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1、 2010 2010 2010 2010 年度（项目一期）营销策划方案年度（项目一期）营销策划方案年度（项目一期）营销策划方案年度（项目一期）营销策划方案 发展商：重庆鲁能英大置业发展商：重庆鲁能英大置业 策划：弘策划：弘 品企业品企业 二零一零年一月二零一零年一月提报纲要提报纲要1. 1.20092009年重庆房地产市场盘点年重庆房地产市场盘点2. 2.茶园板块分析及类比项目分析茶园板块分析及类比项目分析3. 3.20102010年市场预判年市场预判4. 4.项目本体分析项目本体分析5. 5.项目客层分析项目客层分析6. 6.销售推广方案销售推广方案7. 7.企划表现建议企划表现建议2009
2、2009年重庆房地产市场盘点年重庆房地产市场盘点 一、一、20092009年，市场爆发的一年年，市场爆发的一年全国楼市在经历了2008年市场的调整后，2009年市场突然呈“V”字型反弹，成交量和成交价均达到了历史最高。重庆市的房地产市场在这样的大环境影响下，不管是一级市场还是二级市场，都在2009年出现了较大的涨幅。1 1、一级市场、一级市场年份成交宗数成交面积（万）可建面积（万）成交总价（万元）住宅楼板价(元/)2007年166950.52427.6301775012432008年128633.21446.911292247802009年1851286.22505.838398951652同
3、比增幅44.50%103.13%73.20%240%111.80%2009年所有类型土地成交185宗，其中居住类用地89宗，平均楼板价1652元/。对比近几年成交数据可以看到，09年土地市场的成交量历年最高，成交价已经超过了房地产市场非常火爆的2007年，居住用地楼板价环比08年更是翻了一番。在2010年，一级市场的“量价齐升”将会直接影响到二级市场。首先是供应量，09年土地可建面积比08年多出1000万以上，将在2010年直接反应为市场供应，加大市场的竞争；其次是成本，09年重庆市的住宅楼板价达到历年最高，这在一定程度上决定了2010年的房价走势。近年来重庆市商品房“住宅”供应量小有波动，除
4、07年达1146万以外，其它年份供应量均在800万左右。商品房成交量波动较为明显，并在09年达到2432.1万的历史新高。2010年的成交量，取决于政府对房地产市场的调控力度，如果没有强有力的政策出台遏制房价过快上涨，成交量将在高房价下开始萎缩。2 2、二级市场、二级市场近几年的商品房建面均价呈持续上升趋势，即使在市场调整的08年，房价也有了环比7.7%的涨幅。09年重庆市房价继续上扬，达到了历史新高4311元/。从目前中央的政策方向看，遏制房价过快上涨、保持市场的健康稳定将是2010年的工作重点。 二、二、20092009年底，调控政策频繁发布年底，调控政策频繁发布 从政策发布的频次看，国家
5、对房地产行业的关注程度又上了一个新台阶。在以上三政策发布后，市场尚未有明显的反应时，国务院又在2010年1月10日发布通知要求：二套房贷首付不低于40%。按照国家的政策方向 2010年肯定是调整的一年，但是具体的调整深度预计和08年相差不大，加上重庆市的城市地位特殊，2010年的重庆楼市应该是在拉锯战中企稳的一年。如果要让房价回归理性，还是需要强有力的政策出台和执行，如开征物业税，但是这在短期内是实现不了的。发布时间发布部门政策内容政策目的执行时间09/12/14国务院“国四条”遏制房价过快上涨促进房地产健康发展09/12/1409/12/17五部委开发商拿地首付提高到5成打击囤地09/12/
6、1709/12/22国务院二手房营业税免征年限2年恢复至5年抑制投机炒房2010/01/01茶园板块分析及类比项目分析茶园板块分析及类比项目分析 一、茶园板块区域市场分析一、茶园板块区域市场分析茶园新城的房地产发展起步较早，天龙房地产的长青湖项目2003年10月就开始动工（目前已经售罄），加上在售的庆隆南山高尔夫国际社区、坡岭坡小镇、同景国际城、中铁山水天下等项目，以及已经亮相的银翔项目、上邸项目，未启动的正扬项目等，茶园新城已经聚集了一大批中高端项目。项目简介占地面积总建筑面积建筑风格目前状态银翔翡翠谷银翔翡翠谷由银翔地产投资，泛融地产开发，是银翔集团跨区域的升级力作，产品为花园洋房约300
7、亩托斯卡纳2006年10月拍卖，楼面地价约400元/，09年秋交会正式亮相，预计2010年3月份入市上邸云景位于同景国际城旁，由名师打造的小高层、高层社区6.6万15.4万现代09年开始推广，后因故消失于市场，具体推售时间不详正扬集团项目1500亩04年取得地块，目前无动态2007至今茶园新城区的房价涨幅约2000元/，房价的上升幅度较大。以在区域内影响较大的同景项目为例，2007年初洋房产品售价约3800元/，目前洋房产品的售价5800元/。以目前的开发程度和发展速度，茶园新城房地产的发展将在2-3年内变得炙手可热。目前茶园新城区处于销售周期的项目有以下4个，总体特征如下：项目规模差异较大，
