第十一章品牌构筑

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1、 第十一章第十一章 品牌构筑品牌构筑新起点新起点新起点新起点新思维新思维新思维新思维新方法新方法新方法新方法新收获新收获新收获新收获1第十一章第十一章 品牌构筑品牌构筑第一节第一节 品牌与品牌构筑品牌与品牌构筑第二节第二节 品牌价值评价模型品牌价值评价模型第三节第三节 广告传播的品牌构筑作用广告传播的品牌构筑作用2第三节第三节 广告传播的品牌构筑作用广告传播的品牌构筑作用广告在以下情况下，可实现重要的作用广告在以下情况下，可实现重要的作用（岸志津江（岸志津江品牌品牌构筑与品牌传播构筑与品牌传播）：）：广告对品牌构筑的广告对品牌构筑的具体贡献具体贡献定位之父杰克定位之父杰克特劳特特劳特大品牌大问

2、题大品牌大问题大大企业的通病企业的通病迷恋迷恋 如何让你和你的品牌粉丝暴增如何让你和你的品牌粉丝暴增3迷恋迷恋迷恋，是影响决策的最有力量的方法。迷恋，是影响决策的最有力量的方法。我们为什么对某些东西神魂颠倒、迷恋不已？我们为什么对某些东西神魂颠倒、迷恋不已？迷恋的产生，就源于迷恋的产生，就源于7 7个触发器：个触发器：“迷恋迷恋”的强度光谱的强度光谱没有人愿意跟一个抽象的没有人愿意跟一个抽象的“物物”恋爱恋爱巧妙的拒绝比单纯的讨好更有诱惑力巧妙的拒绝比单纯的讨好更有诱惑力迷恋信息的黄金标志迷恋信息的黄金标志4迷恋信息的黄金标志迷恋信息的黄金标志471.1.黄金标志一：能够激发情感引爆点黄金标志

3、一：能够激发情感引爆点2.2.黄金标志二：能够创造黄金标志二：能够创造“粉丝粉丝”3.3.黄金标志三：能够成为社会特定行为或价值观的黄金标志三：能够成为社会特定行为或价值观的“文化代表文化代表”4.4.黄金标志四：能够引发话题讨论黄金标志四：能够引发话题讨论5.5.黄金标志五：能够迫使竞争者们重新洗牌黄金标志五：能够迫使竞争者们重新洗牌6.6.黄金标志六：能够引发社会革命性思潮黄金标志六：能够引发社会革命性思潮迷恋很少与你自己说什么有关，如何激发他人的迷恋很少与你自己说什么有关，如何激发他人的议论才是关键。议论才是关键。 5巧妙的拒绝比单纯的讨好更有诱惑力巧妙的拒绝比单纯的讨好更有诱惑力42你

4、对一个人付出越多，就越舍不得他。你对一个人付出越多，就越舍不得他。让消费者为品牌付出时间、付出努力，把购买变让消费者为品牌付出时间、付出努力，把购买变成一种奖赏。巧妙的拒绝比单纯的讨好更有诱惑成一种奖赏。巧妙的拒绝比单纯的讨好更有诱惑力力6没有人愿意跟一个抽象的没有人愿意跟一个抽象的“物物”恋爱恋爱卡通人物虽然与我们的生活毫无瓜葛，却令我们卡通人物虽然与我们的生活毫无瓜葛，却令我们牵肠挂肚，这是因为我们对他们面孔的迷恋，因牵肠挂肚，这是因为我们对他们面孔的迷恋，因为他们与我们使用一样的表情系统。为他们与我们使用一样的表情系统。卡通形象顺利地帮助卡通形象顺利地帮助品牌品牌实现了实现了人格化人格化

5、。没有人。没有人愿意跟一个抽象的愿意跟一个抽象的“物物”恋爱。所以，消费者把恋爱。所以，消费者把你的品牌当成一个性格鲜明的人来对待，你的品你的品牌当成一个性格鲜明的人来对待，你的品牌便成功了一半。牌便成功了一半。7“迷恋迷恋”的强度光谱的强度光谱13逃避逃避不感兴趣不感兴趣保持中立保持中立轻微的亲和轻微的亲和感兴趣感兴趣投入投入沉浸沉浸全神贯注全神贯注偏执偏执强迫强迫8莎莉莎莉霍格斯黑德（霍格斯黑德（Sally Hogshead）：）： 以一个获得诸多奖项的广告创意人起步，如今是全球知名以一个获得诸多奖项的广告创意人起步，如今是全球知名的品牌顾问和发言人，曾为星巴克、微软等世界的品牌顾问和发言

