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1、EB信息管理系信息管理系经济管理学院管理学院第六章第六章 网络营销网络营销1 1 1 1网络营销概述网络营销概述3 3 3 3网络营销调研网络营销调研2 2 2 2网络营销的特点与功能网络营销的特点与功能4 4 4 4网络营销策略网络营销策略5 5 5 5网络营销的应用安全网络营销的应用安全返回本书目录返回本书目录EB信息管理系信息管理系经济管理学院管理学院 网络营销网络营销e-Marketinge-Marketing：借助于网络、计算机通信和数字：借助于网络、计算机通信和数字式交互式媒体购置、销售产品或效劳来实现营销目标的活动过程。式交互式媒体购置、销售产品或效劳来实现营销目标的活动过程。
2、是电子商务技术在营销过程中的运用，是营销领域的电子化。贯是电子商务技术在营销过程中的运用，是营销领域的电子化。贯穿于电子商务交易的全过程，信息发布、市场调查、客户关系管穿于电子商务交易的全过程，信息发布、市场调查、客户关系管理，到产品开发、制定网络营销策略、网上采购、销售及售后效理，到产品开发、制定网络营销策略、网上采购、销售及售后效劳。劳。 网络营销和网上销售在线销售的区别：网络营销和网上销售在线销售的区别：网上销售是网络营销的一个重要组成局部，网络营销目的是为了网上销售是网络营销的一个重要组成局部，网络营销目的是为了扩大销售包括网上销售和非网上销售，但它并不一定会使网扩大销售包括网上销售和
3、非网上销售，但它并不一定会使网上直接销售量大幅度上升，然而网络营销肯定会促进产品及效劳上直接销售量大幅度上升，然而网络营销肯定会促进产品及效劳的总销售量的增长。的总销售量的增长。6.1 6.1 网络营销概述网络营销概述EB信息管理系信息管理系经济管理学院管理学院一、网络营销的产生和开展一、网络营销的产生和开展互联网的产生为互联网的产生为网络营销提供了网络营销提供了技术根底技术根底市场环境变化是市场环境变化是网络营销产生的网络营销产生的现实根底现实根底消费观念的变化消费观念的变化是网络营销产生是网络营销产生的市场根底的市场根底消费观念产生了那些变化？6.1 6.1 6.1 6.1 网络营销概述网
4、络营销概述网络营销概述网络营销概述中间商作用的变化EB信息管理系信息管理系经济管理学院管理学院 网络营销理论是互联网的应用和市场需求的变化对传统营销理论进行演绎和创新的结果。从本质上看，网络营销理论仍然没有超出市场营销理论的范畴，是对传统营销理论的完善和开展。二、网络营销理论二、网络营销理论网络营销理论网络营销理论利用人员面对利用人员面对面推销、邮寄、面推销、邮寄、电讯、电视、电讯、电视、互联网等媒介互联网等媒介向目标市场发向目标市场发出直接的销售出直接的销售信息，进行商信息，进行商品介绍、推广品介绍、推广并寻求回应的并寻求回应的市场营销活动。市场营销活动。直复营销理论直复营销理论以系统论为基
5、以系统论为基本思想，将企本思想，将企业置身于社会业置身于社会经济大环境中经济大环境中考察企业的市考察企业的市场营销活动场营销活动关系营销理论关系营销理论强调要尊重消强调要尊重消费者的需要、费者的需要、感受和体验，感受和体验，让消费者自觉让消费者自觉自愿地、主动自愿地、主动地加入到营销地加入到营销活动过程中来活动过程中来软营销理论软营销理论表示营销不再表示营销不再是单一的企业是单一的企业营销部门的活营销部门的活动，而是综合动，而是综合了与企业经营了与企业经营活动存在关联活动存在关联的企业内部各的企业内部各个单位与外部个单位与外部主体。主体。整合营销理论整合营销理论网络营销实现网络营销实现价值增长
6、主要价值增长主要是通过网站推是通过网站推广、提供免费广、提供免费信息服务、资信息服务、资源整合等方式源整合等方式实现网络价值实现网络价值倍增效益的。倍增效益的。网络价值理论网络价值理论6.1 6.1 6.1 6.1 网络营销概述网络营销概述网络营销概述网络营销概述EB信息管理系信息管理系经济管理学院管理学院网络营销与传统营销网络营销与传统营销网络营销与传统营销网络营销与传统营销网络营销是否会取消传统营销？网络营销是否会取消传统营销？为什么？为什么？EB信息管理系信息管理系经济管理学院管理学院全球性全球性虚拟性虚拟性即时性即时性冲击性冲击性整合性整合性互动性互动性经济性经济性网络营销的特点网络营
7、销的特点6.2 6.2 6.2 6.2 网络营销的特点与功能网络营销的特点与功能网络营销的特点与功能网络营销的特点与功能EB信息管理系信息管理系经济管理学院管理学院网上调研网上调研网上销售网上销售商务服务商务服务客户关客户关系管理系管理营销集成营销集成信息发布信息发布市场开拓市场开拓网络营销的功能网络营销的功能6.2 6.2 6.2 6.2 网络营销的特点与功能网络营销的特点与功能网络营销的特点与功能网络营销的特点与功能返回本章目录返回本章目录EB信息管理系信息管理系经济管理学院管理学院 网络营销系统网络营销系统：企企业进行网络营销活动业进行网络营销活动所必备的由营销人员所必备的由营销人员以及
