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1、一一目 录市场环境研判1项目营销方案234项目自身情况项目推广方案一、市场环境研判宏观环境分析：宏观经济稳定增长，通胀压力突显，结构调整迫在眉睫p自09年一季度开始，国内宏观经济开始企稳回升，并一路高速增长，不仅在09年全年完成了保8的任务，并且在09年一季度GDP增长达到了11.9%。投资对于经济的拉动非常明显。GDP起稳CPI走高通胀压力经济恢复结构调整p2009年11月开始全国及西安CPI开始双双转正，并一路高涨，2010年5月全国CPI达到了3.1%新高，通胀压力开始凸显。上半年政策转变由“松”到“紧”，直指高房价央行下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点，下调存贷款基准利
2、率各0.27个百分点2008.102009.04国务院：商品房资本金比例降至20住建部：取消建造经适房硬性指标国务院常务会议要求：要稳定住房等大宗消费个人销售住房暂免征收印花税，对个人销售住房暂免征收土地增值税2008.12房屋满两年转让免征营业税城市房地产税将取消住建部:加大低价位、小户型住宅建设信贷支持9070政策地方松绑2009.122008.072009.052009.06下调金融机构一年期人民币存贷款基准利率各1.08个百分点国务院办公厅发布关于促进房地产市场健康发展的若干意见政策转变点国家公布了今后两年总额达4万亿元的投资计划2010.012010.02取消个人住房营业税优惠政策，
3、两年变五年拿地首付不低于50%国11条发布，遏制房价上涨成年度基调国四条出台2010.03连续3次上调存款准备金率2010.042010.05国土部发布“国十九条”78家央企退出地产业务银行取消7折利率优惠二次购买普通房屋，不再享受契税优惠政策银行提高二套房首付比重二套房首付提至50%新国十条新国十条发布发布宽松收紧政策密集出台p2009年12月开始到2010年5月，宽松的政策环境将开始逐步收紧，优惠利率、营业税、货币投放等一系列政策呈现一步步的收紧，并且过渡到严格的一个发展过程。p本次房地产政策的调整与以往不同的是不再是一刀切似的政策，而是实现住宅市场的有保有压，对自住购买首套住房的保护和对
4、投资投机购房的打压。p本轮政策调整是基于宏观经济起稳，而投资明显过热的背景下出台的，针对性非常强，目的就是打压高房价，改变当前经济环境下的结构性过热，降低房地产在经济中拉动作用。经济二次探底的风险以及政策调控的持续，使得房地产行业面临极大的不确定性。行业发展态势有利因素不利因素经济二次探底的可能地方政府执行的态度企业资金相对充裕政策调控打压的风险购买力不足的风险欧美经济增长的不确定性，降低后续政策推出地方土地财政以及政绩需求，降低政策执行力度企业整体流动资金充裕，抗政策打压时间较长整体来看，宏观环境不利于房地产行业，打压政策集中出台并处于执行期，楼市不可避免的进入新的调整周期。其他因素通胀预期
5、的不确定性本次政策调控针对性强，持续周期长，影响巨大09年以来房价上涨过快，一定程度上抑制购房需求通胀压力会越来越大。一方面会促进购房需求旺盛；另一方面会增大加息可能，推高企业开发的财务成本。咸阳房地产市场环境分析：与去年同期相比，市场交易情况呈现量价均升的态势据统计，今年上半年城区房屋交易总面积125.33万平方米，较去年同期增加134%，与去年下半年环比增加13%；交易套数12135套（宗）（月均2022.5套），较去年同期增加136%，与去年下半年环比增加15%；交易均价3283元/平方米，较去年同期上涨9%，与去年下半年环比上涨12%。 咸阳属于三线城市，投资性购房所占比重小，市场以刚
6、性需求为主，市场的基本面没有变，所以交易量不可能大起大落，房价也不会大涨，也不会大跌，会呈现出平稳态势。遭遇政策调整，前两季度市场表现不佳，三季度市场量价均有回升迹象p目前西安市场走势尚不明朗，市场略有回暖迹象。加息和加大政策调控的传言便紧跟而至。总体而言西安市场仍然是相对比较稳定，年中的政策调控并未造成任何实质性的影响，消费者大多认为房价还有上升的空间西安房地产市场环境分析：三季度市场回暖原因分析此次回暖与09年3月刚需带动的市场全面复苏不尽相同，此轮的阶段性回暖主要原因在于以下几点：一、宏观政策调控出现空白期，面对在新政下房价依然高居不下，越来越多的置业者对本次政策调控产生心理落差，提早结
