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1、电子商务电子商务 精品教材译丛精品教材译丛东北财经大学出版社东北财经大学出版社概念与案例概念与案例李洪心李洪心 主译主译第第1 1章章 电子商务的基本概念和发展历程电子商务的基本概念和发展历程1.1 1.1 基本概念基本概念1.2 1.2 电子商务的发展历程电子商务的发展历程n1.1.1 e-business1.1.1 e-business（电子商务）（电子商务）n 这里e-business被定义为使用电子的方法处理组织的内、外部活动。内部的电子商务活动包括通过内部网将组织内的所有工作人员联系起来，以便促进信息共享、方便信息传播和支持管理报告。n 电子商务活动还包括支持售后服务和与商业伙伴合作
2、。n 例如，共同进行研究、开发新产品和制定促销方案。n 尽管使用了不同的术语，e-business也不应与其余的企业活动分离。相反，一个组织应该将它的在线电子商务活动和离线商务组合成一个整体，金融时报的一篇文章 “对e-business来说丢掉e还为时过早” 深刻讨论了e-business中e的重要性。1.1 1.1 基本概念基本概念n1.1.2 Electronic commerce1.1.2 Electronic commerce（电子商务）（电子商务）n Electronic commerce或者e-commerce比e-business更具体，前者可以看成是后者的子集（如图1-1）。n
3、 Electronic commerce 用来简化交易，通过互联网和其他通信网络来销售产品和提供在线服务。它包含交易物理的和数字化的商品，通常包括所有的交易步骤，例如，在线浏览、在线定购、电子支付，对于数字化商品还支持在线配送（如：支持售后服务）。图图1-1 Electronic business1-1 Electronic business包含包含electronic commerceelectronic commerce和和mobile electronic commercemobile electronic commerce n e-commerce的应用从外部定义为与供应商的买方商务活
4、动和与消费者的卖方商务活动。n1.1.3 Mobile e-commerce1.1.3 Mobile e-commerce（移动电子商务）（移动电子商务）n Mobile e-commerce或者 m-commerce是electronic commerce的一个子集。它和在 electronic commerce小节提到的在线活动不同，mobile commerce限定于移动通讯网络，它是通过无线手持设备，例如移动电话、掌上电脑和个人商务助理（PDAs）等来访问的。n1.1.4 1.1.4 战略的概念战略的概念n 除了e-business之外，“战略”（strategy）是这本书的第二个关键
5、利刃。n 我们将非常明确的分析和举例说明企业是如何发展和履行电子商务活动的战略并从实例研究中吸取经验和教训。但是，我们应该认识到 “战略” 这个术语不同的人有不同的理解。 n 为了对本书中战略意义的使用方法有个清楚的理解，让我们首先考虑以下的战略定义，然后提出一个共同的基本观点。n 战略是：战略是：n 一个组织长期的方向和机会，它通过在变化的环境中为了市场的需要和满足股东的期望而进行的资源配置来为组织获得利益。n 格里约翰逊和凯文斯克雷斯n 决定一个企业基本的长期目标，活动过程的选择和为了实现这些目标所需资源的分配。n 阿尔弗雷德钱德勒n 对活动计划的深思熟虑的研究，它将发展和综合企业的竞争优