8、项目风格集中为地中海风格，中式风格属于市场空缺；产品多为洋房和别墅，别墅也涵盖了独栋、联排和叠拼，整体形象较为高端；虽然区域内价格区间跨度较大，但是同类产品价差较小；各项目卖点突出，高尔夫球场、建造工艺、产品优势各有覆盖。占地面占地面积（万）（万）总建筑面建筑面积（万）（万）建筑建筑风格格产品配比品配比目前成交均价目前成交均价庆隆南山高尔夫国际社区20080地中海独栋30%、联排50%、叠拼15%、小高层5%推出房源售罄坡岭坡小镇3119西班牙（地中海风格的一种）独栋95%、商业5%独栋12000同景国际城117200（住宅178）地中海别墅15%、洋房40%、高层25%、其它20%洋房580
9、0叠拼7300联排8500中铁山水天下3343现代洋房80%、小高层20%洋房6000（中间层） 二、茶园板块在售个案详细情况二、茶园板块在售个案详细情况1 1 1 1、庆隆、庆隆、庆隆、庆隆 南山高尔夫国际社区南山高尔夫国际社区南山高尔夫国际社区南山高尔夫国际社区1 1 1 1、庆隆、庆隆、庆隆、庆隆 南山高尔夫国际社区南山高尔夫国际社区南山高尔夫国际社区南山高尔夫国际社区项目规划项目规划庆隆项目主要产品均为别墅，只是在规划的商业地块旁边（即二组团）建有少量的小高层，同时，希尔顿温泉度假酒店和温泉公园也位于二组团内。庆隆项目最大的卖点就是1500亩18洞72杆的高尔夫球场，除此以外，半月休闲
10、俱乐部和山顶温泉SPA度假中心，以及2000亩原生态森林公园也为项目增色不少。销售信息销售信息项目为茶园新城区占地面积最大的项目，2007年11月首次入市，销售情况一直较为稳健。目前推出1-5组团1286套房源已经全部售馨。后期房源2009年年后推出。推盘时间推盘时间开发进度开发进度物业类型物业类型面积区间（）面积区间（）入市均价（元入市均价（元/ /）2007.11一组团惠风岸联排、独栋独立317-594联排284-346联排6000独栋130002008.05二组团玺馆酒店式公寓30-5069002008.10三组团橘香郡联排262-42168002009.04四组团柏翠庄独栋364-49
11、4115002009.06五组团叠滟岭联排、叠拼叠拼209-231联排209-285叠拼7000联排82001 1 1 1、庆隆、庆隆、庆隆、庆隆 南山高尔夫国际社区南山高尔夫国际社区南山高尔夫国际社区南山高尔夫国际社区项目简评项目简评项目整体定位为重庆市首个集GOLF运动、酒店商务、休闲度假、高尚住宅为一体的复合型GOLF别墅国际生活圈，但是在销售期间由于硬件配套没有及时跟上导致“软件”上的高品质也没有显现，一度影响了项目的销售。随着道路改造的完成和示范区的开放，项目从推广上和销售上均越来越顺，后期开发的四组团和五组团销售较为火爆。2 2 2 2、坡岭坡小镇坡岭坡小镇坡岭坡小镇坡岭坡小镇 2
12、 2 2 2、坡岭坡小镇坡岭坡小镇坡岭坡小镇坡岭坡小镇 项目规划项目规划项目总计独栋别墅399套，目前共计推出191套，其中一期46套，二期155套，面积区间277-358，目前三期在售中。项目规划有西班牙风情商业街菲格雷斯街区，已于09年12月13日推出。销售信息销售信息由于是独栋产品，整体去化相对较慢。项目三期2009年下半年第一次开盘，推出50余套，截止09年12月份还剩余约20套。在售房源在售房源物业类型物业类型面积区间面积区间（）（）成交均价（元成交均价（元/ /）三期独栋别墅260-46012000项目简评项目简评“纯独栋纯独栋”是该项目的最大亮点，是该项目的最大亮点，“手工打造手
13、工打造”的不可复制性和唯一性，显露出难以的不可复制性和唯一性，显露出难以衡量的人文价值，三种风格（以南加洲西班牙风格为主体，结合托斯卡纳风格和圣塔衡量的人文价值，三种风格（以南加洲西班牙风格为主体，结合托斯卡纳风格和圣塔芭芭拉风格）相得益彰，也为项目增色不少。芭芭拉风格）相得益彰，也为项目增色不少。3 3 3 3、同景、同景、同景、同景 国际城国际城国际城国际城 项目规划：项目规划：同景国际城总体规划为集居住、商业、商务、生活配套等多种功能为一体的低密度高品质社区。总建筑面积超过200万平米，其中住宅的建筑面积约为178万平米。物业形态包括低密度花园洋房、联排别墅、电梯小高层、花园洋房、高层电
14、梯公寓和商业、商务办公等配套，此外还规划有一座五星级休闲度假酒店。项目配套有1所中学、2所小学、4所幼儿园，商业整体规划26万商业中心，五条6000风情商业街。3 3 3 3、同景、同景、同景、同景 国际城国际城国际城国际城 销售信息：销售信息：项目是茶园片区的代表项目，良好的自然环境和规划，合理的价格，让其成为该区域内销售最好的项目，目前在售房源为W区，所推房源几乎开盘即售罄，别墅产品销售尤其好。 物业类型物业类型楼层楼层面积区间（）面积区间（）成交均价（元成交均价（元/ /）W组团花园洋房底层97-11275002-5F91-1225400顶层71-876500叠拼别墅叠下209-2267