7、束观望，并快速出手。二、开发商主动应变，加快推盘节奏，尽量避过9、10月份市场集中开盘期，市场供应明显增速，部分项目采取了一定的价格和促销政策，消费者在政策预期落空下，重新因恐慌而开始买房。三、政府不断强调加大保障性住房建设力度，未来市场分化为保障性住房和纯市场商品房，投资者认为高端住宅最具保值潜力。随着占有较好资源的高端住宅陆续上市，不但导致部分投资者再次入市，而且在一定程度上拉高了市场均价，制造了房价返涨的现象。四、从最新公布的宏观经济数据显示，8月份CPI达到3.5，日常生活中感受到的通货膨胀要比统计局数字反应的更加严重。加之目前的利率已是持续已久的负利率，更多人依然选择楼市作为资产保值
8、的首选。通过对个别热销项目监测来看，此类需求客户比例明显增长，成为助推此轮成交暴增的重要原因。短期内政策不会转向，下半年将会有更多的执行性政策出台近期各部委已经开始着手解决在政策执行过程中存在的制度性限制，包括对家庭以及个人购房信息的界定以及区分，个人房贷信息系统的建设等，以保证上半年出台的众多政策得到有效执行。因此，预计下半年的政策将会更多偏向执行以及细则类。增加持有环节成本的税收政策，将是下一步楼市调控的方向尽管房产税的出台还存在很多限制性因素，但作为目前较为可行的调节政策，对投资投机类需求有非常大的影响，通过增加房产持有环节的成本，达到抑制房价过快上涨的目的。因此，房产税可能成为下一步楼
9、市调控的方向，并将会对房地产行业产生长远影响。加强土地监控，促进开发扩大市场供应，成为下半年土地政策的重点上半年政府已经出台了相关政策打击囤地、加快项目开发速度，改善楼市供求关系，抑制房价过快上涨，但在执行方面仍存在很大问题，包括相关细则不明确以及地方政府动力不足等方面。下半年有关加强土地监控的执行性政策将会集中出台，并达到政府制定的扩大保障房以及中低价位住房用地供应的目标。市场走势预判：政策走势市场供应增大，成交量上升价格平稳09年的大量的土地成交经过一年的市场运转，预计将在本年度陆续上市，届时市场供求形势将得到缓解，因此下半年供求关系必将有所转变，特别是三季度很多项目将集中增大供应量，而市
10、场调整期将会持续一段时间，使得下半年市场去化的压力加大。市场走势结合未来供应结构的巨大变化，加上政策对不同需求的区别对待，将会使得需求结构出现真正的深层次变化，下半年一般来说都是市场销售旺季，观望已久的消费者的消费需求有望迎来集中释放，成交量的上升对价格平稳起到了重要的作用。二、项目自身情况项目地块概要：本项目位于沣渭新区的核心地带，紧邻西咸主动脉世纪大道，南面为陕西省中医学院，西侧为金泰丝路花城等成熟社区，东侧距离沣河约400米。项目建筑面积145948平米，地块形状较为规则方正，易于规划排布。项目平面图：项目概况：世纪大道15万平米优质社区！项目占地面积30758.25总建面145948总
11、户数1472户整体容积率3.99绿地率36%建筑密度17.6%项目经济指标数据威胁Threaten：周边后续进入项目的威胁；未来房地产市场的不确定性。优势Strength：城市发展规划偏重区域；紧邻沣河，生态环境资源上佳；周边具备一定的医院、学校、市场等生活配套设施。劣势Weak：区域配套设施尚有待完善；西南角地块尚未开发，未来有可能存在影响；开发商品牌尚未建立。机会Opportunity：宏观经济运行稳定，市场处于稳定发展期；世纪大道周边随着项目的增多，整体居住品质会随之提升，居住氛围会更浓厚；西咸一体化进一步开发，区域发展潜力被外界看好。项目SWOT分析WT策略：减小劣势，避免威胁产品创新
