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1、促销策略促销策略 学习目标学习目标了解促销的实质与作用了解促销的实质与作用明确促销组合方式与决策明确促销组合方式与决策理解人员推销策略理解人员推销策略理解广告促销策略理解广告促销策略理解营业推广策略理解营业推广策略理解公关促销策略理解公关促销策略第十三章第十三章 促销策略促销策略 学习内容学习内容促销和促销组合促销和促销组合人员推销策略人员推销策略广告促销策略广告促销策略公关促销策略公关促销策略营业推广策略营业推广策略促销策略促销策略在现代商品社会里，商店星在现代商品社会里，商店星罗棋布，货架上的商品琳琅罗棋布，货架上的商品琳琅满目，消费者可能根本就没满目，消费者可能根本就没有注意到企业产品的
2、存在。有注意到企业产品的存在。企业需要采用促销各种有效企业需要采用促销各种有效手段，使企业的产品为消费手段，使企业的产品为消费者所认知和了解，引起目标者所认知和了解，引起目标顾客的购买欲望，促成其购顾客的购买欲望，促成其购买行为的产生。买行为的产生。促销手段主要有人员推销、促销手段主要有人员推销、广告、公共关系和营业推广，广告、公共关系和营业推广，它们构成了促销组合策略的它们构成了促销组合策略的重要内容。重要内容。思考：思考：“蓝马蓝马”啤酒圣诞节促销活动啤酒圣诞节促销活动 为什么取得成功？为什么取得成功？人员推销人员推销广告促销广告促销公关促销公关促销营业推广营业推广第一节第一节 促销和促销
3、组合促销和促销组合促销和促销组合是市场营销的一个重要策略。促销和促销组合是市场营销的一个重要策略。采用促销策略，向企业外部传递信息，与中间商、消费者及各种不同的社采用促销策略，向企业外部传递信息，与中间商、消费者及各种不同的社会公众进行沟通，树立良好的产品形象和企业形象，使消费者最终认可、会公众进行沟通，树立良好的产品形象和企业形象，使消费者最终认可、购买企业产品，实现企业的营销目标。购买企业产品，实现企业的营销目标。促销概念促销概念促销组合促销组合一、促销概念一、促销概念定定义义：指指企企业业利利用用各各种种有有效效的的方方法法和和手手段段，使使消消费费者者了了解解和和注注意意企企业业的的产
4、产品品、激激发发消消费费者者的的购购买买欲欲望望，并促使其实现最终的购买行为。并促使其实现最终的购买行为。实质：实质：促销的实质是信息沟通。是企业与消费者的促销的实质是信息沟通。是企业与消费者的信息沟通过程。信息沟通过程。作用：作用：传递产品销售信息传递产品销售信息创造需求，扩大产品销售创造需求，扩大产品销售突出特色，增强市场竞争力突出特色，增强市场竞争力反馈信息，提高经济效益反馈信息，提高经济效益1 1、传递产品销售信息、传递产品销售信息通通过过信信息息的的传传递递，使使社社会会各各方方了了解解产产品品销销售售的的情情况况，建建立立起起企企业业的的良良好好声声誉誉，引引起起他他们们的的注注意
5、意和和好好感感，从从而而为为企企业业产产品品销销售售的的成成功功创造前提条件。创造前提条件。2 2、创造需求，扩大产品销售、创造需求，扩大产品销售消费者的消费需求、购买动机具有多样性和消费者的消费需求、购买动机具有多样性和复杂性的特点，促销要针对消费者的心理动复杂性的特点，促销要针对消费者的心理动机。机。通过采取灵活有效的促销活动，诱导或激发通过采取灵活有效的促销活动，诱导或激发消费者的需求，扩大产品的销售力。消费者的需求，扩大产品的销售力。通过企业的促销活动来创造需求，发现新的通过企业的促销活动来创造需求，发现新的销售市场，使市场需求朝着有利于企业销售销售市场，使市场需求朝着有利于企业销售的
6、方向发展。的方向发展。 3 3、突出特色，增强市场竞争力、突出特色，增强市场竞争力在竞争日趋激烈市场中，不同的厂商生产经在竞争日趋激烈市场中，不同的厂商生产经营同类产品，消费者对这些产品的微细差别营同类产品，消费者对这些产品的微细差别往往不易察觉。往往不易察觉。企业通过促销活动，宣传本企业的产品较竞企业通过促销活动，宣传本企业的产品较竞争对手产品的不同特点，以及给消费者带来争对手产品的不同特点，以及给消费者带来的特殊利益，使消费者充分了解本企业产品的特殊利益，使消费者充分了解本企业产品的特色，引起他们的注意和欲望，进而扩大的特色，引起他们的注意和欲望，进而扩大产品的销售，提高企业的市场竞争能力
