招贴设计概念分类及实训讲义完整版课件196P

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1、招贴设计概念分类及实训讲义招贴设计概念分类及实训讲义 第一章招贴设计概述2招贴设计概述招贴设计概述 有人说建筑是设计之母，电影是媒体之母，那么招贴艺术可以说是广告之母。 一一 招贴的社会功能招贴的社会功能 招贴传递信息招贴传递信息 招贴属于广告的一种表现形式，也称海报，它开启了信息传递的纪元，一直伴随着人类文明和经济的发展。 招贴是一种文化招贴是一种文化 由于科学的进步，产生了不同的招贴表现形式，如手工业时代遗留下来的木版印刷告示，20世纪伴随着机械印刷的进入出现的源于中国传统工艺、具有中国特色的机印月份牌，后来被西方人结合光学机械、印刷产生的丝网印招贴，今天的数字喷绘招贴等。 不同的技术、艺

2、术效果，给人类留下不丰厚的文化遗产。德国、法国、英国、日本几乎都有招贴博物馆，波兰华沙招贴艺术博物馆是世界上最大、最专业、收藏品最多的国际性招贴博物馆。中国人对招贴艺术也情有独钟，从乡村到城市，家家户户都有张贴招贴画的习惯。 人们把喜庆、祝福、希望，通过 “丰收”、 “年年有余”、 “节节高”等主题，将招贴艺术带进了家庭。很多人还把神话传说中的 “嫦娥”、“仙女”作为精神寄托，反映了中国人朴实的民风和对美好生活的追求。这些招贴成为都市和乡村文化的一道风景线，也成为千百年来中国人民生活中不可或缺的一部分。招贴是一门艺术招贴是一门艺术 设计师通过招贴的种种不同表现方式，展示不同国家、不同地区艺术家

3、对生活的理解和对自然的态度。 德国人的严谨、周密和准确，使其招贴风格具有准确的功能语意。 法国人的自由和浪漫，使其招贴风格轻松和满洒。美国人的开拓进取精神赋予其招贴以独特的视角。 北欧招贴中展现的色彩语言使人仿佛回归了自然。 波兰人超群的视觉创造力也掩盖不了真历史的创伤对作品情调的影晌。 招贴研究的核心内容是图形语意和文字语言以及表现形式。为了促进这种研究和交流，产生了国际著名的设计组织AGI国际视觉设计师联盟)、JAGDA(日本视觉设计师协会)、AIGA(美国视觉艺术协会)以及ICOGRADA(国际视觉设计理事会)等。 为了提高设计水平。产生了著名的华沙招贴双年展、拉赫蒂招贴双年展、肖蒙招贴

4、艺术节、俄罗斯金蜜蜂国际海报双年展、墨西哥双年展等;在中国的浙江甚至分别出现了杭州和宁波的两个国际招贴双年奖。由于这些活动的激励，促进了一大批设计师的成长，招贴的节日和盛会也带来了地方旅游文化经济的繁荣。招贴是政治宣传的重要工具招贴是政治宣传的重要工具 招贴也是一种说服和教育，国家的政策、法令可以通过招贴来传播，如反战、文化保护、环保、计划生育、艾滋病预防等等，都离不开招贴宣传的配合。它直言、简单、明了，采用图解式，-容易吸引人的视觉，具有很强的说明力。 一幅好的政治和反战招贴甚至可以起到一支军队所无法起到的作用，如福田繁雄的反战招贴 和平。因此，招贴是宣传员，是信息播种机，也是无形的政策传播

5、人。第一章招贴设计概述7二二 招贴历史与发展招贴历史与发展 世界上最早的招贴是英国军队在埃及古城底比斯遗址发现的一份3000年前的寻人招贴。该招贴是用尼罗河上游的芦苇类植物“纸莎草”制成的。 国外最早的通过印刷手段完成的招贴则是在中国的印刷术于中世纪传入欧洲后，在德国的古登堡于1450年发明活字印刷后才出现的。 我国最早出现的印刷招贴比英国印刷家威廉凯克斯印制的要早400年左右，为11世纪(宋朝)山东济南刘家功夫针铺的印刷广告物。第一章招贴设计概述817世纪，招贴作为各类商品广告，在促销商品、促进生产、提高生活质量、普及教育和科学技术知识方面发挥了极为重要的作用，同时印刷家兼具图形设计技能和生

6、产技能的局面已被机械化带来的分工所打破，招贴设计成了一门独立的创造性专业。18世纪，产生了许多适合招贴印刷的新字 体，如埃及体、爱奥尼亚体、透视体、克 拉伦登体、拉斯康体、多利安体、哥德体、 珍珠体等，它们使字体在比例、分量和美 学上更趋完善。此外，还出现了数百种学 科的符号系统，包括数、理、化等各个领 域的内容，为现代招贴广告的产生奠定了 语 言形式的基础。19世纪，随着印刷机、造纸机的出现，高 速印刷形式替代了古登堡时代的手动印刷形 式，机器生产的纸张替代了手工制作的纸张，使招贴的印刷效率提高了30倍左右。继之，摄影术的出现及彩色石印技术的产生，又使招贴成为大众传播的主要媒介，一大批优秀的

7、美术家也开始从事招贴设计。2020世纪百花齐放世纪百花齐放第一章招贴设计概述10这一时期的招贴设计从绘画中抽离了出来，但人们还是把招贴设计看成绘画的一个分支，只是画面更加简洁和平面化，色彩更具装饰感。第一章招贴设计概述11第一章招贴设计概述12第一章招贴设计概述13第一章招贴设计概述142 202 20世纪有影响的招贴艺术设计大师世纪有影响的招贴艺术设计大师第一章招贴设计概述29按广告性质分类：按广告性质分类：社会性招贴（非营利性），包括政治招贴、公益招贴、文化招贴、体育招贴；商业招贴（营利性），包括商品招贴、文化娱乐招贴。按媒介分类：按媒介分类：大众传播类，包括报纸广告、杂志广告、书籍广告等

