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1、尚文苑尚文苑期整合推广提案期整合推广提案呈：淄博世源置业有限公司营销策划部提升不提升行不行？【判断：】项目面临的双重危机内忧外患双重危机双重危机内部问题：内部问题：l工地：现场工程质量质量差，影响了客户的忠诚度，工地没有围挡形工地：现场工程质量质量差，影响了客户的忠诚度，工地没有围挡形象不突出。象不突出。l售楼部：售楼员离职损失老客户。售楼部：售楼员离职损失老客户。l公关：缺少强有力的公关。公关：缺少强有力的公关。l售后服务：维修、落户等相关事宜拖延时间较长得不到妥善解决，在售后服务：维修、落户等相关事宜拖延时间较长得不到妥善解决，在社会上形成极坏影响，破坏项目的整体形象。社会上形成极坏影响，
2、破坏项目的整体形象。双重危机双重危机外部危机：外部危机：同质性项目的竞争，如：紫园等同质性项目的竞争，如：紫园等市场的回归理性：政策的调整，对投资的压制，促使市场房价市场的回归理性：政策的调整，对投资的压制，促使市场房价上涨步伐放缓。投资者将会放缓。上涨步伐放缓。投资者将会放缓。淄博楼市淄博楼市 ：市场推货量呈上升趋势。竞争愈发激烈。市场推货量呈上升趋势。竞争愈发激烈。 无论从项目的内部广告包装和传播的不足无论从项目的内部广告包装和传播的不足,导致项目与导致项目与市场沟通的滞后市场沟通的滞后,还是外部同区域同质化竞争的市场压还是外部同区域同质化竞争的市场压力来看，我们都必须提升。力来看，我们都
3、必须提升。不提升不提升,将意味只能追随对手的路走将意味只能追随对手的路走,最后形成项目的价最后形成项目的价值无法体现值无法体现,销售价格一直落后于市场销售价格一直落后于市场,也将对三期也将对三期小高层的价格产生很大损害小高层的价格产生很大损害.如何提升？谈提升前，我们先看看之前做了些什么，还有哪些事情没有做？谈提升前，我们先看看之前做了些什么，还有哪些事情没有做？晨报软文：人文景观成香饽饽人文景观成香饽饽人文景观成香饽饽12月月29日笔者来到城西大型人文景观社区，看到工地正在紧张的做基础处理为社区做景日笔者来到城西大型人文景观社区，看到工地正在紧张的做基础处理为社区做景观，据销售经理马相业介绍
4、多层已经基本售罄，还有少量阁楼。伴随着置业者多次置业的观，据销售经理马相业介绍多层已经基本售罄，还有少量阁楼。伴随着置业者多次置业的呈现，将迎来社区景观的追捧呈现，将迎来社区景观的追捧;尤其是以品质人文生活为代表的产品。标志着居住已进入人尤其是以品质人文生活为代表的产品。标志着居住已进入人文景观居住时代！文景观居住时代！西城核心西城核心看不见繁华正是价值所在看不见繁华正是价值所在笔者看到北大门正在着手建设长笔者看到北大门正在着手建设长300米宽米宽30米的齐文化中心景观长廊、大型会所、市直米的齐文化中心景观长廊、大型会所、市直第三幼儿园的强强联手和大型购物中心的开工建设等利好消息，将逐步改变西
5、城生活商业第三幼儿园的强强联手和大型购物中心的开工建设等利好消息，将逐步改变西城生活商业配套购物困乏现状；西城行政、商业办公、金融、文化居住中心呼之欲出。配套购物困乏现状；西城行政、商业办公、金融、文化居住中心呼之欲出。人文居住典范人文居住典范品质越级而立品质越级而立当今社会形态以及传统文化的心理影响，人文景观社区氛围也是高尚社区的标准之一，当今社会形态以及传统文化的心理影响，人文景观社区氛围也是高尚社区的标准之一，作为人文景观类社区代表，不仅仅凭其建在城市人文、发展核心地带，更主要的是社区本作为人文景观类社区代表，不仅仅凭其建在城市人文、发展核心地带，更主要的是社区本身对文化理念的引导与凝聚
