影响消费者行为的情景因素课件

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1、 消费者行为学电话：电话： 63554106电子信箱：电子信箱： 影响消费者行为的情景因素课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第十十章章影影响响消消费费者者行行为为的的情情境境因因素素10.110.1情境的构成情境的构成10.210.2情境的类型情境的类型10.310.3影响消费者行为的物质环境影响消费者行为的物质环境第第1010章章 影响消费者行为的情境因素影响消费者行为的情境因素 影响消费者行为的情景因素课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第十十章章影影响响消消费

2、费者者行行为为的的情情境境因因素素通过本章学习应达到以下目标：通过本章学习应达到以下目标：知识目标：了解消费购买活动中的情境类型；知识目标：了解消费购买活动中的情境类型；掌握营销人员创造有利于消费者获取信息环掌握营销人员创造有利于消费者获取信息环境的方法；认识商店选址的意义、商店选址境的方法；认识商店选址的意义、商店选址中应考虑的因素以及商品陈列的作用。中应考虑的因素以及商品陈列的作用。技能目标：学会商圈分析和测算的方法；掌握技能目标：学会商圈分析和测算的方法；掌握商店选址的原则和技巧。商店选址的原则和技巧。能力目标；具有熟练分析购物情境的构成因素能力目标；具有熟练分析购物情境的构成因素的能力

3、；具有初步的分析、开发和利用情境的能力；具有初步的分析、开发和利用情境商业的能力。商业的能力。学习目标学习目标 影响消费者行为的情景因素课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第十十章章影影响响消消费费者者行行为为的的情情境境因因素素情境的含义情境的含义“情境情境”是一个心理学的术语，它应该是一个心理学的术语，它应该是以环境因素为基础的、加入了人的情是以环境因素为基础的、加入了人的情感和认知成分的这样一种比较特殊的环感和认知成分的这样一种比较特殊的环境。境。情境既不是客观的社会环境，也不是可情境既不是客观的社会环境，也不是可见的物质环

4、境，而是与二者有关的独立见的物质环境，而是与二者有关的独立于消费者和商品本身属性以外的一系列于消费者和商品本身属性以外的一系列因素的组合。因素的组合。 10.110.1情境的构成情境的构成 影响消费者行为的情景因素课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第十十章章影影响响消消费费者者行行为为的的情情境境因因素素1 1）物理环境）物理环境物理环境实际上指是不占据空间的物质物理环境实际上指是不占据空间的物质环境，它常常表现为无形的或不可见的环境，它常常表现为无形的或不可见的物理因素。物理因素。(1)(1)颜色。色彩在现代商业空间起着传颜色

5、。色彩在现代商业空间起着传达信息、烘托气氛的作用。通过色彩设达信息、烘托气氛的作用。通过色彩设计可以创造一个亲切、和谐、鲜明、舒计可以创造一个亲切、和谐、鲜明、舒适的购物环境。适的购物环境。 情境的构成因素主要包括：情境的构成因素主要包括： 影响消费者行为的情景因素课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第十十章章影影响响消消费费者者行行为为的的情情境境因因素素在法国，有个饭店的老板，把他饭店里在法国，有个饭店的老板，把他饭店里的墙壁全部粉刷成淡绿色，令客人感觉的墙壁全部粉刷成淡绿色，令客人感觉幽雅、舒适，为此招来不少顾客。但由幽雅、

6、舒适，为此招来不少顾客。但由于人们留恋这种舒适环境，就餐时间加于人们留恋这种舒适环境，就餐时间加长，而且进餐后久久不肯离去。这样餐长，而且进餐后久久不肯离去。这样餐桌的利用率自然就降低了。于是，老板桌的利用率自然就降低了。于是，老板又把墙壁粉刷成红色和橘黄色，这种热又把墙壁粉刷成红色和橘黄色，这种热烈的色彩一方面能剌激人们的食欲，同烈的色彩一方面能剌激人们的食欲，同时又不适于客人进餐后久留。因而餐桌时又不适于客人进餐后久留。因而餐桌利用率显著上升。利用率显著上升。 【小资料【小资料10101 1】 巧用色彩巧用色彩 影响消费者行为的情景因素课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业

7、大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第十十章章影影响响消消费费者者行行为为的的情情境境因因素素如同音乐能使人精神放松一样，宜人的气味也如同音乐能使人精神放松一样，宜人的气味也通常对人体生理有积极的影响。空气污浊有通常对人体生理有积极的影响。空气污浊有异味的商店顾客不会久留，无味的商店使顾异味的商店顾客不会久留，无味的商店使顾客情绪疲倦。而在清新如野、令人心旷神怡客情绪疲倦。而在清新如野、令人心旷神怡的环境购物，则使顾客得到美的享受。商店的环境购物，则使顾客得到美的享受。商店内部如能根据所经营的商品特征适宜地散发内部如能根据所经营的商品特征适宜地散发一些宜人的气味，能使顾客在购买活动中

8、精一些宜人的气味，能使顾客在购买活动中精神爽快、心情舒畅。因此，环境气味也是店神爽快、心情舒畅。因此，环境气味也是店内营销刺激中不可缺少的一味内营销刺激中不可缺少的一味 “ “添加剂添加剂”。(2)(2)气味气味 影响消费者行为的情景因素课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第十十章章影影响响消消费费者者行行为为的的情情境境因因素素声音在商场中对消费者购买行为的影响声音在商场中对消费者购买行为的影响既有积极的一面也有消极的一面。其积既有积极的一面也有消极的一面。其积极性的方面主要指的是背景音乐可以提极性的方面主要指的是背景音乐可以提

9、高人的购买情趣，而噪音会对顾客心理高人的购买情趣，而噪音会对顾客心理产生消极的负面影响。产生消极的负面影响。在购物环境中适当的背景音乐可以调节在购物环境中适当的背景音乐可以调节顾客的情绪，活跃购物气氛，有时还可顾客的情绪，活跃购物气氛，有时还可以缓解一些顾客排队等待的急躁心情。以缓解一些顾客排队等待的急躁心情。 (3)(3)声音声音 影响消费者行为的情景因素课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第十十章章影影响响消消费费者者行行为为的的情情境境因因素素灯光照明是对商场的重灯光照明是对商场的重“软包装软包装”，体，体现着商家在一定时期

