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1、福建动感地带营销经验交流材料福建动感地带营销经验交流材料福建动感地带营销经验交流材料福建动感地带营销经验交流材料2005年年12月月01日日一、省地一体化营销模式一、省地一体化营销模式二、商家联盟二、商家联盟三、品牌传播三、品牌传播四、数据业务推广四、数据业务推广五、高校推广五、高校推广六、两个问题六、两个问题目录目录一、省地一体化营销模式一、省地一体化营销模式一省地一体化模式介绍一省地一体化模式介绍 从2004年开始，福建移动就开始在大型品牌营销活动上，采用省地一体化的营销模式。这一模式的具体做法是： 1、活动、活动“落地一城，辐射全省。省公司和主办地市按照落地一城，辐射全省。省公司和主办地
2、市按照3:7分摊分摊活动现场费用，主办地市负责活动现场局部的资源落实和推进。活动核活动现场费用，主办地市负责活动现场局部的资源落实和推进。活动核心资源的心资源的30%由省公司分配给非主办地市，实现资源全省共享。围绕活由省公司分配给非主办地市，实现资源全省共享。围绕活动核心资源开展系列营销活动，包括全省性活动和本地化活动，使得资动核心资源开展系列营销活动，包括全省性活动和本地化活动，使得资源利用的效益最大化，对拉动新增市场和客户体验都起到了积极作用。源利用的效益最大化，对拉动新增市场和客户体验都起到了积极作用。 2、省公司统一制定活动传播主题，并设计传播的模板各渠道的、省公司统一制定活动传播主题
3、，并设计传播的模板各渠道的宣传物料模板，确保活动宣传的标准性。宣传物料模板，确保活动宣传的标准性。 3、省公司统一安排活动推进，制定各阶段预热、营销推广、活、省公司统一安排活动推进，制定各阶段预热、营销推广、活动执行、后续传播等的传播重点和全省性营销方案，各市公司根据不动执行、后续传播等的传播重点和全省性营销方案，各市公司根据不同的传播阶段配合活动的宣传，保证传播时间段一致性。从预热宣传到同的传播阶段配合活动的宣传，保证传播时间段一致性。从预热宣传到后续宣传持续数月。后续宣传持续数月。 4、省公司负责在省级媒体资源的宣传，各市公司积极整合本地的、省公司负责在省级媒体资源的宣传，各市公司积极整合
4、本地的传播资源地市媒体、本地论坛、商家联盟、营业厅等进行落地补强传播资源地市媒体、本地论坛、商家联盟、营业厅等进行落地补强宣传，保证省地传播空间形成立体效应。宣传，保证省地传播空间形成立体效应。 一、省地一体化营销模式一、省地一体化营销模式二具体推广案例二具体推广案例“橙色风暴动感地带橙色风暴动感地带2005巨星演唱会巨星演唱会 省公司统一活动主题：“橙色风暴我的地盘，我的音乐盛典 设计活动宣传模板，并制定各阶段的营销方案预热营销推广活动执行后续；活动主办地：福州、厦门，两地市在省公司指定时间内确定活动时间、地点、艺人、门票方案等相关事宜。一、省地一体化营销模式案例一、省地一体化营销模式案例一
5、、省地一体化营销模式案例一、省地一体化营销模式案例网站宣传一、省地一体化营销模式案例一、省地一体化营销模式案例户外营业厅挂旗1、预热阶段明星票选，、预热阶段明星票选， 由主办地负责落实，福州SHE领衔组合演唱会、厦门周杰伦领衔巨星演唱会，结合报纸软文合作。仅福州地区就有近15万人参与了短信票选。一、省地一体化营销模式案例一、省地一体化营销模式案例2、营销推广、营销推广1彩铃送好友，幸运获门票网站抢票：彩铃送好友，幸运获门票网站抢票： 以网络为主要宣传渠道。结合以网络为主要宣传渠道。结合M方案推广和彩铃业务营销。通过腾讯方案推广和彩铃业务营销。通过腾讯QQ客户端弹出框链接到动感地带网站，客户端弹
6、出框链接到动感地带网站，12天的活动网站首页的点击率超天的活动网站首页的点击率超过了过了30万。万。 一、省地一体化营销模式案例一、省地一体化营销模式案例2刮卡充值营销：以呱呱通和数据业务体验卡为传播媒介，刮卡充值营销：以呱呱通和数据业务体验卡为传播媒介，全省专用呱呱通充值到达全省专用呱呱通充值到达4500万。万。一、省地一体化营销模式案例一、省地一体化营销模式案例专用呱呱通数据业务体验卡数据业务体验卡3各地市的落地营销方案以高校迎新结合为主各地市的落地营销方案以高校迎新结合为主 结合各地高校举办迎新活动一、省地一体化营销模式案例一、省地一体化营销模式案例 精心筹划、注重细节体验，融入环保志愿