15、000叠上2327500联排别墅312-3518500项目简评：项目简评：按照目前的规划，该项目将是茶园新城区未来的城市中心花园洋房。二期洋房在一期的基础上做出了较大突破，不仅变一期的砖混结构为框架结构，外立面的设计也更加活泼、富于变化。目前由于市场的回暖，加上相对较低的价格，使得项目的销售较为火爆。4 4 4 4、中铁中铁 山水天下山水天下项目规划：项目规划：中铁地块实际是同景地块的一部分，由于内部权益原因同景划出500亩给中铁二十局。划出的500亩地分为分散的三个地块，目前开发的第一个地块即为中铁山水天下。项目由洋房和小高层组成，配套设施极少，主要共享同景项目的相关配套。 4 4 4 4、
16、中铁中铁 山水天下山水天下销售信息：销售信息：产品特色不足，上半年滞销严重，重新包装推广后，目前销售一般。一期共剩余70多套房源，二期2010年4月开始销售。项目简评：项目简评：由于地块较零散、配套的不完善，价格策略上也在相当长的一段时间内跟随同景项目，该项目并没有太多出彩的地方。项目主要是分流同景项目的客群，再配以一些小的促销活动来促进项目的销售。房源房源物业类型物业类型楼层楼层面积区间（）面积区间（）成交均价（元成交均价（元/ /）一期花园洋房底层116-12885002-5F112-14458006层112-1447400 三、中式类比项目分析三、中式类比项目分析 1 1、龙湖、龙湖 睿
17、城睿城 （产品价值）（产品价值）n项目简介项目简介龙湖地产在大学城共有3块地，总建筑面积112万方，其中龙湖睿城总建筑面积约20万方。睿城项目是龙湖地产在大学城的1号作品，正对重庆大学东大门。该项目的出现，改变了沙坪坝区无别墅项目的历史。睿城项目建筑形态涵盖了大院别墅、电梯洋房、精装公寓和酒店，其中：别墅体量近6万方，合计176套，联排和叠拼各88套，均有地下室赠送；花园洋房体量4万方，6+1F电梯洋房，底跃有地下室赠送；高层为精装修小户型公寓，体量8万方左右；滨水商业约2万方；酒店：商务性酒店，位于商业街内，具体视招商情况而定。n产品特征产品特征重庆别墅中首创围合式院落重庆别墅中首创围合式院
18、落龙湖睿城从建筑布局上共分8个大院，由联排和叠拼别墅围合而成。这种大院，龙湖的想法是“在居住中寻回中国传统的人情关怀”，在重庆别墅中首创了围合式院落。院落内的间距平均为18-20米，中庭庭院面积为800-900 ,其中私家和公用各占一半。1 1、龙湖、龙湖 睿城睿城 （产品价值）（产品价值）大面积赠送大面积赠送底层设计有入户花园（包括作为露台的庭院部分），面积至少都在50以上，地下室一般在100以上。一般赠送露台至少2个，最多可以达到5个。据统计，联排别墅的赠送面积在165-250，叠拼别墅的赠送面积在55-170，赠送最少的户型其赠送比例也在30%以上。户型物业类型套内面积（）卧室数量露台数
19、量赠送面积（）套数所占比例A1、A3联排23052地下室120阁楼40露台5-8169%A2、A4联排205-2074-52地下室120-160阁楼40露台20-506436%A5、A6、A7下叠203-22633地下室90-100花园30-50露台10-204425%A8上叠19336地下室50花园10露台15-202213%A9上叠17334花园35露台20-252213%A10联排23945地下室120花园60露台50-6084%1 1、龙湖、龙湖 睿城睿城 （产品价值）（产品价值）n户型解析户型解析联排别墅A4:套内面积约205，赠送面积约250-1F：赠送双车位及160私家会所1F：
20、超大面积私家入户花园2F：院馆式内阳台1 1、龙湖、龙湖 睿城睿城 （产品价值）（产品价值）n价格水平价格水平由于前期造势比较成功，前期积累客户近2000组，在别墅房源仅176套的情况下，整体销售状况很好，别墅首次开盘和加推均当天售罄。高品质的产品和偏低的价格成为睿城别墅最大的卖点，从开盘当天现场情况看，高品质联排别墅的销售速度稍快。 入市时间物业类型面积区间（）入市价格（元/）入市套数开盘销售率备注08/06/19联排别墅叠拼别墅联排：205-239叠拼：173-226联排：10500叠拼：7750138100%一周后加推38套，当天售罄1 1、龙湖、龙湖 睿城睿城 （产品价值）（产品价值）
21、n强调强调1 1号作品号作品 拔高受众期望拔高受众期望以龙湖的口碑为砝码，强调这是其在大学城的首发作品，辅以大学城的未来发展和项目的高品质，拔高受众的期望值。也为后续强调低价打下铺垫，形成“高档次、低价格”的心理反差。n洋房价格卖别墅洋房价格卖别墅即使按最小赠送面积计算，在联排价格10500元/、叠拼价格7750元/的情况下，折算后联排价格6000-7000元/、叠拼价格不足6000元/，这个价格，只相当于当时重庆市场上的部分花园洋房的价格。n城市联动城市联动 楼盘联动楼盘联动在重庆、成都、北京等城市举行“春雷行动”，每个城市多盘齐开，各个城市在同一时间段开，造成全国的联动效应。在“春雷行动”
22、取得了不错的效果后，又举行了“季风行动”等进行后续跟进。1 1、龙湖、龙湖 睿城睿城 （营销策略）（营销策略）龙湖睿城是龙湖挺进沙区的首个项目，鉴于地块的地理位置的特殊性，龙湖进行创新和改进，赋予了产品浓厚的学术气息，成就了首个中式风格的别墅大院和花园洋房项目。项目的热销，主要原因有以下几个方面：项目的热销，主要原因有以下几个方面：1.因地制宜，秉奉沙区文化传统，大兴人文社区氛围；2.周边良好的教育配套，超过15座的高校的教育资源；3.对产品设计和产品风格进行创新，增加项目吸引力；4.项目的整体规划良好，主题鲜明，有着一定的景观资源；5.性价比高，客户接受程度高。1 1、龙湖、龙湖 睿城睿城
