精品招商地产营销策略总纲技术规范

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1、营销策略总纲技术规范第一部分分析营销机会竞争分析营销环境12SWOT分析产品分析34市场定位客户分析56政策环境政策环境经济环境经济环境社会环境社会环境第一部分第一部分 营销环境营销环境0505年宏观调控政策年宏观调控政策q0505年系列调控文件出台，及时遏制住持续升温的楼市，开始打压楼市年系列调控文件出台，及时遏制住持续升温的楼市，开始打压楼市时间时间政策或行动政策或行动内容与影响内容与影响1月10日国土资源部2005年工作要点对全国存量土地进行资源调查；将基本农田保护面积与省长考核指标联系在一起；严格执行供地政策；深化土地收购储备制度建设。建设用地供应从严从紧；2月20日国土部关于加强和改

2、进土地开发整理工作的通知缩短土地开发审批时间，简化项目审批程序；通过开发整理工作为提高农业综合生产能力提供条件，通过资金的倾斜等措施反哺土地，提高农业的竞争力，为农民增产增收打下基础3月26日国务院关于切实稳定住房价格的通知高度重视稳定住房价格工作；切实负起稳定住房价格的责任；大力调整和改善住房供应结构；严格控制被动性住房需求；正确引导居民合理消费预期；全面监测房地产市场运行；再次强调房地产宏观调控的方向3月17日提高个人房贷年利率将现行的住房贷款优惠利率回归到同期贷款利率水平，实行下限管理，下限利率水平为相应期限档次贷款基准利率的0.9倍，商业银行法人可根据具体情况自主确定利率水平和内部定价

3、规则，平抑部分地区房地产市场过热的现状，抑制市场购房需求4月27日国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议/新国八点分析当前房地产市场形势，研究进一步加强房地产市场宏观调控问题。4月30日七部委中央关于做好稳定住房价格工作的意见针对一些地区存在房地产投资规模过大，商品住房价格上涨过快，供应结构不合理，市场秩序比较混乱等突出问题。为进一步加强对房地产市场的引导和调控，及时解决商品住房市场运行中的矛盾和问题，努力实现商品住房供求基本平衡，切实稳定住房价格，促进房地产业的健康发展而提出以上意见6月1日建设部等九部门关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见国家将调整住房转让环节营业税政策，对于购房不足2年

4、转手的将征收营业税；主要目的为抑制房产投机和过度投资行为0606年宏观调控政策年宏观调控政策q0606年年政政策策为为0505年年的的细细化化和和落落实实，直直接接或或间间接接引引导导房房地地产产市市场场的的发发展展，抑抑制制投投资资需需求求：首首先先增增加加自自住住需需求求的的供供应应；其次是加强对土地的监管力度，降低土地出让过程中的黑箱操作；同时在资金管理方面严格提高门槛。其次是加强对土地的监管力度，降低土地出让过程中的黑箱操作；同时在资金管理方面严格提高门槛。时间时间政策或行动政策或行动内容与影响内容与影响5月17日“国六条”“国六条”明确提出了调整住房供应结构，旨在增加满足自住需求的供

5、应；另对土地和资金提出严格控制把关，降低房地产运作过程中的金融风险，提高土地资金的利用效率。5月31日征收二手房营业税对购买未满5年的征收营业税，增加了房地产投资的交易成本，旨在减小房地产市场上非自住的投机行为。7月6日规范房产交易秩序对于房地产交易秩序的规定旨在杜绝房地产开发商“囤房”哄抬房价的行为，维护房地产交易市场的正常发展。7月12日165号文件关于落实新建住房结构比例要求的若干意见颁发165号文件对于“十五条”细则的核心“90，70”做出具体阐述，显示出政府借助行政手段严格执行房地产宏观调控的决心。7月24日建立国家土地督察制，关于建立国家土地督察制度有关问题的通知发布旨在加强国家对

6、于土地监管的力度，严格土地审批过程，提高土地的有效利用，杜绝房地产开发商与地方政府的“暗箱操作”。7月26日强征二手房转让个人所得税108号文件的出台旨在增加二手房转让成本，抑制房地产投资需求，增强消费者对于新建商品房的需求。8月1日招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规范和协议出让国有土地使用权规范的施行规范的推出是土地出让管理的细化，表明政府对于土地供应市场整治的决心，从土地供应入手整治房地产市场，改变房地产市场现有状态，尽量实现市场透明化操作。11月20日关于调整新增建设用地土地有偿使用费政策等问题的通知的发布通知提高建设用地使用费用近一倍，旨在提高房地产开发商开发成本，促使土地利用的高效化，

7、调整房地产市场的优胜劣汰。4月28日/8月19日上调房贷利率各0.27%抑制投资需求7月24日/9月4日外资限炒令，关于规范房地产市场外汇管理有关问题的通知抑制了外资投资中国房地产的热度0707年宏观调控政策走势年宏观调控政策走势q20072007年年楼楼市市火火爆爆，中中央央多多次次运运用用行行政政和和金金融融手手段段，连连续续五五次次加加息息，但但在在四四季季度度前前没没有有强强力力的的房房产产打压政策。打压政策。时间时间政策或行动政策或行动内容与影响内容与影响3月16日中华人民共和国物权法草案将会对房产的70年产权、物业、车库、地上附着物等有更为明确的规定和说明，进一步规范房产市场的操作

8、。4月下旬关于开展房地产市场秩序专项整治的通知八大职能部门联合开展房地产市场秩序专项整治活动，专项整治紧紧围绕房地产开发建设和交易中容易发生违法违规、权钱交易问题的关键环节和重点部位，对在建并已进入商品房预售环节的房地产开发项目进行全面清理，对有投诉举报的项目进行重点调查6月5日关于进一步加强、规范外商直接投资房地产业审批和监管的通知限制外资进入房地产市场6月13日上海二手房交易征收土地增值税上海市地方税务局根据国家有关规定发出通知，对个人转让非普通住房，既没有评估价格又不能提供购房发票的，从2007年7月15号起，税务机关可以实行核定征收土地增值税办法8月打击捂盘上海规定3万平米以下新盘须一

9、次预售9月第二套住房首付提高至四成、贷款利率提高极大遏制购房投资热情，打压投机10月1日物权法实施从10月1日起，物权法正式实施11月1日招标拍卖挂牌国有建设用地规定土地开发，原则上两年动工，3年之内开发建设完毕9次上调准备金率抑制投资过热，第二套住房首付成数提高至4成5次上调利率抑制购房热情，打压楼市0808年宏观调控政策走势年宏观调控政策走势时间时间政策或行动政策或行动内容与影响内容与影响1月国务院关于促进节约集约用地的通知上调存款准备金率0.5个百分点，至15%;2月经济适用住房开发贷款管理办法建设部采取三项措施加强住房保障稳定住房价格;3月调整存款金利率上调存款准备金率0.5个百分点，

10、至15.5%4月关于房地产开发企业所得税预缴问题的通知第二套房贷细则出台;上调存款准备金率0.5个百分点，至16%5月调整存款金利率上调存款准备金率0.5个百分点，至16.5%6月两次上调存款准备金率两次上调存款准备金率各0.5个百分点，至17.5%9月下调贷存款利率下调一年期人民币贷款基准利率0.27个百分点；下调存款准备金率各1个百分点，至16.5%；10月再次下调利率下调存款准备金率0.5个百分点，至16%两次下调一年期人民币存贷款利率各0.27个百分点11月推出保障房政策下调一年期人民币存贷款利率各1.08个百分点央行制定五举措落实适度宽松的货币政策9000亿住房保障政策12月出台二次

11、房贷政策两度下调存款准备金率1.5-2.5个百分点，至13.5-14.5%下调一年期人民币存贷款基准利率各0.27个百分点国务院出台二次房贷放松政策1月宏观调控基调出台宏观调控基调出台：强化住房保障与稳定市场发展q0808年上半年以执行和落实年上半年以执行和落实0707年末出台的政策为主，持续打压。年末出台的政策为主，持续打压。q0808年下半年受金融风暴影响，宏观政策由紧缩转为扩张，政策环境暂时性回暖年下半年受金融风暴影响，宏观政策由紧缩转为扩张，政策环境暂时性回暖政策影响分析总结政策影响分析总结土地政策结论土地政策结论q05年进行土地普查和农用用地保护两条政策出台，06年出台了4条土地政策

12、：建立国家土地督察制度、 招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规范和协议出让国有土地使用权规范 出台、国务院关于加强土地调控有关问题的通知、关于调整新增建设用地土地有偿使用费政策等问题的通知；07年出台了限制土地开发时间和进度的规范性文件规定土地两年内开发，三年内开发完成；q上述7条土地政策主要目的是越来越规范土地的使用：保护耕地、建设用地使用有偿化、透明化，在房产开发源头增加市场公信度和透明度、促进土地资源的有效利用；q另外最近两年连续查处的由土地审批等方面带动的经济案件可以看出：中央政府将在房产开发的源头创造越来越透明的竞争环境，未来土地市场将凭借资金和开发商综合实力说话，这将诱使越来越多的具有

13、资金实力和开发实力的外资公司进入中国市场；q土地市场的越来越规范，可以预计未来土地越来越成为稀缺资源，土地价格将越来越高，别墅产品越来越稀缺，具有竞争优势；税收政策结论税收政策结论q契税：非普通房3%,现90平方米以下普通房1% ；q营业税：原不足5年全额征收5.55%营业税，超过5年普通房免征，超过5年非普通房按差额征收：现超过2年普通房不承担营业税；q个人所得税：2%（非普通住宅），现转让自用2年以上家庭唯一生活用房不承担 ；q土地增值税：暂免征收；q税收政策的分别对待，将使本项目这种投资性产品承担较多的税收成本，在一定程度上打击投资积极性；政策影响分析总结政策影响分析总结金融政策结论金融

14、政策结论q首付：目前银行从紧对待第二套住房，恢复到4成首付程度；q利率：第二套及以上利率适当上浮，各银行差异较大；q金融政策的从紧同样对本项目有一定的负面影响；政策影响分析总结政策影响分析总结土地政策土地政策税收政策税收政策金融政策金融政策别墅产品相对稀缺，竞争环境较好税收政策的分别对待，将使本项目这种投资性产品承担较多的税收成本，在一定程度上打击投资积极性金融政策的从紧同样对本项目有一定的负面影响政策影响分析总结政策影响分析总结整体评估政策环境中性偏紧整体评估政策环境中性偏紧竞争分析营销环境12SWOT分析产品分析34市场定位客户分析56政策环境政策环境经济环境经济环境社会环境社会环境第一部

15、分分析营销机会第一部分第一部分 营销环境营销环境 “V V”OROR“WW”？当前阶段当前阶段2009-0320102011我国经济预判我国经济预判德意志银行大中华区首席经济学家德意志银行大中华区首席经济学家 中国经济将经历一个持续两年的中国经济将经历一个持续两年的WW型反弹。型反弹。第一次触底出现在去年第四季度，由于财政刺激政策的及时出台，今年宏观经济将有所反弹，但按照私营部门投资回暖周期预计，在2010年上半年还将出现第二次触底，未来经济基本面走势主要看房地产市场这个变量。国务院发展研究中心宏观研究部部长余斌国务院发展研究中心宏观研究部部长余斌 此轮经济周期可能呈现“WW”型走势型走势，4

