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1、跨文化视角下的广告翻译策略探究跨文化视角下的广告翻译策略探究黑龙江大学黑龙江大学 2011级翻译硕士（笔译）级翻译硕士（笔译） 李卫、孙再玲、高丽娟、刘欣、张东东李卫、孙再玲、高丽娟、刘欣、张东东n nGOOD BETTER BEST, NEVER LET IT REST 没有最好，只有更好没有最好，只有更好n。广告（。广告（advertise）一词来源于拉）一词来源于拉n丁语丁语advertere，表示，表示“引起注意引起注意”。其目。其目的是通过强调产品的品的是通过强调产品的品n质引起公众的注意并诱导人们产生购买的质引起公众的注意并诱导人们产生购买的愿望，最终起到推销愿望，最终起到推销n产
2、品的作用产品的作用 一、前言一、前言 随着我国改革开放的深入和经济的迅速随着我国改革开放的深入和经济的迅速发展，我国广告业以前所未有的速度迅速发展，我国广告业以前所未有的速度迅速发展。广告已经深入到社会生活的每一个发展。广告已经深入到社会生活的每一个角落。世界经济的一体化，我国世贸组织角落。世界经济的一体化，我国世贸组织的加入，以及网络等信息通信技术的发展，的加入，以及网络等信息通信技术的发展，使国际广告的跨文化传播成为可能。国际使国际广告的跨文化传播成为可能。国际广告翻译对于推动我国企业应对经济全球广告翻译对于推动我国企业应对经济全球化的挑战，开拓国际市场，让中国产品走化的挑战，开拓国际市场
3、，让中国产品走向世界具有重要而深远的意义。向世界具有重要而深远的意义。n n广告语言有广义和狭义之分。广义的广告语言是广告语言有广义和狭义之分。广义的广告语言是广告语言有广义和狭义之分。广义的广告语言是广告语言有广义和狭义之分。广义的广告语言是指广告中所使用的一切手段和方法。其中既包括指广告中所使用的一切手段和方法。其中既包括指广告中所使用的一切手段和方法。其中既包括指广告中所使用的一切手段和方法。其中既包括声音语言、音乐语言、平面设计语言、图像语言、声音语言、音乐语言、平面设计语言、图像语言、声音语言、音乐语言、平面设计语言、图像语言、声音语言、音乐语言、平面设计语言、图像语言、色彩语言、也
4、包括文字语言等。狭义的广告语是色彩语言、也包括文字语言等。狭义的广告语是色彩语言、也包括文字语言等。狭义的广告语是色彩语言、也包括文字语言等。狭义的广告语是专指广告作品中的文字语言，即指广告作品中所专指广告作品中的文字语言，即指广告作品中所专指广告作品中的文字语言，即指广告作品中所专指广告作品中的文字语言，即指广告作品中所使用的语言文字。它具体包括商标、广告标题使用的语言文字。它具体包括商标、广告标题使用的语言文字。它具体包括商标、广告标题使用的语言文字。它具体包括商标、广告标题（包括引题、正题、副题）、广告标语（口号）、（包括引题、正题、副题）、广告标语（口号）、（包括引题、正题、副题）、广
5、告标语（口号）、（包括引题、正题、副题）、广告标语（口号）、广告警示语、广告正文和广告附文等广告警示语、广告正文和广告附文等广告警示语、广告正文和广告附文等广告警示语、广告正文和广告附文等-于根元之于根元之于根元之于根元之广告语言教程广告语言教程广告语言教程广告语言教程二、影响国际广告翻译的跨文化因素二、影响国际广告翻译的跨文化因素 1、不同的文化价值观、不同的文化价值观 2、不同的心理结构、不同的心理结构 3、不同的地域和人文环境、不同的地域和人文环境n思维方式和价值取向的差异，中西方文化对同一思维方式和价值取向的差异，中西方文化对同一事物事物n会产生不同的理解，在翻译广告时要特别谨慎，会产
6、生不同的理解，在翻译广告时要特别谨慎，否则会引起误否则会引起误n解。例如，以前上海的名牌电池解。例如，以前上海的名牌电池“白象白象”被译为被译为“w h i t enelephant”。在汉语中，。在汉语中，“象象”有有“吉祥如意吉祥如意”的的含义，但是译成含义，但是译成n英语后，已经失去了汉语中的褒义，因为英语后，已经失去了汉语中的褒义，因为white elephant在英在英n语中表示语中表示“something that is expensive but completely uselessn（价格昂贵而无用的东西）（价格昂贵而无用的东西）”，这种电池自然在，这种电池自然在英美国家没有了