8、软硬件设施组成以及软硬件设施组成的整体。的整体。网络营网络营销平台销平台外联外联网络网络企业内部企业内部信息系统信息系统网络营网络营销经营销经营和管理和管理人员人员内联网内联网络络网络营销系统的组成网络营销系统的建立网络营销系统的建立网络营销系统的建立网络营销系统的建立EB信息管理系信息管理系经济管理学院管理学院 购买商品化软件购买商品化软件自行开发自行开发委托开发委托开发合作开发合作开发网络营销系统的开发方式网络营销系统的开发方式网络营销系统的开发方式网络营销系统的开发方式EB信息管理系信息管理系经济管理学院管理学院各种获取方式的比较各种获取方式的比较各种获取方式的比较各种获取方式的比较 方
9、式方式特点比特点比较 自行开自行开发委托开委托开发联合开合开发购买软件件包包分析和分析和设计力量的要求力量的要求非常需要非常需要不太需要不太需要逐逐渐培养培养少量需要少量需要编程力量的要求程力量的要求非常需要非常需要不需要不需要需要需要少量需要少量需要系系统维护的的难易易容易容易困困难较容易容易困困难开开发费用用少少多多较少少较少少EB信息管理系信息管理系经济管理学院管理学院网网络络营营销销方方法法是是对对网网络络营营销销工工具具和各种资源的合理应用。和各种资源的合理应用。 无站点网无站点网络营销络营销基于企业网基于企业网站的网络营站的网络营销方法销方法6.2 6.2 6.2 6.2 网络营销
10、常用方法网络营销常用方法网络营销常用方法网络营销常用方法返回本章目录返回本章目录 信息发布信息发布 在线销售在线销售 即时信息即时信息 RSS技术技术 企业网站营销企业网站营销 搜索引擎营销搜索引擎营销 许可许可E-MAIL营销营销 病毒性营销病毒性营销 博客营销博客营销EB信息管理系信息管理系经济管理学院管理学院一、网络营销调研的概念一、网络营销调研的概念网络市场调研利用互联网传播范围广、反响速度快网络市场调研利用互联网传播范围广、反响速度快等特点，系统地设计、收集、分析和研究与市场相关的等特点，系统地设计、收集、分析和研究与市场相关的信息的活动。信息的活动。邮件列表邮件列表搜索引擎搜索引擎
11、跟踪软件跟踪软件访问访问相关网站相关网站BBS论坛论坛新闻组新闻组留言板留言板在线注册在线注册在线问卷在线问卷二、网络调研方法二、网络调研方法6.3 6.3 6.3 6.3 网络营销调研网络营销调研网络营销调研网络营销调研EB信息管理系信息管理系经济管理学院管理学院营销与销售是完全不同的概念，著名的营销大师菲利普营销与销售是完全不同的概念，著名的营销大师菲利普科特勒科特勒认为，销售是营销几个职能中最不重要的一个，识别顾客的需求，认为，销售是营销几个职能中最不重要的一个，识别顾客的需求，开发适销对路的产品，筹划定价、分销、促销等策略，处理好公开发适销对路的产品，筹划定价、分销、促销等策略，处理好
12、公共关系，完善效劳，就很容易将产品销售出去。共关系，完善效劳，就很容易将产品销售出去。 productpricepromotionConsumer valuecostconveniencecommunication1 2 4 5 6 7 8 3 place6.4 6.4 6.4 6.4 网络营销策略网络营销策略网络营销策略网络营销策略4P4CEB信息管理系信息管理系经济管理学院管理学院游动广告游动广告 网网络络广广告告概概念念：广广告告主主以以付付费费方方式式运运用用互互联联网网络络劝劝说说公公众众的的一一种信息传播活动。种信息传播活动。 网网络络广广告告开开展展：世世界界第第一一条条网网络络
13、广广告告是是19941994年年1010月月1414日日ATATT T等等1414个个客客户户在在美美国国著著名名WiredWired杂杂志志的的网网络络版版HotwiredHotwired的的主主页页上上发发布布的的，国国内内首首条条商商业业广广告告直直到到19971997年年3 3月月在在ChinabyteChinabyte的的网网站站出出现现。网网络正在成为电视、报纸、播送、杂志后的第五大广告媒体。络正在成为电视、报纸、播送、杂志后的第五大广告媒体。 网络广告策略网络广告策略弹出广告弹出广告按钮广告按钮广告旗帜广告旗帜广告文字广告文字广告游戏广告游戏广告导航广告导航广告全景广告全景广告邮
