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1、“不打”不奶茶-农夫山泉打奶茶农夫山泉打奶茶（一）市场分析（一）市场分析 1.1.1.1.营销环境分析营销环境分析营销环境分析营销环境分析 中国大陆的奶茶市场于中国大陆的奶茶市场于20072007年开年开始进入高发展阶段，随着人们生活质始进入高发展阶段，随着人们生活质量和消费能力的不断提高，使得他们量和消费能力的不断提高，使得他们对饮料产品的口味、时尚要求更高，对饮料产品的口味、时尚要求更高，而奶茶这一在全世界都很流行的新口而奶茶这一在全世界都很流行的新口味的时尚产品，受到了消费者特别是味的时尚产品，受到了消费者特别是十五至三十岁这一年轻消费群体的喜十五至三十岁这一年轻消费群体的喜爱，已形成了
2、稳定的消费习惯。她融爱，已形成了稳定的消费习惯。她融汇了牛奶的营养、茶的清香和功能饮汇了牛奶的营养、茶的清香和功能饮料的美妙感觉，在满足生理需要的同料的美妙感觉，在满足生理需要的同时更能满足消费者的心理需求：小资时更能满足消费者的心理需求：小资情调、浪漫情怀，更能彰显奶茶在饮情调、浪漫情怀，更能彰显奶茶在饮料行业中与众不同的独特个性。料行业中与众不同的独特个性。2.2.消费者分析消费者分析年轻消费者群体年轻消费者群体学生学生白领白领对饮料品质要求较高的消费对饮料品质要求较高的消费者者3.3.产品分析产品分析 农夫山泉采用世界顶尖的饮料生产设备，通过核心的离心与均质技术，打出了口感立体顺滑、香气
3、浓郁的“打奶茶”。形象的说，就是将茶和奶中的分子剪切、打碎、分离，最后再重构。唯有如此，才能创造出“入口奶味浓，回味有茶香”的好奶茶。原料源自新西兰高品质健康奶粉，抹茶口味打奶奶源自日本御茶村和爱雅抹茶，茶叶质量比普通绿茶要求高很多，红茶口味打奶茶严选自印度阿萨姆和肯尼亚的优质红茶，承诺绝不添加植脂末、不含防腐剂、不添加色素和茶粉，采用现代生产工艺技术，创造出具有独特鲜醇滋味和清新气息的健康饮品。瓶身设计来自于宋代“点茶”茶筅，独特美观吸引眼球。打奶茶制作流程打奶茶制作流程打奶茶：红茶打奶茶打奶茶：红茶打奶茶打奶茶：抹茶打奶茶打奶茶：抹茶打奶茶4.4.企业和竞争对手分析企业和竞争对手分析哇哈哈
4、哇哈哈麒麟麒麟康师傅康师傅统一等奶茶饮品统一等奶茶饮品5.STP5.STP策略策略Segmentation(Segmentation(市场细分市场细分) )： 喜爱喝奶茶的消费者多是处在成长发育期的儿童和年轻女性。女喜爱喝奶茶的消费者多是处在成长发育期的儿童和年轻女性。女性消费群体又以年龄在性消费群体又以年龄在15301530岁的年轻女性为主。其消费心理的主岁的年轻女性为主。其消费心理的主要特点为要特点为7 7种倾向：变身倾向，希望生活多样化，希望尝试不同的种倾向：变身倾向，希望生活多样化，希望尝试不同的生活方式，希望改变身份，希望经历各种体验；挑战倾向，希望生活方式，希望改变身份，希望经历各
5、种体验；挑战倾向，希望冒险，希望向某些事物挑战；自立倾向，希望在经济和精神方面冒险，希望向某些事物挑战；自立倾向，希望在经济和精神方面自立；即时倾向，希望省时、方便；愉快倾向，希望过得快乐，自立；即时倾向，希望省时、方便；愉快倾向，希望过得快乐，做自己喜欢做的事；直觉倾向，女性的购买欲望多受直观感觉影做自己喜欢做的事；直觉倾向，女性的购买欲望多受直观感觉影响，老式的包装已不能吸引她们，她们青睐的是表现个性和情趣响，老式的包装已不能吸引她们，她们青睐的是表现个性和情趣的、色彩丰富的包装；感性倾向，即的、色彩丰富的包装；感性倾向，即“感觉感觉”好的商品更能打动好的商品更能打动女性消费者。女性消费者