7、英美国家没有了n比如，比如，“龙龙”和和n“dragon”，虽然其本义相同，但是引申意义和蕴涵的文化信，虽然其本义相同，但是引申意义和蕴涵的文化信息息n却大相径庭。却大相径庭。“龙龙”在汉语中具有在汉语中具有“神圣、高贵、吉祥神圣、高贵、吉祥”等含等含n义，被古人视为权力、地位和尊严的象征。义，被古人视为权力、地位和尊严的象征。“龙龙”是传说中的是传说中的n“上天上天”的神物。古时候被制作成图腾加以顶礼膜拜，皇帝也的神物。古时候被制作成图腾加以顶礼膜拜，皇帝也n被成为被成为“真龙天子真龙天子”。但是英语中把。但是英语中把dragon 描述成口喷毒火的描述成口喷毒火的n怪物，是邪恶和凶残的象征。
8、因为文化释义的不同，所以柯达怪物，是邪恶和凶残的象征。因为文化释义的不同，所以柯达n胶卷在美国的广告词是胶卷在美国的广告词是 My son killed his last dragon. 画面是画面是n一个小男孩手执宝剑，面带满足的笑容，这在美国人看来是成一个小男孩手执宝剑，面带满足的笑容，这在美国人看来是成n功的标志。但是，如果这句广告词被对等地翻译成汉语，恐怕功的标志。但是，如果这句广告词被对等地翻译成汉语，恐怕n会遭到中国人的抗议，柯达胶卷在中国也不会有市场了。因会遭到中国人的抗议，柯达胶卷在中国也不会有市场了。因n此，柯达公司采取了明智的方法，把它在中国的广告词改变成此，柯达公司采取了
9、明智的方法，把它在中国的广告词改变成n了了“享受这一刻享受这一刻”，迎合了中国人崇尚大家庭和大团圆的心理。，迎合了中国人崇尚大家庭和大团圆的心理。 三、跨文化因素给广告翻译所带来的难度三、跨文化因素给广告翻译所带来的难度 第一、语音差异。第一、语音差异。 主要是指语言的发音引起心理上的不同主要是指语言的发音引起心理上的不同听觉效果，在心理上激发不同的反应，或听觉效果，在心理上激发不同的反应，或柔和、或清脆、或苍劲、或凝重柔和、或清脆、或苍劲、或凝重。 我国口红商标叫我国口红商标叫我国口红商标叫我国口红商标叫“ “芳芳芳芳芳芳芳芳” ” 芳芳：漂亮、优雅、青春的芳芳：漂亮、优雅、青春的芳芳：漂亮
10、、优雅、青春的芳芳：漂亮、优雅、青春的女孩女孩女孩女孩 FangFang：:1.along:1.along，sharp sharp tooth of adog;2.a snakes tooth of adog;2.a snakes poison-tooth poison-tooth 如译为：如译为：如译为：如译为：“ “FangFangFangFang” ”外国外国外国外国人头脑中出现的或许是一人头脑中出现的或许是一人头脑中出现的或许是一人头脑中出现的或许是一头头头头“ “青面撩牙青面撩牙青面撩牙青面撩牙” ”的怪兽，的怪兽，的怪兽，的怪兽，或恶毒蛇。或恶毒蛇。或恶毒蛇。或恶毒蛇。解决方案：译
11、为解决方案：译为解决方案：译为解决方案：译为“ “Fragrance” Fragrance” 就有了美就有了美就有了美就有了美好形象，这种译法使外国好形象，这种译法使外国好形象，这种译法使外国好形象，这种译法使外国人联想到时尚，漂亮，香人联想到时尚，漂亮，香人联想到时尚，漂亮，香人联想到时尚，漂亮，香水味十足的女孩。水味十足的女孩。水味十足的女孩。水味十足的女孩。 第二、语义差异第二、语义差异 指语言是文化的一部分，又是文化的载指语言是文化的一部分，又是文化的载体。它反映着一个民族的特征，不仅包含着体。它反映着一个民族的特征，不仅包含着该民族的历史和文化背景，而且蕴藏着该民该民族的历史和文化背
12、景，而且蕴藏着该民族对人生的看法、生活方式和思维方式族对人生的看法、生活方式和思维方式 .白色：在汉文化中是纯洁的意思，白色：在汉文化中是纯洁的意思，白色：在汉文化中是纯洁的意思，白色：在汉文化中是纯洁的意思，WhiteWhite：在英文中的有时候却含有贬：在英文中的有时候却含有贬：在英文中的有时候却含有贬：在英文中的有时候却含有贬义，义，义，义， 上海产的上海产的上海产的上海产的“ “白翎白翎白翎白翎” ”钢笔在打入国钢笔在打入国钢笔在打入国钢笔在打入国际市场时由于它的译名际市场时由于它的译名际市场时由于它的译名际市场时由于它的译名“ “White White FeatherFeather而