12、，做到人有我精；以区域扩大客户层面，以产品细分客户市场；扩大开发商品牌影响力，以项目品牌带动企业品牌。SO策略：发挥优势，抢占机会把握区域发展机会，有效整合周边资源，提升项目的竞争力与销售速度；演绎全新的现代生活理念，营造未来生活的场景，引领区域居住风潮。OW策略：利用机会，克服劣势强化项目区域升值价值，消除消费者的心理障碍；借助西安房地产发展势态，实现快速销售和资金的快速回笼。SW策略：发挥优势，转化威胁迎合市场，强调都市的、现代的、便捷的生活方式；通过借势推广，凸现项目形象，提升项目核心竞争力；尽早入市，根据市场变化调整发展策略。项目SWOT策略重点竞争项目情况区域标杆性项目，价格和销量处
13、于领跑位置！项目名称项目名称奥林匹克花园奥林匹克花园项目位置绕城高速与世纪大道交汇处开发商泰盈环达通项目规模总建面100万容积率1.70绿化率40%产品类型Loft，板式及点板高层成交价格5000元/平米项目卖点品牌开发商/超级大盘/社区配套丰富/紧邻地铁口/一期已经入住，生活氛围渐成熟项目名称项目名称金泰丝路花城金泰丝路花城项目位置清华产业园东开发商金泰恒业项目规模总建面54万容积率1.10绿化率47%产品类型Loft，板式及点板高层，花园洋房成交价格4000元/平米项目卖点品牌开发商/超级大盘/教育配套出色/一、二期已经入住，生活氛围渐成熟区域成功案例，销售率超过80%！项目名称项目名称摩
14、登摩登3米阳光米阳光项目位置丝路花城西侧开发商文华地产项目规模总建面14万容积率3.20绿化率43%产品类型点式高层，小高层成交价格4500元/平米项目卖点小户型设计合理/具备一定的工程形象“文华项目”又一代表案例，销售周期较长！项目名称项目名称加州壹号加州壹号项目位置奥园西侧开发商西安科讯项目规模总建面11万容积率3.80绿化率37%产品类型点式及点板式高层，小高层成交价格未销售项目卖点邻近地铁口/美国西海岸园林景观风格/顶级物业顾问公司本案重要竞争对手，产品与销售周期均接近本案！项目名称项目名称柏林春天柏林春天项目位置后围寨 开发商西安广泽项目规模总建面25万容积率3.80绿化率55%产品
15、类型点板式高层成交价格未销售项目卖点邻近地铁口/超高绿化率/临近地铁口品质较高的城改项目！竞品分析对本项目的启示：1、对手各具优势，市场竞争激烈区域市场竞争激烈，大部分项目正处于强销期，工程形象，硬件设施等已经成熟，与之相比本案各方面条件急需提高！2、制定合理的营销策略，方能赢得先机区域市场已经发展到一个相对成熟的阶段，对项目包装和各种营销策略的运用提出了更高的要求。面对尚不明朗的市场和咄咄逼人的对手，我们必须根据项目自身情况合理制定策略，争取一举打开市场！项目核心竞争力项目针对不同的竞争对手应该采取怎样的竞争策略？项目针对不同的竞争对手应该采取怎样的竞争策略？配套优势，本案周边配套相对成熟，
16、尤其是教育资源生态资源优势，本案临近沣河，生态环境上佳配套竞争，本案周边配套相对成熟，尤其是教育资源生态资源优势，本案临近沣河，生态环境上佳奥园产品优势，本案在户型设计上控制面积以降低总价加州壹号产品优势，本案的点式楼的户型设计更为出色，点板产品也是其所不具备的丝路花城品质优势，本案为正规商品房项目，手续齐全配套及生态环境也具备优势3米阳光柏林春天综合分析之后，我们发现项目的核心竞争力可以归结为以下几点：项目位于沣渭核心区域，周边已形成成熟社区，生活配套设施相对便利项目距离沣河不过4百米距离，沣河治理后将大大提高项目的生态居住环境配套优势项目的户型设计在周边来看较为出色，户型设计合理，面积控制
17、保证了总价的竞争力生态资源优势产品优势在对项目核心卖点归纳总结后，提炼出项目推广主题语为“沣河畔核心圈15万优质社区”项目卖点提炼：根据项目核心竞争力延伸出项目根据项目核心竞争力延伸出项目6大卖点大卖点：河畔生河畔生态资源源沣渭新区渭新区发展核心展核心成熟生活成熟生活配套配套一站式一站式教育教育资源源先先进的社的社区内部区内部规划理念划理念智能化社智能化社区配套区配套目标客户特征分析主要集中在2745岁之间家庭年收入约为5万元万元之间职业以普通工薪阶层为主，也有部分个体经商者家庭人口结构以三口之家为主置业经历多为首次置业，刚性需求占到很重的比例目标客户来源：经过对周边竞争项目客户来源分析，我们