7、。产品的销售，提高企业的市场竞争能力。 4 4、反馈信息，提高经济效益、反馈信息，提高经济效益在在成成本本和和价价格格既既定定的的情情况况下下，产产品品销销量量越越大大，销销售售额额越越高高，效效益益越越好好；反反之之，效效益益越越差差。企业必须重视产品销售工作。企业必须重视产品销售工作。通通过过有有效效的的促促销销活活动动，使使更更多多的的消消费费者者或或用用户户了了解解、熟熟悉悉和和信信任任本本企企业业的的产产品品，并并通通过过消消费费者者对对促促销销活活动动的的反反馈馈，及及时时调调整整促促销销决决策，使企业生产经营的产品适销对路策，使企业生产经营的产品适销对路。二、促销组合二、促销组合
8、促销组合定义促销组合定义促销组合方式促销组合方式促销组合决策促销组合决策（一）促销组合定义（一）促销组合定义定义：定义：主张企业运用广告、人员推销、公关宣传、营业主张企业运用广告、人员推销、公关宣传、营业推广、四种基本促销方式组合成一个策略系统，使企业推广、四种基本促销方式组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。整体效果，从而顺利实现企业目标。意义：意义：体现了现代市场营销理论的核心思想体现了现代市场营销理论的核心思想整体营销。整体营销。促销组合是一种系统化的整体策略，四种促销方式
9、构成促销组合是一种系统化的整体策略，四种促销方式构成了整体策略的四个子系统。了整体策略的四个子系统。每个子系统都包括了一些可变因素，某一因素的改变意每个子系统都包括了一些可变因素，某一因素的改变意味着组合关系的变化，意味着一个新的促销策略。味着组合关系的变化，意味着一个新的促销策略。（二）促销组合方式（二）促销组合方式人人员员推推销销、广广告告促促销销、营营业业推推广广和和公公关关促促销销四四种种形形式式，构构成成了了促促销销组组合合的的方方式式。它它们们各各有有其其特特点点，既既可可单单独独使使用用，组合在一起使用能达到更好的效果。组合在一起使用能达到更好的效果。人人员员推推销销。指指企企业
10、业派派出出推推销销人人员员直直接接与与消消费费者者接接触触，向向目目标顾客进行产品介绍、推广，促进销售的沟通活动。标顾客进行产品介绍、推广，促进销售的沟通活动。广广告告促促销销。指指企企业业按按照照一一定定的的预预算算方方式式，通通过过不不同同的的媒媒体体对产品进行广泛宣传，促进产品销售的传播活动。对产品进行广泛宣传，促进产品销售的传播活动。营营业业推推广广。指指企企业业为为刺刺激激消消费费者者购购买买，由由一一系系列列具具有有短短期期诱导性的营业方法组成的沟通活动。诱导性的营业方法组成的沟通活动。公公关关促促销销。指指企企业业通通过过开开展展公公共共关关系系活活动动或或通通过过第第三三方方在
11、在各各种种传传播播媒媒体体上上宣宣传传企企业业形形象象，促促进进与与内内部部员员工工、外外部部公公众良好关系的沟通活动。众良好关系的沟通活动。（三）促销组合决策（三）促销组合决策定定义义：决决定定如如何何选选择择和和组组合合应应用用四四种种沟沟通通形形式式，达到企业有效进行促销的目的。达到企业有效进行促销的目的。内容：内容：确认促销对象确认促销对象确定促销目标确定促销目标促销信息设计促销信息设计选择沟通渠道选择沟通渠道确定促销组合确定促销组合确定促销预算确定促销预算 1 1、确认促销对象、确认促销对象确确认认促促销销对对象象是是企企业业确确定定促促销销目目标标、设设计计促促销销内内容容、选选择
12、择渠渠道道、规规划划组组合合及及检检测测促促销销效效果果等等工作的重要前提和基础。工作的重要前提和基础。促销对象主要是企业产品的销售对象。促销对象主要是企业产品的销售对象。通通过过对对企企业业目目标标市市场场的的可可行行性性研研究究与与市市场场营营销销调调研研，界界定定其其产产品品的的销销售售对对象象是是现现实实购购买买者者还还是是潜潜在在购购买买者者，是是消消费费者者个个人人、家家庭庭还还是是社社会会团体。团体。2 2、确定促销目标、确定促销目标所所谓谓促促销销目目标标，指指企企业业促促销销活活动动所所要要达达到到的的目目的。的。不不同同企企业业的的促促销销目目的的是是不不同同的的，促促销销
13、组组合合决决策策就不应该一样。就不应该一样。有有的的属属于于短短期期促促销销目目标标，为为了了近近期期利利益益，它它宜宜采用广告促销和营业推广相结合的方式。采用广告促销和营业推广相结合的方式。有有的的属属于于长长期期促促销销目目标标，公公关关促促销销具具有有决决定定性性意义，辅之以必要的人员推销和广告促销。意义，辅之以必要的人员推销和广告促销。在在决决策策中中，还还须须注注意意企企业业促促销销目目标标的的选选择择必必须须服从企业营销的总体目标服从企业营销的总体目标。3 3、促销信息设计、促销信息设计促促销销目目标标是是通通过过促促销销信信息息传传递递来来实实现现，企企业业必必须须重点研究信息内