8、；单纯招贴类,包括宣传册、POP广告、插图、包装及直邮广告等；户内、户外广告类,包括灯箱广告、招牌广告、霓红灯广告、橱窗广告等；交通广告类,包括车、船、飞机等交通工具外立面上的广告。招贴的设计类型招贴的设计类型第一章招贴设计概述30公益招贴在国外起源较早，现在在欧美发达国家已相当普及，它们大多是由一些国际性或全国性组织、机构，如国际红十字会、世界卫生组织、美国全国健康协会、联合国儿童基金会等发布的。 (1)(1)公益招贴的概念和特性公益招贴的概念和特性所谓公益招贴，就是不以创造经济效益为目的，而以向公众传达某种社会文明或道德观念，从而提高人们的文明程度，以获取良好的社会效益为主旨的招贴。公益招

9、贴的主要作用是：传播社会文明，弘扬道德风尚；企业通过它可以树立自身良好的社会形象，从而使自己的品牌地位得到巩固。反战招贴宣传交通安全的公益招贴1.公益招贴公益招贴第一章招贴设计概述31公益招贴有如下特性：公益招贴有如下特性：A.观念性B.导向性C.针对性D.说服性E.艺术性(2）公益招贴的类型生态保护类；社会公德类；道德法制类；人文关怀类；世界和平类；公共安全类；医药文体类。第一章招贴设计概述36文化招贴指征求、提供或传播文化教育、科学技术、文学艺术、新闻出版、广播电视等信息的招贴。它以满足人们精神文化生活方面的各种需求为主要目的，强调教育、观赏、纪念三大功能，是宣传精神文明的一种手段。文化招

10、贴文化招贴第一章招贴设计概述37文化招贴任何人都有投票选举政府的权利第一章招贴设计概述44体育招贴是指以提供体育信息、传播体育文化和弘扬体育精神为主旨的招贴。体育招贴体育招贴第一章招贴设计概述45奥运招贴体育招贴第一章招贴设计概述47商业招贴源于商品的生产和交换，有着悠久的历史。随着我国改革开放的深入和社会主义市场经济体制与竞争机制的逐步建立，商业招贴发挥出越来越重要的作用。作为现代信息产业的重要组成部分，商业招贴已成为推销商品，宣传商品，加速商品的生产、流通和消费的重要手段。作为商业广告的一种商业招贴在保持传统的基础上，借助当代高科技手段，使这种古老的广告形式焕发出了新的光彩。(1)商业招贴

11、的概念和特征所谓商业招贴，是指以赢利为根本目的，传达商业信息，传播企业文化，从而促进销售的招贴。商业招贴的商业性，决定了其形式、目的都是围绕着经济效益而产生的，无论是直接的商品宣传，还是间接的品牌形象宣传，都离不开商业利益。(2)商业招贴的类型A.商品招贴传达各类产品信息、品牌信息和商业服务等方面信息的招贴。B.文化娱乐招贴传达文学艺术、音乐、戏剧、电影、体育、展览等方面信息的招贴。商业招贴商业招贴任何人都有投票选举政府的权利 第一章招贴设计概述55 任何人都有投票选举政府的权利 第一章招贴设计概述57 第一章招贴设计概述58 鞋类招贴第一章招贴设计概述59 第一章招贴设计概述60 招贴作品电

12、影招贴图 戏剧招贴图 展览招贴第一章招贴设计概述61 音乐会招贴 电影招贴第一章招贴设计概述62 戏剧招贴第一章招贴设计概述63（1 1）POPPOP广告（销售点广告）广告（销售点广告）POP是英文Point Of Purchase的缩写。POP广告有广义和狭义之分。广义的POP广告包括：店内招贴、价目卡、吊牌、旗帜、灯箱广告、门面招牌、橱窗、商品陈列等。狭义的POP销售点广告泛指与商品紧密相连的店内广告。POP广告的制作有手工绘制和印刷制作两种。制作材料有：厚纸片、金属塑料、木材、布、有机玻 璃等。广告的功能新产品的告知；吸引顾客进店、驻足；营造销售气氛；在一定程度上取代售货员；唤起受众的潜

13、在购买意识；提升企业形象。广告的类型壁面类；悬挂类；陈列类；摆放类；其他类。 悬挂类POP广告 其他媒介招贴广告其他媒介招贴广告第一章招贴设计概述64（2 2）户外广告）户外广告户外广告是一支庞大的集团军，凡是在室外的广告均属此列，如霓虹灯广告、灯箱广告、电子显示广告、路牌广告、建筑墙面广告、车身广告、气球广告、飞艇广告等。户外广告具有分布广、持续时间长、形态多样、适应性强的特点。 户外创意广告第一章招贴设计概述65 户外创意广告户外创意广告其他媒介招贴广告其他媒介招贴广告第一章招贴设计概述66A.A.路牌广告路牌广告路牌广告已有近百年的历史，它的表现和制作经历了很多变化：从早期的铅皮路牌广告

14、到彩喷路牌广告、浮雕式路牌广告，再到现在的立体三面翻路牌广告、电子屏幕路牌广告等。路牌广告是在公路或交通要道两侧，利用喷绘或灯箱进行展示的广告形式，它是一种重要的户外广告形式。路牌广告有以下特点：宣传区域明确、反复诉求性强，有利于利用人们在途中的”空白心理“而形成较高的注意力和记忆；路牌广告是一个充满动感的世界，它从属于都市景观的大系统之中，所以对它的设计，要考虑到个体和大环境之间的协调问题，如路牌与地段环境的关系、路牌与人流的关系（方向性、高度等）等；再者，因路牌广告传播的对象是动态的行人或车辆，他们接收传播信息的时间非常短，所以它的设计要求注重提示性，画面要醒目、主题突出、冲击力强、文字精

