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1、天门汉旺汉旺世纪城市场服务报世纪城市场服务报告告蔚蓝集团市场研究中心2014年2月回顾2013年至2014年春节间，对天门楼市可以总结为一个词突破：这一段时间，国家针对楼市的宏观调控力度并未有明显加强，整体对天门楼市影响较小；而天门当地惯有的契税优惠政策还是一如既往地在国庆和春节两大楼市旺季推出，助推天门楼市在这两大节点出现井喷式成交；总体看来，天门楼市从2013年初的2月以月突破千套的骄绩大大的红火了一把后，整年的商品房销量也较去年翻了一番;不仅如此，一级土地市场也十分火热，土地出让宗数、出让面积和出让金额都较往年翻了几番壹、楼市壹、楼市“小道小道” 贰、汉旺本体贰、汉旺本体 叁、天门楼市叁
2、、天门楼市 肆、市场总结肆、市场总结壹Grapevine news楼市小道：竞争加强、部分项目交房延迟、传统观念影响部分产品销售随着楼市发展，市场竞争压力逐步加大，如此环境下部分楼盘亦出现了这样或那样的问题，甚至个别楼盘相处一些较消极的竞争手段激烈竞争催生部分项目动“歪脑筋”，世贸工程问题致延迟交房，风俗习惯影响部分产品的销售状况Grapevine news楼市楼市楼市楼市“ “小道小道小道小道” ”近期传闻或发生在天门楼市中的一些小道消息1、激烈竞争中，部分项目使用“小伎俩”来夺取一份属于自己的“小蛋糕”市调过程中，多次发现天城明珠等项目的销售人员在他人售楼部附近门口截取看房客户，散发项目资
3、料2、由于工程验收未能通过原因，世贸中心项目将会延迟交房在与世贸中心置业顾问的交谈中无形中其说出了，由于项目未能通过政府部门的验收，交房时间遥遥无期3、当地风俗习惯上对于“18F”及带“4”门牌号的排斥性较大由于当地的传统观念较强，18会让其联想到“18层地狱”，至于“4”则是在言语上与“死”同音贰汉旺本体分析：本案优势明显，部分劣势将随城市和楼市的发展得以解决Analysis of Ontology伴随着本案的热销，本案的市场影响力和口碑得到较好的提升。这也势必在一定程度上带动本案的走在一个良性的循环轨道上。而本案所面临的一些劣势也只是暂时的，后续将逐步得到解决优劣并存，通过一段时间的推广和
4、销售，项目在天门楼市已具备较大的影响力；项目规模+配套+营销方式+广告推广等是本案异军突起的重点因素Analysis of Ontology汉旺本体汉旺本体汉旺本体汉旺本体项目本体分析项目优势：千亩大盘，项目集住宅、商业、教育、商务等配套于一体的大型城市综合体周边拥有万人体育场、农贸市场、博物馆、高级中学等配套城市未来向东发展，升值潜力较大知名开发商品牌影响力现期销售团队展示出来的专业精神面貌项目在广告创意和投入上优于其他项目2013年的销售热度将在一定程度上引领项目良性循环6路公交开通后将优化本案的通达性项目劣势：交通便利度相对欠缺周边多村庄及农田，都市感较弱东南端殡仪馆在一定程度上弱化了本
5、案整体形象相较于销售前期的价格优势，现期已经不再具备针对项目自身优劣针对项目自身优劣我们应立足客观市场我们应立足客观市场寻求占领更大的市场份额寻求占领更大的市场份额为此，我们着手剖析为此，我们着手剖析天门楼市天门楼市情况情况叁天门楼市全面进入开发热潮“返乡群体”是楼市的主力购买军Real Estate Market纵观近几年天门楼市在全国楼市政策“不松”背景下，天门当地依旧在给楼市注射“助推剂”契税优惠政策结合天门当地特殊人口结构，促使返乡购房军团的强劲购买力房地产投资各项占比较小，表明房地产开发对当地经济影响相对有限；但整体有较明显的上升趋势Real Estate Market天门楼市天门楼