6、势。n 布鲁斯亨德逊 n 对于发展和收益的强烈关注，具有定义独特的价值命题的能力，能自发地阻止不良均衡的深入发展。n 麦克波特n 基于以上定义我们强调以下几点对于战略的表述是非常重要的：基于以上定义我们强调以下几点对于战略的表述是非常重要的：n 战略关心的是企业的长期发展方向。n 战略制定的是企业配置所拥有资源的全面计划。n 战略具有权衡的自主性，能在不同的方向和不同方式的资源配置之间作出选择。n 战略与同竞争者较量以获得优势地位有关。n 战略的核心是获取超越对手的持久竞争优势，以此确保持续的利润率。n 定义了战略的概念后，我们要把它和 “策略” 的概念区分开。 n 虽然这个术语经常和战略互换
7、使用。n 策略是为了那些不是必需和其他活动相联系的、单独的、明确的活动所设计的。通常，明确的活动因其复杂性有限，可以凭直觉来计划。例如，当一个公司启动一场营销活动时，它有明确的策略。n 另一方面，战略解决的不是在某一地点及时举行某一活动的计划问题，而是对一个企业长期活动的更加复杂的规划。要想长时间保持各种不同活动之间的连贯性和一致性，仅凭直觉通常是不够的，还需要逻辑思维。n 拿战争做类比，我们可以说策略在于如何赢得一场战斗，而战略则是从根本上确定如何赢得整个战争。n 通常人们争论的是技术重要性的增长是否削弱了对战略的需要，公司是否应把焦点转移到支持技术的工作上去，特别是对于在e-busnine
8、ss和electronic commerce背景下的技术。 n 但技术不是战略，也不能替代战略。重视战略和创造竞争优势是避免失败的关键。某一活动从技术的角度看是可行的，并不意味着从战略的角度看也是明智的。最终，我们不应仅从利用它们的角度而应从为客户创造价值的角度来有效地使用信息技术（IT）。n 由于商业环境的持续变化，制定长期的战略是非常困难的。n 当技术环境不断改变时，一个战略怎样才会是长期的呢？这显然是一个没有明确答案的棘手问题。n 当一项具有爆炸性的创新出现并且竞争的基础被重新定义的话，例如，当亚马逊携带它的在线书店进入图书零售市场时，当 Napster搭建了为了实现在线音乐下载的文件共
9、享平台时，以前的战略几乎毫无价值了。n 虽然如此，当一个公司为了短期的机动性而放弃长期战略时，对由此产生的问题有所意识也是很重要的。n 在组织内部，我们主要将战略划分为3个不同的层次（如图1-2）,它们分别是n （1）公司战略； （2）业务单位战略； （3）经营战略。n 这里特别要注意的是，本书描述的大多数案例所要处理的是与前两层战略有关的问题。图图1-2 1-2 案例的重点在总体层和商业个体层案例的重点在总体层和商业个体层 n 公司战略公司战略n 公司战略是战略的最高层，也就是说，公司战略关心的是公司范围内的全部目标。通常由首席执行官（CEO）和高层管理者制定。如何在不同的业务单位、兼并、收
10、购、合伙和联盟之间分配资源是公司战略处理的问题。n 思考一下思考一下:n 例如，2000年美国在线和时代华纳的合并，两家公司的CEO在决定合并之前都对它们各自公司的商业状况做了评估。在电子商务领域的另一个重要的关于总体战略的例子是选择配送和销售渠道。n 例如，1995年 Tesco的高层管理者首先对是否使用互联网销售食品杂货作出了决定，随后才决定如何能有组织的实施。这才是从总体层分派到T商业个体的任务。n 业务单位战略业务单位战略n 业务单位战略首要关心的是如何在单独的市场中竞争。n 例如，戴尔公司运作了3个业务单位，它们的目标分别针对大企业客户、普通私人客户、公共部门客户。由于是单独的市场，