15、练、言简意赅，使人一看就懂。此外，还需考虑它的结构和安装的安全性问题。 路牌广告第一章招贴设计概述67B.B.车身广告车身广告车身广告是指利用交通工具（如汽车、飞机、火车、轮船）的外表面作媒介来进行广告信息传播的广告形式，厂商可以借助它向公众反复传递信息以推销产品。车身广告的色彩要与环境和谐共生、相互映衬，从而提升城市环境的整体美感。由于广告的接收者是在运动的状态下阅读广告内容的，阅读能力的下降必然会影响信息传播的准确性，所以车身广告最好采用少量的文字、明确易识的字体，以及精美独特的图形，只有做到与众不同，才能起到过目难忘的效果。 车身广告 第一章招贴设计概述68(4)(4) 广告插图广告插图

16、广告插图的宗旨是：服务于商品经济社会的需要。它具有明确的促进商品销售的功能，这也是广告插图与书籍插图等艺术形式的根本区别。在广告插图设计领域中，随着科学技术的进步，各种多姿多彩的摄影照片和电脑处理图形已逐渐取代了手绘插图，占据了视觉表现的主导地位。多种艺术形式各有长短，但在真实地反映对象方面，摄影具有的可信度却是其他艺术形式无法比拟的，而在创造视觉形象的随意性和艺术性方面，手绘则有更大的空间。 广告插图第一章招贴设计概述69杂志广告 杂志广告 报纸广告第二章招贴设计与实训70招贴设计与实训招贴设计与实训招贴的构成要素招贴的文字设计招贴的图形设计招贴的版式设计招贴的色彩设计招贴的设计创意与艺术表

17、现设计的联想与象征表现设计的直接与虚构表现设计的择偶与个性表现设计的含蓄与幽默表现招贴的设计创意表现与设计流程招贴设计的比喻与对比衬托招贴设计的夸张与悬念表现招贴设计的以情托物、以小见大法招贴设计的图形同构与系列表现招贴的设计流程第二章招贴设计与实训71招贴的文字设计招贴的文字设计 文字设计是招贴设计的重要组成部分，是增强招贴文字的视觉传达效果、提高文案的诉求能力、展现招贴设计风格、赋予招贴版面审美价值的重要手段。设计时要注意对招贴中的文字的造型特征、设计方法、构成编排、书写准则等几个问题的把握。 招贴文稿的要素包括标题、标语、正文、附文等。通过变化、装饰、夸张、编排等技巧，使招贴的字体、大小

18、、编排风格与整体保持一致，做到形式与内容的统一是准确表达设计创意与理念的基本手段。爵士乐演奏会招贴(瑞士) 化妆品招贴(日)法国设计师阿奈特法国设计师阿奈特兰芷招贴设计兰芷招贴设计第二章招贴设计与实训76(1(1）招贴文字的设计原则）招贴文字的设计原则 A.文字的可读性 B.字体的规范性 C.文字的艺术性 D.文字的创意性(2(2）招贴文字的种类与特征）招贴文字的种类与特征 A.印刷字体的特征 印刷体特征是:字体大小可以随意调整；字体、结构、比例、字距等方面 都相当规范，风格多样,选择余地大，如标准印刷体、书法体、手绘体、 装饰体等,可以根据主题风格选择应用。 2.1.1.2.1.1.招贴的文

19、字设计招贴的文字设计第二章招贴设计与实训77B.B.中文印刷体种类中文印刷体种类 宋体宋体是在我国于明代成型、应用最广的字体。它具 有庄重大方、秀丽典雅、横细竖粗、统一性强、讲 究笔画、转折钝角装饰 的特点，适用于标题和大 面积的文字。宋体的演化字体种类也比较多，如长 宋、标宋、黑宋、秀丽体等。 黑体黑体大方稳定、笔画粗壮有力、富有气势。它的横竖笔画宽度相等，笔画的起 落和转折成直方形态，常用于标题或重点提示部分的文字，种类有细黑、标准 黑体、大黑、粗黑、超粗黑等；仿宋体源于宋代的木版雕刻体，它的字形长方 ，横画向右上倾斜，横竖笔画基本一致，具有清新俊秀、笔画灵秀、富于骨感 的特点。多用于说明

20、性文案或表现细腻温情的广告中；楷体是在传统书法“楷 书“的基础上演变而成的印刷体。其笔画清晰有力、结构明确、浑厚大方、富 于变化，多用于说明性的文字内容,也用做简短的标题。宋体字笔画特征宋体字笔画特征2.1.1.2.1.1.招贴的文字设计招贴的文字设计第二章招贴设计与实训78C.C.外文印刷体种类外文印刷体种类 外文印刷体主要以拉丁文字为主。其字体变化形式很多，但因字母较少，相 对中文字体，排列配合较为简单。 古罗马体古罗马体 是拉丁字母的基本字体,具有 古朴典雅、庄重大方、文字大小和 间 距有区别的特点。运用范围宽泛， 在一些表现权威感、庄重感、严肃 性、历史感的招贴设计中使用率较 高。 新

21、罗马体新罗马体 即现代罗马体,和古罗马体相 比粗细变化大，字体圆润秀丽，字 脚 饰线更细，富于条理和节奏活 力，多用做标题和内文。 2.1.1.2.1.1.招贴的文字设计招贴的文字设计第二章招贴设计与实训79无饰线体无饰线体 相当于汉字中的黑体。其粗细一致、结构紧凑、庄大、现代感强 、笔画无装饰,多用于标题。哥特体哥特体 分为古哥特体和现代哥特体,前者有六角形特征，华丽优美，常用于精装书或诗集的封面文字, 及古典音乐会或演出的标题海报设计；后者是古哥特体的简化体,笔画粗重，具有很强的艺术气质。 草书体草书体 华丽秀美、节奏明快、特征突出、变化丰富、具有很强的古典风格,常用做标题或装饰性的点缀，