23、（项目评价）（项目评价）n项目简介项目简介万科渝园位于重庆市渝北区西南政法大学正对面，地处重庆渝北两路工业园区，紧邻回兴交通中心枢纽，是主城核心区、重点发展区之一。渝园项目除中间地块为合院别墅外，其它均为联排别墅。除了户型的精心设计外，项目更多的是通过中式元素来体现细节，如门斗、回廊、铁艺雕花大门、卷草龙纹石雕照壁等，以及对业主尊贵感的营造。 2 2、渝院、渝院（产品价值）（产品价值）n细节特征细节特征门门渝园的门讲究“五进”，即：门坊台溪林，然后才能达到自家门口。能够给业主塑造强烈的尊宠感，每一进都强化了归家的礼仪感。庭庭约1000棵树围合成约11000中庭景观，采取了散步、交往的空间规划，
24、大中庭是回家的必经之路，然后再能进入小的宅间。墙墙四米高墙：以4米实体高墙围合项目；雕花院墙：卷草纹、卷云纹；景墙：镂空砖花。巷巷浅巷：以短、变、静营造步伐的愉悦，以竹、枝、花、草营造巷陌的优雅；景巷：园林路径。院院三进式庭院前院阔，中院敞，后院静。手工：采用手工石雕，用多种传统工艺手工拼砖，达到细节但不浮华的效果。 2 2、渝院、渝院（产品价值）（产品价值）n户型解析户型解析联排别墅：联排别墅：套内面积约150，可使用面积约260 联排别墅是渝园最多的产品类型，几乎达到了每一层均有大面积的绿化空间。值得一提的是，位于1F的绿化空间上部为镂空，可在2F和3F自行装修后增加一个房间使用。如果追求
25、最佳的舒适效果，该镂空天井也形成一个立体的景观在业主面前呈现。 2 2、渝院、渝院（产品价值）（产品价值） 合院别墅合院别墅：套内面积约165，可使用面积约330-447合院别墅是项目的精华所在，主要体现在楼栋布局上，以多栋别墅围合成一个大型院落，除了自家的庭院外，这个大型院落担负起邻里间交流纽带的作用，颇具四合院的味道。室内空间虽然没有联排那么多的可变空间，但是在功能划分上更加合理，绿化空间的搭配上也增加了更多面积。 2 2、渝院、渝院（产品价值）（产品价值）n价格水平价格水平万科渝园开盘次次热销，除了消费者对万科品牌的追捧，另一个重要原因就是所有产品均有不同程度的面积赠送，别墅产品的赠送面
26、积达到了30%以上，部分甚至达到了“买一套送一套”的程度。 2 2、渝院、渝院（产品价值）（产品价值）入市时间物业类型面积区间（）入市价格（元/）入市套数开盘销售率09/06/21合院别墅联院别墅合院：170-180联院：150合院：13000-15000联院：105008090%09年初，万科开始了在渝两个项目的推广，经过一年的贯彻执行，项目的营销策略主要体现在以下几个方面：n“万科会万科会”积累会员积累会员 办卡即有额外优惠办卡即有额外优惠所有对万科项目较为关注的客群均可入“万科会”，初始的会员卡为“蓝卡”，购房可优惠0.2%。随着消费者在万科所购物业数量的增多，此卡可进行升级，所获得的优
27、惠也就越大。“万科会”入会门槛较低，可有效吸引关注客户和边缘客户，不断加大的折扣也在一定程度上可以对客户资源进行再次深挖。n各类活动各类活动 持续保温持续保温从年初的外卖场开放、示范区开放，到后来的HAPPY家庭节、试驾、车展，再到年底的业主答谢会，不仅保持了项目持续的热度，也可以通过这些针对性的活动进一步吸引潜在客群。n应市而动应市而动 策略调整策略调整“重庆院子 万科别墅”强调的是别墅的历史感和文化味，而“新知阶层 原创别墅”更注重的是别墅与现代文化的结合，从前者向后者的转变，是产品不同情况下对客群的有效细分。n拓宽渠道拓宽渠道 组织团购组织团购朗润园入市时，与西部航空、长安汽车、西南政法
28、大学、中国银行等签有团购协议，同样的渠道拓展方法也运用在渝园项目上。 2 2、渝院、渝院（营销策略）（营销策略）万科渝园作为万科在重庆市的第一个别墅项目，对万科来说是浓墨重彩的一笔，但是对于重庆市场，这样的产品能够给人以期望，但是给不了太多惊喜。中式建筑、大院别墅在重庆早有先例，且操作很成功，万科更大的突破点在于对项目细节的把控和对人文价值和业主尊崇感的提升，从目前来看，万科均做得比较到位。当然，联排别墅对产品附加值的挖掘也值得肯定。 2 2、渝院、渝院（项目评价）（项目评价）20102010年市场预判年市场预判一、一、20102010年政策走向年政策走向按照国家的政策方向 2010年肯定是调
29、整的一年，但是具体的调整深度预计和08年相差不大，加上重庆市的城市地位特殊，2010年的重庆楼市应该是在拉锯战中企稳的一年。如果要让房价回归理性，还是需要强有力的政策出台和执行，如开征物业税，但是这在短期内是实现不了的。二、二、20102010年市场供应量预测年市场供应量预测目前，重庆市的住房供应计划尚没有出台。根据09年的拿地情况，约有2650万方的商品房（含住宅、商业、写字楼、停车位、加油站等）在1-2年内进入市场，其中住宅可建面积约2150万方（容积率1.6-2的住宅可建面积308.2万方）。三、竞品项目供应量及推盘节点预测三、竞品项目供应量及推盘节点预测项目总体量（万）开发进度供应节点