10、内销售主体的诉求现着商家在一定时期内销售主体的诉求意向，也是向顾客传递购物信息的媒介。意向，也是向顾客传递购物信息的媒介。作为商场中照明使用的光源一般可分为作为商场中照明使用的光源一般可分为三类：自然光源、灯光照明光源和装饰三类：自然光源、灯光照明光源和装饰陪衬光源。陪衬光源。在使用这类光源时，要注意与商场内的在使用这类光源时，要注意与商场内的基本灯光照明相协调同时也要注意与所基本灯光照明相协调同时也要注意与所装饰的商品相协调。装饰的商品相协调。 (4)(4)照明照明 影响消费者行为的情景因素课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第

11、十十章章影影响响消消费费者者行行为为的的情情境境因因素素人际环境指购买过程中对消费者购买行为产生影人际环境指购买过程中对消费者购买行为产生影响的其他的人，包括同伴与营业员两大方面。响的其他的人，包括同伴与营业员两大方面。 (1)(1)同伴的影响。人们逛商店的原因很多，比如有同伴的影响。人们逛商店的原因很多，比如有人把购物看作是一种社交方式，以此来建立与他人把购物看作是一种社交方式，以此来建立与他人的良好的关系，或者把购物看作是一种展示自人的良好的关系，或者把购物看作是一种展示自我的方式，如展示自己的经济地位、鉴赏能力或我的方式，如展示自己的经济地位、鉴赏能力或讨价还价能力等。因此，很多人愿意结

12、伴去购物。讨价还价能力等。因此，很多人愿意结伴去购物。(2)(2)营业员的影响。营业员与顾客在柜台的交易过营业员的影响。营业员与顾客在柜台的交易过程中，实现了商品与货款交换的同时，也反映出程中，实现了商品与货款交换的同时，也反映出了营业员的交际能力与技巧，而这种交际能力与了营业员的交际能力与技巧，而这种交际能力与技巧对消费者的购买行为会产生一定的影响。技巧对消费者的购买行为会产生一定的影响。2)2)人际环境人际环境 影响消费者行为的情景因素课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第十十章章影影响响消消费费者者行行为为的的情情境境因因素

13、素时间也在很大的程度上影响消费者的行时间也在很大的程度上影响消费者的行为。这里所指的时间主要包括两方面。为。这里所指的时间主要包括两方面。一方面是指自然界客观的时间概念，比一方面是指自然界客观的时间概念，比如一天中的某段时间、一周的星期几、如一天中的某段时间、一周的星期几、一年中的哪些月份等。一年中的哪些月份等。 另一方面指的是人们的时间感对其购买另一方面指的是人们的时间感对其购买行为的影响。比如，在时间紧迫的情况行为的影响。比如，在时间紧迫的情况下，消费者就不会花很多时间来收集信下，消费者就不会花很多时间来收集信息和选择商品，因而购买后常有不满意息和选择商品，因而购买后常有不满意之感。之感。

14、3)3)时间观时间观 影响消费者行为的情景因素课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第十十章章影影响响消消费费者者行行为为的的情情境境因因素素从情境的角度分析，越来越多的设在居民区从情境的角度分析，越来越多的设在居民区的小型连锁超市的小型连锁超市( (或便利店或便利店) )成功的原因是什成功的原因是什么么? ?答：便利店的引进和成功实际上就是利用了答：便利店的引进和成功实际上就是利用了人们时间观方面的因素。因为随着工作和生人们时间观方面的因素。因为随着工作和生活节奏的加快，很多消费者感到时间压力很活节奏的加快，很多消费者感到时间压力

15、很大，没有时间逛大型的百货商场，而便利店大，没有时间逛大型的百货商场，而便利店就是针对那些匆匆忙忙或在正常时间购物之就是针对那些匆匆忙忙或在正常时间购物之外购物的消费者。外购物的消费者。 【小思考【小思考1010l l】 影响消费者行为的情景因素课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第十十章章影影响响消消费费者者行行为为的的情情境境因因素素人员密度是指营业面积与顾客之间的对人员密度是指营业面积与顾客之间的对比关系，它反映了商场内人们之间的拥比关系，它反映了商场内人们之间的拥挤状态，也是构成商场环境气氛的重要挤状态，也是构成商场环境气

16、氛的重要因素。没有人愿意在非常拥挤的商店中因素。没有人愿意在非常拥挤的商店中买东西，因为在那样的环境中人们既没买东西，因为在那样的环境中人们既没有安全感，也会体验到一种压抑感。所有安全感，也会体验到一种压抑感。所以在设计商店卖场时，要考虑到客流量以在设计商店卖场时，要考虑到客流量与营业面积之间的关系，应尽量减少顾与营业面积之间的关系，应尽量减少顾客的拥挤感。客的拥挤感。 4 4）人员密度）人员密度 影响消费者行为的情景因素课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第十十章章影影响响消消费费者者行行为为的的情情境境因因素素购买任务是指消费

17、者当时所特定的购买购买任务是指消费者当时所特定的购买目的和目标，即购买某商品是为自己使目的和目标，即购买某商品是为自己使用、与家人共用还是送人。即使是购买用、与家人共用还是送人。即使是购买同样的商品，由于购买目的和购买目标同样的商品，由于购买目的和购买目标的不同，消费者采用的购物策略和选择的不同，消费者采用的购物策略和选择标准也完全不同。标准也完全不同。 5)5)购买任务购买任务 影响消费者行为的情景因素课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第十十章章影影响响消消费费者者行行为为的的情情境境因因素素消费者的心境是消费者带到购物现场的

18、消费者的心境是消费者带到购物现场的暂时的情绪状态，它既影响消费过程同暂时的情绪状态，它既影响消费过程同时又受消费过程的影响。比如，人们在时又受消费过程的影响。比如，人们在愉悦的情绪状态下看什么都顺眼，不易愉悦的情绪状态下看什么都顺眼，不易与人发生冲突，因而能保证购买过程的与人发生冲突，因而能保证购买过程的顺利进行；相反，如果消费过程不顺利，顺利进行；相反，如果消费过程不顺利，比如没有买到称心如意的商品，消费者比如没有买到称心如意的商品，消费者就会感到沮丧、不开心。就会感到沮丧、不开心。6)6)心境心境 影响消费者行为的情景因素课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理