22、如手表、珠宝类的商业广告，以营造奢华的、具有高品位和不凡气质的氛围。2.1.1.2.1.1.招贴的文字设计招贴的文字设计第二章招贴设计与实训80D.D.书法字体书法字体汉字有楷书、行书、隶书、草书、篆书等不同书体形式，是世界上唯一沿用至今的古文字，具有很强的审美性。篆书篆书 分为大篆、小篆。大篆是在象形字的基 础上演变出来的，常用于印章形式。小 篆结构丰富、笔画圆润、粗细一致、具 有很强的审美性。楷书楷书 字体工整，浑厚有力，识别效果好，字 体圆润雄健，常用于大标题,能体现出庄 重、严肃、权威等效果。隶书隶书 特点是“蚕头燕尾”，风格古朴、庄重浑厚， 可营造权威性或历史悠久的感觉。行书行书 是

23、一种较为活跃的书法体,能够营造轻松、愉快的气氛，在海报设计中常用于广告口语的书 写，以调整版面视觉效果，增强受众的阅读兴趣。草书草书 特点是龙飞凤舞、行云流水，具有很高的艺术张力。草书的识别性不高，但能营造气氛， 招贴设计中一般用于标题。在招贴中，把草书作为装饰图形元素处理的情也较多见。2.1.1.2.1.1.招贴的文字设计招贴的文字设计第二章招贴设计与实训81E.E.创意字体的变化创意字体的变化第二章招贴设计与实训82a.a.外形变化外形变化字体的外形变化，可以是单个字外形的变化，也可以是整个句子外形的变化。将它们放置在特定的环境或图形之中，可以产生特殊的编排效果。字体的外形变化主要包括笔画

24、变化和结构变化两个方面。笔画变化是体现字体个性的手段，增强文字的特殊效果以增强吸引力是文字笔画变化的主要目的；结构变化要大胆而巧妙，以突出文字的变化效果。进行结构变化时要特别注重字体的统一性和审美性，要在符合招贴主题思想的前提下，追求新、奇、美。颜真卿楷书图 智永行书图 印刷公司招贴图 展览海报图 书法的应用GRAPHIS杂志评价靳埭强作品海报1993年作 第二章招贴设计与实训88b.b.平面变化平面变化字体的平面变化是指通过本体装饰、背景装饰、连接装饰、重叠装饰、虚实装饰、肌理装饰、图案装饰等手段，产生新的字体效果。其装饰变化要有主次,并强调审美趣味字体的平面变化主要有立体变化和自由变化两种

25、。立体变化立体变化是指通过透视追求字体的立体效果的字体变化方法。自由变化是指针对招贴主题概念，采用多种手法自由创作。自由自由变化变化要注重文字的位置、比例及文字间的穿插配合，以及字体的形式、字号、位置、主次等因素，使其符合读者从上到下、从左至右、从大到小、从强到弱、从高到低的阅读习惯，根据文字信息排列出最佳组合。文字要形成整体画面，且在主标题周围留有空间。对于以图形为主的招贴,要降低文字在纯度、字号等方面的吸引力。对于以文字元素为主的招贴，要注意字体的醒目程度，综合考虑字体设计与图形元素的版式安排。第二章招贴设计与实训95音乐会海报 歌剧海报第二章招贴设计与实训96促销广告第二章招贴设计与实训

26、97 图形语言的基本特性是：形象性与识记性形象性与识记性，其中图形语言最基本的特性是形象性。在商业招贴中，图形语言特性突出表现在新奇性审美性两个方面。招贴的图形设计招贴的图形设计第二章招贴设计与实训98A.A.图形语言的新奇性图形语言的新奇性构思巧妙、独特、有创造性和新奇感的图形，可以满足受众求新、求异的心理。图形语言的新奇性是通过再造想象与创作表现产生的，新奇的图形能引发受众的想象，使其能更好地理解、记忆招贴中的 信息。B.B.图形语言的审美性图形语言的审美性图形蕴含着丰富的文化、艺术价值。招贴设计可以用简洁、醒目、生动、有特色、明晰、准确的图形表达出一定的文化背景，是信息价值与审美价值的结

27、合体，可以使人们在视觉上和心理上获得美的享受的同时，轻松地接受图形信息。清洁剂招贴清洁剂招贴波兰招贴文化与创造的点击第二章招贴设计与实训101清洁剂系列招贴第二章招贴设计与实训102(2)(2)图形的创意表现技巧图形的创意表现技巧A.A.图形的同构与重复图形的同构与重复图形的“同构”是指整个图形中存在两个以上的图形，它们共处一种状态，具有共用轮廓。也叫共生。共生图像具有动感和神秘感，它以奇特、怪诞、神秘的方式展现在受众面前，使受众在视觉上产生紧张感和虚幻感。它打破了自然主义的束缚，把人的主观性引入造型世界。第二章招贴设计与实训103 图形的“重复重复” 具有方向性，当图形以重叠或透叠的形式出现

28、时，动感更强。图形位置方向的变化会引起重复的变化。在招贴设计中常用的重复方式有整体重复、局部重复、规律性重复与非规律性重复，具体应用时应考虑招贴创意及信息传递的需要。第二章招贴设计与实训106B.B.图形置换与矛盾空间图形置换与矛盾空间 “置换置换”也就是也就是元素的代替。需要对物象进行全方位、多层次的观察、分析。元素的代替。需要对物象进行全方位、多层次的观察、分析。置换分为整体置换和局部置换两种类型：整体置换是指将画面中的某个个别置换分为整体置换和局部置换两种类型：整体置换是指将画面中的某个个别的物象去掉而加上一个新的物象进行创作；局部置换是指以常规图形为依据，的物象去掉而加上一个新的物象进