6、市天门楼市天门楼市宏观楼市开发情况近几年天门房地产投资额与固定资产投资额关系分析n从房地产投资与全社会固定资产投资关系来看，房地产投资占比较小，2012年仅占全市固定资产投资的7.06%n总体社会固定资产投资中房地产投资所占比例较小。可见房地产行业在天门整体经济运行中影响力有限n从房地产市场预警预报指标体系来看，天门市2012年房地产开发投资额虽然处于低值但却有明显增幅n需经过一段时间的调整，2012年天门房地产开发投资额增幅已进入到基本正常的水平（2011年还处于异常状态）；其余项指标均处于异常状态，市场仍旧需要一个调整期房地产市场预警预报指标体系年份房地产开发投资额增幅房地产开发投资/GD
7、P房地产开发投资额/固定资产投资额2008年46%0.0234.85%2009年47%0.0345.17%2010年40%0.0405.71%2011年40%0.0457.85%2012年22%0.0717.06%施工面积随着房地产的发展，整体呈现稳步上浮的态势；竣工面积在连续四年的增长后到2012年有了较大幅度的下降Real Estate Market天门楼市天门楼市天门楼市天门楼市宏观楼市开发情况n近五年天门市房屋建筑施工面积，除2010年受国家宏观政策影响略有下滑外，其余四年均呈现增长势头，而2012年则达到峰值231.6万n2008-2011年，天门市房屋竣工面积整体呈现上涨态势，20
8、11年房屋竣工面积达88.6万，创历史新高，到了2012年则出现了较明显的下滑天门市2008年-2012年房屋施竣工面积走势图一级土地市场推量巨大，2013年出现“井喷式”推量，势必给后续的楼市带来巨大压力Real Estate Market天门楼市天门楼市天门楼市天门楼市一级市场土地出让情况近四年来天门经营性土地市场十分活跃，共成交了69幅各类型土地，总占地3233.31亩。四年的土地成交量呈现逐年上升的趋势，2013年的土地市场呈现井喷式成交。出让的土地中居住用地占比最大，达到81%；商业用地占比16%。结合当地楼市现状及人口基数等几个因素，各开发商更倾向于风险性相对较小的居住性土地四年成
9、交的土地总建共约549.36万，也就意味着后续一段时间内天门楼市的竞争和销售压力巨大统计中看到天门辖区的乡镇在近几年也有较大的土地推量，在一定程度上对天门城区的楼市客群来源会有稀释作用扣除已面市项目，已成交地块根据标准容积率测算，后续一段时间内天门楼市将释放出约204.27万+2014年1-2月：1.8万206万商品房体量！优劣并存，通过一段时间的推广和销售，项目在天门楼市已具备较大的影响力；项目规模+配套+营销方式+广告推广等是本案异军突起的重点因素Real Estate Market天门楼市天门楼市天门楼市天门楼市二级市场商品房成交情况2011-2014年2月24日天门楼市每月成交量统计（
10、套）2013年天门楼市中大部分的月份商品房成交同比超过2011年和2012年的相应月份，2013年的1月、2月及2014年的1月、2月份成交量明显都处于高位，由此验证了返乡潮给天门楼市带来的强大助推力传统楼市旺季也给天门楼市带来了稳定的交易量，2013年6-10月的商品房成交量均保持的560套以上从年成交量上看，近几年来商品房成交量呈现稳步上涨的趋势，到2013年达到64.17万春节返乡潮传统楼市旺季+国庆长假返乡现期天门商品住宅市场已知共有15个竞争楼盘，12个在售、3个待售按区域划分：老城区1个，城东6个，城南5个，城西3个Real Estate Market天门楼市天门楼市天门楼市天门楼
11、市二级市场楼市板块1、城市发展热点板块：纵观天门整体市场，房地产开发起步较晚，加之政府旧城改造力度有限；在一定程度上影响老城区项目开发，区域新推土地供应乏力，导致现期盘少无量特点l城西板块天门新城项目配套基本落地，市场口碑及人气已然成形，商业及教育配套成区域一大亮点l而反观作为城市主拓的楼市热点板块，城南和城东板块无疑成为天门楼市的掌舵者，近几年城南板块小盘接近尾声，大盘继续加推放量影响市场2、城东板块（本案）区域竞争分析：当前东湖国际、东湖金利屋前期产品销售基本进入尾声。而本案通过一年的销售期，成为东区板块乃至整个天门楼市中的最具影响力楼盘之一；但现阶段交通便利度和区域认可度低仍旧是弱化本案
