公共关系学教程

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1、公共关系学教程上海外国语大学 国际经济贸易管理学院于朝晖 副教授可口可乐中毒风波n“即使可口可乐公司一夜之间化为灰烬，凭借可口可乐这个品牌，第二天我们仍能建立起一个庞大的王国。”n1999年6月，比利时120人饮用可口可乐之后发生呕吐、头昏眼花及头痛等中毒现象，法国也有80人出现类似症状。n政府要求可口可乐公司收回所有产品。n1999年底，公司宣布利润减少31，全球共裁员5200人。“卡特里娜”与布什形象n美国公众对布什政府“救灾迟缓”不满n白宫系列公关活动n四内阁成员赴灾区视察n布什与夫人劳拉向美国红十字会灾难处理中心打电话致谢n两位前总统成立布什克林顿“卡特里娜”基金第一节 公共关系的定义

2、与特点n n公共关系一般是指一个组织与其各类公众之间，为了取得一定的相互理解、相互支持而发生的各种信息交流，以提高组织的信誉，塑造组织的形象。nPublic relations is: To do something good and let people know by all kinds of publicities.一、具有代表性的观点n管理职能论n国际公关协会（IPRA）的定义n传播沟通论n不列颠百科全书的定义n社会关系论n普林斯顿大学H.L.Chils教授的定义n组织行为论n大众传播学导论的定义n表征综合论n第一届世界公关协会大会达成的共识二、公共关系涵义的界定n公共关系是一种以塑造

3、组织形象为目的的管理活动n公共关系是一种公众关系n公共关系是一种传播沟通活动三、相对完整的公共关系定义n公共关系是一个社会组织在运行中，为使自己与公众相互了解，相互合作而进行的传播活动和采取的行为规范。 n 五个层次：n公众关系 n传播活动n信息交流关系n管理职能n有目的的自觉活动四、对公共关系的理解n公共关系状态n公共关系活动n公共关系理念n公共关系事业n公共关系学科五、公共关系学研究对象和内容n三个构成要素：社会组织公众传播活动n三个基本类型主体型对象型功能型六、公共关系的一般性特征n客观性人类的相互交往产生了实践意义上的公共关系。n普遍性每个人或组织都处于一定的公共关系中，自觉或不自觉地

4、创造或保持了一定的公共关系。n长期性公共关系的形成与改变是一个漫长的过程，不能毕其功于一役。n动态性公共关系靠日积月累，但并非是一成不变的。七、公关十字nDeliberatenPlannednPerformancenPublic InterestnTwo Way CommunicationnManagement Function“两分钱”VS“一分钱”n养生堂n买一瓶农夫山泉就为申奥捐一分钱n再小的力量也是一种支持n“一瓶水、一分钱”阳光工程n乐百氏n绿化公益活动治沙合作苗圃n卖一瓶水、捐两分钱n“两分钱”为什么不如“一分钱”第二讲：公共关系的历史公关活动的特点：有组织、有计划、职能化凝聚力口

5、号、宣传网络、引起共鸣第一节 公共关系发展的历史现代社会以前的公共关系美国公共关系的发展中国公共关系的发展一、历史上的公关活动n商鞅变法n十字军东征n楚汉之争n圣经的流传n约法三章n李自成起义古代类公共关系活动的表现n政治表现n告知、劝服、宣传意识n民心、民众舆论意识n联盟、危机意识n经济表现n交流意识n招牌意识n人和意识二、公共关系在美国的兴起n民主政治取代封建专制政治是政治前提n商品经济高度发展提供了现实土壤n现代传播的飞速进步提供了技术手段三、美国公共关系的形成与发展社会背景代表人物特点孕育时期报刊宣传便士报运动Barnum“凡宣传皆好事”形成时期揭丑运动Ivy Lee让公众知晓说真话发

6、展时期科学理论EdwardBernays系统化科学化兴盛时期世界性潮流CutlipJeffkins国际化职业化四、现代公共关系的来源n新闻代理人n新闻广告员n企业顾问n公关之父 IVY LEE五、Ivy Lee 四大公关实践n美国煤矿公司工人罢工致新闻界的公开信n宾夕法尼亚铁路事故记者参观现场n洛克菲勒子公司工人罢工突发事件中争取知名人士和新闻界支持n洛克菲勒形象策划“世界上最可亲的老人和杰出的人道主义者”六、 IVY LEE 公共关系四大原则nBusiness allying itself with the public interestnPublic relations programs