6、人，曾为星巴克、微软等世界500500强公司强公司和众多刚起步的创意工作室作创意推广，获得过和众多刚起步的创意工作室作创意推广，获得过纽约时纽约时报报、华圣顿邮报华圣顿邮报、NBCNBC、CBSCBS、ABCABC和和CNNCNN等媒体的高等媒体的高度评价。度评价。 她的前一部作品她的前一部作品激进的职业生涯：不被工作困住的激进的职业生涯：不被工作困住的100100个方法个方法大获好评。大获好评。迷恋迷恋目录目录9迷恋迷恋目录目录序言序言 巫术、绿豌豆和弗洛伊德巫术、绿豌豆和弗洛伊德 开篇开篇 到底什么是到底什么是“迷恋迷恋” 第第1 1部分能否被迷恋部分能否被迷恋第第1 1章说到迷恋，不妨从

7、性谈起章说到迷恋，不妨从性谈起调情探戈调情探戈迷恋与调情迷恋与调情迷恋是一种强大的吸引力迷恋是一种强大的吸引力迷醉：一种精神紊乱迷醉：一种精神紊乱 10迷恋迷恋目录目录爱、婚姻、婴儿车中的种族延续爱、婚姻、婴儿车中的种族延续性高潮：终极迷恋性高潮：终极迷恋当迷恋成为强迫症当迷恋成为强迫症迷恋的强度光谱迷恋的强度光谱 初次约会：测量他的肘臂就能断定一切初次约会：测量他的肘臂就能断定一切黑暗中，真的可以闻香识男人黑暗中，真的可以闻香识男人 别在乎长相了：关键是你的别在乎长相了：关键是你的MHCMHC怎么样怎么样脱衣舞俱乐部：性的实验室脱衣舞俱乐部：性的实验室 11迷恋迷恋目录目录第第2 2章令人迷

8、恋的面孔：为什么你生来就知怎样影响他人章令人迷恋的面孔：为什么你生来就知怎样影响他人从亚马逊丛林到从亚马逊丛林到Amazon com Amazon com 迷恋机制迷恋机制 认脸：婴儿的第一个拿手的戏法认脸：婴儿的第一个拿手的戏法如果孩子不能认脸会怎样如果孩子不能认脸会怎样 蒙娜丽莎和她蕴涵蒙娜丽莎和她蕴涵8383快乐的笑容快乐的笑容人类究竟为什么微笑人类究竟为什么微笑 为什么女孩更钟情幽默的男孩为什么女孩更钟情幽默的男孩 有趣的脸和有趣的骨头有趣的脸和有趣的骨头12迷恋迷恋目录目录第第3 3章迷恋与媒体：影响力的新趋势章迷恋与媒体：影响力的新趋势失忆症与树篱迷宫失忆症与树篱迷宫失忆的消费者失

9、忆的消费者什么在分散你的注意力什么在分散你的注意力 海量的选择分散了人们的注意力海量的选择分散了人们的注意力正在泛滥的正在泛滥的“成人注意力缺失症成人注意力缺失症”注意力稀缺时代来临注意力稀缺时代来临 屏蔽垃圾信息成为潮流屏蔽垃圾信息成为潮流正在爆发的正在爆发的“迷恋营销迷恋营销”革命革命“迷恋经济迷恋经济”时代时代 得得“迷恋迷恋”者，得天下者，得天下 13迷恋迷恋目录目录第第4 4章迷恋信息的黄金标志章迷恋信息的黄金标志成败由谁定成败由谁定迷恋信息的黄金标志迷恋信息的黄金标志 信息本身并不迷人，迷人的是效果信息本身并不迷人，迷人的是效果重不重名先问重不重名先问GoogleGoogle始于始

