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1、第十一章第十一章 传播效果传播效果 什么是传播效果什么是传播效果传播效果是指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起传播效果是指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众受众思想观念、行为方式思想观念、行为方式等的变化，以及对等的变化，以及对社会与文化社会与文化造成的影响。造成的影响。 麦奎尔认为媒介效果的内涵可分为几个层次：麦奎尔认为媒介效果的内涵可分为几个层次：1、从外在形态看，分为：、从外在形态看，分为：媒介的媒介的“效果效果” （effects）媒介的媒介的“效能效能” （effectiveness）媒介的媒介的“效力效力”（power）传播效果的内涵传播效果的内涵 传播学总论 什么是传播效
2、果什么是传播效果2、从内在性质看，分为：、从内在性质看，分为：心理效果心理效果 政治效果政治效果 文化效果文化效果 经济效果经济效果3、从媒介影响力的作用看、从媒介影响力的作用看对个人、群体、社会、文化等方面的影响对个人、群体、社会、文化等方面的影响传播效果的内涵传播效果的内涵 传播学总论 什么是传播效果什么是传播效果短期的短期的长期的长期的 无意图的效果无意图的效果 有意图的效果有意图的效果 时时间间性性 意图性意图性 宣传宣传个人的反应个人的反应 议程设置议程设置 新闻的传播新闻的传播 知识的传播知识的传播社会化社会化 文化的变迁文化的变迁 个人的反应个人的反应 媒介媒介“暴力暴力”传播学
3、总论 传播效果研究的发展历程传播效果研究的发展历程枪弹论枪弹论适度效适度效果论果论有限效果论有限效果论强大效强大效果论果论大大众众传传播播效效力力19101940196019701980传播学总论 枪弹论枪弹论1 1、枪弹论：、枪弹论： 也也叫叫“魔魔弹弹论论”、“皮皮下下注注射射论论”，是是关关于于早早期期大众大众 传播效果研究的一种理论，也是第一个阶段的研传播效果研究的一种理论，也是第一个阶段的研 究（究（2020世纪世纪4040年代初）。年代初）。2 2、主要观点：、主要观点： 在一、二战的背景下，人们普遍认为：这些媒介在一、二战的背景下，人们普遍认为：这些媒介 具有具有直接作用直接作用
4、于大众的、巨大无比的影响力。媒于大众的、巨大无比的影响力。媒 介介发发出出的的信信息息像像“枪枪弹弹”，受受众众就就像像“靶靶子子”，一枪一枪 击中，应声而倒，即媒介是直接与每一个受者接击中，应声而倒，即媒介是直接与每一个受者接 触，受众是被动、分散、毫无抵抗力存在的，媒触，受众是被动、分散、毫无抵抗力存在的，媒 介好比是强有力的枪弹，因而称介好比是强有力的枪弹，因而称“枪弹论枪弹论”传播学总论 枪弹论枪弹论3 3、具体实例：、具体实例：（1 1）第一次世界大战中的宣传技巧；）第一次世界大战中的宣传技巧；（2 2）德国希特勒为了征服全球对广播的操纵；）德国希特勒为了征服全球对广播的操纵；（3
5、3）“火星人入侵地球火星人入侵地球” ” 事件；事件；4 4、评价：、评价：（1 1）过分夸大了大众媒介的力量和影响）过分夸大了大众媒介的力量和影响（2 2）忽视了受众对大众传播的自主权的前提）忽视了受众对大众传播的自主权的前提（3 3）忽视了影响传播效果的各种社会因素）忽视了影响传播效果的各种社会因素传播学总论 有限效果论有限效果论又称为最小效果论，无效果论，又称为最小效果论，无效果论，2020世纪世纪40604060年代。年代。1 1、传播媒介的力量相当有限，大众传播对受众没有、传播媒介的力量相当有限，大众传播对受众没有设想中那么威力无穷，往往小于人际传播的影响；设想中那么威力无穷，往往小