7、having the active support of top managementnOpen communication with the media always being practicednHumanization of business by good public relations with employees, customers and neighborhoodIVY LEE公共关系四大原则n企业利益应该与公众利益一致n公共关系应该参与企业管理获得高层管理人员的支持和理解n公关应保持与新闻媒介经常性的联系n公关应强调企业人格化的必要性，进而将公关渗透到企业各类公众中去。七

8、、现代公关历史上的四个第一n1880年美国律师多尔曼伊顿在耶鲁大学发表演讲时第一次使用PUBLIC RELATION 一词，当时指PUBLIC INTEREST n1897年PUBLIC RELATIONS 一词在美国铁路联合会出版的铁路年鉴中首次出现，这是企业第一次正确使用PR一词，并赋予公共关系概念。现代公关历史上的四个第一n1923年美国的爱德华伯内斯出版了第一本公关专著传播舆论具体化舆论之凝结n1923年伯内斯在纽约大学开设了第一门公共关系课程,并于1925年编写了教科书公共关系学。伯内斯被誉为真正的“现代公关之父”第二节 中国公共关系的发展一、中国共产党的公共关系活动 革命战争时期、

9、抗日战争时期、 解放战争时期、抗美援朝时期二、中国现代公关发展的历史n中国大陆公关起源于80年代初期n 80年代初开始引进n 82-86年舆论准备、概念介绍n 87-90年进入实践n 90年代后进入专业领域n发展态势从沿海向内地发展中国现代公关发展的历史n公关人员构成： 记者 塑造形象的历史 外语教师公关理论与实践 社会工作者n公关特点： 理论研究不够深入 发展不平衡 缺乏主动介入企业管理的意识 三、公共关系在中国的发展n公共关系实践的发展n公共关系咨询业的发展n公共关系人才培养和理论研究的发展n公共关系团体的发展解读2004中国公关行业调查报告n市场加速扩张，公关人均创收和创利能力居前n服务

10、竞争升级，战略咨询和知识管理成为新一轮竞争主旋律n阵营加速分化，综合型与细分服务公司交相辉映n中国，世界公关业新的焦点？n创新，竞争力的核心n市场进入差异化竞争时代四、五大趋势n大机构的成长n变革、冲突和对抗n公众认识和意识的提高n21世纪全球政治民主化n互联网和万维网的成长五、新世纪公关发展新趋势n沟通模式及其要素功能和地位的变化n道德约束增强n更加广泛、深入地应用各种社会科学n战略公共关系管理的重要性日益突出n行为和变化的议题将是最大的挑战六、几个有待探讨的问题n国际知名企业的本土化公关n跨国企业的中国政府公关n中国本土企业公关n中国公关行业本身的公关n网络时代公关的新特点n何谓“公关人才

11、”？第三讲：公共关系是现代社会一种管理科学一、PR作为管理科学的特点n公共关系的对象是各种社会关系，不是私人之间的交往。n公共关系作为一种管理职能必须参与组织的决策。n公共关系不仅要考虑组织的利益，而且要考虑公众的利益。n公共关系是有组织、有计划、有目的的职能化的工作。n公共关系是双向信息交流。二、 公共关系工作 指某个组织通过了解公众，分析趋势，预测结果，实施为组织及其公众利益服务的行动方案，实际就是自觉的有目的的有计划的职能化的公关活动。三、公关工作的三个层次n公关接待n公关宣传n参与决策四、公共关系的核心 定义：指在信息社会里依据信息传播的科学原理，运用恰当的新闻和传播工具在组织内部和外

12、部形成双向的信息交流网络，从而不断改善组织的管理和经营，赢得社会的信任和支持。五、PR 是科学原理下的信息沟通n5W + 1 HnWHOnWHYnWHENnWHEREnWHATnHOWn信息传播的新闻价值n信息传播的精确度n信息传播的及时性n恰当的传播工具n双向信息交流网络六、公共关系是一种管理科学n公关对象是各种社会关系n公关注重处理好横向关系，追求共同利益n主要手段是信息传播的原理、工具和方法七、公共关系是一种管理科学n关注社会变化n塑造企业精神n开展多渠道多形式信息交流n监视企业环境n确立组织招聘培养人才目标八、社会变化的感应期n感应期：灵敏反映外界变化，制定应变措施。nPR要善于捕捉社

