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1、竞争个案分析鲁能领秀城信谊鲁能领秀城信谊项目部项目部0909年营销年营销优化方案优化方案20112011康大凤凰广场营销方案康大凤凰广场营销方案 方案提供：易居中国青岛公司方案提供：易居中国青岛公司2011.82011.8谨呈康大置业谨呈康大置业提问报告目录一、市场研究一、市场研究二、产品认知二、产品认知三、客群定位三、客群定位四、营销策略四、营销策略第一部分/市场研究结论前置结论前置1、限购后开发区成交有明显下滑，但仍作为七区成交主力军；2、全市公寓产品市场成交占比从1%提升至3%，开发区始终维持在4%；3、本案投资客户市场受滨海大道一线海景产品的直接竞争冲击，错位竞争为解决之道。52.32
2、 10.90 48.64 64.71 60.61 34.36 47.99 50.48 73.36122.0895.49 93.35 79.58 16.21 30.62 31.11 42.10 47.69 46.967,270 9,260 7,812 7,638 6,626 6,421 6,816 7,498 7,99310,4518,895 8,536 8,878 7,313 8,869 7,488 7,959 8,756 8,483成交面积(万M)成交均价(元/M)2010.12010.22010.32010.42010.52010.62010.72010.82010.92010.10201
3、0.112010.122011.12011.22011.32011.42011.52011.62011.72010.12010.22010.32010.42010.52010.62010.72010.82010.92010.102010.112010.122011.12011.22011.32011.42011.52011.62011.702040608010012014002,0004,0006,0008,00010,00012,000青岛市七区商品住宅成交量价走势p青岛限购令的出现，代表着青岛楼市进入了冰冻期；p政策的效果体现主要集中在11年2月至今，呈现出“量跌价稳”的格局。冰冻期市场研
4、究市场研究/ /青岛市场青岛市场/ /七区整体走势七区整体走势0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2010年1月2010年2月2010年3月2010年4月2010年5月2010年6月2010年7月2010年8月2010年9月2010年10月2010年11月2010年12月2011年1月2011年2月2011年3月2011年4月2011年5月2011年6月2011年7月青岛市七区商品住宅成交水平占比城阳区开发区崂山区李沧区市北区市南区四方区p限购后，开发区占比中轴较不稳定，但身居前四的排位较稳。中轴水平区间水平区间水平限购市场研究市场研究/ /青岛市场青岛市场/ /
5、各区成交占比分析各区成交占比分析整体市场进入冰冻期，七区中开发区认可度相对高。限购后虽然限购，但大环境相对看好市场研究市场研究/ /青岛市场青岛市场/ /小结小结 1 1523,222 109,010 486,365 647,109 606,132 343,632 479,909 504,764 733,6271,220,833954,903 933,537 795,844 162,134 306,198 311,133 421,025 476,896 469,550206.78% -37.53% 43.61%44.75%29.51% -36.78% -42.78% -31.94% 23.73
6、%81.29%22.43%30.80%52.10%48.73% -37.04% -51.92% -30.54% 38.78%-2.16%成交面积(M)同比(%)2010.12010.22010.32010.42010.52010.62010.72010.82010.92010.102010.112010.122011.12011.22011.32011.42011.52011.62011.70200,000400,000600,000800,0001,000,0001,200,0001,400,0000.00%50.00%100.00%150.00%200.00%250.00%-50.00%-
7、100.00%青岛普通住宅成交量与成交同比数据走势分析p限购对于青岛普通住宅市场影响较大，市场环比及同比平均水平均持走低。冰冻期市场研究市场研究/ /青岛市场青岛市场/ /住宅成交走势住宅成交走势7,453 1,75334,23612,3107,315810 11,925 9231,090 4,742 2,372 2,506 2,606 1,57819,5095,731 6,49019,21710,19982.16% -77.90%400.09% 2.39% -51.85%-92.20% -4.14% -86.40%-81.73%-36.17%-79.38%-60.01%-65.03%-10.