16、万亿投资将对我国经济产生一定的刺激作用，随后由于政府投资刺激的不持续性，第四季度或者明年初可能会再度下降。中国社会科学院金融研究所所长李扬中国社会科学院金融研究所所长李扬 未来中国经济呈W型恢复路径的可能性较大。国家发改委经济研究所经济运行与发展研究室主任国家发改委经济研究所经济运行与发展研究室主任王小广王小广 王小广：中国经济在2008年第4季度首次见底，在2009年由于扩张政策而有所反弹，但在但在20092009年的下年的下半年或半年或20102010年上半年经济增长可能再次触底。年上半年经济增长可能再次触底。经济的最终反弹只有在投资持续两年减速、过剩生产能力得到充分淘汰、民间资本全面恢复

17、活力之后才经济的最终反弹只有在投资持续两年减速、过剩生产能力得到充分淘汰、民间资本全面恢复活力之后才能实现；能实现；我国经济预判专家观点我国经济预判专家观点 “V V”OROR“WW”？中国人民大学经济学院院长杨瑞龙中国人民大学经济学院院长杨瑞龙 09年经济下行，会引发中国经济的刺激政策，可能会导致2010年经济的轻度上行。但是由于中国经济下行的内在通道和趋势因为这种短期的刺激政策而改变，它会导致20102010年以后经济继续探底年以后经济继续探底。国家信息中心专家委员会委员高辉清国家信息中心专家委员会委员高辉清 考虑到近一个月以来中央高密度、强力度出台的一系列政策在经过一段时期准备之后，最迟

18、今年第二季度就将基本落在具体项目之上，第三季度开始就将明显见效。以此看来，2009年的经济运行中尽管依然存在着不少变数，但是走出一个明显明显V V型反转型反转的判断基本上是铁板钉钉的事情申银万国宏观分析师申银万国宏观分析师 国家统计局昨日发布一季度经济数据，总体形势符合预期，我们对经济V型反弹更有信心。一季度经济增长6.1，跟我们的预期（6.2）基本一致。尽管这一增长率仍比去年四季度低0.6个百分点，但从3月份的情况看，经济最坏的时候已经过去，二季度开始经济会演绎我们年初多次提到的V V型反弹走势型反弹走势经济学者、北大经济系博士、佛山市长陈云贤经济学者、北大经济系博士、佛山市长陈云贤 中国经

19、济呈现呈现“V V”字型字型,最低的低谷应该是2008年第四季度到2009年第一季度这一段时间内形成 西南证券首席宏观分析师董先安西南证券首席宏观分析师董先安董先安坚持认为：尽管一季度的同比经济数据不太好看，但从环比来看，则会发现经济中转好的指标明显增多，真实意义上的深度通缩风险在去年的四季度已经发生，在“政策之手”的有力推动下，宏观经济已回暖。 坚信中国经济最坏的时刻已经过去，将进入上升通道，走出走出VV字型字型我国经济预判专家观点我国经济预判专家观点 “V V”OROR“WW”？我国经济预判我国经济预判20082008年年20122012年我国经济走势模拟图年我国经济走势模拟图下降期下降期

20、20102010年年20082008年年20092009年年20112011年年反弹期反弹期20122012年年当前阶段当前阶段q经济反弹基础仍不稳定，目前看短期内对房产市场复苏影响不大；经济反弹基础仍不稳定，目前看短期内对房产市场复苏影响不大；q后期形势仍不明朗，各方分歧较大，后期走势的多变性对市场信心产生不利的负面影响；后期形势仍不明朗，各方分歧较大，后期走势的多变性对市场信心产生不利的负面影响；竞争分析营销环境12SWOT分析产品分析34市场定位客户分析56政策环境政策环境经济环境经济环境社会环境社会环境第一部分分析营销机会第一部分第一部分 营销环境营销环境城市经济背景GDP及人均GDP

21、q上海总体经济持续保持稳定发展，为房地产行业的发展提供了良好的宏观背景；q经过02-07年的超高速增长，受金融危机影响，08年GDP增速大幅回落。q2008年上海人均GDP突破一万美元大关，在城市人均GDP的排名处于第二的位置；q在宏观经济受金融危机冲击的背景下，上海人均GDP增长速度仍然保持较高水平。北京北京上海上海深圳深圳杭州杭州0808年人均年人均GDPGDP（元）（元）63029731248980060414较上年增速较上年增速5.2% 11.7% 10.0%9.4%上海城市背景上海城市背景城市经济背景恩格尔系数q从恩格尔系数来看，从恩格尔系数来看，0202年上海已从小康进入富裕阶段，

22、居民对房地产的需求进入结构性改变，从长年上海已从小康进入富裕阶段，居民对房地产的需求进入结构性改变，从长远趋势看，改善型需求将成为市场购买主力。远趋势看，改善型需求将成为市场购买主力。贫困贫困 温饱温饱 小康小康 富裕富裕恩格尔系数与富裕程度关系恩格尔系数与富裕程度关系50%59%50%59%40%50%40%50%30%-40%30%-40%59%59%上海城市背景上海城市背景城市投资背景q房地产投资对固定资产整体投资水平拉动作用较强，平均约占固定资产投资的三分之一左右；房地产投资对固定资产整体投资水平拉动作用较强，平均约占固定资产投资的三分之一左右；q房地产投资受到政策影响明显房地产投资受

23、到政策影响明显，05-0805-08年增幅回落巨大，投资增长缓慢；年增幅回落巨大，投资增长缓慢；q在在国国家家鼓鼓励励固固定定资资产产投投资资增增幅幅的的经经济济背背景景下下，在在整整体体经经济济转转好好的的情情况况下下，预预计计今今后后两两年年房房产产投投资资增增速会上升。速会上升。上海城市背景上海城市背景城市人口背景q上海年龄结构以35-60岁中年人为最多，对于目前改善型住房需求有很大的支撑。q随着适婚年龄青年人大幅度增长，初次婚房置业需求将进一步增加，假设每户需求100平米，08年婚房需求即为1350万方。上海未来的需求就是由这两类客源支撑，改善型换房和结婚置业上海未来的需求就是由这两类

24、客源支撑，改善型换房和结婚置业上海未来的需求就是由这两类客源支撑，改善型换房和结婚置业上海未来的需求就是由这两类客源支撑，改善型换房和结婚置业上海城市背景上海城市背景2008城市消费背景人均储蓄q受受到到经经济济环环境境不不明明朗朗影影响响，0808年年人人均均储储蓄蓄量量明明显显上上升升，印印证证目目前前客客户户的的投投资资积积极极性性大为降低。大为降低。上海城市背景上海城市背景上海城市背景总结q上海已具备良好的宏观经济基础，房地产行业发展拥有良好的经济平台；上海已具备良好的宏观经济基础，房地产行业发展拥有良好的经济平台；q人人口口周周期期提提供供大大量量改改善善需需求求（ 35-6035-

25、60岁岁人人口口比比例例45%45%）、婚婚房房刚刚性性需需求求（每每年年10001000方以上），为房产提供稳定的市场需求；方以上），为房产提供稳定的市场需求；q居民储蓄增加、恩格尔系数下降，带来房产投资需求和改善需求的增加；居民储蓄增加、恩格尔系数下降，带来房产投资需求和改善需求的增加；虽然受到金融风暴影响但上海整体经济发展基础坚实，后续为上海房产市场提供了较好的发展平台虽然受到金融风暴影响但上海整体经济发展基础坚实，后续为上海房产市场提供了较好的发展平台虽然受到金融风暴影响但上海整体经济发展基础坚实，后续为上海房产市场提供了较好的发展平台虽然受到金融风暴影响但上海整体经济发展基础坚实，后

26、续为上海房产市场提供了较好的发展平台上海城市背景上海城市背景第二部分第二部分 竞争分析竞争分析宏观市场分析及预测竞争市场分析竞争别墅市场分析竞争别墅市场分析竞争分析营销环境12SWOT分析产品分析34市场定位客户分析56第一部分分析营销机会l供应：在08年政策严打及金融风暴影响下，各开发商采取谨慎开发策略，致使09年年初供应量不大，到第二季度开始有所上升；l去化：09年成交回升，三季度较08年同期上升了200%，接近07年的同期水平；l供求比：09年重现供不应求现象，二季度供求比0.63，为06年以来最低供求比值，三季度为0.83；0909年市场发生质的转变，在宏观大环境利好局面不变的前提下，

27、年市场发生质的转变，在宏观大环境利好局面不变的前提下，0909年年4 4季度仍将会保持前期强势表现；季度仍将会保持前期强势表现；历年住宅供求历年住宅供求历年住宅价格走势历年住宅价格走势价格在价格在0808年有所回落，但年有所回落，但0909年后直线上升，至年后直线上升，至3 3季度达到历史最高季度达到历史最高1698416984元元/ /平方米住宅均价平方米住宅均价排名名称名称区域区域成交成交总面积总套数总套数总金额总金额均价均价套均面积套均总价月均去化1金地格林风范城嘉定1444741580184958937112802911171752仁恒河滨城浦东14316483848493451053

28、3873170578933万源城D街坊闵行121469849216189837317798143254944慧芝湖花园二期闸北1096669692029453987185061132091075长达新村三期南汇1034351058560283286541797521176保利西子湾城松江955851172865091720905181731307保利海上五月花城嘉定952201195859925274903179711328绿洲香岛花园C块松江94321831116522630312354113140929经纬城市绿洲A地块二期宝山9124482410118424671108911012291

29、10星河湾荟苑浦东9093131047446132815217829315303411张江名流豪庭浦东8949999897478128710892899711012中冶尚城浦东85250891112940643513248951269913嘉城嘉定8451010448152468169647807811614汉斯国际公寓杨浦840364832103292115250281734355315盛世宝邸宝山835338921193888424142929313399公寓成交趋势公寓成交趋势在市场转暖后，改善性需求有所放大；在市场转暖后，改善性需求有所放大；09年1-9月公寓热销个案前十五名排名名称名

30、称区域区域成交成交总面积总套数总套数总金额总金额均价均价套均面积套均总价月均去化1朱家角康桥水乡小城青浦67132264105797492215760254400292金地格林风范城嘉定56330219116314675120649257531243文翔名苑（二期）松江552272735431996329836202199304山水四季城一期松江5428126167501035912435207258295泗泾颐景园松江3981618157393297014415219317206聚贤煌都二期奉贤339731463387617959971232232167保利叶都宝山3310013867462

31、318220381239488158合生国际花园松江3262014351718629315855228361159汤臣湖庭花园浦东3139511012194857953884328511081210世茂海滨新城奉贤31352148318095998101462112141611达安圣芭芭花园(二期)松江30979151433350588139892052861612雷丁小城（A地块）松江30581144425785940139232122951613英郡别苑松江30110158335545237111441902121714南都白马花园（西北块B）松江300561585163007941717

