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1、第 4 章区 分 客 户4.1 客户区分的意义客户区分的意义 o客户天生是不同的客户天生是不同的 o企业更为有效地安排其有限的资源企业更为有效地安排其有限的资源 o不同价值的客户有不同的需求，企业应该分不同价值的客户有不同的需求，企业应该分别满足别满足-案例：不同级别、不同服务案例：不同级别、不同服务o客户分级是有效进行客户沟通、实现客户满客户分级是有效进行客户沟通、实现客户满意的前提。意的前提。4.2 客户的ABC分类管理o在客户管理中，按照客户价值分类，找到最有价值的客户，才是企业最重要的工作。客户管理的一个重要原则就是要做好对重要客户的管理。为此，就要进行客户类型分析，也就是在成交额和发
2、展潜力的基础上对现有客户进行分类。这就是ABC分析法。o首先，按成交额进行划分。o其次，根据客户的发展潜力来划分。4.2 区分客户的方法区分客户的方法 1、ABC分析法分析法客户的ABC分类管理o在划分了不同等级的客户后，企业可分别采取不同的管理方法。n1. 顶尖客户管理法顶尖客户管理法n2. 主要客户管理法主要客户管理法n3. 普通客户管理法普通客户管理法n4. 小客户管理法小客户管理法2、RFM分析法分析法nRecency最近一次购买是指客户上一次购最近一次购买是指客户上一次购买距离现在的时间。买距离现在的时间。nFrequency消费频率是顾客在限定的期间消费频率是顾客在限定的期间内所购
3、买的次数内所购买的次数 n Monetary购买金额是客户在一定的时间购买金额是客户在一定的时间内购买企业产品的总额。内购买企业产品的总额。2、RFM分析法分析法nRFM（Recency Frequency Monetary）n根据客户购买间隔、购买频率和购买金额来计根据客户购买间隔、购买频率和购买金额来计算客户价值的一种方法。算客户价值的一种方法。n有时购买数量（有时购买数量（Amount Purchased）来代）来代替购买金额，因此替购买金额，因此RFM法又被称为法又被称为RFA法法 。某航空公司某航空公司RFM分析法分析法1分分2分分3分分4分分5分分最近一次最近一次购买12个月之个月
4、之前前6个月之个月之前前3个月之前个月之前1个月之前个月之前不超不超过1个个月月购买频率率在在过去去24个月之中个月之中购买次数次数少于少于2次次在在过去去24个月个月之中之中购买次数次数为25次次在在过去去24个月之中个月之中购买次数次数为610次次在在过去去24个月之中个月之中购买次数次数为1123次次在在过去去24个月之中个月之中购买次数多于次数多于24次次购买金金额平均消平均消费金金额少于少于500元元平均消平均消费金金额为501 1000元元平均消平均消费金金额为1001 3000元元平均消平均消费金金额为3001 5000元元平均消平均消费金金额为5000元以上元以上3、CLV分析
5、法分析法生命周期价值o计算客户生命周期o计算客户为企业带来的总体利润基本利润、成本节约、推荐价值o计算企业为客户支付的成本获取成本、价格优惠、推荐破坏成本o计算客户生命周期利润o计算生命周期价值自学资料：CLV的计算CLV分析法分析法 o贵宾型客户：也被称为最有价值客户（贵宾型客户：也被称为最有价值客户（Most Valuable Customer，MVC） 。业务的核心。业务的核心 。o改进型客户：也被称为最具成长性客户（改进型客户：也被称为最具成长性客户（Most Growable Customer, MGC）。着重培养的客户）。着重培养的客户 。o维持型客户：也被称为普通客户，是指那些有
6、一定价值但数额较小维持型客户：也被称为普通客户，是指那些有一定价值但数额较小的客户的客户 。o放弃型客户：也被称为负值客户（放弃型客户：也被称为负值客户（Below-Zero）：那些可能根本）：那些可能根本无法为企业带来足以平衡相关服务费用的利润。无法为企业带来足以平衡相关服务费用的利润。CLV分析法“改进型改进型”客户客户“贵宾型贵宾型”客户客户“放弃型放弃型”客户客户“维持型维持型”客户客户客户未来价值客户未来价值客户当前价值客户当前价值思考与探讨思考与探讨o应该如何进行客户区分？应该如何进行客户区分？4、类型组合的客户分类法明星客户明星客户黄金客户黄金客户风险客户风险客户垃圾客户垃圾客户