19、学院河南农业大学经济与管理学院第第十十章章影影响响消消费费者者行行为为的的情情境境因因素素10.2.110.2.1信息获取情境信息获取情境信息获取情境是指对消费者购买行为产生影响信息获取情境是指对消费者购买行为产生影响的诸如商品或商场有关信息的获取或交流的情的诸如商品或商场有关信息的获取或交流的情境。对消费者来说，有些信息是无意中偶然得境。对消费者来说，有些信息是无意中偶然得到的，而有些信息是通过自己有意识的搜寻而到的，而有些信息是通过自己有意识的搜寻而得到的。据统计，在零售商店中约有得到的。据统计，在零售商店中约有2/3 2/3 的购的购买决定是消费者到商店后才作出的，因此，营买决定是消费者

20、到商店后才作出的，因此，营销人员应尽可能地营造便于消费者获取各种信销人员应尽可能地营造便于消费者获取各种信息的环境。营销人员创造有利于消费者获取信息的环境。营销人员创造有利于消费者获取信息环境的方法至少有以下几方面：息环境的方法至少有以下几方面：10.210.2情境的类型情境的类型 影响消费者行为的情景因素课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第十十章章影影响响消消费费者者行行为为的的情情境境因因素素1)1)利用广告帮助消费者获取信息利用广告帮助消费者获取信息2 2）利用促销帮助消费者获取信息）利用促销帮助消费者获取信息3)3)利用

21、因特网等现代科技手段向消费者利用因特网等现代科技手段向消费者传递有关的商品信息传递有关的商品信息案例案例 强生公司的网络营销强生公司的网络营销问题：强生公司营销成功的秘密是什么问题：强生公司营销成功的秘密是什么？ 影响消费者行为的情景因素课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第十十章章影影响响消消费费者者行行为为的的情情境境因因素素购买情境指的是消费者在购买过程中所购买情境指的是消费者在购买过程中所接触到的各种物理的、社会的以及其他接触到的各种物理的、社会的以及其他各方面的环境。不同的购买情境会影响各方面的环境。不同的购买情境会影响

22、人们的消费内容和消费方式。人们的消费内容和消费方式。影响购买情境的因素很多，除了上节中影响购买情境的因素很多，除了上节中提到的营业员的服务、同伴的影响以及提到的营业员的服务、同伴的影响以及商店里的人员密度等社会因素以外，还商店里的人员密度等社会因素以外，还有两个比较重要的因素：商场接触和商有两个比较重要的因素：商场接触和商品接触。品接触。 10.2.2 10.2.2 购买情境购买情境 影响消费者行为的情景因素课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第十十章章影影响响消消费费者者行行为为的的情情境境因因素素1)1)商场接触商场接触商场接

23、触的核心问题是如何将消费者吸引到商商场接触的核心问题是如何将消费者吸引到商场里来。这一方面涉及商场的位置，另一方面场里来。这一方面涉及商场的位置，另一方面涉及消费者对商店形象和商店品牌的认知。涉及消费者对商店形象和商店品牌的认知。商店位置指的是商店坐落于哪个区段、交通是商店位置指的是商店坐落于哪个区段、交通是否便利等。在其他条件差不多的情况下，消费否便利等。在其他条件差不多的情况下，消费者一般会选择离家较近的、交通比较便利的商者一般会选择离家较近的、交通比较便利的商店。店。所谓商店形象，是指消费者对商店所有特点的所谓商店形象，是指消费者对商店所有特点的整体印象。这些特点包括商店所能提供的商品整

24、体印象。这些特点包括商店所能提供的商品( (如质量、价格、品种等如质量、价格、品种等) ) 、服务、服务( (包括营业员包括营业员的态度、付款方式以及售后服务等的态度、付款方式以及售后服务等) ) 、主顾、主顾、硬件设施硬件设施( (如自动扶梯、卫生间如自动扶梯、卫生间) ) 、商店气氛、商店气氛( (温馨、兴趣、舒适温馨、兴趣、舒适) )以及商店声誉等。以及商店声誉等。 影响消费者行为的情景因素课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第十十章章影影响响消消费费者者行行为为的的情情境境因因素素2)2)商品接触商品接触商店内的商品陈列及

25、商店氛围对消费者商店内的商品陈列及商店氛围对消费者的商品接触有较大的影响。有关商品陈的商品接触有较大的影响。有关商品陈列的原则与方法参见列的原则与方法参见10.3 10.3 。商店氛围。商店氛围主要指商店的物理环境，它可以使消费主要指商店的物理环境，它可以使消费者很乐于在商店中逗留，也可以使消费者很乐于在商店中逗留，也可以使消费者觉得郁闷，想尽快结束购物。一项研者觉得郁闷，想尽快结束购物。一项研究表明，当背景音乐节奏慢时，消费者究表明，当背景音乐节奏慢时，消费者就会在商店里平均多逗留一些时间，多就会在商店里平均多逗留一些时间，多花一些钱。花一些钱。 影响消费者行为的情景因素课件消消费费者者行行

26、为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第十十章章影影响响消消费费者者行行为为的的情情境境因因素素消费情境是围绕着产品的实际使用或消费的情境。消费情境是围绕着产品的实际使用或消费的情境。首先首先, ,在不同的消费情境中人们会有不同的消费体验。在不同的消费情境中人们会有不同的消费体验。比如比如, ,在一个服务周到、整洁优雅的快餐店里就餐在一个服务周到、整洁优雅的快餐店里就餐, ,人们人们会变得很偷快。会变得很偷快。其次其次, ,不同的产品可能会适用于不同的情境不同的产品可能会适用于不同的情境, ,比如比如, ,结婚结婚典礼上收到的礼物与生日聚会上收到的礼物