8、01%-43.02%-53.45%-11.27%2273.48%-14.47%成交面积(M)同比(%)2010.12010.22010.32010.42010.52010.62010.72010.82010.92010.102010.112010.122011.12011.22011.32011.42011.52011.62011.705,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,0000.00%500.00%1000.00%1500.00%2000.00%2500.00%-500.00%青岛酒店式公寓成交量与同比数据走势分析p限购政策对于公寓产品的影
9、响要低于住宅；p“冰冻期”中的公寓产品环比走高，同比水平有所下降。冰冻期市场研究市场研究/ /青岛市场青岛市场/ /酒店式公寓成交走势酒店式公寓成交走势0.014 0.016 0.070 0.019 0.012 0.002 0.025 0.002 0.001 0.004 0.002 0.003 0.003 0.010 0.064 0.018 0.015 0.040 0.022公寓与住宅成交比值2010.12010.22010.32010.42010.52010.62010.72010.82010.92010.102010.112010.122011.12011.22011.32011.4201
10、1.52011.62011.70.0000.0100.0200.0300.0400.0500.0600.0700.080青岛住宅与公寓成交量比值走势分析公寓成交量/住宅成交量均值为0.013公寓成交量/住宅成交量均值为0.032政策影响政策影响前前后后p政策影响后全市公寓成交所占份额有所提升，市场认可度相对高于住宅类产品市场研究市场研究/ /青岛市场青岛市场/ /两类产品比值分析两类产品比值分析全市主力军住宅产品受打击影响较大，而公寓产品市场认可度要高于住宅。政策影响全市来看，公寓类产品市场机会要高于住宅项目。市场研究市场研究/ /青岛市场青岛市场/ /小结小结 220.06 0.12 0.0
11、7 0.08 0.05 0.04 0.02 0.05 0.03 0.02 0.02 0.01 0.03 0.02 0.05 0.05 0.04 0.00 0.04公寓成交/普通住宅成交2010.12010.22010.32010.42010.52010.62010.72010.82010.92010.102010.112010.122011.12011.22011.32011.42011.52011.62011.72010.12010.22010.32010.42010.52010.62010.72010.82010.92010.102010.112010.122011.12011.22011
12、.32011.42011.52011.62011.70.000.020.040.060.080.100.120.14开发区公寓与住宅成交量比值分析p限购前后，公寓与住宅成交量平均比值基本不存在偏离性；p近一年(2010/07-2011/07)时间段，开发区公寓产品在限购后，市场认可度水平出现提升。政策影响政策影响前前后后公寓成交量/住宅成交量均值为0.04公寓成交量/住宅成交量均值为0.04市场研究市场研究/ /开发区市场开发区市场/ /两类产品比值分析两类产品比值分析限购政策导致，短期内，公寓产品市场认可度高于住宅项目。区域内市场研究市场研究/ /开发区市场开发区市场/ /小结小结物业类型竞
13、争个案形象与品质面积段主力面积及占比精装投入和售价比已售套数及总套数开盘日期办公万邦中心观赏石外形玻璃幕墙立面高层20002000整层出售毛坯，价格待定即将发售-凯悦中心玻璃幕墙高层70-260主力面积170-210，占76%毛坯/3200058/602009年11月中铁中心全业态综合体18001800整层出售毛坯，价格待定即将发售-本案待定待定毛坯/11000未售-公寓香港置地中高端高层建筑106-180主力面积106，占50%3500/3500083/942010年03月万丽海景帆船型玻璃幕墙立面高层128-500主力面积120-170，占48%8000/41000108/2142009年
14、11月凯悦中心玻璃幕墙高层77-380主力面积110-140，占46%7000/40000165/3112009年11月瑞泰假日闭路监控社区47-109主力面积86-88，占21%毛坯/1400088/1942009年11月亚丁海岸巴洛克风格立面29-148主力面颊98-99，占23%1000/12000485/6602009年4月千禧龙花园三期节能科技创新楼盘39-369主力面积53-61，占72%1000/10000227/4082007年11月本案47-97主力面积60-62。占60%4000/15400未售-产权式酒店万丽海景帆船型玻璃幕墙立面高层50-90主力面积70-80，占55%
