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1、A Free sample background from Slide 1网络营销Welcome to E-MarketingWelcome to E-MarketingA Free sample background from Slide 22024/8/29上海财经大学信息管理与工程学院2第六讲：网络市场调研第六讲：网络市场调研n n上节回顾上节回顾n n网络市场调研概述网络市场调研概述n n网络市场调研方法与步骤网络市场调研方法与步骤n nGoogleGoogle模式解析模式解析A Free sample background from Slide 32024/8/29上海财经大学信息管
2、理与工程学院31 1、上节回顾、上节回顾n网络环境案例分析网络环境案例分析n网络消费者行为分析网络消费者行为分析A Free sample background from Slide 42024/8/29上海财经大学信息管理与工程学院42、 网络市场调研概述 市市场场调调研研是是营营销销链链中中的的重重要要环环节节，没没有有市市场场调调研研，就把握不了市场。就把握不了市场。 网网上上调调查查就就是是利利用用因因特特网网发发掘掘和和了了解解顾顾客客需需要要、市市场场机机会会、竞竞争争对对手手、行行业业潮潮流流、分分销销渠渠道道以以及及战战略略合合作作伙伴等方面的情况。伙伴等方面的情况。A Fre
3、e sample background from Slide 52024/8/29上海财经大学信息管理与工程学院5网络市场调研的涵义网络市场调研的涵义 市市场场调调查查是是指指以以科科学学的的方方法法，系系统统地地、有有目目的的地地收收集集、整整理理、分分析析和和研研究究所所有有与与市市场场有有关关的的信信息息，特特别别是是有有关关消消费费者者的的需需求求、购购买买动动机机和和购购买买行行为为等等方方面面的的信信息息，从从而而把把握握市市场场现现状状和和发发展展态态势势，有有针针对对性性地地制制定定营营销销策策略，取得良好的营销效益。略，取得良好的营销效益。A Free sample back
4、ground from Slide 62024/8/29上海财经大学信息管理与工程学院6网络市场调研特点网络市场调研特点l针对性l客观性l及时性l便捷性l经济性l互动性l趣味性A Free sample background from Slide 72024/8/29上海财经大学信息管理与工程学院7网络市场调研策略网络市场调研策略 网网络络市市场场调调查查的的目目的的是是收收集集网网上上购购物物者者和和潜潜在在顾顾客客的的信信息息，利利用用网网络络加加强强与与消消费费者者的的沟沟通通与与理理解解，改善营销并更好地服务于顾客。改善营销并更好地服务于顾客。1.1.识别企业站点的访问者并激励其访问企
5、业站点识别企业站点的访问者并激励其访问企业站点 目前可采取以下一些策略：目前可采取以下一些策略：1) 1) 利用电子邮件或来客登记簿获得市场信息利用电子邮件或来客登记簿获得市场信息2) 2) 给予访问者奖品或者免费商品给予访问者奖品或者免费商品3) 3) 吸引访问者注册从而获得个人信息吸引访问者注册从而获得个人信息4) 4) 向访问者承诺物质奖励向访问者承诺物质奖励5) 5) 由软件自动检测访问者是否完成调查问卷由软件自动检测访问者是否完成调查问卷A Free sample background from Slide 82024/8/29上海财经大学信息管理与工程学院82. 2. 企业站点上的
6、市场调查企业站点上的市场调查 要要想想有有效效地地在在企企业业站站点点上上进进行行网网络络市市场场调调研研，可可以以采采取以下策略：取以下策略：（1）科学地设计调查问卷）科学地设计调查问卷 设计一份理想的在线问卷，一般应遵循以下几个原则：设计一份理想的在线问卷，一般应遵循以下几个原则：l 目的性原则目的性原则l 可接受性原则可接受性原则l 简明性原则简明性原则l 匹配性原则匹配性原则（2）监控在线服务）监控在线服务（3）测试产品不同的性能、款式、价格、名称和广告页）测试产品不同的性能、款式、价格、名称和广告页（4）有针对性地跟踪目标顾客）有针对性地跟踪目标顾客（5）以产品特色、网页内容的差别化
7、赢得访问者）以产品特色、网页内容的差别化赢得访问者（6）传统市场调研和电子邮件相结合）传统市场调研和电子邮件相结合（7）通过产品的网上竞买掌握市场信息）通过产品的网上竞买掌握市场信息A Free sample background from Slide 92024/8/29上海财经大学信息管理与工程学院9 3、网络市场调研的步骤与方法、网络市场调研的步骤与方法网络市场调研的一般步骤网络市场调研的一般步骤 1 1明确问题与调查目标明确问题与调查目标 2 2确定市场调查的对象确定市场调查的对象 网络市场调查的对象，主要分为三大类：网络市场调查的对象，主要分为三大类： （1）企业产品的消费者）企业产