27、就很可能不典礼上收到的礼物与生日聚会上收到的礼物就很可能不一样。一样。最后最后, ,对营销人员来说对营销人员来说, ,有些产品营销人员能直接控制消有些产品营销人员能直接控制消费情境费情境, ,比如在服务业比如在服务业( (如餐馆或旅店如餐馆或旅店),),消费者购买的主消费者购买的主要产品和服务就是消费环境本身；而有些产品营销人员要产品和服务就是消费环境本身；而有些产品营销人员就无法控制其消费情境，因为对有些产品来说，消费行就无法控制其消费情境，因为对有些产品来说，消费行为可能进行很长时间为可能进行很长时间( (例如，电冰箱可能消费例如，电冰箱可能消费1010年或更年或更长的时间长的时间) )。

28、10.2.310.2.3消费情境消费情境 影响消费者行为的情景因素课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第十十章章影影响响消消费费者者行行为为的的情情境境因因素素有形产品与无形产品有形产品与无形产品( (如服务如服务) )相比，其购相比，其购买情境与消费情境的关系有什么区别买情境与消费情境的关系有什么区别? ?答：对于有形产品来说，通常是购买情境答：对于有形产品来说，通常是购买情境在先，消费情境在后；而对于服务来说在先，消费情境在后；而对于服务来说( (比如理发比如理发) )，两种情境通常是同时发生的。，两种情境通常是同时发生的。【

29、小思考【小思考10102 2】 影响消费者行为的情景因素课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第十十章章影影响响消消费费者者行行为为的的情情境境因因素素处置情境是指消费者在产品使用前或使用后如何处置情境是指消费者在产品使用前或使用后如何处理产品或产品的包装的情形。处理产品或产品的包装的情形。 消费者对产品的处置可能因产品的不同以及消费消费者对产品的处置可能因产品的不同以及消费者本人的特点的不同而有所差异。者本人的特点的不同而有所差异。 比如，在一比如，在一些情况下，某些产品只是简单地被扔掉；在另一些情况下，某些产品只是简单地被扔掉；

30、在另一些情况下，消费者可以把产品送给慈善机构，也些情况下，消费者可以把产品送给慈善机构，也有的人把不想要的东西卖到跳蚤市场等。有的人把不想要的东西卖到跳蚤市场等。需要特别指出的是，随着人们环保意识的增强以需要特别指出的是，随着人们环保意识的增强以及国家有关政策的出台，越来越多的营销商感到及国家有关政策的出台，越来越多的营销商感到有责任来保证产品不会污染环境或危害健康。例有责任来保证产品不会污染环境或危害健康。例如，快餐店正在使用一次性的可降解的塑料快餐如，快餐店正在使用一次性的可降解的塑料快餐盒，在购物中心设置一些垃圾箱盒，在购物中心设置一些垃圾箱等。等。10.2.410.2.4处置情景处置情

31、景 影响消费者行为的情景因素课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第十十章章影影响响消消费费者者行行为为的的情情境境因因素素物质环境可以包括很多方面物质环境可以包括很多方面, ,这里的物这里的物质环境主要是指与消费者购买行为有关质环境主要是指与消费者购买行为有关的商店布局与商品陈列两个方面。的商店布局与商品陈列两个方面。10.3.110.3.1商店布局商店布局商商店店布布局局指指的的是是商商店店内内外外的的布布置置和和设设计计。商商店店的的地地理理位位置置、店店面面的的设设计计、招招牌牌名名称称以以及及橱橱窗窗布布置置等等都都能能对

32、对消消费费者者产产生生或或大或小的影响。大或小的影响。 10.310.3影响消费者行为的物质环境影响消费者行为的物质环境 影响消费者行为的情景因素课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第十十章章影影响响消消费费者者行行为为的的情情境境因因素素商圈是指店铺吸引顾客的地理区域，是商圈是指店铺吸引顾客的地理区域，是店铺的辐射范围，由核心商业圈、次级店铺的辐射范围，由核心商业圈、次级商业圈和边缘商业圈构成。核心商业圈商业圈和边缘商业圈构成。核心商业圈的顾客占到店铺顾客总数的的顾客占到店铺顾客总数的55%55%70%70%，是离店铺最近、顾客

33、密度最高的区域；是离店铺最近、顾客密度最高的区域；法级商圈的顾客占到店铺顾客的法级商圈的顾客占到店铺顾客的15%15%25%25%，位于核心商业圈的外围，顾客较，位于核心商业圈的外围，顾客较为分散；边缘商业圈包括了所有余下来为分散；边缘商业圈包括了所有余下来的顾客，顾客最为分散，见图的顾客，顾客最为分散，见图11111 1。1)1)商圈分析商圈分析 影响消费者行为的情景因素课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第十十章章影影响响消消费费者者行行为为的的情情境境因因素素 图图10101 1 不同商业圈的顾客分布不同商业圈的顾客分布 次

34、要商要次要商要圈圈主要商业主要商业圈圈商家商家影响消费者行为的情景因素课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第十十章章影影响响消消费费者者行行为为的的情情境境因因素素商圈也可以按照顾客来店所需的时间来计算。商圈也可以按照顾客来店所需的时间来计算。按照这种方式，我们可以把商圈分为徒步圈、按照这种方式，我们可以把商圈分为徒步圈、骑车圈、乘车圈和开车圈。徒步圈指走路可忍骑车圈、乘车圈和开车圈。徒步圈指走路可忍受的范围或距离，一般来说，单程以受的范围或距离，一般来说，单程以1010分钟为分钟为限，距离在限，距离在500500米以内，我们称之

35、为第一商圈；米以内，我们称之为第一商圈；骑车圈是指骑车所能及的范围或距离，一般来骑车圈是指骑车所能及的范围或距离，一般来说单程以说单程以1515分钟为限，距离在分钟为限，距离在20002000米以内，我米以内，我们称之为第二商圈；乘车圈是指公共汽车所能们称之为第二商圈；乘车圈是指公共汽车所能及的范围或距离，乘车及的范围或距离，乘车1010分钟左右，距离在分钟左右，距离在50005000米以内，我们称之为第三商圈；开车圈是米以内，我们称之为第三商圈；开车圈是指开车经过普通公路、高速公路来此消费的顾指开车经过普通公路、高速公路来此消费的顾客群客群( (一般是回头客或慕名而来的顾客一般是回头客或慕名

