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1、资阳新希望玫瑰园项目定位及物业发展建议金网络地产顾问成都分公司二0一一年十二月二日目录PART1：项目属性界定PART2：城市背景研究PART4：SWOT分析及市场策略PART6：整体规划及物业发展建议PART3：市场竞争环境研究PART5：项目总体定位区位属性：区域代言着资阳未来发展方向，是新型的行政商务区，规划中城市交通与城际交通发达且逐渐呈现，区域后发优势明显。老城区沱东新城 项目所在区域为沱东新区，是处于资阳新城发展阶段的区域，也是规划发展的副中心；区域交通网络初步成型，已经逐渐形成网状的交通网络，城市交通与城际交通发达；区域为雁江区政府新址，规划商业较浓厚，是规划中的行政商务区；区域
2、规划利好及交通便利，未来对老城区和世纪广场区域具有较强吸附力南区世纪广场规划配套：项目地处规划中的行政商务区，周边具备较好的教育医疗配套，但生活配套短期内较为匮乏项目规划p用地面积：78039平方米；p容积率：2.5-3.0；p建筑密度25；pp建筑限高建筑限高100米周边配套p与项目毗邻的在建配套有：资阳市中医院、职教中心，九年义务校，幼儿园p与项目毗邻的待建配套有：五星酒店，停车场、文化艺术中心、派出所、影剧院。地块四至：项目四周为规划道环围，目前公共交通还未呈现，但未来通达性好项目北侧临通资路北段，在建双向道，路对面为商业金融用地，规划待建；项目西北角为资阳市中医院，规划在建；项目西侧临
3、中环三路，待建双向道，路对面为规划住宅用地项南侧临市政主干道中环路，双向四车道已建好；项目东南角为职教中心，项目东侧临市政规划道，待建双向道，路对面为泥河风光小区地形地貌：地形呈山丘状，且与周边道路形成较大高差，地质松软，整体直接利用程度较低项目内山顶临中环路缓坡开挖后的地质地形地貌描述：项目地貌呈山丘状，高差约15米；项目地质以沙土为主，地质较为松软；项目主要以杂草覆盖，辅以少量的灌木。地形地貌评价：地形与周边道路高差较大，且地质松软，将造成较大的土方开挖量。项目属性界定：处于新城发展阶段，行政商务性质规划片区，中等规模，缺乏外部景观资源与配套，地形地貌利用难度较大的项目7有利因素新城发展使
4、城市形象相较资阳老城区更优；行政商务片区的规划定位将加快区域的成熟，居住物业投资潜力巨大不利因素没有可利用的外部景观资源；缺乏生活配套体系，使得居住氛围并不浓厚；规划交通未完善，目前形象较差；地形地貌利用难度较大大。p项目属性：四周为住宅，医疗，教育等用地，缺乏外部景观资源缺乏外部景观资源占地78093平米，20多万建筑面积在区域市场属于中等偏大规模中等规模 整个区域缺乏生活配套，开发项目较少，难以依靠外部形成相应生活配套缺乏生活配套体系p区域属性：区域规划为行政商业片区，行政办公、医院、星级酒店等已经在建，区域发展潜力较大行政商务规划片区区域属于城市边缘新兴发展区域，目前处于公建配套完善阶段
5、。处于新城发展阶段区域已经逐渐形成城市交通网状结构，随着公共交通的完善，区域交通将较为发达交通比较发达项目地形为山丘，地质松软，直接利用程度底地貌直接利用程度低目录PART2：城市背景研究PART1：项目属性界定PART4：SWOT分析及市场策略PART6：整体规划及物业发展建议PART3：市场竞争环境研究PART5：项目总体定位经济环境房产发展水平城市发展规划2006年2007年2008年2009年2010年0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%30%30%28%24%24%41%43%46%50%53%28%27%26%25%23%资阳产业占比走势第三产业第二产
6、业第一产业经济总量经济增长势头强劲，年度平均增幅近20%；其中第二产业贡献突出，成为资阳经济增长的主导力量p 从2006-2010年资阳市GDP年度走势来看，4年内GDP年均增值89亿元，经济增长速度较快。2010年资阳市GDP总值达657.9亿元，年度平均增幅近20%。p从2006年-2010年各产业生产总值及其所占比例来看，第二产业生产总值占据了资阳市产业结构的主导地位，并且其所占比例不断攀升，2010年达到53%；工业以造车、医药、食品、纺织及建材等为主要产业。p 从2006-2010年资阳总人口年度情况来看，4年内年均人口增加3.3万人左右，人口增幅较缓；2010年资阳市总人口为502
7、.7万人。2006年2007年2008年2009年2010年0400080001200016000200000%5%10%15%20%25%87941068612619135001529821.51%18.09%6.98%13.32%资阳市城镇人均可支配收入走势城镇人均可支配收入（元）增幅（%）p 2010年城镇人均可支配收入15298元，环比增幅13.32%。消费能力人口增幅较缓；可支配收入增长明显，但整体水平相对较低目录PART2：城市背景研究PART1：项目属性界定PART4：SWOT分析及市场策略PART6：整体规划及物业发展建议PART3：市场竞争环境研究PART5：项目总体定位房产
8、发展水平经济环境城市发展规划（亿元）3.194.479.1112.7117.1321.840.020.010.080.020.190.090.680.500.801.842.331.87住宅办公楼商业营业用房2006200720082009201020110510152025雁江区房产开发投资额走势p2006年开始，雁江区房产开发投资额逐年走高，2011年前三季度投资总额已达23.8亿元，超过2010年投资额约4.15亿元；其中住宅投资额占绝对比重约92%。从物业类型看，房产开发以住宅为主导，2011年占比达到92%；而写字楼市场基础极为薄弱。p从2006年开始，雁江区房产新开工量逐渐震荡走高