13、无人问津。因为英文而无人问津。因为英文而无人问津。因为英文而无人问津。因为英文里有句成语：里有句成语：里有句成语：里有句成语：to show the white to show the white featherfeather，表示软弱胆怯，有临阵，表示软弱胆怯，有临阵，表示软弱胆怯，有临阵，表示软弱胆怯，有临阵脱逃之意，这样的笔自然就不会脱逃之意，这样的笔自然就不会脱逃之意，这样的笔自然就不会脱逃之意，这样的笔自然就不会受欢迎。受欢迎。受欢迎。受欢迎。n n第三、第三、 字形差异字形差异 不同国家、民族和地区所用的文字是不同国家、民族和地区所用的文字是不同的，对某些文字的偏好和厌恶也大不同的
14、，对某些文字的偏好和厌恶也大相径庭。据人调查日本人最喜欢的汉字相径庭。据人调查日本人最喜欢的汉字为为“诚诚”、“梦梦”、“爱爱”、“愁愁”、“美美”等。中国人喜欢的汉字为等。中国人喜欢的汉字为“福福”、“寿寿”、“喜喜”、“乐乐”等。根据美国等。根据美国作家作家Irving Wallace选出的最美丽的英文选出的最美丽的英文字是：字是：chime一串铃、一串铃、golden金色的、金色的、lullaby摇篮曲、摇篮曲、melody旋律、旋律、murmuring低语等。低语等。 Fresh-up with Seven-up Fresh-up with Seven-up 被译作：提神醒脑，喝七喜被
15、译作：提神醒脑，喝七喜被译作：提神醒脑，喝七喜被译作：提神醒脑，喝七喜 Seven-up Seven-up ：译作：译作：译作：译作“ “七喜七喜七喜七喜” ”，也迎合中国消费者，也迎合中国消费者，也迎合中国消费者，也迎合中国消费者“ “吉吉吉吉利、喜庆利、喜庆利、喜庆利、喜庆” ”的文化心理。的文化心理。的文化心理。的文化心理。n n第四、修辞差异第四、修辞差异 广告语常用修辞手法，为了使表述内容广告语常用修辞手法，为了使表述内容形象化、具体化或使主要词语鲜明、突出，形象化、具体化或使主要词语鲜明、突出，加强语言效果，引起公众注意并帮助公众记加强语言效果，引起公众注意并帮助公众记忆。但由于中
16、西某些修辞传统的差异会给翻忆。但由于中西某些修辞传统的差异会给翻译带来一些困难，主要表现在比喻、象征、译带来一些困难，主要表现在比喻、象征、对偶、双关等修辞上。其中最难处理的是双对偶、双关等修辞上。其中最难处理的是双关的翻译。双关分谐音双关和多义双关两种。关的翻译。双关分谐音双关和多义双关两种。 Ask for Ask for moremore（cigarettecigarette）摩尔香烟广告，其中摩尔香烟广告，其中摩尔香烟广告，其中摩尔香烟广告，其中more more 有更多意思，有有更多意思，有有更多意思，有有更多意思，有事摩尔香烟的谐音。事摩尔香烟的谐音。事摩尔香烟的谐音。事摩尔香烟的
17、谐音。译为：摩尔香烟，多而译为：摩尔香烟，多而译为：摩尔香烟，多而译为：摩尔香烟，多而不烦。不烦。不烦。不烦。如果：译为渴望无限如果：译为渴望无限如果：译为渴望无限如果：译为渴望无限（百事可乐），就失（百事可乐），就失（百事可乐），就失（百事可乐），就失去和原来的修辞意义去和原来的修辞意义去和原来的修辞意义去和原来的修辞意义 。Make time for timeMake time for time美国美国美国美国时代时代时代时代杂志广杂志广杂志广杂志广告词告词告词告词第一个第一个第一个第一个time time 指时间，指时间，指时间，指时间，第二个第二个第二个第二个timetime指时代指时
18、代指时代指时代杂志杂志杂志杂志翻译：翻译：翻译：翻译：1 1、腾出时间、腾出时间、腾出时间、腾出时间看看看看TIMETIME这本杂志这本杂志这本杂志这本杂志 2 2、总能找出时间来、总能找出时间来、总能找出时间来、总能找出时间来读读读读“ “时代时代时代时代” ”杂志杂志杂志杂志 同学们的意见？同学们的意见？同学们的意见？同学们的意见？三、广告翻译中文化差异处理策略三、广告翻译中文化差异处理策略n n第一，直译（第一，直译（第一，直译（第一，直译（literal translation)literal translation)n nChallenge the limits (SAMSUNG)C