36、而来的顾客) )，我们，我们称之为第四商圈。称之为第四商圈。 影响消费者行为的情景因素课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第十十章章影影响响消消费费者者行行为为的的情情境境因因素素(1)(1)商店选址的意义商店选址的意义 首先，商店选址是一项长期性投资，首先，商店选址是一项长期性投资，“店址店址”一经确定就难以变动，店址选择一经确定就难以变动，店址选择得好，企业可以长期受益。得好，企业可以长期受益。其次，商店选址是影响企业经济效益的其次，商店选址是影响企业经济效益的重要因素。古人就非常重视重要因素。古人就非常重视“天时天时”、“地

37、利地利”、“人和人和”，对于商店来说，对于商店来说，占有占有“地利地利”的优势，就可以吸引顾客。的优势，就可以吸引顾客。 最后，商店选址是制定经营目标和经营最后，商店选址是制定经营目标和经营战略的重要依据。战略的重要依据。 2)2)商店选址商店选址 影响消费者行为的情景因素课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第十十章章影影响响消消费费者者行行为为的的情情境境因因素素地区经济地区经济 区域规划区域规划 文化环境文化环境 消费时尚消费时尚 商店的可见度和形象特征商店的可见度和形象特征 (2)(2)商店选址中应考虑的因素商店选址中应考虑

38、的因素 影响消费者行为的情景因素课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第十十章章影影响响消消费费者者行行为为的的情情境境因因素素最短时间原则最短时间原则 易达性原则易达性原则 接近购买力原则接近购买力原则 适应消费者需求的原则适应消费者需求的原则 接近中央商业中心的原则接近中央商业中心的原则 (3)(3)商店选址的原则商店选址的原则 影响消费者行为的情景因素课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第十十章章影影响响消消费费者者行行为为的的情情境境因因素素“人多好集市人多好集

39、市”这句谚语说明了商这句谚语说明了商店选址的哪个原则店选址的哪个原则? ?答：接近中央商业中心的原则。答：接近中央商业中心的原则。【小思考【小思考10103 3 】 影响消费者行为的情景因素课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第十十章章影影响响消消费费者者行行为为的的情情境境因因素素(1)(1)招牌名称与设计招牌名称与设计 商店的招牌主要是对店名和经营的产品作出招商店的招牌主要是对店名和经营的产品作出招示。因此在招牌的设计上应该醒目、鲜明、新示。因此在招牌的设计上应该醒目、鲜明、新颖，给人以呼之欲出之感，使之有强烈的时代颖，给人以

40、呼之欲出之感，使之有强烈的时代气息和艺术欣赏价值。招牌的形式一般有文字气息和艺术欣赏价值。招牌的形式一般有文字型、文图型、形象型和实物型等。招牌材料的型、文图型、形象型和实物型等。招牌材料的选择，除要求强烈的质感对比外，还要考虑它选择，除要求强烈的质感对比外，还要考虑它的耐腐蚀、耐污染能力。制作招牌底基的常用的耐腐蚀、耐污染能力。制作招牌底基的常用材料有硬质木料、水泥、瓷砖、大理石和金属材料有硬质木料、水泥、瓷砖、大理石和金属材料等。材料等。3)3)招牌名称与门面设计招牌名称与门面设计 影响消费者行为的情景因素课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学

41、经济与管理学院第第十十章章影影响响消消费费者者行行为为的的情情境境因因素素商店的门面主要指的是商店的进出口通道及商店的门面主要指的是商店的进出口通道及外部设施，包括前面介绍的招牌、店门、橱外部设施，包括前面介绍的招牌、店门、橱窗以及霓虹灯等能引起消费者注意的外观结窗以及霓虹灯等能引起消费者注意的外观结构。构。 店门设计店门设计商店店门是商店的人口。因此，店门的设计商店店门是商店的人口。因此，店门的设计要考虑方便顾客的出人。一般来讲，店门要要考虑方便顾客的出人。一般来讲，店门要尽量设在靠街的一面，而且要尽量显眼，并尽量设在靠街的一面，而且要尽量显眼，并注意店门大小与招牌、橱窗的比例关系，使注意店

42、门大小与招牌、橱窗的比例关系，使之令人感觉舒适、不别扭；店门结构要简单、之令人感觉舒适、不别扭；店门结构要简单、方便，易于开关。方便，易于开关。 (2)(2)门面设计门面设计 影响消费者行为的情景因素课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第十十章章影影响响消消费费者者行行为为的的情情境境因因素素店面是一种装饰性、广告性很强的立面造型，它店面是一种装饰性、广告性很强的立面造型，它的形象不像一般建筑物那样由建筑师一次设计完的形象不像一般建筑物那样由建筑师一次设计完成，往往是根据不同性质的商店的特殊要求，在成，往往是根据不同性质的商店的特

43、殊要求，在建筑形象的基础上，再由装潢设计师设计完成。建筑形象的基础上，再由装潢设计师设计完成。店面装潢设计应遵循如下基本要求：店面装潢设计应遵循如下基本要求：店面设计要与商店经营的产品品种和特色相适店面设计要与商店经营的产品品种和特色相适应。应。店面设计要与目标顾客的购买心理相适应。店面设计要与目标顾客的购买心理相适应。店面设计要与整个建筑物甚至整条商业街的建店面设计要与整个建筑物甚至整条商业街的建筑群的风格特点相适应。筑群的风格特点相适应。店面设计要注意提高外观形象的能见度。要突店面设计要注意提高外观形象的能见度。要突出个性，在顾客心目中树立起特有的外观形象。出个性，在顾客心目中树立起特有的

44、外观形象。店面设计的基本要求店面设计的基本要求 影响消费者行为的情景因素课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第十十章章影影响响消消费费者者行行为为的的情情境境因因素素橱窗既是商店门面的总体装饰的组成部分，也是橱窗既是商店门面的总体装饰的组成部分，也是商店的第一展厅。它是以所售商品为主体，利用商店的第一展厅。它是以所售商品为主体，利用布景、道具和画面装饰为衬托，配合适当的灯光、布景、道具和画面装饰为衬托，配合适当的灯光、色彩和文字说明，进行商品展示和宣传。色彩和文字说明，进行商品展示和宣传。在营销活动中，橱窗既是一种重要的广告形式，