18、发现区域内超过70%的客户来自咸阳及其附近郊县，因此咸阳市场是我们最为重要的市场（考虑在城西客运站附近设置外展场，以把握这部分客户资源）！此外，西安及省内的客户也占到20%的比重，还有部分客户是来自省外的投资客户。客户选择项目的理由不同的客户来源其购买动机也有所差别西安及省内购房人群。他们绝大多数的购买动机是用来投资，西安市区商品房均价已经迈过6千元，过高的投资成本在他们看来已经失去了投资价值，他们迫切地需要一个未来发展潜力强劲，目前售价相对较低的项目进行投资。还有部分在西郊等城区工作的普通工薪阶层，面对西安的高房价只能把自己的置业目光转向邻近的低价区域，区域交通环境的日益提高，使得工作在市区
19、，居住在西咸不再只是一个口号。咸阳及咸阳郊县的消费群体。随着收入的提高，他们迫切的需要改善和提高自身的居住环境，区域舒适的居住环境和项目品质给了他们购买理由。我们需要针对不同的客户来制定相应的推广重心：区域发展潜力、优美的生态居住环境以及相对成熟的生活配套设施；项目产品自身的品质和户型优势。区域强劲的发展潜力带来的高回报；交通设施的不断提高。咸阳及郊县的消费群体西安及省内消费群体项目案名：世纪优盘项目主题语：“领先生活，优人一等”。案名寓意：鲜明，生动的表达项目世纪大道优质社区的定位；通过案名里点出项目地处世纪大道的地段优势；易于传播，给客户的记忆度高。推广语寓意：与案名呼应，充满一种希翼感、
20、奋进感；勾勒出项目现代化的新型社区形象；具有昭示性的感召力，寓意项目区位蓬勃发展的趋势。沣河畔核心圈15万优质社区项目形象定位三、项目营销方案推盘策略销售目标销售目标2010年实现项目销售回款年实现项目销售回款营销目标营销目标初步沟通的目标初步沟通的目标借助营销活动扩大项目知名度和美誉借助营销活动扩大项目知名度和美誉度，建立项目在客户中的品质形象度，建立项目在客户中的品质形象目标明确目标下的思考怎样的推盘及价格策略才能保证项目顺利完成任务目标项目资源情况项目目前共由5栋高层组成，各楼宇情况分别如下：楼号产品类型楼宇位置1#点板结合，总高18层小区南周界2#点式高层，总高32层小区东周界3#点式
21、高层，总高32层小区东北角5#点板结合，总高28层小区西周界6#点板结合，总高28层小区西北角针对以上目标和项目资源，我们制定四大推盘策略观点一观点一利用销控制造房源紧缺和物业稀缺利用销控制造房源紧缺和物业稀缺 观点二观点二价格低开高走，价格低开高走，以优质产品作为价格标杆，以优质产品作为价格标杆，掩护其他产品去化掩护其他产品去化 通过作合理、有效、分阶的价格平台，分级分批加价，抗击客户的观望态度，促使其交易。观点三观点三产品搭配产品搭配实现均好性和户型的丰富性实现均好性和户型的丰富性 本案在分期推盘时需要考虑各种产品的优劣搭配和户型的丰富性，达到以优带劣，全面去化的效果。少量多次推盘，灵活应
22、对市场变化少量多次推盘，灵活应对市场变化 目前市场发展不够稳定，采取少量，多次的推盘策略可以灵活地应对市场变化，并且可以制造项目热销效果。观点四观点四推盘计划31452 按照前面制定的推盘策略，按照前面制定的推盘策略，我们建议项目推盘计划如下：我们建议项目推盘计划如下：1代表项目代表项目1批推出产品，批推出产品，为为6#楼。楼。4代表项目代表项目2批推出产品，批推出产品，为为5#。3代表项目代表项目3批推出产品，批推出产品，为为3楼。楼。2代表项目代表项目4批推出产品，批推出产品，为为2#楼。楼。5代表项目代表项目5批推出产品，批推出产品，为为1#楼。楼。价格策略价格策略遵循市场规律以需求导向
23、为主注重企业利润为项目开发营销策略服务市场定位决定物业价格价格制定要符合定价环境 定价要符合企业经营目标定价要保持一定的竞争性本项目定价遵循以下原则：关于本项目的切入价格，我们采取市场比较法。市场比较法的核心是运用类似项目作为样本，通过对影响房地产价格的因素进行分析及修正，从而得到评估项目最可能实现的合理价格。参考项目：奥园、金泰丝路花城、摩登3米阳光用市场比较法对项目进行价值分析：本项目市场切入价格，即6#楼应在4000元/平米左右。楼号楼号推出推出批次批次均价（元均价（元/）可售面积（）可售面积（）销额（万元）销额（万元）6#14000228179126.85#24500228171026