11、有着不同的需求和偏好，所以每一个这样的市场制定不同的业务单位战略是非常有必要的。n 业务单位战略主要处理更具体层次的问题，例如，行业分析、市场定位和为客户创造价值。此外，当规划一个业务单位战略时，思考一下期望的规模和操作的范围也是很重要的。n 经营战略经营战略n 经营战略主要处理的是怎样从资源、过程和人力方面来执行业务单位的战略。就电子商务来说，它包括最佳的网站设计、软硬件需求和物流管理。 n 此外它还包括运作效率问题，这通常与企业流程再造（BPR）和全程质量管理（TQM）等管理技术相关。n 虽然这些步骤很重要，但它们不是生来就属于战略规划的。因为,前面曾提到过，战略是制造均衡的，也就是决定一
12、个公司应该采取什么行动和不应该采取什么行动。n1.1.5 1.1.5 价值创造的概念价值创造的概念n 公司为客户创造价值的能力是公司获得持续利润的先决条件。n 就电子商务战略来说，价值创造值得特别关注，因为许多以互联网起家并在互联网泡沫时期破产的公司都没有对这个问题有足够的重视。相反，它们却主要关注客户的获得和收入的增长，而只要风险投资和股票市场从财政上支持公司，这些就会增长。n 现在，在这个艰难多变的商业环境中，把战略集中到要创造什么样的价值，为谁创造价值，怎样创造价值和如何以利润的形式获取价值是势在必行的。 1.2 1.2 电子商务的发展历程电子商务的发展历程n 我们先分析一下电子商务在过
13、去十几年间的发展然后和其他技术革命的生命周期做一下比较。n 卡洛塔卡洛塔佩雷兹是这样描述技术革命的佩雷兹是这样描述技术革命的：“由新的不断变化的技术、产品和产业组成的强大的、明显的集合，它能引起产业结构的变化并推动产生一个长期的发展高潮”。n 佩雷兹把技术革命的动荡过程划分为两个连续的时期：佩雷兹把技术革命的动荡过程划分为两个连续的时期：n （1）建立时期，包括快速兴起阶段和迅速发展阶段（镀金时代）; n （2）展开时期，它包括协同阶段（黄金时代）和成熟阶段。这些阶段被崩溃（或低迷）阶段分割开，如图1-3。图图1-3 1-3 不断传播的技术革命经历了不同的阶段不断传播的技术革命经历了不同的阶段
14、 n 下面我们仔细描述一下技术革命的典型激增过程的每一个阶段：下面我们仔细描述一下技术革命的典型激增过程的每一个阶段： n 兴起（兴起（1 1）。）。当一项新的技术被导入市场时，兴起阶段就开始了。n 革命性的新技术，也被称作 “大爆炸”，它包括18世纪70年代机械化的棉花工业、19世纪30年代的铁路修建和较近的1971年 Intel的首个微型处理器。n 在兴起阶段，基于新技术但仍被旧技术所支配的创新产品和服务出现并开始渐渐融入经济生活中。n 发展（发展（2 2）。）。疯狂阶段，也被称为 “镀金时代”，是从探索和繁荣的感觉上来刻画的，企业家、工程师和投资者都在努力寻找由技术大爆炸的兴起所带来的最
15、佳机会。 n 投资者资助不同的项目，使用反复试验的方法，帮助了新技术在经济中的应用。n 投资者的自信和兴奋与日俱增，他们认为自己无所不能。 n 这个过程持续发展直到达到一个不能承受的地步，也被称作 “泡沫” 或者 “狂热”。在那一点，股票市场的 “表面健康” 和新技术创造健康的现实可能性之间就失去了任何有意义的联系。n 崩溃（崩溃（3 3）。）。当经济中的领先者意识到再增加投资将不会得到高期望时，崩溃期就伴随着镀金时代到来了。结果是投资者失去了信心并将资金从新技术中撤出来。这就引起了一个恶性循环，当每个人都开始从股票市场中撤出时，泡沫收缩，股市就崩溃了。n 协同（协同（4 4）。）。在崩溃期后
16、，轻松快速获利的时期就过去了。n 现在，投资者更愿意将资金投入到 “真实” 经济中，成功的企业也不再是那些敏捷的开创型的而是那些已经建立的有责任心的企业。n 同时，在发展期，有许多开创型企业在一个行业竞争，崩溃的抖动致使许多这样的冒险者退出商业市场。在协同阶段，几个大型公司开始统治市场并平衡它们的财政力量来扩大经济的深度和广度。 n 至此，重点不再在技术创新而在如何容易地、可靠地、安全地、低成本地使用技术。n 为了使协同阶段持续下去，政府部门需要制定法规来修正导致先前的疯狂和崩溃阶段的谬论，通过这样来恢复投资者的信心。n 例如，在1929年的股市崩溃后，美国政府为银行、有价证券、储蓄和保险建立