45、在营销活动中，橱窗既是一种重要的广告形式，也是装饰商店店面的重要手段。它把商店经营的也是装饰商店店面的重要手段。它把商店经营的重要商品巧妙地排列成富有装饰性和整体性的货重要商品巧妙地排列成富有装饰性和整体性的货样群。因此，在橱窗设计时，一定要显示商品并样群。因此，在橱窗设计时，一定要显示商品并突出商品，以适应消费者的选购心理。此外，还突出商品，以适应消费者的选购心理。此外，还要根据陈列商品的性质、用途和特点，考虑商品要根据陈列商品的性质、用途和特点，考虑商品的摆布部位和展示形式，并注意橱窗布局的视觉的摆布部位和展示形式，并注意橱窗布局的视觉效果，以吸引消费者的注意和兴趣。效果，以吸引消费者的注

46、意和兴趣。橱窗布置橱窗布置 影响消费者行为的情景因素课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第十十章章影影响响消消费费者者行行为为的的情情境境因因素素商品陈列指的是商品在货位、货架和柜商品陈列指的是商品在货位、货架和柜台内的摆放、排列等。从促销的角度看，台内的摆放、排列等。从促销的角度看，商品陈列可以作为最直接的实物广告对商品陈列可以作为最直接的实物广告对消费者产生影响。消费者产生影响。1 1）商品陈列的作用）商品陈列的作用一是商品在店内通过不同形式的排列，一是商品在店内通过不同形式的排列，可以充分地展示其形态美与时尚美等，可以充分地

47、展示其形态美与时尚美等，从而引发消费者的购买欲。从而引发消费者的购买欲。10.3.210.3.2商品陈列商品陈列 影响消费者行为的情景因素课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第十十章章影影响响消消费费者者行行为为的的情情境境因因素素二是商品陈列本身就是向顾客推荐商品，特别二是商品陈列本身就是向顾客推荐商品，特别是对新的商品品种和流行商品，对消费者的购是对新的商品品种和流行商品，对消费者的购买产生引导作用。买产生引导作用。三是对于那些积压滞销的商品，通过利用商品三是对于那些积压滞销的商品，通过利用商品陈列进行巧妙的搭配组合，使其再度

48、引起消费陈列进行巧妙的搭配组合，使其再度引起消费者的注意和兴趣。者的注意和兴趣。四是通过便于顾客比较和选购的商品陈列，既四是通过便于顾客比较和选购的商品陈列，既可促进企业间的竞争，又能反映出商品的受消可促进企业间的竞争，又能反映出商品的受消费者喜欢的程度，从而帮助企业生产出满足消费者喜欢的程度，从而帮助企业生产出满足消费者需要的产品。费者需要的产品。总之，商品陈列的主要目的就是为了促进商品总之，商品陈列的主要目的就是为了促进商品销售，方便消费者购买。因此，商品排列时首销售，方便消费者购买。因此，商品排列时首先要考虑的就是如何适应消费者的一般心理愿先要考虑的就是如何适应消费者的一般心理愿望，如商

49、品排列时间的长短、空间上的高低分望，如商品排列时间的长短、空间上的高低分布等。布等。 影响消费者行为的情景因素课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第十十章章影影响响消消费费者者行行为为的的情情境境因因素素据瑞士学者塔尔乃教授的研究表明，顾客进据瑞士学者塔尔乃教授的研究表明，顾客进店后无意环视的高度为店后无意环视的高度为0.70.71.71.7米，上下幅米，上下幅度约为度约为1 1米左右，同时与人的视线本身大约成米左右，同时与人的视线本身大约成3030度角以内摆放的商品最容易被顾客感受到。度角以内摆放的商品最容易被顾客感受到。因此，

50、可以认为以一般人的身高为标准，从因此，可以认为以一般人的身高为标准，从腹部到头部的范围内，是商品摆放最理想的腹部到头部的范围内，是商品摆放最理想的有效高度。有效高度。在营业现场顾客直接可视的范围内，人的视在营业现场顾客直接可视的范围内，人的视场与所视物的距离有如下的对应关系场与所视物的距离有如下的对应关系( (详见表详见表10101)1)：【小资料【小资料10-210-2】商品摆布位置与消费心理商品摆布位置与消费心理 影响消费者行为的情景因素课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第十十章章影影响响消消费费者者行行为为的的情情境境因因

51、素素表表10101 1 视场与所视物的距离关系视场与所视物的距离关系 距离距离( (米米) )1 12 25 58 8平均平均视场( (米米) )1.641.643.33.38.28.216.416.4由表由表10101 1可见，商品摆放不仅在高度上要与顾可见，商品摆放不仅在高度上要与顾客的一般环视，高度相对应，同时还要根据顾客客的一般环视，高度相对应，同时还要根据顾客与可视物的距离来确定商品摆放的合适位置，以与可视物的距离来确定商品摆放的合适位置，以提高顾客对商品无意环视时的可视程度，使顾客提高顾客对商品无意环视时的可视程度，使顾客能较快、较清晰地感受到商品的形象。能较快、较清晰地感受到商品

52、的形象。影响消费者行为的情景因素课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第十十章章影影响响消消费费者者行行为为的的情情境境因因素素(1)(1)分类陈列法，即根据商品的档次、性能、特分类陈列法，即根据商品的档次、性能、特点等分类排列，展示某类商品有代表性的特点。点等分类排列，展示某类商品有代表性的特点。 (2)(2)组合陈列法，即把相关的一类商品排列在一组合陈列法，即把相关的一类商品排列在一起的方法。所谓相关商品，指的是互补性商品、起的方法。所谓相关商品，指的是互补性商品、替代性商品、连带性商品等。这种排列方法既方替代性商品、连带性商品

53、等。这种排列方法既方便了消费者购买，也扩大了销售。便了消费者购买，也扩大了销售。(3)(3)逆时针陈列法，据有关的调查显示，大部分逆时针陈列法，据有关的调查显示，大部分顾客逛商店时总是有意无意地按逆时针方向行走。顾客逛商店时总是有意无意地按逆时针方向行走。根据这一习惯，商店在摆放商品时，应该尽可能根据这一习惯，商店在摆放商品时，应该尽可能按照商品的主次沿逆时针方向排列。按照商品的主次沿逆时针方向排列。 2)2)商品陈列的方法商品陈列的方法 影响消费者行为的情景因素课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第十十章章影影响响消消费费者者行