6、。以人文居住形态为主体景观规划，从同一个阶层来凝聚社区身对文化理念的引导与凝聚。以人文居住形态为主体景观规划，从同一个阶层来凝聚社区文化氛围；从生活细节塑旄呱腥宋姆瘴文化氛围；从生活细节塑旄呱腥宋姆瘴桓桓婢呱缜婢呱缜胛幕胛幕魈庠傲郑魈庠傲郑痈鞲龇矫娲蛟焐痈鞲龇矫娲蛟焐缜缜呱腥司游幕呱腥司游幕作为淄博首席学院派人文景观社区；对高尚人文品质的追求，不仅满足淄博人民对高尚人作为淄博首席学院派人文景观社区；对高尚人文品质的追求，不仅满足淄博人民对高尚人文品质楼盘的需求，更大大拓宽了优质楼盘的想象空间，为人文景观品质楼盘确立了一个文品质楼盘的需求，更大大拓宽了优质楼盘的想象空间，为人文景观品质楼盘确立了
7、一个崭新的标准。崭新的标准。【推广简要回顾：】前期成效：市场对项目的地位有一定的认可，区位优势明显。市场对项目的地位有一定的认可，区位优势明显。形成一定的影响力，市场对项目的地位有一定的认知。形成一定的影响力，市场对项目的地位有一定的认知。建立了人文楼盘的整体形象。建立了人文楼盘的整体形象。整个市场重新回归理性，销售随着市场的变化有一定影响。整个市场重新回归理性，销售随着市场的变化有一定影响。【推广简要回顾：】前期推广不足：信息传播不及时信息传播不及时,工程信息或其他销售信息在现场和工地没及时更新工程信息或其他销售信息在现场和工地没及时更新价值没有形成系列梳理，显得单薄缺乏竞争力价值没有形成系
8、列梳理，显得单薄缺乏竞争力,只停留在单一的只停留在单一的人人文文”其他卖点不鲜明，如：景观方面、其他卖点不鲜明，如：景观方面、配套等综合素质方面。配套等综合素质方面。项目形象缺乏高度和一个强有力的项目形象定位感染市场。项目形象缺乏高度和一个强有力的项目形象定位感染市场。对老客户关系维系不够，没有很好挖掘新客户。对老客户关系维系不够，没有很好挖掘新客户。在价值传递上不够，在价值传递上不够，“成熟氛围成熟氛围”之下缺少一个内涵支撑。之下缺少一个内涵支撑。当前思考问题当前思考问题怎样才能在众多楼盘中脱颖而出？怎样才能在众多楼盘中脱颖而出？如何快速找到购买的客户？如何快速找到购买的客户？如何促进老带新
9、？如何促进老带新？三期如何推出才能叫好又叫座？三期如何推出才能叫好又叫座？推广思路推广思路本案以提升项目整体形象为核心，紧紧围绕楼盘的销售，从本案以提升项目整体形象为核心，紧紧围绕楼盘的销售，从如何传播、实现销售力、营销活动等几个方面对项目推广全如何传播、实现销售力、营销活动等几个方面对项目推广全方位地阐述，旨在从较高的高度对人、生活、建筑三者之间方位地阐述，旨在从较高的高度对人、生活、建筑三者之间的关系进行全面分析，使项目从单一的区域环境提升到项目的关系进行全面分析，使项目从单一的区域环境提升到项目综合品质塑造和建立，实现最终促进销售的目的。本案在整综合品质塑造和建立，实现最终促进销售的目的
10、。本案在整合价值的同时，务实地解析整个项目，展开系列活动，最大合价值的同时，务实地解析整个项目，展开系列活动，最大限度地提高整个项目的销售势能。限度地提高整个项目的销售势能。我们我们“提升提升”任务很明确任务很明确梳理项目的综合价值，增强竞争力，引发市场买家关注。梳理项目的综合价值，增强竞争力，引发市场买家关注。增加项目内涵，填充项目的品质形象。增加项目内涵，填充项目的品质形象。进一步深化进一步深化“成熟后成熟后”的项目形象。的项目形象。为后期项目开发积累资源，打造口碑。为后期项目开发积累资源，打造口碑。我们的提升观点推广战略制定推广战略制定主题形象制定主题形象制定三大战术执行三大战术执行首先