10、于15871587年的年的GoogleGoogle式最优化式最优化 沧海一粟还是盖世无双沧海一粟还是盖世无双 14迷恋迷恋目录目录第第5 5章为什么你还不够迷人章为什么你还不够迷人? ?将迷恋原理应用于你的性格与品将迷恋原理应用于你的性格与品牌牌谁是会议中心里最迷人的人谁是会议中心里最迷人的人F F值：人格魅力测试值：人格魅力测试 高高F F值人格值人格 越迷恋，越危险越迷恋，越危险高高F F值的名人值的名人极端极端F F值人格值人格低低F F值人格值人格 我根本不够迷人怎么办我根本不够迷人怎么办 第第2 2部分迷恋的七人神秘触发器部分迷恋的七人神秘触发器第第3 3部分迷恋的出击计划部分迷恋的

11、出击计划15迷恋的产生，就源于迷恋的产生，就源于7个触发器：个触发器：1.1.欲望欲望2.2.神秘感神秘感3.3.警报警报4.4.威望威望5.5.权力权力6.6.罪恶罪恶7.7.信任信任p从你选择的品牌、到你记住的歌曲，从你的结婚对象，到你所雇佣的员工，你看似对一切“尽在掌握”，实际却被“迷恋”的触发器操纵。迷恋总览表p“迷恋”源自我们的自然本能16迷恋总览表迷恋总览表触发器触发器定义定义我被它迷住是因为我被它迷住是因为欲望欲望对快感的期待对快感的期待渴求是一种对愉悦的预期渴求是一种对愉悦的预期神秘感神秘感未回答的问题未回答的问题神秘让我想要解开谜团神秘让我想要解开谜团警报警报直接后果的威胁直

12、接后果的威胁警报要求现在就做出反应警报要求现在就做出反应威望威望等级和尊严的象征等级和尊严的象征威望会赢得地位、尊敬与爱慕威望会赢得地位、尊敬与爱慕权力权力指挥他人指挥他人权力控制一切权力控制一切罪恶罪恶反抗规则反抗规则罪恶用罪恶用“禁果禁果”诱惑我诱惑我信任信任确定性与可信度确定性与可信度信任给我以安慰，因为我可以依靠它信任给我以安慰，因为我可以依靠它17“迷恋迷恋”源自我们的自然本能源自我们的自然本能1.1.欲望欲望：“对快感的期待对快感的期待”为什么会引诱我们为什么会引诱我们2.2.神秘感神秘感：为什么我们被未解之谜吸引：为什么我们被未解之谜吸引3.3.警报警报：为什么我们在消极后果的威

13、胁下行动：为什么我们在消极后果的威胁下行动4.4.威望威望：为什么我们纠结于等级与敬意：为什么我们纠结于等级与敬意5.5.权力权力：为什么我们会关注那些控制我们的人和事：为什么我们会关注那些控制我们的人和事6.6.罪恶罪恶：为什么我们被：为什么我们被“禁果禁果”诱惑诱惑7.7.信任信任：为什么我们只忠诚于可靠的选择：为什么我们只忠诚于可靠的选择迷恋使人丧失冷静分析问题的能力迷恋使人丧失冷静分析问题的能力18信任信任186信任以另一种不同的方式影响我们的决定：亲切感和安慰信任以另一种不同的方式影响我们的决定：亲切感和安慰持续性和稳定性会让我们感到安全。持续性和稳定性会让我们感到安全。信任的五大基

14、石：变得熟悉、重复再重复、保持真实、短时信任的五大基石：变得熟悉、重复再重复、保持真实、短时间内增强、让不健康的信息变得令人厌恶。间内增强、让不健康的信息变得令人厌恶。19罪恶罪恶167规则可不总是令人迷恋的，不过打破规则就非常吸引人了。规则可不总是令人迷恋的，不过打破规则就非常吸引人了。禁果如果不被禁止，就没有那么可口了。禁果如果不被禁止，就没有那么可口了。当我们被告知不能拥有某些东西时，这种迷恋发生器就开始当我们被告知不能拥有某些东西时，这种迷恋发生器就开始发挥作用，让我们对它更加渴望。发挥作用，让我们对它更加渴望。得不到的永远在骚动。得不到的永远在骚动。20权力权力 149如果每一个品牌