19、hallenge the limits (SAMSUNG)n n挑战极限挑战极限挑战极限挑战极限n nHand in Hand, Future in Your Hand. (Tai Ping Hand in Hand, Future in Your Hand. (Tai Ping Life Insurance Life Insurance Co.LtdCo.Ltd) )n n伴你同行，齐握未来伴你同行，齐握未来伴你同行，齐握未来伴你同行，齐握未来n n来是他乡客，去时故人心（来是他乡客，去时故人心（来是他乡客，去时故人心（来是他乡客，去时故人心（HK Central Hotel)HK Cent
20、ral Hotel)n nWhen you come, you are a guest of ours; When When you come, you are a guest of ours; When you leave, we are the friends of yours.you leave, we are the friends of yours.n n为你未来，做好现在为你未来，做好现在为你未来，做好现在为你未来，做好现在 ( (中银集团）中银集团）中银集团）中银集团）n nStriving today for all your tomorrow.Striving today f
21、or all your tomorrow.n n第二，第二， 意译意译 （free translation)n nFor next generation. (Pepsi-cola)n n新一代的选择。新一代的选择。n nwhatever makes you happy.(Credit Suisse)n n为您设想周全，为您设想周全， 让您称心如意。让您称心如意。n nEvery time a good time. (McDonalds)n n秒秒钟钟欢聚欢笑。秒秒钟钟欢聚欢笑。n n第三，再创型翻译（第三，再创型翻译（ creative translation）n nConnecting Pe
22、ople (Nokia)n n科技以人为本。科技以人为本。n nGood to the last Drop. (Nestle Coffee)n n滴滴香浓，意犹未尽。滴滴香浓，意犹未尽。n nIt happens at the Hilton.(HIlton)n n希尔顿酒店有求必应。希尔顿酒店有求必应。n n第四，增补型翻译（第四，增补型翻译（Supplementary translation）n nElegance is an attitude.(Longines-浪琴浪琴表）表）n n优雅态度，真我性格。优雅态度，真我性格。n nBe good to yourself. Fly emira
23、ttes.(Emirates-阿联酋航空）阿联酋航空）n n纵爱自己，纵横万里。纵爱自己，纵横万里。n nFocus on life. (Olympus)n n人生难忘片段，人生难忘片段， 永留印记。永留印记。n n第五，浓缩型翻译（第五，浓缩型翻译（condensed translation）n nWherever you are. Whatever you do. The Allianz Group is always on your side.n n（Allianz Group 安联集团）安联集团）n n安联集团，永远在你身边。安联集团，永远在你身边。思考题？思考题？翻翻 译译 结结束束
24、语语 综上所述，广告翻译不只是简单地把一综上所述，广告翻译不只是简单地把一种语言转换成另一种语言，而是使用两种不种语言转换成另一种语言，而是使用两种不同文化的语言来表达同一营销概念。只有顺同文化的语言来表达同一营销概念。只有顺应相应文化传统的广告翻译才能打动读者，应相应文化传统的广告翻译才能打动读者，影响他们的购买取向。因为社会文化存在巨影响他们的购买取向。因为社会文化存在巨大差异，译者对广告词语的理解不能只限于大差异，译者对广告词语的理解不能只限于字面意义，还应该了解它的文化内涵，也就字面意义，还应该了解它的文化内涵，也就是说，翻译工作者不仅在语言上下功夫，而是说，翻译工作者不仅在语言上下功夫，而且还必须在文化上下功夫，培养文化意识。且还必须在文化上下功夫，培养文化意识。成功的广告翻译会带来巨大的经济效益，而成功的广告翻译会带来巨大的经济效益，而不成功的翻译，不仅会给企业或国家带来重不成功的翻译，不仅会给企业或国家带来重大的经济损失，还会直接影响企业或国家的大的经济损失，还会直接影响企业或国家的形象。形象。
