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1、御御香香山山新新浪浪网网络络推推广广策策略略第一章项目价值分析市场分析相对于普通住宅在新政发布后的成交量应声而落的情况，别墅市场却依然保持平稳，成交量未有明显变化。随着调控口径的进一步收紧，各类别墅各类别墅供应的进一步减少，将成为定局供应的进一步减少，将成为定局。 北京的别墅市场作为最稳定的住宅细分市场，由于别墅用地受限加剧，存量进一步消化，使得稀缺性更加明显。稀缺性更加明显。别墅市场状况与经济增长、消费意愿和财富积累直接相关。长期以来别墅类物业一直被信贷、税收、土地等方面的政策严格控制，因此，形成了以一次性付款为主的住房消费模式，也正因如此，三套房停贷、无纳税记录外地人禁贷的政策，几乎对于别
2、墅市场没有实质性的影响。别别墅依然是居住者的身份、地位象征。墅依然是居住者的身份、地位象征。区域分析西山代表的是居住信仰西山代表的是居住信仰西山是北京最负盛名的皇家贵地，自然风貌别处无可比拟，人文传统更是源远流长，西山的高档住宅走势一路强劲。西山寄托的是一种居住的信仰，是人们对第一居所的理想追求。别墅供需不平衡别墅供需不平衡西山别墅供应极其有限，需求未达到饱和状态，销售速度明显高于其他高端区域，同时其发展潜力远未充分发挥。项目分析御香山是御香山是什么？什么？u奢侈品、收藏品 消费品 生活态度u49席皇室元素的风格化与符号化、家族身份象征u不可复制的别墅地段、高度统一的同质客群、首屈一指的成熟园
3、林领袖气质古典风格西山情结第二章新浪推广方案推广定位本案的网络推广目标为建设御香山的市场知名度与品牌，因此，针对高端人群上网习惯及区域特征，从区域、品牌、圈层三方面进行推广，项目在网络的投放应遵循以下两点原则：1）以新闻行销辅助活动在深度层面炒作区域、圈层，热潮项目品质标杆化、资源稀缺化的市场态势，树立项目尊贵符号特征。2）以硬广及项目专题在广度层面炒作品牌、圈层，将居住、圈层价值最大化。主动提升自身及区域价值以体系化的新浪活动新浪活动和口碑营销口碑营销为主导的整合传播制造上流圈层圈层感，以圈子的聚集效应形成口碑拉动口碑拉动效应核心策略执行态度推广主题御香山驭天下 推广节奏5 5 5 5月月月
4、月-6-6-6-6月月月月7 7 7 7月月月月8 8 8 8月月月月-9-9-9-9月月月月10101010月月月月新闻行销 + 论坛项目访谈+样板间开放+御香山世界杯计划+“西贵的变迁”研讨论坛新闻行销 + 论坛跨界高端名人汇+新闻行销 + 论坛品牌推介会+名车发布会+名博品鉴团新闻行销 + 论坛“我的城市我的家”摄影大展+高端私人银行投资汇新闻策略Long Time No SeeLong Time No See，当代中国独栋，当代中国独栋御香山，我观天下，天下观我御香山，我观天下，天下观我香山首席，御香山香山首席，御香山回归传统元素的当代运用法则回归传统元素的当代运用法则谁主潮流？谁是英
5、雄？谁主潮流？谁是英雄？御香山为谁而建？御香山为谁而建？Theres only one way to achieve successes: the way of your own way. 只有一种成功：能以你自己的生活方式度过你的一生 克里斯托弗莫利 高端私人银行投资汇高端私人银行：国宝级经济学家与不动产业内专家联手为豪宅投资者打造投资保护伞，精确锁定中国财富塔尖阶层。每场论坛将会从中国银行/东亚银行私行数据库中抽取50名银行资产超过1000万，年收入超过100万，三次置业以上客户参与，以确保客户质量！注：锁定银行注：锁定银行VIPVIP层，解读投资价值层，解读投资价值迎接“我的城市我的家”