15、能够给人以标准、导向的作用，那么它就具如果每一个品牌能够给人以标准、导向的作用，那么它就具备了权力的特征备了权力的特征做决定和影响你的决定。做决定和影响你的决定。在在“权力权力”触发器的作用下，人们会对控制表示服从。触发器的作用下，人们会对控制表示服从。如果控制了环境，如何事物都能激活如果控制了环境，如何事物都能激活“权力权力”。“权力权力”可以是温和的、仁爱的。品牌所行使的权力就是影可以是温和的、仁爱的。品牌所行使的权力就是影响力，它能引起人们的关注、追随，甚至是信仰式的崇拜。响力，它能引起人们的关注、追随，甚至是信仰式的崇拜。21威望威望131所谓威望就是指通过成就的象征从而获得人们的尊重

16、甚至是所谓威望就是指通过成就的象征从而获得人们的尊重甚至是追捧。追捧。因为拥有因为拥有“威望威望”便意味着拥有了影响力和魅力，甚至是权便意味着拥有了影响力和魅力，甚至是权力。力。“威望威望”触发器通过确认啄食顺序体现群体的价值观与信仰，触发器通过确认啄食顺序体现群体的价值观与信仰，通过比较把人分为三六九等。通过比较把人分为三六九等。当当“威望威望”成为触发器主宰时，大量不理性的行为会随之产成为触发器主宰时，大量不理性的行为会随之产生。生。人们渴望拥有证明自己身份的东西，以保持罕有度、珍贵性。人们渴望拥有证明自己身份的东西，以保持罕有度、珍贵性。让产品本身拥有威望远比企业王婆卖瓜要有用得多。让产

17、品本身拥有威望远比企业王婆卖瓜要有用得多。22警报警报116在在“警报警报”的影响下，我们有的影响下，我们有两条路：要么尝试摆脱危险，两条路：要么尝试摆脱危险，要么恐慌起来，从潜在危险旁要么恐慌起来，从潜在危险旁边逃开。边逃开。“警报警报”触发器的独特本领触发器的独特本领能让人们为了避免某种后果，能让人们为了避免某种后果，去做他们本不敢做的事。去做他们本不敢做的事。要想提高人们的行动力，就要要想提高人们的行动力，就要为你的观点加上一个最后的期为你的观点加上一个最后的期限。限。专注于最令人恐惧的，而非最专注于最令人恐惧的，而非最有可能发生的危机。有可能发生的危机。警报可能使更多人团结起来。警报可

18、能使更多人团结起来。23神秘感神秘感99人们天生就有探秘的爱好。所有未知的事物对我们来说都人们天生就有探秘的爱好。所有未知的事物对我们来说都是神秘的。是神秘的。商家如果懂得运用商家如果懂得运用“神秘感神秘感”把品牌和产品包装起来，就把品牌和产品包装起来，就可以吸引大量的消费者前来一探究竟。可以吸引大量的消费者前来一探究竟。“神秘神秘”也建立在欲望的不满足之上。也建立在欲望的不满足之上。“神秘神秘”必须被完必须被完美地保存，绝不用更多的信息满足他人的渴望。美地保存，绝不用更多的信息满足他人的渴望。24欲望欲望91追本溯源，欲望来自于生理的吸引。追本溯源，欲望来自于生理的吸引。“欲望欲望”通过各种

19、体通过各种体验来迷惑我们：我们的视觉、听觉、味觉、触觉和嗅觉。验来迷惑我们：我们的视觉、听觉、味觉、触觉和嗅觉。“欲望欲望”会引发我们身体里最不受控制的冲动。会引发我们身体里最不受控制的冲动。“欲望欲望”触发器建造了四大支柱，分别是：暂停思考、启触发器建造了四大支柱，分别是：暂停思考、启动感觉；让平庸变得感性；利用五种感官；戏谑与挑逗。动感觉；让平庸变得感性；利用五种感官；戏谑与挑逗。它不再把营销与销售简单建立在理性之上了，而是专注于它不再把营销与销售简单建立在理性之上了，而是专注于创造一种终极感性体验。创造一种终极感性体验。欲望一旦被满足，也就终结了它的使命。欲望一旦被满足，也就终结了它的使