14、件广告邮件广告EB信息管理系信息管理系经济管理学院管理学院(1)(1)旗旗帜帜广广告告BannerBanner：也也称称横横幅幅广广告告、网网幅幅广广告告，是是在在页页面面的的顶顶端端或或其其他他地地方方出出现现的的长长条条状状广广告告。它它可可以以是是静静态态图图片片，也也可可以以是是动动态态的的图图像像，点点击后可链接到广告主的站点上。击后可链接到广告主的站点上。(2)(2)按按钮钮广广告告ButtonButton：又又称称为为图图标标广广告告。是是出出现现在在网网页页任任何何地地方方的的一一个个图图标标。这这个个图图标标可可能能是是企企业业的的标标志志，也也可可能能是是一一般般的的象象形
15、形图图标标，点点击击后后链链接到更大的页面或相关的站点。接到更大的页面或相关的站点。(3)(3)弹弹出出广广告告：又又称称插插页页广广告告、弹弹跳跳广广告告或或画画中中画画广广告告，在在翻翻开开一一个个网网页页时时，会自动弹出一个小窗口用于展现广告。会自动弹出一个小窗口用于展现广告。(4)(4)游动广告：网页上不断移动的小图片，点击后链接进入其他的页面。游动广告：网页上不断移动的小图片，点击后链接进入其他的页面。(5)(5)游游戏戏广广告告：网网站站在在提提供供免免费费游游戏戏的的过过程程中中，随随时时出出现现的的与与游游戏戏融融为为一一体体的广告，可认为是为广告主量身定做的弹出式广告。的广告
16、，可认为是为广告主量身定做的弹出式广告。(6)(6)文文字字广广告告：即即通通过过文文字字链链接接的的广广告告，点点击击后后到到达达广广告告主主网网站站。一一般般出出现现在分类栏目中，也可通过在分类栏目中，也可通过E-mailE-mail、电子公告牌等形式发送或发布。、电子公告牌等形式发送或发布。(7)(7)邮邮件件广广告告：电电子子邮邮件件利利用用邮邮件件列列表表，采采用用群群发发方方式式，将将广广告告直直接接发发给给邮邮箱主人，有滥发垃圾邮件之嫌。箱主人，有滥发垃圾邮件之嫌。(8)(8)全景广告：通过移动鼠标，客户可上下左右全景广告：通过移动鼠标，客户可上下左右360o360o甚景观看广告
17、。甚景观看广告。(9)(9)导航广告：在导航条上放置广告。导航广告：在导航条上放置广告。 EB信息管理系信息管理系经济管理学院管理学院灵活性灵活性针对性针对性多样性多样性经济性经济性可统计可统计性性广泛性广泛性交互性交互性选择性选择性网络广告网络广告的特点的特点EB信息管理系信息管理系经济管理学院管理学院各广告媒体的优缺点EB信息管理系信息管理系经济管理学院管理学院(1)(1)根本概念根本概念 点点击击次次数数HitsHits或或Click-throughsClick-throughs：网网站站各各页页面面或或广广告告被被点点击击浏览次数的总和。浏览次数的总和。 页页面面访访问问次次数数Pag
18、eviewsPageviews或或VisitsVisits：又又称称综综合合浏浏览览量量、页页面面印印象象、页页面面浏浏览览数数，是是网网站站被被登登录录访访问问的的总总人人次次数数，是是较较客客观观反反映网站受欢送程度的统计量。映网站受欢送程度的统计量。 印象印象ImpressionsImpressions：含有广告的页面被访问的次数。：含有广告的页面被访问的次数。 回应单击回应单击ClicksClicks：单击网络广告，进一步了解相关信息。：单击网络广告，进一步了解相关信息。 点点击击率率Clickthrough Clickthrough RatioRatio：回回应应单单击击次次数数与与
19、所所在在页页面面访访问问次数之比。次数之比。 网络广告的收费模式网络广告的收费模式EB信息管理系信息管理系经济管理学院管理学院2 2计费方式计费方式 千千人人印印象象本本钱钱(CPM,(CPM,或或Cost Cost Per Per Thousand Thousand Impressions)Impressions)千千人人印印象象本钱本钱= =广告购置本钱广告购置本钱/ /广告所在页面的访问次数广告所在页面的访问次数 X1000 X1000例例如如，某某网网站站栏栏目目的的千千人人印印象象本本钱钱为为180180元元，该该栏栏目目的的访访问问次次数数是是2525万人，广告主就要出万人，广告主
20、就要出4.54.5万元购置广告。万元购置广告。 每每点点击击本本钱钱CPC CPC ，Cost Cost Per Per Click-Through Click-Through ：按按广广告告被被点点击击进进入入次次数数收收取取费费用用。广广告告主主一一般般更更偏偏爱爱CPCCPC付付费费方方式式，虽虽然然收收费费较较CPMCPM高，但客观地反映了看到广告的受众人数。高，但客观地反映了看到广告的受众人数。 每每行行动动本本钱钱(CPA)_(CPA)_：按按广广告告投投放放后后实实际际回回应应的的有有效效问问卷卷或或订订单单来来付付费。一般以点击广告，链接到主网页的次数计费。费。一般以点击广告，