8、品的消费者 （2）企业的竞争者）企业的竞争者 （3）企业的合作者和行业内的中立者）企业的合作者和行业内的中立者A Free sample background from Slide 102024/8/29上海财经大学信息管理与工程学院103 3制定调查计划制定调查计划 网网络络市市场场调调查查的的第第三三步步是是制制定定有有效效的的调调查查计计划划，包包括五部分内容：括五部分内容：（1）资料来源）资料来源（2）调查方法）调查方法（3）调查手段）调查手段（4）抽样方案）抽样方案（5）联系方法）联系方法4 4收集信息收集信息 利利用用因因特特网网作作市市场场调调查查，不不管管是是一一手手资资料料还
9、还是是二二手手资资料料，可可同同时时在在全全国国或或全全球球进进行行，收收集集的的方方法法也也很很简简单单，直直接接在在网网上上递递交交或或下下载载即即可可，这这与与受受区区域域制制约约的的传传统统调调研研方方式有很大的不同。式有很大的不同。A Free sample background from Slide 112024/8/29上海财经大学信息管理与工程学院115 5分析信息分析信息 信信息息收收集集结结束束后后，接接下下去去的的工工作作是是信信息息分分析析。信信息息分分析析的的能能力力相相当当重重要要，是是把把握握商商机机战战胜胜竞竞争争对对手手，取取得得经经营营成成果果的的一一个个制
10、制胜胜法法宝宝。利利用用Internet，企企业业在在获获取取商商情情，处处理商务的速度方面是传统商业无法比拟的。理商务的速度方面是传统商业无法比拟的。6 6提交报告提交报告 调调研研报报告告的的填填写写是是整整个个调调研研活活动动的的最最后后一一个个阶阶段段。报报告告不不是是数数据据和和资资料料的的简简单单堆堆砌砌，调调查查员员不不能能把把大大量量的的数数字字和和复复杂杂的的统统计计技技术术扔扔到到管管理理人人员员面面前前，而而应应把把与与市市场场营营销销关关键键决决策策有有关关的的主主要要调调查查结结果果写写出出来来，并并以以调调查查报报告告正正规规格式书写。格式书写。A Free sam
11、ple background from Slide 122024/8/29上海财经大学信息管理与工程学院12网上直接调研的方法与步骤网上直接调研的方法与步骤 网网上上直直接接调调研研指指的的是是为为当当前前特特定定目目的的在在因因特特网网上上收收集一手资料或原始信息的过程。集一手资料或原始信息的过程。 直接调研的方法有四种：直接调研的方法有四种：v 观察法观察法v 专题讨论法专题讨论法v 问卷调查法问卷调查法v 实验法实验法 网上用的最多的是专题讨论法和问卷调研法网上用的最多的是专题讨论法和问卷调研法A Free sample background from Slide 132024/8/29
12、上海财经大学信息管理与工程学院131专题讨论法专题讨论法 专专题题讨讨论论可可通通过过UsenetUsenet新新闻闻组组（NewsgroupNewsgroup）、电电子子公公告告牌牌（BBSBBS）或或邮邮件件列列表表（Mailing Mailing ListsLists）讨讨论论组组进进行行。第第一一步步，确确定定要要调调查查的的目目标标市市场场；第第二二步步，识识别别目目标标市市场场中中要要加加以以调调查查的的讨讨论论组组；第第三三步步，确确定定可可以以讨讨论论或或准准备备讨讨论论的的具具体体话话题题；第第四四步步，登登陆陆相相应应的的讨讨论论组组，通通过过过过滤滤系系统统发发现现有有用
13、用的的信信息息，或或创创建建新新的话题，让大家讨论，从而获得有用的信息。的话题，让大家讨论，从而获得有用的信息。A Free sample background from Slide 142024/8/29上海财经大学信息管理与工程学院142 2在线问卷法在线问卷法在线问卷法在线问卷法 在线问卷法即请求浏览其网站的每个人参与它的各种在线问卷法即请求浏览其网站的每个人参与它的各种在线问卷法即请求浏览其网站的每个人参与它的各种在线问卷法即请求浏览其网站的每个人参与它的各种调查。在线问卷法可以委托专业调查公司进行，具体调查。在线问卷法可以委托专业调查公司进行，具体调查。在线问卷法可以委托专业调查公司
