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1、第四章第四章 市场营销管理市场营销管理本章教学重点本章教学重点市场营销观念的演变市场营销观念的演变市场营销调研和预测市场营销调研和预测购买行为分析购买行为分析市场营销组合策略市场营销组合策略第一节第一节 市场营销的概念市场营销的概念一、市场营销的含义营销在我们的生活中无处不在pp企业需要营销以满足消费者的需要；pp学校需要营销以满足广大学生的需要；pp医生需要营销以满足其患者的健康需要；pp政治家需要营销，以满足他的人民的需要；pp我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。营销在我们的生活中无处不在 总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场
2、，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。 初识营销 市场营销学市场营销学 销售学销售学市场学市场学 哑铃型的企业结构哑铃型的企业结构研发研发制造制造营销营销（一）市场营销含义（菲利普（一）市场营销含义（菲利普科特勒）科特勒）n n市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。（二）市场营销的理解要点（二）市场营销的理解要点1. 1. 营销的主体既包含赢利性的企业，也包含非赢利组营销的主体既包含赢利性的企业，也包含非赢利组营销的主体既包含赢利性的企业，也包含非赢利组营销的主体既包含赢利性的企业，也包含非赢利组织和个人
3、。织和个人。织和个人。织和个人。 2. 2. 市场营销是一个整体活动。市场营销是一个整体活动。市场营销是一个整体活动。市场营销是一个整体活动。 3. 3. 市场营销的对象不仅是市场需要的产品、劳务或服市场营销的对象不仅是市场需要的产品、劳务或服市场营销的对象不仅是市场需要的产品、劳务或服市场营销的对象不仅是市场需要的产品、劳务或服务，而且包括事件、人物、地点、信息、机构、观务，而且包括事件、人物、地点、信息、机构、观务，而且包括事件、人物、地点、信息、机构、观务，而且包括事件、人物、地点、信息、机构、观念的营销。念的营销。念的营销。念的营销。 4. 4. 市场营销的核心是交换市场营销的核心是交
4、换市场营销的核心是交换市场营销的核心是交换5. 5. 市场营销是一个动态的过程。市场营销是一个动态的过程。市场营销是一个动态的过程。市场营销是一个动态的过程。6. 6. 市场营销是一种管理功能。市场营销是一种管理功能。市场营销是一种管理功能。市场营销是一种管理功能。 7. 7. 市场营销是一种经营哲学。市场营销是一种经营哲学。市场营销是一种经营哲学。市场营销是一种经营哲学。 二、二、 市场营销观念的演变市场营销观念的演变（一）传统营销观念（一）传统营销观念1、生产观念、生产观念 持生产观念的企业通常认为消费者总是愿意购买物美价廉的产品，企业的一切经营活动以生产为中心，因而企业的主要任务就是努力
5、提高效率，降低成本，扩大生产。它忽视了市场需求的变化。 口号：我生产什么，就卖什么 2、产品观念、产品观念 持产品观念的企业通常认为消费者最喜欢持产品观念的企业通常认为消费者最喜欢那些高品质、性能好、特色多的产品，这类企那些高品质、性能好、特色多的产品，这类企业往往热衷于开发他们心目中所认为的优质产业往往热衷于开发他们心目中所认为的优质产品，把注意力都集中在公司现有产品的质量和品，把注意力都集中在公司现有产品的质量和功能提高上，很少顾及消费者的需要，更没有功能提高上，很少顾及消费者的需要，更没有感受到竞争者的威胁。当市场上出现大量产品，感受到竞争者的威胁。当市场上出现大量产品，数量短缺已得到基
6、本解决的情况下，就出现了数量短缺已得到基本解决的情况下，就出现了产品导向型的营销理念产品导向型的营销理念 容易导致容易导致“营销近视症营销近视症”n n“ “酒好不怕巷子深” 3、推销观念、推销观念 当产品处于供过于求的状况下，有些生产当产品处于供过于求的状况下，有些生产商认为，消费者普遍缺乏消费意识或对那些商认为，消费者普遍缺乏消费意识或对那些非渴求商品具有抗衡心理，如果不采取主动非渴求商品具有抗衡心理，如果不采取主动措施应对，消费者是不会大量购买本企业产措施应对，消费者是不会大量购买本企业产品的，因而营销中心是积极推销和大力促销品的，因而营销中心是积极推销和大力促销. 口号：我们卖买什么就