9、，2010年达到134.18万；受国家政策及宏观金融调控影响，2011年1-9月新开工量仅66.84万，相当于2010年的新开工量的50%左右。雁江区房地产发展从2007年开始，雁江区住宅市场进入快速上升通道，而商业、办公物业发展相对缓慢备注：2011年数据统计时间为1-9月元/1085145417341713250532161294017560400545533102379330655559737813335住宅办公楼商业营业用房2006200720082009201020110200040006000800010000120001400016000雁江区各物业均价走势p自2006年开始雁江
10、区商品房销售量逐渐震荡走高，2010年销售量达到89.72万，创5年来销售新高。2011年1-9月商品房销售量为49.94万，与2010 年销售量相比，占比约56%。p自2006年开始雁江区各物业交易均价呈震荡上扬态势，其中商业营业用房涨幅最为明显，2011年交易均价达13335元/。住宅均价从06年的1085元涨至3216元/，涨幅达196%，年均涨幅达39%。雁江区房地产发展从2007年以后住宅量价实现了快速增长，2011年住宅价格涨至3216元/备注：2011年数据统计时间为1-9月目录PART2：城市背景研究PART1：项目属性界定PART4：SWOT分析及市场策略PART6：整体规划
11、及物业发展建议PART3：市场竞争环境研究PART5：项目总体定位城市发展规划经济环境房产发展水平城市发展方向城市发展战略为“东拓南延，拥江发展”，本案所处的沱东新区处于城市重点发展区域以下是资阳城市总体规划（20102030）对城市的规划定位：城市性质：成渝经济区新兴的区域性城市、机车汽车产业制造基地和绿色食品加工配送基地、丘陵特色鲜明的生态宜居江城。城市发展战略：“东拓南延，拥江发展”，加快发展中心城市，加大城市建设与经营力度。城市规模：规划近期（2015年），城市人口达到46万人，建成区面积44.6平方公里；规划中期（2020年），城市人口达到61万人，建成区面积60.6平方公里；规划远
12、期（2030年），城市人口达到77万人，建成区面积76.8平方公里。老城区重点发展方向南区沱东新区沱东新区城市占位城市副中心、城市新的经济增长极，新区建设在政府强有力的引导下实现快速推进两心，即以高铁站场为主的北部商业服务中心和以行政中心为主的行政金融办公中心；二轴，即以中央大道为主的南北发展轴和以迎宾大道为主的东西发展轴；一带，即滨江路堤景观带；三廊道，即沿北部纬三路、大地沟谷底和黄泥河谷地的三大绿色廊道；四片区，即北部商业服务发展片区、字库山生态片区、中部商贸片区和南部产业片区。沱东新区开发定位为：拓展城市发展空间，培育新的城市经济增长极。基本布局为：总体规划面积50平方公里，首期开发建设
13、30平方公里，规划打造“二心、二轴、一带、三廊道、四片区”。沱东新区产业功能打造成雁江区行政办公、商业金融、休闲娱乐中心，占据高端优势产业沱东新区共分三期开发，一期规划定位为资阳东部城市副中心，资阳向东拓展的主要区域，集行政办公、商业金融、休闲娱乐、居住等功能为一体的综合性城市功能组团。城市背景研究小结经济经济环境环境工业基础雄厚，拉动经济实现较快增长，为房地产的发展奠定了一定的经济基础房产发房产发展水平展水平从2007年住宅进入快速发展期；但商业、办公物业发展较为缓慢，目前仍处于起步阶段城市城市规划规划城市东拓南延，本案处于城市外拓的重点方向，具备较好的区位优势目录PART3：市场竞争环境研
14、究PART1：项目属性界定PART4：SWOT分析及市场策略PART6：整体规划及物业发展建议PART2：城市背景研究PART5：项目总体定位世纪广场老城区沱东新区u参照区域项目集中度、区位可比性等要素，本次市场环境分为三大板块研究，研究对象主要涵盖以下项目：板块名称典型项目老城区达高国际、摩根时代、江南半岛世纪广场领地坐标、未来尚城、山水名城、优品上城、爱琴海、四海国际、新天地沱东新区中交锦湾市场竞争环境板块划分市场竞争环境世纪广场四海国际社区领地坐标爱琴海山水名城未来尚城优品上城新天地政务服务中心资阳体育馆资阳国土局世纪广场板块的开发动力主要来自政府相关部门的入驻，对区域价值起到了较大的支
15、撑作用，同时该板块也是目前资阳房地产开发相对集中的一个区域；但大型集中性商业的缺失制约着该板块价值的进一步提升。项目名称占地规模（万）总套数建筑形态梯户比主力面积段价格水平去化速度余量预估领地坐标120272100高层2梯4户2梯6户70-803800尾房销售月均10套以下40套左右未来尚城235（住宅）400余户小高层高层小高层：2梯4户高层：2梯6户83-1053900小高层被农发行团购高层认购月均10套左右300套左右山水名城17819.41825多层小高层高层/70-14039001期尾房近几个月无成交1期剩余10余套2期地块尚未拆迁，开发时间尚早优品上城188584600高层2梯6户