29、行创作；局部置换是指以常规图形为依据，保持其基本特征，将物体中的某一部分用其他相似或不相似形状替换而形成保持其基本特征，将物体中的某一部分用其他相似或不相似形状替换而形成的异常组合，在视觉形象上赋予其独创性的新形象，在意念上赋予其深刻的的异常组合，在视觉形象上赋予其独创性的新形象，在意念上赋予其深刻的新含义。新含义。 第二章招贴设计与实训111轮胎招贴“矛盾空间”的构成，是人取得操作空间的主动权，充分发挥想象力和创造力，是将意念形象化、视觉化的结果。它创造出了新颖的、独特的信息阐释方式，依靠联想打开思路，在制作矛盾空间的过程中从不同的时间角度、空间角度、造型角度，运用不同的语言形式、采用不同的

30、表现手法，推演出不同的图形，以取得不同的价值意义，在此基础上再进行分析，选择与之相适并最具新意、最绝妙和最准确的一种阐述“语句”，作为图形表述设计的具体理念和方法，以实现信息传播的目的。第二章招贴设计与实训114展览会海报C.C.图形渐变与变异图形渐变与变异“渐变渐变”是秩序性、规律性和运动性的表现，它使两个物象连接，并展示出运动变化的过程。渐变包括物象的形状、大小、色彩、位置、方向等因素的渐变，在招贴设计中，任何 图形的渐变都是由一方经渐变又回复到原来的循环现象，但无论是开始还是终结、在渐变表现中都可成为设计的重点。“图形变异图形变异”设计强调的是特异的视觉效果，往往以出其不意的突变，引发受

31、众的注意和兴趣。变异有色彩变异、物象构造变异、空间变异、“质”的变异、风格变异、节律变异等，无论运用哪一种，目的都是使图像在变异中获得耐人寻味的效果，传达新的概念和意味。第二章招贴设计与实训115展览招贴 海报展招贴戏剧海报第二章招贴设计与实训116D.D.拟人与异影拟人与异影 拟人图形是指通过想象、虚构、假设等思维方式，把其他形象与人的性格特征有机联系起来，使图形更加人性化，更有亲切感，以利于传达信息。它能使抽象的语意转换成具体的形象，通过把事物的形象变形、扭曲、重新组合，制造出超越常规的视觉形象。 “异影”创意既要遵循客观规律，以保证形象的整体感，又要敢于违反客观规律与写实关系，在整体中求

32、变化，利用影子形的可塑性，追求影子的创意点与物体的必然联系。异影往往富有深刻的寓意，并能给受众以广阔的想象空间和强有力的视觉冲击，是商业招贴设计中创意的 重点。第二章招贴设计与实训117(3(3）图形表现形式与技法）图形表现形式与技法A.A.绘画绘画 绘画以其独特的魅力，在商业招贴设计领域依然占据着非常重要的位置。绘画能使人产生丰富的联想，手绘的线条、色彩、造型、肌理等所具有的设计风格和情感，更可以使招贴中的产品或品牌形象产生亲近感。绘画有多种形式，如丙烯画、油画、国画、水粉画、水彩画、装饰画、版画、漫画、素描等，或多种形式的组合。另外，还可根据主题创意，作具象或抽象、夸张或幽默、象征等多种不

33、同的处理。第二章招贴设计与实训118B.B.摄影摄影运用摄影技术可产生特殊的画面效果。用不同的镜头或改变拍摄角度，可产生不同的夸张、变形效果；用多次曝光、快拍、慢拍、或移动相机位置的方法，可产生叠相和动感效果；用显微摄影技术，可使细节纤毫毕露而获得新奇、独特的效果；用暗房技术也能产生特殊效果,还可利用偶然效果作技术处理，获得一些意想不到的特殊效果。C.C.电脑综合设计电脑综合设计电脑改变了传统的设计观念和方法，是招贴设计最主要的表现手段。a.电脑设计应用软件b.图像处理软件c.编辑排版软件第二章招贴设计与实训120第二章招贴设计与实训121化妆品招贴(法)招贴的版式设计招贴的版式设计A.A.变

34、化与统一变化与统一 在招贴设计中，变化是指将视觉元素中反差较大的要素配置在一起，以加强画面的视觉矛盾关系，造成审美过程中的视觉紧张感，从而达到突出主体、活跃视觉效果的目的。这通常是通过对形象形状、色彩、肌理、位置等要素的变化来实现的。形状要素包括大小、比例、多少、曲直，以及排列方向的垂直、倾斜、水平、疏密等。通过对这些视觉对比要素的安排与经营，就可以产生出变化。朝仓直巳曾说过：“对比由于具有极大的刺激性，无疑也是导致快感的重要因素。”第二章招贴设计与实训122B.B.对称与均衡对称与均衡对称是同形同量的平衡，在招贴设计的构图中可分为点对称和轴对称两种。在图形中央设定一直线，将图分成相等的两部分

35、后产生的图形，就是轴对称图形；在图形中央设定一个点，以此点为圆心旋转产生的图形就是点对称图形。招贴设计的均衡是通过对图形的大小、轻重、色彩等要素的组合而形成的，另外，图形的形态、位置、色彩等方面的因素也应在整体构图中保持均衡。均衡而富有趣味变化、灵动活泼的特点，能使画面产生视觉流动感和愉悦性，使作品更具有生命力和亲和力。招贴作品第二章招贴设计与实训123C.C.节奏与韵律节奏与韵律在进行图形处理和文字字体的变化时，其色彩变化与肌理变化同样可以产生节奏的变化。视觉传达设计中的韵律主要是通过线的变化来体现的。在图形设计中，通过节奏变化可以使画面产生错位、律动、转折、迂回等变化，从而产生出抒情、唯美