13、会的细小变化，及时分析研究这种变化对本企业可能产生的影响，帮助企业制订应变措施。九、塑造企业精神nPR在调查研究基础上实事求是地塑造企业精神，形成企业凝聚力，企业精神成为员工座佑铭。十、开展多渠道多形式信息交流n善于与媒介打交道，运用新闻媒介，争取媒介理解和支持。n大众媒体发展是公关发展的基础，及时更好地输送新闻素材，不断帮助他们解决困难。十二、监视企业环境nPR要努力使企业政策符合公众利益，对违反和偏离政策活动，要及时提出修改意见nPR要参与企业策划，对发现偏离行为要及时纠正。十三确立组织招聘培养人才目标nPR要根据组织发展的规模和性质确立人才需求和规模n通过广泛宣传使公众了解需求并做出积极

14、反映。n组织培训，包括规章制度、企业精神、工作态度和技能、正确的企业方向。十四、社会关系与公共关系n社会关系的一般属性n社会关系的形态n社会关系的调节手段n社会关系的调节法则n关系“人格化”十五、社会关系的形态n主体性个人、组织或集团、国家或民族缘由性亲缘、地缘、业缘、泛缘需应性十六、社会关系的调节手段n刚性调节手段n经济、行政、法律、政治n柔性调节手段n道德、心理、礼仪十七、社会关系的调节法则n互惠互利法则n主动法则n实力法则n关系“人格化”“关系人格化”n社会组织是公共关系调节的主方，而调节在一般情况下，总是由主方根据关系状态来采用各种相应手段使关系达到协调平衡的过程。作为调节主方的社会组

15、织对关系状态的判定有很大的主观随意性，这直接影响到关系调节手段的采用和调节结果，这种现象被称为“关系人格化”第四讲公共关系的职能和作用第一节 公共关系的职能采集信息的职能咨询建议的职能参与决策的职能协调沟通的职能渗透组织日常事务的职能策划专题活动的职能一、采集信息 监测环境n采集信息的目的：n交流信息n为决策提供依据n为提高调控的准确性和及时性n环境的含义组织所处的内外部条件之总和n监测环境的意义识时务、应变化、求发展采集信息的职能n组织形象信息n产品形象信息n组织运行状态及其发展趋势信息公共关系环境分析n稳定环境之判别标准n竞争对手较少、竞争尚不激烈n政局稳定、经济运行较平稳、政策连续性强n

16、建有良好的公共关系n组织结构合理、有效n交往中坚持与公众平等互利之原则n环境不稳定的症候n竞争对手多且实力相当、竞争激烈n政局、经济局势变化大、且难以预测n创造发明多、技术革新快n社会思潮变化迅速n与公众关系错综复杂，存在多种矛盾因素二、咨询建议 参与决策n意义：n提高组织决策的科学性、准确性n促进组织决策的民主化n有利于完善组织形象n三方面工作：n站在公众立场上发现决策问题n使公众利益进入决策的视野n在决策中确立公共关系目标咨询建议的职能n公众一般情况咨询n公众的专门情况咨询n公众的心理变化和趋势咨询参与决策的职能n站在公众立场上发现决策问题n使公众利益进入决策视野n在决策中确立公共关系目标

17、三、协调沟通n组织内部的协调沟通n组织与外部的协调沟通n当双方关系处于和谐状态n当双方关系处于不和状态n当双方关系处于不明状态n协调沟通是公共关系最根本的职责案例介绍 华旗“倒旗”n没有应用好信息功能n没有应用好参与决策功能n没有应用好宣传功能n没有应用好协调功能第二节 公共关系的作用n监测作用n凝聚作用n调节作用n应变作用一、监测与凝聚作用n通过对信息资源的把握，对公共关系的主体和客体的行为、态度作出监视和预测。具体分为内外两个方面。n组织内部成员关系的协调，常常依赖于内在的情感沟通和心理认同，有时甚至要依靠行政上的强制命令。二、调节与应变作用n调节作用不仅表现为避免各种摩擦产生的“预先调节