20、命。25迷恋使人丧失冷静分析问题的能力迷恋使人丧失冷静分析问题的能力7为什么耗资数十亿美元的反毒品计划反而是青少年对毒品为什么耗资数十亿美元的反毒品计划反而是青少年对毒品钟情有加？钟情有加？为什么数百万人追随希特勒？为什么数百万人追随希特勒？什么时候房前种的花会比房子更贵？什么时候房前种的花会比房子更贵？26迷恋，是影响决策的最有力量的方法。迷恋，是影响决策的最有力量的方法。为什么你会被特定的人吸引？为什么你会被特定的人吸引？为什么你会将某些品牌牢记于心而忘掉其他？为什么你会将某些品牌牢记于心而忘掉其他？什么力量驱使我们购买自己原本支付不起的奢侈品？什么力量驱使我们购买自己原本支付不起的奢侈品

21、？为什么我们面对重要的期限却拖拖拉拉？为什么我们面对重要的期限却拖拖拉拉？为什么爱上根本为什么爱上根本“不该爱不该爱”的人？的人？ 在这个充满纷扰、过度拥挤的世界里，政客、商家、推在这个充满纷扰、过度拥挤的世界里，政客、商家、推销员、朋友、家人，如何影响你、改变你？销员、朋友、家人，如何影响你、改变你？27大企业的通病大企业的通病错误一：跟风错误一：跟风错误二：不知所卖何物错误二：不知所卖何物错误三：真相终会水落石出错误三：真相终会水落石出错误四：错误四：别人的概念别人的概念”错误五：错误五：“我们很成功我们很成功”错误六：错误六：“面面俱到面面俱到”错误七：错误七：“靠数字生存靠数字生存”错

22、误八：错误八：“不进行自我攻击不进行自我攻击”错误九：错误九：“不负责不负责” 28广告在以下情况下，可实现重要的作用广告在以下情况下，可实现重要的作用广告主期望在广大的市场范围内，获得广告主期望在广大的市场范围内，获得或维持高的市场占有率；或维持高的市场占有率；当社会性认可动机是消费者的主要购买当社会性认可动机是消费者的主要购买动机时；动机时；让每个消费者得到商品和价格便宜的利让每个消费者得到商品和价格便宜的利益承诺时；益承诺时；想获得新消费者、形成潜在的消费者基想获得新消费者、形成潜在的消费者基础时；础时； 29广告对品牌构筑的具体贡献广告对品牌构筑的具体贡献-1.1.提高品牌知名度，在消

23、费者事前回忆，提高品牌知名度，在消费者事前回忆，在销售点选择品牌时，能够在记忆中在销售点选择品牌时，能够在记忆中进入该品牌；进入该品牌；2.2.形成肯定性的品牌联想，创造好感态形成肯定性的品牌联想，创造好感态度和购买意向；度和购买意向；3.3.提高品牌知觉品质；提高品牌知觉品质；4.4.影响品牌使用经验；影响品牌使用经验；5.5.形成品牌好感度；形成品牌好感度；6.6.强化既有品牌态度，促进反复购买；强化既有品牌态度，促进反复购买；7.7.强化品牌创造者的自我形象；强化品牌创造者的自我形象；8.8.对品牌定位的突出贡献对品牌定位的突出贡献-继续一贯继续一贯的附加价值，把日常产品从厌倦中救的附加

24、价值，把日常产品从厌倦中救出来；构筑品牌的情感性价值。出来；构筑品牌的情感性价值。30第二节第二节 品牌价值评价模型品牌价值评价模型大卫大卫艾克的品牌资产评估指标艾克的品牌资产评估指标扬扬罗比凯公司的罗比凯公司的BAVBAV模型模型英特品牌集团的品牌价值评估模型英特品牌集团的品牌价值评估模型电通品牌构筑蜂窝模型电通品牌构筑蜂窝模型31电通品牌构筑蜂窝模型电通品牌构筑蜂窝模型32英特品牌集团的品牌价值评估模型英特品牌集团的品牌价值评估模型33扬扬罗比凯公司的罗比凯公司的BAV模型模型BAVBAV模型模型:Brand Asset(tm) Valuator:Brand Asset(tm) Valua