36、、流畅等视觉效果。D.D.对比与调和对比与调和对比是让图形产生大小、曲直、疏密、正反、明暗、轻重、虚实等明显的反差，以达到相互衬托、相互突出的艺术效果。对比手法主要有图形的形态对比、色彩与肌理对比、构图空间对比、表现手法对比、虚实关系对比等。在一个画面中，有了对比，调和也是必不可少的。在进行调和处理时要注意以下几点：第一，选一个要素为画面的主导。第二，造型风格及设计元素要有一定的共性。第三，要在统一中有变化，对比中有调和。把握整体性原则，把图形、文字、色彩、版式等要素作为整体来考虑与安排，使作品产生和谐的效果。 PUMA运动背包招贴第二章招贴设计与实训124招贴作品招贴作品第二章招贴设计与实训

37、125A.A.标题型标题型标题在版面最上方，其次是图片文字等。B.B.对称与均衡型对称与均衡型对称版式具有稳重清晰、美感突出、理性庄重、祥和亲切的特点，它打破了单调的感觉。均衡型也可以称作偏正型。它的基本特征是：不均等安排视觉要素，常用均衡式构图方式。C.C.文字与图片型文字与图片型文字型版式是一种难度比较高的编排方式，它要求设计者对字体、风格、比例、色彩都有较强的把握能力，要避免版面呆板生硬、杂乱无序。图片型版式常用图片占据整个版面，仅在较小的位置安排标志或文字信息。在应用中如有多幅图片，应注意它们的比例和顺序，可用底色或边框加以区分。D.D.图表型图表型招贴的内容严谨、权威，给人以正统的感

38、觉。可通过色彩、图形来活跃气氛,还可适当增加底色，变换图例形象以增加视觉效果。第二章招贴设计与实训126药品招贴第二章招贴设计与实训127E.E.斜置型与曲线型斜置型与曲线型斜置型的构图具有强烈的动感，图形元素按照倾斜或对角的方式排列，可以产生既有动感又有安定感的神奇效果。曲线型在构图时，应将主要信息放在轴线、左下或右上的视觉中心位置，使版面中的文字或图片形成S形或其他形状曲线。曲线型构图往往显得自由、流畅、轻松，风格优美又富于变化。化妆品招贴(日)艺术中心的宣传海报(法)第二章招贴设计与实训128杀虫剂招贴(空白型)第二章招贴设计与实训129F.F.四角型四角型这种构图方式的基本特征是在版面

39、的四角以及连接的对角线结构上编排图形。这种形式简洁大方、严谨规范，画面元素较少，但视觉效果富于变化，有强烈的视觉吸引力。此外还有指示型、发散型、空白型、集锦型、骨骼型，自由型等。餐馆招贴食品招贴(集锦型)第二章招贴设计与实训130展览海报(指示型) 商业招贴(发散型) 文化招贴(骨骼型) 公益招贴(自由型)第二章招贴设计与实训131(3)(3)招贴版式的视觉流程招贴版式的视觉流程视觉流程是指通过构图安排，把作品中的视觉元素按照主次、先后等次序，通过位置、大小、色彩、空间等特征的布置和调整而形成的“视觉轨迹线”。单向视觉流程可以使版面的视觉流动方向简明、主题诉求明确、画面效果强烈，能强化主题、增

40、强传达性。其流程主要有横向视觉流程、纵向视觉流程、曲线视觉流程、重心视觉流程、反复视觉流程、导向视觉流程、散点视觉流程、交叉视觉流程等。汽车招贴图 招贴作品第二章招贴设计与实训132招贴作品招贴作品第二章招贴设计与实训133 宠物食品招贴作品招贴的色彩设计招贴的色彩设计招贴的色彩表现十分重要。招贴的色彩表现十分重要。与色彩课程中的不同的是，广告色彩更抽象，更讲究远视效果。与色彩课程中的不同的是，广告色彩更抽象，更讲究远视效果。要通过色彩准确的传达信息。要通过色彩准确的传达信息。原则：原则：1.1.服从于内容，色彩语言要求内容形式高度统一。服从于内容，色彩语言要求内容形式高度统一。2 2，服从于

41、企业公司或机构本身的，服从于企业公司或机构本身的VIVI色彩规范。色彩规范。3.3.有助于提升企业，公司或机构的传播力度。有助于提升企业，公司或机构的传播力度。第二章招贴设计与实训135色彩设计在招贴设计中的作用色彩设计在招贴设计中的作用A.A.视觉冲击力视觉冲击力使作品具有视觉冲击力，可以引起注意，使作品具有视觉冲击力，可以引起注意，有利于传达信息诉求。有利于传达信息诉求。B.B.艺术感染力艺术感染力色彩能影响人的感觉、知觉，具有联想色彩能影响人的感觉、知觉，具有联想性和暗示性。性和暗示性。C.C.提升招贴的审美感提升招贴的审美感通过对色彩的色相、明度、纯度、面积、通过对色彩的色相、明度、纯

42、度、面积、肌理等特征的巧妙安排与运用，可以肌理等特征的巧妙安排与运用，可以提高作品的整体感与协调性，做到重提高作品的整体感与协调性，做到重点突出、整体和谐。点突出、整体和谐。招贴的色彩设计招贴的色彩设计第二章招贴设计与实训136A.A.主调与层次主调与层次 主调是指主导画面整体色彩关系的基调、营造广告作品感染力的主要色彩。如果作品中的色彩较多或杂乱，可采取统一色相、降低明度、区分层次等手段加以调整，使作品形成统一风格，又富于变化。B.B.分隔与强调分隔与强调 分隔可以调和过于紧张的对比关系，增强画面的整体协调感；强调是指用小面积强烈醒目的色彩，对某些重点元素加以提示和强化，使其成为画面的中心，

