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2、edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,医药企业传播策略,#,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,医药企业传播策略,#,医药企业传播策略,三金 2001,传播策略,Jan 4,2001,2,医药企业传播策略,会议议程,理解客户的需要,主要消费者的认知,竞争对手分析,品牌策略,360度,传
3、播策略,3,医药企业传播策略,理解客户的需要,4,医药企业传播策略,市场目标,成为咽喉药市场中领导品牌。,5,医药企业传播策略,我们在哪里？,三金是目前咽喉药市场中三大领导品牌之一。,目前三金上市的主要喉药产品：,西瓜霜润喉片 60%,西瓜霜喷剂10%,西瓜霜口喉宝2%,三个产品占三金药业公司总销量的72%。,润喉片的价格明显低于竞争品牌。,6,医药企业传播策略,面临的问题,润喉片的丢失的市场份额主要被金嗓子所抢占。,原因:,其口味不讨喜,特殊成分（西瓜霜）及疗效的认识率低,较低的广告投入,喷剂使用频率和范围较有限，很难让产品迅速扩张。,7,医药企业传播策略,面临的问题,口喉宝一直努力想成为新
4、秀产品但有困难:,新产品的广告投入很低,较狭隘的铺货渠道,8,医药企业传播策略,我们该到哪里去?,润喉片,保持现有市场份额,喷剂,增加产品的渗透率,口喉宝,吸引尝试和采用,9,医药企业传播策略,策略角色-产品,润喉片,首要市场:保持,二级市场:建立,喷剂:,首要市场:进攻,二级市场:建立,口喉宝,首要市场:进攻,二级市场:进攻,10,医药企业传播策略,策略角色-品牌,品牌,在本土咽喉产品的领域中发动强劲的品牌进攻策略。,迅速建立强劲完整的三金品牌家族。,11,医药企业传播策略,主要消费者的认知,12,医药企业传播策略,主要消费者的认知,-（资料来源于重庆/沈阳润喉药座谈会）,对咽喉产品作用的认
5、识：,对润喉产品的作用，消费者认识为主要针对轻度症状，且有效果；对较严重症状，咽喉产品无法解决问题。,消费者依赖咽喉产品的局部缓解效果，在重度症状时，将其与消炎药品共同服用。,13,医药企业传播策略,主要消费者的认知,-（资料来源于重庆/沈阳润喉药座谈会）,对产品效果的判断：,消费者通过以下标准判断产品的效果,即时效果,症状缓解程度,入口感觉,作用范围的大小（从喉部到鼻腔）,维持时间的长短,含化时间的长短,14,医药企业传播策略,主要消费者的认知,-（资料来源于重庆/沈阳润喉药座谈会）,对产品效果的判断,因为这类产品主要被使用在轻度症状情况下，消费者主要通过短期、即时的效果来判断产品的效果。,
6、有清凉效果，即时可以缓解症状的产品，往往被认为是效果好的产品。,咽喉不适的重复发病率高，长期的效果往往被消费者忽略。,15,医药企业传播策略,主要消费者的认知,-（资料来源于重庆/沈阳润喉药座谈会）,对咽喉产品的期望：,好的咽喉产品，应该具备以下特点：,有效果,保持长时间的效果,有消炎作用,对嗓子有保护作用,没有副作用,口感好,携带方便,价格合理,16,医药企业传播策略,主要消费者的认知,-（资料来源于重庆/沈阳润喉药座谈会）,对咽喉产品的期望,从消费者对咽喉产品的期望来看，消费者对产品的要求主要效果,治疗效果：对症状有缓解、治疗作用,辅助效果：对咽喉有保护作用,其次是服用的便利性和携带便利性