14、容的设计。重点研究信息内容的设计。促促销销信信息息内内容容是是指指企企业业促促销销要要对对目目标标对对象象所所要要表表达的诉求是什么，并以此刺激其反应。诉求分为：达的诉求是什么，并以此刺激其反应。诉求分为：理理性性诉诉求求。试试图图说说明明该该产产品品能能为为目目标标对对象象带带来来何何种利益。种利益。感感性性诉诉求求。试试图图引引起起目目标标对对象象的的情情感感，如如喜喜爱爱、荣耀等情感，以激发起消费者的购买行为。荣耀等情感，以激发起消费者的购买行为。道道德德诉诉求求。试试图图让让信信息息接接收收者者感感到到什什么么是是对对的的和和适当的适当的. .4 4、选择沟通渠道、选择沟通渠道在在促促
15、销销活活动动中中，企企业业应应选选择择传传递递促促销销信信息息的的沟沟通渠道。主要有两类：通渠道。主要有两类：人人员员沟沟通通渠渠道道：指指销销售售人人员员与与目目标标购购买买者者之之间间的接触、推荐、建议。的接触、推荐、建议。非人员沟通渠道：非人员沟通渠道：指运用媒体、气氛与事件等指运用媒体、气氛与事件等方式来传递信息，也称大众媒体沟通。方式来传递信息，也称大众媒体沟通。一一般般情情况况下下，人人员员沟沟通通渠渠道道比比大大众众沟沟通通渠渠道道更更有效，有效，大大众众传传播播沟沟通通与与人人员员沟沟通通是是相相辅辅相相成成的的，两两者者的有机结合才能发挥更好的效果的有机结合才能发挥更好的效果
16、。5 5、确定促销组合、确定促销组合促销组合决策的关键是确定促销的具体组合。促销组合决策的关键是确定促销的具体组合。根根据据不不同同的的情情况况，将将人人员员推推销销、广广告告、营营业业推推广广和和公公共共关关系系四四种种促促销销方方式式进进行行适适当当搭搭配配，使使其其发发挥挥整整体体的的促销效果。促销效果。决定促销组合时应考虑的因素：决定促销组合时应考虑的因素：产品的属性产品的属性产品的价格产品的价格产品的寿命周期产品的寿命周期目标市场的特点目标市场的特点采用采用“推推”或或“拉拉”策略策略（1 1）产品的属性）产品的属性生产资料生产资料采采用用以以人人员员推推销销为为主主的的促促销销组组
17、合合，因因为为生生产产资资料料产产品品技技术术性性较较强强，购购买买者者数数量量较较少少，但但购购买买数量大且金额较高；数量大且金额较高；生活资料生活资料采采用用以以广广告告为为主主的的促促销销组组合合，因因为为生生活活资资料料购购买买者者人人数数众众多多，产产品品技技术术性性较较简简单单，标标准准化化程程度较高。度较高。（2 2）产品的价格）产品的价格技术性能复杂、价格较高的产品技术性能复杂、价格较高的产品采用以人员推销为主，辅以其他沟通方式的采用以人员推销为主，辅以其他沟通方式的促销组合；促销组合；技术性能一般、价格较低的产品技术性能一般、价格较低的产品采用以广告沟通为主，辅以其他沟通方式
18、的采用以广告沟通为主，辅以其他沟通方式的促销组合。促销组合。 （3 3）产品的寿命周期）产品的寿命周期产品投入期产品投入期采采用用以以广广告告沟沟通通为为主主的的促促销销策策略略，重重点点宣宣传传产产品品，引引起起消消费者对新产品的注意。费者对新产品的注意。产品成长期产品成长期仍仍采采用用以以广广告告为为主主的的促促销销组组合合，但但广广告告宣宣传传应应重重点点宣宣传传企企业产品特色，树立品牌，形象。业产品特色，树立品牌，形象。产品成熟期产品成熟期广广告告促促销销仍仍不不失失为为一一种种重重要要方方式式，但但尤尤其其要要重重视视营营业业推推广广方式。方式。产品衰退期产品衰退期企企业业应应削削减
19、减原原有有产产品品的的促促销销费费用用，少少量量采采用用提提示示性性广广告告，对于一些老用户，营业推广方式仍要保持。对于一些老用户，营业推广方式仍要保持。（4 4）目标市场的特点）目标市场的特点目标市场销售范围不同目标市场销售范围不同目目标标市市场场销销售售范范围围大大，应应采采用用以以广广告告促促销销为为主主，辅辅以以其其他沟通方式；他沟通方式；目目标标市市场场相相对对集集中中，需需求求量量较较大大的的，应应采采用用以以人人员员沟沟通通为主，辅以其他沟通方式。为主，辅以其他沟通方式。目标消费者文化、收入不同目标消费者文化、收入不同目目标标消消费费者者文文化化水水准准较较高高、经经济济收收入入
20、宽宽裕裕，应应运运用用广广告告和公关沟通为主的促销组合；和公关沟通为主的促销组合；目目标标消消费费者者文文化化水水准准较较低低、经经济济收收入入有有限限，应应采采用用人人员员推销和营业推广为主的促销组合。推销和营业推广为主的促销组合。（5 5）“推推”或或“拉拉”策略策略企业采用企业采用“推推”策略策略“推推”策策略略是是把把中中间间商商作作为为促促销销对对象象，把把产产品品推推进进分分销渠道，推上最终市场。销渠道，推上最终市场。采用以人员推销为主的促销组合。采用以人员推销为主的促销组合。企业采用企业采用“拉拉”策略策略“拉拉”策策略略是是把把消消费费者者作作为为促促销销对对象象，引引导导消消