30、预测供应量预测庆隆南山高尔夫国际社区80已开发5个组团，6组团“山外山”即将入市2月份独栋279套：330-435联排123套：238-282坡岭坡小镇19三期在售未定未定，累计剩余约180套未入市同景国际城200（住宅178）在售W组团，还有约5个组团未推2010年1季度I组团洋房产品，体量不详中铁山水天下43一期尾房在售4月份项目大二期，体量不详龙湖睿城20开发完毕万科渝园累计推出别墅150套未定未定项目本体分析项目本体分析鲁能领秀城一期位于项目三号地块内占地面积：约27万m2建筑面积：约17万m2容 积 率：仅0.55规划为联排（合院）别墅、和部分临街商业。 一、一、项目经济技术指标：项
31、目经济技术指标：茶园新区，汇集别墅、洋房、高层、商业等多种建筑形态的中式高档社区。一期（即3号地块）产品为中式别墅 二、二、项目属性：项目属性：优势：优势：1、开发商资金实力雄厚、开发经验丰富；2、地理位置优越：毗邻南岸新区府，南靠茶园立交、内环高速出口；3、景观资源丰富：东临800亩市政公园，西傍铜锣山天然森林绿地，内有梨子园河蜿蜒贯穿项目南北；4、产品层次丰富：别墅、花园洋房、高层相互补充；5、配套齐全：中小学校、30万平方米商业综合体成就品质生活。 三、三、项目项目SWOTSWOT分析分析 劣势：劣势：1、项目周边无生活配套，不能满足基本的居家要求；2、本项目总体规模大，开发周期长，对前
32、期购买业主入住后的生活会有一定的影响；3、一期产品定位为中式别墅，在目前的市场上，中式别墅的客户群体较窄，产品诉求较难提炼；4、一期部份产品两面与商业相临，降低了别墅的品质感，私密性相对较差，对销售有一定的影响；5、政府的承诺迟迟无法兑现，导致区域发展不成熟，缺乏市场热度；6、本区域目前交通不便利，无法给该区域的住户提供必要的出行工具。机会：机会：1、2010年年底区政府即将入驻，茶园板块会有炒作由头，各项基础设施也将逐步完善；2、随着三桥三遂的完工，以及2012年，轻轨6号线一期工程的建成、以及轻轨8号线的动工，将彻底打通茶园的交通瓶颈，拉近茶园板块与解放碑、江北城CBD的直线距离。威胁：威
33、胁：1、区域内竞争项目的低价策略，以及在市场上已经形成热度类比项目，如万科渝园等项目各批次产品的推出，将会在一定程度上分流本项目的客流；2、2010年国家对于房地产的调控政策的不明朗，使得大的市场环境趋向未测；3、本项目因工程进度的滞后，将会使得各批次产品的推售变得被动，且不便于根据市场竞争及时调整销售策略。项目客户定位项目客户定位（一期）（一期）（一期）（一期）考虑项目本体的特性，以及重庆购房者的区域概念，本案客层构成的预期为：南岸区渝中外省市江北区县沙坪坝九龙坡渝北其他，比例设定为： 一、一、区域构成：区域构成：区域南岸渝中外省市江北区县沙坪坝九龙坡渝北其他比例30%15%15%10%8%
34、5%5%5%7%结合本项目的产品定位以及重庆的收入状况，本案的客层年龄因主要为35-50岁的中坚群体，该部分人事业有成，具有高端物业的购买力以及购买需求，基本的比例设定为：年龄区间35以下35-4040-4545-5050以上比例5%10%30%40%15% 二、二、年龄构成：年龄构成：根据项目的区域及本体特性，本案的客户职业构成应以下几类群体为主：企业主、政府官员及公务员、金融证券业的精英、IT业技术骨干、企事业单位中高干、文娱界名人等。 三、三、职业构成：职业构成： A:A:投资型客户投资型客户 如鲁能星城的老业主，在认同鲁能星城的物业及品牌价值，且切身感受到购买星城给其带来的财富增值后对
35、鲁能品牌产生的认同感后对“鲁能”产品的追捧。发掘方式：发掘方式： 1、通过客户档案，向星城每户信箱投递领秀城相关宣传资料； 2、以外卖场开放、以及售房部、景观区开放为节点和由头、向所有鲁能会会员群发短信进行参观邀约，并赠与任何一位到场客户以小礼品；3、通过星报、内部网络传递项目信息以及工程进度；4、针对重庆的房价以套内计价，总体房价偏低及重庆未来广阔的发展前景，发动鲁能置业集团内部的购买行为；5、以重庆的发展潜力以及对茶园板块进行炒作，到上海、温州等沿海区域进行品推、吸引投资客。 四、四、客层挖掘建议：客层挖掘建议： 一）一） 特殊性客户（特殊性客户（30-40%30-40%） 一）一） 特殊
36、性客户（特殊性客户（30-40%30-40%）B:B:喜好型客户喜好型客户针对喜好南山板块，喜好景观资源，对今后自身的居住环境，景观要求较高的客户，通以及喜好中式建筑，对中式别墅有偏好的客户通过项目依山傍水、紧邻800亩市政公园以及对中式别院的概念放大进行深入挖掘和锁定。 四、四、客层挖掘建议：客层挖掘建议：A A、因为工作而购房、因为工作而购房 B B、因为生活而购房、因为生活而购房 由于工作所处区域的原因，因此在重庆有较多的客户选择在距工作地不远区域购房。因此针对该区域各个工业园区的单位、以及新区各个事业单位采用资料派发方式挖掘潜在客户；根据重庆当地人对区域的依恋性，因此在现居住地附近的区