24、7.653#342002465410354.682#444002465410847.761#54800126906091.2总计总计433810763246688.09项目价格体系：本项目总销额预计将达到4.67亿元！整盘均价将达到4338元/！2010年营销计划营销节点计划项目2010年营销节点计划主要从三个方面考虑：1、确保开发商现金流的稳定，在今年实现资金回收；2、抓住“金九银十”的市场良机，为了制造项目认筹热度，在10月力争展开项目认筹活动；3、着重考虑春节前后的消费习惯，按照一般消费习惯，越靠近春节消费者大额的消费将越谨慎，因此我们建议将项目首次选房活动设在2010年1月举行，选房后
25、进入自然销售阶段，以春节期间把握异地返乡置业热潮。 2010.82010.92010.102010.112010.122011.1预热期认购期正式销售期营销节点计划项目于8月进入到销售准备工作，10月售楼部即将投入使用，项目开始正式接待客户，通过一个月时间的市场预热，于10月下旬开始项目首次认购活动，首次选房活动将在1月举行，随后项目进入自然销售。准备期执行方案初步框架1、项目首次内部认购启动时间预定为2010年10月30日。关于认筹活动：2、排号金初步定为五千元，认筹客户目标预计为200位，排号金额100万！VIP卡发售模式发售世纪优盘VIP积分优惠选房卡，按积分给予优惠。即凡在内部认购期内
26、交纳VIP卡申办金人民币5000元者，均可获得世纪优盘VIP积分优惠选房卡一张。持卡者可根据认购先后顺序获赠积分，每1分可冲抵房款30元；第一名购卡者积分为300分，优惠9000元、第二名为299分，优惠8970元依次递减，第200名之后统一优惠3000元。同时每介绍一名客户购买，可获赠20积分。此排号方式的优点：一是排号越早优惠越多，从而促使客户尽早排号，缩短考虑时间；二是介绍客户获赠积分，形成关联客户相互促进购买的局面。1、低价锁定：内部认购价格远远低于市场价，形成强大诱惑力，让客户感觉买到了“原始股”。2、涨价捆绑：每加推一次房源，价格将提升50100元/，让客户感觉自己的房子在升值，不
27、愿退房。3、增值诱惑：客户自认购之日起至项目选房，每天增值50元，增值额度直接减免房款。4、信心支撑：在内部认购期间，承诺“无理由随时退房”，打消客户顾虑，促进客户下定购买决心。2、选房房源数量根据排号客户数量而定，原则上按房源和蓄客数量比为1：3，即客户数量为房源的3倍。4、项目首次选房活动目标为解筹率达到80%以上，销售额达到1200万元！关于选房活动：3、及时反复地对认筹客户购买需求进行摸底，根据客户需求和优劣搭配的原则对第1批推出房源进行优化。1、项目首次选房活动时间预定为2011年1月22日。选房策略手段一：集中选房签约将排号客户集中在12天选房签约，制造现场热销氛围。手段二：十套特
28、惠房成本价发售，限时抢购超低价格引爆活动现场，让客户感受福利分房时代。手段三：现场大抽奖当天成功选房并签约客户，可参与大抽奖活动，刺激客户购买热情。考虑到项目前期蓄客时间较短，正式接待客户距离认筹活动只有一个月的时间，为了确保客户的数量和质量，需要推广工作及时跟进，对销售形成有力的促进。对推广工作提出的要求：1、客户积累的数量立体的宣传推广策动，通过丰富客户的认知渠道来扩大客户覆盖面；2、客户积累的质量更加精准的推广实施，全程推广的评价反馈。区域项目竞争激烈，对客户的争夺已经进入了白热化的状态，在众多渠道拓展来客户之后，如何使上门客户变为成交客户，是项目成功销售的关键。6大销售必杀技：1、销售
29、团队以主管和资深置业顾问接待客户，客户上门不易，力争上门一次，杀定成功。2、将客户按A、B、C进行分类，分别制定公关措施和销售策略。3、一批客户（超过2人），即由两名销售同时接待，相互配合。4、打销售配合战。每个销售人员不是单一应对客户，旁边的同事要与之互动，进行销售配合，营造客户所关注户型紧俏氛围，达到逼定目标。5、不断的SP活动营造销售“利益点”，客户当日不买可能损失优惠。6、旺盛的人气、热闹的氛围，形成客户无形的成交压力。59项目在内部认购期，因五证不齐，客户有理由随时退房，这就需要我们做好客户服务，从细微处入手，与客户建立良好互信关系：1、节假日短信祝福、客户互动活动的开展。2、随时向