7、,价格也是考虑因素之一，范围在目前金嗓子喉宝的价格范围以内。,17,医药企业传播策略,主要消费者的认知,-（资料来源于重庆/沈阳润喉药座谈会）,咽喉产品的使用行为有几个特点：,使用数量的变化大,一般不适3-4颗/天,严重不适20颗/天,根据症状自己判断服用,有随身携带的习惯,随意派发给同事,一次购买数量4-5盒,18,医药企业传播策略,主要消费者的认知,-（资料来源于重庆/沈阳润喉药座谈会）,咽喉产品的品牌转换,曾经使用过的产品,品牌的转换模式,草珊瑚,金嗓子,西瓜霜,19,医药企业传播策略,主要消费者的认知,-（资料来源于重庆/沈阳润喉药座谈会）,咽喉产品的品牌转换,品牌转换主要受以下因素的
8、影响,自身因素的影响,对嗓子保护的要求增加,消费者对咽喉产品的认识,消费者存在这样的观念，新出来的产品，往往比以前的产品效果好，因此，愿意尝试新的产品,外界因素的影响,广告的影响,周围人群的影响,专家建议（医生）,20,医药企业传播策略,主要消费者的认知,-（资料来源于重庆/沈阳润喉药座谈会）,咽喉产品的品牌转换,西瓜霜消费者较易转移至金嗓子,清凉感强,对较重症状有效,作用范围大,从金嗓子消费者转移至西瓜霜的可能性不大,21,医药企业传播策略,主要消费者的认知,-（资料来源于重庆/沈阳润喉药座谈会）,西瓜霜润喉片与金嗓子喉宝,西瓜霜金嗓子,老品牌便宜的药（2-3元）,一般印象,流行的牌子，贵一
9、点的药（5-8元）,药性温和，需要服用较多数量,药性,药性强，服用数量较少,保健作用,作用,保健作用,任何情况下，不管有无不适,适用时机,在出现不适症状时,适用较轻症状，解决部分问题，缓解症状,适用症状,适用较重症状，解决部分问题，缓解症状,大多数人群适合，包括大小孩,适应人群,适合成人，特别是嗜烟酒的男性，不太适合孩子,22,医药企业传播策略,主要消费者的认知,-（资料来源于重庆/沈阳润喉药座谈会）,西瓜霜润喉片与金嗓子喉宝,西瓜霜使用者咽喉部不适症状较轻，而且，他们不太接受强薄荷口味。这是他们目前没有选择金嗓子的主要原因。,金嗓子使用者咽喉不适症状较重，男性一般有吸烟、喝酒的习惯。,23,
10、医药企业传播策略,竞争对手的分析,24,医药企业传播策略,竞争者电视片的分析,产品名：金嗓子喉宝,对象：工薪阶层的男士，平时爱喝酒/吸烟,电视广告片：无任何产品支持点和消费者利益点,广告语：金噪子喉宝早用早好,语调：叫卖式广告,25,医药企业传播策略,竞争者电视片分析,产品名：草珊瑚含片,对象：无明确定义的消费群,电视广告片：功能性诉求,广告语：清理咽喉,语调：幽默,26,医药企业传播策略,竞争品牌电视广告启示,两个竞争对象的广告创意表现都较平平，和消费者之间没有感性及理性联系，对三金暂不构成较大威胁，真正的威胁来自于他们强有力的媒介广告到达率。,27,医药企业传播策略,价格对比,草珊瑚含片,
11、金嗓子喉宝,三金西瓜霜润喉片,三金西瓜霜口喉宝,三金西瓜霜喷剂,16片/盒,20粒/盒,24片/盒,16片/盒,2.5克/瓶,5.00 元/盒,5.50 元/盒,2.80 元/盒,4.50 元/盒,5.95 元/盒,0.31 元/片,0.275 元/片,0.11 元/片,0.28 元/片,产品名,规格,零售价,平均价,28,医药企业传播策略,价格启示,针对不同市场适当调整产品的价格，改变在消费者心目中廉价产品的印象。,29,医药企业传播策略,媒介分析-,媒介投资趋势,30,医药企业传播策略,媒介趋势启示,媒介市场上仍保持“三国鼎立”的状况，第一位的的金嗓子与去年同期相比的媒介投资有小幅上扬，而