18、”，也表现为及时防止矛盾扩大，减少对组织危害的“事后调节”。n组织自身原因应变n组织外部原因抵御公关在现代管理中的基础作用nPR是服务性工作nPR是与事实打交道。nPR必须深入到社会各类公众中去nPR是组织与公众产生联系的重要媒介nPR必须与社会各类公众保持联系nPR必须善于与新闻媒介打交道，理解支持媒介工作程序，提供工作方便。第四讲 公共关系构成要素公关三要素n公共关系主体社会组织n公共关系客体公众n公共关系过程信息传播在公共关系行为中浑然一体、密不可分第一节 公共关系主体社会组织n社会学一般属性和一般类型n组织行为学一般行为及其规律n公共关系学关系因素、目标、形象一、社会组织的涵义及其特征

19、n人们为了有效地达到特定的目的，有计划地建立起来的具有相对独立性的一种共同活动群体。n特征：n目的性n独立性n群体性n系统性二、社会组织的类型n按社会职能分n政治组织n经济组织n文化组织n按目标特点分n盈利性组织n非盈利性组织三、社会组织的目标及其运行n组织目标是社会组织生存和发展的根本原因，任何组织都有自己特定的目标。n公共关系必须围绕组织目标来开展工作，服从和服务于组织目标。n社会组织的运行是一个系统工程。四、社会组织的公共关系目标n社会组织的形象是指它在运行中显示的行为特征和精神面貌，包括内在气质和外观形象两个方面。n公共关系工作的一般目标（狭义）是：围绕社会组织运行的具体过程来建立组织

20、清晰的良好形象。五、“社会性个人”公关案例n布什VS普京n日本山一证券社长n博雅结论：“在今天的商业社会中，首席执行官也需要作为一个品牌加以管理。”第二节 公共关系客体公众n公众的涵义任何因面临某个共同问题而形成的并与社会组织的运行发生一定关系的社会群体。n公众的基本特点n同质性n相关性n层次性n多变性公众的类型n问题导向分类n内部公众n政府公众n顾客公众n社区公众n媒介公众n同行公众n事件公众n表现形式分类n发展过程分类n非公众n潜在公众n知晓公众n行动公众n利益关系分类n互利型公众n冲突型公众n单向型公众公众的类型n重要程度分类首要公众次要公众n稳定程度分类临时公众周期公众稳定公众n态度分

21、类顺意公众逆义公众边缘公众组织成功七个基本要素（7S）n组织机构（STRUCTURE）n组织战略（STRATEGY）n组织系统（SYSTEM）n组织班子（STAFF）n组织作风（STYLE）n务实技能（SKILL）n共有价值（SHARED-VALUE）媒介公众n对舆论监督的态度，从根本上讲是对公众的态度n采取“淡化矛盾”的策略n解决矛盾的前提是双向沟通n尊重新闻界、主动联系加强合作借冕增誉n将组织及其产品与声望高、权威性强的名人、知名组织、有影响的事物、事件联系起来，借助他们的名望及权威来扩大组织的影响和知名度。n案例： 健力宝进军美国市场希拉里畅饮健力宝 公众的心理与公众行为n知觉n价值观n

22、态度n需要n兴趣n从众心理2005蒙牛酸酸乳超级女声n一场庶民的胜利 n无目的的合目的性n快乐的是超女，沉重的是什么？n不是庶民的胜利是传媒时代的胜利n玉米？凉粉？盒饭？第五讲：公共关系宣传与广告宣传、政治宣传、关系学的区别一、公关与广告宣传的不同n传播目标不同 广告宣传目标广告宣传目标是在最短时间里，最大范围内直接推销某种产品或服务 公关宣传目标公关宣传目标是树立企业组织形象，增强组织内部、外部了解n传播的周期不同n传播原则不同 n产品广告以说服、提醒的方式唤起人们的兴趣，启发愿望、导致购买行为。n公关广告不允许任何夸张，所提供的信息必须是真实精确的。二、公共关系宣传与政治宣传不同n内容不同

23、n形式不同n结果不同三、公共关系与关系学不同n历史背景不同n采用方法不同n传播信息的原则不同四、公共关系学VS庸俗关系学1.二者产生的社会条件各异2.两种关系的对象各异3.二者运用的手段不同4.二者的出发点和效果迥然不同五、公共关系与市场营销的异同n相似之处n涉及目标顾客/顾客公众关系n促销功能n成功有赖于对目标顾客/顾客公众看法和行为的了解n重要差别n工作对象不同n性质不同n目标不同n效果不同公共关系信息传播的三个层次n引起各类公众注意，争取潜在沟通n确定目标现实公众n使公众态度随某组织宣传的目标而转变n转变公众中不认同的态度n增强和维护公众已经认同的态度n枪弹式宣传、对比式传播、两极传播、