21、费费者者购购买，从而拉动中间商进货。买，从而拉动中间商进货。采用以广告为主的促销组合。采用以广告为主的促销组合。6 6、确定促销预算、确定促销预算开开展展促促销销活活动动必必须须花花费费一一定定的的费费用用，促促销销费费用用必须事先预算。必须事先预算。一一般般说说，人人员员推推销销、广广告告促促销销、公公关关促促销销和和营营业推广的费用是依次递减的。业推广的费用是依次递减的。企企业业应应从从经经济济实实力力和和宣宣传传期期内内受受干干扰扰程程度度决决定定促销组合方式。促销组合方式。如如果果企企业业促促销销费费用用宽宽裕裕，则则可可几几种种促促销销方方式式同同时时使使用用；反反之之，则则要要考考
22、虑虑选选择择耗耗资资较较少少的的促促销销方式。方式。第二节第二节 人员推销策略人员推销策略 人员推销的作用人员推销的作用 人员推销的基本形式人员推销的基本形式 人员推销方案的设计人员推销方案的设计 第二节第二节 人员推销策略人员推销策略人员推销是指企业推销人员直接向消费者推销产品和服务的一种促销活动。人员推销是指企业推销人员直接向消费者推销产品和服务的一种促销活动。推销人员是企业一线营销者，利用他们的活动，直接面对面地劝说或引导顾推销人员是企业一线营销者，利用他们的活动，直接面对面地劝说或引导顾客购买产品或服务，扩大企业销售，是促销组合的重要方式。客购买产品或服务，扩大企业销售，是促销组合的重
23、要方式。 人员推销虽是一种传统的促销方式，但到现代市场营销中，这种促销方式仍人员推销虽是一种传统的促销方式，但到现代市场营销中，这种促销方式仍然十分有效的。然十分有效的。人员推销的作用人员推销的作用人员推销的形式人员推销的形式人员推销的设计人员推销的设计一、人员推销的作用一、人员推销的作用特点：特点：推销人员与顾客直接接触。推销人员与顾客直接接触。销销售售具具有有针针对对性性、有有效效性性、密密切切买买卖卖关关系系、信信息息传传递递双双向性。向性。促销效果较好，但推销费用较大、对人员要求较高。促销效果较好，但推销费用较大、对人员要求较高。角色：角色：企业形象代表。企业形象代表。企业文化和经营理
24、念的传播者。企业文化和经营理念的传播者。热心服务者。热心服务者。以服务质量和热情赢得顾客的信任和偏爱以服务质量和热情赢得顾客的信任和偏爱信信息息情情报报员员。是是企企业业信信息息情情报报重重要要反反馈馈渠渠道道，广广泛泛接接触触社会各个方面。社会各个方面。客客户户经经理理。面面对对一一群群顾顾客客作作营营销销沟沟通通时时，他他们们所所担担任任的的就是就是“客户经理客户经理”角色。角色。二、人员推销的基本形式二、人员推销的基本形式 上门推销。上门推销。由由推推销销人人员员携携带带产产品品样样品品、说说明明书书和和订订单单等等走走访访顾顾客客，推销产品。最常见的推销形式。推销产品。最常见的推销形式
25、。可以针对顾客需要提供有效的服务，方便顾客。可以针对顾客需要提供有效的服务，方便顾客。 柜台推销柜台推销在在适适当当地地点点设设置置固固定定门门市市，由由营营业业员员接接待待进进入入门门市市的的顾顾客，推销产品。是等客上门式的推销方式。客，推销产品。是等客上门式的推销方式。产产品品种种类类齐齐全全，能能满满足足顾顾客客多多方方面面要要求求，为为顾顾客客提提供供较较多的购买方便，可以保证产品完好无损。多的购买方便，可以保证产品完好无损。 会议推销会议推销在订货会、交易会、展览会、物资交流会上向与会人员在订货会、交易会、展览会、物资交流会上向与会人员宣传和介绍产品。宣传和介绍产品。接接触触面面广广
26、、推推销销集集中中，可可以以同同时时向向多多个个对对象象推推销销产产品品，成交额较大，推销效果较好。成交额较大，推销效果较好。三、人员推销方案的设计三、人员推销方案的设计确定推销队伍任务确定推销队伍任务构建推销队伍结构构建推销队伍结构销售人员的激励销售人员的激励 销售人员的考核销售人员的考核 销售人员的培养销售人员的培养 （一）确定推销队伍任务（一）确定推销队伍任务 1、挖挖掘掘和和培培养养新新顾顾客客。不不断断地地寻寻找找企企业业的的新新顾顾客客，积积聚聚更更多的顾客资源。多的顾客资源。2、培培育育企企业业忠忠实实顾顾客客。与与老老顾顾客客建建立立莫莫逆逆之之交交的的关关系系，使使企业始终保
27、持一批忠实顾客。企业始终保持一批忠实顾客。3、提提供供服服务务。为为顾顾客客提提供供咨咨询询、技技术术指指导导、迅迅速速安安全全交交货货、售后回访、售后系列服务等任务。售后回访、售后系列服务等任务。4、沟沟通通信信息息。关关注注顾顾客客对对企企业业产产品品的的信信息息反反馈馈，主主动动听听取取顾客对产品、企业的意见和建议。顾客对产品、企业的意见和建议。5、产产品品销销售售。源源源源不不断断地地给给企企业业带带来来订订货货单单，把把企企业业产产品品销售出去，实现企业的销售目标销售出去，实现企业的销售目标。（二）构建推销队伍结构（二）构建推销队伍结构人人员员推推销销活活动动是是由由群群体体构构成成
