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1、广告传播的五种基本模式 v一。“五W”模式v二。施拉姆大众传播模式v三。马莱茨克传播模式v四。韦斯特尔“广告传播终极模式”v五。香农韦弗模式及德富勒修正模式五五W模式模式n n1.五W来源：谁(Who)说什么(Sayswhat)通过什么渠道(Bywhichchannel)对谁说(Towhom)有何效果(Whateffects)n n2.五个基本要素：传播者信息媒介接收者效果五W模式图示对五对五W模式的评价模式的评价n n优点优点 ：1. 1.它是大众传媒的第一个。它是大众传媒的第一个。2. 2.它是最具其启发性的模式它是最具其启发性的模式 。3. 3.紧紧把握住大众传播过程中最基本元素，紧紧把
2、握住大众传播过程中最基本元素，并描述了这些元素之间的关系。并描述了这些元素之间的关系。 缺点：缺点：1. 1.缺乏反馈元素。缺乏反馈元素。2. 2.过于简单化。过于简单化。 奥巴马的奥巴马的医改医改方案解析方案解析五五W模式模式n n 20092009年年1111月月7 7日深夜，美国国会众议院通过奥巴马提出的医改日深夜，美国国会众议院通过奥巴马提出的医改方案方案正正式通过，微博作为宣传总额超过式通过，微博作为宣传总额超过1 1万亿美元的医疗改革法案。本文以万亿美元的医疗改革法案。本文以奥巴马在奥巴马在TwtterTwtter上成功宣传医改方案为案例，上成功宣传医改方案为案例，i i以拉斯韦尔
3、以拉斯韦尔5W5W模式为模式为切入点，概括和描述了其在切入点，概括和描述了其在TwtterTwtter的传播环节，的传播环节，i i分析其传播路径和变分析其传播路径和变化。化。5W5W模式奥巴马宣传微博奥巴马医改宣在技术上传首先，模式奥巴马宣传微博奥巴马医改宣在技术上传首先， ，实行，实行多对多的传播方式，集人际传播、组织传播等为一体，由于技术的天多对多的传播方式，集人际传播、组织传播等为一体，由于技术的天然属性，导致观点的公开性强；然属性，导致观点的公开性强； 播活动概括为由五个环节和要素构播活动概括为由五个环节和要素构成的过程，这便是著名的成的过程，这便是著名的“ “5W”5W”模式：谁（
4、模式：谁（WhoWho）说什么（说什么（SaysWhatSaysWhat）通过什么渠道（通过什么渠道（InWhichChannelInWhichChannel）对谁对谁（ToWhomToWhom）取取得什么效果（得什么效果（WithWhatEffectsWithWhatEffects）。这一传播模式的提出界定了传播）。这一传播模式的提出界定了传播学的研究范围和基本内容，也为后来研究大众传播过程的结构和特性学的研究范围和基本内容，也为后来研究大众传播过程的结构和特性提供了具体的出发点。拉斯韦尔的提供了具体的出发点。拉斯韦尔的5W5W模式是线性模式，即信息的流模式是线性模式，即信息的流动是直线的、
5、单向的，它没有注意到反馈的要素，从而忽视了传播的动是直线的、单向的，它没有注意到反馈的要素，从而忽视了传播的双向甚至是多向性。融合。双向甚至是多向性。融合。 施拉姆大众传播模式o背景：美国“传播学之父”威尔伯施拉姆在传播是如何进行的一文中提出的。施拉姆大众传播模式图示施拉姆大众传播模式图示 施拉姆大众传播模式图示施拉姆大众传播模式图示施拉姆模式解析施拉姆模式解析n n1.媒介组织集编码者释码者和译码者于一身。n n2.在新闻信源或艺术信源或其他信源的信输入媒介组织中，媒介组织经过编码后向受众发出信息。n n3.大众受众-许多接受者，各自进行译码释码和编码。施拉姆大众模式的启发意义v一。揭示出大
6、众信息传播媒介机构的把关人的作用。v二。揭示出受众个体的社会性存在从非诚勿扰看施拉姆传播模式v非诚勿扰所体现的传播学特色 非诚勿扰表现为一个很完整传播过程，所体现的传播学特色更是可以从传统的传播模式图中抽象得出。非诚勿扰现象的产生，有它在商业上的运作因素，但是在更加深度的层次上来讲，非诚勿扰热的现象深度表现的是在传播社会学上所具备的完整的传播过程。传播者、受传者、讯息、媒介、反馈这几个传播要素都在非诚勿扰现象中有所特殊表现。作为一个典型传播现象，非诚勿扰的大众传播活动，符合了施拉姆的大众传播过程模式，揭示了传播的本质。 从传播学上讲，非诚勿扰无疑是一个成功的运营模式，它的发展也让我们的媒介民主
7、化运动更加的有目的，让大量的读者提前嗅到了西方文化的气息，同时这次风潮的兴起也让多种多样传播方式进入了我们的生活，网络视频、手机新闻、电视展示等等以后都在日趋成熟 抓住“有意受众”做好“温情传播利用大众传播的普遍性和累积性，把赛程加长累积关注利用大众传播的普遍性和累积性，把赛程加长累积关注 马莱茨克传播模式l背景:德国学者马莱茨克1963年出版的大众传播心理学中提出了一个大众传播模式。l基本模式:传播者信息媒介接收者 马莱茨克传播模式图示v1.在传播者方面，作者认为传播者的自我形象个性结构传播者工作组传播者的社会环境作为组织中的传播者等因素实际上都对信息选择和发布产生作用。v2.在接受者方面，