14、进行，具体调查。在线问卷法可以委托专业调查公司进行，具体做法是：做法是：做法是：做法是：1 1）向若干相关的讨论组邮去简略的问卷）向若干相关的讨论组邮去简略的问卷）向若干相关的讨论组邮去简略的问卷）向若干相关的讨论组邮去简略的问卷 2 2）在自己网站上放置简略的问卷）在自己网站上放置简略的问卷）在自己网站上放置简略的问卷）在自己网站上放置简略的问卷 3 3）向讨论组送去相关信息，并把链接指向放在自己网站）向讨论组送去相关信息，并把链接指向放在自己网站）向讨论组送去相关信息，并把链接指向放在自己网站）向讨论组送去相关信息，并把链接指向放在自己网站上的问卷。上的问卷。上的问卷。上的问卷。A Fre
15、e sample background from Slide 152024/8/29上海财经大学信息管理与工程学院15A Free sample background from Slide 162024/8/29上海财经大学信息管理与工程学院16A Free sample background from Slide 172024/8/29上海财经大学信息管理与工程学院17A Free sample background from Slide 182024/8/29上海财经大学信息管理与工程学院18网上市场间接调研的方法与步骤网上市场间接调研的方法与步骤 网上市场间接调研指的是网上二手资料的收集
16、。网上市场间接调研指的是网上二手资料的收集。因因特特网网虽虽有有着着海海量量的的二二手手资资料料，但但要要找找到到自自己己需需要要的的信信息息，首首先先必必须须熟熟悉悉搜搜索索引引擎擎（Search Search Engine Engine ）的的使用，其次要掌握专题性网络信息资源的分布。使用，其次要掌握专题性网络信息资源的分布。 因特网上查找资料主要通过三种方法因特网上查找资料主要通过三种方法: :1 1）利用搜索引擎）利用搜索引擎, ,2 2）访问相关的网站，如各种专题性或综合性网站）访问相关的网站，如各种专题性或综合性网站, ,3 3）利用相关的网上数据库。）利用相关的网上数据库。A F
17、ree sample background from Slide 192024/8/29上海财经大学信息管理与工程学院191 1利用搜索引擎查找资料利用搜索引擎查找资料 搜索引擎是互联网上使用最普遍的网络信息检索工具搜索引擎是互联网上使用最普遍的网络信息检索工具（1 1）主题分类检索）主题分类检索 主主题题分分类类检检索索即即通通过过各各搜搜索索引引擎擎的的主主题题分分类类目目录录（Web DirectoryWeb Directory）查找信息。）查找信息。（2 2）关键词检索）关键词检索 用用户户通通过过输输入入关关键键词词来来查查找找所所需需信信息息的的方方法法，称称关关键词检索法。使用关
18、键词法查找资料一般分三步，键词检索法。使用关键词法查找资料一般分三步，A Free sample background from Slide 202024/8/29上海财经大学信息管理与工程学院20a) a) 明确检索目标，分析检索课题，确定几个能反映课题明确检索目标，分析检索课题，确定几个能反映课题明确检索目标，分析检索课题，确定几个能反映课题明确检索目标，分析检索课题，确定几个能反映课题主题的核心词作为关键词，包括它的同义词、近义主题的核心词作为关键词，包括它的同义词、近义主题的核心词作为关键词，包括它的同义词、近义主题的核心词作为关键词，包括它的同义词、近义词、缩写或全称等。词、缩写或全
19、称等。词、缩写或全称等。词、缩写或全称等。b) b) 采用一定的逻辑关系组配关键词，输入搜索引擎检索采用一定的逻辑关系组配关键词，输入搜索引擎检索采用一定的逻辑关系组配关键词，输入搜索引擎检索采用一定的逻辑关系组配关键词，输入搜索引擎检索框，点击检索（或框，点击检索（或框，点击检索（或框，点击检索（或SearchSearch）按钮，即可获得想要的）按钮，即可获得想要的）按钮，即可获得想要的）按钮，即可获得想要的结果。结果。结果。结果。c) c) 如果检索效果不理想，可调整检索策略，结果太多的，如果检索效果不理想，可调整检索策略，结果太多的，如果检索效果不理想，可调整检索策略，结果太多的，如果检
20、索效果不理想，可调整检索策略，结果太多的，可进行适当的限制，结果太少的，可扩大检索的范可进行适当的限制，结果太少的，可扩大检索的范可进行适当的限制，结果太少的，可扩大检索的范可进行适当的限制，结果太少的，可扩大检索的范围，取消某些限制；直到获得满意的结果。围，取消某些限制；直到获得满意的结果。围，取消某些限制；直到获得满意的结果。围，取消某些限制；直到获得满意的结果。A Free sample background from Slide 212024/8/29上海财经大学信息管理与工程学院212 2访问相关的网站收集资料访问相关的网站收集资料 如如果果我我们们知知道道某某一一专专题题的的信信息