28、的的团团队队活活动动，企企业业必必须从组织上要构建推销队伍的合理结构。须从组织上要构建推销队伍的合理结构。企业推销队伍结构的基本模式：企业推销队伍结构的基本模式： 1 1、按地区划分的结构、按地区划分的结构 2 2、按产品划分的结构、按产品划分的结构 3 3、按顾客类别划分的结构、按顾客类别划分的结构 4 4、复合式的结构、复合式的结构（三）销售人员的激励（三）销售人员的激励为为了了提提高高销销售售人人员员的的积积极极性性，必必须须设设计计企企业业销售人员的激励措施，制定合理的报酬。销售人员的激励措施，制定合理的报酬。销售人员的报酬一般高于企业其他人员。销售人员的报酬一般高于企业其他人员。销售
29、人员的激励措施的主要形式：销售人员的激励措施的主要形式： 1 1、固定工资加奖金、固定工资加奖金 2 2、提成制工资、提成制工资 3 3、固定工资加提成、固定工资加提成 （四）销售人员的考核（四）销售人员的考核企企业业必必须须加加强强对对销销售售人人员员的的管管理理，通通过过监监督督考考核核，促促进进销销售售任任务务的的完完成成，提提升升销销售售人人员员的的工工作业绩。作业绩。销售人员考核设计的基本内容：销售人员考核设计的基本内容： 1 1、销销售售人人员员的的考考核核途途径径: :记记事事卡卡、销销售售工工作作报报告告、顾客评价顾客评价 、企业评价。、企业评价。 2 2、销销售售人人员员的的
30、考考核核标标准准：(1)(1)销销售售计计划划完完成成率率；(2)(2)销销售售毛毛利利率率；(3)(3)销销售售费费用用率率；(4)(4)货货款款回回收收率率；(5)(5)客客户户访访问问率率；(6)(6)访访问问成成功功率率；(7)(7)顾顾客客投诉次数；投诉次数；(8)(8)培育新客户数量。培育新客户数量。（五）销售人员的培养（五）销售人员的培养销售人员在企业生产经营活动中占有重要地位销售人员在企业生产经营活动中占有重要地位销售人员需要具备良好的素质，具体要求：销售人员需要具备良好的素质，具体要求： 1 1、必备的道德品质、必备的道德品质 2 2、良好的个人修养、良好的个人修养 3 3、
31、宽泛的知识结构、宽泛的知识结构 4 4、全面的销售能力、全面的销售能力 第三节第三节 广告促销策略广告促销策略广告在现代市场营销中占有重要的地位，已经成为企业促销活动的先导广告在现代市场营销中占有重要的地位，已经成为企业促销活动的先导促促销销组组合合中中研研究究的的广广告告是是狭狭义义的的广广告告，它它是是指指以以盈盈利利为为目目的的，通通过过支支付付一一定定费费用用，以以各各种种说说服服的的方方式式，公公开开地地向向目目标标市市场场和和社社会会公公众众传传递递产产品品或或劳劳务信息的传播行为。务信息的传播行为。广告的作用广告的作用广告的分类广告的分类广告促销设计广告促销设计一、广告的作用一、
32、广告的作用定义定义广告是指以盈利为目的，通过支付一定费用，广告是指以盈利为目的，通过支付一定费用，以各种说服的方式，公开地向目标市场和社会以各种说服的方式，公开地向目标市场和社会公众传递产品或劳务信息的传播行为。公众传递产品或劳务信息的传播行为。作用作用传递信息，沟通产需传递信息，沟通产需激发需求，促进销售激发需求，促进销售介绍商品，指导消费介绍商品，指导消费树立形象，赢得市场树立形象，赢得市场二、广告的分类二、广告的分类按广告目标分类按广告目标分类开拓性广告开拓性广告劝导性广告劝导性广告提醒性广告提醒性广告 按广告内容分类按广告内容分类 产品广告产品广告 企业广告企业广告 服务广告服务广告按
33、广告媒体分类按广告媒体分类印刷广告印刷广告视听广告视听广告邮寄广告邮寄广告户外广告户外广告三、广告促销方案设计三、广告促销方案设计在在市市场场竞竞争争日日益益激激烈烈的的情情况况下下，企企业业应应该该注注重重广广告告对对促促销销组组合合的的重重要要作作用用，运运用用有有效效的的广广告告策策略略，策策划划设设计广告促销方案。计广告促销方案。广告促销方案的设计一般包括五个步骤：广告促销方案的设计一般包括五个步骤：确定广告目标确定广告目标确定广告预算确定广告预算确定广告信息确定广告信息选择广告媒体选择广告媒体 评估广告效果评估广告效果（一）确定广告目标（一）确定广告目标广广告告目目标标是是指指企企业
