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1、市场营销学教学课件高等教育出版社第十二章第十二章 定价策略定价策略8/30/20241Ch12定价策略市场营销学教学课件高等教育出版社课堂思考课堂思考n“薄利一定多销”，请评价这种说法？8/30/20242Ch12定价策略市场营销学教学课件高等教育出版社需求价格弹性对定价策略的影响需求价格弹性对定价策略的影响1n缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价；P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB8/30/20243Ch12定价策略市场营销学教学课件高等教育出版社需求价格弹性对定价策略的影响需求价格弹性对定价策略的影响2n富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。P1P2Q1Q2价格需求量需求
2、富有弹性AB8/30/20244Ch12定价策略市场营销学教学课件高等教育出版社案例案例中国三大名企高技术、中国三大名企高技术、低价格取胜低价格取胜n 联想电脑为全球客户度身订做的低价电脑，比美国的Dell电脑和IBM电脑领先6个月以上，使戴尔的低价直销在中国基本失效；n 海尔冰箱比同质量的西门子与伊莱克斯价格低得多，同时又比同价格的国内对手具有更好的质量，所以能占领中国冰箱市场的25%以上！n 格兰仕的成功主要就是靠庞大的专业化生产来降低成本，并将最先进的西方设备拿到中国去生产微波炉，从根本上改变了世界微波炉的产销格局；格兰仕年产微波炉2600万台，全球90%以上的名牌微波炉实际上都是从格兰
3、仕的生产线上源源不断流向全世界的。 8/30/20245Ch12定价策略市场营销学教学课件高等教育出版社第十二章第十二章 定价策略定价策略n第一节确定基本价格的一般方法n第二节定价的基本策略n第三节价格调整及价格变动反应n本章结构提示8/30/20246Ch12定价策略市场营销学教学课件高等教育出版社第一节确定基本价格的一般方法第一节确定基本价格的一般方法方式成本导向成本导向定价法定价法 需求导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法竞争导向定价法8/30/20247Ch12定价策略市场营销学教学课件高等教育出版社成本导向定价法成本导向定价法n1、成本加成定价法 （）n2、目标定价法 即指根据估计
4、的销售额和销售量来制定价格的一种方法。n是一种主要以成本为依据的定价方法。8/30/20248Ch12定价策略市场营销学教学课件高等教育出版社需求导向定价法需求导向定价法n需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。1、认知价值定价法2、反向定价法3、需求差异定价法8/30/20249Ch12定价策略市场营销学教学课件高等教育出版社竞争导向定价法竞争导向定价法n1、随行就市定价法n2、投标定价法8/30/202410Ch12定价策略市场营销学教学课件高等教育出版社第二节定价的基本策略第二节定价的基本策略n一、折扣定价策略n二、地区定价策略n三、心理定价策略n四、差别定价
5、策略n五、新产品定价策略n六、产品组合定价策略n七、案例研讨8/30/202411Ch12定价策略市场营销学教学课件高等教育出版社一、折扣定价策略一、折扣定价策略 为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。n1、现金折扣n2、数量折扣n3、功能折扣n4、季节折扣例：过季品打折n5、价格折让例：以旧换新折让8/30/202412Ch12定价策略市场营销学教学课件高等教育出版社三、心理定价策略三、心理定价策略n声望定价企业利用消费者仰慕名牌或名店声望的心理，把价格定位整数或高价。n尾数定价利用消费者数字认知的心理定价。n招徕定价利用顾客求廉心理，将
6、某些商品定低价以吸引顾客。n便利定价利用顾客求方便心理，对价值小的日用品定价尽量不带尾数。8/30/202413Ch12定价策略市场营销学教学课件高等教育出版社小链接小链接尾数定价尾数定价n 心理学家的研究表明，价格尾数的微小差别，能够明显影响消费者的购买行为。一般认为，伍元以下的商品，末位数为9最受欢迎；五元以上的商品末位数为95效果最佳；百元以上的商品，末位数为98、99最为畅销。n 尾数定价法会给消费者一种经过精确计算的、最低价格的心理感觉；有时也可以给消费者一种是原价打了折扣，商品便宜的感觉；同时，顾客在等候找零期间，也可能会发现和选购其他商品。 如某品牌的54cm彩电标价998元，给