32、81903261715富力桃园青浦292191333605023761233821927114别墅市场成交趋势别墅市场成交趋势从整体市场看，联拼经济型别墅去化较好；从整体市场看，联拼经济型别墅去化较好；09年1-9月别墅热销个案前十五名排名名称名称区域区域成交成交总面积总套数总套数总金额总金额均价均价套均面积套均总价月均去化1朱家角康桥水乡小城青浦6205024197951070315786257406262四荷艺墅二期A块青浦221189147744723121586243524103绿城玫瑰园闵行215173793290461043358581252144长泰西郊别墅二期松江1924573

33、4140862682151726356785棕榈滩商品房三、四、六期奉贤19147524791031222502336892156爱法奥朗新庄园二期南汇18450704382347772375226362677翡冷翠园闵行176854665772775937192384142958合生国际花园松江17437662937989571684926444579好世麒麟园闵行165486336030851821773262571710南郊别墅（七期）闵行162296633409751820586245506711诚邦别墅青浦1418832426861115300864431333312嘉贤庄嘉定128

34、533819529792515195338513413城市经典花园四期南块浦东1277744538142565421192901223514万源城B街坊闵行1240033709327998572023752149315德邑小城松江1169144212767867181992654835高端独栋成交有所增加，但主力依然是高端独栋成交有所增加，但主力依然是300300平米左右的小独栋；平米左右的小独栋；独栋别墅市场成交趋势独栋别墅市场成交趋势09年1-9月独栋别墅热销个案前十五名结论结论市场持续走强，在刚性市场集中爆发后，改善性需求逐步增加，高端别墅成交市场持续走强，在刚性市场集中爆发后，改善性需

35、求逐步增加，高端别墅成交量上升，但从总体来看，依然是性价比较高的小独栋产品为市场主力；量上升，但从总体来看，依然是性价比较高的小独栋产品为市场主力；第二部分第二部分 竞争分析竞争分析宏观市场分析及预测宏观别墅市场分析竞争别墅市场分析竞争别墅市场分析竞争分析营销环境12SWOT分析产品分析34市场定位客户分析56第一部分分析营销机会q成交大幅上升，较成交大幅上升，较0808年增加了年增加了73.8%73.8%，别墅市场重新回到供不应求局面；，别墅市场重新回到供不应求局面；q从从独独栋栋市市场场0909年年整整年年来来看看为为供供求求为为0.720.72，前前2 2个个季季度度的的强强势势去去化化

36、带带动动开开发发商商疯疯狂狂推推盘盘，致致使使9 9月供求为月供求为1.211.21，需求已开始减弱；，需求已开始减弱；上海别墅供求分析上海别墅供求分析q 0909年整体的均价维持在年整体的均价维持在3000030000元元/ /平方米的价格平台；平方米的价格平台；上海独栋别墅单价分析上海独栋别墅单价分析上海独栋别墅成交面积段分析上海独栋别墅成交面积段分析q300300平平米米以以内内的的小小独独栋栋成成交交逐逐年年增增加加，无无论论市市场场如如何何转转变变，高高性性价价比比，低低风风险险的的小小独独栋为市场最受青睐的产品；栋为市场最受青睐的产品；300以内占到38%300以内占到45%300

37、以内占到50%q上上海海别别墅墅市市场场0909年年开开始始出出现现强强势势反反弹弹，并并且且有有部部分分高高端端顶顶级级别别墅墅出出现现成成交交增增长长，但但市市场场主主力力依依然然是是小小面面积积低低价价格格的的经经济济型型独独栋栋，通通过过历历年年发发展展比比重重不不断断上上升升，占占整个独栋市场整个独栋市场50%50%，并且有持续上升可能性；，并且有持续上升可能性；上海市场小结上海市场小结q0808年年供供应应巨巨幅幅放放量量，增增长长近近5 5倍倍，而而需需求求受受宏宏观观经经济济恶恶化化的的打打压压，只只增增长长了了28%28%，奉奉贤贤别别墅墅整体市场整体市场0808年供求比放大

38、年供求比放大3 3倍多，至倍多，至2.252.25：1 1，突变为严重供过于求；，突变为严重供过于求；q在在恶恶劣劣的的环环境境下下，0909年年各各大大开开发发商商较较为为谨谨慎慎，至至5 5月月份份没没有有供供应应新新量量，去去化化缓缓慢慢，供供远远远远大大于求的局面没有改观，市场依然严峻；于求的局面没有改观，市场依然严峻；奉贤别墅供求分析奉贤别墅供求分析奉贤别墅成交分析奉贤别墅成交分析楼盘名称楼盘名称板块板块成交面积成交面积成交套数成交套数成交单价成交单价（元（元/ /）套均总价套均总价（万元）（万元）客源客源世茂海滨新城世茂海滨新城 海湾（星火区）海湾（星火区）996999694747

39、91129112193193自主投资度假自主投资度假奉贤现代农业园区奉贤现代农业园区15361536号地块号地块B B区工程区工程 南桥新城南桥新城104701047040401339913399350350南桥自主南桥自主聚贤煌都二期聚贤煌都二期 南桥新城南桥新城68516851313183218321183183南桥自住客南桥自住客顺寓国际社区顺寓国际社区南桥新城南桥新城2198219812121029310293188188自主型为主自主型为主棕榈滩高尔夫棕榈滩高尔夫海湾海湾( (碧海金沙）碧海金沙）269726977 7272302723010491049投资度假客投资度假客0909年

40、奉贤别墅成交排行年奉贤别墅成交排行q从区域看南桥成交明显好于海湾；从区域看南桥成交明显好于海湾；q能吸引到自住客源的项目去化好于投资度假项目，自主需求为市场主力；能吸引到自住客源的项目去化好于投资度假项目，自主需求为市场主力；q价格为购买者第一考量指标，只有低价格高性价比的产品才能保证去化；价格为购买者第一考量指标，只有低价格高性价比的产品才能保证去化；宏观市场结论宏观市场结论q上上海海整整体体别别墅墅：上上海海整整体体市市场场别别墅墅近近期期出出现现反反弹弹，小小户户型型经经济济独独栋栋受受市市场场青青睐睐，受受宏宏观观经经济济影影响响，高高性性价价比比的的小小独独栋栋将将长长期期成成为为市

41、市场场主主力力需需求求，并并且且满满足足自自住住客客源源需需求的小面积别墅成交比例将进一步放大；求的小面积别墅成交比例将进一步放大；q奉奉贤贤别别墅墅市市场场： 在在全全市市别别墅墅市市场场反反弹弹的的局局面面下下，奉奉贤贤并并没没出出现现整整体体市市场场回回暖暖，能能够够满满足足奉奉贤贤自自住住客客需需求求的的南南桥桥板板块块总总体体好好于于海海湾湾板板块块，位位于于海海湾湾星星火火的的爱爱马马尚尚郡郡以以超超低的市场价格，较高的品质，去化情况较好；低的市场价格，较高的品质，去化情况较好；弱弱弱弱市市市市环环环环境境境境下下下下，满满满满足足足足刚刚刚刚性性性性客客客客源源源源需需需需求求求

42、求的的的的别别别别墅墅墅墅成成成成为为为为主主主主力力力力去去去去化化化化，而而而而非非非非刚刚刚刚性性性性需需需需求求求求别别别别墅必须在性价比上有跳脱性的提升，才能更好规避市场风险；墅必须在性价比上有跳脱性的提升，才能更好规避市场风险；墅必须在性价比上有跳脱性的提升，才能更好规避市场风险；墅必须在性价比上有跳脱性的提升，才能更好规避市场风险；第二部分第二部分 竞争分析竞争分析宏观市场分析及预测宏观别墅市场分析竞争别墅市场梳理竞争别墅市场分析竞争分析营销环境12SWOT分析产品分析34市场定位客户分析56第一部分分析营销机会未来市场压力未来市场压力板块板块项目项目总建面积总建面积( (万方万

43、方) )已推面积已推面积( (万方万方) )已售面积已售面积( (万方万方) )未来供应面积未来供应面积( (万方万方) )未来供应套数未来供应套数合计供应套数合计供应套数海湾海湾上海蓝湾7.07.03.63.4独90独栋独栋265265联体联体10101010圣地雅歌3.01.10.62.4独栋46联体31世茂爱马尚郡96.15.53.5联241海湾艺墅4.02.81.32.7独栋48双拼40香溪澜院3.253.250.32.95联排140碧海金沙嘉苑152.50.514.5独60联558青浦青浦东方庭院2318.417.65.4独21q海湾别墅后续供应一共达到了海湾别墅后续供应一共达到了1

44、2751275套，供应压力较大；套，供应压力较大；价价 格格板板块块类型类型项目项目目前目前单价报价单价报价( (元元/ /) )总价报价总价报价( (万元万元) )0909年至今成交年至今成交单价单价( (元元/ /) )0909年至今成交年至今成交总价总价( (万元万元/ /套套) )地上面积范围地上面积范围( () )地上主力面积地上主力面积( () )海海湾湾独栋上海蓝湾25000-30000900-120025336971332-418351-417圣地雅歌13000-14000400-45014488417270-318270-318海湾艺墅15000500-60014043495

45、348-357348-357圣地雅歌9000-11000双拼186-220双拼10076188196双拼196双拼世茂爱马尚郡13000-14000联排260-320联排10263联排217联排189-227联排200-226联排海湾艺墅12000双拼300双拼/267-278双拼267-278双拼香溪澜院12000-14000联排220-350联排11880联排238联排196-223联排196-223联排碧海金沙嘉苑15000双拼12000联排380-400双拼210-280联排/11144联排/251联排270双拼192-232联排270双拼192-232联排朱朱家家角角独栋东方庭院17

46、000-23000450-650万15864408218-338218-338218-265218-265独栋别墅：海湾板块处于一线海景区域的上海蓝湾独栋别墅：海湾板块处于一线海景区域的上海蓝湾2500025000元元/ /平方米，与本案相当的二、三线的海湾艺平方米，与本案相当的二、三线的海湾艺墅和圣地雅歌在墅和圣地雅歌在13000-1500013000-15000元元/ /平方米左右，外区域的东方庭院在平方米左右，外区域的东方庭院在17000-2300017000-23000元元/ /平米；平米；由于世茂的进驻，联排已经运作到由于世茂的进驻，联排已经运作到1200012000元单价，圣地雅歌

47、双拼价格也从原来的元单价，圣地雅歌双拼价格也从原来的1100011000元元/ /，下调到了，下调到了最低最低90009000元元/ /；市场去化表现市场去化表现板块板块类型类型项目项目最近一最近一批开盘批开盘最近一批去最近一批去化率化率套均总价套均总价0808年一季年一季度去化度去化0808年二季年二季度去化度去化0808年三季年三季度去化度去化0808年四季年四季度去化度去化0808年去化年去化0909年去化年去化海湾海湾独栋上海蓝湾2008.0347.5%9711218854354圣地雅歌2009.4.3060%417/227119海湾艺墅2008.753%500-600报价110027