37、域购房可能性较大。因此重点挖掘南岸、渝中、江北区域的潜在客户。 四、四、客层挖掘建议：客层挖掘建议： 二）二） 区域性客户（区域性客户（60-70%60-70%）根据工程进度及营销节点，本案的客户积累可以分为两个阶段，即3月-6月的开盘准备期，7月-12月的正式销售期。按年度去化250套别墅的任务要求，结合别墅客户成交率约为8-10%的概率，全年需积累约为2500组左右的客户，其中，开盘准备期需积累400-500组意向客户，正式开盘期需积累到2000组左右的客户，方能达到项目顺利去化的前提条件。 五、五、客户积累策略：客户积累策略：开盘准备期（开盘准备期（3 3月月-6 -6月）的客户积累策略
38、：月）的客户积累策略：积累周期：4个月积累地点：外卖场（主）+售房部（辅）积累目标：500组客户渠道分解：1 1、事件营销：积累目标、事件营销：积累目标100100组。组。通过3月份开始实施的事件营销，以其制造的由头，吸引目标客户至外卖场参与活动，通过置业顾问的现场引导以及活动与项目建立的关联，发展成为项目的会员，预计该活动的意向客户转换率为20%。即该活动需达到吸引500组客户到外卖场的要求。2 2、步行街形象展示、外卖场路过：积累目标、步行街形象展示、外卖场路过：积累目标100100组。组。因外卖场的通路问题，故建议通过周末在观音桥步行街、解放碑步行街进行形象展示的方式，引起潜在客户的关注
39、以及扩大项目知晓度，同时通过置业顾问的引导，发展成为项目的会员，预计该活动的意向客户转化率为5%,故通过该活动需达到接待2000组客户的目标。该活动自3月份外卖场入驻后就需开始执行，且每月保证两次以上的活动频次。开盘准备期（开盘准备期（3 3月月-6 -6月）的客户积累策略：月）的客户积累策略：3 3、星城客户挖掘：积累目标、星城客户挖掘：积累目标100100组。组。目前星城已经拥有15247个业主资源、以及48129组会员客户，因此需对该部分宝贵资源进行整合挖掘，建议通过DM单邮寄、短信群发、星报发布等方式，邀约老业主及会员前往外卖场进行参观，并给老业主赠送领秀城礼品，以此为由头吸引客户前来
40、，带动外卖场的人气，并加强老业主对领秀城项目的关注度。该工作在三月份就需开展。预计该发掘方式的意向客户转换率为20%，故需吸引约500组老业主或星城会会员前来外卖场。开盘准备期（开盘准备期（3 3月月-6 -6月）的客户积累策略：月）的客户积累策略：4 4、春交会客户挖掘：积累目标客户、春交会客户挖掘：积累目标客户100100组。组。利用5月份的春交会，通过沙盘、CF、楼书等展示，传递产品信息，价格信息，以及置业顾问的有效引导，积累意向客户。预计在该阶段通过该发掘的意向客户转换率为5%，故春交会需达到2000组的客户接待量。开盘准备期（开盘准备期（3 3月月-6 -6月）的客户积累策略：月）的
41、客户积累策略：5 5、集团客户挖掘：积累目标、集团客户挖掘：积累目标5050组。组。 一、区域客户: 目前茶园工业园区已经汇集TCL，美的，雅戈尔，长江电工厂，迪马实业等知名企业，以及茶园管委会、和即将入驻的区政府。该部分企业的高管以及政府的机构人员均可成为本项目的潜在客户，因此可对其采用资料派发，专题推介等方式，以特惠第一批客户等为由头 挖掘该部分客户。开盘准备期（开盘准备期（3 3月月-6 -6月）的客户积累策略：月）的客户积累策略：5 5、集团客户挖掘：积累目标、集团客户挖掘：积累目标5050组。组。 二、渠道类客户: 根据项目的定位，针对移动公司、电力公司、银行、证券公司、高尔夫俱乐部
42、、游艇协会、各个商会组织、重庆航空、长安集团等相关组织和单位，进行专项推介或派发DM单，以挖掘目标客户及扩大项目影响力。该渠道的客户意向转换率预计为10%，故需保证约达到500组客户的受众面。开盘准备期（开盘准备期（3 3月月-6 -6月）的客户积累策略：月）的客户积累策略：6 6、售房部现场接待：积累目标、售房部现场接待：积累目标5050组。组。开盘前，现场售房部具备积累客户的时间较短，预计为20天左右。该部分的客户积累主要依靠报媒的推广，以及区域内竞争项目的客户拦截。该部分客户的意向转换率预计为30%，故预计需达到160左右的客户来访量。开盘准备期（开盘准备期（3 3月月-6 -6月）的客
43、户积累策略：月）的客户积累策略：开盘销售期（开盘销售期（7 7月月-12-12月）的客户积累策略：月）的客户积累策略：积累周期：6个月积累地点：售房部（主）+外卖场（辅）积累目标：2000组客户渠道分解：1 1、事件营销：积累目标、事件营销：积累目标100100组。组。售房部进驻以后，事件营销落地由外卖场转为售房部，随着事件营销节点的推进，引导更多的活动参与者来到售房部，此时配以现场展示，以及样板景观区的开放，争取活动来访者的转化率为30%，因此该阶段通过事件营销，需吸引1600组左右的活动参与者到访。2 2、秋交会项目推广、秋交会项目推广 积累积累 目标目标200200组组秋交会前，因产品信