16、40-1803800-3900现阶段月均10-15套左右住宅余量3800套左右爱琴海108151300多层高层高层：2梯6户多层120-130；电梯60-100电梯3800-3900；洋房45001期多层早已售罄2期高层现阶段月均去化20套左右800套左右四海国际社区320/5000余户别墅多层高层高层：2梯4户84-88套二95紧凑套二111舒适套三131套四高层:3800现阶段月均10-20套4500套左右新天地214300高层2梯8户85-1124100-4200月均50套100套左右市场竞争环境世纪广场区域住宅整体余量超过9000套，其中以四海国际社区、优品上城为最；竞争压力较大。从构
17、成看，周边事业单位、公务员目前占有较大比重；其次是老城区首置及改善型客户；另外少部分周边郊县客户。余量客群构成目前区域内在售项目以高层为主，兼有部分多层。高层产品主力面积段为80-88套二、100左右的紧凑套三以及110-120的舒适套三；多层主力面积为120左右的套三。目前高层价格在3800元/左右；多层（无电梯）价格在4500元/左右，比高层高出700余元/。产品特征价格水平该板块的发展动力主要来自市政单位、事业单位的入驻，该板块价值未来依然有较大的增长空间。未来竞争态势市场竞争环境老城区摩根时代达高国际老城板块是发展较早的区域，大致范围界定为九曲河、沱江、成渝铁路围合的区域；该区域发展较
18、早，配套已较为完善但档次偏低，且整体环境较差，目前老城内可供开发的土地较少，房产开发已形成了世纪广场、沱东新区两个方向齐头并进的开发趋势。江南半岛老城城市面貌市场竞争环境老城区项目名称占地规模（万）总套数建筑形态梯户比主力面积段价格水平去化水平余量预估达高国际108/1922高层2梯5户80-98住宅：4200（中庭侧4400）商业：2万-3万现阶段月均100套以上不足100套摩根时代9031（含4万商业、27万住宅）5号楼474户高层2梯5户2梯6户3梯8户住宅：70-90商业：40-100住宅：4200商业：3万左右现阶段月均20套以上1000套左右江南半岛78232000高层2梯6户80
19、-140预计价格4000以上/800套左右区域住宅整体余量在2000套左右，其中以摩根时代余量最大，余量1000套左右；而江南半岛3期入市时间尚未确定。从构成看，周边事业单位、公务员目前占有较大比重；其次是城区工作及外地在资阳生意人；另外少部分周边郊县客户。余量客群构成目前区域内在售项目均为高层，产品主力面积段为83-86套二、87-98左右的紧凑套三以及110左右的舒适套三。目前高层价格在4200元/左右。产品特征价格水平该板块发展已较为成熟，区域内可开发地块已稀少，预计未来住宅开发节奏将有所放缓，多以零星地块的开发为主。未来竞争态势市场竞争环境沱东新区中交锦湾沱东新区是资阳的新兴区域，在政
20、府的大力度推动下新区建设得到了快速推进，目前城市构架已基本建成，各项大型配套工程正加紧建设，区域价值正处于快速上升期；随着各项高端配套设施的呈现落地，未来价值将会进一步跃升。沱三桥资阳中医院雁江区人民医院演艺中心希望城五星级酒店本案市场竞争环境沱东新区项目名称占地规模（万）总套数建筑形态梯户比主力面积段价格水平去化速度余量预估中交锦湾780（1期113亩）107（1期25.3万）1285（1期）洋房高层洋房：1梯2户高层：2梯5户、2梯6户洋房：112-155高层：90-127洋房：去年价格5200-5300高层：4200洋房：开盘后一个月基本售罄高层：调控前月均40套左右，目前月均20套左右
21、住宅余量近100万仅中交锦湾的住宅余量将近100万，该项目将长期左右沱东新区的竞争格局。从构成看，周边事业单位、公务员目前占有较大比重；其次是老城区首置及改善型客户；另外少部分周边郊县客户。余量客群构成目前区域内在售项目仅中交锦湾一个项目，该项目规划有电梯洋房、高层两种建筑形态，洋房的主力面积段为112套三，高层的主力面积段分别为90舒适套二、100-110紧凑套三、127舒适套三。目前高层价格在4200元/左右；洋房去年价格在5200-5300元/左右，比高层高出1000余元/。产品特征价格水平随着沱东新区建设的推进，区域内未来将不断有新项目涌现，一方面将提升整个区域的吸附力，另一方面区域内
22、竞争也将逐渐加剧。未来竞争态势市场竞争环境小结n世纪广场高层为主、辅以多层。高层3800的价格月均去化10-20套左右，多层4500左右n老城区均为高层产品。4200的价格月均去化20套以上，去化速度领跑其他区域n沱东新区高层为主、辅以洋房。高层4200的价格月均去化20套左右，洋房去年售价5200左右产品特征及量价匹配关系客群特征余量及竞争态势三个板块客群构成重叠度高，差异不明显。资阳城区事业单位、公务员目前占有较大比重；其次是企业白领阶层；另外少部分周边郊县客户。置业目的以自住需求为主，投资需求极少。世纪广场及沱东新区均有巨大的余量，后续竞争压力较大；而老城区余量在2000套左右，竞争环境
23、相对宽松。但由于各版块客群具有较高的重叠度，各板块均要面临其他板块对客户的分流，竞争环境不容小觑。目录PART3：市场竞争环境研究PART1：项目属性界定PART4：SWOT分析及市场策略PART6：整体规划及物业发展建议PART2：城市背景研究PART5：项目总体定位SWOT分析 项目位于资阳未来重点发展的沱东新区，且紧靠行政商务区，区位优势突出。 地块较方正且朝向有利于物业排布。 地块三面临主干道（其中两条规划待建），通达性强，昭示性较好，且利于商业经营。 周边规划有医院、幼儿园、学校、五星级酒店等，未来配套资源完善。S S优势W W劣势 项目周边荒地较多，道路多在建设中，略显孤、偏。 地