21、息主主要要集集中中在在哪哪些些网网站站，可可直直接接访访问问这这些些网网站站，获获得得所所需需资资料料。与与传传统统媒媒体体的的经经济济信信息息相相比比，网网上上市市场行情一般数据全，实时性强。场行情一般数据全，实时性强。3 3利用相关的网上数据库查找资料利用相关的网上数据库查找资料 在在因因特特网网上上，除除了了借借助助搜搜索索引引擎擎和和直直接接访访问问有有关关网网站站收收集集市市场场二二手手资资料料外外，第第三三种种方方法法就就是是利利用用相相关关的的网网上上数数据据库库（即即WebWeb版版的的数数据库）据库）（1 1）DialogDialog系统系统 （2 2）ORBITORBIT系
22、统系统（3 3）ESA-IRSESA-IRS系统系统（4 4）STNSTN系统系统 （5 5）FIZ TechnikFIZ Technik系统系统（6 6）DATA-STARDATA-STAR系统系统（7 7）DUN & BRADSTREETDUN & BRADSTREET系统系统（8 8）DJN/RSDJN/RS系统系统A Free sample background from Slide 222024/8/29上海财经大学信息管理与工程学院223 3 3 3财务资源的分析财务资源的分析财务资源的分析财务资源的分析4 4 4 4核心竞争的分析核心竞争的分析核心竞争的分析核心竞争的分析 和传统
23、的营销手段不同，网络营销手段比较容易和传统的营销手段不同，网络营销手段比较容易和传统的营销手段不同，网络营销手段比较容易和传统的营销手段不同，网络营销手段比较容易被模仿。这就需要企业对自己的核心竞争力有一个被模仿。这就需要企业对自己的核心竞争力有一个被模仿。这就需要企业对自己的核心竞争力有一个被模仿。这就需要企业对自己的核心竞争力有一个明确的分析，正确的选择营销手段。明确的分析，正确的选择营销手段。明确的分析，正确的选择营销手段。明确的分析，正确的选择营销手段。n n 高昂的模仿成本高昂的模仿成本高昂的模仿成本高昂的模仿成本n n 无替代性无替代性无替代性无替代性n n 有价值有价值有价值有价
24、值A Free sample background from Slide 232024/8/29上海财经大学信息管理与工程学院234 4、GoogleGoogle模式解析模式解析n n两位斯坦福大学的博士生两位斯坦福大学的博士生 Larry Page Larry Page 和和 Sergey Brin Sergey Brin 在在 1998 1998 年创立了年创立了 GoogleGoogle。 n n现在，现在，GoogleGoogle每天需要提供每天需要提供2 2亿次查询服务，占全球亿次查询服务，占全球搜索请求量的搜索请求量的 1/3 1/3 。覆盖。覆盖 250 250 多个国家，支持多
25、达多个国家，支持多达132132种语言。种语言。 n nGoogleGoogle的股票在的股票在20042004年年8 8月月1919日正式上市时，股价为日正式上市时，股价为8585美元，现在美元，现在GoogleGoogle的股票价格已经超过了的股票价格已经超过了400400美元；美元；GoogleGoogle的股票市场总值达到了的股票市场总值达到了12501250亿美元。亿美元。A Free sample background from Slide 242024/8/29上海财经大学信息管理与工程学院24A Free sample background from Slide 252024/
26、8/29上海财经大学信息管理与工程学院25A Free sample background from Slide 262024/8/29上海财经大学信息管理与工程学院26A Free sample background from Slide 272024/8/29上海财经大学信息管理与工程学院27A Free sample background from Slide 282024/8/29上海财经大学信息管理与工程学院28A Free sample background from Slide 292024/8/29上海财经大学信息管理与工程学院29A Free sample backgroun
27、d from Slide 302024/8/29上海财经大学信息管理与工程学院30A Free sample background from Slide 312024/8/29上海财经大学信息管理与工程学院31小结小结n n网络市场调查概述网络市场调查概述n n网络市场调查方法与步骤网络市场调查方法与步骤A Free sample background from Slide 322024/8/29上海财经大学信息管理与工程学院32n n课后作业：课后作业：- -预习教材第预习教材第预习教材第预习教材第5 5 5 5章的内容章的内容章的内容章的内容A Free sample background from Slide 332024/8/29上海财经大学信息管理与工程学院33