6、于人际传播的影响；2 2、传播者的意图经过中介因素才起作用，传播媒介、传播者的意图经过中介因素才起作用，传播媒介通常只能加强受众的原有的立场，很难改变他们顽通常只能加强受众的原有的立场，很难改变他们顽固的态度和行为，最后的效果往往不是态度的转变固的态度和行为，最后的效果往往不是态度的转变而是态度的强化。而是态度的强化。传播学总论 有限效果论有限效果论代表性研究代表性研究1 1、霍夫兰和耶鲁学派：态度劝服研究、霍夫兰和耶鲁学派：态度劝服研究1942194519421945，霍夫兰研究军事纪录片对士兵的劝服，霍夫兰研究军事纪录片对士兵的劝服效果。效果。纪录片纪录片不列颠之战不列颠之战的宣传效果的宣
7、传效果（1 1）提供关于战争情况的基本信息）提供关于战争情况的基本信息（2 2）使士兵形成相应态度）使士兵形成相应态度（3 3）激发士气，号召作战）激发士气，号召作战传播学总论 一面说与两面说一面说与两面说 P256P25619451945年，改变年，改变“速胜论速胜论”态度的实验态度的实验两个组：两个组：A A组收听一面说的材料；组收听一面说的材料；B B组收听两面说的材料组收听两面说的材料（1 1）原来态度的不同）原来态度的不同（2 2）教育程度的不同）教育程度的不同劝服效果理论劝服效果理论 传播学总论 有限效果论有限效果论防疫论（预防接种理论）防疫论（预防接种理论） 美美国国学学者者威威
8、廉廉麦麦奎奎尔尔在在上上世世纪纪6060年年代代提提出出了了相相关关“防防疫疫论论”：他他认认为为，人人的的思思想想如如果果没没有有经经过过锻锻炼炼与考验，一旦受到刺激就无力抵抗而被冲垮。要增与考验，一旦受到刺激就无力抵抗而被冲垮。要增强强思思想想抵抵抗抗力力，一一要要用用“滋滋补补法法”，让让人人先先接接触触支支持持其其基基本本信信息息的的正正面面消消息息，二二要要用用“防防疫疫论论”，即即让让人人先接触弱性的、为刺激其防卫的负面消息。先接触弱性的、为刺激其防卫的负面消息。 劝服效果理论劝服效果理论 传播学总论 有限效果论有限效果论防疫论（预防接种理论）防疫论（预防接种理论）免疫论是站在受众
9、的立场，着眼于如何抵御传播者免疫论是站在受众的立场，着眼于如何抵御传播者的宣传与劝服，如何保持原有的态度，的宣传与劝服，如何保持原有的态度，有意识有意识地向地向受众灌输一些受众灌输一些反面反面的信息，使他们的思想先对这类的信息，使他们的思想先对这类反面信息产生反面信息产生抵抗性，抵抗性，这样一旦当他们真正面临反这样一旦当他们真正面临反面信息的大规模侵袭时，便不会轻易发生动摇。面信息的大规模侵袭时，便不会轻易发生动摇。 劝服效果理论劝服效果理论 传播学总论 有限效果论有限效果论防疫论（预防接种理论）防疫论（预防接种理论）19531953年，年，“苏联能否大量制造原子弹苏联能否大量制造原子弹”反宣
10、传实验反宣传实验两个组：两个组：A A组接受一面说材料，然后接受反宣传；组接受一面说材料，然后接受反宣传；B B组接受两面说材料，然后接受反宣传。组接受两面说材料，然后接受反宣传。两面说材料两面说材料有助于受众增强对于反宣传的抵抗力。有助于受众增强对于反宣传的抵抗力。参考消息参考消息扩大发行时，毛泽东就曾经用扩大发行时，毛泽东就曾经用“放病菌放病菌到肌体里去，增强免疫力到肌体里去，增强免疫力”来形容它的作用。来形容它的作用。 劝服效果理论劝服效果理论 传播学总论 有限效果论有限效果论信息来源的重要性、休眠效应信息来源的重要性、休眠效应信息来源本身的可信度，对信息的宣传效果起到了信息来源本身的可
11、信度，对信息的宣传效果起到了增强的作用；但是随着时间的推移，信息来源的重增强的作用；但是随着时间的推移，信息来源的重要性下降，而信息本身的重要性上升，信息的接受要性下降，而信息本身的重要性上升，信息的接受者逐渐忘记了信息的来源，而只记得信息本身，这者逐渐忘记了信息的来源，而只记得信息本身，这就是就是“休眠效应休眠效应”。信息的可信性对消息的短期效果具有极为重要的影信息的可信性对消息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期来说，最终起决定作用的是内容本身响，但从长期来说，最终起决定作用的是内容本身的说服力。的说服力。劝服效果理论劝服效果理论 传播学总论 有限效果论有限效果论诉诸感情与诉诸理智诉诸感