48、联拼圣地雅歌2009.4.3050%双拼188双拼/00005世茂爱马尚郡2009.4.2483%联排217联排/222222156156海湾艺墅2008.725%双拼276双拼/1010香溪澜院2009.8.810%联排238联排16碧海金沙嘉苑2007.1150%双拼15%联排379（双拼）250（联排）8200101朱家朱家角角独栋东方庭院2009.8.2083%40824491715105160q独独栋栋去去化化接接近近停停滞滞，除除去去上上海海蓝蓝湾湾，圣圣地地雅雅歌歌是是区区域域内内去去化化最最好好的的项项目目，月月均均近近1 1套套；联拼产品去化好于独栋，去化情况最好的爱马尚郡联

49、拼产品去化好于独栋，去化情况最好的爱马尚郡0909年的月均去化年的月均去化1717套；套；q区域外东方庭院近期随着房产投资热情升温，去化提升，区域外东方庭院近期随着房产投资热情升温，去化提升，0909年月均年月均1818套；套；注：上海蓝湾为虚假数据注：上海蓝湾为虚假数据去化面积偏好去化面积偏好板板块块类类型型项目项目200-250200-250250-300250-300300-350300-350350-400350-400400400以上以上去化去化/ /供应供应去化率去化率去化去化/ /供应供应去化率去化率去化去化/ /供应供应去化率去化率去化去化/ /供应供应去化率去化率去化去化/

50、/供应供应去化率去化率海海湾湾独栋上海蓝湾/19/4840%37/5864%42/8152%圣地雅歌/4/580%5/1050%/海湾艺墅/10/175913/2259/合计/4/580%15/2756%13/2259%/联拼世茂爱马176/20287%4/4100/海湾艺墅/13/5125%/香溪澜院16/15610%碧海金沙嘉苑17/10416%6/1250%/合计209/46245%23/6734%/朱朱家家角角独栋东方庭院15/2952%20/10419%/q250-300250-300的的独独栋栋产产品品市市场场去去化化表表现现相相对对最最好好，去去化化率率达达80%80%；而而25

51、0250以以下下的的独独栋栋产产品品存存在在市场空白。市场空白。q200200左右的拼联产品去化表现也相对较好，去化套数占总去化套数的左右的拼联产品去化表现也相对较好，去化套数占总去化套数的90%90%。竞争市场总结竞争市场总结q未来供应较大，项目面临激烈的市场竞争；未来供应较大，项目面临激烈的市场竞争；q和和项项目目同同位位置置的的二二三三线线独独栋栋产产品品价价格格在在13000-1500013000-15000元元，联联体体随随着着爱爱马马尚尚郡郡均均价价从从入入市市时时的的80008000上上升升到到1200012000元元，圣圣地地雅雅歌歌双双拼拼回回升升至至1000010000元元

52、/ /，外外区区域域东东方方庭庭院院价价格回升至格回升至1600016000元；元；q外区域竞争项目去化好于海湾区域，户型越小，性价比越高，产品去化越好；外区域竞争项目去化好于海湾区域，户型越小，性价比越高，产品去化越好；第三部分第三部分 产品分析产品分析竞争分析营销环境12SWOT分析产品分析34市场定位客户分析56第一部分分析营销机会项目项目区位及自然环境区位及自然环境本项目本项目属于海湾度假区，两面临河，内部小型景观河世茂爱马尚郡属于海湾度假区，内部1条人工河，南邻700亩公园圣地雅歌属于海湾度假区，两侧临河，中央有小型湖泊第九湾属于海湾度假区，南面临河，内部景观河棕榈滩别墅属于海湾度假

53、区，中央有高尔夫球场及河流海湾艺墅属于海湾度假区，一侧临水，内部3500平米湖泊东方庭院属于朱家角古镇内部四面环水，外有朱家角古镇观庭两面临水长泰西郊别墅中央20000平米大湖环境配套比较分析环境配套比较分析q属属于于海海湾湾度度假假区区这这一一上上海海唯唯一一一一片片海海，项项目目有有一一定定水水景景支支持持，但但与与竞竞争争个个案案相相比，优势不大。比，优势不大。生活配套比较分析生活配套比较分析项目项目医疗配套医疗配套教育配套（最近的教育配套）教育配套（最近的教育配套）商业配套商业配套本项目本项目/华东理工，上海师范大学/世茂爱马尚郡/星火开发区商业圣地雅歌/华东理工，上海师范大学/第九湾

54、/华东理工，上海师范大学/棕榈滩别墅/华东理工，上海师范大学/海湾艺墅/华东理工，上海师范大学/东方庭院青浦区老年医院，爱婴医院朱家角小学，珠溪中学商业街观庭/美国学校，德法学校，新加坡学校东方商场，徐泾商场长泰西郊别墅泗泾医院泗泾小学泗泾商圈q观观庭庭，长长泰泰西西郊郊，东东方方庭庭院院的的配配套套水水平平较较高高，而而本本项项目目配配套套缺缺乏乏，与与外外区区域域楼楼盘盘相相比比处于劣势，区域内也逊于世茂爱马尚郡。处于劣势，区域内也逊于世茂爱马尚郡。会所配套比较分析会所配套比较分析项目项目会所面积及功能会所面积及功能本项目本项目6000平米世茂爱马尚郡2500平米（室内泳池，桌球室，咖啡吧

55、，瑜伽室等）圣地雅歌1000平米（咖啡厅，阅览室，健身房等）第九湾4000平米（室内泳池，网球场，健身房等）棕榈滩别墅13000平米（健身中心、四季恒温泳池、中西餐厅、美容SPA、室外网球场，篮球场、私人棋牌室等海湾艺墅3400平米（室内游泳池，酒吧，便利店，壁球馆等）东方庭院3000平米（泳池，SPA馆，壁球馆，健身房等）观庭2000平米（室内恒温游泳池、棋牌室、健身中心、咖啡吧、老年及青少年活动室 等）长泰西郊别墅4000平米（室内恒温游泳池、网球场、健身中心，SPA中心，咖啡厅，桌球室等）q会所面积上本案处于高端水平，仅次于棕榈滩高尔夫，占有较大优势。会所面积上本案处于高端水平，仅次于棕

56、榈滩高尔夫，占有较大优势。总规总规本案本案观庭观庭东方庭院东方庭院长泰西郊长泰西郊二级道路系统，行列式排布，两面临水，内部小型水景二级道路系统，兵营式排布，两面临河二至三级道路系统，四面环水，部分户型临水二级道路系统，行列式排布，部分临水海湾艺墅海湾艺墅世茂爱马尚郡世茂爱马尚郡圣地雅歌圣地雅歌第九湾第九湾棕榈滩高尔夫棕榈滩高尔夫二级道路系统，组团景观式规划，行列式排布，中央有3500平米水景二级道路系统，组团行列式式排布，并小型人工水景二级道路系统，组团行列排布，西，南两面环水，南部内侧引入水系，一期基本做到户户临水三级道路系统，分组团行列式，南侧临河，中央有小型湖景，部分临水二级道路系统，分

57、组团大部临水，以高尔夫球场和水系形成组团景观q竞争个案总体总规水平不高，基本为行列式排布，部分临水；竞争个案总体总规水平不高，基本为行列式排布，部分临水；q本本案案拥拥有有两两条条天天然然河河流流，并并引引水水打打造造内内部部水水系系景景观观，但但水水系系利利用用率率不不高高，临临水水户户数数不不多，总规处于中等水平；多，总规处于中等水平；总规总规立面立面本案本案观庭观庭东方庭院东方庭院长泰西郊长泰西郊贵族西班牙学院派风格中式风格西班牙风格灰泥，石材，陶砖红色面砖加局部黄色涂料进口高档涂料涂料加石材风格纯粹，品质感好气质典雅，品质感一般独具特色，品质感一般尊贵典雅，品质感较好风格建材品质感海湾

58、艺墅海湾艺墅世茂爱马尚郡世茂爱马尚郡圣地雅歌圣地雅歌第九湾第九湾棕榈滩高尔夫棕榈滩高尔夫地中海风格英伦风格西班牙风格意大利普罗旺斯风格西班牙风格石材、涂料面砖涂料、局部石材面砖加文化石涂料、石材色彩单调，品质感较差沉稳贵气，品质感一般简洁大方，品质感一般色彩多变，品质感一般色彩淡雅、方显贵族气息，品质感较高风格建材品质感q立面风格上各有特色，本案立面风格更纯粹，更为细腻精致，品质感最好。立面风格上各有特色，本案立面风格更纯粹，更为细腻精致，品质感最好。立面立面案名案名主力房型主力房型面积面积层高层高面宽面宽进深进深客厅客厅卧室卧室本案本案1953.010.813.8未挑空4间卧室2间套房观庭2

59、353.01193.64间卧室3间套房东方庭院2283.55164.23间卧室1间套房长泰西郊2583.21114.5挑空2层3j间卧室全套房棕榈滩高尔夫3683.51614挑空2层4间卧室豪华主卧套房房型房型案名案名主力房型主力房型面积面积层高层高面宽面宽进深进深客厅客厅卧室卧室海湾艺墅3454.51318挑空2层4间卧室3间套房世茂爱马尚郡2173.07.514层高4.74间卧室，1间豪华主卧套房圣地雅歌2923.32012挑空2层4间卧室，2间套房，豪华主卧套房第九湾2703.89.814挑空2层4j间卧室，3间套房，豪华主卧套房q本案主力户型因面积最小，因此在面宽及进深上相对较小，但与

60、同面积段户型相比占有本案主力户型因面积最小，因此在面宽及进深上相对较小，但与同面积段户型相比占有优势；而在使用功能上，优势；而在使用功能上，4 4卧卧2 2套达到了大面积独栋的水平；套达到了大面积独栋的水平；q面积使用效率高，功能齐全，为打造高性价比产品打下基础；面积使用效率高，功能齐全，为打造高性价比产品打下基础；案名案名主力面积主力面积露台面积露台面积（平方米）（平方米）花园面积花园面积（平方米）（平方米）地下室面积地下室面积（平方米）（平方米）地下室层高地下室层高（米）（米）车库车库/ /车位车位本项目本项目1955-20240-48060-1733.01世茂爱马尚郡2171120452

61、.21圣地雅歌292453000/1第九湾270351200/1棕榈滩别墅36816-20700-8000/1海湾艺墅34520200-3000/1东方庭院22810-4060-1300/1观庭23520-30200130-1503.01长泰西郊别墅258多数无220-350130-2303.21q本案在地下室的面积上在区域内占据绝对优势；本案在地下室的面积上在区域内占据绝对优势；q花园面积在同面积段上在整个竞争市场内都占有明显优势；花园面积在同面积段上在整个竞争市场内都占有明显优势；附加值附加值本案别墅竞争态势本案别墅竞争态势竞争优势竞争优势竞争劣势竞争劣势区位及自然环境区位及自然环境与其他

62、海湾项目共享海湾度假区资源距离市区远，交通较为闭塞生活配套生活配套/缺乏生活配套设施会所配套会所配套除棕榈滩之外最大的会所/总规总规总规处于中等水平立面立面本案立面风格更纯粹，更为细腻精致，品质感最好/户型户型本案主力户型因面积最小，面积使用效率高，功能齐全，本案在地下室的面积上在区域内占据绝对优势/第四部分第四部分 SWOTSWOT分析分析竞争分析营销环境12SWOT分析产品分析34市场定位客户分析56第一部分分析营销机会项目优势项目优势 StrengthStrength项目劣势项目劣势 WeaknessWeakness非传统居住区，配套缺乏；距离市区远，距离抗性强， 交通较为闭塞，不利于客