12、客户抢夺和吸纳的着重点本案城东板块城南板块老城区板块城西板块天门当前主要在售项目以中小规模为主，建筑形态以小高层和高层为主Real Estate Market天门楼市天门楼市天门楼市天门楼市二级市场项目情况（在售）项目名称占地（亩）总建（）规划已推楼号已推体量（）已推剩余体量（）未推体量（）总剩余体量（）东湖明珠8.3515582规划一栋30F商住楼1558210111010111东湖.金利屋112.59210170总规划24栋11-28F住宅，其中一期规划10栋（5栋28F，5栋11F）1#、2#、3#、4#、5#、6#、7#，8#、9#、10#10194019642108230127872
13、东湖国际64.5128850住宅共规划5栋住宅，一栋公寓，一栋酒店。其中住宅有4栋24F,1栋17F1#未推，酒店及公寓自持6563042396322067459鸿泰世颐公馆3897953共规划5栋18层和3栋32层住宅1#，2#，3#，4#、5#、6#，7#、8#9795326521026521世贸中心42150505一幢10万平方米的商业综合体、一幢百米摩天地标和三幢28F住宅1#、2#，3#，4#150505208602086天门新城120010000001-4期为5-7F多层产品，5期7栋11F，4栋18F，26栋多层，6期规划5栋24F高层产品，9期规划一栋公寓及两栋高层产品，1-6
14、期，9期80649225640193508219148冠南汇侨城312540000玉兰园共规划19栋11F，6栋18F，5栋24F；玫瑰园4栋19F，8栋11F，8栋12F，玫瑰园规划22栋多层级高层产品玉兰园，玫瑰园36215746865177843224708西湖御苑701549545栋11F，3栋17FA#、F#、D#，C#8861173786634373721天城名珠571038802栋11F，2栋17F，2栋18F，3栋28F，1栋32F1-9#9703033718685040568华泰商贸城900750000铭苑规划24栋11-17F，丽晶规划30栋11-17F商贸城、华泰铭苑，华
15、泰丽晶23640188701513599602300新宇城上城29.07969032栋24F，5栋31F1-6#64301332883260265890楚天尚城107.7251220规划13栋24-33F高层产品7-12#11084073812140380214192合计合计2941.213500017219744237200113025751674576在售剩余体量约为167.46万三房产品占据市场供需两端绝对主力，两房紧随其后；整体看来刚需、首改型客群占据主导Real Estate Market天门楼市天门楼市天门楼市天门楼市二级市场产品量化现期当地购房需求中，刚性需求占据市场主力三房为市
16、场供给及客户需求主力户型，其次是两房产品从市场供求情况来看：两房（80-89）、三房（110-119、120-129）不仅供应量大，且销售情况好，整体去化率均达到60%以上四房及以上的产品市场份额较少，其（140-149），有一定去化，仅为40%天门楼市当前主要在售产品量化情况表当前已知的待售项目中规模以中小规模为主，卓尔生活城规模较大，占地443.7亩；总体高层产品为主Real Estate Market天门楼市天门楼市天门楼市天门楼市二级市场项目情况（待售）已知待售项目体量约为159.06万项目名称占地（亩）总建（）规划卓尔生活城443.71056400规划45栋18-33F高层建筑仁信国