15、5000/41000117/2252009年11月本案47-97主力面积60-62。占60%4000/14000未售-p高档写字楼集主力面积集中在2000左右，多以毛坯形式发售；p公寓主力面积多集中在60-100左右，多以精装形式发售；p产权式酒店主力面积集中在70-90左右，精装形式发售。重点项目概况市场研究市场研究/ /细分市场细分市场/ /代表项目代表项目物业类型项目名称区位形象与品质产品类型面积区间（）主力面积及占比精装投入和售价比已售套数及总套数开盘日期住宅海德公园一号江山南路333号英伦风格建筑多层94-275主力面积98-122，占42%毛坯/13500115/272多层2011
16、年7月开盘，小高层、高层近期开盘小高层123-269主力面积133-136，占72%毛坯/价格待定待定高层96-288主力面积116-118，占72%精装/价格待定待定盛世江山富春江路1076号西班牙风情建筑高层50-260主力面积87-115，占75%毛坯/82001491/15892009年5月鲁商蓝岸江山南路116号山海双景高层住宅高层65-220主力面积72-93，占74%1500/115002159/23182009年6月海上嘉年华漓江西路1166号内自身休闲娱乐配套完善，高品质精装修高层100-257主力面积2203000/18000575/14332010年10月龙城御苑开发区唐
17、岛湾畔普通高层住宅项目高层90-160主力面积为902000/1600025/2722010年12月公寓长江国际江山路与长江西路交汇处全玻璃幕墙立面高层高层为主47-78主力面积47-62，占80%1000/8400224/4322010年10月市场研究市场研究/ /细分市场细分市场/ /周边市场周边市场西海岸公寓类产品主要分布在沿海一线区域，中长期潜在放量约西海岸公寓类产品主要分布在沿海一线区域，中长期潜在放量约25002500套左右，市场竞争趋激烈。套左右，市场竞争趋激烈。该类产品以该类产品以“高供应、强资源、稀区位高供应、强资源、稀区位”为主要表现特征为主要表现特征公寓类产品中长期潜在放
18、量楼盘：华瑞银领国际、中南海湾新城、海上嘉年华、索菲亚酒店项目、康大山语海公寓类产品中长期潜在放量楼盘：华瑞银领国际、中南海湾新城、海上嘉年华、索菲亚酒店项目、康大山语海市场研究市场研究/ /细分市场细分市场/ /潜在供应潜在供应销售状态项目名称板块面积区间（）供应主力面积（）成交主力面积（）销售均价（元/）装修标准（元/）已售套数及总套数开盘日期在售项目鸿润金汇泉商务中心长江路片区40-10543-6043-6012000地板、吊顶基本简装60/2602011.7.1长江中心长江路片区97-30597-18097-18016000地板、吊顶基本简装147/1502006.9.30售罄项目卓亭
19、广场保税区片区62-12075-9575-957547515/5152007.4.18中建紫锦广场保税区片区43-11343-4543-459611536/5362007.12.22市场研究市场研究/ /细分市场细分市场/ /写字楼写字楼看市场办公产品更趋于以小面积、毛坯形态出售未来西海岸投资型公寓第一热点是滨海大道沿海一线本案将以稀缺的西海岸城市都心海景公寓建立差异化形象周边市场环境来看公寓类物业发展机会优于其它类别物业。市场研究市场研究/ /细分市场细分市场/ /小结小结那鲁湾达令港瑞泰假日证大大拇指广场永新国际广场凯悦中心万丽海景IAHGFEDCB鑫汇国际唐宁国际长江国际康大凤凰广场资源
20、：本案距离西海岸一线海资源资源：本案距离西海岸一线海资源1.31.3公里；公里；配套：石油大学，唐岛湾步行街，蓝海金港酒店等，配套资源配套：石油大学，唐岛湾步行街，蓝海金港酒店等，配套资源相对完善。相对完善。J全市竞品项目同片区竞品市场研究/竞品研究/区位价值竞争项目主力户型为竞争项目主力户型为45-10045-100中小户型中小户型证大大拇指广场240以上2402202001601401008060400那鲁湾达令港瑞泰假日永新国际广场凯悦中心万丽海景单位：鑫汇国际唐宁国际长江国际康大凤凰广场全市竞品项目同片区竞品市场研究/竞品研究/户型价值西海岸高端海景公寓主力总价明显低于东海岸，整体市场
21、主力西海岸高端海景公寓主力总价明显低于东海岸，整体市场主力总价区间为总价区间为130-160130-160万万200180160140120907050300那鲁湾达令港瑞泰假日证大大拇指广场永新国际广场凯悦中心万丽海景200以上单位：万元鑫汇国际唐宁国际长江国际康大凤凰广场全市竞品项目同片区竞品市场研究/竞品研究/竞品总价那鲁湾达令港瑞泰假日证大大拇指广场永新国际广场凯悦中心万丽海景500010004500400035003000250020001500鑫汇国际唐宁国际长江国际康大凤凰广场西海岸房源装修标准普遍低于东海岸高端精装公寓，本案高品质西海岸房源装修标准普遍低于东海岸高端精装公寓，本案高品质精装修可以作为项目一亮点精装修可以作为项目一亮点单位：元/全市竞品项目同片区竞品市场研究/竞品研究/装修标准