17、了单独调整过的体制，还建立了包括联邦存款保险公司（FDIC）和美国证券交易委员会（SEC）这样的保护性代理机构。n 成熟（成熟（5 5）。）。成熟阶段的特征是市场饱和和技术成熟。n 新的增长机会和未开发的市场几乎没有，从新技术中也不大可能获得新的创新。在这个阶段，公司把精力集中在提高效率和降低成本上，例如通过合并和价值获取。举个例子，在今天成熟的汽车工业中,较大的全球性公司例如戴姆勒与克莱斯勒，雷诺与日产为了获得更大的效益和扩大市场份额已经合并或建立战略合作关系。 n 看一下英格兰的铁路工业作为技术革命的一个更加广泛的例子。n 在19世纪30年代铁路开始流行，许多公司在热忱投资者的资助下开始在
18、全国范围内建筑铁路，这导致了1847年的投资泡沫。最初修建铁路时投资者寻找那些既有明确需要又容易修建的项目。随着泡沫的增长，投资机会减少，投资者开始对那些几乎没有需求并且施工困难花费又大的项目投资。最后，在较长时期显然仅有一条铁路才会盈利的情况下，铁路公司甚至开始修建和其他线路平行的铁路。n 铁路泡沫不可避免地破裂了。在尘埃散去之后，铁路公司股票的价值比高峰时下降了85。在1847年的崩溃中，一大批铁路公司破产了，行业开始反弹，随着通车里程和乘客数量的快速增长，在尘埃过后的 5年总收入增长了两倍。1850年后，铁路拉动了英格兰的经济增长，直到20世纪中期汽车成为大规模运输的工具前，铁路一直统治
19、着运输市场。 n 我们可以发现其他的技术革命也有相似的发展历程，例如炼钢、蒸气机和较近的汽车工业（如图1-4）。图图1-4 1-4 过去两个世纪中主要技术革命发展的相似阶段过去两个世纪中主要技术革命发展的相似阶段 n 上面的图型表明一项新技术从首次商业应用到广泛的应用大概要持续50年的时间。在这个漫长的时期，技术的传播和成长不是持续的。n 相反，它们通常被一个崩溃所打断，在这时新技术最初的繁荣和乐观都消失了。n 在兴起阶段和协同阶段有这么长的孕育期的主要原因是没有将适当的技术放到正确的位置。n 另外，管理者需要自愿放弃原来做事的方法并开始采用真正创造价值的方式来使用新技术。这需要花费时间并需要
20、大量试验和进行反复调整。n 电子商务的发展和以上描述的很相似。在过去的十几年，电子商务变化很大，它的发展经历了以下4个时期（如图1-5），并同时反应了全美证券交易商协会自动报价系统（NASDAQ）的发展。图图1-5 NASDAQ1-5 NASDAQ在过去在过去1010年中的起落反映了电子商务经历的年中的起落反映了电子商务经历的4 4个不同时期个不同时期 n 电子商务的产生（电子商务的产生（1 1）。）。在商业广泛应用互联网之前，NASDAQ仅显现出轻微的增长。1983年至1993年间，它很艰难地从350点上涨到700点。n 我们把这个阶段称为电子商务的产生阶段以便与佩雷兹模型的兴起阶段相对应。
21、n 互联网经济的繁荣（互联网经济的繁荣（2 2）。）。即使不能精确定义的繁荣是何时开始的，我们还是选择了1995年，亚马逊建立的那一年来作为互联网时代的开始点。1995年也目睹了网景公司的出现，它开发了一个网页导航器，它也是第一家首次公开招股的主流互联网公司。n 这个阶段和镀金时代相对应，它的反映是NASDAQ的强势增长，尤其是在20世纪90年代后期。在这个发展阶段的顶峰，NASDAQ的市盈率（P/E）达到了62，而在1973至1995年间市盈率从未超过21。 n 股市崩溃（股市崩溃（3 3）。）。在2000年3、4月份当NASDAQ崩盘时互联网泡沫也破裂了，从2000年3月10日到4月14日