63、源导入；别墅客源对海湾支撑不足；本项目本项目SWOTSWOT分析分析项目机遇项目机遇 OpportunityOpportunity项目威胁项目威胁 ThreatsThreats处于上海唯一海岸线，景观资源不可复制；主力户型较小，为目前市场热点产品；项目整体产品力高，具有竞争优势；价格较低，性价比高；开发商品牌号召力强；所有规划都为远景规划，何时落实无法预知，不确定性强；当地政府对海湾开发的支持度不够；金融危机造成的冲击仍然存在，未来经济走向不明朗；区域别墅供应量大并且集中，客源重叠，竞争激烈。 碧海金沙远景规划利好，区域提升空间大； 5号线延伸段规划到海湾；第五部分第五部分 客户分析客户分析竞

64、争分析营销环境12SWOT分析产品分析34市场定位客户分析56第一部分分析营销机会客户户籍以上海为主（客户户籍以上海为主（72%72%），外籍客户占到一定的比例，其余分布较分散。），外籍客户占到一定的比例，其余分布较分散。上上海海客客源源以以市市区区客客源源为为主主，古古北北等等地地长长宁宁客客源源占占据据第第一一主主力力，黄黄浦浦卢卢湾湾等等中中心心区区客客源源占占据据第第二主力；二主力；市区客源占据绝对主力市区客源占据绝对主力重点竞争项目重点竞争项目东方庭院东方庭院年龄：年龄：30-5030-50岁为主力年龄段，占到岁为主力年龄段，占到69%69%，其中，其中35-4035-40岁所占比例

65、最高占岁所占比例最高占27%27%；职业：私营业主为绝对主力占职业：私营业主为绝对主力占60%60%，其次为企业高级主管；，其次为企业高级主管；中高年龄层的城市高端客源为项目绝对主力中高年龄层的城市高端客源为项目绝对主力重点竞争项目重点竞争项目东方庭院东方庭院哪些因素促使购买哪些因素促使购买汇总汇总景观17升值、景观1升值、景观、户型1升值8建筑风格1区位、升值、景观1房型1房型、景观1区位1综合感觉1总计33从购买目的看，以投资和度假为主；从购买目的看，以投资和度假为主；从客户了解到的购买主导因素也是看中该项目的景观和升值空间，完全和购买目的相一致；从客户了解到的购买主导因素也是看中该项目的

66、景观和升值空间，完全和购买目的相一致；重点竞争项目重点竞争项目东方庭院东方庭院特征细项特征细项东方庭院别墅客户特征东方庭院别墅客户特征区域来源上海72%，主要为古北长宁及市区客源年龄30-50岁为主行业贸易、金融、制造业、高新技术、娱乐业、政府机关层次私营业主、企业高管、高收入艺人、事业单位领导层购买目的度假、投资；关注点区域规划和发展潜力自然景观项目本身的升值潜力；现居住物业市区高级公寓收入年收入70-80万元以上；重点竞争项目重点竞争项目东方庭院东方庭院竞争项目竞争项目世茂爱马世茂爱马特征细项特征细项世茂爱马别墅客户特征世茂爱马别墅客户特征区域来源奉贤22%、闸北22%、黄浦17%、普陀和

67、卢湾各11%，其他17%年龄35-55岁为主力行业贸易、金融、政府机关层次私营业主、企业高管、事业单位领导层购买目的度假、投资、自住少量；关注点区域规划和发展潜力世茂品牌、产品力、项目规模、项目高性价比周边的马场等度假配套和自然景观现居住物业高级公寓收入年收入50万元以上；特征细项特征细项圣地雅歌别墅客户特征圣地雅歌别墅客户特征区域来源奉贤、徐汇客源为主年龄20-50岁，分散行业贸易、金融、制造业、政府机关层次私营业主、企业高管、事业单位领导层购买目的度假、投资、自住少量；关注点区域规划和发展潜力目前海湾独栋性价比最好周边的度假和自然景观现居住物业高级公寓收入年收入80万元以上；竞争项目竞争项

68、目圣地雅歌圣地雅歌竞争项目竞争项目海湾艺墅海湾艺墅特征细项特征细项海湾艺墅别墅客户特征海湾艺墅别墅客户特征区域来源奉贤和市中心区客源为主并有部分浙江客户年龄25-45岁为主行业贸易、金融、制造业、高新技术、政府机关层次私营业主、企业高管、事业单位领导层购买目的度假、投资；关注点区域规划和发展潜力周边的度假和自然景观现居住物业市区高级公寓收入年收入80-100万元以上；竞争项目竞争项目上海蓝湾上海蓝湾特征细项特征细项上海蓝湾别墅客户特征上海蓝湾别墅客户特征区域来源奉贤，浙江，浦东为主年龄35-45岁为主行业贸易、金融、制造业、政府机关层次私营业主、企业高管、事业单位领导层购买目的度假、投资；关注

69、点区域规划和发展潜力项目规模、高尔夫的品质感自然景观现居住物业市区高级公寓收入年收入100万元以上；竞争项目竞争项目碧海金沙嘉苑碧海金沙嘉苑特征细项特征细项碧海金沙嘉苑别墅客户特征碧海金沙嘉苑别墅客户特征区域来源有浙江客源，上海主要来自浦西市区年龄40-55岁为主行业贸易、金融、制造业、政府机关层次私营业主、企业高管、事业单位领导层购买目的度假、投资；关注点区域规划和发展潜力自然景观现居住物业市区高级公寓收入年收入50万元以上；竞争项目总结竞争项目总结特征细项特征细项别墅客户特征别墅客户特征区域来源市区为主力、有部分本地及周边区域客源、少量浙江客源年龄30-50岁行业贸易、金融、制造业、高新技

70、术、娱乐业、政府机关层次私营业主、企业高管、事业单位领导层、成功知名人士；购买目的度假、投资关注点主要为区域的自然景观资源及未来的规划发展，而其中销售情况较好的项目关注点多了高性价比，在外部资源相同的情况下，开发商的品牌、项目的规模、产品力、价格是否具有竞争力成为了主要因素现居住物业高档公寓收入联体年收入50万以上、独栋年收入80万以上目标客源圈定目标客源圈定本本案案：以以黄黄浦浦、卢卢湾湾、徐徐汇汇等等中中心心区区客客源源为为主主，约约占占40%40%左左右右；奉奉贤贤本本地地客客源源约约占占20%20%左左右右；浦浦东东新新区区的的客客源源约约占占20%20%左左右右；浙浙江江等等外外地地

71、客客源源约约占占10%10%左左右右，其其他他10%10%。奉贤奉贤奉贤奉贤20%20%20%20%浦东新区浦东新区浦东新区浦东新区20%20%20%20%浦西浦西浦西浦西( ( ( (包括徐汇、包括徐汇、包括徐汇、包括徐汇、黄浦、卢湾黄浦、卢湾黄浦、卢湾黄浦、卢湾等中心区等中心区等中心区等中心区) ) ) )40%40%40%40%浙江浙江浙江浙江10%10%10%10%参参考考：东东方方庭庭院院市市中中心心客客源源占占到到40%40%左左右右；区区域域内内最最近近销销售售的的世世茂茂奉奉贤贤区区域域客客源源在在20%20%左左右右，项项目会吸引到部分浦东客源目会吸引到部分浦东客源其他其他其

72、他其他10%10%10%10%定位描述定位描述: :年龄和家庭结构：年龄和家庭结构：基本以基本以30-5030-50岁左右的中年成功人士为主，一般为三口或四口之家；岁左右的中年成功人士为主，一般为三口或四口之家；客客户户构构成成：主主要要为为私私营营企企业业主主、知知名名大大型型企企业业高高管管，政政府府机机关关的的领领导导层层、成成功功的的社社会会名名流流，如：知名演员、艺术家等，包括部分海归派；如：知名演员、艺术家等，包括部分海归派；收入情况：年收入收入情况：年收入70-8070-80万以上；万以上；购买目的：度假兼顾投资；购买目的：度假兼顾投资；购购房房动动机机（关关注注点点）：高高性性

73、价价比比、海海湾湾自自然然资资源源、高高品品质质产产品品、升升值值潜潜力力、项项目目规规模模、开开发商品牌等；发商品牌等；目标客源圈定目标客源圈定第六部分第六部分 市场定位市场定位竞争分析营销环境12SWOT分析产品分析34市场定位客户分析56第一部分分析营销机会项目定位思考项目定位思考宏观经济层面：经济持续走弱，高端客户的购买严重缩水，别墅类高端产品受市场冲击最重，整体复苏将是个长期的过程；宏观市场层面：小户型为市场绝对主力，并且这种主力需求将长期存在；竞争市场层面：同类型市场供应压力大，竞争激烈，价格战已经开始；度假型别墅去化走弱，海湾市场严峻，世茂爱玛尚郡小面积低价格的联排别墅去化较好，

74、但其大面积双拼产品去化停滞；在目前市场环境中只有小面积低总价的经济型别墅才能受到市场支撑，在在目前市场环境中只有小面积低总价的经济型别墅才能受到市场支撑，在在目前市场环境中只有小面积低总价的经济型别墅才能受到市场支撑，在在目前市场环境中只有小面积低总价的经济型别墅才能受到市场支撑，在度假型产品走弱的情况下海湾面临严峻的市场挑战，而小户型低价格成为度假型产品走弱的情况下海湾面临严峻的市场挑战，而小户型低价格成为度假型产品走弱的情况下海湾面临严峻的市场挑战，而小户型低价格成为度假型产品走弱的情况下海湾面临严峻的市场挑战，而小户型低价格成为目前海湾市场各案唯一的救命法宝，项目只有具备跳脱市场的超高性

75、价比，目前海湾市场各案唯一的救命法宝，项目只有具备跳脱市场的超高性价比，目前海湾市场各案唯一的救命法宝，项目只有具备跳脱市场的超高性价比，目前海湾市场各案唯一的救命法宝，项目只有具备跳脱市场的超高性价比，才能更好规避风险，获得市场成功；才能更好规避风险，获得市场成功；才能更好规避风险，获得市场成功；才能更好规避风险，获得市场成功；项目市场定位项目市场定位超高性价比的纯独栋滨海国际高档社区超高性价比的纯独栋滨海国际高档社区超高性价比的纯独栋滨海国际高档社区超高性价比的纯独栋滨海国际高档社区销售持续期开盘强销期蓄客期预热期第二部分发展营销战略营销战略项目目标786月9月12月1月2月3月4月5月6

76、月7月8月9月20092009年年20102010年年CC地块一期产品入市地块一期产品入市20092009年年7 7月底进驻临售月底进驻临售8 8月月B B地块示范区建成可公开地块示范区建成可公开9 9月会所售楼处完工可进驻月会所售楼处完工可进驻1010月月B B地块地块1717套取得预售证套取得预售证1212月月CC地块地块1 1期达到预售条期达到预售条件件20102010年年3 3月月CC地块示范区建成公开地块示范区建成公开20102010年年6 6月初月初CC地块地块2 2期开工建设期开工建设营销条件：营销条件：B地块一期17套，提前暗销B二期引导积累期销售持续期开盘强销期蓄客期第二部分