7、者和爱心主题3、活动执行、活动执行一、省地一体化营销模式案例一、省地一体化营销模式案例1和福建省红十字会合作，开展和福建省红十字会合作，开展明星物品网站义拍明星物品网站义拍4、后续传播、后续传播一、省地一体化营销模式案例一、省地一体化营销模式案例2AE86展示3演唱会的手册和DVD，成为M值兑换物品之一项项目目合影合影人数人数时间时间效果效果评评估估AE86展示120001周影响面大，火爆钢琴展示21001周炒热旗舰店一、省地一体化营销模式案例一、省地一体化营销模式案例二、商家联盟二、商家联盟1、全国性品牌联盟的深度合作除充分利用联盟资源进行品牌形象传播外，和麦当劳进行了深入地合作1活动合作
8、从2003年开始就和麦当劳开展圣诞派对活动，联合活动成为维系麦当劳合作关系的重要手段。 2会员优惠会员优惠 2004年底开始麦当劳为福建动感地带客户提供了实质性的特权打折优惠，仅2005年的1月到10月，全省动感地带客户在麦当劳享受会员优惠就到达了37万人次，占麦当劳总消费人次的3%以上。可见，麦当劳餐厅已经成为动感地带客户体验联盟特权的重要渠道。 3宣传合作宣传合作 省公司统一制作带有双方联盟标识的杂志架，用于放置?M世代?杂志和M-ZONE相关活动单页，杂志架的显要位置也将表达M-ZONE人在麦当劳餐厅享受的优惠内容。二、商家联盟二、商家联盟 各地积极尝试通过麦当劳渠道以合作的形式进行传播
9、，各地积极尝试通过麦当劳渠道以合作的形式进行传播，将局部营销资源如活动的门票等提供给当地的麦当劳餐将局部营销资源如活动的门票等提供给当地的麦当劳餐厅，麦当劳餐厅将此类资源作为回馈其顾客的手段，并通过厅，麦当劳餐厅将此类资源作为回馈其顾客的手段，并通过店内播送、易拉宝等形式对相关动感地带活动信息进行宣传。店内播送、易拉宝等形式对相关动感地带活动信息进行宣传。 二、商家联盟二、商家联盟1到目前为止，全省共拓展联盟商家共计xx家，联盟商家为M-ZONE会员提供的特权，成为动感地带客户重要的品牌体验。2、积极挖掘本地的商家联盟资源、积极挖掘本地的商家联盟资源2联盟商家的系统化管理 在迅速扩张联盟资源后
10、，福建动感地带开始对联盟商家进行整合分级，进入系统化管理，逐步将联盟商家打造成品牌的第二渠道。 二、商家联盟二、商家联盟l宣传管理方面，统一联盟商家的VI标准和应用。为各商家量身制作动感地带灯箱及相关物料，形成识别的统一性和整体性。l运营管理方面，尝试维护代理模式，使得商家联盟拓展、维护得以保障；初步制订联盟商家的管理条例和分级管理标准。l系统建设方面，为了实现商家的科学管理，目前已经开始着手建设商家联盟系统，通过系统实现对商家联盟的量化考核和回馈。二、商家联盟二、商家联盟二、商家联盟二、商家联盟灯箱店内墙面宣传细节宣传3、充分利用本地商家联盟活动保持品牌的传播热度。、充分利用本地商家联盟活动
11、保持品牌的传播热度。 以行业为单位开展系列活动，开展了丰富多彩的小型品牌活动。二、商家联盟二、商家联盟三、品牌传播渠道三、品牌传播渠道 除了传统媒体的品牌传播外，积极挖掘和创新新的媒体传播手段，“通过一本刊物、一份报纸、落地联盟商家、多点空中网络打造一个围绕动感地带人生活圈的互动传播平台 。一研究动感地带客户媒体接触习惯通过专业的媒体调查公司，对全省九地市动感地带目标群体的媒体接触习惯进行调查分析，制订行之有效的传播策略。 楼宇液晶巴士播送QQ网络 电梯广告工作工作电视电台报纸杂志 生活生活休闲休闲电影旅行KTV运动 三、品牌传播三、品牌传播二围绕目标群体的生活圈，整合各类传播资源，打造动感地