7、人以便宜的感觉。认为只要几百元就能买一台彩电，其实它比1000元只少了2元。 8/30/202414Ch12定价策略市场营销学教学课件高等教育出版社四、差别定价策略四、差别定价策略n 生活中的差别定价？n（一）差别定价及其主要形式n（二）差别定价的适用条件8/30/202415Ch12定价策略市场营销学教学课件高等教育出版社差别定价及其主要形式差别定价及其主要形式n所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。顾客差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价差别定价8/30/202416Ch12定价策略市场营销学教学课件高等
8、教育出版社差别定价的适用条件差别定价的适用条件n1、市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。n2、低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。n3、竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。n4、细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。n5、价格歧视不会引起顾客反感。n6、采取的价格歧视形式不能违法。8/30/202417Ch12定价策略市场营销学教学课件高等教育出版社案例研讨案例研讨Intel Intel 1 1n一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的，具有更高盈利的微
9、处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是1000，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路8/30/202418Ch12定价策略市场营销学教学课件高等教育出版社案例研讨案例研讨Intel Intel 2 2 能够增加高能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售200多一点，使该集成电路成为8/30/202419Ch12定
10、价策略市场营销学教学课件高等教育出版社案例研讨案例研讨Intel Intel 3 3一个热线大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。问题问题n1、英特尔公司采取的是什么定价策略？n2、请说出英特尔公司采取这种定价策略成功的原因。 8/30/202420Ch12定价策略市场营销学教学课件高等教育出版社五、新产品定价策略五、新产品定价策略撇脂定价Skimming pricing渗透定价Penetration pricing价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握在产品生命周期初在产品生命周期初期，把价格定的很期，
11、把价格定的很高，以攫取最大利高，以攫取最大利润。润。企业把新产品价格企业把新产品价格定的相对较低，以定的相对较低，以吸引大量顾客、提吸引大量顾客、提高市场占有率。高市场占有率。8/30/202421Ch12定价策略市场营销学教学课件高等教育出版社案例案例iPod成功运用定价法成功运用定价法n 苹果iPod是近几年来最成功的消费类数码产品之一。第一款iPod零售价高达399美元，即使对于美国人来说，也属于高价位，但仍有很多苹果迷 既有钱又愿意花钱，纷纷购买；苹果不到半年又推出了一款容量更大的iPod，定价499美元，其撇脂定价大获成功。8/30/202422Ch12定价策略市场营销学教学课件高等
12、教育出版社案例案例iPod成功运用定价法成功运用定价法n成功撇脂定价的条件：市场有足够的购买者，需求缺乏弹性；高价使需求减少，产量减少，单位成本增加，但不抵消高价利益；高价下仍可独家经营，别无竞争者。例：专利保护；品牌具有传统影响力。8/30/202423Ch12定价策略市场营销学教学课件高等教育出版社案例案例iPod成功运用定价法成功运用定价法n 2004年，苹果推出了iPod shuffle这款大众化产品，价格降到99美元，之所以改成渗透定价方式，是因为一方面市场容量已很大，占据低端市场也能获得大量利润；另一方面，竞争对手也推出了类似产品，苹果需要在产品线上形成高低搭配的良好结构，以进行抗