30、客户通报工程进展情况。3、售楼处摆放项目建材、配套实物，让客户对未来自己的家充满憧憬和期待，同时增进对开发商的信心。4、项目价格变动随时告知，让客户体验增值的喜悦。维护客户策略四、项目推广方案推广背景项目销售在即，推广仍处于空白任务艰巨，时间紧迫！ 推广目标迅速提升项目认知度，建立项目品质形象！寻找客户资源，全力以赴促进销售工作！推广策略项目整合推广策略总纲区域价值+产品主义+精神共鸣区域价值根据西咸新区规划建设方案，未来经过510年的开发建设，西咸新区将成为大西安的都市核心区。渭河将成为大西安的中心水带，形成在全国具有重要影响力的开发示范区。沣渭新区位于渭河以南，老西宝公路以北，东接西安市西
31、三环，西接规划中的西咸绕城新线位，规划总面积195平方公里。该区域是西咸两市中心城区距离最近的接合部，也是西安国际化大都市向西拓展的重点区块，发展空间和潜力巨大。重点打造城市特色功能区和生物产业聚集区两大功能区，建设西咸都市圈人居环境最为适宜优美的新型都市商务中心和西部地区重要的生物及环保产业基地。力争到2020年生产总值达到1000亿元!项目即占据着沣渭新区的核心位置！项目项目位置位置随着关中天水经济区发展规划的实施和西咸一体化的深入推进，沣河将从城市外围的生态河变为重要的城中河，成为城市发展的重点区域之一。沣河沿线区域将建成集休闲度假、文化旅游、高尚居住、高新产业为一体的城市发展新区，构建
32、城市发展新格局。本案沣沣河河项目距离沣河仅数百米，稀缺的河水资源将极大提高项目价值！沣河现状项目位置示意图沣河东岸现已经建有256亩地的森林公园，区域绿化覆盖率不亚于西安的曲江、浐灞，是名副其实的城市氧吧。本案本案森林公园森林公园产品主义产品主义是房地产项目的“尚方宝剑”，是决定消费行为的重要因素。本项目需在产品上力求品质，在推广中予以包装，树立项目品质形象。精神共鸣突出项目在形象上的独特性，迎合项目目标客户渴望舒适生活的精神需求，通过推广传播使目标客户获得精神共鸣。“广告目标广告目标”建立目标受众对项目整建立目标受众对项目整体品牌的认知；体品牌的认知；“达成途径达成途径”现场包装现场包装/
33、/户外封杀户外封杀/ /传媒渗透传媒渗透/ /公关活动公关活动“着力点着力点”区域价值区域价值/ /产品主义产品主义/ /精神共鸣精神共鸣推广策略示意图1、整合统筹，综合发挥。以上所述主线的三个构件对于本项目而言是一个统一的整体，缺一不可，只有整合在一起，才能发挥她们各自的促进作用，并在此基础上衍生出更大的“魔力”。2、循序渐进，由虚到实。在本项目的开发进程中，以上主线的三个构件层次递进地发挥着主导作用。在初期，产品未面世之时，产品主义的真实体现无从说起，而文化脉络和精神共鸣在此时缺乏产品的写照，也只能是作为一个概念导出；这时，就由区域价值来拉动、铺垫，而后逐步过渡；当相应的时机成熟，由抽象概
34、念逐渐转到具体产品，轮番上台。对于消费群而言是一个由虚逐渐转为实的进程。3、相辅相成，虚实结合。主线的三个构件互相支持、互相促进。具体到本项目时，在实物未出现的时候可以通过品牌体系的其他产品引为例证；文化脉络和精神共鸣均是本项目在品牌价值和产品主义上的升华，但同时也反作用于这两者，使她们得到提升。五个构件不仅相辅相成，而且虚实结合地出现，当某个构件主导诉求时，其它构件并不是全身而退，而是作为配角或站在幕后对主导构件加以补充支持、深化主题。推广策略运用推广执行项目近期推广阶段2010.82010.92010.102010.112010.122011.1预热期认购期 正式销售期1.找到人群，引起注
35、意2.提出主张，获得气质认同3.树立项目形象高度1.亮相，身份落定2.核心利益的传递3.重大卖点的释放1.细说产品，释放利益2.强化项目形象和理念 在现如今市场竞争高度激烈的时代，广告对房地产项目的具有十分重要作用：1、一切为了客户！房地产项目销售过程中始终依赖庞大的客户资源，如果没有广告来扩大项目的知名度，项目销售必然停滞不前。2、实现项目高溢价！现在市场上都是期房销售，绝大多数项目都是在交房前已经完成了90%以上的销售，因此在销售的主要时期消费者是无法真正感受到项目的实际质量。广告推广就成为决定消费者对楼盘品质感受的重要途径，必要的广告投入有利于提升楼盘档次品味，表现楼盘内涵，提高消费者的