12、带品牌的特色传播渠道。 ?M世代?是以1523岁青年为主要读者群，是一本纯粹的青春、知性、时尚、志趣杂志。?M世代?聚集服饰、饮食、旅游、电子、电影与音乐等多种时尚元素，传达一种积极的个性化的生活态度，紧扣时尚和青春的脉搏。是外乡时尚杂志的代表，与动感地带品牌的特色和品牌文化相吻合。1、与外乡时尚杂志?M世代?深度合作三、品牌传播渠道三、品牌传播渠道?M世代?全省发行量7.2万册l福建动感地带与?M世代?形成长期的友好合作，?M世代?在独特的角度为动感地带的各种营销活动提供了及时的全面的报道l?M世代?的投放渠道包括各类商家，杂志专门辟出刊中刊?ZONE视?9各地市9个版本作为动感地带联盟的介
13、绍板块，作为回馈本地商家的固定平台。l活动报道案例：在橙色风暴演唱会期间，?M世代?记者对活动以独家方式进行了全程的跟踪和报道。跟踪调查显示对报道十分满意的客户到达了43.56。三、品牌传播渠道三、品牌传播渠道2、联盟商家的传播 动感地带联盟商家襄括了餐饮休闲娱乐购物等，成为动感地带客户一个新的生活圈。由于联盟商家是动感地带客户经常出没的地方，是品牌传播的一个重要有效的载体，动感地带与联盟商家在优惠根底上，展开深入的活动合作，实现资源共享，成为动感地带传播的第二渠道。 案例：橙色风暴演唱会期间，福州利用联盟商家KTV渠道进行宣传，KTV集群性高，与动感地带的目标群体相近，针对KTV的渠道特点，
14、制作了点歌机屏保壁纸、桌牌、X展架、宣传单页、海报等。以较低的千人本钱到达最正确的宣传效果，三家KTV日均人流量达5000人，每月累计传播覆盖面达不少于10万人次。三、品牌传播渠道三、品牌传播渠道店面的展示室内的展示包厢的展示三、品牌传播渠道三、品牌传播渠道3、积极利用网络媒体进行品牌传播 福建动感地带在品牌营销过程中，充分开掘了网络的优势，更形成有效的网络合作模式。以动感地带网站为中心，将强势网站媒体和本地论坛实现多点合作，对品牌活动在网络上进行传播。 网络强势媒体，如与腾讯QQ进行合作，进行弹出框式的宣传，取得了良好的传播效果。 本地时尚论坛合作。点击率和浏览量高的外乡网站，回贴率高的热门
15、的外乡论坛是动感地带合作的首选如“福州家园、“闽北论坛 。用活动的门票资源提供给论坛版主，将活动信息置顶。目前各市公司和当地的论坛都有了良好的合作关系，在设计传播模板时均会设计带有活动主题的链接图片。三、品牌传播渠道三、品牌传播渠道4、动感资讯 作为一种短信效劳，动感资讯目前主要整合了联盟商家的信息资源和品牌活动信息，以短信杂志的形式定期向定制信息的动感地带客户进行群发，作为回馈商家、维系客户的一种有效形式。三、品牌传播渠道三、品牌传播渠道三、数据业务推广三、数据业务推广 本着“低门槛、低流量的原那么，以提升业务普及率和培养客户使用习惯为目的。推出动感地带1元可选包目前包括包括1元彩信可选包、
16、1元 上网可选包、1元 邮箱可选包。该类产品推介的主要对象是针对相关业务的沉默客户。1、在产品开发方面、在产品开发方面 在数据业务营销上，积极整合有特殊资源的SP开展联合营销活动，在传播品牌的同时，带动了业务的推广。联合营销的模式具体如下：SP提供相关资源如明星；移动公司提供动感地带品牌营销资源和业务支撑双方共同分摊活动落地执行费用2、在营销模式方面、在营销模式方面三、数据业务推广三、数据业务推广推广案例：“ZONE耳倾听动感地带全省巡回歌友会活动4-6月1、全省联合3家SP，在9地市同一阶段开展巡回歌友会。每家SP负责和3个地市合作，双方按照上述合作原那么进行分工。2、营销方案设计：以动感地
17、带M值和合作SP彩铃为营销要素。具体方式为：动感地带客户“开通M方案，下载指定彩铃，获得M值，累积足够M值兑换歌友会门票。3、活动效果：活动期间，月申请M方案的动感地带客户数比平常增加了30%以上；活动期间累计逾15万个动感地带客户开通彩铃业务，日均新增用户较活动前提高8。三家合作SP的彩铃信息费收入也提升了20以上。联合营销模式实现了合作双方的共赢局面。活动也为活动资源较少的山区地市提供了可行的运作模式，为山区地市的客户带来全新的品牌体验。三、数据业务推广三、数据业务推广活动现场：活动现场：福州“ZONE耳倾听现场厦门“ZONE耳倾听现场南平“ZONE耳倾听现场活动户外：活动户外：宁德、厦门