17、际广场30.898549规划3栋29F高层及1栋4-8F大型商业大楼和1栋4F商业裙楼华茂阳光城119.4181578规划20栋11-26F及3F商业楼及幼儿园天宜华府70.3154535规划13栋多层及高层产品汇金国际颐景园43995022栋26F，4栋27F合计707.21590564天门楼市当前已知待售产品分布将推产品中三房占据主导，两房推量明显Real Estate Market天门楼市天门楼市天门楼市天门楼市二级市场项目情况（待售）已知楼市中将推的产品三房仍就占据主导地位，其中100-119的产品占据绝对主力；两房80-89的产品推量不可忽视总体看来，未来几年内天门楼市将至少释放出5
18、32.52万的商品房出来，还不包含本案所剩余的约140万体量。后市环境竞争压力巨大Real Estate Market天门楼市天门楼市天门楼市天门楼市二级市场未来竞争体量从近几年天门楼市商品房销售量看，按近几年去化量最好的2013年64.17万算，532.52万的体量将需要约8年的时间才能去化殆尽！后续去化压力可见一斑！地块阶段已公开未售项目在售剩余159.06万206万167.46万教育配套、湖景资源、规模宏大等为当前楼市中各项目最核心的卖点诉求Real Estate Market天门楼市天门楼市天门楼市天门楼市二级市场核心卖点提炼名称天门新城冠南汇侨城华泰丽晶苑卓尔生活城世颐公馆天城明珠新
19、宇城上城东湖金利屋东湖国际西湖御苑楚天尚城东湖明珠天宜华府汇金国际仁信国际广场占地（亩）1200312900443.7385729112.5964.570107.78.3570.34330.8总建（万）1005475105.69.810.49.72112.915.5251.5615.5109.9资源大盘大盘大盘大盘教育教育教育教育东湖东湖西湖建筑地段地段产品附加值升值潜力现期天门楼市中各项目卖点的核心诉求点主要有规模性、教育配套、湖景资源、地段；部分项目则推出高附加值户型等，整体的表现手法较为直接，缺乏意境随着楼市日益成熟，天门楼市中各项目营销手段逐渐变丰富；总体以传统的交钱抵钱、总价打折、送
20、礼品为主。其中不乏噱头之作（如金利屋的买房送车）Real Estate Market天门楼市天门楼市天门楼市天门楼市二级市场营销推广解析项目名称营销手段东湖明珠按揭9.9折、一次9.8折东湖.金利屋买房送车（送电动车）鸿泰世颐公馆按揭9.9折、一次性9.8折、团购（2组）即送洗衣机一台、世贸中心按揭9.9折、一次性9.6折天门新城按揭:总价优惠2.5万、赠送500元星星国际影城电影卡；一次性：总价优惠3万、赠送500元星星国际影城电影卡、500元沃尔玛购物卡；在享受以上优惠基础上在规定时间签约还可享受1%的契税优惠卓尔生活城预约交1万抵3万冠南汇侨城西湖御苑现期无优惠天城名珠华泰商贸城100以
21、下：总价减6000元；100以上：总价减8000元；凡是认购的客户即可获赠1年物业费新宇城上城交5000抵2万；按揭9.9折、一次性9.8折楚天尚城VIP卡抵2万、一次性9.6折、按揭9.8折仁信国际广场认筹存1万抵3万景天建材家居商贸城认筹交2万抵3万户外广告户型折页/楼书道旗口碑传播车体广告移动平台LED显示屏赞助活动网络发传单报媒/杂志音响播报电视广告其他（纸巾盒、袜子、挂历）东湖明珠东湖.金利屋东湖国际鸿泰世颐公馆世贸中心天门新城卓尔生活城冠南汇侨城汇金国际西湖御苑天城明珠华泰商贸城新宇城上城楚天尚城仁信国际广场景天建材家居商贸城项目手段当前天门各主要项目推广主要通过户外广告、户型折页