77、发展营销战略营销战略项目目标7810月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月20102010年年20112011年年二期产品入市二期产品入市20092009年年1212月月CC地块地块2 2期达到预售期达到预售营销条件：营销条件：195209m2独栋别墅（另附6072m2地下室）173209m2独栋别墅（无地下室）C地块44套59套，其中C地块42套，B地块17套第二批产品 第一批产品第二部分发展营销战略营销战略项目目标78时间轴20092009年年4月C地块一期开盘12月C地块二期开盘分批规模主推户型20102010年年20112011年年价格走势营销状况20102010年年9 9

78、月月CC地块一期完成地块一期完成9595销售销售20112011年年5 5月月CC地块二期地块二期完成完成9595销售销售第二部分发展营销战略营销战略项目目标78重点竞争标杆区位：区位：奉贤滨海旅游度假区距人民广场53公里高速公路及高架与市区连接产品定位：产品定位：度假/投资型别墅社区产品面积段：173209m2总价：总价：300万400万。搜寻。搜寻区位：区位：青浦古镇旅游度假区距人民广场50公里高速公路及高架与市区连接招商招商海廷海廷东方庭院东方庭院东东方方庭庭院院产品定位：产品定位：度假型别墅社区产品面积段：218285m2总价：总价：300万450万案名案名东方庭院东方庭院开发商开发商

79、上海珠佳康桥半岛开发有限公司 楼盘位置楼盘位置朱家角复兴路88弄板块板块青浦朱家角产产品品规规划划占地占地30万方户数户数798容积率容积率0.76户均占地户均占地300房型面积房型面积218-285花园面积花园面积130地下室面积地下室面积无价格价格单价单价14000范围范围300-450万主力主力300-450万l靠近朱家角镇中心和古镇，生活休闲配套良好，但距市区过远；靠近朱家角镇中心和古镇，生活休闲配套良好，但距市区过远；l二至三级道路系统，部分临水，私密性一般；二至三级道路系统，部分临水，私密性一般；l中式风格，外墙主要为涂料；中式风格，外墙主要为涂料；l花园花园130130平米，无地

80、下室，但总共三层弥补了空间上的缺失；平米，无地下室，但总共三层弥补了空间上的缺失；项目基本情况项目基本情况2004/10/92005年2006年2007年 2008年2009 2005/4/23 开盘2005/6/23荣获第三届房地产开发企业50强2005/12/15上海地产18年十大外资房地产企业 2005/6/16 荣获2005上海优秀低密度住宅社区社区类金奖2007/8/1010万抵20万限量VIP卡2007/8/25东方庭院仲夏夏餐酒会2007/9/28环球级音乐盛典“世界音乐季”2007/10/26金秋品蟹活动2007/10/1房展会2007/11/10西班牙超现实主义大师达利画展2

81、007/11/17汇丰银行投资理财讲座2007/11/23民俗老艺人手工技艺表演2008/7/12样板区公开2009/4/11开盘项目推广策略项目推广策略项目推广策略分析项目推广策略分析东方庭院从东方庭院从20042004年至今整盘推广策略分析如下：年至今整盘推广策略分析如下： 推广策略以活动贯穿整个项目推广推广策略以活动贯穿整个项目推广 目的：拉动市区客源到现场 推广阶段以时间划分为三个阶段推广阶段以时间划分为三个阶段 第一阶段：第一阶段：0404年年1010月月0606年年1212月月 以论坛、获奖为由头，打品牌、树形象打品牌、树形象 第二阶段：第二阶段：0707年年0808年年1212月

82、月 以“仲夏夏餐酒会”、“金秋品蟹”等现场活动为主，展示项目现场展示项目现场 第三阶段：第三阶段：0909年至今年至今 以样板区落成参观、体现成熟小区魅力体现成熟小区魅力销售分期分析销售分期分析一期一期二期二期三期三期四期四期五期五期六期六期样板区样板区媒体策略分析媒体策略分析媒体策略分析媒体策略分析媒体策略分析媒体策略分析媒体策略分析媒体策略分析平面广告开始时间：2004/10/9-2009/3/2710/93/27 平面媒体刊发176次，其中：新闻晨报：新闻晨报：3232次次解放日报：9次上海楼市：15次租售情报：19次新闻午报：2次新闻晚报：2次东方航空：1次东方早报：东方早报：4242

83、次次房地产时报：3次每日经济新闻：1次上海商报地产周刊：3次文汇报：2次新民晚报：44次其他：1次媒体策略分析媒体策略分析成功经验分析总结成功经验分析总结 以活动贯穿整个项目推广以活动贯穿整个项目推广 目的：拉动市区客源到现场目的：拉动市区客源到现场第二部分发展营销战略营销战略项目目标78制定营销战略制定营销战略WhereWhere？目标客户在哪里？WhoWho？目标客户是谁？WhenWhen？什么时候入市？WhatWhat？产品是什么？WhyWhy？客户为什么购买？高性价比高性价比独栋别墅产品独栋别墅产品度假型客户度假型客户投资型客户投资型客户高性价比高性价比市场上难以寻觅的市场上难以寻觅的

84、独栋别墅独栋别墅20102010年年3 3月月第一批产品入市第一批产品入市中心区客源约占40%左右；奉贤客源约占20%左右；浦东新区的客源约占20%左右；浙江等外地客源约占10%左右第二部分发展营销战略营销战略项目目标78制定营销战略制定营销战略HowHow？怎样做？第一批入市产品时间09年6月7-9月10月11月12月10年1月2月3月4月5月68月营销节点12/1正售进驻3/6样板区公开5/8样开盘推广策略2009/6/1-2010/1/31销售前期区域拦截一期销售积累期一期销售公开期推广主题您的藏品中少了一片海海湾 阔院 纯独栋样板区盛大公开500万，收藏梦里的海湾业务动作电话开发名单收

85、集抄车牌派单电话开发 名单收集活动公司资源收集巡展 DM 直投电话开发巡展 DM 直投电话开发媒介组合销售资料高炮看板引导旗公路指示牌销售资料样板区指示高炮看板引导旗网络公路指示牌分众网络上海楼市新闻晨报高炮看板公路指示牌 引导旗DM短信活动软新闻炒作第一地产分众网络上海楼市新闻晨报高炮看板公路指示牌引导旗DM彩信活动软新闻炒作第一地产第三部分设计营销组合推广战略产品策略910渠道策略11u客户价值体验为中心的产品包装展示体系客户价值体验为中心的产品包装展示体系平面形象体系（VI系统、平面表现）现场包装体系（LOGO墙、围墙）价格策略1213营销费用VIVI系统系统平面表现平面表现LOGOLO

86、GO墙墙围墙围墙导视牌小区临时入口停车场临时售楼处区域裱板模型区三维动画样板房参观样板区参观核心洽谈区产品资料发放客户资料收集强势视觉识别系统主体核心体验系统核心售卖系统客户体验流程客户体验流程临时售楼处临时售楼处精神堡垒小区入口停车场中心广场售楼大厅模型区三维动画品牌展示会所功能展示初步洽谈区样板区通道样板区环境展示样板区房型展示深度洽谈区产品资料发放客户资料收集强势视觉识别系统人流汇集地主体核心体验系统核心售卖系统客户体验流程客户体验流程会所售楼处会所售楼处第三部分设计营销组合推广战略产品策略910渠道策略11u以客户感知为主导的推广组合以客户感知为主导的推广组合确定各阶段推广组合和推广主

87、题媒介组合大众传媒：报纸、户外广告、网络广告、电视广告等小众传媒：直邮、短信、杂志、电梯广告等营销活动展示类活动：以产品展示为目的的活动；促销类活动：以促进销售为目的的活动；品牌类活动：以品牌推广为目的的活动。1312价格策略营销费用第一阶段：第一阶段：概念导入期概念导入期分阶段推广策略分阶段推广策略第一阶段：概念导入期第一阶段：概念导入期时间段：时间段：0909年年6 6月月1 1日日-09-09年年1010月月3131日日营销条件营销条件临时售楼处进驻、碧海金沙活动、客户访谈临时售楼处进驻、碧海金沙活动、客户访谈营销目的营销目的树立区域整体形象，对项目进行前期预告树立区域整体形象，对项目进

88、行前期预告营销推广营销推广户外阵地建立及名单收集，软新闻启动户外阵地建立及名单收集，软新闻启动销售道具销售道具VIVI（名片、包袋、信封、信纸）；效果图、（名片、包袋、信封、信纸）；效果图、家配图、模型；简易楼书、户型册、邮寄家配图、模型；简易楼书、户型册、邮寄DMDM、派、派发发DMDM、画架、画架阶段诉求重点您的藏品中缺少了一片海既是形象传播的重要工具，又是目标客户接收信息最重要至渠道之一，无论是前期的形象宣传还是开盘前的卖点公开，户外媒体都是绝对主力。【户外高炮户外高炮 、看板、引导旗、公路指示牌、工地围墙等、看板、引导旗、公路指示牌、工地围墙等】第一阶段户外（主推）第一阶段户外（主推）

89、高炮工地围墙公路指示牌引导旗-主要分布在海鸥路【销售道具销售道具派发单页、户型册等派发单页、户型册等】VI【碧海金沙设点碧海金沙设点】针对碧海金沙的旅游旺季进行项目资料的派发以及现场调查问卷，然后通过业务员对客户的梳理，选择性的对客户进行资料的小礼品的发放。【活动活动碧海金沙活动、新闻发布会、房展会等碧海金沙活动、新闻发布会、房展会等】碧海金沙围墙第二阶段：第二阶段：概念深化期概念深化期分阶段推广策略分阶段推广策略第二阶段第二阶段 概念深化期概念深化期时间段：时间段：0909年年1111月月1 1日日- -1010年年1 1月月3131日日营销条件营销条件接受意向咨询，正式售楼处进驻接受意向咨

90、询，正式售楼处进驻营销目的营销目的加强区域拦截，执行产品概念灌输加强区域拦截，执行产品概念灌输营销推广营销推广户外户外+ +网站网站+ +小众（短信与直邮小众（短信与直邮DMDM）+ +软文软文销售道具销售道具正式楼书正式楼书 三维动画三维动画 模型（区域小区）模型（区域小区） 置业置业计划单计划单阶段诉求重点海湾阔院纯独栋户外全面更换，同时在A4高速至少增加两块高炮：南桥1号高炮及跨街高炮【户外户外户外户外】A4高速公路奉浦大桥下口处，是经A4往返于市区与奉贤区的必经之地【户外户外户外户外】【网络网络网络网络】联合搜房网，通过链接等形式搭建项目网上推广平台。网络链接、软文网站内容框架网站内容