13、衡。8/30/202424Ch12定价策略市场营销学教学课件高等教育出版社第三节第三节 价格调整及价格变动反应价格调整及价格变动反应n一、企业降价与提价n二、顾客对企业变价的反应n三、竞争者对企业变价的反应n四、企业对竞争者变价的反应8/30/202425Ch12定价策略市场营销学教学课件高等教育出版社一、企业降价与提价一、企业降价与提价降价提价产能过剩P扩大销售通货膨胀P保证赢利竞争压力P保持份额供不应求P限制需求成本优势P控制市场8/30/202426Ch12定价策略市场营销学教学课件高等教育出版社价格战价格战8/30/202427Ch12定价策略市场营销学教学课件高等教育出版社小链接小链
14、接2元啤酒在宁引发价元啤酒在宁引发价格战格战n 三泰啤酒的促销价1.5元/瓶、亚力啤酒1.95元/瓶、莱克爽啤酒1.95元/瓶、雪花啤酒有2元/瓶的、三得利光明啤酒2.1元/瓶入夏以来，气温升高让南京啤酒市场风起云涌。记者注意到，尽管今年大麦、玉米等原料价格上涨，但各大啤酒品牌依旧在南京摆开阵势，大打价格战，2元以下的低价啤酒大行其道。 8/30/202428Ch12定价策略市场营销学教学课件高等教育出版社小链接小链接2元啤酒在宁引发价元啤酒在宁引发价格战格战n 调查发现，南京啤酒市场销售主力是中低档啤酒，消费者对于品牌的忠诚度很低，倾向低价啤酒。n 因此，二线啤酒品牌降价促销咄咄逼人，一线品
15、牌啤酒虽然成本至少上涨10%，却不敢贸然涨价，极有可能在淡季进行调价。8/30/202429Ch12定价策略市场营销学教学课件高等教育出版社格兰仕之格兰仕之“低价战略低价战略”n 格兰仕一直信奉“价格是最高级的竞争手段”，以确定成本领先优势。每当规模上一台阶，就打一次价格战。n 生产规模达125万台时，将出厂价定在规模80万台的企业成本价以下；达400万台时，又将出厂价调到规模200万台企业成本线以下；达1200万台时，再次将出厂价定在规模500万台的企业成本线下。从而形成“成本壁垒”。8/30/202430Ch12定价策略市场营销学教学课件高等教育出版社二、顾客对企业变价的反应二、顾客对企业
16、变价的反应顾客眼中的降价顾客眼中的提价式样陈旧数量有限有缺点有价值财务困难赚大钱还要跌还要涨质量有问题8/30/202431Ch12定价策略市场营销学教学课件高等教育出版社三、竞争者对企业变价的反应三、竞争者对企业变价的反应n（一）了解竞争者反应的主要途径n（二）预测竞争者反应的主要假设8/30/202432Ch12定价策略市场营销学教学课件高等教育出版社四、企业对竞争者变价的反应四、企业对竞争者变价的反应n（一）不同市场环境下的企业反应n（二）市场主导者的反应n（三）企业应变需考虑的因素8/30/202433Ch12定价策略市场营销学教学课件高等教育出版社不同市场环境下的企业反应不同市场环境
17、下的企业反应n在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。n在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。8/30/202434Ch12定价策略市场营销学教学课件高等教育出版社对竞争者降价的应对方案对竞争者降价的应对方案下降2%推出鼓励再次购买的折价券下降2%4%降价幅度为竞争者的一半下降超过4%降低到竞争者的水平此价格严重损害我们的销售了吗？是永久减价吗？减了多少价竞争者降价了吗？维持目前的价格水平，继续关注竞争者的价格否是是是否否8/30/202435Ch12定价策略市场营销学教学课件高等教育出版社市场主导者的反应市场主导者的反应n维持价格不变n降价n提价8/30/202436Ch12定价策略市场营销学教学课件高等教育出版社企业应变需考虑的因素企业应变需考虑的因素n1、产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。n2、竞争者的意图和资源。n3、市场对价格和价值的敏感性。n4、成本费用随着产销量的变化而变化的情况。8/30/202437Ch12定价策略市场营销学教学课件高等教育出版社本章结构提示本章结构提示影响价格基本定价机动定价最终价格定价方法定价目标产品成本市场需求竞争状况成本导向定价需求导向定价竞争导向定价运用各种定价策略价格调整价格应对8/30/202438Ch12定价策略