12、第三位的草珊瑚增长速度是惊人的。,截至到10月，三个主要品牌的媒介投资量已经超过了1999年的全年。显然，110月金嗓子和草珊瑚的增幅高于西瓜霜产品。,三金西瓜霜的媒介投资定位：坐二观一,31,医药企业传播策略,2000年1-10月媒介使用,32,医药企业传播策略,媒介使用,从整体上看来,，,CCTV,是三大品牌共同的投资重点，其中金嗓子在,CCTV,份额和投资量最高。此外，福州、杭州、广州、成都、西安、沈阳和长沙是三个品牌的投资的热点。,33,医药企业传播策略,媒介投资的季节分布,34,医药企业传播策略,季节划分启示,与往年的媒介投资鲜明季节性不同，2000年的投资高峰不是出现在78月和12
13、1月，而是全年平均投放。,过去的两年，草珊瑚的媒介投资的高峰在1012月，但今年高峰提前至六月。,金嗓子持续使用较多的报纸媒体，多为广播电视报。,西瓜霜的媒介市场较少，但是在媒体的选择上大都和金嗓子撞车。,草珊瑚持续一贯的策略，只使用电视媒介。,35,医药企业传播策略,品牌策略,36,医药企业传播策略,三金赢取整个咽喉药市场,37,医药企业传播策略,第一区分,西瓜霜润喉片,38,医药企业传播策略,产品,润喉片是以西瓜霜成份为主的方剂，西瓜霜的有效成分常用于治疗咽喉肿痛、嗓音嘶哑等。,39,医药企业传播策略,困难点,市场份额的流失，主要是由于那些治疗非严重咽喉病症的产品，例如金嗓子以其口味优势一
14、直在赢取市场份额，对西瓜霜造成了相当的竞争冲击力。,消费者对西瓜霜的理解从重剂量转换成轻剂量。,消费者未能认同西瓜霜比其它品牌更有功效。,40,医药企业传播策略,诊断,传播的第一阶段已经让消费者知道产品中包含有西瓜霜成分。,消费者并不理解西瓜霜的功效。,整个品牌未建立起医疗权威性。,41,医药企业传播策略,广告目的,让消费者对产品有个新的认识：,西瓜霜润喉片是一种治疗各类口腔疾病的有效药，建立其疗效信任度。,42,医药企业传播策略,定位,“,他是治疗口腔疾病的专家”,“,咽喉疾病的专药”,43,医药企业传播策略,目标市场,所有遭受口疾折磨及使用口腔消炎药的成年人。,44,医药企业传播策略,传达
15、模式,痛苦苦苦,有效,快速,缓解,同情患者,对症状的认识,有效成份,45,医药企业传播策略,症状或同情的诉求,为了建立我们产品的医学疗效可信度，我们将沟通点侧重在咽喉肿痛的症状上。,避免用情感诉求,46,医药企业传播策略,感觉/症状,口腔症状的联想,咽喉疼痛 利咽止痛,干痒而咳 利咽止痒,咽干 利咽润喉,咽喉发热 清热解毒,声音嘶哑 清音润喉,痛苦与不适,47,医药企业传播策略,传达模式,痛苦难苦,同情患者心情的确,快速速成,舒适用于,三金西瓜霜润喉片,对症状的认识,有效成分,有效,权威专家,缓解,48,医药企业传播策略,基本要素,语调节器,西瓜霜润喉片,传播沟通,支持,形象,消费者反应,喉药
16、专家,含有西瓜霜,权威/专业,临床,快速，有效的解除痛苦,49,医药企业传播策略,创意主张,解除咽喉疼痛及不适症状,咽喉肿痛的”止痛药“,50,医药企业传播策略,市场划分,有,三,有效药,三金西瓜霜,润喉片,严重症状,轻度症状,润喉片类,51,医药企业传播策略,第二区分,西瓜霜喷剂,52,医药企业传播策略,产品,它是一种咽喉疾病的强力消炎止痛剂。,53,医药企业传播策略,目标对象,与润喉片基本相符，所有遭受口疾折磨及使用口腔消炎药的成年人。,54,医药企业传播策略,目标对象的知晓度,消费者已意识到喷剂形式的药效更为强力有效。,55,医药企业传播策略,广告扮演的角色,为三金西瓜霜建立喷剂类别的知名度。,56,医药企业传播策略,系列宣传,润喉片和喷剂的有效成分和功效较接近，我们可用一个系列来宣传。,57,医药企业传播策略,优势,喷剂剂哜,润喉片喉片片,传达品牌的可信度,传送医学权威性,58,医药企业传播策略,市场划分,严,重,润喉片类,有效的,快速有效,三金西瓜霜,喷剂,三金西瓜霜,润喉片,严重症状,轻度症状,喷剂类,59,医药企业传播策略,第三区分,西瓜霜口喉宝,60,医药企业传播策略,