12、情与诉诸理智19531953年，年，“诉诸恐惧进行牙齿保健宣传诉诸恐惧进行牙齿保健宣传”的实验的实验A A组观看诉诸强烈恐惧的幻灯片；组观看诉诸强烈恐惧的幻灯片；B B组观看诉诸中度恐惧的幻灯片；组观看诉诸中度恐惧的幻灯片；C C组观看诉诸轻微恐惧的幻灯片；组观看诉诸轻微恐惧的幻灯片；过重或过轻地诉诸恐惧，效果不佳，而中度地诉诸过重或过轻地诉诸恐惧，效果不佳，而中度地诉诸恐惧对促成态度的改变最为有效。恐惧对促成态度的改变最为有效。劝服效果理论劝服效果理论 传播学总论 宣传技巧宣传技巧1 1、辱骂法、辱骂法给某思想或某事物贴上一个不好的标签，使我们不给某思想或某事物贴上一个不好的标签，使我们不经
13、过检查就拒绝和谴责它。经过检查就拒绝和谴责它。2 2、光辉泛化法、光辉泛化法把某事物和好字眼联系在一起，使我们不经证实就把某事物和好字眼联系在一起，使我们不经证实就接受或赞同它。接受或赞同它。3 3、转移法、转移法将某种令人尊敬的事物的权威、影响力、声望转移将某种令人尊敬的事物的权威、影响力、声望转移到另一个事物上使后者更容易被接受。到另一个事物上使后者更容易被接受。4 4、证词法、证词法通过某些令人尊敬或使人讨厌的人评论某种观念、通过某些令人尊敬或使人讨厌的人评论某种观念、规划、产品或人，影响公众的态度。规划、产品或人，影响公众的态度。传播学总论 宣传技巧宣传技巧5 5、平民百姓法、平民百姓
14、法讲话者称自己及其观念是讲话者称自己及其观念是“人民的人民的”或或“普通老百普通老百姓的姓的”以受到更广泛的信任。以受到更广泛的信任。6 6、洗牌作弊法、洗牌作弊法选择使用事实或谎言、例证或不相关的材料、合理选择使用事实或谎言、例证或不相关的材料、合理或不合理的陈述，对利于己的观点做尽可能好的说或不合理的陈述，对利于己的观点做尽可能好的说明，对不利于己的观点则尽可能说不好。明，对不利于己的观点则尽可能说不好。 7 7、乐队花车法、乐队花车法宣传者告诉人们宣传者告诉人们“每个人都在这样做每个人都在这样做”，号召人们，号召人们跟所属群体中其他人一样接受他的计划。跟所属群体中其他人一样接受他的计划。
15、传播学总论 有限效果论有限效果论 漫画上的比戈特先生在医院的病床上奄奄一息，还断断续漫画上的比戈特先生在医院的病床上奄奄一息，还断断续续地对医生说：续地对医生说：“如果我需要输血的话，医生，您必须保证给如果我需要输血的话，医生，您必须保证给我输美国第六代人的蓝血我输美国第六代人的蓝血!”!”漫画家的本意是想让受传者从中悟漫画家的本意是想让受传者从中悟出种族偏见的可笑，进而放弃偏见。可是研究表明，大约有三出种族偏见的可笑，进而放弃偏见。可是研究表明，大约有三分之二的非犹太人和非黑人在看了之后歪曲或误解了漫画家的分之二的非犹太人和非黑人在看了之后歪曲或误解了漫画家的本义。带有较深种族偏见的白人，不
16、仅品不出漫画的讽刺意本义。带有较深种族偏见的白人，不仅品不出漫画的讽刺意味，相反，还从比戈特先生的临终嘱咐中受到鼓舞和激励，进味，相反，还从比戈特先生的临终嘱咐中受到鼓舞和激励，进一步坚定了其预存立场和原先偏见。一步坚定了其预存立场和原先偏见。选择性理解会减弱信息的效力。选择性理解会减弱信息的效力。漫画漫画“比戈特先生比戈特先生”的研究的研究 传播学总论 有限效果论有限效果论来自媒介的信息首先抵达意见领袖，然后由意见来自媒介的信息首先抵达意见领袖，然后由意见领袖通过人际传播传递给受其影响的追随者。这个领袖通过人际传播传递给受其影响的追随者。这个过程被称为两级传播。过程被称为两级传播。在影响选民
17、的投票决定方面，人际传播的影响似在影响选民的投票决定方面，人际传播的影响似乎不仅比大众媒介更经常，而且更有效。乎不仅比大众媒介更经常，而且更有效。媒介媒介 媒介媒介 意见意见领袖领袖人民的选择人民的选择 传播学总论 有限效果论有限效果论有限效果论认为传播效果主要体现在有限效果论认为传播效果主要体现在态度的转变态度的转变上，而不是态度的上，而不是态度的加强加强。有限效果论只考虑传播效果对有限效果论只考虑传播效果对态度态度的影响，未考的影响，未考虑对虑对其他方面其他方面的影响。的影响。有限效果论只考虑有限效果论只考虑短期短期的效果，未考虑的效果，未考虑长期长期效果。效果。有限效果论只从有限效果论只