36、购买信心，是价格提升的重要支撑。3、建立品牌效益！对项目的广告投入，其实对公司长远发展也是具有重要的意义。成功包装项目后，有利于加强公司的形象，树立品牌形象，对项目后期项目也将是一笔无形的投资。 广告推广不但可以有效缩短项目销售周期，减少营销成本，实现资金快速回收，并且能起到提升项目价格，建立公司品牌，为后期开发项目增加优势的作用！ 广告所带来的效益是要远远大于其成本支出的！渠道建立和大众媒介推广相结合推广执行策略明白了目标客户的特征及分布，我们构建五大渠道吸引之：营销渠道建立渠道一：外展场（第二售楼部、户外形象展示）渠道三：咸阳郊县定点宣传渠道四：参与房地产网/房周刊组织的团购渠道五：咸阳当
37、地房展会渠道二：针对开发区企业的宣传售楼处不仅仅是接待客户的场所，更是项目展示和宣传的重要窗口。鉴于本项目周边人流稀少，依靠项目销售部很难积累客户，因此建议设立第二售楼处，位置选择在城西客运站附近以把握咸阳及郊县客户，并配备看房专车。同时，重视户外形象展示对建立客户信心的重要性。渠道一：外展场（第二售楼部、户外形象展示）营销渠道建立在建设起步年，沣渭新区将把握国际国内投资趋势，以生物环保产业及现代服务业为重点，紧紧瞄准世界500强和国内有影响力的大企业、大集团，大力开展招商引资活动。目前在谈的项目已有二三十个，其中不乏深圳华强、香港金山等公司的大项目。未来这些大企业入驻后我们一方面可以在其企业
38、内刊发布广告，另外还可以与工会联系并适时推出一些团购措施，促进项目销售。渠道二：针对开发区企业的定向宣传我司不建议采取销使满大街盲目发单的营销模式，一是影响项目形象及品质，二是这种方式的效果并不理想。在内部认购期可以派单，但要做到有的放矢！我们每周安排销售人员深入目标客户所在的郊县（广场、超市等）进行定点宣传。比如周日、周六各个点配置宣传展架、洽谈桌、资料架等设备，进行专题宣讲。渠道三：咸阳郊县定点宣传82搜房网、房周刊等媒体经常组织一些万人看房团、看房直通车以及一些团购活动，建议本项目积极参与，并推出一定优惠措施吸引这批上门客户购买。渠道四：参与房地产网/房周刊组织的团购渠道五：咸阳当地房展
39、会房展会期间可以吸引大量的购买群体，对项目前期蓄客有极大的促进作用，鉴于项目前期准备工作进度，建议参加2011年春季的房展会。项目销售任务紧急，除了通过以上五个营销渠道的建立外，为确保完成项目“快速销售”的目标，我司建议安排一定量的“主流大众媒体广告”配合，以期迅速告知项目动态，召集客户、促成销售。具体安排如下：大众媒介宣传报纸：主要吸引大众客户，及时宣传项目优惠和SP活动：西安市场上房地产报广主要是集中在华商报，其覆盖面大，利于项目打开市场，也是房地产项目树立形象的重要手段。网络：着重吸引外地客户和年轻一族：网络广告媒体对经常接触网络，喜欢从网络了解信息的置业群体具有非常好的效果，网上业主论
40、坛对项目形象维护可以起到很大的促进作用。网络媒体中800J和搜房的推广效果相对较好。大众媒介宣传短信：费用低、覆盖面广、针对性强。在规避政策前提下可结合本项目的优惠活动进行投放。房周刊：华商报旗下专业的房产专刊，经过几年运作，有一定的影响力。户外：1-2块牌子，在世纪大道沿线及咸阳人民路附近设立。道旗：项目沿世纪大道沿线。公交车体：作为“移动的广告牌”具有目标准确，受众较为广泛的优势，项目可选择咸59路。售楼部导示牌：广告量的多少及频次根据渠道建设情况及客户到访量随时调整。大众媒介宣传大众媒介宣传在建立营销渠道和广告宣传的基础上，吸引客户到案场的手段是：高频次的SP活动，使售楼现场一直保持旺销
41、场面，建议为：1、内部认购期和销售节点时：到场客户均有精美礼品发放。2、每周末来访客户免费享用饮料、糕点或肯德基套餐。3、每批量的新推房源，前N名排号者获赠大礼包。4、节假日组织活动，在配合上如免费发放最新大片电影票等。重点配合SP旺场活动总之：不断有活动吸引客户来到销售案场，让案场保持良好的人气氛围。88线路梳理SP旺场活动五大渠道全面开花大众媒体销售现场人气旺盛、留住客户拉客配合达到媒体组合策略广告媒体是项目营销中的重要组成环节，亦是客户重要资讯的来源，从前期的筹备期到项目售罄，广告始终以不同的阶段特色贯穿其间。因此制定合理的广告宣传计划有助项目整体营销效果的提高，有效运用营销资金，降低产