21、链接到主网页的次数计费。EB信息管理系信息管理系经济管理学院管理学院q 每购置本钱每购置本钱CPOCPO，Cost Per OrderCost Per Order广告主为躲避广告费用风广告主为躲避广告费用风险，按广告投放后实际产生的在线订单数付给网站的费用。险，按广告投放后实际产生的在线订单数付给网站的费用。q 按引导付费按引导付费PPL, Pay Per Lead PPL, Pay Per Lead ：根据每次通过网络广告：根据每次通过网络广告产生的引导付费的定价模式。产生的引导付费的定价模式。q 包月方式：不管效果好坏，不管访问量有多少，一律一个价，包月方式：不管效果好坏，不管访问量有多少
22、，一律一个价，按照按照“一个月多少钱这种固定收费模式来收费的，这对客户和网一个月多少钱这种固定收费模式来收费的，这对客户和网站都不公平，无法保障广告客户的利益。站都不公平，无法保障广告客户的利益。q 按业绩付费按业绩付费PPS,Pay Per SalePPS,Pay Per Sale：由于网络广告买方市场的：由于网络广告买方市场的形成，广告主为躲避风险，越来越追求广告收费模式由目前的形成，广告主为躲避风险，越来越追求广告收费模式由目前的CPMCPM或或CPCCPC转变为转变为PPSPPS的模式。的模式。 返回返回EB信息管理系信息管理系经济管理学院管理学院网络营销的产品策略与传统营销的产品策略
23、相比，网络营销的产品策略与传统营销的产品策略相比，具有较大的差异性。具有较大的差异性。 1 1、适合网络营销产品的类型、适合网络营销产品的类型 2 2、网络营销产品效劳的特点、网络营销产品效劳的特点 3 3、网络产品的营销策略、网络产品的营销策略 4 4、量身定做、量身定做 5 5、产品差异化、产品差异化 6 6、技术开发、技术开发 7 7、网上网下相结合、网上网下相结合 产品策略产品策略返回返回EB信息管理系信息管理系经济管理学院管理学院 价格是营销策略中最活泼、最灵活、最具竞争力的因素，价格是营销策略中最活泼、最灵活、最具竞争力的因素， 42.7%的消费者网上购物的主要动机是节约费用。营销
24、价格的形的消费者网上购物的主要动机是节约费用。营销价格的形成是极其复杂的，它受到本钱、供求关系以及市场竞争等因素的成是极其复杂的，它受到本钱、供求关系以及市场竞争等因素的影响。影响。 网络营销中的价格是买、卖双方通过广泛调查比较并经过网网络营销中的价格是买、卖双方通过广泛调查比较并经过网上反复询盘、还盘、磋商后最终确定的成交价格。网络营销中价上反复询盘、还盘、磋商后最终确定的成交价格。网络营销中价格的透明性和可比性，使得网络营销中的价格策略在传统营销的格的透明性和可比性，使得网络营销中的价格策略在传统营销的价格策略根底上有了新的特点。价格策略根底上有了新的特点。 网络营销价格的特点网络营销价格
25、的特点相对统一性相对统一性可比性可比性低廉性低廉性协商性协商性价格策略价格策略EB信息管理系信息管理系经济管理学院管理学院网络营销中价格策略的运用网络营销中价格策略的运用折扣价格策略折扣价格策略免费免费策略策略个性化个性化定价定价联合联合议价议价竞价竞价捆绑定捆绑定价策略价策略比价比价策略策略EB信息管理系信息管理系经济管理学院管理学院 2003 2003年年9 9月月1111日，金山公司在广州宣布发动为期日，金山公司在广州宣布发动为期5050天的天的“蓝色蓝色平安革命，从平安革命，从9 9月月2121日起将金山毒霸日起将金山毒霸20032003版版199199和金山网镖和金山网镖200320
26、03版版129129的售价均降至的售价均降至5050元。而之前，国内主流杀毒软件产品的价格一元。而之前，国内主流杀毒软件产品的价格一直在直在200200元左右。金山的大幅降价在业界激起强烈反响，各大网络元左右。金山的大幅降价在业界激起强烈反响，各大网络媒体在第一时间报道了这次降价事件，并进行了跟踪报道和深度报媒体在第一时间报道了这次降价事件，并进行了跟踪报道和深度报道。道。 ? ?金山毒霸金山毒霸? ?的低价犹如一石激起千层浪，众多毒商纷纷起来应的低价犹如一石激起千层浪，众多毒商纷纷起来应对。交大铭泰首先于对。交大铭泰首先于9 9月月1212日向金山提出了挑战：其产品日向金山提出了挑战：其产品
27、? ?东方杀毒东方杀毒王王? ?和和? ?东方网盾东方网盾? ?，同样打出了，同样打出了5050元的价格与金山公司的元的价格与金山公司的? ?金山毒霸金山毒霸? ?和和? ?金山网镖金山网镖? ?进行策略对抗。进行策略对抗。9 9月月1616日，江民公司也发动了全国范日，江民公司也发动了全国范围内的剿围内的剿“毒大行动活动，推出了一套毒大行动活动，推出了一套4949元的元的KV3000KV3000杀毒王特惠杀毒王特惠版。瑞星公司暗地里将价格悄悄地降至版。瑞星公司暗地里将价格悄悄地降至9090元。只有国外公司为维护元。只有国外公司为维护其品牌形象，保持原先的价格，蓄势待发。其品牌形象，保持原先的