24、多极传播n促进人的行为n传播信息必须有明确目标， 必须精确，有利于受众采取行动六、公共关系对外宣传n通过与外部公众信息沟通，获得外部公众理解支持，以塑造企业形象，提高企业信誉。方法之一：n制作新闻发布稿、纪录片、网站等制作新闻发布稿、纪录片、网站等手段，对外发布信息手段，对外发布信息n明确宣传主题明确宣传主题n宣传材料必须真实、客观、可靠宣传材料必须真实、客观、可靠n场景构思合理，给人以美的享受场景构思合理，给人以美的享受n成本适中成本适中n针对特定公众需求作为指导思想针对特定公众需求作为指导思想方法之二：n重视象征企业整体形象的商标、厂名、厂徽等等。n厂歌、校歌等以歌曲形式推出企业n用文艺形

25、式推出企业形象。方法之三：n对外宣传要突出企业特色n历史特色n设备特色n产品设计特色方法之四：n开展专门性的社会活动n社会赞助 看准市场、确定目标、新闻价值、量力而行n开展专门性的咨询活动n知识竞赛、社会服务活动公共关系传播的模式n战略型n建设型n防御型n维系型n促进型n矫正型n战术型n宣传型n交际型n服务型n社会型n征询型小论文 任选一题 2500-3000字为总评分的50% 5月11日交n现代公共关系发展历史n现代管理中的公共关系思想n现代公共关系宣传与传播n现代公共关系的管理职能n现代公共关系的危机管理n现代公共关系与企业营销n现代政府公共关系n现代媒体公共关系第六讲：现代管理中的公共关

26、系思想n重视企业的信誉和形象n重视企业的双向信息交流n重视企业的社会整体效益现代管理中的公共关系思想n重视企业的信誉和形象企业信誉、形象概念及其内涵n重视企业的双向信息交流双向、全面、科学、真实、及时n重视企业的整体社会效益（1）社会经济效益（2）社会生态效益（3）社会效益一、重视企业的信誉和形象n企业信誉定义： 企业对社会的信用以及在社会中的名誉。现代企业只有重视信誉才能争得名誉，从而提高企业信誉。如何树立良好信誉？n树立正确的经营思想。赢利是营销重要组成部分，以为社会服务、为消费者服务，满足消费者需要为核心n优质产品和服务是企业良好信誉的基础n信守合同是良好信誉的条件企业形象：社会和员工对

27、企业整体印象和评价n良好外部形象：社会公众认为企业是可以信赖的，承认企业对社会的贡献n良好内部形象：企业员工能够与企业荣辱与共，关注经营，重视效益，珍惜信誉n形象n产品形象n职工形象n经营形象n管理形象n外观形象n发展形象n精神动力形象n公共关系形象二、重视双向信息交流n在信息化社会，企业要发展壮大必须具备维持自身生存、发展的足够力量，其来源于物质、机构/组织、人相互作用的结果，因此信息传递、处理、评价、运用创新能力等综合而成的信息能力在企业发展中占据重要地位。重视双向信息交流n创造良好信息环境n提供的信息必须科学n提供的信息必须真实、客观、公正n提供的信息必须及时n 灵敏反映外界信息，及时分

28、析，将自身信息及时发送，善于运用媒介创造良好信息环境应具备三个条件n能够为企业经营提供客观、必须、恰当的信息n在经营需要过程中，能够以必要的形式提供必要信息n信息不限部门、不限内容、不限阶层，具有流动性、多面性、综合性。三、重视社会整体效益n社会经济效益企业生产过程中不仅仅为自身创造效益，而应为整个社会创造经济效益 n社会生态效益 企业在经营活动中，对社会环境、生态环境所产生影响，保护生态环境，社会效益好，污染破坏生态平衡，社会效益差。n社会文明效益 企业要有利于促进社会的精神文明建设，包括产品设计、装潢都有利于人民身心健康，决不允许伪劣、作假、黄色、暴力。公共关系实务之一形象管理与CIS战略