91、框架网站风格示意网站风格示意【小众小众小众小众】1、DM邮寄针对收集名单进行投寄2、招商客户资源库定期的资料寄送及短信发送 3、手机短信4、聚仁会软文炒作软文炒作原则：专业媒体软性新闻，高频度曝光专业媒体软性新闻，高频度曝光1、解决知名度的有力手段2、实施手法：联合合作媒体，多家在短时间高频度话题炒作；增加爆光率。3、实施周期：09年12月1日启动3、炒作渠道：3大类媒体资源：杂志上海楼市租售情报航空杂志 报纸新闻晨报东方早报新民晚报房地产时报解放日报 网站搜房网焦点网新浪网上海豪宅网 其中，8家上海知名发行地产高端媒体、专业刊物，总发行量达200万， 覆盖高端收入人群，读者数量规模大。 4家

92、全国性地产高端媒体，发行/浏览总量达150万，从新闻、财经、娱乐方面 覆盖上海中高端收入人群。阶段划分阶段划分第一波第二波第三波第四波周期周期09年12月10年3月10年4月5月下旬-6月下旬主题主题区域配套+招商品牌样板区炒作产品细节热销解密+招商品牌第三阶段：第三阶段：积累期积累期分阶段推广策略分阶段推广策略第三阶段第三阶段 积累期积累期时间段时间段1010年年2 2月月1 1日日- -1010年年5 5月月7 7日日营销条件营销条件样板区公开样板区公开营销目的营销目的前期积累、样板区公开集中引爆前期积累、样板区公开集中引爆营销推广营销推广户外户外+NP+NP+杂志杂志+ +网络网络+ +

93、小众小众+ +电视电视+ +活动活动+ +分众楼宇分众楼宇+ +巡展巡展销售道具销售道具实景图册，实景宣传片，完全生活手册实景图册，实景宣传片，完全生活手册阶段诉求重点从此这里只爱西班牙（西班牙风情示范区，3月盛情绽放）第三阶段户外高炮高炮 、看板、引导旗、公路指示牌、工地围墙等，新一轮诉求内容更新。、看板、引导旗、公路指示牌、工地围墙等，新一轮诉求内容更新。【分众传媒分众传媒】选择A:住宅框架 选择徐汇、闵行、长宁住宅 8万/月选择B:楼宇 选择长宁、徐汇、卢湾区商务楼 1520万/月【巡展巡展巡展巡展】选择3个主要的区域进行巡展活动。主要选择点为：长宁龙之梦方式：进行集中式的展示活动，4月

94、1日至5月1日，每周周六周日进行展示，吸纳该区域三条地铁线往来客群及卖场人群，收集客群名单，同时提升项目整体知名度。【小众小众小众小众】1、DM邮寄针对阶段收集名单进行投寄2、招商客户资源库定期的资料寄送及短信发送 3、手机彩信、短信4、聚仁会【平面媒体报纸平面媒体报纸平面媒体报纸平面媒体报纸】选择受众面广，影响力大的新闻晨报作为我们的发布媒体，适合在重大节点前集中使用。预计第一波3月5号会所公开前，第二波在5月7号开盘前，以软硬稿结合的方式整版投放。【平面媒体杂志平面媒体杂志】原则：选择房产专业杂志，影响力大，适合长效维护，软硬结合。硬广投放上，选择上海主流地产杂志上海楼市，从竞争个案的媒体

95、评估数据上看，上海楼市是项目长期发布信息的重要媒介。排期：3月5日第一波，4月2日第二波，5月7日第三波。【电视电视电视电视】3月20日第一地产周末版“看房”子栏目，结合会所公开拍摄一期会所与样板的现场报道，3月5日，5月7日“今夜播报”子栏目软新闻报道。第一地产今夜播报周一至周五首播：19：35重播：23：40第一地产专题周六首播：07：30重播：11：3019：30第一地产决战商场周日首播：07：30重播：11：3019：30此外第一地产节目在搜房网、第一财经网站、东方宽频网三档网络平台上播出。【网络网络网络网络】媒体选择：搜房网、新浪网、焦点网、项目网站链接等双向互动，更新会所公开、看盘

96、信息。形式：横幅、文字新闻报道、链接网站搜房横幅项目网站【样板区活动样板区活动样板区活动样板区活动】完美西班牙完美西班牙 盛情绽放盛情绽放 时间：时间：2009/3/6起地点：地点：售楼处样板房内目的：目的：充分利用样板区公开为由头吸引普遍关注度，并作为后期炒作新闻点。操作：操作：为样板区公开造势，形象展示，知名度传播执行：执行：配合现场业务活动媒体：媒体：户外、分众、小众、网络媒体、报纸杂志【周期活动周期活动周期活动周期活动】看房团活动看房团活动时间：时间：2010/3/20日4月31日，分波进行地点：地点：会所现场，样板房目的：目的：借助合作媒体的号召力与客户整合能力，利用他们的客户资源，

97、直接由各大媒体组织意向客户到现场感受本案，对客户施行精准打击。执行：执行：配合现场业务活动媒体：媒体：短信、网络媒体等第四阶段：第四阶段：强销期强销期营销条件营销条件开盘开盘营销目的营销目的持续热销，口碑传颂持续热销，口碑传颂营销推广营销推广户外户外+ +网络网络+ +小众小众+ +活动活动+ +报纸报纸+ +杂志杂志+ +分众楼宇广告分众楼宇广告分阶段推广策略分阶段推广策略第四阶段第四阶段 强销期强销期时间段时间段1010年年5 5月月8 8日日8 8月月3131日日阶段诉求重点500万起收藏梦里的海湾第四阶段户外广告诉求开始侧重总价优势【长线活动长线活动长线活动长线活动】礼品策略、友邻计划

98、礼品策略、友邻计划 、周末暖场活动周末暖场活动时间：时间：礼品策略、周末暖场：2010/3/1日8月31日 友邻计划2010/6/1日8月31日地点：地点：会所现场目的：目的：礼品策略与友邻计划利用礼品奉送计划吸引来人，老客户带新客户好礼相送或享受购房优惠，维系客户感情沟通，增进口碑传播。每周末现场暖场活动主要以小型的沙龙、派对或者表演为主，重在与到场来人产生互动，活跃现场气氛，增强会所感染力，创造惬意体验。执行：执行：配合现场业务活动媒体：媒体：派单、短信、网络媒体【活动活动活动活动】松声马场竞骑活动松声马场竞骑活动时间：时间：2010/5/15日地点：地点：会所现场、松声马场目的：目的：利

99、用周边强大的高端配套资源，与项目形成联动推广的合作模式，举行高端客户共同感兴趣的休闲体育活动。采取会所洽谈与马场实地活动的前后活动顺序，让客户了解产品的同时，现场体验海湾区强大高端配套。执行：执行：配合现场业务活动，进行一轮客户收集活动。媒体：媒体：短信、分众、直邮DM、网络媒体等【活动活动活动活动】郎咸平郎咸平/ /吴晓波演讲吴晓波演讲时间：时间：2010/6/5日地点：地点：会所现场目的：目的：借助郎咸平/吴晓波在私营业主中的号召力与影响力，针对本案相当数量的私营业主群体，开展相关经济话题的演讲与对话，引发业界关注与市场轰动。执行：执行：配合现场业务活动，进行一轮客户收集活动媒体：媒体：短

100、信、分众、直邮DM、网络媒体等【活动活动活动活动】胡润胡润- -子女留学讲座子女留学讲座时间：时间：2010/7/3日地点：地点：会所现场目的：目的：从客户的实际关切点出发，高端客户在子女出国留学方面始终抱有比较大的兴趣和咨询需求，活动利用胡润百富榜带来的财富话题，以及胡润本人在留学方面的权威运作能力，以子女留学为契机带动客户到场，提高以家庭为单位的客户群的到访率。执行：执行：配合现场业务活动，进行一轮客户收集活动。媒体：媒体：短信、分众、直邮DM、网络媒体等【活动活动活动活动】碧海金沙沙雕、家庭风筝放飞活动碧海金沙沙雕、家庭风筝放飞活动时间：时间：2010/8/21日地点：地点：会所现场、碧

101、海金沙目的：目的：从客海湾区季节性的旅游设施是吸引高端客户到场的一个重要原因，活动借助碧海金沙8月旅游旺季举行家庭气氛浓厚的沙雕制作活动以及风筝放飞活动，采取活动加送礼的方式使客户游玩、参观项目两者结合，进一步吸引客户到场。执行：执行：配合现场业务活动，进行一轮客户收集活动。媒体：媒体：短信、分众、直邮DM、网络媒体等媒体组合在各阶段的运用策略媒体组合在各阶段的运用策略户外户外网站网站报纸报纸杂志杂志活动活动小众小众分众分众09年10月12/112/1正式售楼处正式售楼处进驻进驻概念导入期概念导入期概念深化期概念深化期积累期积累期3/63/6样板样板区公开区公开09年6月09年11月10年2月

102、10年5月10年8月5/85/8开盘开盘一期售一期售95%95%强销期强销期 7月1日起第一波发布2月1日起第二波发布以上数据为预估价,单位为万元，时间为09年6月10年8月总计564万，具体明细见附件1。媒体预算媒体预算第三部分设计营销组合推广战略产品策略910渠道策略11u以目标客户为核心的渠道组合解决客户来源的问题：客户渠道销售渠道（售楼处、外展场）1213价格策略营销费用09年8月项目初步形象树立项目初步形象树立拦截进入区域内客户拦截进入区域内客户项目概念形象树立项目概念形象树立通路、小众媒体客户名单收集通路、小众媒体客户名单收集09年6月09年10月10年3月10年5月10年6月客源

103、推广层次展开策略客源推广层次展开策略酝酿期酝酿期概念导入期概念导入期 概念深化期概念深化期积累期积累期公开强销期公开强销期项目形象深入项目形象深入客户优越计划展开客户优越计划展开项目形象丰满项目形象丰满客户培养计划展开客户培养计划展开项目形象成熟项目形象成熟客户落地客户落地阶段任务：阶段任务：此阶段为项目各类物料的准备阶段大大 事事 记：记：5月完成现场围墙/看板的包装 7月底完成临时售楼处的全部装修工程 8月初B地块样板区对外公开业务执行：业务执行：6月底初步完成全套培训资料的编写 6月中旬完成业务团队的组建并开始培训 7月低销售人员入驻临时售楼处分阶段客源推广策略分阶段客源推广策略业务执行

104、业务执行1 1酝酿期酝酿期项目初步形象树立项目初步形象树立拦截进入区域内客户拦截进入区域内客户09年6月09年8月分阶段客源推广策略分阶段客源推广策略业务执行业务执行2 2概念导入期概念导入期项目概念形象树立项目概念形象树立通路、小众媒体客户名单收集通路、小众媒体客户名单收集阶段任务：阶段任务：项目形象逐步树立，市场客户的引导及客户名单收集大大 事事 记：记： 10月初进驻正式会所售楼处业务执行：业务执行：完善、深入业务人员的培训工作名单收集09年8月09年10月u 9月底前完成客户名单的收集以及与数据库公司的合作事宜。月底前完成客户名单的收集以及与数据库公司的合作事宜。名单收集名单收集 聚仁