34、业通通过过广广告告宣宣传传要要达达到到的的目目的的。其其实实质质是是要要在在特特定定的的时时间间对对特特定定的的受受众众完完成成特特定定的的信信息息沟沟通通任任务务。其其最最终终目目标标是是增增加加销销售售量量和和企企业利润。业利润。可以为了不同的具体目标进行广告设计。可以为了不同的具体目标进行广告设计。对对于于企企业业来来说说，在在不不同同时时间间、不不同同情情况况下下可可以以确确定不同的广告目标。定不同的广告目标。注注意意广广告告目目标标的的确确定定必必须须与与企企业业的的市市场场地地位位相相适适应。应。 （二）确定广告预算（二）确定广告预算广告费用的开支是一个关键问题。广告费用的开支是一
35、个关键问题。选选择择广广告告形形式式时时，注注意意广广告告宣宣传传所所取取得得的的经经济济效效益益要要大大于于广告费用的支出。广告费用的支出。企业确定广告预算的方法：企业确定广告预算的方法：承受能力法。承受能力法。根据企业的资金实力来决定广告预算。根据企业的资金实力来决定广告预算。销售额百分比法。销售额百分比法。根据销售额一定百分比制定广告预算。根据销售额一定百分比制定广告预算。竞竞争争平平衡衡法法。参参考考竞竞争争对对手手的的广广告告费费用用定定出出自自己己的的广广告告费费用，与竞争者大体相同。用，与竞争者大体相同。目标任务法。目标任务法。根据企业营销目标和任务确定广告预算。根据企业营销目标
36、和任务确定广告预算。投投资资收收益益法法。预预测测广广告告投投资资与与所所能能产产生生的的收收益益决决定定广广告告预预算。算。（三）确定广告信息（三）确定广告信息根据广告目标设计广告信息，注重广告效果。根据广告目标设计广告信息，注重广告效果。高质量广告应该体现：高质量广告应该体现：真真实实性性。只只有有真真实实，才才能能获获得得消消费费者者的的信信任任，达达到到扩扩大大企业产品销售的目的。企业产品销售的目的。社社会会性性。制制作作必必须须符符合合社社会会文文化化、思思想想道道德德的的客客观观要要求求，有利于社会主义精神文明，有利于培养人们的高尚情操。有利于社会主义精神文明，有利于培养人们的高尚
37、情操。针针对对性性。为为适适应应目目标标顾顾客客不不同同要要求求制制作作广广告告内内容容，采采用用与之相适应的形式。与之相适应的形式。艺艺术术性性。语语言言刻刻意意求求精精，言言简简意意赅赅，鲜鲜明明生生动动，赋赋予予个个性性；画画面面主主题题鲜鲜明明，简简洁洁明明快快，色色彩彩柔柔和和，新新颖颖奇奇特特，和和谐谐统统一一，健健康康脱脱俗俗；音音响响优优美美动动人人，协协调调和和谐谐，亲亲切切舒服舒服 。产品特征产品特征不同产品应采取不同的广告媒体。不同产品应采取不同的广告媒体。如如妇妇女女服服装装宜宜选选择择妇妇女女杂杂志志；需需求求广广泛泛的的商商品品应应选选用用全全国国性性广广播播、电电
38、视视及及报报刊刊；形形象象化化强强的的产产品品宜宜选选用用电电视视作作广告，形象化弱的产品可选用报纸等做广告。广告，形象化弱的产品可选用报纸等做广告。目标受众接收媒体习惯目标受众接收媒体习惯广告媒体的传播受众是有区别的，要针对性地选择。广告媒体的传播受众是有区别的，要针对性地选择。如如销销往往农农村村的的产产品品选选择择广广播播媒媒体体。针针对对成成年年人人需需要要的的产产品就可选择报纸做广告。品就可选择报纸做广告。广告内容广告内容不同的广告内容应选择不同的广告媒体不同的广告内容应选择不同的广告媒体如如“明明天天大大降降价价”，选选择择日日报报、晚晚报报、电电视视、广广播播最最及及时。时。（四
39、）选择广告媒体（四）选择广告媒体（五）评估广告效果（五）评估广告效果评评估估目目的的在在于于提提高高广广告告的的经经济济效效益益。在在广广告告公公布于众之前对其效果进行评估。具体方法有：布于众之前对其效果进行评估。具体方法有：消消费费者者评评估估法法。请请目目标标市市场场的的消消费费者者对对准准备备好好的的广广告告稿稿采采用用记记分分方方式式，对对广广告告的的注注意意力力、易易读易记力、感染力等进行评估。读易记力、感染力等进行评估。邮邮寄寄广广告告评评估估法法。将将不不同同广广告告缩缩印印后后邮邮寄寄给给目目标顾客，对广告内容、编排、效果等进行评估。标顾客，对广告内容、编排、效果等进行评估。机
40、机械械评评估估法法。运运用用各各种种机机械械如如视视力力记记录录仪仪、印印象测量器、心理测量器等对广告效果进行评估。象测量器、心理测量器等对广告效果进行评估。第四节第四节 营业推广策略营业推广策略营营业业推推广广又又称称销销售售促促进进，是是指指企企业业在在短短期期内内，为为了了刺刺激激需需求求而而进进行行的的各各种种促销活动。促销活动。营营业业推推广广可可以以诱诱发发消消费费者者和和中中间间商商大大量量的的购购买买，从从而而促促进进企企业业产产品品销销售售的的迅迅速速增增长长。营营业业推推广广对对促促进进销销售售的的效效果果显显著著，为为此此，它它是是促促销销组组合合的的重重要要方式，是促销