24、块内部高差较大，增大建设及开发成本。 紧邻安置房小区，拉低整体形象。 现阶段周边配套十分匮乏，居住氛围淡薄。O O机会 随着资阳逐步融入大成都都市圈，城市发展进一步提速。 城市发展的提档升级，为本案所在的沱东新区创造了良好机遇。 沱东新区的快速建设及品牌开发商的进驻，区域形象逐渐建立且房地产市场关注度提升。T T威胁 政策短期内难以转向，调控压力持续存在。 沱东新区目前仍处在发展初期，短期内的认可度有限。 区域可开发土地众多，潜在竞争压力较大。项目市场策略研判领导者领导者制定游戏规则制定游戏规则垄断价格垄断价格产品有不可复制性产品有不可复制性建立成本优势建立成本优势追随者追随者搭便车，借势搭便
25、车，借势以小博大，杀伤战术以小博大，杀伤战术价格战的制造者价格战的制造者补缺者补缺者目标明确，挖掘客户目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙瞄准市场缝隙创新产品和需求点创新产品和需求点挑战者挑战者 改变游戏规则改变游戏规则强调新的评估标准强调新的评估标准强调项目的特色和价值强调项目的特色和价值建立低成本结构建立低成本结构行业领袖行业领袖非行业领袖，抢占大容量市场非行业领袖，抢占大容量市场次次/ /非主流市场非主流市场敏锐的机会主义者敏锐的机会主义者关于本案挑战者策略核心动作产品破冰，品牌助势关键词：超越品质联动实施路径：1）打造超越型产品，建立新的评价体系和标准-产品溢价的实现2）品质诉求，强调项目的
26、特色与价值-项目形象的奠定3）品牌联动，核心要素联想-企业品牌及产品系列与本项目品牌的积极联动目录PART3：市场竞争环境研究PART1：项目属性界定PART4：SWOT分析及市场策略PART6：整体规划及物业发展建议PART2：城市背景研究PART5：项目总体定位项目定位PART1市场定位PART2产品定位PART3客群定位PART4价格定位PART1市场定位城市新都心首席名门臻品华宅镇得住场子、有面子、有调子、有气度、性价比强的房子。PART1市场定位核心特质沱东新区代言着城市的发展方向，拥有巨大潜力；充分挖掘项目所处新区行政商务区这一核心区位的地段优势。新都心：区域发展潜力特质名门：名门
27、血统的品牌特质新希望品牌及系列产品内涵的延展和丰富；针对特定客户心理，充分发挥新希望这一500强企业的安全、品质等系列特质的保证。臻品：高雅稳重的项目气质和精品化的产品特质高雅、稳重、品质感及精品化贯穿本案的产品系统，着重表现为项目形象的塑造；纯粹经典的风格元素贯穿项目的产品及园林系统，原汁原味、纯正为其重要特质。项目定位PART1市场定位PART2产品定位PART3客群定位PART4价格定位市场物业户型概况：洋房以普通套三为主，高层以套二和套三为主项目名称占地规模（万）总套数建筑形态主力面积段余量预估未来尚城235（住宅）400余户小高层高层83-105300套左右山水名城17819.418
28、25多层小高层高层70-1401期剩余10余套2期地块尚未拆迁，开发时间尚早优品上城188584600高层40-180住宅余量3800套左右爱琴海108151300多层高层多层120-130；电梯60-100800套左右四海国际社区320/5000余户别墅多层高层84-88套二95紧凑套二111舒适套三131套四4500套左右摩根时代9031（含4万商业、27万住宅）5号楼474户高层住宅：70-90商业：40-1001000套左右江南半岛78232000高层80-140800套左右中交锦湾780（1期113亩）107（1期25.3万）1285（1期）洋房高层洋房：112-155高层：90-1
29、27住宅余量近100万世纪广场：高层产品主力面积段为80-88套二、100左右的紧凑套三以及110-120的舒适套三；多层主力面积为120左右的套三；老城区：产品主力面积段为83-86套二、87-98左右的紧凑套三以及110左右的舒适套三。沱东新区：洋房的主力面积段为112套三，高层的主力面积段分别为90舒适套二、100-110紧凑套三、127舒适套三。世纪广场老城区市场表现推证：洋房具有较大市场潜力，同时有较好的溢价空间和去化速度；高层紧凑三房或舒适两房消化速度更快，更有利于实现项目的快速去化，同时控制风险。老城区项目名称占地规模（万）总套数主力面积段价格水平去化速度未来尚城235（住宅）4
30、00余户83-1053900小高层被农发行团购高层认购月均10套左右山水名城17819.4182570-14039001期尾房近几个月无成交优品上城18858460040-1803800-3900现阶段月均10-15套左右爱琴海108151300多层120-130；电梯60-100电梯3800-3900；洋房45001期多层早已售罄2期高层现阶段月均去化20套左右四海国际社区320/5000余户84-88套二95紧凑套二111舒适套三131套四高层:3800现阶段月均10-20套摩根时代9031（含4万商业、27万住宅）5号楼474户住宅：70-90商业：40-100住宅：4200商业：3万左
31、右现阶段月均20套以上江南半岛7823200080-140预计价格4000以上/中交锦湾780（1期113亩）107（1期25.3万）1285（1期）洋房：112-155高层：90-127洋房：去年价格5200-5300高层：4200洋房：开盘后一个月基本售罄高层：调控前月均40套左右，目前月均20套左右世纪广场老城区从各面积段户型去化速度来看80-110平米的户型走量相对较快，区域表现出对多层洋房的总体较快；从调研情况来看，高层户型目标客户对总价较为敏感，总价在50万以上的高层产品对客户会形成较大压力；市场推证：洋房具有较大的市场潜力；紧凑三房或舒适两房户型消化速度更快，更有利于实现项目的快