7、让人们买什么口号：我们卖买什么就让人们买什么（二）现代营销观念（二）现代营销观念1、市场营销的观念、市场营销的观念 持市场营销观念的企业认为企业的一切持市场营销观念的企业认为企业的一切活动都要以满足消费者需求为中心，在企业活动都要以满足消费者需求为中心，在企业经营管理中的具体体现在：经营管理中的具体体现在：“顾客需要什么，顾客需要什么，企业就生产什么企业就生产什么”是通过满足需求来创造利是通过满足需求来创造利润的。润的。 市场营销观念有四个主要支柱：市场营销观念有四个主要支柱： 目标市目标市场、顾客需求、协调营销和盈利性。场、顾客需求、协调营销和盈利性。 现代营销观念和传统营销观念的区别出发点
8、重 点方 法目 的推 销观 念企 业产 品推 销促 销通过销售获利营 销观 念市 场需 求整 合营 销通过满足需求获利 2、社会市场营销观念、社会市场营销观念 所谓社会市场营销观念，就是不仅要满所谓社会市场营销观念，就是不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得企业的利足消费者的需要和欲望并由此获得企业的利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。得三者之间的平衡与协调。 3、大市场营销观念
9、 在市场壁垒、企业难以进入的情况下，要以满足守门人的需求为中心，争取进入该市场。其核心是综合协调地运用政治权利、公共关系等技巧和策略赢得守门人的合作支持，成功进入该市场开展营销活动。 4、全球营销观念、全球营销观念 全球营销观念突破了国界的概念，它要求企业的生产、流通等全部营销活动都从世界角度去考察，不局限于一件完整的产品都由一个国家或企业独立的生产、分配，实现最终消费。全球营销观念强调营销效益的国际比较，即按照最优化的原则，把不同国家中的不同企业组织起来，以最低的成本、最优化的营销去满足市场需要 。第二节第二节 市场营销调研与预测市场营销调研与预测n n市场调查的方法n n收集数据和资料的方
10、法收集数据和资料的方法n n市场预测市场预测市场调查的方法：市场调查的方法：n n市场调查包括现有资料收集和原始资料收集市场调查包括现有资料收集和原始资料收集n n一般先收集第二手资料以确定调研的基本方一般先收集第二手资料以确定调研的基本方一般先收集第二手资料以确定调研的基本方一般先收集第二手资料以确定调研的基本方向，必要时再收集第一手资料做进一步详细向，必要时再收集第一手资料做进一步详细向，必要时再收集第一手资料做进一步详细向，必要时再收集第一手资料做进一步详细地分析研究。地分析研究。地分析研究。地分析研究。收集数据和资料的方法n n收集第二手资料的途径和方法主要有：收集第二手资料的途径和方
11、法主要有：收集第二手资料的途径和方法主要有：收集第二手资料的途径和方法主要有：n n 企业现有营销资料中查找。企业现有营销资料中查找。企业现有营销资料中查找。企业现有营销资料中查找。n n 政府出版物、统计报告或商业、贸易出版物。政府出版物、统计报告或商业、贸易出版物。政府出版物、统计报告或商业、贸易出版物。政府出版物、统计报告或商业、贸易出版物。n n 向市场调研公司、广告公司咨询，委托调查或购买资料。向市场调研公司、广告公司咨询，委托调查或购买资料。向市场调研公司、广告公司咨询，委托调查或购买资料。向市场调研公司、广告公司咨询，委托调查或购买资料。n n 行业协会公布的资料。行业协会公布的
12、资料。行业协会公布的资料。行业协会公布的资料。n n 竞争企业的产品目录，产品说明书及其他公开宣传资料。竞争企业的产品目录，产品说明书及其他公开宣传资料。竞争企业的产品目录，产品说明书及其他公开宣传资料。竞争企业的产品目录，产品说明书及其他公开宣传资料。n n 从本企业销售、采购人员获取市场信息情报。从本企业销售、采购人员获取市场信息情报。从本企业销售、采购人员获取市场信息情报。从本企业销售、采购人员获取市场信息情报。n n 从供应商、中间商处获取信息资料从供应商、中间商处获取信息资料从供应商、中间商处获取信息资料从供应商、中间商处获取信息资料n n 商业展览会商业展览会商业展览会商业展览会n