28、价格，蓄势待发。【案例分析】【案例分析】【案例分析】【案例分析】金山毒霸的网络价格策略金山毒霸的网络价格策略金山毒霸的网络价格策略金山毒霸的网络价格策略EB信息管理系信息管理系经济管理学院管理学院EB信息管理系信息管理系经济管理学院管理学院 金山公司的价格大战取得了阶段性的成果。金山公司的价格大战取得了阶段性的成果。9月月11日当日当天，卓越网销售了近天，卓越网销售了近500套的水平，套的水平，9月月13日更是到达了创日更是到达了创记录的记录的5500套。套。9月月21全国首发日，全国总销量直逼全国首发日，全国总销量直逼20000套大关。套大关。9月月16日，金山公司收到的全国零售渠道对金山毒
29、日，金山公司收到的全国零售渠道对金山毒霸的总订货量已经逼近霸的总订货量已经逼近20万套。到万套。到10月月11日，金山毒霸日，金山毒霸2003全国渠道订货突破全国渠道订货突破20万套，正向万套，正向40万套逼近，而每天万套逼近，而每天的销量都保持在万套左右。的销量都保持在万套左右。 在发动价格战的同时，为完善售后效劳，金山公司采取在发动价格战的同时，为完善售后效劳，金山公司采取了两项措施。面对越来越多对金山毒霸效劳能否有效保障的了两项措施。面对越来越多对金山毒霸效劳能否有效保障的质疑声，质疑声，9月月 26日，金山公司宣布启动一项旨在为用户提供日，金山公司宣布启动一项旨在为用户提供“无忧使用、
30、无忧升级、无忧沟通的无忧使用、无忧升级、无忧沟通的“无忧效劳方案。无忧效劳方案。就在就在?金山毒霸金山毒霸?2003“蓝色平安革命如火如茶的进行过程蓝色平安革命如火如茶的进行过程中，中，10月月 10日，金山公司与广东省邮政在广州总统大酒店日，金山公司与广东省邮政在广州总统大酒店联合召开新闻发布会，宣布金山公司毒霸事业部将与广东省联合召开新闻发布会，宣布金山公司毒霸事业部将与广东省邮政邮政185效劳网络强强联手，共同建立覆盖整个广东地区的效劳网络强强联手，共同建立覆盖整个广东地区的反病毒效劳体系，与广东邮政联手开通将反病毒效劳体系，与广东邮政联手开通将?金山毒霸金山毒霸?免费快免费快递到家的业
31、务。递到家的业务。 金山公司通过其低价策略和售后效劳体系的完善，进一金山公司通过其低价策略和售后效劳体系的完善，进一步取得了网上零售竞争的优势。步取得了网上零售竞争的优势。 返回返回EB信息管理系信息管理系经济管理学院管理学院网络促销概念：利用现代化的网络技术向虚拟市场发布有关产品和网络促销概念：利用现代化的网络技术向虚拟市场发布有关产品和网络促销概念：利用现代化的网络技术向虚拟市场发布有关产品和网络促销概念：利用现代化的网络技术向虚拟市场发布有关产品和效劳的信息，以激发消费者的需求欲望，刺激消费者购置产品和效效劳的信息，以激发消费者的需求欲望，刺激消费者购置产品和效效劳的信息，以激发消费者的
32、需求欲望，刺激消费者购置产品和效效劳的信息，以激发消费者的需求欲望，刺激消费者购置产品和效劳，扩大产品销售而进行的一系列宣传介绍、广告、信息刺激等活劳，扩大产品销售而进行的一系列宣传介绍、广告、信息刺激等活劳，扩大产品销售而进行的一系列宣传介绍、广告、信息刺激等活劳，扩大产品销售而进行的一系列宣传介绍、广告、信息刺激等活动。动。动。动。 盯准对象盯准对象盯准对象盯准对象优选站点优选站点优选站点优选站点 精炼内容精炼内容精炼内容精炼内容巧妙组合巧妙组合巧妙组合巧妙组合掌握技巧掌握技巧掌握技巧掌握技巧衡量效果衡量效果衡量效果衡量效果网络促销信息发布策略网络促销信息发布策略网络促销信息发布策略网络促
33、销信息发布策略多点发布多点发布软件发布软件发布循序发布循序发布发发布频次布频次语言文化语言文化网络促销信息发布技巧网络促销信息发布技巧网络促销信息发布技巧网络促销信息发布技巧促销策略促销策略EB信息管理系信息管理系经济管理学院管理学院积分促销积分促销虚拟货币虚拟货币促销促销折扣折扣促销促销免费资源与免费资源与服务促销服务促销有奖促销有奖促销赠品促销赠品促销网络促销策略网络促销策略EB信息管理系信息管理系经济管理学院管理学院1 1产品与市场分产品与市场分 1997 1997年前后两三年，国内洗发水行业市场竞争出现了群雄逐鹿的年前后两三年，国内洗发水行业市场竞争出现了群雄逐鹿的局面。联合利华的夏士
34、莲、重庆奥妮的新奥妮皂角洗发膏、河南鹤壁局面。联合利华的夏士莲、重庆奥妮的新奥妮皂角洗发膏、河南鹤壁天元的黛丝等品牌纷纷闪亮登场，市场甚至喊出了终结宝洁的口号。天元的黛丝等品牌纷纷闪亮登场，市场甚至喊出了终结宝洁的口号。针对这种状况，润妍要想在如此剧烈的市场竞争中站稳脚跟，必须找针对这种状况，润妍要想在如此剧烈的市场竞争中站稳脚跟，必须找到自己的品牌定位，采取新颖独特的营销策略。到自己的品牌定位，采取新颖独特的营销策略。 “ “润妍是宝洁公司在全球的第一个针对东方人发质发色设计的润妍是宝洁公司在全球的第一个针对东方人发质发色设计的中草药配方洗润发产品。其产品主要有洗发露和润发露，都处于市场中草