18、、南平三地户外三、数据业务推广三、数据业务推广四、高校推广活动创新四、高校推广活动创新 高校市场是各通信运营品牌竞争最为剧烈的市场，动感地带品牌最先开发高校市场。随着今年UP新势力在高校市场的跟进，动感地带除了搭建固定的高校宣传平台外，做好每年的迎新系列营销活开工作外，积极探索高校学生的关注点切入活动，以和竞争对手形成差异化。1、动感地带探索建立“高校职通车，为毕业生提供职前的培训讲座活动，成为学校与社会的必要的桥梁。2、通过兼职招聘会的形式带动在校客户的品牌体验。 3、试点在主要高校建立勤工俭学基地 校园渠道 推广案例：暑假将至，在校学生都很希望能通过暑假兼职，积累工作和社会经验，培养创业和
19、动手能力，我们适时筹划出“动感地带福建省首届大学生兼职招聘会，并和海峡人才市场合作，该活动得到了省人事厅和教育厅的一致肯定。l活动宣传，仅在海峡人才网上做了一些简单宣传，连同海峡都市报与东南快报的电子报中的报道，但随着社会对本次活动的关注度极高，从网络上自发形成蝴蝶效应。福州几大论坛网站都自发发布该次活动，并形成讨论的热潮。l本次活动创下多个福建省内第一，第一场大型大学生兼职招聘会，第一场M-zone人全场包场的招聘会，第一场M-zone人如此之多参加的非娱乐性活动。活动效果出乎意料，上午九时，容纳三千人的经贸会展中心就挤进六千多人。整场活动，一个上午就有二万多人次到现场。活动的火爆引起媒体的
20、多方关注，多方进行报导。l本次活动也是与联盟商家的一次成功合作，联盟商家免费入场招聘。l合作方海峡人才市场称：此次活动开创了该类招聘会的先例，受到了广泛关注，同时，海峡人才网也因此开辟了暑期打工专栏，供需求双方发布该类信息使用。四、高校推广活动创新四、高校推广活动创新四、高校推广活动创新四、高校推广活动创新活动门口招聘信息凭会员卡报名媒体采访火爆现场评委问题问题1 1：客户纯度问题：客户纯度问题动感地带客户增长速度超过了总用户增长速度，动感地带客户占比不断上升，目前超过25，客户规模到达250万左右。问题问题1 1：客户纯度问题：客户纯度问题客户规模扩张是品牌开展的初始阶段，也是品牌开展的首要
21、阶段，通过客户规模的快速拓展使品牌影响力和内涵得到了迅速传播，也使品牌文化有了稳定的体验群体。客户纯度是指符合品牌特性的客户在该品牌中所占的比重，随着品牌影响力的不断扩大和同业竞争压力的加大，客户纯度下降是客户规模开展到一定程度所需重点解决的问题。 结论：保持现有客户规模是动感地带品牌提升用户纯度的前提和根底，失去这个前提，依靠单纯地调整客户规模来提升客户纯度，必然动摇一个品牌安身立命的根本。对客户规模与客户纯度关系的客观认识对客户规模与客户纯度关系的客观认识问题问题1 1：客户纯度问题：客户纯度问题目前，动感地带已经从原有的以扩展客户规模为核心的开展阶段过渡到保有客户规模的根底上逐步提升用户
22、纯度的开展阶段。 客户纯度问题是动感地带品牌现阶段主要矛盾的集中表达，所以必须作为今后相当长一段时间的重点工作来落实。 对动感地带品牌开展阶段的认识对动感地带品牌开展阶段的认识引导引导现有用户具有动感地带目标现有用户具有动感地带目标用户的核心特征用户的核心特征过滤新进用户，主要开展动感地过滤新进用户，主要开展动感地带目标用户带目标用户工作目标是提升具有以下指标的工作目标是提升具有以下指标的用户占比：用户占比：移动业务特征移动业务特征媒介接触特征媒介接触特征行为特征行为特征工作目标为控制新入网用户中具工作目标为控制新入网用户中具有以下指标的用户占比：有以下指标的用户占比：自然特征自然特征需要登记
23、相关的客需要登记相关的客户资料进行必要的识别户资料进行必要的识别分等级的虚拟社区结合分等级的虚拟社区结合MM方案，方案，提高现有动感地带用户的活泼程提高现有动感地带用户的活泼程度度提升动感地带用户纯度提升动感地带用户纯度整合渠道促进整合渠道促进新进用户资料新进用户资料收集收集主动拓展新的主动拓展新的目标市场目标市场提升动感地带纯度的途径提升动感地带纯度的途径问题问题1 1：客户纯度问题：客户纯度问题问题问题1 1：客户纯度问题：客户纯度问题客户纯度下降问题是长期的市场竞争与品牌规模扩张过程中产生的，同样，客户纯度的提升也并不是一朝一夕能解决的，必须经过长期的调控和引导去实现。因此，动感地带品牌