32、速去化，并且控制风险。住宅产品形态确定：根据市场表现，确定住宅产品形态为多层洋房和高层，通过规划指标的可实现性，洋房约占总建面的35%,高层为总建面的65%占地面积容积率建筑面积建密密度基地面积780392.5-3.0195097-23411725%19509产品形态市场表现市场具有多层与高层两类产品形态，但高层产品是主流产品；多层洋房整体较少，具有一定的需求空间，但由于总价较高，对客户要求较高；项目为高端形象，中高端定位，多层洋房能提升项目形象，拔高项目整体品质；产品形态多元化可实现目标客群的多元化，符合项目客群定位；项目自身需求项目住宅产品形态：多层洋房+高层，其中，通过指标测算及市场修正
33、洋房约占总建面的35%,35%,高层为总建面的65%65%为宜。户型配比（户数计算）产品产品形态形态占比占比洋房洋房普通3房2卫(110-115)45%总建面的35%大3房2卫（120-125）30%4房2卫（135-140）20%跃层（160左右）5%高高层层2房紧凑2房1卫（75-78）15%总建面的65%舒适2房1卫（8285）40%3房紧凑3房2卫（100左右）35%舒适3房2卫（115120）10%产品定位：通过市场比较、目标客群及内部产品的均好性进行定位p高层户型定位主要面向市场刚性需求，与市场主流相一致；p整体户型面积取市场主流区间的畅销段，或增加部分市场差异化紧凑型户型；p紧凑
34、化户型符合市场趋势，有利于项目实现提单价、控总价的策略，有利于差异化、快周转目标的实现。p注重内部产品的均好性，通过总价控制避免高层产品与洋房产品的内部竞争产品定位依据项目定位PART1市场定位PART2产品定位PART3客群定位PART4价格定位核心客户重要客户偶得客户乐至、安岳等县域的中高级公务员及事业单位人员、私营企业主等。临近的简阳、资中等地市的私营企业主。资阳城区的中高级公务员及事业单位人员，企业中高层管理人员，私营企业主等。本本本本项项目花园洋房目目花园洋房目目花园洋房目目花园洋房目标标客群构成：客群构成：客群构成：客群构成：大大大大资资阳区域（阳区域（阳区域（阳区域（资资阳城区、
35、阳城区、阳城区、阳城区、乐乐至及安岳）的中高至及安岳）的中高至及安岳）的中高至及安岳）的中高级级公公公公务员务员及事及事及事及事业单业单位人位人位人位人员员、有、有、有、有一定一定一定一定财财富富富富积积累的私累的私累的私累的私营营企企企企业业主主主主为为主力。主力。主力。主力。PART3花园洋房客群定位客户来源客户来源客户特征客户特征资阳城区（65%）p特征：特征：年龄集中在35-50岁。职业构成多为公务员、事业单位人员、企业中高级管理人员、私营企业主等。家庭年收入在10万元以上的中高收入群体。p目的：目的：改善型自住需求为主。p关注点：关注点：楼盘品质、价格、周边配套、区域发展潜力乐至、安
36、岳等县域（30%）p特征：特征：年龄集中在40-50岁。职业构成多为公务员、事业单位人员、私营企业主等。家庭年收入多在10万元以上。p目的：目的：自住需求为主（含为子女购买或养老所需）p关注点：关注点：楼盘品质、周边配套、价格、区域发展潜力临近的简阳、资中等地市（5%）p特征：特征：年龄集中在35-45岁。职业构成多为私营企业主，该类人群一般在资阳有生意往来。p目的：目的：自住需求为主，少量兼有投资考虑。p关注点：关注点：楼盘品质、价格、区域发展潜力、周边配套PART3花园洋房客群特征PART3花园洋房典型客户描摹客户黄女士年龄48岁家庭结构三口之家职业医生，丈夫是农行中层家庭年收入12万元/
37、年总价预算60万元左右现居住地建设北路置业目的改善型自住置业次数第二次置业 黄女士是人民医院外科医生，目前居住在建设北路一套90平米左右的老式三居，房屋略显拥挤，小区环境太差，品质太低，因此希望改善目前的居住环境，换个面积大点更舒适的三居，同换个面积大点更舒适的三居，同时对楼盘品质、小区绿化园林等有较高要求。时对楼盘品质、小区绿化园林等有较高要求。由于不太喜欢高层住宅，所以还是倾向于购买花园洋倾向于购买花园洋房类产品。房类产品。 对于购房区域，他们将目光投向了沱东新区，主要是因为黄女士所在的人民医院将搬迁至沱东，同时他们也十分看好该区域的发展潜力和未来完善的配套规划十分看好该区域的发展潜力和未
38、来完善的配套规划；对于面积需求，他们倾向于购买110110平米左右的三居平米左右的三居，这样保证一定舒适度的同时还能控制总价。 PART3高层电梯客群定位核心客户重要客户偶得客户乐至、安岳等县域的公务员、事业单位人员及在资阳经商的个体生意人等。临近的简阳、资中等地市的在资阳经商的个体生意人。资阳城区的公务员、事业单位人员，企业白领，个体生意人、返乡民工等。本本本本项项目高目高目高目高层电层电梯目梯目梯目梯目标标客群构成：客群构成：客群构成：客群构成：资资阳城区的一般公阳城区的一般公阳城区的一般公阳城区的一般公务员务员及事及事及事及事业单业单位人位人位人位人员员、企、企、企、企业业白白白白领领、