11、从项目形象制定开始首先从项目形象制定开始【主题形象制定：】产品质量要有质的飞跃人们对新事物、新产品往往有很大的新鲜感给市场新鲜感，防市场老化缺乏反应为什么从定位开始？为什么从定位开始？【主题形象制定主题形象制定】主推语： 淄博首席学院派人文景观社区淄博首席学院派人文景观社区【主题形象制定主题形象制定】定位语浅析：定位语浅析：淄博首席学院派淄博首席学院派人文景观社区人文景观社区前期推广针对齐文化主题景观缺乏整合宣传随着房地产的发展居住对社区环境越来越高，通过对景观的诠释，进一部提升项目的形象和竞争力提升项目的整体竞争力项目毗邻张店区政务中心、山东理工大学、市实验中学，占据淄博最好教育资源，医学院
12、派来提升项目的整体高端形象，具有排他性，唯一性。突出项目的人文气息，提升项目品位【主题形象制定主题形象制定】定位语浅析定位语浅析：淄博首席学院派淄博首席学院派人文景观社区人文景观社区 张店老区张店老区张店新区张店新区【主题形象制定】【主题形象制定】【定位语浅析】【定位语浅析】核心的概念：核心的概念：体现项目的黄金位置，体现项目的黄金位置，有延展内涵，有利用价值，并让人产有延展内涵，有利用价值，并让人产生一种独特的人文感生一种独特的人文感和向往感。和向往感。区别其他项目的定位，这一差异化特区别其他项目的定位，这一差异化特点使整个项目从红海战争中跳出来。点使整个项目从红海战争中跳出来。淄博首席学院
13、派淄博首席学院派人文景观社区人文景观社区【定位语浅析】【定位语浅析】是对前期成果的再提升和品牌再强化是对前期成果的再提升和品牌再强化进一步深化进一步深化“成熟后成熟后”的项目形象。的项目形象。增加项目的内涵，填充项目的价值。增加项目的内涵，填充项目的价值。相对而言，项目以天赋优越的先天条相对而言，项目以天赋优越的先天条件占尽稀缺资源，标志性定位也必将件占尽稀缺资源，标志性定位也必将成就一个城市传说。成就一个城市传说。【主题形象制定【主题形象制定】淄博首席学院派淄博首席学院派人文景观社区人文景观社区淄博首席学院派淄博首席学院派人文景观社区人文景观社区【主题形象制定【主题形象制定】【定位语浅析】【
14、定位语浅析】尚文苑是淄博首个与实验中学零距离尚文苑是淄博首个与实验中学零距离的成熟社区，无可比拟的地理位置。的成熟社区，无可比拟的地理位置。与张店区政务中心、西城标志性建筑与张店区政务中心、西城标志性建筑奥体中心为伍，项目奥体中心为伍，项目1万多平方米的万多平方米的齐文化步行景观长廊也必将成就张店齐文化步行景观长廊也必将成就张店区中心居住文化对景观的需求区中心居住文化对景观的需求浓郁的书香氛围浓郁的书香氛围,才符合发展中的人才符合发展中的人们对人文渴求的欲望们对人文渴求的欲望.【主题形象制定主题形象制定】读名校、逛街、购物就在家门口读名校、逛街、购物就在家门口主推广告语：主推广告语：我家门前有
15、名校 我家楼外有商场浓郁的书香气息浓郁的书香气息居住的最高境界居住的最高境界享受在城市中拥有无限人文书香的享受在城市中拥有无限人文书香的品质生活品质生活繁华生活与人文生活蒹得繁华生活与人文生活蒹得强调项目强调项目生活配套生活配套，与三期，与三期高品质生活高品质生活有所切合满足消费群有所切合满足消费群生活的便利性生活的便利性迎合了客群的喜好迎合了客群的喜好对项目卖点有很好的延展性对项目卖点有很好的延展性整体通俗易懂但又不失档次整体通俗易懂但又不失档次, ,具体的概括了项目卖点及项目形象，具体的概括了项目卖点及项目形象，满足了客群的心理满足了客群的心理【推广战略制定推广战略制定】总体提升策略总体提