22、，NASDAQ下跌了1727点或者说34。到2000年底，它下跌了45。n 稳定阶段（稳定阶段（4 4）。）。接下来的稳定阶段的特征是，更加冷静的实施电子商务和将焦点重新转移到价值创造的基础动力上来。NASDAQ 在接下来的两年里虽然速度减缓但仍继续下跌直到2003年初的底端。到2003年冬，与 2003下半年 NASDAQ的上涨一样，有迹象表示电子商务复苏了。如果这个趋势继续发展则意味着这个稳定期代表着佩雷兹模型提及的 “黄金时代” 的开始。n 我们要仔细讨论一下上述的四个时期。这样做有以下两个目的：我们要仔细讨论一下上述的四个时期。这样做有以下两个目的：n 首先，首先，为第四部分的案例研究
23、提供一个纵向的联系(如图1-6).n 每一个案例的研究都体现了每一个特定时期的主要特征。图图1-6 1-6 本书的案例跨跃电子商务发展的本书的案例跨跃电子商务发展的4 4个时期个时期n 例如，以下的话是亚马逊的CEO杰夫贝佐斯在1998年说过的，这在当时很容易被接受，但今天的投资者却不一定感兴趣：n “我们正在经历一个关键阶段，我们想在全球范围内扩大订单并且在客户服务上投入更多资金，这些花费都很大，现在不是赚钱的合适时机。”n 同样，12Snap（德国一家提供移动营销服务的公司）的首席技术官在繁荣时期也发表过一个更加华而不实的声明，当时他是这样评论他公司的战略的：n “在接下来的两个季度，没有
24、比高增长、高风险的商业模式更好的了，我们的工作就是赚钱和开拓市场，这就是现在的焦点。”n 第二，第二，为了解释的更透彻，在解释每一个时期的特征时我们使用了以下概念，例如，5种力量的行业框架、价值创造和捕捉、规模经济和范围经济等。 n1.2.1 1.2.1 电子商务的产生电子商务的产生n 在互联网成为传输电子商务交易信息的平台被广泛应用以前，企业已经开始使用其他的信息和通讯技术（ICT）设施。n 它们包括电子数据交换（EDI）、内部组织信息系统（IOS）和例如法国的Minitel图文系统的公共IT平台。n 它们即可以使公司的内部组织相连，也可以向外连接它们的供应商、客户和第三方合伙人。n 但是，
25、这些技术价值的创造潜力由于高成本和有限的利益而难以发挥。由于这些 ICT设备或多或少都是私有的，所以系统实施的费用就非常高，并且很难广泛适应每个公司的个体需要。n 这些系统的收益在两个方面受到限制这些系统的收益在两个方面受到限制: :n 首先，使用这些IT系统的公司数量比使用今天普遍存在的互联网的公司数量来说少的多，因此限制了潜在合伙人的数量。 n 第二，即使公司使用了 ICT设备，它的IT系统和应用也可能与它的商业伙伴的不相适应。这使得要在内部连接这些 “信息孤岛” 变得非常困难。n 以上因素产生的结果是，电子商务只是在公司内部或者即使跨越国界也只是在一个有限的范围内存在。n 通过研究法国的
26、纸制品公司和办公用品分销商布隆 帕松，以及无国界的电子化市场CitiusNet两个案例，可以了解在20世纪80年代末和90年代初电子商务是怎样支持公司间的电子交易的。这些公司搭建了一个可选择的平台 Minitel系统，这个系统是由法国政府开发的并于1982年在全国投入使用。n 案例研究CompuNet，是一家德国IT产品转售商和服务提供商，这个案例表明了一个公司是怎样在互联网出现之前使用IT系统来对集团客户提供高质量的服务。 n CompuNet依靠的是计算机语音集成技术（CTI）、企业资源规划（ERP）系统和能够对客户IT网络实施远程服务的组件，并且对个人电脑（PC）产品提供唯一的生命周期担