6、。Targeting(Targeting(目标市场选择目标市场选择) )： 主要消费人群是主要消费人群是15-3015-30岁的年轻都市群族，大胆、敢于尝试新鲜岁的年轻都市群族，大胆、敢于尝试新鲜同时追求时尚的消费理念，有自己的价值观和评判标准，只有富同时追求时尚的消费理念，有自己的价值观和评判标准，只有富有内涵和高品质的东西才符合他们的品味，是一群追求品质生活有内涵和高品质的东西才符合他们的品味，是一群追求品质生活的完美主义者。其中以学生、白领、对饮料品质要求较高的消费的完美主义者。其中以学生、白领、对饮料品质要求较高的消费者为主。者为主。Positioning(Positioning(产品
7、定位产品定位) )： 产品定位在高端，我们产品主要针对的消费人群是年轻的都是产品定位在高端，我们产品主要针对的消费人群是年轻的都是群族，他们有一定的经济消费能力。群族，他们有一定的经济消费能力。 产品包装分黑、白两种颜色，规格为产品包装分黑、白两种颜色，规格为320g.320g.是高品质的简约、时是高品质的简约、时尚的新饮品。尚的新饮品。 （二）广告策略（二）广告策略1.1.广告目标广告目标n通过有效沟通，与消费者建立通过有效沟通，与消费者建立联系，提高产品知名度联系，提高产品知名度n宣传打奶茶宣传打奶茶“不打不奶茶不打不奶茶”的的生产工艺生产工艺n为打奶茶形成品牌个性和形象为打奶茶形成品牌个
8、性和形象2.2.推广目标推广目标市场占有率：努力争夺竞争产品市场占有率：努力争夺竞争产品的市场份额的市场份额产品知名度：树立良好的品牌形产品知名度：树立良好的品牌形象，成为品类的领导品牌；提升象，成为品类的领导品牌；提升年轻群族的接受度，并建立饮用年轻群族的接受度，并建立饮用习惯，从而增强品牌忠诚度习惯，从而增强品牌忠诚度3.3.广告诉求策略广告诉求策略广告诉求对象广告诉求对象： 年轻消费者群体、学生、白领、 对饮料品质要求较高的消费者。 广告诉求重点广告诉求重点：1恬静、清远、宁静 2高品质的简约、时尚新饮品4.4.营销组合策略营销组合策略Product(Product(产品策略产品策略)
9、)： 包装以高雅清新的风格体现高包装以高雅清新的风格体现高品质饮品。品质饮品。Price(Price(价格价格) )： 维持维持8 8元人民币，上下幅度调整元人民币，上下幅度调整不得多于不得多于1 1元人民币。元人民币。Place(Place(地点地点) )： 全国各个大型连锁超市，便利全国各个大型连锁超市，便利店、小卖部不允许铺货，提高产店、小卖部不允许铺货，提高产品形象。品形象。Promotion(Promotion(促销促销) )： 上市初期实行试饮、打折活动上市初期实行试饮、打折活动打价值战，不打价格战。通过特打价值战，不打价格战。通过特定促销方式吸引消费者。定促销方式吸引消费者。 5
10、.5.广告表现方案广告表现方案车身：在各大城市的公交车身车身：在各大城市的公交车身上登上广告上登上广告地铁站：利用在地铁站走廊两地铁站：利用在地铁站走廊两边的墙体做广告边的墙体做广告公交站：利用公交站的站牌做公交站：利用公交站的站牌做广告广告海报：在一些显眼的墙体挂海海报：在一些显眼的墙体挂海报做广告报做广告公众场所：在大型的公众场所公众场所：在大型的公众场所做灯箱广告，如：大型超市外做灯箱广告，如：大型超市外墙等墙等与电子商务网站合作，如：与电子商务网站合作，如：1号店、淘宝等。号店、淘宝等。在各中高等校园论坛贴吧推荐在各中高等校园论坛贴吧推荐博客推荐（新浪博客、网易博客博客推荐（新浪博客、