18、从传播者立场传播者立场上来考虑传播效果，上来考虑传播效果，没有从没有从受众的角度受众的角度考虑。考虑。有限效果论的局限有限效果论的局限 传播学总论 适度效果论适度效果论盛行于盛行于2020世纪世纪6060年代年代8080年代年代大众传播对于受众虽然没有枪弹论所认为那样直接大众传播对于受众虽然没有枪弹论所认为那样直接的、立竿见影的效果，但是也不像有限效果论说的的、立竿见影的效果，但是也不像有限效果论说的那么不堪，它仍然是那么不堪，它仍然是具有一定影响具有一定影响的，这种影响应的，这种影响应该从该从受众这个角度受众这个角度来衡量，并且从来衡量，并且从长期效果长期效果来衡量。来衡量。传播学总论 适度
19、效果论适度效果论传播效果：传播效果：指受众能从大众传播的讯息当中得到什指受众能从大众传播的讯息当中得到什么样的需求的满足。么样的需求的满足。代代表表性性研研究究：广广播播肥肥皂皂剧剧，“失失去去报报纸纸意意味味着着什什么么”结论：结论：受者是在多种多样的动机（媒介内容、媒介受者是在多种多样的动机（媒介内容、媒介接触本身以及接触不同媒介时的情境）支配下，接接触本身以及接触不同媒介时的情境）支配下，接触大众媒介的。触大众媒介的。使用与满足理论使用与满足理论 传播学总论 适度效果论适度效果论也称为采用扩散理论，由罗杰斯提出来的一个关于也称为采用扩散理论，由罗杰斯提出来的一个关于通过媒介劝服人们接受新
20、观念、新事物、新产品通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产品的的理论，侧重于大众传播对社会和文化的影响。理论，侧重于大众传播对社会和文化的影响。创新与扩散理论创新与扩散理论 1 1、在创新扩散过程中，相对来说，、在创新扩散过程中，相对来说，大众媒介大众媒介渠道渠道较之于人及渠道和本地渠道的传播，较之于人及渠道和本地渠道的传播，对于从早期采对于从早期采用者比晚期采用者更有效。用者比晚期采用者更有效。2 2、传播的过程通常是呈、传播的过程通常是呈S S形曲线，形曲线，慢慢快快慢慢传播学总论 适度效果论适度效果论议程设置（议程设置（Agenda SettingAgenda Setting）是用来说
21、明媒介有意）是用来说明媒介有意无意地无意地建构公共讨论与关注的话题建构公共讨论与关注的话题的一种理论。的一种理论。19581958年年，诺诺顿顿朗朗首首次次提提出出，报报纸纸决决定定了了“大大多多数数人人将将谈谈论论什什么么”及及“大大多多数数人人对对问问题题的的看看法法”和和“想想法法”。代表性研究：泰拳挑战中国功夫，陆幼青与代表性研究：泰拳挑战中国功夫，陆幼青与“死亡死亡日记日记”议程设置议程设置 传播学总论 适度效果论适度效果论大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题体看法，但可以通过提供给信息和
22、安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。的先后顺序。大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。们去想什么。议程设置议程设置 传播学总论 适度效果论适度效果论电视的电视的“涵化涵化”效果：即潜移默化的效果效果：即潜移默化的效果背景：背景：格伯纳及其同事在美国全国暴力成因及预防格伯纳及其同事在美国全国暴力成因及预防委员会的资助下于宾西法尼亚大学的安南堡传播学委员会的资助下于宾西法尼亚大学的安南堡传播学院开始了他们一系统有关电视内容的研究。院开始了他们一系统有关电视内容