22、、网络媒体，其他渠道的运用较少，整体看来市场中推广渠道单一，没有特色和亮点Real Estate Market天门楼市天门楼市天门楼市天门楼市二级市场推广解析随着楼市发展，乡镇客户成为天门楼市的主力购买群体。乡镇客户置业有两大特征：时间上主要集中在春节期间；地域选择上会选择离家乡较近板块的楼盘Real Estate Market天门楼市天门楼市天门楼市天门楼市二级市场客户群体分析项目名称客群东湖明珠客群主要以周边乡镇（九真镇，永丰村等）进城客户为主，其次是城区客户东湖.金利屋客群主要以周边乡镇（东湖村，卢市镇等）进城客户为主，其次是城区客户东湖国际客群主要以周边乡镇（小板镇，马湾镇等）私营业主
23、为主，其次是城区客户鸿泰世颐公馆客群主要以周边乡镇（永丰村，东湖村等）进城客户为主，其次是城区客户世贸中心客群主要以周边乡镇（黄谭镇，汪场镇等）私营业主为主，其次是城区客户天门新城六期客群主要以周边乡镇（黄谭镇，石河镇等）进城客户为主，其次是城区客户冠南汇侨城客群主要以周边乡镇（小板镇，马湾镇等）进城客户为主，其次是城区客户西湖御苑客群主要以周边乡镇（西龙村，黄谭镇等）私营业主为主，其次是城区客户天城名珠客群主要以周边乡镇（黄谭镇，汪场镇等）客户为主，其次是城区客户，关注周边的教育配套华泰丽晶苑客群主要以周边乡镇（小板镇，马湾镇等）私营业主为主，其次是城区客户新宇城上城客群主要以周边乡镇（九真
24、镇，黄谭镇等）刚需型客户为主，其次是城区客户楚天尚城客群主要以周边乡镇（岳口镇，横林镇等）进城客户为主，其次是城区客户特征1：近域型购房明显（分两类）：首先，城区购房群体受地域情节影响，选就近购房置业，其次是乡镇进城客户，在购房时，会根据通往家乡的交通便利度来选择近域的楼盘置业特征2：节假日购房情节：天门外出务工和经商人群基数庞大，每逢春节和国庆这两大返乡期，都会推动一波购房潮随着天门城镇化推进，城区对乡镇人群的吸附力加强，再加上城区客群置业量的逐步饱和，拥有大量人口的乡镇客户已成为天门楼市的绝对主力军3大购房主体（类型）身份属性购房特征购房目的主力需求楼盘城区（未包含外出）刚需为主部分改善公
25、务员、教师医生、私营业主等具有稳定经济来源和工作，对居住环境有一定的要求自住需求部分考虑改善舒适三房其次两房金利屋西湖御苑东湖国际外出务工经商刚需为主去沿海打工经商对产品具有一定的见识度，对总价要求较高自住为主、彰显面子三房、两房半冠南汇侨城楚天尚城乡镇进城刚需为主周边乡镇（如九真）对价格表现较为敏感，注重实用型产品自住为主实用三房两房华泰商贸城天门新城全国整体调控基调贯彻始终，不同城市政策导向出现分化。天门当地政府的政策格调相对温和；央行定调2014年信贷政策支持首置，未提二套Real Estate Market天门楼市天门楼市天门楼市天门楼市政策展望2012年：楼市进入“微调控时代”助力刚
26、需首改2011年政策动作：紧资金，持续加息上调准备金2010年政策高压调控：抑需求促供给，限购限贷2013年：宏观稳、微观活；强调落实，强度并未加深疏、堵、调疏、堵、调 助力刚需、投资投机、合理改善国庆+春节期间推出契税优惠1%的楼市政策很大层面上给天门楼市提供了强劲的动力2014年2月24日，央行下发2014年信贷政策给各分支机构及各银行业金融机构。对于市场关注的房贷政策，央行明确提出要落实差别化住房信贷政策，满足首套自住购房的贷款需求，切实提高保障性安居工程金融服务水平；同时要求分支机构对辖区内金融机构出现的首套房贷停贷、压单等现象深入调研。但另一方面，此次意见稿只字未提二套房贷要求。站在本案自身的角度优势日益凸显，劣势部分也将随着项目的开发成熟逐步优化站在楼市发展的角度2014年宏观政策导向基本定调，支持刚需首置，尚未提及二套乡镇的首置首改占主导的市场下，110左右的三房产品最受青睐庞大的体量加大了市场的竞争度，各项目的竞争手段呈现多样化站在土地市场的角度土地市场无节制的放量势必加大整个市场的竞争和风险Real Estate Market市场总结市场总结市场总结市场总结The end！因为有你一片蔚蓝市场研究中心2014年2月25日