29、公共关系与形象管理n组织形象涵义：社会公众对组织综合认识后形成的一种总体评价，是组织的表现与特征在公众心目中的反映。n关系程度与舆论指向n知名度与美誉度n认可度与忠诚度n组织形象定位组织形象调查n自我期望形象n决策层目标和期望n员工的要求和评价n组织现状和基本条件n组织实际形象n公众网络分析n形象地位测量n形象要素调查n寻找形象差距低知名度高美誉度高知名度高美誉度低知名度低美誉度高知名度低美誉度美誉度知名度组织形象要素调查表正评价正评价非常相当稍微中稍微相当非常负评价负评价服务方针正直70255服务方针不正直办事效率高1020655办事效率低服务态度诚恳152065服务态度不诚恳公司业务时有创

30、新2070 10公司业务缺乏创新管理颇有名气10 90管理没有名气公司规模大2555 20公司规模小组织形象的分类n单项形象和整体形象单项形象和整体形象n实际形象和期望形象实际形象和期望形象n真实形象和失真形象真实形象和失真形象n有形形象和无形形象有形形象和无形形象组织形象管理n主客观性n传播性和偏差性n相对稳定性和可变性塑造期的形象管理巩固期的形象管理维系期的形象管理形象管理的重要方法：CIS战略CIS- Corporate Identity SystemnMI- Mind Identity 理念管理系统v组织使命/组织目标v经营哲学v组织精神v行为准则形象管理的重要方法：CIS战略nBI-

31、 Behavior Identity 行为管理系统制度文化舆论活动广告形象管理的重要方法：CIS战略nVI- Visual Identity 视觉管理系统v组织名称v组织标志v组织品牌专用字体v组织全称名标准字体v组织标准色n经过名牌战略的实施，杉杉的实力大增。1994年杉杉西服被评为中国十大名牌西服和中国十大名牌服装，奠定杉杉品牌在中国服装业的地位。1996年中国城市市场品牌竞争力调查中，杉杉西服囊括市场竞争力、市场占有率、市场影响力三项评比第一。到1998年杉杉西服已连续六年在全国竞争力排行榜上心目中理想品牌、实际购买品牌、购物首选品牌三项排名中位居第一，并以历年保持30%的市场占有率，遥

32、遥领先同行。这些都标志着杉杉通过品牌升格战略的实施，已确定在中国服装界的龙头地位。 形象管理在公共关系中的作用n形象管理是公共关系主体建设的需要n形象管理能使组织始终保持良好的消费者环境n形象管理有助于积聚组织的无形资产第七讲公共关系危机管理公共关系实务之二危机的定义、特点和类型n危机定义：指危及组织利益、形象、生存的突发性或灾难性的事故与事件。n危机的特点：突发性、普遍性、严重性n危机的类型：除了自然灾害、人为破坏、社会宏观环境以外的危机n经营危机、管理危机、法律危机、素质危机和关系危机等。公共关系危机n组织公共关系危机是指组织与公众之间因某种非常性因素引起的表现出某种危险的非常态联系状态，

33、是组织公共关系状态严重失常的反映。公共关系危机的特征n必然性和偶然性n突发性和渐进性n破坏性和建设性n急迫性和关注性危机发生的原因n企业内部环境原因n自身素质低下、管理缺乏规范、经营决策失误、法制观念淡薄n公关行为失策危机发生的原因n企业外部环境原因n自然环境突变、企业恶性竞争、科技负面影响、社会公众误解n公众自我保护危机管理公共关系危机的预防和处理危机管理的内涵n危机管理是针对组织自身情况和外部环境，分析可能预测发生的危机，然后制定出针对性措施，一旦发生危机，就可将危机化解的一整套机制。危机管理的组织落实一、危机管理组织架构的设置n三级组织三级管理危机管理委员会危机管理办公室危机管理工作小组

34、危机管理的组织落实二、发言人制度的确立 一个声音一个观点n极强的沟通协调和应变能力n负责发布真实信息n从容面对媒体和公众n有理有利有节驾驭场面，以人格魅力影响公众n体现良好组织形象危机管理的组织落实三、第一时间快速反应通道的建立四、危机形态的预测危机处理的基本程序n深入现场了解事实分析情况确立对策n安抚受众缓和对抗联络媒介主导舆论n多方沟通加速化解有效行动转危为机突发性事件矛盾冲突中的公共关系n突发性事件主要是指威胁到人民生命财产安全的重大事故，和影响社会稳定的重大事件。n例如：飞机失事、SARS、9.11事件等危机处理的原则q三“T”原则vTell your own tale（以我为主提供情