44、息以及价格信息均已基本明确，且经过前期的推广，市场已有一定的知晓度，故该次展会的客户转换率会较上次有所提升，预计为10%，故展会期间需达到约2000组客户的接待量。开盘销售期（开盘销售期（7 7月月-12-12月）的客户积累策略：月）的客户积累策略：3 3、售房部现场接待、售房部现场接待 积累目标积累目标700700组组现场售房部正式开放以后，通过媒体，区域竞争项目的拦截等来访的客户，需日均达到6-7组，现场来访客户的意向转换率较高，预计能达到60%左右，因此6个月的周期，预计累计意向客户700组。开盘销售期（开盘销售期（7 7月月-12-12月）的客户积累策略：月）的客户积累策略：4 4、外
45、卖场接待、外卖场接待 积累目标积累目标300300组组因各种活动的载体转移至售房部，故外卖场的客户主要为自然到访客户，预计日均在3-4组，意向转换率预计为40-50%，因此该阶段的意向客户积累预计为300组。开盘销售期（开盘销售期（7 7月月-12-12月）的客户积累策略：月）的客户积累策略：5 5、星城客户挖掘、星城客户挖掘 积累目标积累目标100100组组在产品、价格信息明确后，对星城客户进行不间断的信息传递。深挖鲁能既有资源，达成约100组意向客户的积累。开盘销售期（开盘销售期（7 7月月-12-12月）的客户积累策略：月）的客户积累策略：6 6、外地客户挖掘、外地客户挖掘 积累目标积累
46、目标100100组组通过对上海，温州等外地的品推，（建议通过报销往来车旅费，组成山城参观团的形式）吸引外地的投资客户，争取吸引约100组意向客户。开盘销售期（开盘销售期（7 7月月-12-12月）的客户积累策略：月）的客户积累策略：7 7、集团客户挖掘、集团客户挖掘 积累目标积累目标5050组组利用产品、活动信息，以及区政府的入驻等节点，对新区内的企事业单位进行深入的挖掘，积累目标客户50组。开盘销售期（开盘销售期（7 7月月-12-12月）的客户积累策略：月）的客户积累策略：8 8、成交客户维系，以老带新客户挖掘、成交客户维系，以老带新客户挖掘 积累目标积累目标5050组组进入下半年后，随着
47、客户的陆续成交，本项目已经拥有了一定量的老客户，因此通过老客户的关系维持，以及各种客户关爱计划，挖掘以老带新的渠道，该类型的客户成交率能达到40-50%的比例，因此该渠道值得深挖。开盘销售期（开盘销售期（7 7月月-12-12月）的客户积累策略：月）的客户积累策略：销售推广方案销售推广方案20102010年全年销售目标年全年销售目标4.24.2亿元；亿元；回款额回款额3.553.55亿元。亿元。 一、年度营销目标：一、年度营销目标：销销售售推推广广方方案案 一）销售指标分地块、分阶段分解：一）销售指标分地块、分阶段分解：领秀城项目一期（3号地块）销售指标分解如下：物业类型2010年销售额（万元
48、）三季度四季度7月8月9月10月11月12月住宅别墅4037020004000600012000100006370商业 20402040总计总计 42410424102000200040004000600060001200012000100001000079107910 二）回款指标分地块、分阶段分解：二）回款指标分地块、分阶段分解：领秀城项目一期（3号地块）回款指标分解如下物业类型2010年回款额（万元）三季度四季度7月8月9月10月11月12月住宅联排别墅322961000200020008000100007796商业 16321632总计总计 3392833928100010002000
49、20002000200080008000100001000085288528二、推案及价格策略：二、推案及价格策略：销销售售推推广广方方案案1 1、合院分批次推出、合院分批次推出因联排预售证预计需10月份才能取得，因此前期取得预售证的合院采用分批次推出，保证可售房源的连贯性和保持客户的关注度。2 2、联排销售节奏前置、联排销售节奏前置因联排预售证预计在10-11月份才能取得，因此可售周期过短，难以达成销售任务，故采用销售前置的办法。即在预售证预计取得的前一个月左右，采用客户签署资金冻结协议，进行预约选房的方式，与合院分批次推出的节奏相配合，在预售证取得后进行集中签约，以锁定A级客户，避免客户流
50、失。3 3、拉升合院价格，凸显联排优势、拉升合院价格，凸显联排优势因前期取得预售证的合院房源较少，预计为32套，且该部分房源作为样板景观区打造，品质较高，故可以通过该部分房源分批次推出，以单价1000元的幅度，逐步提高其价格，以形成与联排的价格差，促进联排的快速去化。4 4、“日省斗金日省斗金”, ,优惠促签约优惠促签约因销售节点全部发生在下半年，针对3.39亿的回款要求，签约能否及时显得非常重要，因此建议采用“日省斗金”的促销策略，即认购后7天为签约期限，正常折扣为：一次性付款98折、按揭付款99折，若客户提前完成签约，按7天为期限，每提前一天在正常折扣的基础上再享受0.5%的优惠，即如果客
51、户售足签，可在正常优惠基础上再享受3.5%的优惠。并以此为销售逼定的手段，有效的促进销售。三、销售进度安排三、销售进度安排 ：销销售售推推广广方方案案推出时间7月8月9月10月秋交会11月11月12月推出房源合院合院合院、联排（预约）合院，联排（预约下一批次出证的房源）联排（预约下一批次出证的房源联排、合院联排商业推出案量10套10套42套60套60套40套30套1.14万阶段价格10000110001200013000100001200011000案前准备期案前准备期 执行时间：执行时间：2010.01-02工作重点：工作重点：完成外卖场、售房部模型（户模）、效果图的制作（外卖场模型需于2月