43、刺激人的视觉，使人产生兴奋感。它可以打破整体色调的沉闷感，增强表现力。C.C.节奏与平衡节奏与平衡 在作品中恰当地 安排色彩的面积、 明度、色相、空 间关系等元素， 可以使色彩之间 产生规律性和节 奏感的变化而提 升广告画面的美感。平衡是指通过两种以上的色彩的合理配置而使画面产生等量的稳定感。色彩的面积和明度是影响画面平衡的重要因素。第二章招贴设计与实训137巴西伊塔乌ita insurance保险公司系列招贴(1(1）色彩的对比与调和）色彩的对比与调和2 2 虚实虚实第二章招贴设计与实训147招贴色彩设计的技巧招贴色彩设计的技巧A.主题元素的色彩提升可以通过提高主体对象的彩度或明度来突出主体

44、形象.如果希望突出局部的图形，则可以用提高纯度的方式来实现。特别是对于一些体量接近的图形，采用色彩突变的方法可以很好地突出主体形象。B.层次处理作品中如果色相多而杂乱，可采取降低纯度、统一明度、合并色相的方法来处理。C.招贴版面的气氛渲染 其底色相同，图形与文字色彩不同；使其底色不同，图形与文字色彩相同。D.作品的系列色彩计划第二章招贴设计与实训150第二章招贴设计与实训151招贴作品招贴的设计创意与艺术表现招贴作品招贴的设计创意与艺术表现第二章招贴设计与实训152(1）联想表现 在审美的过程中通过丰富的联想能突破时空的界限，扩大艺术形象 的容量，增强画面的意境。 设计的联想与象征表现设计的联

45、想与象征表现第二章招贴设计与实训154(2(2）象征表现）象征表现 象征是根据事物间的某种联系，借助人或物的具体形象，来表现某种抽象的概念、思想和情感，如：奥运蓝、黄、黑、绿、红五环代表以奥林匹克精神参赛的五大洲。这五种颜色以及白的底色包含了世界各国的国旗颜色。黄色和蓝色代表瑞典；蓝色和白色代表希腊、法国，英国、美国、德国、比利时、意大利、匈牙利的三色也尽在其中；黄色和红色代表西班牙，巴西、澳大利亚、日本、中国的颜色也包括在其中。第二章招贴设计与实训155第二章招贴设计与实训156第二章招贴设计与实训157第二章招贴设计与实训158招贴作品招贴作品2.2.1.2.2.1.设计的联想与象征表现设

46、计的联想与象征表现第二章招贴设计与实训159(1）直接表现 这是一种常见的表现手法。它细致地刻画形象的质感、形态，将作品中的形象表现得引人入胜，给人以逼真的现实感和愉悦感。要注意画面上形象的组合和色彩的搭配，以突出作品 的品位，并运用 色彩和背景烘托 作品主体、使其 置身于具有感染 力的空间，以增 强画面的视觉冲 击力。设计的直接与虚构表现设计的直接与虚构表现第二章招贴设计与实训160第二章招贴设计与实训161设计的直接与虚构表现设计的直接与虚构表现(2)(2)虚构表现虚构表现虚构是艺术想象的产物。它是指画家在创作过程中，依据生活逻辑，通过想象和综合，创造出现实生活中不存在，却又在情理之中的图

47、画。它利用想象的内容来填补记忆的缺陷，情节逼真，形象生动，带有荒诞色彩。虚构是画家根据生活中存在的事物和生活固有的逻辑，通过想象来构建艺术形象。它必须以生活为基础,离开了生活，想象的翅膀就无力飞翔，虚构也就寸步难行。第二章招贴设计与实训162第二章招贴设计与实训163第二章招贴设计与实训166(1)(1)选择偶像选择偶像在现实生活中，人们心里都有自己崇拜、仰慕或效仿的对象。这种手法正是利用在现实生活中，人们心里都有自己崇拜、仰慕或效仿的对象。这种手法正是利用人们对名人、偶像仰慕的心理，选择受众心目中崇拜的偶像的形象，将产品信息人们对名人、偶像仰慕的心理，选择受众心目中崇拜的偶像的形象，将产品信

48、息传达给受众。选择的偶像可以是超级明星、体坛高手、政界要人、社会名流、艺传达给受众。选择的偶像可以是超级明星、体坛高手、政界要人、社会名流、艺术大师、俊男美女等。偶像的选择要与广告设计的产品在品格上相吻合，不然会术大师、俊男美女等。偶像的选择要与广告设计的产品在品格上相吻合，不然会给人牵强附会之感，使人产生抵触心理，无法实现预期目的。给人牵强附会之感，使人产生抵触心理，无法实现预期目的。(2)(2)个性表现个性表现运用各种方式体现作运用各种方式体现作品主题与众不同的特品主题与众不同的特征，并将这些特征置征，并将这些特征置于画面的主要位置加于画面的主要位置加以烘托处理，把它鲜以烘托处理，把它鲜明

49、地表现出来，使受明地表现出来，使受众在接触画面的瞬间众在接触画面的瞬间就对其产生兴趣。就对其产生兴趣。设计的择偶与个性表现设计的择偶与个性表现第二章招贴设计与实训167第二章招贴设计与实训168“厚重河南” 系列招贴城市印象-成都 城市印象-郑州 招贴作品 招贴作品第二章招贴设计与实训170采用个性表现手法的招贴食品招贴第二章招贴设计与实训171第二章招贴设计与实训172宣传环保的公益招贴第二章招贴设计与实训173(1(1）含蓄表现）含蓄表现含蓄作为艺术方式，是指在不损害客观事物的本质，不减少形象感染力的前提下，采用的一种简捷、概括、更令人回味的省略的表现方式。(2(2）幽默表现）幽默表现指招