35、况）vTell it fast （尽快提供情况）vTell it all （提供全部情况）q公众至上原则q维护声誉原则第八讲 公共关系的 基本原则和规范以事实为基础以社会效益为依据以满足公众需求为出发点以不断创新为灵魂 公共关系的类型n主体型n对象型n功能型主体型公共关系n企业n商业服务业n金融业n政府n事业团体n社会性个人对象型公共关系n员工关系n消费者关系n政府关系n媒介关系n社区关系n股东关系n竞争对手关系n国际公共关系功能型公共关系n日常事务型n宣传型n征询型n矫正型公共关系必须以事实为基础n先有事实，后有公关n全面客观地掌握事实n实事求是地传播信息公关必须以社会效益为依据n社会效益是

36、社会组织与公众根本利益的总和n公关既对社会组织负责，也对公众负责。公关以满足公众需求为出发点n心理需求n人格需求n精神需求公关以不断创新为灵魂n观念创新n方法创新n内容创新现代公共关系意识 公关意识的基本内容n平衡和双赢的意识平衡和双赢的意识n公众导向意识公众导向意识n信誉意识信誉意识n双向沟通意识双向沟通意识n企业形象意识企业形象意识n员工满意意识员工满意意识n社会责任意识社会责任意识n全员公关意识全员公关意识PRSA Member Code of EthicsPRSA Member Statement of Professional ValuesnAdvocacynHonestynExpe

37、rtisenIndependencenLoyaltynFairnessPRSA CODE PROVISIONSnFree Flow of informationnCompetitionnDisclosure of InformationnSafeguarding ConfidencesnConflicts of InterestnEnhancing the Profession第九讲 公共关系的工作程序n 工作程序n工作目标四步工作法n调查n策划n实施n评估卡特里普（Cutlip）： 组织与公众的良好关系必须经过精心的策划，必须经过特定的步骤和过程。第一节 公共关系调查n公共关系调查的作用 使

38、组织了解其在公众心目中的形象地位，开展公关工作的条件、困难，竞争对手的情况，实现目标的可能性，为组织决策提供科学依据，增强公关活动的针对性，提高公关活动的成功率。n公关活动车轮公关调查轴一、组织形象调查n自我期望形象n决策层目标和期望n员工的要求和评价n组织现状和基本条件n组织实际形象n公众网络分析n形象地位测量n形象要素调查n寻找形象差距低知名度高美誉度高知名度高美誉度低知名度低美誉度高知名度低美誉度美誉度知名度组织形象要素调查表正评价正评价非常相当稍微中稍微相当非常负评价负评价服务方针正直70255服务方针不正直办事效率高1020655办事效率低服务态度诚恳152065服务态度不诚恳公司业

39、务时有创新2070 10公司业务缺乏创新管理颇有名气10 90管理没有名气公司规模大2555 20公司规模小二、其他基本调查内容n组织基本情况调查组织经营情况；员工关系情况n公众情况调查消费者、媒体公众等外部公众n宏观环境调查政治、经济、人文、技术n公共关系活动背景及效果调查三、公关调查的原则与方法n指导原则n全面性原则n代表性原则n客观性原则n定量化原则n基本方法n调查法全面普查典型调查抽样调查n收集资料法文献法访谈法问卷法第二节 公共关系策划n“四步工作法”的灵魂与核心n中国公共关系大辞典对策划定义：人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作方案的

40、过程。n公共关系策划的原则n整体性与目的性，独创性与连续性，n计划性与灵活性，客观性与可行性公共关系策划与创造性思维n灵感的激发“今年二十，明年十八”n想象的突破中国银行“海峡两岸台北北京长跑活动”n诸因素的组合可口可乐100年纪念活动n思维的超常与碰撞公共关系策划过程n分析信息n确定目标n确认公众n设计主题n选择媒介n选择时机n 计划编制n经费预算n方案审定n策划书形成n标题、主题、目标n组合分析、活动步骤、传播渠道、经费预算n效果预测第三节 公共关系方案实施把策划内容变成现实活动n有效地加强与公众的沟通、排除障碍n善于同各种媒介打交道n及时调整方案和行动，目的是更加完善n选择合适的人员n注