41、策略研究的重点。方式，是促销策略研究的重点。营业推广作用营业推广作用营业推广方式营业推广方式营业推广设计营业推广设计定义定义营营业业推推广广又又称称销销售售促促进进。指指企企业业在在短短期期内内，为为了了刺刺激激需需求求而而进进行行的的各各种种促促销销活活动动，诱诱发发消消费费者者和和中中间间商大量购买。商大量购买。作用作用吸引消费者购买吸引消费者购买奖励品牌忠实者奖励品牌忠实者 更好地实现企业目标更好地实现企业目标 不足不足（1）影响面较小；）影响面较小；(2) 时效较短。时效较短。 一、营业推广的作用一、营业推广的作用二、营业推广方式二、营业推广方式根根据据目目标标市市场场的的不不同同，企
42、企业业推推广广可可分分为为面面向向消消费费者者、面面向向中中间间商商、面面向向企企业业内内部部员员工工的的推推广广，三三种种推推广广方方式式有有着着不不同同的的促促销销方式。方式。（一）面向消费者的推广方式（一）面向消费者的推广方式（二）面向中间商的推广方式（二）面向中间商的推广方式（三）面向企业内部员工的推广方式（三）面向企业内部员工的推广方式 （一）面向消费者的推广方式（一）面向消费者的推广方式 (1)赠赠送送。赠赠送送样样品品是是介介绍绍新新产产品品最最有有效效的的方方法法，缺缺点点是是费费用用高高。“买就送买就送”是产品促销最有效的方法。是产品促销最有效的方法。 (2)优优惠惠券券。在
43、在购购买买某某种种商商品品时时持持券券可可以以免免付付一一定定金金额额的的钱钱。优优惠惠券券可以通过广告或直邮的方式发送。可以通过广告或直邮的方式发送。 (3) 特价包装。特价包装。以较优惠的价格出售包装精美的产品。以较优惠的价格出售包装精美的产品。 (4)奖奖励励。购购买买一一定定量量后后可可获获奖奖券券，凭凭券券可可免免费费或或低低价价购购买买某某些些产产品品或抵用现金。各种摸奖抽奖都属此类。或抵用现金。各种摸奖抽奖都属此类。 (5)现现场场演演示示。派派促促销销员员在在销销售售现现场场演演示示企企业业产产品品，向向消消费费者者介介绍绍产产品。品。 (6)联合推广。联合推广。将能显示企业优
44、势和特征的产品集中陈列，边展边销。将能显示企业优势和特征的产品集中陈列，边展边销。 (7)消消费费者者之之窗窗。通通过过咨咨询询、广广告告创创意意、知知识识比比赛赛等等活活动动，获获取取企企业业的奖励。的奖励。 (8)现场销售活动。现场销售活动。各类展销会、博览会、业务洽谈会期间的现场销各类展销会、博览会、业务洽谈会期间的现场销售活动。售活动。(1)批发回扣。批发回扣。在某一时期内给经销本企业产品的批发商或在某一时期内给经销本企业产品的批发商或零售商加大回扣比例。零售商加大回扣比例。(2)推推广广津津贴贴。为为促促使使中中间间商商购购进进企企业业产产品品并并帮帮助助企企业业推推销销产品，支付给
45、中间商一定的推广津贴。产品，支付给中间商一定的推广津贴。(3)销销售售竞竞赛赛。根根据据各各个个中中间间商商销销售售实实绩绩，分分别别给给优优胜胜者者以以不同的奖励，如现以起到激励的作用。不同的奖励，如现以起到激励的作用。(4)扶扶持持零零售售商商。对对零零售售商商专专柜柜的的装装潢潢予予以以资资助助，提提供供POP广告，以强化零售网络，促使销售额增加。广告，以强化零售网络，促使销售额增加。(5)派遣厂方信息员或代培销售人员。派遣厂方信息员或代培销售人员。目的是提高中间商推目的是提高中间商推销本企业产品的积极性和能力销本企业产品的积极性和能力。（二）面向中间商的推广方式（二）面向中间商的推广方
46、式对对象象：主主要要是是针针对对企企业业内内部部的的销销售售人人员员，鼓鼓励励他他们们热热情情推推销销产产品品或或处处理理某某些些老老产产品品，或或促促使使他们积极开拓新市场。他们积极开拓新市场。方方法法：销销售售竞竞赛赛、免免费费提提供供人人员员培培训训、技技术术指指导等形式。导等形式。 （三）面向企业内部员工的推广方式（三）面向企业内部员工的推广方式三、营业推广方案的设计三、营业推广方案的设计确确定定推推广广目目标标。明明确确推推广广的的对对象象是是谁谁，要要达达到到的的目目的的是什么。是什么。选选择择推推广广工工具具。要要根根据据目目标标对对象象的的接接受受习习惯惯、产产品品特特点、目标