13、 n 上网查询上网查询上网查询上网查询 收集数据和资料的方法n n收集第一手资料会遇到的问题：收集第一手资料会遇到的问题：收集第一手资料会遇到的问题：收集第一手资料会遇到的问题：n n如何确定调查对象的数量，可以分成普遍调如何确定调查对象的数量，可以分成普遍调如何确定调查对象的数量，可以分成普遍调如何确定调查对象的数量，可以分成普遍调查和抽样调查。具体抽取的样本数，则根据查和抽样调查。具体抽取的样本数，则根据查和抽样调查。具体抽取的样本数，则根据查和抽样调查。具体抽取的样本数，则根据调查目的和问题而定。调查目的和问题而定。调查目的和问题而定。调查目的和问题而定。n n如何抽取调查对象：随机抽样
14、和非随机抽样如何抽取调查对象：随机抽样和非随机抽样如何抽取调查对象：随机抽样和非随机抽样如何抽取调查对象：随机抽样和非随机抽样n n调查方法：询问法和观察法调查方法：询问法和观察法调查方法：询问法和观察法调查方法：询问法和观察法市场预测市场预测n n市场预测：企业在营销调查的基础上应用科学技术对影响市场供求的各种因素及其变化进行分析和推断，为营销决策提供可靠依据的活动。市场预测的内容：市场预测的内容：n n市场需求的预测市场需求潜量市场需求潜量最低需求量最低需求量现有营销努力下的行业销售预测现有营销努力下的行业销售预测n n市场占有率预测市场占有率市场占有率= =本企业该种产品的销售量本企业该
15、种产品的销售量/ /同种产同种产品的市场销售总量品的市场销售总量企业销售预测量企业销售预测量= =行业产品销售预测量行业产品销售预测量* *本企业本企业的市场占有率的市场占有率市场预测的内容：市场预测的内容：n n产品发展预测n n产品价格变动预测趋势三、购买行为分析三、购买行为分析消费者行为阶段：形成需求产生购买动机收集信息购买评估购买决策购买后的评价 三、购买行为分析三、购买行为分析消费者行为阶段消费者行为阶段n n形成需求产生购买动机：广告n n收集信息的渠道：消费报告、销售人员、专业杂志、家人、朋友、专家n n购买评估 分销渠道很重要n n购买决策 购买风险的大小，决定了决策程序的难易
16、。营销者要想办法使消费者降低购买风险n n购买后的评价 汽车广告的对象不仅是潜在的买主，还包括了买了车的车主n n根据谁在市场上购买（补充） 1. 1.个人消费者市场：由为满足个人生活需要而购个人消费者市场：由为满足个人生活需要而购买商品的所有个人和家庭组成。买商品的所有个人和家庭组成。 2. 2. 组织市场：组织市场： 由非个人消费者的团体构成。包括由非个人消费者的团体构成。包括生产者市场、中间商市场（批发商、零售商）、生产者市场、中间商市场（批发商、零售商）、非营利组织市场（各级政府及所属机构、事业非营利组织市场（各级政府及所属机构、事业团体团体。个人消费者市场个人消费者市场n n按照购买
17、对象不同，商品可分为： 日用品： 经常消耗，随时购买，价格低廉，购买时不需太多选择。 选购品：一般经久耐用，购买频率较低，单价较高。 特殊品：消费者对其有特殊的偏好。购买时不计较其价格和购买地点影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素 目标市场营销目标市场营销三部曲（STP战略） 第四节第四节 市场细分市场细分市场细分市场细分 n n依据消费者需求和购买行为等方面的明显差异性，把某种产品的整体市场划分为不同类型顾客群。消费者市场细分的依据（细分变量）消费者市场细分的依据（细分变量） 地理因素地理因素行政区划行政区划经济形态经济形态自然环境自然环境气候条件气候条件人口因素人口因素年龄年龄
18、性别性别职业职业收入收入教育教育国籍国籍家庭家庭信仰信仰心理因素心理因素个性个性动机动机生活方式生活方式价值观价值观行为因素行为因素购买时机购买时机购买频率购买频率使用状况使用状况品牌忠实品牌忠实受益因素受益因素在购买产在购买产品时所追品时所追求的利益求的利益细分消费者市场的依据受益细分有效市场细分的原则有效市场细分的原则可识别性和可衡量性可识别性和可衡量性 市场差异明显；市场差异明显；可盈利性：如丰田把美国作为一个细分市可盈利性：如丰田把美国作为一个细分市场场可进入性可进入性 企业资源吻合企业资源吻合可持续性（稳定性）可持续性（稳定性） 经营有利可图经营有利可图第五节第五节 目标市场目标市场