41、重信息反馈n凯洛哥“早餐有益”公关计划的实施第四节 公共关系效果评估n检测方法n观察反馈法n目标管理法n舆论态度调查法n内外部评估法n新闻报道分析法n评估程序n全面检查n评估分析n提出问题n决策新目标公关策划的方法一、制造新闻前提： 尊重事实、不损害公众利益原则： （1）以事实为依据（2）有较高新闻价值（3）抓住公众心理“顾客是我们的衣食父母，让顾客真正站到上帝的位置上，是我们不倦的追求”二、借冕增誉n将组织及其产品与声望高、权威性强的名人、知名组织、有影响的事物、事件联系起来，借助他们的名望及权威来扩大组织的影响和知名度。n案例： 健力宝进军美国市场希拉里畅饮健力宝 三、小题大做n注重小节，

42、在小事上发掘大道理，在小事上展示自己的大观念，强化形象。n案例： 超市当众倾倒牛奶卫生部门检测仍然可以饮用一滴水能反映太阳的光芒四、以攻为守n当组织与社会环境发生矛盾、环境对组织的生存发展构成严重威胁时，应主动出击，对环境施加积极影响，变被动为主动、化不利为有利。n案例： 成都酒家“二次消毒”对没洗手的顾客拒绝上菜五、以诚换诚n当公众产生不满、误解、抱怨时，要首先摸清情况，作出善意解释，采取相应措施，以实际行动换取公众的谅解。n原则： 真诚地对待公众积极行动、勇于承担n案例： 居民反污染委员会VS化工厂六、宁为鸡头n三星集团董事长李健熙“创世界一流产品，不是第一位也是惟一。”n案例：七喜汽水“

43、非可乐饮料”公关策划书基本格式n封面n序文n目录n正文（活动背景、活动主题、宗旨目标、基本程序、媒介选择、经费预算、效果评估n附件公关策划书的写作标题、主题、目标、组合分析、活动步骤、传播渠道、经费预算、效果预测n包括以下内容：n策划工作简况n关系环境状态分析n公关活动的定位n公关活动的总体方案n公关活动的实施方案n公关活动的效果评估策划书的制作n标题n主题n目标n组合分析n活动步骤n传播渠道n经费预算n效果评估第三节 公共关系方案实施把策划内容变成现实活动n有效地加强与公众的沟通、排除障碍n善于同各种媒介打交道n及时调整方案和行动，目的是更加完善n选择合适的人员n注重信息反馈第四节 公共关系

44、效果评估n检测方法n观察反馈法n目标管理法n舆论态度调查法n内外部评估法n新闻报道分析法n评估程序n全面检查n评估分析n提出问题n决策新目标寻找新生活的奥妙n一、活动背景/项目背景n二、活动策划/项目策划n三、活动实施/项目实施n四、活动评估/项目评估咖啡的时尚魅力n项目背景n项目调查：挑战和机遇n项目策划：公关目标、目标受众、目标媒体 传播主题、公关策略n项目实施准备阶段媒体宣传正式启动n项目效果评估n媒体报道情况模拟公关计划n一家乡镇化工厂由于废水没有经过处理而流入附近水域，致使鱼类大量死亡。以捕鱼为生的渔民愤怒涌入化工厂，导致了社区公共关系纠纷。请问，如果你是公关部经理，应该如何平息纠纷

45、，并制定切实可行的公关计划？海湾公寓公关计划n美国芝加哥市一家房产公司在密执安湖畔建了几幢质量上乘，设备良好的公寓，命名为“海湾公寓”但公寓虽然景色迷人，服务周到，价格合理，但开业三年只售出了35%，降价后仍未见起色，公司决定通过公关活动来推动销售。 公共关系工作人员n劳动与社会保障部为公共关系人员下的定义是：专门从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、咨询、策划和实施的人员。n公关人员应具备较好的心理素质，有良好的知识结构和实用的能力技巧，并要具备很好的职业道德，这样才能成为一个合格的公关人员。 公共关系行为准则n真实性原则n公开透明原则n沟通协商原则n信义在先、以义带利原则n一视同仁原则一、公共关系人员的心理素质n追求卓越、渴望成功n易于投入、热情工作 n自信 n开放乐观二、公共关系人员的知识素质n公共关系的基础理论知识n公共关系的基本实务知识 n与公共关系密切相关的学科知识 n与对象相关的特定的公共关系知识 三、公共关系人员的能力素质n较强的文字和口头表达能力 n健全的思维能力 n良好的创造能力与学习能力 n较强的组织谋划能力 n信息采集处理能力与知识管理能力 n善于与他人交往的能力 n自控、自制和处理危机的应变能力 n正确掌握政策、理论的能力。