47、市场状况选择推广工具。点、目标市场状况选择推广工具。推推广广的的配配合合安安排排。要要与与广广告告、人人员员销销售售等等整整合合起起来来，相互配合，共同使用，形成更大声势。相互配合，共同使用，形成更大声势。确确定定推推广广时时机机。营营业业推推广广的的市市场场时时机机选选择择很很重重要要，必必须在季前节前做营业推广。须在季前节前做营业推广。确确定定推推广广期期限限。确确定定营营业业推推广广活活动动持持续续时时间间的的长长短短。推广期限要恰当。推广期限要恰当。第五节第五节 公关促销策略公关促销策略公关促销并不是推销某个具体的产品，而是利用公共关系，把企业公关促销并不是推销某个具体的产品，而是利用
48、公共关系，把企业的经营目标、经营理念、政策措施等传递给社会公众，使公众对企的经营目标、经营理念、政策措施等传递给社会公众，使公众对企业有充分了解；对内协调各部门的关系，对外密切企业与公众的关业有充分了解；对内协调各部门的关系，对外密切企业与公众的关系，扩大企业的知名度、信誉度与美誉度。为企业营销创造一个和系，扩大企业的知名度、信誉度与美誉度。为企业营销创造一个和谐、亲善、友好的营销环境，从而间接地促进产品销售。谐、亲善、友好的营销环境，从而间接地促进产品销售。公共关系的作用公共关系的作用公关促销的内容公关促销的内容公关促销的设计公关促销的设计定定义义：指指企企业业通通过过公公关关传传播播和和对
49、对特特殊殊事事件件的的处处理理，使使自自己与公众保持良好关系的活动。己与公众保持良好关系的活动。 目目的的：为为企企业业的的营营销销活活动动创创造造一一个个和和谐谐、亲亲善善、友友好好的的营销环境，从而间接地促进产品销售。营销环境，从而间接地促进产品销售。作用：作用：1 1、收集社会信息、收集社会信息2 2、树立企业形象、树立企业形象3 3、协调媒体关系、协调媒体关系4 4、协调内外关系、协调内外关系5 5、处理突发事件、处理突发事件一、公共关系的作用一、公共关系的作用 办办好好内内部部刊刊物物。是是管管理理者者和和员员工工的的舆舆论论阵阵地地，是是沟沟通通信信息息，凝凝聚聚人人心的重要工具。
50、心的重要工具。发发布布新新闻闻。由由公公关关人人员员将将企企业业的的重重大大活活动动、重重要要的的政政策策以以及及各各种种新新奇、创新的思路编写成新闻稿，借助媒体或其他宣传手段传播出去。奇、创新的思路编写成新闻稿，借助媒体或其他宣传手段传播出去。举举办办记记者者招招待待会会。邀邀请请新新闻闻记记者者，发发布布企企业业信信息息，传传播播企企业业政政策策和和产品信息，引起公众的注意。产品信息，引起公众的注意。设设计计公公众众活活动动。通通过过各各类类捐捐助助、赞赞助助活活动动，努努力力展展示示企企业业关关爱爱社社会会的责任感，树立企业美好的形象。的责任感，树立企业美好的形象。企企业业庆庆典典活活动
51、动。营营造造热热烈烈、祥祥和和的的气气氛氛，显显现现企企业业蒸蒸蒸蒸日日上上的的风风貌貌，以树立公众对企业的信心和偏爱。以树立公众对企业的信心和偏爱。制制造造新新闻闻事事件件。制制造造新新闻闻事事件件能能起起到到轰轰动动的的效效应应，常常常常引引起起社社会会公公众的强烈反响。众的强烈反响。散散发发企企业业宣宣传传材材料料。设设计计精精美美的的宣宣传传册册或或画画片片、资资料料等等，向向相相关关公公众发放，增进公众对企业的认知和了解。众发放，增进公众对企业的认知和了解。二、公关促销的内容二、公关促销的内容 三、公关促销的原则三、公关促销的原则以以诚诚信信为为本本。切切忌忌言言过过其其实实，言言而
52、而无无信信。应应保保证证质质量量、信信守守合合同同、按按期期交交货货；做做到到货货真真价价实实、文明经商、礼貌待人、优质服务。文明经商、礼貌待人、优质服务。以以实实为为荣荣。应应对对其其他他企企业业和和消消费费者者实实事事求求是是。应真诚交往，真实地介绍企业、介绍产品。应真诚交往，真实地介绍企业、介绍产品。以以德德为为准准。应应当当讲讲究究正正义义、道道义义、仁仁义义和和情情意意，应当急消费者所急，想消费者所想。应当急消费者所急，想消费者所想。第六节第六节 促销策略的实践运用促销策略的实践运用促销方案设计是企业营销管理的一项重要的技能，无论在企业市促销方案设计是企业营销管理的一项重要的技能，无
53、论在企业市场部、销售部，还是广告部工作都需要掌握这一技能。场部、销售部，还是广告部工作都需要掌握这一技能。要求学生能够能够运用促销策略，联系某些促销项目，设计一份要求学生能够能够运用促销策略，联系某些促销项目，设计一份促销计划方案。促销计划方案。 实践内容实践内容 “产品促销方案产品促销方案”设计设计 注意：注意：见见市场营市场营销学实训销学实训第四单元课第四单元课业指导业指导练习与思考第十三章练习题第十三章练习题从理论与实践结合上，从理论与实践结合上，理解理解促销的实质与作用促销的实质与作用联系企业营销实例，明确促销的具体方式联系企业营销实例，明确促销的具体方式联系企业营销实例，联系企业营销实例，把握把握促销组合促销组合的实际运用的实际运用