39、在城区、在城区、在城区、在城区经经商的个体生意商的个体生意商的个体生意商的个体生意人等人等人等人等为为主力。主力。主力。主力。PART3高层电梯客群特征客户来源客户来源客户特征客户特征资阳城区（75%）p特征：特征：年龄集中在25-45岁。职业构成多为一般公务员及事业单位人员、企业白领、个体生意人等。家庭年收入集中在6-8万元。p目的：目的：刚需自住需求p关注点：关注点：价格、周边配套、楼盘品质、区域发展潜力乐至、安岳等县域（20%）p特征：特征：年龄集中在40-50岁。职业构成多为公务员、事业单位人员、在资阳经商的个体生意人等。p目的：目的：阶段性自住需求为主（含为子女购买或养老所需）p关注
40、点：关注点：价格、楼盘品质、周边配套、区域发展潜力临近的简阳、资中等地市（5%）p特征：特征：年龄集中在30-45岁。职业构成多为在资阳经商的个体生意人。p目的：目的：自住需求为主，少量兼有投资考虑。p关注点：关注点：价格、区域发展潜力、楼盘品质、周边配套PART3高层电梯典型客户描摹客户张先生年龄26岁家庭结构小两口职业企业白领家庭年收入7万元/年总价预算35万左右现居住地和平北路置业目的刚需自住置业次数首次置业 张先生和未婚妻都是资阳本地人，现在仍跟父母住在一起。从大学毕业工作三年了，目前在城区一家广告公司任职，此次购房主要作为婚房。小夫妻俩十分看好沱东新区的未来发展，认为现阶段区域配套较
41、匮乏但新区新面貌以后的配套一定会很完善，且档次那些较老城也会明显升级，故将购房区域锁定在了沱东新区。毕竟是年轻人总价预算有限，小两口打算购买80多平米的套二，除了总价控制外，产品品质表达、周边配套资源、项目营造的形象档次等也是他们看重的置业要素。项目定位PART1市场定位PART2产品定位PART3客群定位PART4价格定位PART4花园洋房价格定位现阶段清水入市价格4895元/.1 1、区域因素、区域因素比较因素比较因素评估对象评估对象中交锦湾中交锦湾四海国际四海国际爱琴海爱琴海公共交通20212223公共配套20202223景观环境25292725居住氛围15151717区域规划20201
42、617小计1001051041052 2、个别因素、个别因素比较因素比较因素评估对象评估对象中交锦湾中交锦湾四海国际四海国际爱琴海爱琴海项目规划1091010建筑外观1081010产品类型101088户型设计20192018园林景观15171515自身配套15121111物业管理101299开发商品牌101098小计1009792893 3、因素修正及时点价格计算、因素修正及时点价格计算比较因素比较因素计算公式计算公式中交锦湾中交锦湾四海国际四海国际爱琴海爱琴海当前成交均价(清水)P1520045004500区域因素修正S1=100可比案例得分95%96%95%个别因素修正S2=100可比案例
43、得分103%109%112%综合因素修正S=（S1+S2）299.2%102.4%103.8%比准价格P=P1S5157 4609 4671 权重50%30%20%评估单价(取整)48952578 1383 934 PART4高层电梯价格定位现阶段清水入市价格4035元/.1 1、区域因素、区域因素比较比较因素因素评估评估对象对象中交中交锦湾锦湾摩根摩根时代时代四海四海国际国际优品优品上城上城爱琴爱琴海海公共交通202123222322公共配套202025222421景观环境252925272525居住氛围151518171816区域规划202015151615小计10010510610310
44、6992 2、个别因素、个别因素比较因素比较因素评估对评估对象象中交中交锦湾锦湾摩根摩根时代时代四海四海国际国际优品优品上城上城爱琴海爱琴海项目规划10108101010建筑外观109810810产品类型10981088户型设计201919202018园林景观151513151515自身配套151215101211物业管理10129999开发商品牌10108988小计10096889390893 3、因素修正及时点价格计算、因素修正及时点价格计算比较因素比较因素计算公式计算公式中交锦湾中交锦湾摩根时代摩根时代四海国际四海国际优品上城优品上城爱琴海爱琴海当前成交均价(清水)P1420042003
45、80039003800区域因素修正S1=100可比案例得分95%94%97%94%101%个别因素修正S2=100可比案例得分104%114%108%111%112%综合因素修正S=（S1+S2）299.7%104.0%102.3%102.7%106.7%比准价格P=P1S4188 4367 3888 4006 4054 权重40%15%15%15%15%评估单价(取整)4035 1680 630 570 585 570 目录PART3：市场竞争环境研究PART1：项目属性界定PART4：SWOT分析及市场策略PART6：整体规划及物业发展建议PART2：城市背景研究PART5：项目总体定位整
46、体规划及物业发展建议项目整体规划物业发展建议项目的战略和定位意味着什么？容积率意味着什么？p在可以顺利实现销售的前提下，更高的容积率可以降低单方土地成本，提供更高的盈利空间；p但根据行业经验，3.5以上的容积率开始难以保障社区的品质感和产品的舒适度。p整体战略：打造城市化宜居，系统性差异化；p档次定位：高端形象，高端占位的城市精品社区；p产品领先是在竞争激烈的市场突围的重要手段。指标透视：基于限制条件解析，品质和容积率的平衡是规划的核心问题，项目3.0的容积率即可满足品质要求，更能提升盈利空间容积率：2.5-3.0建筑密度：25%保障社区品质提高盈利空间满足高端占位容积率与品质平衡规划指标建议