23、的研究。内容：内容：(1)(1)黄金时段节目中描述暴力的内容分析；黄金时段节目中描述暴力的内容分析；(2)(2)有关美国人暴力经验的全国性调查。有关美国人暴力经验的全国性调查。涵化（教养）理论涵化（教养）理论 传播学总论 适度效果论适度效果论结论：结论：电视观众认识的现实接近于电视媒介呈现的现电视观众认识的现实接近于电视媒介呈现的现实，而非真正的现实，接触媒介越多的人越明显。实，而非真正的现实，接触媒介越多的人越明显。主流化：收看电视多的人的观念会趋同，不管性主流化：收看电视多的人的观念会趋同，不管性别年龄教育程度如何，他们形成了社会的主流观念。别年龄教育程度如何，他们形成了社会的主流观念。共
24、鸣：人们在电视中看到的场景同现实生活中遇共鸣：人们在电视中看到的场景同现实生活中遇到的场景有重合时，会大大提高教养的程度。到的场景有重合时，会大大提高教养的程度。涵化（教养）理论涵化（教养）理论 传播学总论 适度效果论适度效果论“知知识识沟沟”也也被被称称为为“信信息息沟沟”或或“知知沟沟”，提提出出这一理这一理论的基本假设是：论的基本假设是：“信息流的增长往往会产生负效信息流的增长往往会产生负效果，即在某些群体内知识的增长远远超过其它群果，即在某些群体内知识的增长远远超过其它群体体；信信息息沟沟将将会会出出现现并并扩扩大大一一个个社社会会群群体体与与另另一一个社会群体在某一特定问题上的知识距
25、离。个社会群体在某一特定问题上的知识距离。”知识沟理论知识沟理论 传播学总论 适度效果论适度效果论知识沟理论知识沟理论 社会经济地位高的人群社会经济地位低的人群知识时间“随着大众传媒向社会传播的信息日益增多，社会随着大众传媒向社会传播的信息日益增多，社会经济状况较好的人将比社会经济状况较差的人以更经济状况较好的人将比社会经济状况较差的人以更快的速度获取这类信息。因此，这两类人之间的知快的速度获取这类信息。因此，这两类人之间的知识沟将呈扩大而非缩小之势。识沟将呈扩大而非缩小之势。”传播学总论 强大效果论强大效果论2020世纪世纪8080年代后年代后强大效果论重新强调大众传播有巨大的效果，但强大效
26、果论重新强调大众传播有巨大的效果，但是与枪弹论不同，强大效果论强调的效果不是简是与枪弹论不同，强大效果论强调的效果不是简单的、直接的，而是单的、直接的，而是复杂的、间接的复杂的、间接的；不是短期；不是短期的、立竿见影的，而是的、立竿见影的，而是长期的、潜移默化长期的、潜移默化的；不的；不是微观的、个体的，而是是微观的、个体的，而是宏观的、社会的宏观的、社会的。传播学总论 强大效果论强大效果论沉默的螺旋沉默的螺旋 诺纽曼：沉默的螺旋理论诺纽曼：沉默的螺旋理论 19731973重归大众传播的强力观重归大众传播的强力观 大大众众传传播播所所鼓鼓吹吹的的观观点点被被人人们们认认为为是是主主流流观观点点
27、，意意见见的的表表明明和和“沉沉默默”的的扩扩散散是是一一个个螺螺旋旋式式的的社社会会传传播播过过程程。一一方方的的“沉沉默默”造造成成另另一一方方意意见见的的增增势势，使使“优优势势”意意见见显显得得更更加加强强大大，这这种种强强大大反反过过来来又又迫迫使使更更多多的的持持不不同同意意见见者者转转向向“沉沉默默”，如如此此循循环环，最最终终“把把一一种种意意见见确确立立为为主主要要的意见。的意见。”传播学总论 强大效果论强大效果论沉默的螺旋沉默的螺旋 大众传媒表达出来的主流意见对于异常意见的人际支持传播学总论 强大效果论强大效果论电视暴力电视暴力净净化化说说：电电视视中中的的暴暴力力内内容容
28、替替代代性性的的表表达达了了受受众众的暴力倾向，可以避免实际暴力行为发生。的暴力倾向，可以避免实际暴力行为发生。 模模仿仿说说：认认为为受受众众从从电电视视中中模模仿仿暴暴力力行行为为并并在在现现实中实施。实中实施。 免免除除抑抑制制说说：认认为为电电视视暴暴力力降降低低受受众众对对暴暴力力行行为为的抑制，促使实际发生。的抑制，促使实际发生。 传播学总论 习习 题题1.1.阅阅读读P240-P241P240-P241相相关关知知识识点点，举举例例说说明明你你对对“沉沉默的螺旋默的螺旋”的认识。的认识。2.2.结结合合近近来来大大众众媒媒介介关关于于重重大大事事件件的的传传播播情情况况（如如上上海海世世博博、世世界界杯杯等等），选选择择你你熟熟悉悉的的一一种传播效果理论谈谈认识。种传播效果理论谈谈认识。 传播学总论