54、行为为的的情情境境因因素素(4)(4)专题陈列法，也称主题陈列法，即结合某一专题陈列法，也称主题陈列法，即结合某一事件或节日，集中陈列有关的系列商品，以渲染事件或节日，集中陈列有关的系列商品，以渲染气氛，营造一个特定的环境，以利于某类商品的气氛，营造一个特定的环境，以利于某类商品的销售。例如，奥运会申办时，企业集中推出一系销售。例如，奥运会申办时，企业集中推出一系列与列与“申奥申奥”有关的产品，既渲染了气氛，又给有关的产品，既渲染了气氛，又给企业带来了利润。企业带来了利润。(5)(5)特写陈列法，也称醒目陈列法，即通过各种特写陈列法，也称醒目陈列法，即通过各种形式，采用烘托对比等方法，突出宣传

55、陈列某种形式，采用烘托对比等方法，突出宣传陈列某种商品。因为大部分商店都有成百上千种甚至更多商品。因为大部分商店都有成百上千种甚至更多种类的商品，要使消费者在同一时间内对所有的种类的商品，要使消费者在同一时间内对所有的商品都给予同样的关注是不可能的。因而，对于商品都给予同样的关注是不可能的。因而，对于需要特别宣传的商品或有特殊意义的商品，采用需要特别宣传的商品或有特殊意义的商品，采用这种醒目的排列方法，既有利于陈列商品的销售这种醒目的排列方法，既有利于陈列商品的销售，也有可能带动其他商品的销售。，也有可能带动其他商品的销售。 影响消费者行为的情景因素课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件

56、 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第十十章章影影响响消消费费者者行行为为的的情情境境因因素素本章主要分析了影响消费者行为的物质因素本章主要分析了影响消费者行为的物质因素和情境环境因素。和情境环境因素。情境既不是客观的社会环境，也不是可见的情境既不是客观的社会环境，也不是可见的物质环境，而是与二者有关的独立于消费者物质环境，而是与二者有关的独立于消费者和商品本身属性以外的一系列因素的组合。和商品本身属性以外的一系列因素的组合。情境的构成要素包括物理环境、社会环境、情境的构成要素包括物理环境、社会环境、时间、人员密度、购买任务、心境。时间、人员密度、购买任务、心境。物质环境主

57、要是指与消费者购买行为有关的物质环境主要是指与消费者购买行为有关的商店选址、商店布局与商品陈列三个方面。商店选址、商店布局与商品陈列三个方面。本章小结本章小结 影响消费者行为的情景因素课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第十十章章影影响响消消费费者者行行为为的的情情境境因因素素商店选址是指在组建商店之前对店铺的地址商店选址是指在组建商店之前对店铺的地址进行论证和决策的过程。商店选址的原则有进行论证和决策的过程。商店选址的原则有最短时间原则、易达性原则、接近购买力原最短时间原则、易达性原则、接近购买力原则、适应消费者需求的原则、接近

58、中央商业则、适应消费者需求的原则、接近中央商业中心的原则。商店布局指的是商店内外的布中心的原则。商店布局指的是商店内外的布置和设计。商店的地理位置、店面的设计、置和设计。商店的地理位置、店面的设计、招牌名称以及橱窗布置等都能对消费者产生招牌名称以及橱窗布置等都能对消费者产生或大或小的影响。商圈是指店铺吸引顾客的或大或小的影响。商圈是指店铺吸引顾客的地理区域，是店铺的辐射范围。商品陈列指地理区域，是店铺的辐射范围。商品陈列指的是商品在货位、货架和柜台内的摆放、排的是商品在货位、货架和柜台内的摆放、排列等。商品陈列的方法有分类陈列法、组合列等。商品陈列的方法有分类陈列法、组合陈列法、逆时针陈列法、

59、专题陈列法、特写陈列法、逆时针陈列法、专题陈列法、特写陈列法等。陈列法等。 影响消费者行为的情景因素课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第十十章章影影响响消消费费者者行行为为的的情情境境因因素素口主要概念口主要概念情境情境 人际环境人际环境 处置情境处置情境 商圈商圈 商店选址商店选址 商品陈列商品陈列 口主要观念口主要观念情境的构成因素情境的构成因素 商品陈列的方法商品陈列的方法 主要概念和观念主要概念和观念 影响消费者行为的情景因素课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学

60、院第第十十章章影影响响消消费费者者行行为为的的情情境境因因素素10.110.1阅读理解阅读理解1)1)消费购买活动中的情境类型有哪些消费购买活动中的情境类型有哪些? ?2)2)时间观怎样影响影响消费者的行为时间观怎样影响影响消费者的行为? ?3)3)商店选址的意义是什么商店选址的意义是什么? ?4)4)商店选址中应考虑哪些因素商店选址中应考虑哪些因素? ?5)5)商品陈列的作用具体表现在哪几个方商品陈列的作用具体表现在哪几个方面面 基本训练基本训练 影响消费者行为的情景因素课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第十十章章影影响响消消

61、费费者者行行为为的的情情境境因因素素10.2选择题选择题 (1)作为商场中照明使用的光源一般可分为作为商场中照明使用的光源一般可分为( )。A.日光灯光源日光灯光源 B.自然光源自然光源 C.灯光照明光源灯光照明光源 D.装饰陪衬光源装饰陪衬光源(2)对于经营日用品的百货商场一类的大型零售对于经营日用品的百货商场一类的大型零售商店商店,在门面装饰上应采取在门面装饰上应采取“三大三大”的总体设计的总体设计,即即( )。A.大招牌大招牌 B.大柜台大柜台 C.大店门大店门 D.大橱窗大橱窗(3)商圈是指店铺吸引顾客的地理区域商圈是指店铺吸引顾客的地理区域,是店铺的是店铺的辐射范围辐射范围,由由(