47、指标容积率：3.0建筑密度：25%在2.5-3.0的容积率区间内，区域市场价格对成本的敏感度优于对品质的敏感度地块价值研判：项目地块周边价值较为均衡，外部景观资源缺乏，规划重点考量内部景观共享性和最大化临规划道，外部视野较窄q考虑影响地块价值等级的多方面因素后，结合视野开阔度和周边形象，干扰因素等，对地块价值进行评价；q考虑地块外部景观资源缺乏，更多的依赖于内部资源打造，故内部景观的共享性是景观打造的关键；q对地块内部资源享有又分为：南、北向看景，侧向看景等因素影响；总体研判：项目地块周边价值较为均衡，外部景观资源缺乏，规划重点考量内部景观共享性和最大化市政道噪音较大，视野狭窄，未来商气较足市
48、政道噪音大，视野开阔，通达性极好临市政规划道，视野开阔，山丘地形，对外部共享性强总体规划：打造西高东低地势形成起伏，但保持高层在同一平面，总体大围合布局，洋房临中环三路布局，高层、商业在其余三面环绕高层洋房高层高层p满足地形地貌顺势原则，尽量降低土方开挖成本；p产品排布应当注重景观价值均衡；p在资源占有最优的位置排布大户型；p在景观资源和外部干扰较多的地方排布紧凑户型产品；p高层梯户比注重外部通风、采光效果；p洋房属于提上项目品质产品和溢价产品，尽量排布在价值实现最大的位置；p商业规划讲求商业昭示性，道路通达性、小区业主和外来消费客户的便利性规划原则规划建议根据地形地貌，采用西高东底的方式降低
49、开挖成本和营造起伏地势，增大内部景观视野，提升西边地块价值；整体布局实行大围合方式，阔景中心景观提升项目品质；高层、商业围绕通资北路、规划道、中环路分布，大户型产品尽量面向中庭；洋房布局在临中环三路。中心园林地势高地，最大高差10米物业建筑排布：洋房1梯2户排列式分布，高层2梯4户点板结合分布，商业以高层底商一层分布商业洋房高层排布示意物业排布原则p内部景观共享最大化，外部视野尽量多享有的开阔度；p尽量保证洋房的私密性，且通风、采光性好，噪音干扰小；p高层保证采光，通风，视野效果好p商业考虑昭示性，人流动线和整体面积物业排布建议p洋房处于地势高处，私密性较好，采用1梯2户的排列式分布，统一西南
50、朝向；p高层采用2梯4户的点板结合的方式分布，户型以西南向和东南向为主；p出于建筑成本和指标控制以及市场客户的可接受性考虑，高层总体高度大都保持在25层；p商业沿通资北路、规划道、中环路打造一层底商入口设置：人行主入口位于中环路中部、人行次入口及地上车行出入口位于规划道中部、地下车行出入口位于通资路北段西北角和规划道东南角。人行主入口人行次入口车行出入口（地下）车行出入口（地下）出入口设计原则p人行主入口空间是居住小区与街道之间的过渡空间,需选择通达性和昭示性很好的位置，同时兼顾业主生活、娱乐、交流的便利p人行次入口考虑业主生活的便利性和内部交通动线的协调性；p车行出入口整体考虑车行道路的通达
51、性、对业主的较小影响和保持对底层商业交通动线的流畅性；出入口设计建议p考虑项目为中等规模项目，人行入口设置两个为宜；人行主入口位于中环路中部，人行主入口保持人流的纯粹性，人行次入口位于规划道中部，同时兼具地上车行出入的使命；p未来保证地下车行的很好畅通，设置两个地下车行出入口，分别位于通资路北段西北角和规划道东南角。车行出入口（地上）交通动线设置：小区动线满足人流出入流畅，移步观景便利，交通形成回行环路，人车分流等要素设置交通交通动线设计原原则：p交通交通动线要相互要相互衔接，必接，必须满足人流出入和人足人流出入和人对小区小区观赏景景观的便利性，同的便利性，同时，人流交通具，人流交通具备回行回
52、行环路；路；p各各级道路道路应该相互相互衔接，人接，人车道分离，形成系道分离，形成系统；p对道路设施采取多弯线型，局部缩小车行宽度；p人行交通动线采取不同的地面铺装，路障、驼峰、小品、高差的处理及交通管制，使其符合交通休憩之不同要求，使交通空间与生活空间作为一个整体；p设置合理的路面宽度，最好步行道设置在1.0-1.5米，车行道控制在7米；人行道示意车行道示意整体规划及物业发展建议项目整体规划物业发展建议建设风格建议园林风格建议产品设计建议车位设置建议建筑风格：高层采用ARTDECO风格，洋房采用英伦建筑风格ARTDECO建筑风格特点：u简洁，讲求线条、几何的搭配和应用，建筑立面大块整洁，给人
53、以强烈的视觉魅力和独特的韵律感，具有高贵气质。英式建筑风格特点：繁琐的造型，追求强烈的艺术感，陡峭的侧三角形屋顶，屋檐几乎无装饰，但建筑物中采用很多曲线造型来体现艺术之感，和装饰作用，体现尊贵皇家气质。迎合客户审美需求与市场差异化；符合项目整体气质高层与洋房风格相符合高端项目、尊贵气质审美的视觉冲击市场客户认可提升项目形象高层（ARTDECO)+洋房（英式建筑风格）建筑风格选取原则建筑风格选取建议建筑风格展示ARTDECO风格ARTDECO风格英式建筑风格高层外立面打造：采用经典的三段式造型，通过不同色彩的面砖加以区分，主要体现建筑风格的纯粹性和高贵气质。面砖：低段面砖运用档次高，上段可用普通
54、面砖三段式+小弧形：建筑进行三段式分割造型，顶部采用退台收缩，山花尖顶造型，体现建筑风格的纯粹性用材造型明亮色或暖色：白、灰、或红褐色色彩洋房外立面打造：采用经典的三段式造型，通过不同色彩的面砖加以区分，主要体现建筑风格的纯粹性和高贵气质。面砖+石材：底层用石材饰面，上部采用面转英式纯正符号造型运用：坡屋顶、屋顶开老虎窗、设置女儿墙、深檐口、在屋顶两侧设置方正烟囱，阳台等位置运用铁艺栏杆用材造型明亮色或暖色：白、灰、或红褐色色彩整体规划及物业发展建议项目整体规划物业发展建议建设风格建议园林风格建议产品设计建议车位设置建议园林风格：英式园林风格p园林风格与建筑风格的气质一致，与周边环境协调，且有