24、纯度提升将是一项中长期的市场调整工作，必须分阶段实施。 积极扩张规模提升重点数据业务的普及率 动感地带品牌纯度提升的阶段动感地带品牌纯度提升的阶段20052005200620062007200720212021及以后及以后合理扩张规模，控制好资费促销。提升重点数据业务使用频度客户资料把控新进入者优化规模占比提升新业务使用频度和收入比重客户资料全面完善联盟/活动参与率稳定规模占比确保新业务使用频度和收入比重客户资料全面完善联盟/活动参与率网站登录使用率中学生市场研究中学生市场研究q市场空间。目前福建省在校中学生有市场空间。目前福建省在校中学生有240.32240.32万人，其中城区县的万人，其中
25、城区县的在校中学生为在校中学生为74.0474.04万；目前万；目前 在城区县中学生市场的渗透率为在城区县中学生市场的渗透率为32.98%32.98%这与智能学习机类产品这与智能学习机类产品64%64%的总体市场渗透率相差甚远的总体市场渗透率相差甚远，即拥有，即拥有 或小灵通的城区县中学生约为或小灵通的城区县中学生约为24.4224.42万。其中移动为万。其中移动为14.0214.02万，联通为万，联通为2.62.6万，小灵通为万，小灵通为7.797.79万，移动占有率为万，移动占有率为58%58%。q 特别注意的是城区县初中生市场：特别注意的是城区县初中生市场： 普及率仅为普及率仅为22.3
26、%22.3%，移动在该市场移动在该市场 用户中的渗透率为用户中的渗透率为44.6%,44.6%,只占到初中生总体目标只占到初中生总体目标市场的市场的9.94%,9.94%,数码学习机市场渗透率数码学习机市场渗透率31.9%31.9%，电子辞典，电子辞典53%,53%,总总体渗透率为体渗透率为60%60%, ,这之间的市场差距达这之间的市场差距达50%,50%,是非常巨大的是非常巨大的q切入方式。中学生通信产品在中学生市场成功推进的关键在于该切入方式。中学生通信产品在中学生市场成功推进的关键在于该产品能否有效辅助学生学习进而提高孩子的知识面和学习成绩。产品能否有效辅助学生学习进而提高孩子的知识面
27、和学习成绩。因此中学生通信产品应定位为一个结合通信功能和学习型产品功因此中学生通信产品应定位为一个结合通信功能和学习型产品功能的复合型产品，这样学生、家长、学校以及教育主管部门的接能的复合型产品，这样学生、家长、学校以及教育主管部门的接受度会大幅提升。受度会大幅提升。q 研究结果预测显示，中学生通信产品如果具备了一定学习功能研究结果预测显示，中学生通信产品如果具备了一定学习功能后，未来一年在福建城区县中学生市场客户的新增率将提升后，未来一年在福建城区县中学生市场客户的新增率将提升50%50%以上前提是竞争对手没有及时跟进，推出的产品在辅助学习方以上前提是竞争对手没有及时跟进，推出的产品在辅助学
28、习方面确实实现了主要的学习功能。面确实实现了主要的学习功能。q 解决方案：终端、资费组合解决方案：终端、资费组合中学生市场研究中学生市场研究Thank YoupOXLp7v0djZKylHSJr3WxBmHK6NJ2GhiBeFZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMeR4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2
29、CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGtgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMeR4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMes02GshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMes02dLPqafkFGlzcvv2YiRQYHbhR8AI1LKULh3xvjDzkEAMGr8xbwF1bH1oIM30E7xp