25、tor品牌价值品牌价值品牌价值品牌价值 品牌活力品牌活力品牌活力品牌活力品牌能力品牌能力品牌能力品牌能力 差异化差异化差异化差异化 适合度适合度适合度适合度 尊重尊重尊重尊重 认知与理解认知与理解认知与理解认知与理解 34大卫大卫艾克的品牌资产评估指标艾克的品牌资产评估指标大卫大卫艾克艾克(David A. Aaker)(David A. Aaker)：品牌资产的鼻祖品牌资产的鼻祖大卫大卫艾克品牌资产艾克品牌资产五星模型五星模型大卫大卫艾克品牌资产评估艾克品牌资产评估十项指标十项指标35品牌资产的鼻祖品牌资产的鼻祖先先知知品品牌牌战战略略咨咨询询公公司司（Prophet Prophet Bra

26、nd Brand StrategyStrategy）副总裁）副总裁美美国国加加州州大大学学柏柏克克利利分分校校哈哈斯斯商商学学院院的的营营销学名誉教授销学名誉教授品品牌牌和和品品牌牌资资产产领领域域最最具具影影响响力力的的权权威威学学者之一，当前美国品牌界的领军人物者之一，当前美国品牌界的领军人物被被品牌周刊品牌周刊誉为誉为“品牌资产的鼻祖品牌资产的鼻祖”管管理理品品牌牌资资产产（19911991）、建建立立强强势势品品牌牌（19951995）和和品品牌牌领领导导（19981998）被喻为被喻为“品牌三部曲品牌三部曲”36大卫大卫艾克品牌资产评估十项指标艾克品牌资产评估十项指标37大卫大卫艾克

27、品牌资产五星模型艾克品牌资产五星模型品牌品牌品牌品牌资产资产资产资产品牌品牌品牌品牌知名度知名度知名度知名度 品牌专有资产品牌专有资产品牌专有资产品牌专有资产品牌认知度品牌认知度品牌认知度品牌认知度品牌联想度品牌联想度品牌联想度品牌联想度品牌忠诚度品牌忠诚度品牌忠诚度品牌忠诚度 38第一节第一节 品牌与品牌构筑品牌与品牌构筑一、一、品牌品牌二、二、品牌构筑品牌构筑三、三、品牌构筑的目标品牌构筑的目标39三、品牌构筑的目标三、品牌构筑的目标品牌构筑的最终目标，是形成一个具有高价值的品品牌构筑的最终目标，是形成一个具有高价值的品牌资产体系。牌资产体系。具有高价值的品牌，在各相关利益者的视角看来，具

28、有高价值的品牌，在各相关利益者的视角看来，都可以获得两者之间的都可以获得两者之间的利益共享利益共享。娇韵诗娇韵诗 40具有高价值品牌的利益共享具有高价值品牌的利益共享利益共享投资者投资者政府政府消费者消费者品牌品牌品牌品牌品牌品牌品牌品牌产业链产业链41二、品牌构筑二、品牌构筑品牌构筑品牌构筑:Branding:Branding舒尔茨舒尔茨战略性品牌传播运动战略性品牌传播运动岸志津江岸志津江品牌构筑与广告传播品牌构筑与广告传播碧欧泉碧欧泉 42舒尔茨舒尔茨战略性品牌传播运动战略性品牌传播运动“品牌构筑品牌构筑”重要的是要根据重要的是要根据“品牌传播品牌传播”形成差别化形成差别化。“品品牌构筑牌

29、构筑”的意义不仅仅局限于广告和促销等手段，而是做那些的意义不仅仅局限于广告和促销等手段，而是做那些获得长期性效果的传播活动获得长期性效果的传播活动。p广告是主要面向企业外部传达的传播，但品牌传播是创造和消广告是主要面向企业外部传达的传播，但品牌传播是创造和消费者之间费者之间“相互作用关系相互作用关系”的各种各样的活动。的各种各样的活动。p创造品牌的要素大致可分为创造品牌的要素大致可分为“品牌信息品牌信息”和和“品牌接触品牌接触”。43品牌接触品牌接触p品牌接触包括使用经验和口碑传播等的品牌接触包括使用经验和口碑传播等的“全部的品牌接触经全部的品牌接触经验验”。p山田敦郎山田敦郎品牌全视角品牌全

