系、保持的关系、保持与分与分与分与分销销商之商之商之商之间间的信任与合作等。的信任与合作等。的信任与合作等。的信任与合作等。n n时时
55、机稍机稍机稍机稍纵纵即逝，即逝，即逝，即逝，历历史不会再史不会再史不会再史不会再现现。一个。一个。一个。一个企企企企业业在在在在历历史条件下形成的独特地位是史条件下形成的独特地位是史条件下形成的独特地位是史条件下形成的独特地位是不可复制的。地理位置也是如此。不可复制的。地理位置也是如此。不可复制的。地理位置也是如此。不可复制的。地理位置也是如此。n n声誉是最声誉是最声誉是最声誉是最难难复制的复制的复制的复制的产产品差异基品差异基品差异基品差异基础础。声。声。声。声誉是一种非常复誉是一种非常复誉是一种非常复誉是一种非常复杂杂的社会、心理、文的社会、心理、文的社会、心理、文的社会、心理、文化化化
56、化现现象，需要象，需要象，需要象，需要经过经过多年的多年的多年的多年的经营经营才能建才能建才能建才能建立。立。立。立。六、六、产品差异品差异战略的略的组织n n一般而言，采用一般而言，采用一般而言，采用一般而言，采用产产品差异品差异品差异品差异战战略的企略的企略的企略的企业业在在在在组织组织上具有如下特征，上具有如下特征，上具有如下特征，上具有如下特征，见见表表表表6-36-36-36-3。组织组织结结构构构构强调强调跨跨跨跨职职能部能部能部能部门门的的的的联联系；系；系；系；愿意愿意愿意愿意进进行行行行组织结组织结构构构构创创新以利用新机会；新以利用新机会；新以利用新机会；新以利用新机会；保
57、持不同保持不同保持不同保持不同产产品的独立运作；品的独立运作；品的独立运作；品的独立运作；管理控管理控管理控管理控制体系制体系制体系制体系管理控制的柔性；管理控制的柔性；管理控制的柔性；管理控制的柔性；对创对创造性人才的造性人才的造性人才的造性人才的宽宽容；容；容；容；从从从从创创新失新失新失新失败败中学中学中学中学习习的能力；的能力；的能力；的能力；报报酬酬酬酬政策政策政策政策鼓励承担鼓励承担鼓励承担鼓励承担风险风险而不而不而不而不惩罚惩罚失失失失败败；奖奖励励励励创创造性人才；造性人才；造性人才；造性人才；主主主主观观/ / / /定性的定性的定性的定性的绩绩效效效效评评价；价；价；价；讨论思考思考n n成本成本领先先战略与略与产品差异化品差异化战略略在什么情况下可以在什么情况下可以结合使用？如合使用？如果能果能够结合，合，该如何如何综合？合？ 课后作后作业n海海尔的的产品差异化具体体品差异化具体体现在哪里？在哪里？