11、网易博客等）等）微博营销，（吃货推荐、晒美食）微博营销，（吃货推荐、晒美食）发起微活动发起微活动问卷抽奖问卷抽奖热门社区话题（猫扑、天涯等）热门社区话题（猫扑、天涯等）开展走进校园、公司茶水间活动，开展走进校园、公司茶水间活动，增加知名度和扩大市场占有率增加知名度和扩大市场占有率校园平面广告大赛、微电影活动校园平面广告大赛、微电影活动通过媒体以赞助、广告植入等方通过媒体以赞助、广告植入等方式表现产品式表现产品产品与希望工程活动相结合，热产品与希望工程活动相结合，热心公益，塑造形象心公益，塑造形象传单传单活动内容活动内容开展开展“不打不打”不奶茶的大型活动，在比较有知名度的各大消费不奶茶的大型活
12、动，在比较有知名度的各大消费场所、养生会馆、美容美体会馆、学校、公司茶水间等地不遗场所、养生会馆、美容美体会馆、学校、公司茶水间等地不遗余力地以原始制作工艺流程展现打奶茶的制作，突出原始健康余力地以原始制作工艺流程展现打奶茶的制作，突出原始健康的制作，着重体现宋代茶文化的历史正宗流传工艺，如介绍茶的制作，着重体现宋代茶文化的历史正宗流传工艺，如介绍茶筅、茶筅的发展、流传以及日本茶道文化。筅、茶筅的发展、流传以及日本茶道文化。活动要求：展现制作工艺流程的工作人员必须有全面的安全、活动要求：展现制作工艺流程的工作人员必须有全面的安全、卫生服装、设备，服装以宋代服装为准，配套设施以宋代家具卫生服装、
13、设备，服装以宋代服装为准，配套设施以宋代家具辅助，以表现正宗、传统的味道。辅助，以表现正宗、传统的味道。6.6.媒介计划媒介计划电视广告：选择热播节目的黄金时段电视广告：选择热播节目的黄金时段户外：公交车身、车载电视，候车亭、户外：公交车身、车载电视，候车亭、候车指示牌候车指示牌报纸（早报）报纸（早报）网络广告：微博、豆瓣（热门话题），网络广告：微博、豆瓣（热门话题），QQQQ、MSNMSN弹出广告、对话框，与官网做弹出广告、对话框，与官网做链接，同时选择热门视频、视频软件做链接，同时选择热门视频、视频软件做贴片广告贴片广告广播广告（上班时间段）广播广告（上班时间段）杂志（都市丽人、养生、瑜伽
14、等方面）杂志（都市丽人、养生、瑜伽等方面）7. 7. 广告预算广告预算8.8.效果评估效果评估经济效益：此次广告投放地区是全国各地，经济效益：此次广告投放地区是全国各地，而且主要消，而且主要消费群是大学生和上班族，通过公交站、地铁站、人流量大的费群是大学生和上班族，通过公交站、地铁站、人流量大的区域投放广告，使大部分目标消费群体对区域投放广告，使大部分目标消费群体对打奶茶打奶茶有所认知，有所认知，使使打打奶茶的产品宣传和销售得到一定的提高。奶茶的产品宣传和销售得到一定的提高。心理效益：心理效益：不打不奶茶，打出健康，喝出健康，不打不奶茶，打出健康，喝出健康，让消费者产让消费者产生购买的欲望，提高产品的销量。生购买的欲望，提高产品的销量。社会效益：让更多消费者认识奶茶饮料，知道奶茶可以做饮社会效益：让更多消费者认识奶茶饮料，知道奶茶可以做饮料，并且可以有益健康，成为一种新时尚生活选择方式。料，并且可以有益健康，成为一种新时尚生活选择方式。END