30、视角品牌接触点品牌接触点Guerlain Guerlain 44品牌接触点品牌接触点p使用前使用前p使用中使用中p使用后使用后p品牌接触点必须要相互关联。如果这些接触点给顾品牌接触点必须要相互关联。如果这些接触点给顾客留下散乱的体验，在顾客头脑中就不可能连结为客留下散乱的体验，在顾客头脑中就不可能连结为一个统一的品牌形象。一个统一的品牌形象。品牌连锁环品牌连锁环接触接触接触接触非接触非接触非接触非接触能动性体验能动性体验能动性体验能动性体验被动性体验被动性体验被动性体验被动性体验45品牌连锁环品牌连锁环web会员服务会员服务各种公关用品各种公关用品服务服务web电话应答电话应答面向顾客的服务面

31、向顾客的服务广告广告广告牌广告牌商品商品DM商品展示厅商品展示厅 CM活动活动店面店面人人BeforeBeforeDuringDuringAfterAfter46使用后品牌接触点使用后品牌接触点p临时做了会员登记，收限期降价促销的通知临时做了会员登记，收限期降价促销的通知 对对促销感兴趣，而且已经成了自己喜欢的品牌，所以促销感兴趣，而且已经成了自己喜欢的品牌，所以就再次去了店里就再次去了店里 后来逐渐频繁地浏览网站更后来逐渐频繁地浏览网站更新信息新信息47使用中品牌接触点使用中品牌接触点p进入店铺，感觉氛围很适合自己进入店铺，感觉氛围很适合自己 对店员的举手对店员的举手投足及亲切话语、服务产生

32、好感投足及亲切话语、服务产生好感 产品种类丰富，产品种类丰富，设计和颜色等品牌风格都喜欢，情不自禁买下了设计和颜色等品牌风格都喜欢，情不自禁买下了48使用前品牌接触点使用前品牌接触点p在街头看到了楼宇广告或户外广告牌在街头看到了楼宇广告或户外广告牌 在电视上在电视上看到了同样的品牌标志看到了同样的品牌标志 在电视上看到了网址于在电视上看到了网址于是上网浏览是上网浏览 那个周末在街角看到了同样标志的那个周末在街角看到了同样标志的店铺店铺 49品牌信息品牌信息p品牌信息是用广告、销售促进、公共关系等形式传达给消费品牌信息是用广告、销售促进、公共关系等形式传达给消费者的概念、创意点子、形象、色彩、象

33、征符号（商标者的概念、创意点子、形象、色彩、象征符号（商标) )等；等；伊丽莎白伊丽莎白雅顿雅顿 50岸志津江岸志津江品牌构筑与广告传播品牌构筑与广告传播传播是创造现实、维持现实、修正现实、变革现实的象征性传播是创造现实、维持现实、修正现实、变革现实的象征性过程。所谓的品牌构筑，最早的理解和定义是和过程。所谓的品牌构筑，最早的理解和定义是和古代帝国的古代帝国的构筑相似构筑相似，是通过统治者的意图支配人们和空间的一个过程，是通过统治者的意图支配人们和空间的一个过程，是通过传者的意图，改变人们的态度和行动的是通过传者的意图，改变人们的态度和行动的“说服性传播说服性传播”。所不同的是，所不同的是，在

34、品牌帝国中，传播者不是统治者，相关利益在品牌帝国中，传播者不是统治者，相关利益者特别是狭义的消费者体现了统治的意义。者特别是狭义的消费者体现了统治的意义。倩碧倩碧 51一、品牌一、品牌（一）（一）品牌起源品牌起源（二）（二）品牌概念品牌概念52（二）品牌概念（二）品牌概念威廉威廉阿伦斯阿伦斯大卫大卫奥格威奥格威米歇尔米歇尔帕利特帕利特奥美公司奥美公司唐唐舒尔茨舒尔茨胡晓云胡晓云53胡晓云品牌定义胡晓云品牌定义品牌是一个品牌是一个整合体整合体，是一个有关品牌的属性、产品、符号体，是一个有关品牌的属性、产品、符号体系、消费者群、消费联想、消费意义、个性、通路特征、系、消费者群、消费联想、消费意义、