27、保。n1.2.2 1.2.2 互联网经济的繁荣互联网经济的繁荣n 在1995年7月，互联网的兴旺年代和A这个今天最著名的在线零售商一起诞生了。接下来5年的特征是互联网的繁荣和人们对互联网无限潜能的自信。n 在那段时期，公司的盈利率、经济增长性和商业模式并不被看得很重要。相反，“点击率” 或者 “眼球的数量” 也就是访问站点的人数却成了媒体关注和股市成功的主要因素。n 在服装零售商B的案例中，它的创始者恩斯特马姆斯坦甚至不必向投资者提供这类数据。甚至是在建立网站之前，仅仅出于对高利润的希望，B就花费了0.3亿的风险资金。n 为了对这一时期有更细致的了解，我们来看一下P的案例，这是一家可以让人们通
28、过互联网购买机票的公司。 n P是在1999年3月30日向公众开放的，发行时每股16美元的股票立即狂飚到每股85美元。n 在那天股市结束时，P的市值接近100亿美元，这要比联合航空、洲际航空和西北航空三家加起来的还要多。n 这几家航空公司拥有成熟的商业模式、颇有价值的品牌和充实的固定资产，但 P仅仅拥有几个计算机服务器和未经测试过的商业模式。n 实际上，这家公司甚至在它的 IPO说明书中声明它们还没有期望将来的某个时间会盈利、新的商业模式还没有被验证、品牌是否会得到认可也不知道。投资者忽视了这些警告是因为它们相信它们可以将股票以更高的价格卖给其他人。 n 这种在互联网兴旺时期的投资方法就是著名
29、的 “大傻瓜理论”。n 在美国，大约 1亿人也就是将近一半的成年人曾在泡沫的顶峰投资股市。随着股市的持续上涨，越来越多得人那些看到他们的朋友或同事发财的人也开始在互联网股市投资。这就意味着发现 “大傻瓜” 的机率很高，至少在互联网兴旺时期是这样。n 电子商务繁荣的基本驱动力是坚信它能从多方面来增加价值创造,因为正如上面所解释的，互联网能够降低成本同时增加客户利益：n 低成本。低成本。成本被认为会显著降低，因为管理者和分析家相信互联网冒险家们不需要在昂贵的砖块水泥设施方面大量投资，例如,厂房、零售店和运输卡车。相反，他们相信所有的物理活动可以外包给外部提供商而他们只需要关注商业的技术方面和与客户
30、沟通。n 高利益。高利益。同时，与传统的砖土竞争者相比，“纯种” 互联网公司可以提供更加优越的客户利益。 n 它们认为可以使用数据库应用和客户关系管理（CRM）系统来增强互联网的双方互通以此创造比传统渠道更高的利益。n 价值创造的结果从逻辑上说会使传统供给和需求曲线向外移动，如图1-7。n 首先，较低的市场和配送花费将通过互联网达到，供给会增加因为供给者想要将成本的节省转移给消费者并以较低的价格提供商品。n 第二，由于消费者花费较低的费用，需求就会扩大。也就是，在任何给定的价格，消费者需求更多的商品。n 两种运动相加的结果就是市场容量的加大，也就是图1-7所示的电子商务供给和电子商务需求的新交
31、点。n 这还给我们留下了这样一个问题，为什么这么多的公司在互联网兴旺时期如此迅速地闯入这个 e市场呢？有几个因素可以解释这个新的 “黄金抢购”。图图1-7 1-7 互联网使传统需求供给曲线向外移动，以此扩大了市场容量互联网使传统需求供给曲线向外移动，以此扩大了市场容量 n 及早进入 e市场，企业试图获得由大量销售所带来的规模效应。n 它们想快速地吸引新客户并建立一个强大的客户基础。接下来的希望就是一个客户使用一个网站好长时间，他就不大可能转向竞争对手，因为他已经习惯了新网站的布局和功能。并且，数据挖掘技术可以使在线企业根据具体客户的偏好提供定制服务。如转向其他提供商,客户将失去定制这一层，至少
32、短期内是这样。n 互联网风险家也期望通过网络来创造锁住客户的效应。n 随着越来越多的客户注册并提供他们的信息，就如ebay的案例和亚马逊的书店所示，客户不大愿意转到竞争者那里，除非后者在网络效果方面做的更好（或者至少相似）。由于这些效果，就有一个 “胜者获得一切” 的期望，也就是为何一个主导者可以凭借规模经济和网络效果战胜其他竞争者。n 最后，可能是最重要的，特殊的投资环境推动企业快速扩张而不是采取更加谨慎的方法。n 在1999年，硅谷的风险投资公司，例如Sequoia基金和Benchmark基金创造了空前的高投资，483亿美元。这比1998高出了150，这些资金的90投向了高科技公司和互联网