62、)构成。构成。A.核心商业圈核心商业圈 B.外周商业圈外周商业圈 C.次级商业圈次级商业圈 D.边缘商业圈边缘商业圈 影响消费者行为的情景因素课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第十十章章影影响响消消费费者者行行为为的的情情境境因因素素10.3判断题判断题(1)人际环境指购买过程中对消费者购买行为人际环境指购买过程中对消费者购买行为产生影响的其他的人，包括同伴与营业员两产生影响的其他的人，包括同伴与营业员两大方面。大方面。 ( )(2)消费者本人的特征与产品本身的特征都是消费者本人的特征与产品本身的特征都是影响消费者行为的情境因素

63、。影响消费者行为的情境因素。 ( ) (3)热情是一种平静、微弱而持续一定时间的热情是一种平静、微弱而持续一定时间的情绪体验，它具有弥散的特点。情绪体验，它具有弥散的特点。 ( )(4)据有关的调查显示，大部分顾客逛商店时据有关的调查显示，大部分顾客逛商店时总是有意无意地按顺时针方向行走。总是有意无意地按顺时针方向行走。 ( )(5)商店布局指的是商店内部的布置和设计。商店布局指的是商店内部的布置和设计。 影响消费者行为的情景因素课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第十十章章影影响响消消费费者者行行为为的的情情境境因因素素10.4

64、 10.4 案例分析案例分析 重庆情境商业初露锋芒重庆情境商业初露锋芒从商业地产的开发来看，市场竞争的核心是从商业地产的开发来看，市场竞争的核心是吸引和保留顾客。只有那些能深人体察顾客吸引和保留顾客。只有那些能深人体察顾客需求，并以合理价格和有效方式满足其需求需求，并以合理价格和有效方式满足其需求的商业物业，才能在市场上立稳脚眼、赢得的商业物业，才能在市场上立稳脚眼、赢得顾客的青睐。顾客的青睐。所谓情境商业，核心在于情、境二字，即通所谓情境商业，核心在于情、境二字，即通过对建筑形态、环境、小品等硬件情景的打过对建筑形态、环境、小品等硬件情景的打造，以及丰富的文化内涵和有机的业态组合，造，以及丰

65、富的文化内涵和有机的业态组合，营造一种特定的氛围或风情，使消费者在购营造一种特定的氛围或风情，使消费者在购物的过程中能增加停留时间，并在获得高品物的过程中能增加停留时间，并在获得高品质服务的同时能体验到一种不同的乐趣或心质服务的同时能体验到一种不同的乐趣或心境。境。 影响消费者行为的情景因素课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第十十章章影影响响消消费费者者行行为为的的情情境境因因素素典型情境商业案例之一：华南典型情境商业案例之一：华南 MALL MALL 将上万平方米的销售将上万平方米的销售大楼设计为一个浓缩的大楼设计为一个浓缩的

66、“体验之城体验之城”。“体验之城体验之城”里，里，有音乐铃声下载柱，有流行有音乐铃声下载柱，有流行CDCD、MP3MP3手机铃声下载试听，手机铃声下载试听，有中国最顶尖的有中国最顶尖的120120度视觉环幕电影、新加坡欢笑天地、度视觉环幕电影、新加坡欢笑天地、三维立体游戏节目、虚拟实战、卡通表演剧场，有树林儿三维立体游戏节目、虚拟实战、卡通表演剧场，有树林儿童天地等，令人很快即进入境界。同时，童天地等，令人很快即进入境界。同时，“体验之城体验之城”还还汇聚了各种名牌，如好又多，麦德龙，以及精品店、手机汇聚了各种名牌，如好又多，麦德龙，以及精品店、手机展示、服装橱柜、化妆用品及美容、运动店、书坊

67、、音乐展示、服装橱柜、化妆用品及美容、运动店、书坊、音乐吧等。吧等。典型情境商业案例之二：正佳广场典型情境商业案例之二：正佳广场正佳商业广场也倡导正佳商业广场也倡导“体验式消费体验式消费”这一概念，注重消费这一概念，注重消费者在购物过程中的心理感受。将所谓互动体验式消费概念者在购物过程中的心理感受。将所谓互动体验式消费概念渲染到极致：剧场式设计，空间层层递增；渲染到极致：剧场式设计，空间层层递增； 挑高七米的挑高七米的园林生态中庭；拉斯维加斯四季梦幻天幕；广州风情博物园林生态中庭；拉斯维加斯四季梦幻天幕；广州风情博物馆；空中水上餐厅；世界万人婚礼教堂馆；空中水上餐厅；世界万人婚礼教堂不论是横空

68、出不论是横空出世的华南世的华南MALLMALL，还是参考拉斯维加斯的正佳广场，都不，还是参考拉斯维加斯的正佳广场，都不约而同地将将情境商业作为其物业开发的具体表现。约而同地将将情境商业作为其物业开发的具体表现。 影响消费者行为的情景因素课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第十十章章影影响响消消费费者者行行为为的的情情境境因因素素重庆情境商业开发前景广阔重庆情境商业开发前景广阔在重庆商业地产中，大都会、北城天街、第在重庆商业地产中，大都会、北城天街、第一大道等商业物业已摈弃传统的商业模式，一大道等商业物业已摈弃传统的商业模式，逐渐向

69、更人性化、个性化的商业模式方向发逐渐向更人性化、个性化的商业模式方向发展。真正以体验消费为核心的情境式商业，展。真正以体验消费为核心的情境式商业，有待开发商从一开始就有意识地以一种体验有待开发商从一开始就有意识地以一种体验心态去规划、设计、建造、经营，一开始就心态去规划、设计、建造、经营，一开始就有意识地为消费者营造、提供一个可以体验有意识地为消费者营造、提供一个可以体验的过程、环境和氛围，同时结合重庆的消费的过程、环境和氛围，同时结合重庆的消费习惯和特征挖掘更本土化、深层次的内涵，习惯和特征挖掘更本土化、深层次的内涵，更大程度满足消费者的多元化需求更大程度满足消费者的多元化需求。 影响消费者行为的情景因素课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第十十章章影影响响消消费费者者行行为为的的情情境境因因素素问题：问题：1)1)上述案例中的上述案例中的“情境情境”指的是哪些方指的是哪些方面面? ?2)2)根据上述案例分析情境商业产生的原根据上述案例分析情境商业产生的原因。因。 影响消费者行为的情景因素课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第十十章章影影响响消消费费者者行行为为的的情情境境因因素素 影响消费者行为的情景因素课件