19、 目标市场目标市场企业在细分市场和经济评价的基础上，拟企业在细分市场和经济评价的基础上，拟作为销售服务对象的具有特定需求的顾客作为销售服务对象的具有特定需求的顾客群。群。n n 细分市场的吸引力细分市场的吸引力细分市场的吸引力细分市场的吸引力 现实的需求水平能符合企业期望的销售水平现实的需求水平能符合企业期望的销售水平现实的需求水平能符合企业期望的销售水平现实的需求水平能符合企业期望的销售水平细分市场的潜力能使企业在较长时间里获得较大利润细分市场的潜力能使企业在较长时间里获得较大利润细分市场的潜力能使企业在较长时间里获得较大利润细分市场的潜力能使企业在较长时间里获得较大利润n n 企业的资源能
20、力和相对优势企业的资源能力和相对优势企业的资源能力和相对优势企业的资源能力和相对优势竞争激烈程度竞争激烈程度竞争激烈程度竞争激烈程度选择目标市场的条件选择目标市场的条件选择目标市场模式选择目标市场模式Mmarket P-product M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3P1P2P3市场集中化市场集中化产品专业化产品专业化市场专业化市场专业化选择专业化选择专业化 完全市场覆盖完全市场覆盖市场集中化市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场产品专业化产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场专业化市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市
21、场选择专业化选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场全面化市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场选择目标市场策略选择目标市场策略无差异性营销战略无差异性营销战略差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略集中性营销战略（一）无差异性营销战略（一）无差异性营销战略1n n企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合 无差异性营销战略无差异性营销战略2福特汽车：n n大量生产 大量消费 n n“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车”无差异性营销战略无差异性营销战略3n n最大的优点是成本的经济性；n n最
22、大的缺点是顾客的满意度低；n n适用范围有限。（二）差异性营销战略（二）差异性营销战略1细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场差异性营销战略差异性营销战略2n通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克）差异性营销战略差异性营销战略3n n企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。定不同的市场营销计划。n n最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产
23、品的竞争能力；能够树立起良好的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。市场形象，吸引更多的购买者。n n最大缺点是市场营销费用大幅度增加。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。（三）集中性营销战略（三）集中性营销战略1细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场集中性营销战略集中性营销战略2n n企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。n n专业化经营，能满足特定顾客的需求。n n集中资源，节省费用。n n经营者承担风险较大。n n适合资源薄弱的小企业。佳能复印机 小型、价廉的市场影响目标市场策略选择的因素