33、公司。为了有资格获取风险资金，这些公司不得不使投资者确信它们能够快速成长，并由此点燃了对投资快速回报的希望。n 这些投资者不一定相信他们资助的这些将建立的公司的未来。但他们知道，只要股市继续增长并且人们持续购买互联网股票，不管商业模式是什么，他们都不会错。同时，投资银行和风险基金也知道，如果他们不玩这个“游戏”，他们将落在那些果断的竞争者的后面。这些不正当的动机对股市泡沫的产生起了推波助澜的作用。n1.2.3 1.2.3 崩溃崩溃 n 在1995年到1999年期间，投资者和管理者人为地扩大了公司的市场大小并忽视了许多重要的问题，随后导致了互联网兴旺时期的结束。n 一方面，通过各种方法，收入被人
34、为地增加了。n 首先，为了获取市场份额，互联网风险家们对客户购买他们的产品实施补贴，例如A和宠物食品供应者这样的在线零售商对他们的客户提供免费运输和配送服务甚至对于20磅的狗食包裹。n 第二，许多的客户在线购买商品和服务并不是为了满足实际需要而是出于好奇。n 第三，在许多时候，互联网风险家的收入是通过合伙人公司的股票所产生的，这些公司也经过了公平的市场评估。n 另一方面，开销也没有被真实地体现，这更加歪曲了企业的真实情况。 n 在许多的案例中， 公司收到了补贴，因为供应商为了降低成本渴望与他们交易。更重要的是，许多供应商和员工以资产作为报酬，期待着股市泡沫的持续扩大。n 以上提到的因素导致了资
35、金运作不良，不能从花费和收入上真实反映互联网风险家们的商业模式。n 此外，来自Morgan Stanley的银行分析家玛丽米克在1996写了一篇受到广泛关注的文章互联网报道，他指出:n 投资者的目光不应放在现在的收入上，而应放在潜在收入上。如果投资者一味地重视在线客户、单纯的网站访问者和重复在线购买者的数量。结果是，管理者尽力迎合投资者的期望，不顾成本地在扩大市场和吸引访问者和客户的广告方面花费巨资。n 但结果是，这些指标成了网站浏览量的良好指示器，却不是利润率的可靠指示器。n 和其他的互联网公司一样，上面提到的 P公司的股票价格也从顶峰的150美元降到了不足2美元。n 在这时评估，P的资金还
36、不足以购买两架波音747喷气式飞机。其他的互联网公司也面临相似的命运，或者破产了，或者被其他的大竞争者，被称为 “旧经济” 时代的传统企业所收购。 n 例如，KB 玩具，一个80年历史的传统玩具零售商购买了以在线服务起家、曾经饱受表扬、价值达百亿美元但现在已经破产了的eT的资本、软件和仓库，并于2001年10月重新启动了eT。n1.2.4 1.2.4 稳固阶段稳固阶段n 稳固阶段开始于2000年下半年，在发生2000年3月和4月的互联网泡沫的破裂之后。 n 互联网企业家、管理者、投资者和媒体面对现实苏醒过来并开始反省发生过的事情。更重要的是他们在努力理解导致这么多互联网风险家失败的原因和他们的
37、商业模式的缺点。n 除了扭曲了价值评估之外，很多的风险家也没有创造出他们曾经预料的价值，他们也没有能力获得以利润形式创造的价值。让我们回顾一下每一个要点。n 总体上说，由于花费更大了而利益却比预测的减少了，所以互联网风险家创造的价值就变低了。电子商务相比之下成本较低的信念来自这个观点，也就是它只需要一些计算机服务器和一个网站来建立一家在线公司。并且认为通过互联网做生意商业范围会更广，因为为了迎合全球客户它们仅需增加计算机的处理能力。n 然而对于许多的在线商家来说建立网站的费用只是全部花费的一小部分。 n 例如，在繁荣时期，亚马逊为一本书的交易和配送平均花费16美元。除此之外还要为市场和广告花费