16、升策略l双双 向向 刺刺 激激 l深深 挖挖 卖卖 点点l紧紧 抓抓 节节 点点l做做 好好 口口 碑碑 双向双向刺激刺激【推广战略制定推广战略制定】形象的刺激形象的刺激产品的刺激产品的刺激核心攻击点：人文名校、超市商场强化提升、高知人群核心攻击点：区位优势、景观社区直接刺激结果是销售、品牌名利双赢结果是销售、品牌名利双赢【推广战略制定推广战略制定】深挖卖点深挖卖点细化项目卖点细化项目卖点提炼优越生活特点提炼优越生活特点核心攻击点：首席人文、投资居住、配套完首席人文、投资居住、配套完善、系统卖点提炼。善、系统卖点提炼。核心攻击点：优越便捷生活社区、人文优优越便捷生活社区、人文优雅生活雅生活结果
17、是销售、品牌名利双赢结果是销售、品牌名利双赢紧抓节点紧抓节点【推广战略制定推广战略制定】开盘促销活动开盘促销活动后续节点促销活动后续节点促销活动核心攻击点：促销、老客户维系、促进老带新、优惠、送装修、返现等核心攻击点：100%乐透大联欢系列活动 、业主联谊会 结点是促销，是产品的诱惑力结点是促销，是产品的诱惑力结果是销售、品牌名利双赢结果是销售、品牌名利双赢做好口碑做好口碑【推广战略制定推广战略制定】维系老业主维系老业主做好产品做好产品核心攻击点：节日送小礼品、老带新打折、优惠活动核心攻击点：工程进度与销售同步、样板间展示等结点是口碑传颂，是品牌的号召力结点是口碑传颂，是品牌的号召力结果是销售
18、、品牌名利双赢结果是销售、品牌名利双赢组合拳亮相一篮子出击背景：项目客群存在缩水情况，销售缓慢，售楼部人气不足。同质化的市场竞争，拦截了大量客群。 目的：提升项目亮点，放大目标人群，吸引周边市场 策略：购房落户购房落户+ +名校名校+ +淄博淄博生活圈生活圈操作：跳出小跳出小淄博淄博，拥抱大，拥抱大淄博淄博，辐射辐射五区三县五区三县。到周边市场（到周边市场（城西城西及及周村周村）派）派单，尤其是外围县城，乡镇可选择横幅进驻、单页扫街。单，尤其是外围县城，乡镇可选择横幅进驻、单页扫街。 周边客户再拓展背景：项目客群存在缩水情况，销售缓慢，售楼部人气不足。同质化的市场竞争，拦截了大量客群。 目的：
19、提升项目亮点，放大目标人群，吸引周边市场 备注：备注：针对针对周村周村，主要考虑到，主要考虑到张店张店区区位优势，紧邻区区位优势，紧邻周周村村，张店张店区区名校名校及及淄博淄博高质量生活，一定程度容易吸引高质量生活，一定程度容易吸引周村东段周村东段端紧邻端紧邻张店张店区的客群。在区的客群。在淄博淄博率先走出去，最率先走出去，最大化挖掘第一桶金。大化挖掘第一桶金。尚文苑的推广计划推广与传播总思路一个中心三大渠道五大阶段一个中心我家门前有名校 我家楼旁有商场三大渠道广开大众渠道，达到全面覆盖 充分利用短信、网络等低成本媒体达到最大范围的信息覆 盖（覆盖囊括淄博五区三县） 报广、中邮结合强势的限时促
20、销活动，发挥即效性，实现快 速到达、快速收效。现场形象拦截，做好引导工作 针对来访者：现场形象指示系统的补充与完善 重点增加交通指示 针对来电者：来电语音系统导入主题诉求 如：您好，欢迎乘坐实验中学专线，前方到达尚文苑 做足精准营销，做好点对点 外展外展：适时举办推出，增进与客户交流机会 单页、横幅单页、横幅：定点派发、定点悬挂，扩大市场面 礼仪推广活动：提升区域影响力，引爆市场热点五大阶段时间营销阶段阶段重点销售目标 12.2410.2.30预热造势期 主要炒热形象，俘获人心，提升关注度100套3.13.31开盘热销期 借助新形象，抢占春季购房高峰期与房交会前夕，引爆市场4.14.30次热销阶段 灵活变换促销形式，调动市场消费胃口，更有力的拉动下一轮热销37#-40#开始排号150套5.15.31超越热销声势37#-40#开盘 超过开盘力度，趁热打铁，基本实现楼盘成功销售，100套6.07.0尾盘阶段 针对剩余房源户型逐个分析，做好客带客80套Thanks世源置业营销策划部专案组世源置业营销策划部专案组