6、续集全面升级打造更强影响力全面契合，实现项目的名利双收更全阵容神秘跨界嘉宾全程参与更大奖励参考人数更加宏大更多线下活动，立式炒作项目优势与卖点更加亲民，调动置业者的高涨情绪此活动细案另详图片价值的第二里程碑达成名利双收启动御香山微博专区项目微博建立，置顶微博发起贴，通过奖励制的方式形成论坛的参与、互动，此阶段主要以项目负责人、销售人员、新浪论坛版主为主，完成项目微博的撰写与推广。“御香山”品牌营销平台平台主旨：平台主旨：在重要位置推广的同时我们需要聚力一个营销平台，此平台会更全面的展示御香山的优势与价值卖点，最终为开盘期积累客群。平台内容：平台内容：植入新闻营销+项目优势全方位炒作+卖点植入型
7、广告植入新闻营销+项目优势全方位炒作为高端项目2.0专题平台，它除具备常规专题的功能更添加了动态营销理念，以及对项目的蓄客能力。卖点植入型广告：卖点植入型广告：为御香山量身订制卖点植入型广告，更完整深刻的推广产品优势。乐居同步搭建低碳住宅平台平台内容：平台内容：低碳豪宅项目展示、相关活动信息、相关新闻内容植入型广告产品形式：植入型广告产品形式：订制御香山皮肤广告。嵌入低碳住宅总平台：嵌入低碳住宅总平台：御香山横通广告植入平台。皮肤植入案例如同新浪乐居皮肤广告嘉宾：嘉宾：项目高层主持：主持：乐居编辑访谈策略：访谈策略：解构御香山价值访谈架构：访谈架构：1、香山居住传统2、香山居住圈层3、御香山项
8、目价值项目高端访谈：御香山项目高端访谈：御香山驭天下驭天下“西贵的变迁”研讨论坛研讨论坛主旨：释放西山“权贵”居住传统信息研讨会说明：清末文人震钧著天咫偶闻称：“京师有谚云：东富西贵。盖贵人多住西城，而仓库皆在东城。”“东富西贵”是旧时北京的一种特殊的区域文化现象，也反映了老北京城的商业经济政文分布势态。活动内容：活动内容：网络直播御香山样板间开放仪式样板间开放样板间开放御香山御香山气吞天下气吞天下印象御香山印象御香山世界杯之世界杯之夜夜活动内容：活动由“御香山新浪乐居新闻发布会”和“印象御香山世界杯之夜”两部分组成。通过对御香山的尊贵品味、价值潜力借助社会热点更完美的展现和揭示。结合：1、新
9、浪跨界资源2、结合热点世界杯资源，乐居+御香山共同打造印象之夜挖掘项目文化形成圏层吸引力与聚合力挖掘项目文化形成圏层吸引力与聚合力御香山高尔夫体验赛御香山高尔夫体验赛活动内容：利用商拓博远及新浪的高尔夫协会的优质资源，举办御香山杯高尔夫邀请赛，营造圈层氛围。御香山XXX品牌推介会推介会主旨：选择与项目本身区位相符的地点举办推介会 品牌推介会说明：配合项目销售节点于开盘期举办选择项目客群集中区位举办邀请项目领导及相关区域企业代表解读御香山项目优势及价值（现状、发展、价值）现场项目推介活动跨界高端名人汇 通过跨界渠道选择与御香山相符的客群，在各行业内部逐步扩展传播面，增加售卖机会。注：各行业尖端人
10、群业内传播，积聚购买力汽车高端品牌新车发布会选择高端品牌（奥迪、奔驰等）到项目现场完成新车发布名博品鉴团：御香山观天下名博品鉴团从专业角度阐释御香山的细节优势，以权威姿态给予御香山项目 新的高度；有针对性的探讨御香山产品的细节和价值。推广形式：线上+线下线上：通过参与名博品鉴团活动，打造御香山项目的业内影响力,活动全程将在项目专题和业主论坛体现；线下：相关人士参与名博品鉴团走进项目；活动嘉宾：新浪地产名博、开发商、代理公司（待定）第三章新浪资源介绍房产首页顶通关注房产购买的人必将关注房产首页，大按钮、顶通则都是属于视觉效果明显的广告位置，容易展现项目独特的一面.房产首页窄通关注房产购买的人必将关注房产首页，大按钮、顶通则都是属于视觉效果明显的广告位置，容易展现项目独特的一面.财经首页文字链跨界资源，新浪财经频道浏览客群主体为高端投资人士，掌控一定的投资实力，可为高端项目进行跨频道精准推广。新闻行销位特别支持：楼市资讯