38、8美元，企业管理费用花费 1美元，这样将交易一本书的成本提升到25美元。而每本书的平均售价才仅仅只有20美元。高耗费的主要原因是花费的大部分，包括市场和销售，都很难度量。n 事实上在线客户获取的成本总体上要比传统公司高很多。纯互联网公司不得不首先建立自己的品牌名称然后还要获取在线客户的信任。n 并且，提供物流服务的外部供应商也没有预期工作的那么好。为了提供高品质的服务和增强可靠性，像亚马逊这样的在线公司也转向建立自己的仓库和配送中心，因此增加了总体成本。n 对大多数的互联网公司来说建立一个可持续收入的模型还非常困难，因此，它们没有能力确保充分的投资增长来验证它们的股市价值。n 例如，1998年
39、4月 P 开张后，到那年年底销售了价值0.35亿美元的飞机票总花费却是0.365亿美元！n 许多公司没有能力对它们的产品和服务收取相应的价格是由于以下的因素。n 首先，互联网降低了进入的门槛。n 在过去，在零售业竞争建立一个广泛的物理网络是必不可少的。而如今，来自所有领域的许多公司，例如 B和 eT，都试图通过互联网来掠夺市场份额。在宠物食品这个在线市场中，有超过 6家的网络零售商在争抢客户。为了吸引客户这就引起了价格战，一些公司甚至免费提供某种商品或服务。n 第二，战略赌注中包含更严峻的竞争。n 在知道每个行业只有不多的在线公司能够立足于其中时，这些公司为了市场份额投入了更多的金钱牺牲了更多
40、的利润。n 它们还希望把市场份额转变成持久的客户关系。毕竟，电子商务被认为是一个赢者得到一切的市场。但最后，通过耗费和变换网络效果来创造占有效果的情形只发生在少数案例中。随着网站界面变得友好，客户也容易从一家供应商转向另一家。n 不考虑网络效果的前提下，只有那些强烈依赖客户交互的公司，例如eBay，有客户基础并有能力影响它所拥有的客户，使之依赖于这个基础。而在其他的许多在线公司，个体客户通常不很关心客户基础的大小。n 一些网络大户，例如微软，已经进入了搜索引擎市场，Google.ncom，今天这个市场无可置疑的领导者，正面临失去统治地位的风险。这归于这个现实，那就是搜索引擎对于创造占有效果并不
41、很适合。n 事情发生在微软身上是因为它把搜索引擎和来自浏览器的信息或者操作系统整合在一起，这样用户就很可能转向它。n 最后，兴旺时期的黑暗面是许多公司尤其是曾经被作为互联网公司典范的能源公司，如交易商Enron和电信运营商Worldcom竟然制造假账来提升利润。这发生在持续发展期和股市保持增长的时候。但是,一旦市场崩溃并且投资者开始更加细致的检查账务时，这些罪行便败露无疑，导致这些公司和其他卷入的公司一起进入了破产行列。n 通过电子商务发展史的这些兴旺和失败的循环我们能得到什么？n 首先，在稳固阶段回到商务的基本法则上来是重要的。这就需要仔细思索这样一些问题，例如，行业结构、价值创造、创造利润
42、的方法和互联网的竞争优势。n 第二，与铁路、钢铁和汽车工业在显示它们真正的经济潜力之前经历兴旺和失败阶段一样，电子商务也经历了相似的过程。互联网的兴旺时期后面紧跟着是崩溃期。现在已处于一个不那么激动人心的时期，更确切地说是电子商务的展开时期。 n 和以前的崩溃期过后一样，在这个时期管理机构为了保护投资者也采取措施了。2002年7月，乔治布什总统签署了萨班尼斯奥克斯莱法案，它要求采取一些改革措施来加强企业的责任心和财务公开制度以此来打击公司的财务欺诈。并外，还建立了美国上市公司会计监督理事会（PCAOB），它的作用是监视会计师的行为。n 本书案例所描述的企业(例如T、eBay、Ducati、Nordean和NTT DoCoMo)的发展历程证明，如果企业拥有协调的电子商务战略并卓越地实施它们，它们就会为客户创造显著的价值也会同时获得高利润。最终，这些成功的互联网风险家们的股票市值，例如eBay和亚马逊，已经上升到它们在互联网兴旺时期的水平。