35、药配方洗润发产品。其产品主要有洗发露和润发露，都处于市场导入期，目标顾客群是年轻的职业女性。但产品品牌尚不完全为客户导入期，目标顾客群是年轻的职业女性。但产品品牌尚不完全为客户所认知。所认知。 在初期的市场调查过程中，宝洁公司发现，被访者常常不经意地在初期的市场调查过程中，宝洁公司发现，被访者常常不经意地提到这样一句话：提到这样一句话：“一头乌黑的秀发，一双一头乌黑的秀发，一双据此，宝洁公司提据此，宝洁公司提出了这样的品牌设想：出了这样的品牌设想：“让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放。明让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放。明确了确了“女性之美的品牌传播概念。女性之美的品牌传播概念。 【案例分析】【
36、案例分析】【案例分析】【案例分析】 “ “ “ “润妍的网络促销策略润妍的网络促销策略润妍的网络促销策略润妍的网络促销策略EB信息管理系信息管理系经济管理学院管理学院2 2建立润妍洗发水品牌网站建立润妍洗发水品牌网站 基于基于“润妍品牌产品的根本面和竞争环境，在赛百威的帮润妍品牌产品的根本面和竞争环境，在赛百威的帮助下，宝洁建立了有针对性的、突出互动媒体特点的润妍专用网助下，宝洁建立了有针对性的、突出互动媒体特点的润妍专用网站，同时配以站，同时配以“网上推广方案和网下营销活动。网上推广方案和网下营销活动。 网站的主要栏目有产品介绍、护发知识、品牌近期活动预告、网站的主要栏目有产品介绍、护发知识
37、、品牌近期活动预告、跟踪报道等内容，教育消费者的同时可刺激购置欲望、提供新产跟踪报道等内容，教育消费者的同时可刺激购置欲望、提供新产品试用装赠品等，其目的是培养并教育目标消费群，让消费者尽品试用装赠品等，其目的是培养并教育目标消费群，让消费者尽快认知并接受产品。快认知并接受产品。 网站加强了与消费者的沟通互动，鼓励客户注册为网站会员。网站加强了与消费者的沟通互动，鼓励客户注册为网站会员。通过润妍俱乐部的在线活动，消费者只要填好个人的相关资料，通过润妍俱乐部的在线活动，消费者只要填好个人的相关资料，就可获得在网站的注册，获得免费的就可获得在网站的注册，获得免费的 E-mail E-mail信箱。
38、很快信箱。很快“润妍润妍品牌网站增加注册人数近品牌网站增加注册人数近15 00015 000人。人。 EB信息管理系信息管理系经济管理学院管理学院3 3全方位的网站推广全方位的网站推广 详细分析了润妍产品、品牌网站及营销目标之后，宝洁以网络媒详细分析了润妍产品、品牌网站及营销目标之后，宝洁以网络媒体为主，配合传统媒体，利用整合营销传播的方式进行网站推广，发体为主，配合传统媒体，利用整合营销传播的方式进行网站推广，发挥最大的宣传成效。在精心选择投放媒体雅虎娱乐版并筹划新颖挥最大的宣传成效。在精心选择投放媒体雅虎娱乐版并筹划新颖网络广告的同时，润妍利用登录搜索引擎、电子邮件宣传、参加网络广告的同时
39、，润妍利用登录搜索引擎、电子邮件宣传、参加BBSBBS、网站合作、网络广告、事件营销、友情链接、投放网络广告等方式进网站合作、网络广告、事件营销、友情链接、投放网络广告等方式进行全方位在线推广。此外，润妍的网下活动也丰富多彩：从店内促销行全方位在线推广。此外，润妍的网下活动也丰富多彩：从店内促销到润妍俱乐部之活动，从试用装派发到润妍女性电影专场，润妍抓住到润妍俱乐部之活动，从试用装派发到润妍女性电影专场，润妍抓住了每一个市场间隙。了每一个市场间隙。 4 4新颖的网络广告创意新颖的网络广告创意 考虑产品品牌的市场定位，为加强润妍考虑产品品牌的市场定位，为加强润妍LogoLogo的视觉冲击力，网站
40、主的视觉冲击力，网站主页设计在色调上选择了以黑、灰为主，辅以白、绿。黑、灰不仅符合页设计在色调上选择了以黑、灰为主，辅以白、绿。黑、灰不仅符合东方女性的审美习惯，又寓意产品中的中草药倍黑成分。其广告创意东方女性的审美习惯，又寓意产品中的中草药倍黑成分。其广告创意采用一个具有东方风韵的黑发少女来演绎东方黑发的魁力。飘扬的黑采用一个具有东方风韵的黑发少女来演绎东方黑发的魁力。飘扬的黑发和少女的明眸将发和少女的明眸将“尽洗铅华，崇尚自然真我的东方纯美表现得淋尽洗铅华，崇尚自然真我的东方纯美表现得淋漓尽致。网站上建立紧扣漓尽致。网站上建立紧扣“东方美、东方美、“自然和自然和“护理秀发等主护理秀发等主题