24、影响目标市场策略选择的因素影响目标市场策影响目标市场策略选择的因素略选择的因素企业资源企业资源竞争对手的竞争对手的市场战略市场战略市场同质性市场同质性产品同质性产品同质性生命周期阶段生命周期阶段第六节第六节 市场定位市场定位n n市场定位：企业根据目标市场上需求和竞市场定位：企业根据目标市场上需求和竞争者状况，为企业或其产品培养一定特色、争者状况，为企业或其产品培养一定特色、树立一定形象，并通过一系列的营销努力树立一定形象，并通过一系列的营销努力把这种个性或形象强有力的传达给顾客，把这种个性或形象强有力的传达给顾客，从而确定该产品在市场上的位置。从而确定该产品在市场上的位置。市场定位市场定位低
25、价格高价格低质量高质量ABCDEF 避强避强策略策略迎头迎头策略策略取代取代策略策略市场定位策略市场定位策略企业将产品定位在目标市场的空缺企业将产品定位在目标市场的空缺部分；部分；企业将产品定位在竞争者市场附近，企业将产品定位在竞争者市场附近，服务于相近的顾客群体；服务于相近的顾客群体；同竞争对手争夺同一目标市场，并同竞争对手争夺同一目标市场，并力图赶走竞争对手。力图赶走竞争对手。产品定位过程n n明确潜在的竞争优势n n选择相对的竞争优势n n显示独特的竞争优势n n 产品差别化产品差别化产品差别化产品差别化n n 服务差别化服务差别化服务差别化服务差别化n n 人员差异化人员差异化人员差异
26、化人员差异化n n 形象差异化形象差异化形象差异化形象差异化n n 渠道差异化渠道差异化渠道差异化渠道差异化n n 促销活动差异化促销活动差异化促销活动差异化促销活动差异化明确潜在的竞争优势明确潜在的竞争优势n n一种差异化优势能成为产品的市场定位点，必须是：一种差异化优势能成为产品的市场定位点，必须是：一种差异化优势能成为产品的市场定位点，必须是：一种差异化优势能成为产品的市场定位点，必须是：顾客比较或非常看重；顾客比较或非常看重；顾客比较或非常看重；顾客比较或非常看重；不能或不能被很快复制；不能或不能被很快复制；不能或不能被很快复制；不能或不能被很快复制；消费者能了解并且相信这种差异；消费
27、者能了解并且相信这种差异；消费者能了解并且相信这种差异；消费者能了解并且相信这种差异；消费者有能力支付这种差别，并且愿意为这种差异付消费者有能力支付这种差别，并且愿意为这种差异付消费者有能力支付这种差别，并且愿意为这种差异付消费者有能力支付这种差别，并且愿意为这种差异付更多的钱；更多的钱；更多的钱；更多的钱；企业能从差异中获利。企业能从差异中获利。企业能从差异中获利。企业能从差异中获利。明确潜在的竞争优势明确潜在的竞争优势n n许多企业认为宣传一个差别化优势，能使它成许多企业认为宣传一个差别化优势，能使它成许多企业认为宣传一个差别化优势，能使它成许多企业认为宣传一个差别化优势，能使它成为这个特
28、点中的第一名，例如：为这个特点中的第一名，例如：为这个特点中的第一名，例如：为这个特点中的第一名，例如：香港的汇丰银行定位于分行最多、全港最大的银行香港的汇丰银行定位于分行最多、全港最大的银行香港的汇丰银行定位于分行最多、全港最大的银行香港的汇丰银行定位于分行最多、全港最大的银行恒生银行定位于服务态度最佳的银行恒生银行定位于服务态度最佳的银行恒生银行定位于服务态度最佳的银行恒生银行定位于服务态度最佳的银行渣打银行定位于历史最悠久、最安全可靠的英资银渣打银行定位于历史最悠久、最安全可靠的英资银渣打银行定位于历史最悠久、最安全可靠的英资银渣打银行定位于历史最悠久、最安全可靠的英资银行行行行中国银行
29、定位于有强大后盾的中资银行中国银行定位于有强大后盾的中资银行中国银行定位于有强大后盾的中资银行中国银行定位于有强大后盾的中资银行选择相对的竞争优势选择相对的竞争优势n n 企业在确定了产品的市场定位后，要通过广告、企业在确定了产品的市场定位后，要通过广告、企业在确定了产品的市场定位后，要通过广告、企业在确定了产品的市场定位后，要通过广告、促销、包装、商标、分销渠道、公关活动等多促销、包装、商标、分销渠道、公关活动等多促销、包装、商标、分销渠道、公关活动等多促销、包装、商标、分销渠道、公关活动等多种途径，向目标消费者准确传递这种定位。种途径，向目标消费者准确传递这种定位。种途径，向目标消费者准确传递这种定位。种途径，向目标消费者准确传递这种定位。显示独特的竞争优势显示独特的竞争优势