35、个性、通路特征、价格体系、传播体系等因素综合而成的价格体系、传播体系等因素综合而成的整合体整合体。它起源于。它起源于产品的产品的识别与差异化识别与差异化，是经由各相关利益者认同并和谐共，是经由各相关利益者认同并和谐共处的、一个包括消费者生活世界的处的、一个包括消费者生活世界的整合体整合体。定义解释定义解释54胡晓云定义解释胡晓云定义解释1.1.品牌是一个整合体，它不只是标志，或者产品本身，品牌是一个整合体，它不只是标志，或者产品本身，它是有关的它是有关的各种因素综合而成的整合体各种因素综合而成的整合体；2.2.在品牌这个整合体中，品牌属性与消费意义、产品在品牌这个整合体中，品牌属性与消费意义、

36、产品特质与个性化符号体系、消费群及其消费联想、通特质与个性化符号体系、消费群及其消费联想、通路及其价格特征、传播体系与与接触管理等等，各路及其价格特征、传播体系与与接触管理等等，各因素将整合形成一种因素将整合形成一种识别与感知的独特性识别与感知的独特性；3.3.品牌起源于识别的品牌起源于识别的差异化要求差异化要求，而归结于一个与各，而归结于一个与各相关利益者的认同、和谐相处，并包括消费者生活相关利益者的认同、和谐相处，并包括消费者生活世界在内的整合体。世界在内的整合体。55唐唐舒尔茨品牌定义舒尔茨品牌定义品牌是为买卖双方所识别并能够为双方带来价值品牌是为买卖双方所识别并能够为双方带来价值的东西

37、。品牌不仅是一个名称或符号，一个图形，的东西。品牌不仅是一个名称或符号，一个图形，它是消费者创造的一种公共关系。它是消费者创造的一种公共关系。56奥美公司品牌定义奥美公司品牌定义品牌是消费者与产品之间的关系。品牌是消费者与产品之间的关系。57米歇尔米歇尔帕利特品牌定义帕利特品牌定义品牌代表消费者在其生活中对产品与服务的感受品牌代表消费者在其生活中对产品与服务的感受, ,而滋生的信任、相关性、与意义的总和。而滋生的信任、相关性、与意义的总和。 58大卫大卫奥格威品牌定义奥格威品牌定义品牌是一种错综复杂的象品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉

38、、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的用者的印象，以及自身的经验而有所界定。经验而有所界定。59威廉威廉阿伦斯品牌定义阿伦斯品牌定义品牌指标明产品及其产地，品牌指标明产品及其产地，并使之与同类产品有所区并使之与同类产品有所区别的文字、名称、符号或别的文字、名称、符号或花式的结合体。花式的结合体。60（一）品牌起源（一）品牌起源品牌品牌 英文英文Brand,Brand,日文日文“铭柄铭柄”，中文早期：字号、招牌、，中文早期：字号、招牌、牌子。牌子。2020世纪世纪8080年代从英文年代从英文BrandBrand翻译为翻译为“品牌品牌”。品牌起源的三种说法品牌起源的三种说法61品牌起源的三种说法品牌起源的三种说法品牌产生于美国西部的农场，人们在其饲养的牲畜上打上一品牌产生于美国西部的农场，人们在其饲养的牲畜上打上一个印记，以证明个印记，以证明“它是我的它是我的”；品牌产生于欧洲的酒窖，人们为了识别，而在威士忌酒的橡品牌产生于欧洲的酒窖，人们为了识别，而在威士忌酒的橡木桶上打上识别的印记。木桶上打上识别的印记。品牌文化可以追溯到品牌文化可以追溯到90009000年前铭刻在中国陶器上的标记。年前铭刻在中国陶器上的标记。62