41、的网页，加深消费者的品牌联想。广告主题重点表现东方职业女性题的网页，加深消费者的品牌联想。广告主题重点表现东方职业女性的自然之美。的自然之美。 EB信息管理系信息管理系经济管理学院管理学院返回返回EB信息管理系信息管理系经济管理学院管理学院 营营销销渠渠道道概概念念：促促使使产产品品或或效效劳劳顺顺利利地地被被使使用用或或消消费费的的有有关关网网络络中中介介组组织织或或电电子子中中间间商商。是是商商品品和和效效劳劳由由生生产产者者向向消消费费者者或或使使用用者者转转移移的的具具体体通通道道或或路路径径。和和传传统统营营销销一一样样，网网络络营营销销也也面面临临着着如如何实现将产品或效劳由生产者
42、向消费者转移的问题。何实现将产品或效劳由生产者向消费者转移的问题。网络营销的渠道策略网络营销的渠道策略1网络直接营网络直接营销渠道销渠道/ /网上网上直销直销2网络间接网络间接营销渠道营销渠道网络营销渠道的类型网络营销渠道的类型收集信息收集信息促销宣传促销宣传关联营销关联营销结算支付结算支付物流配送物流配送网络营销渠道的功能网络营销渠道的功能返回返回EB信息管理系信息管理系经济管理学院管理学院售后服务售后服务 效效劳劳是是企企业业产产品品销销售售的的过过程程中中不不可可或或缺缺的的重重要要方方面面。在在市市场场竞竞争争日日趋趋剧剧烈烈的的今今天天，许许多多企企业业已已从从产产品品竞竞争争转转向
43、向效效劳劳竞竞争争，如如盛盛极极一一时时的的“星星级级效效劳劳、“红红地地毯毯效效劳劳等等。网网络络技技术术的的开开展展赋赋予予了了效劳更多的内涵，使许多传统营销不能实现的效劳概念变成现实。效劳更多的内涵，使许多传统营销不能实现的效劳概念变成现实。 网网络络营营销销客客户户效效劳劳概概念念：企企业业通通过过互互联联网网快快速速度度、低低本本钱钱等等特特点点为为客客户户提提供供一一对对一一的的效效劳劳。这这种种效效劳劳并并不不要要求求客客户户一一定定购购置置企企业业的的产产品品，在在产产品品的的销销售售之之前前就就已已经经产产生生，但但并并不不随随着着产产品品销销售售过过程程的结束而结束。的结束
44、而结束。客户效劳策略客户效劳策略网络营销客户效劳的类型网络营销客户效劳的类型售中服务售中服务售前服务售前服务EB信息管理系信息管理系经济管理学院管理学院 网网络络效效劳劳改改变变了了传传统统效效劳劳手手段段必必须须由由人人来来完完成成的的局局面面，以以及及由此带来了效劳效果上的差异。由此带来了效劳效果上的差异。网络营销客户效劳的特点网络营销客户效劳的特点多样性多样性便捷性便捷性效益性效益性分离性分离性标准性标准性主动性主动性监督性监督性期望性期望性EB信息管理系信息管理系经济管理学院管理学院网络营销客户效劳的功能网络营销客户效劳的功能信息咨询信息咨询形象宣传形象宣传 调查调查反馈反馈销售支持销
45、售支持在线在线培训培训问题问题处理处理EB信息管理系信息管理系经济管理学院管理学院 效效劳劳价价值值在在总总客客户户价价值值中中所所占占的的比比例例越越来来越越大大，企企业业应应针针对对提提高高客客户户价价值值，减减少少客客户户本本钱钱方方面面挖挖掘掘网网络络效效劳劳的的潜潜能能，提提高高客客户户满满意和再购置的可能性。意和再购置的可能性。网络营销客户效劳策略网络营销客户效劳策略自动化自动化关系化关系化差异化差异化人性化人性化透明化透明化客户效劳策略客户效劳策略返回返回EB信息管理系信息管理系经济管理学院管理学院 品品牌牌是是一一种种名名称称、术术语语、标标记记、符符号号或或设设计计及及其其组
46、组合合。目目的的是是使客户识别某种出售的产品或效劳，并与竞争者区别开来。使客户识别某种出售的产品或效劳，并与竞争者区别开来。 网网络络的的虚虚拟拟性性和和低低本本钱钱使使越越来来越越多多的的小小企企业业和和不不知知名名的的产产品品比比较容易地参加到市场竞争的队列中来，给传统强势品牌带来挑战。较容易地参加到市场竞争的队列中来，给传统强势品牌带来挑战。品牌策略品牌策略3.延伸度延伸度2.美誉度美誉度4.市场占有率市场占有率 1.知名度知名度品牌价值的衡量指标品牌价值的衡量指标EB信息管理系信息管理系经济管理学院管理学院提高品牌性能提高品牌性能以客户为中心以客户为中心完善售后效劳完善售后效劳挖掘文化
47、内涵挖掘文化内涵 建立自己的网站建立自己的网站 知名站点促销知名站点促销维护品牌形象维护品牌形象加大宣传力度加大宣传力度遵循网络礼仪遵循网络礼仪网络时代的品牌策略网络时代的品牌策略返回返回返回本章目录返回本章目录EB信息管理系信息管理系经济管理学院管理学院随着互联网的普及和网络交易的开展，网络营销过程中所涉及的信随着互联网的普及和网络交易的开展，网络营销过程中所涉及的信用问题越来越突出。用问题越来越突出。网络营销中的网络营销中的主要信用风险主要信用风险货运风险货运风险沟通风险沟通风险虚假虚假夸大夸大恶意恶意欺诈欺诈6.5 6.5 6.5 6.5 网络营销的信用平安网络营销的信用平安网络营销的信