42、品成本。除传统的报刊、户外大型广告牌、围墙广告、道路灯箱、短信、房展外，另应结合网站、活动、事件营销等形式，进行整合传播。广告周期主要媒体投放策略厘定预热阶段户外大型广告牌、道路灯箱广告、报刊、外围楼顶形象牌、单张以户外媒体和新闻炒作为主，报刊广告仅以少量硬广告树立公司品牌形象。认筹阶段报刊、电台、房展会、单张、公交车体、网站、活动以报刊广告为主，网站为副，辅以房展会活动，事件营销、单张派发。户外广告己全部到位，印刷品制作完毕。项目阶段推广铺排表注明：具体执行需根据销售具体情况调整确定2010年8月9月10月11月12月准备工作：营销节点确定;前期宣传物料设计及制作；售楼处内包装等;推广策略案
43、提案、调整、定稿等。市场预热期认筹期线上：外围楼顶形象牌，户外广告发布；售楼处内部包装完成（沙盘、户模）；宣传单张、户型折页完成；道旗发布。线上：报纸：产品信息、项目价值、销售预告。杂志：产品信息、项目价值、销售预告。房展会：产品信息、项目价值、销售预告。短信：产品信息、项目价值、销售预告。网站：产品信息、项目价值、认筹政策。线上：报纸：产品信息、项目价值、认筹政策。杂志：产品信息、项目价值、认筹政策。短信：产品信息、项目价值、认筹政策。公交车：产品信息、项目价值。线上：报纸：产品信息、项目价值、认筹政策。杂志：产品信息、项目价值、认筹政策。短信：产品信息、项目价值、认筹政策。线下：项目定点派
44、单；项目展示和销售接待。线下：项目定点派单；现场sp活动营造氛围认筹。线下：项目定点派单；现场sp活动营造认筹氛围。线下：项目定点派单；现场sp活动营造认筹氛围。广告详细投放计划时间8月9月10月11月12月下半年累计2011年上半年华商报无投放1个半版2个半版2个半版2个半版7个半版房周刊无投放1个整版1个整版1个整版1个整版4个整版短信无投放40万通80万通80万通80万通280万通房展会-11年春1次道旗-26个/年-26个/年公交车体-4辆/年-4辆/年外展场-1个-1个持续户外广告-2块网站-1组/年-1组/年2组/年注明：具体执行需根据销售具体情况调整确定广告费用华商报B叠半版单次
45、费用6.0万元房周刊整版单次费用2.4万元道旗灯箱26个/年费用19万元（具体数量待定）公交车体4辆/年费用16万元西安外展场2万元/月世纪大道广告牌1块/年30万元咸阳人民路广告牌1块/年27万元房展会展位及布展费用9万元搜房网首页广告位全年费用17万元800j首页广告位全年费用16万元短信单通费用0.04元时间9月10月11月12月下半年累计华商报费用6.0万元12万元12万元12万元42万元房周刊费用2.4万元2.4万元2.4万元2.4万元9.6万元短信费用1.6万元3.2万元3.2万元3.2万元11.2万元房展会费用00000道旗费用19万元00019万元公交车体费用0016万元016
46、万元外展场002万元2万元4万元网站费用017万元016万元33万元合计29万元34.6万元35.6万元35.6万元134.8万元月度广告支出广告费用分析道旗、公交车体、网站的广告支出均为年度费用，这四项广告费用总计达到了68万元，平均到每个月的费用支出为5.67万元。户外广告的广告支出为57万元，因为支出费用较大，按照项目资金收支情况，将于2011年1月左右进行发布。因此，2010-2011年度广告费用支出实为：134.8万元！项目推广跟踪建议单次推广方案销售人员意见推广方案执行修订下次计划推广方案推广方案效果统计分析销售人员意见推广方案执行项目形象标识推广设计风格初步建议根据市场上的成功操作经验，阶段性的媒体风格统一，更容易使项目产生识别性，从而让客户加深对广告的记忆度，增强媒体推广的效果。从而有利于本项目品牌的建立，因此，我司建议在本项目开盘前期和首次公开发售的推广阶段，运用相对统一的版面风格，充分体现项目的差异性，色彩运用要与项目的身份相一致，从而能够更加立体地树立项目的品牌形象。广告调性：希望用艺术的构思，打破传统的臻品生活表述。传达出品质、温馨的生活理念。报告结束！谢谢！