105、会（别墅名单、高档公寓房）聚仁会（别墅名单、高档公寓房） 招商客户资源库招商客户资源库 1000万以上中高端别墅万以上中高端别墅 针对浦西及浦东目标区高档公寓客户：针对浦西及浦东目标区高档公寓客户： 如陆家嘴、卢湾、徐汇、黄浦、静安目标区域中，每区总价排名前如陆家嘴、卢湾、徐汇、黄浦、静安目标区域中，每区总价排名前五名的高档公寓客户名单中寻找本案的潜在客户。五名的高档公寓客户名单中寻找本案的潜在客户。 上海高端消费客户名单上海高端消费客户名单 浦东所有私营企业名单（注册资金浦东所有私营企业名单（注册资金3000万以上）万以上） 汽车销售客户名单（车价汽车销售客户名单（车价50万以上浦东、徐汇、

106、闵行、黄浦车主）万以上浦东、徐汇、闵行、黄浦车主） 浦东高尔夫球场浦东高尔夫球场VIP客户名单客户名单分阶段客源推广策略分阶段客源推广策略业务执行业务执行3 3概念深化期概念深化期项目形象深入项目形象深入客户优越计划展开客户优越计划展开09年10月10年2月阶段任务：阶段任务：项目形象深入逐步向市场传达，客源开发引导大大 事事 记：记： 12月底C地块一期取得预售许可证业务执行：业务执行：客户优越计划展开与实施 泛销售计划建立公关拜访计划展开联系相关单位合作事宜 完善各项业务动作12月初步意向客户积累（开始小订）月初步意向客户积累（开始小订）针对客源：针对客源：市区来访客源、定点开发客源媒体配

107、合：媒体配合：聚仁会开发、户外高炮、小众媒体通路、引导旗、指示牌等业务执行业务执行客户优越计划客户优越计划 目的：通过上一阶段收集的各方客户名单进行业务开发，为现场提供来目的：通过上一阶段收集的各方客户名单进行业务开发，为现场提供来人，从而达到客户积累的目的人，从而达到客户积累的目的 开发对象：开发对象： 、聚仁会客户资源库、聚仁会客户资源库 、招商客户资源库、招商客户资源库 、数据公司客户名单、数据公司客户名单 、高端消费客户名单、高端消费客户名单 开发手段：短信群发、邮寄开发手段：短信群发、邮寄DM、电话开发、上门拜访、电话开发、上门拜访业务执行业务执行泛销售计划泛销售计划建立外围销售团队

108、，利用其手中的客源为现场提供来人建立外围销售团队，利用其手中的客源为现场提供来人。开发方式：开发方式：1 1、中介公司：中介公司： 有针对性的选择有针对性的选择2 23 3家中介公司；家中介公司； 选择原则：高端公寓、别墅聚集区内手中掌握客源较多的中介公司。选择原则：高端公寓、别墅聚集区内手中掌握客源较多的中介公司。 有针对性的选择有针对性的选择2 23 3家中介公司；家中介公司； 选择原则：高端公寓、别墅聚集区内手中掌握客源较多的中介公司。选择原则：高端公寓、别墅聚集区内手中掌握客源较多的中介公司。2 2、王牌销售员：王牌销售员：有针对性的选择高端物业内有针对性的选择高端物业内2020名王牌

109、销售员；名王牌销售员； 选择原则：选择原则： 本项目周边临近区域的中高端别墅王牌销售员，本项目周边临近区域的中高端别墅王牌销售员， 市区内的高端公寓的王牌销售员。市区内的高端公寓的王牌销售员。3 3、其它行业服务人员：其它行业服务人员：如如银行理财、职业保险经理人、高尔夫私人教练、银行理财、职业保险经理人、高尔夫私人教练、 健身健身/ /美容私人教练等经常为中高端客户服务人员。美容私人教练等经常为中高端客户服务人员。业务执行业务执行公关拜访计划公关拜访计划对象：对象：主要为未邀约到售楼处的来电客户、来售楼处后匆忙离开的客户、电话开主要为未邀约到售楼处的来电客户、来售楼处后匆忙离开的客户、电话开

110、 发的客户、发的客户、DMDM直邮开发的客户。直邮开发的客户。目的：目的：精确制导：销售员携带销售道具上门拜访；精确制导：销售员携带销售道具上门拜访； 主动出击，改变以往被动守候客户的局面，珍惜客户，为现场争取更多来人。主动出击，改变以往被动守候客户的局面，珍惜客户，为现场争取更多来人。业务执行业务执行定点开发计划定点开发计划、四大高尔夫球场（汤臣、林克斯、中港、滨海）、四大高尔夫球场（汤臣、林克斯、中港、滨海）、所有私营业主协会、商会、所有私营业主协会、商会、银行（中国银行、招商银行等私人理财服务较强的银行）、银行（中国银行、招商银行等私人理财服务较强的银行）、高端私立学校（美国学校、中福会

111、幼儿园、尚德实验学校等）、高端私立学校（美国学校、中福会幼儿园、尚德实验学校等）、周边各类开发区企事业工会、管委会等、周边各类开发区企事业工会、管委会等 以上合作单位可能进行的客户开发方式为与相关单位及个人合作，邀约其拥有的高端客户以上合作单位可能进行的客户开发方式为与相关单位及个人合作，邀约其拥有的高端客户群体参加群体参加spsp活动，在其内部提供给活动，在其内部提供给VIPVIP客户的刊物或者是内刊上做广告宣传以及个人带客客户的刊物或者是内刊上做广告宣传以及个人带客户过来，为本案积累客源。户过来，为本案积累客源。业务执行业务执行外省市拓展计划外省市拓展计划开发对象：开发对象：宁波、温州宁波

112、、温州开发方式：开发方式：寻找当地最大的中介寻找当地最大的中介/ /代理公司一至两家；代理公司一至两家；合作方式：合作方式：1 1、中介门店项目展示（摆放资料架与宣传画架）、中介门店项目展示（摆放资料架与宣传画架） 2 2、利用其手中的客户资源彩信群发、资料派送、利用其手中的客户资源彩信群发、资料派送 3 3、不定期组织参观考察看房团、不定期组织参观考察看房团分阶段推客源广策略分阶段推客源广策略业务执行业务执行4 4项目形象丰满项目形象丰满客户培养计划展开客户培养计划展开积累期积累期10年3月10年4月阶段任务：阶段任务：完成首批客源的锁定大大 事事 记：记： 2010年3月C地块样板示范区公

113、开2010年3月售卡（开始大订）业务执行：业务执行：挤压意向客源，完成忠实购买客群的锁定接待市区来访客户、项目形象全面导入分析市场潜在竞争威胁针对客源：针对客源：首批意向客源分阶段客源推广策略分阶段客源推广策略业务执行业务执行5 5项目形象成熟项目形象成熟客户落地客户落地公开强销期公开强销期阶段任务：阶段任务：全力去化首批别墅单元大大 事事 记：记： 4月初开盘，高度意向客户签约月初开盘，高度意向客户签约业务执行：业务执行：完成客户房源分流，对首批客源完成签约动作全力应对市场竞争个案针对客源：针对客源：积累高度意向客源媒体配合：媒体配合：公路指示牌、户外高炮、现场围板、网络、聚仁会刊、高端杂志

114、媒体、硬性开盘媒体等10年4月10年5月口碑宣传口碑宣传口碑宣传，主要是以已购客户为主的一种销售途径，在我们以往操作的案例中，口碑宣传，主要是以已购客户为主的一种销售途径，在我们以往操作的案例中，“朋友介绍朋友介绍”在成交客户中占有在成交客户中占有30%30%以上的大比例。由老客户（业主）带动新客以上的大比例。由老客户（业主）带动新客户，有参照，有对比，可信度更高。户，有参照，有对比，可信度更高。因此，从推广策略从推广策略上：我们在开盘后安排了大量围绕老客户的活动来促进“新老互动”、“以老带新”。从营销策略营销策略上：具体实施方法如每一位老客户介绍一组新客户（成功签约）后，可赠送一年的物业管理

115、费；成功介绍两组新客户，则赠送两年，依次类推；或可赠送小家电等价值相当的礼品；或可以积分，年终或者开盘时换取大奖分阶段客源推广策略分阶段客源推广策略业务执行业务执行6 6强销强销/持续期持续期项目形象提高项目形象提高客户追捧计划客户追捧计划10年6月10年11月阶段任务：阶段任务：全力去化一期别墅单元，完成二期意向客户积累业务执行：业务执行：完成一期别墅单元的去化，对二期意向客源完成积累第三部分设计营销组合推广战略产品策略910渠道策略11u入市均价入市均价1213价格策略营销费用项目名称项目名称08年上半年年上半年08年下半年年下半年09年至今年至今成交均价成交均价成交套数成交套数套均总价套

116、均总价成交均价成交均价成交套数成交套数套均总价套均总价成交均价成交均价成交套数成交套数套均总价套均总价东方庭院东方庭院1870276469167373341413311 20325东方庭院东方庭院东方庭院东方庭院09090909年至今价格段下移，成交总价段几乎落在年至今价格段下移，成交总价段几乎落在年至今价格段下移，成交总价段几乎落在年至今价格段下移，成交总价段几乎落在300300300300万左右；万左右；万左右；万左右；定价定价板块板块类型类型项目项目08年成交单价年成交单价(元元/)08年成交总价年成交总价(万元万元/套套)地上面积范围地上面积范围()地上主力面积地上主力面积()海湾海湾

117、独栋上海蓝湾25033959332-418351-417圣地雅歌14733421270-306270-297海湾艺墅16540531348-357348-357拼排圣地雅歌/168-195双拼195双拼世茂爱马尚郡13289双拼8297联排368双拼176联排277双拼189-227联排277双拼200-226联排海湾艺墅10037双拼270双拼267-278双拼267-278双拼碧海金沙嘉苑12988双拼11177联排351双拼241联排270双拼192-232联排270双拼192-232联排独栋别墅总价段在独栋别墅总价段在独栋别墅总价段在独栋别墅总价段在420420420420万以上，但去

118、化不佳；万以上，但去化不佳；万以上，但去化不佳；万以上，但去化不佳；总价控制在总价控制在总价控制在总价控制在300300300300万左右才能在区域凸现出性价比万左右才能在区域凸现出性价比万左右才能在区域凸现出性价比万左右才能在区域凸现出性价比定价定价300300万左右的独栋别墅几乎没有选择；万左右的独栋别墅几乎没有选择；而只有新桥等地的联排别墅具有一定的选择性；而只有新桥等地的联排别墅具有一定的选择性；这样的总价段具有较强的性价比。这样的总价段具有较强的性价比。这样的总价段具有较强的性价比。这样的总价段具有较强的性价比。定价定价经过产品提升以及企划包装，将本项目入市主力总价段运作到：经过产品提升以及企划包装，将本项目入市主力总价段运作到：经过产品提升以及企划包装，将本项目入市主力总价段运作到：经过产品提升以及企划包装，将本项目入市主力总价段运作到：总价：总价：总价：总价：300-350300-350300-350300-350万万万万定价定价地上主力面积200左右单价：单价：1500015000元元17500元元/平米（地上面积）平米（地上面积）第三部分设计营销组合推广战略产品策略910渠道策略111213价格策略营销费用营销费用预算表，详见附件营销费用预算表，详见附件3 3。THE ENDTHE END