8、接收者的自我形象接收者的个性总结一些社会因素对接收者的选择性信息接受产生影响v马莱茨克大众传播场模式应用了“场论”的研究思想。“场”本是现代物理学的一个概念，它是指从环境与物体的关系上去把握物体的特征及环境的特性。场论是勒温在研究群体动力学提出，已经发展成为社会科学的一种研究方法，强调环境内复杂的因素和变量相互之间的影响。大众传播场就是大众传播过程中诸种社会关系的群集和总和，他认为无论是传播者还是接受者的行为，都是在一定的“社会磁场”中进行的，而在与社会的互动中显示其传播的性质和作用。 远程开放教育传播模式看马莱茨克传播模式v程开放教育传播模式简析 v对于远程教育教学传播过程的构成要素及基本结
9、构，已有很多论述，本文拟从远程教学基本规律出发，简析其传播模式。 v远程教育传播以大众传媒为工具，其传播系统在客观上与大众传播具有相似的特征动态、开传播模式放的系统。因为它是远程教育的功能性系统，因此，远程教育也是一个动态开放的系统，根据马莱茨克模式，如图1： vC-R(图1) v这是一个马莱茨克大众传播模式的简图。C传者，是一个组织机构，M讯息，其对传者产生压力与约束，R受者是面广量大的大众。马莱茨克对媒介给传者与受者的影响及传者与受者的背景因素都作了详细分析，在这里不作详介，仅参照他的思想对远程教育传播系统中的传者与受者影响效果的因素作必要阐述。首先简述，影响传者的因素。它主要是传者（包括
10、机构、个人）的教育观与远程教育的价值观。远程教育有两种价值观，一种是建立在传统教育观念上的质量观；一种是以终生化学习为原则的质量观。前者是以知识掌握为标准的应试质量观，后者在扩大受教育面的前提下，以完善人生，发展能力为标准的多元化的质量观。笔者认为，远程教育的传播者应坚持以终生化学习为原则、扩大受教育面的价值观为指导，构建远程开放教育传播模式。当然，由图可见影响传者的因素还包括：群体的合作性、协调性、传播技术及人员素质等，这里对模式中的传者因素不作详述。因为在开放教育中学习者的自主学习对传播效果构成主要影响，所以我们着重韦斯特利麦克莱恩传播模式背景：美国两位传播学者维斯特里和麦克莱恩于1957
11、年提出的。“”韦斯特利麦克莱恩传播模式图示基于香农施拉姆模式的油田钻井作业虚拟培训系统的研究与实现l l油田生产事故的发生不仅会给国家和企业造成严重的经济损失油田生产事故的发生不仅会给国家和企业造成严重的经济损失, ,更威胁着油田更威胁着油田工人的生命安全。进行油田钻井作业标准化培训是减少油田钻井事故发生的工人的生命安全。进行油田钻井作业标准化培训是减少油田钻井事故发生的必要手段。目前必要手段。目前, ,油田企业对油田工人进行培训主要采取传统的培训方式油田企业对油田工人进行培训主要采取传统的培训方式, ,包包括自学、集中授课、现场观摩括自学、集中授课、现场观摩( (指导指导) )三种方式三种方
12、式, ,但它们分别有枯燥乏味、影响但它们分别有枯燥乏味、影响生产秩序、危险性大等不同程度的缺点生产秩序、危险性大等不同程度的缺点, ,无法保证培训效果无法保证培训效果, ,为工作中实际操为工作中实际操作埋下了安全隐患。作埋下了安全隐患。 本文首先对香农本文首先对香农- -施拉姆模式和实际传播过程进行了分施拉姆模式和实际传播过程进行了分析比较析比较, ,指出了香农指出了香农- -施拉姆模式的不足之处施拉姆模式的不足之处, ,并对其进行了补充完善。根据改并对其进行了补充完善。根据改进后的香农进后的香农- -施拉姆模式施拉姆模式, ,可以得出信宿经验领域的扩展呈可以得出信宿经验领域的扩展呈“ “波浪
13、式前进、螺波浪式前进、螺旋式上升旋式上升” ”的趋势。的趋势。 依据改进后的香农依据改进后的香农- -施拉姆模式及相关教育学理论施拉姆模式及相关教育学理论, ,本文本文设计了一套面向油田钻井工人的远程培训模式。在该培训模式中设计了一套面向油田钻井工人的远程培训模式。在该培训模式中, ,学习模块包学习模块包括文档阅览、标准化操作演示、交互式学习和模拟训练四个子模块括文档阅览、标准化操作演示、交互式学习和模拟训练四个子模块, ,这四个子这四个子模块共同构成了一个由抽象的经验逐渐上升为观察的经验模块共同构成了一个由抽象的经验逐渐上升为观察的经验, ,再上升为做的经验再上升为做的经验的学习流程的学习流
14、程, ,这是一个循序渐进的学习过程；同时这是一个循序渐进的学习过程；同时, ,这四个子模块提供了四个这四个子模块提供了四个自主选择的学习入口自主选择的学习入口, ,学习流程不限于学习流程不限于“ “从头至尾从头至尾” ”式式, ,学习者可以根据个人学习者可以根据个人水平选择从某个学习入口开始培训学习。该培训模式中的考评测试模块用于水平选择从某个学习入口开始培训学习。该培训模式中的考评测试模块用于测试培训效果测试培训效果, ,并将测试结果及时反馈给学习者并将测试结果及时反馈给学习者, ,以便于制定下一步培训学习以便于制定下一步培训学习计划。计划。 最后最后, ,本文使用多媒体技术和虚拟现实技术实现了一个面向油田钻井本文使用多媒体技术和虚拟现实技术实现了一个面向油田钻井工人的油田钻井作业虚拟培训系统工人的油田钻井作业虚拟培训系统, ,该系统在投入使用后该系统在投入使用后, ,取得了良好的培训取得了良好的培训效果。效果。