50、贴设计过程中巧妙地再现喜剧性特征而产生的幽默的表现方式。它往往对饶有风趣的情节，进行巧妙的安排，把某种需要肯定的事物，夸张到漫画的程度，造成一种充满情趣、引人发笑而又耐人寻味的幽默意境。设计的含蓄与幽默表现设计的含蓄与幽默表现面包招贴公益招贴第二章招贴设计与实训174牛奶招贴洗发水招贴第二章招贴设计与实训176 系列招贴作品第二章招贴设计与实训177(1(1）比喻表现）比喻表现比喻表现是指在招贴设计过程中选择两个仅在某些方面有些相似性的事物，“以此物喻彼物”，比喻的事物与主题没有直接的关系，但是在某一点上却与主题的某些特征有相似之处，因而可以借题发挥，进行延伸转化，产生“婉转曲达”的艺术效果。

51、 (2(2）对比衬托）对比衬托对比是一种突出、强调趋于对立冲突的双方艺术美的表现手法。它把作品所描绘的事物性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中进行表现，互比互衬，从对比中呈现出差别，以产生集中、简洁、曲折、变化的表现效果，鲜明地强调出作品的造型特点，给受众以深刻的视觉感受。对比手法不仅加强了作品主题的表现力度，而且饱含情趣，使貌似平凡的画面隐含着丰富的意味，展示了作品主题的不同层次和深度。招贴设计的比喻与对比衬托招贴设计的比喻与对比衬托奥运宣传招贴第二章招贴设计与实训178奥运系列招贴金犊奖获奖作品第二章招贴设计与实训179香水系列招贴柔发剂系列招贴第二章招贴设计与实训180招贴作品第二章招贴

52、设计与实训181(1)(1)夸张表现夸张表现运用夸张，以无限丰富的想象构造出神话般的画面，在奇幻的情景中再现现实，制造出与现实生活的某种距离，这种充满浓郁浪漫主义色彩、写意多于写实的表现手法，给人一种特殊的美感。(2)(2)悬念表现悬念表现运用这种表现手法进行招贴设计，可以使画面营造出一种猜疑、紧张的气氛和夸张的效果，在受众的心理上掀起层层波 澜，驱动他们的好奇心，引发他们积极 的联想，激发他们进一步探明招贴设计 题意之所在的强烈愿望，然后通过标题 或正文点明主题，揭示悬念，留下令人 难忘的心理感受。悬念手法有相当高的 艺术价值，它能加深矛盾冲突，吸引受 众的兴趣和注意力，使人产生强烈的震 撼

53、，取得引人入胜的艺术效果。招贴设计的夸张与悬念表现招贴设计的夸张与悬念表现第二章招贴设计与实训182可口可乐招贴 房地产招贴 招贴作品第二章招贴设计与实训183招贴作品香水招贴油漆招贴第二章招贴设计与实训184招贴作品(瑞士) 招贴作品(瑞士) 招贴作品(瑞士)招贴设计的夸张与悬念表现招贴设计的夸张与悬念表现第二章招贴设计与实训185系列招贴作品第二章招贴设计与实训186(1)(1)以情托物以情托物设计中最具艺术的感染力的因素是感情因素，而审美正是主体与美的对象不断交流感情从而产生共鸣的过程。艺术有传达感情的功能，“感人心者，莫先于情”这句话表明了感情因素在艺术创造中的作用。(2)(2)以小见

54、大以小见大即在作品中对形象进行强调、取舍、浓缩，以独到的想象抓住一点或一个局部加以集中描写或延伸放大，从而更充分地表达出主题思想。招贴设计的以情托物、以小见大法招贴设计的以情托物、以小见大法第二章招贴设计与实训187鞋类系列招贴 招贴作品 欧洲讲座招贴 第二章招贴设计与实训188(1)(1)图形同构图形同构格式塔是德语Gestalt的音译，它含有完形、整体、全境的意义。这个心理学流派于20世纪初期发源于德国。同构，即把不同的、但相互间有联系的元素，或矛盾的、或对应相似的物体巧妙地结合在一起。这种结合不是对物象的再现或将其并举于同一画面，而是相互展示个性，将共性物合二为一，使天地空间互为利用，给

55、人以明了、简洁、亲切、悠然而又周到的印象。 (2)(2)系列表现系列表现即画面通过一系列的图形和文字传达出清晰、突出、有力的信息，画面多次反复出现，能加深受众的印象、扩大销售、树立品牌、刺激购买、增强竞争力。招贴作品第二章招贴设计与实训189采用个性表现手法的系列招贴第二章招贴设计与实训190系列招贴作品招贴设计的图形同构与系列表现招贴设计的图形同构与系列表现第二章招贴设计与实训191奥运系列招贴第二章招贴设计与实训192 公益招贴 房地产招贴 汽车招贴 第二章招贴设计与实训193招贴设计过程一般分为四个阶段：主题的设定、资料的收集与整理、创意的形成、表现方式的选定与制作。在各个阶段，多以文字

56、、电脑或草图的形式记录创意过程。(1)(1)招贴设计的主题定位招贴设计的主题定位主题设定是招贴设计的首要阶段。(2)(2)招贴设计的市场调查、搜集资料招贴设计的市场调查、搜集资料设计前要进行市场调查和对相关资料的分析，包括搜集资料、加工资料、消化资料。 招贴的设计流程招贴的设计流程房地产招贴第二章招贴设计与实训194公益招贴(3(3）深化并完善创意）深化并完善创意创意是招贴设计的核心部分。 (4(4）选定表现方式与制作）选定表现方式与制作招贴设计中，图与文的表现可以采用具象、抽象、摄影、绘画等手段；字体表现可以采用印刷体、手绘、特异体等方法；形象处理可以采用对比、悬念、连续、寓意、夸张等表现方法；风格表现可以采用严谨、幽默、欢快、高雅、朴素、亮丽、低沉等类型。 但无论采用何种方法，招贴设计都要做到准确、简洁、生动、典型、新奇、易懂、易读、易记。第二章招贴设计与实训195房地产招贴招贴作品系列招贴作品 招贴第二章招贴设计与实训196房地产招贴