52、底完成）。楼书（概念楼书、产品楼书）、户型册的设计制作。（2月底前至少完成概念楼书的制作）及时更换户外画面，传递产品以及外卖场信息，包括T型牌以及工地围墙。完成前期的区域市调工作。2月28日前完成销售讲习资料。销销售售推推广广方方案案四、工作细节及步骤四、工作细节及步骤 ：执行时间：执行时间：2010.03-06工作重点：工作重点：3月1日人员到位及人员培训。3月3日前完成外接待装饰布置，达到入场条件，3月5日进驻外卖场并进行现场演练，3月6日外卖场正式开放。3月13日起周末进行观音桥步行街间歇性巡展工作以积累意向客户。6月1日前完成预约计划、销售计划、定价等。6月8日前完成售房部软装，6月1
53、0日售房部进驻、6月11日现场演练。6月12-14日售房部现场调整，6月19日售房部以及样板景观区正式开放。6月30日前取得展示区预售许可证。预约引导期预约引导期 销销售售推推广广方方案案四、工作细节及步骤四、工作细节及步骤 ：执行时间：执行时间：2010.07-09工作重点：工作重点：2010年7月03日产品推介会2010年7月10日展示区房源开盘（暂定）（根据客户积累情况具体确定开盘时间）在此期间，尝试利用各种组合媒体，对产品加以迅速推广。公开强销期公开强销期 销销售售推推广广方方案案四、工作细节及步骤四、工作细节及步骤 ：执行时间：执行时间：2010.10-12工作重点：工作重点：201
54、0年10月01日前取得联排别墅预售许可证2010年10月01日联排别墅开盘（暂定）2010年10月16日别墅产品加推期2010年11月06日联排、合院开盘2010年11月23日联排、合院加推2010年12月10日商业开盘（根据客户积累情况具体确定开盘时间） 该阶段需加快签约流程、保证项目回款，同时根据销售情况及时调整价格和推广策略。销售持续期销售持续期 销销售售推推广广方方案案四、工作细节及步骤四、工作细节及步骤 ：五、开盘的必要前提五、开盘的必要前提1、客户积累达400-500组或以上；2、保证开盘前取得展示区预售许可证；3、展示区开放前应保证展示区内建筑、景观、装修等供客户触及的区域，如设
55、施、设备等达到最好的展示条件，展示区开放时间应在正式开盘前至少提前1个月以上。4、开辟实景看房路线，将看房区与施工区完全隔离，启动看房车，并梳理现场是否暴露出的缺陷问题，配合有关单位及时整改； 5、制定推售房源合理的价格体系，以及确定优惠措施，提高意向客户的转化率。销销售售推推广广方方案案六、实施体验营销之策略六、实施体验营销之策略 高端物业在销售之前，都离不开展示区、样板房、售楼部、二卖场等可以让客户进行感官的场所。通过对人体的触觉、视觉、嗅觉、听觉、味觉的触动，进而刺激其购买冲动，成为加速其成交的重要手段。因而，开发商需要在客户一踏进项目周围的区域，接触到项目相关信息时，便开始让客户接受体
56、验营销。如案场格调的提升与氛围的营造，看房通道与施工线路的区分以及包装，保洁、保安人员销售说辞的培训等。因为体验营销的成功，直接关系到客户对于楼盘品质和价格的质疑。因此，产品的细节、样板房的装修设计格调、展示区的景观布局都需要开发商用精益求精的精神去打造产品，这样出来的产品才能打动客户，被市场所认可。销销售售推推广广方方案案推广表现建议推广表现建议推推广广主主题题思考：思考：什么什么 主题才能将现代中式别墅的形与魂，淋漓尽致地体现出来？如何如何 将主题与项目形象、产品属性、企业品牌紧密集合？如何如何 能让平时低调、品位修养极强的财富人群，被瞬间打动，在上流圈层中，不断制造风靡一时的话题，迅速产
57、生极强的口碑传播力？如何如何 从万科渝园、龙湖睿城、金科东方王榭、天景雨山前等重庆市场现有中式高端物业中，脱颖而出？推广主题建议：推广主题建议：解读：解读：国学国学 以儒学为主体的中华传统文化与学术，五千年人文思想的精粹。“国学”一词，给人的第一感觉是：博大精深、文化底蕴浓厚，与“国学”相直接关联的人，给别人的第一印象是：有学问、有涵养、够品位。院子院子 让人产生关于“家、房子、邻居”的直接联想，迅速与住宅楼盘挂钩。引用古人对引用古人对“居住精神居住精神”的追求：的追求：谈笑有鸿儒，往来无白丁谈笑有鸿儒，往来无白丁人以类聚，有文化素养、有身份地位的人们聚居一处，形成特有圈层，他们用文化来传递情感。这些人对精神生活的崇高追求，已全面超越物欲。这便是中国式的上流社会。推推广广主主题题推推广广思思路路p以区域规划为城市次中心为契机，突出区域发展为重庆带来的价值，以及本项目开发对城市副中心建设的促进作用和重要性，建立在未来城市副中心标志性居住区的地位；p以人文包装产品，以人文掩盖区域交通硬伤，先造势，再卖房。打造重庆中式别墅第一品牌的社区形象；p一期成为整个项目的示范区，对项目的价值点进行集中展示，体验未来的中式人文居住方式。推推广广表表现现户外形象：户外形象：物料及销售道具：物料及销售道具：推推广广表表现现谢谢 谢谢 聆聆 听听 ！弘 品 企 业 2 0 1 0年 1 月