55、利于塑造项目的高端品质；p对目标客户的感受性较强，且在市场极具竞争性；p风情园林可运用简洁元素彰显，满足地块地形条件，成本可控。园林风格选取原则：园林风格选取建议：英式园林风格英式园林风格特点：p把人工与自然做了明确的划分，建筑成为风景的点缀；p有几结合地块的天然高差进行景区转换和植物高低层次的布局，形成坡式园林景观；p常常模拟自然界中的森林、草甸、沼泽等不同景观。结合园林中的不同地形、水体、道路来组织园林景观，以体现植物个体及群体自然美。园林打造：根据西高东低地势营造叠水且以中心园林为主凸显英式景观元素，同时注重主入口的仪式感营造。整体表达自然，恬静、庄严的气质。次入口通过树阵和石材体现英式
56、元素运用地上高差营造叠水和石桥、喷泉等中心园林通过标志性雕塑、修剪的绿植，曲径通幽的小道，花海，以及英式廊架来表现洋房通过整洁的花草及灌木形成充裕的绿植景观，同时增添英式情景景观小品主入口强调英式元素的运用，增强仪式感，可运用花阵表达玫瑰园之意，还可运用英式铁艺景观等元素诉求注：中心园林可适当种植中型乔木，且林下及林前有不同高度、品种的灌木，作为遮挡视线及丰富视觉效果，植物选择分枝点低的乔木，特殊景点处尽管选择姿态自然开敞、扭曲等特色的植物；同时需增添功能性游玩休憩的设施。中心园林示意中心园林英式元素示意花海、绿植叠水廊道中心园林景观亭、廊桥中心园林乔木入口示意次入口树阵示意主入大门示意主入大
57、门示意园林小径示意园林小品示意铁艺围墙路边休息椅铁艺小品池雕花丛中的小雕整体规划及物业发展建议项目整体规划物业发展建议建设风格建议园林风格建议产品设计建议车位设置建议住宅产品设计发力点：系统性的差异化全面提升产品力，突破同质化竞争的市场，譬如对多层洋房实施带电梯打造。定位层面资阳居住价值的示范和领先者客户层面居家户型为主流需求，对总价敏感,对赠送空间不敏感竞争层面空间组织精细化不足 产品发力点 实用性 功能提升 附加值p注重户型空间组织的合理性p在相对紧凑户型中不降低居住价值p赠送外延空间和功能空间p户型功能提升p洋房全安装电梯p强化标杆产品对整体价值的带动p基本功能以外的产品延展产品户型设计
58、建议：在市场常规层面的基础上采取突破市场现有水平，同时注重细节的精细化，打造市场的品质产品品质提升突破市场常规层面产品设计：p飘窗p双阳台p合理分区p功能空间与赠送：p露台赠送房间p大阳台半赠送p主卧舒适尺度设计p功能空间布局与尺度的精细化资阳市场上的产品几乎都设计常规层面的操作，但个别项目在功能分区缺乏合理性少量项目采用可以采用以突破市场竞争以细节决定成败为打造居住价值的示范，本项目的主流产品和洋房产品在居住功能的提升上应当在做到市场常规层面的基础上采取突破市场现有水平，同时注重细节的精细化，打造市场的品质产品。高层主力产品户型设计借鉴：紧凑2房功能空间浪费小，注重实用的同时考虑居住空间的舒
59、适性。建筑面积：83平米借鉴点：超大观景阳台，享受阔景视野；功能分区相对合理，空间浪费小；注重主卧居住空间的舒适性。高层主力产品户型设计借鉴：舒适2房注重休闲区与功能区尺度的均衡，重在诉求居住舒适性建筑面积：83平米户型结构：2房2厅1卫借鉴点：超大观景阳台，享受阔景视野；功能分区极为合理；主卧开间大，具有较高的舒适性。高层主力产品户型设计借鉴：紧凑3房功能布局合理，尽量扩大外延空间建筑面积：97平米户型结构：3房2厅1卫借鉴点：功能分区合理，空间浪费小较宽阔观景阳台，视野开阔；飘窗、生活阳台等外延空间较多。洋房主力产品户型设计借鉴：附加值提升是关键，注重主卧的舒适性建筑面积：112平米实得面
60、积：155户型结构：3房2厅2卫借鉴点：超大赠送，产品附加值高；布局合理，主卧套间设计，空间尺度舒适度高；三阳台设计，采光、通透性好。高层主力产品户型设计借鉴：舒适3房除在功能布局合理，力求各功能尺度的舒适性，同时尽量扩大外延空间建筑面积：107平米户型结构：3房2厅2卫借鉴点：布局合理，空间尺度舒适度高；4米宽舒客厅开间，连接观景阳台，视野开阔；主卧卫生间尺度舒适飘窗、生活阳台等外延空间较多。洋房主力产品户型设计借鉴：保证居住休闲区得舒适度，同时对各功能公共空间的私密性也需做要求建筑面积：118平米户型结构：3房2厅2卫借鉴点：主卧套间设计，居住舒适度高；户型方正，功能空间和功能尺度合理；大
61、面宽阳台，景观视野好；洋房产品户型设计借鉴：注重居住空间的奢华感，尽量增大外延空间。建筑面积：139平米户型结构：3房2厅2卫借鉴点：双阳台带露台，呈现超多的延展空间，通风采光性好；主卧大面尺度，套间设计，居间奢华；户型方正，公共空间私密性较私密，分区合理；整体规划及物业发展建议项目整体规划物业发展建议建设风格建议园林风格建议产品设计建议车位设置建议停车位设置建议：整体车位户数比为0.5 : 1 ，采取高层区域地下地下负一层和部分地上停车方式停车位建造原则：p整体原则：最大限度地实行人车分流； 合理控制比例，以实现车位的成功销售为目标；p地上停车：控制地上停车量，以尽量消除地上停车对景观营造的影响；p地下停车： 充分考虑与地下人防工程的结合。鉴于目前市场整体配置不高，考虑地下开挖成本和资阳市规划要求，确定具体停车位比例：q车位比：按照车位户数比0.5:1设计，q设置方式：在高层部分设置地下负一层停车；地下停车场入口地下停车场通过地下车库的楼梯，直接到达社区庭院THEEND