48、用平安网络营销的信用平安EB信息管理系信息管理系经济管理学院管理学院 网网络络营营销销中中的的信信用用风风险险，早早已已引引起起有有关关方方面面的的关关注注和和重重视视。网网络络交交易易中中的的风风险险，除除了了技技术术方方面面的的漏漏洞洞外外，还还与与交交易易的的程程序序不不标标准准、相相关关制制度度不不健健全全有有很很大大的的关关系系。这这就就要要求求企企业业或或个个人人在在利利用用网网络络开开展展营营销销活活动动时时，一一方方面面要要充充分分利利用用现现有有的的网网络络技技术术和和信信息息手手段段，积积极极主主动动地地对对信信用用、身身份份进进行行调调查查和和识识别别；另另一一方方面面，
49、对对交交易易信信息息要要认认真真鉴鉴别别，尽尽量量选选择择对对自自己己有有利利的的交交易易方方式式，以以最最大限度地躲避网络交易风险。大限度地躲避网络交易风险。网络营销交易风险控制网络营销交易风险控制身份确认身份确认1资信调查资信调查2申请保理申请保理3著著名名的的资资信信调调查查机机构构: :中中国国企企业业资资信信网网、万万维商桥、中国贸促会、阿里巴巴、易趣维商桥、中国贸促会、阿里巴巴、易趣 EB信息管理系信息管理系经济管理学院管理学院1.1.网络营销与传统的市场营销相比，有哪些不同的特点和功能？网络营销与传统的市场营销相比，有哪些不同的特点和功能？2.2.如何通过网络收集竞争对手的商业情
50、报？如何通过网络收集竞争对手的商业情报？3.3.一一个个工工厂厂生生产产了了一一种种新新型型女女性性化化装装品品，你你认认为为在在哪哪些些网网站站的的什什么栏目上做什么样网络广告效果好？么栏目上做什么样网络广告效果好？4.4.如如果果你你的的一一本本小小说说准准备备在在当当当当网网上上书书店店销销售售，可可以以采采用用哪哪些些价价格与促销策略？格与促销策略？5.5.网上商店如何留住老客户，培养客户的忠诚度？网上商店如何留住老客户，培养客户的忠诚度？6.6.信信用用危危机机影影响响了了网网络络营营销销的的开开展展，作作为为一一个个商商务务网网站站的的CEOCEO，你你有什么方法促使网民相信你的网
51、站，汇款来买商品？有什么方法促使网民相信你的网站，汇款来买商品？练习与思考练习与思考练习与思考练习与思考EB信息管理系信息管理系经济管理学院管理学院操作与实验操作与实验操作与实验操作与实验 登录德意电子商务实验室，完成登录德意电子商务实验室，完成? ?电子商务模拟教学实验电子商务模拟教学实验手册手册? ?的以下实验的以下实验1)1)实验实验1.31.3：BBSBBS及信息发布模拟实验。及信息发布模拟实验。2)2)实验实验3.13.1：个人网上购物模拟实验：个人网上购物模拟实验BtoCBtoC模块。模块。3)3)实验实验3.23.2：使用电子钱包进行网上支付实验。：使用电子钱包进行网上支付实验。
52、4)4)实验实验3.33.3：BtoC BtoC 网站后台订单处理实验。网站后台订单处理实验。5)5)实验实验3.63.6：分公司会员注册和商品管理流程：分公司会员注册和商品管理流程BtoBBtoB模块。模块。6)6)实验实验3.73.7：经销商会员注册以及购物模拟实验：经销商会员注册以及购物模拟实验BtoBBtoB模块模块返回本章目录返回本章目录返回本书目录返回本书目录EB信息管理系信息管理系经济管理学院管理学院买家推广型买家推广型买家推广型买家推广型卖家推广型卖家推广型卖家推广型卖家推广型自由互动型自由互动型自由互动型自由互动型商务效劳型商务效劳型商务效劳型商务效劳型拥有大量采购商的采购信
53、息，网站拥有大量采购商的采购信息，网站的营销重点是为采购商寻找卖家的的营销重点是为采购商寻找卖家的信息。网站以获得采购时机吸引供信息。网站以获得采购时机吸引供给商参加网上社区，挑战是采购信给商参加网上社区，挑战是采购信息是否在数量、质量、成交可能上息是否在数量、质量、成交可能上对供给商产生吸引力。如美商网对供给商产生吸引力。如美商网。拥有大量供给商的产品供给信息，拥有大量供给商的产品供给信息，以推广效果来吸引供给商参加网上以推广效果来吸引供给商参加网上社区并从中赢利。其推广效果的衡社区并从中赢利。其推广效果的衡量标准是最后是否成交。如环球资量标准是最后是否成交。如环球资源源 供给商的产品信息与采购商的需求供给商的产品信息与采购商的需求信息在网上自由互动，形成贸易匹信息在网上自由互动，形成贸易匹配时机。国内许多网站，如阿里巴配时机。国内许多网站，如阿里巴巴巴 。并不拥有贸易匹配信息，只为贸并不拥有贸易匹配信息，只为贸并不拥有贸易匹配信息，只为贸并不拥有贸易匹配信息，只为贸易其他活动过程如运输、保险、易其他活动过程如运输、保险、易其他活动过程如运输、保险、易其他活动过程如运输、保险、信用、支付等提供效劳。例如中信用、支付等提供效劳。例如中信用、支付等提供效劳。例如中信用、支付等提供效劳。例如中国航运。国航运。国航运。国航运。返回返回