7、高高客客户户信信用用度度低低低低 客户忠诚度客户忠诚度 高高类型组合的客户分类法明日客户明日客户金牛客户金牛客户鸡肋客户鸡肋客户加温客户加温客户大大客客户户规规模模小小低低 客户忠诚度客户忠诚度 高高 A类B类C类D类分分类依据依据高周高周转率率高盈利率高盈利率高周高周转率率低盈利率低盈利率低周低周转率率低盈利率低盈利率低周低周转率率高盈利率高盈利率工作重点工作重点情感交流，情感交流，发挥示范效示范效应心理安慰，心理安慰，基基础知知识和技和技巧的巧的辅导加加强强联系系重点解决重点解决历史史遗留留问题情感交流，情感交流，引引导波段波段操作操作对管理管理员能能力力的的要要求求专业能力能力一般一般很
8、高很高较高高很高很高服服务水平水平很高很高较高高一般一般一般一般沟通能力沟通能力较高高较高高很高很高较高高4.3 如何管理各级客户如何管理各级客户1、关键客户的管理、关键客户的管理（1）集中优势资源服务于关键客户）集中优势资源服务于关键客户 案例：保洁与沃尔玛的合作案例：保洁与沃尔玛的合作（2）通过沟通和感情交流，密切双方关系）通过沟通和感情交流，密切双方关系o有计划的拜访关键客户有计划的拜访关键客户o经常性的征求关键客户意见经常性的征求关键客户意见o及时、有效的处理关键客户及时、有效的处理关键客户 的投诉或者抱怨的投诉或者抱怨o充分利用多种手段与关键客户沟通充分利用多种手段与关键客户沟通（3
9、）成立为关键客户服务的专门机构）成立为关键客户服务的专门机构 人员等级 销售人员 业务经理 市场总监 总经理或副总 A类走访：每月3次电话：每月23次走访：12个月1次走访：半年1次走访：1年1次B类走访：每月2次电话：每月12次走访：23个月1次走访：612个月1次有必要时C类走访：每月1次电话：每月1次客户访问管理表客户访问管理表2、普通客户的管理（1）针对有潜力客户重点培养（2）针对无潜力客户、降低交易成本3、小客户的管理（1）针对有潜力客户重点培养（2）针对无潜力客户，提高服务价格、降低服务成本 （3）坚决淘汰劣质客户 4.4 客户区分过程客户区分过程 确定区分客户的基础区分不同的客户
10、分析不同客户的特征4.5 案例分析o某厂最近几年销售业绩逐年下滑，在市场竞争中处于不利地位，为尽快解决销售的业绩问题，该公司委托一个管理咨询公司为其出谋划策，管理咨询公司通过研究诊断发现存在以下问题：存在问题1oA.潜在客户资源及资料分类整理方面企业虽然积累了大量的潜在客户信息及资料，但没有进行分类整理，同时缺乏对潜在客户阶段分类和隐含需求的分析，从而不能有效实现潜在客户向现实客户的转化，大量潜在客户处于停滞当中。 存在问题2oB.客户信息的共享及团队协调企业没有统一的客户信息管理平台，各部门之间由于信息不共享，使工作得不到很好地协调。而且一些客户资源掌握在销售人员手中，随着销售人员的流失，相
11、应的资源也就流失了。 存在问题3oC.销售策略及技巧方面销售人员以往主要是通过拉关系、常走动、请吃饭、暗送礼及给回扣等传统手法进行销售。可是随着市场竞争的激烈及企业管理制度的规范，客户越来越不吃老一套，有些老客户也逐渐流失了。 存在问题4oD.销售管理及业务监控企业主要通过季度指标来考核销售人员业绩，每月仅仅开一次会，布置任务并检查一下销售人员的工作情况，没有具体的数量指标及及时的沟通，同时团队作战意识很差。A解决思路o首先确立企业细分客户的标准，将潜在客户及现实客户分类管理；其次建立客户资料整理的规则及制度，将资料按照统一的标准表格细化整理，突出对潜在客户的销售阶段控制，配合客户的重要性有针
12、对性的突破一些重点的潜在客户，抢夺市场先机。B解决思路o建立一个统一的客户信息管理平台，根据不同部门授予相应的权限，细化销售的流程与制度，让销售人员及时提交客户信息，加强对客户档案的管理，真正让客户资源成为公司的财富而不是销售人员个人财富。 C解决思路o强调企业对客户需求的研究，建立相应的客户流失及需求变化的研究制度，让销售人员重视市场的变化。同时通过一系列培训，让销售人员懂得做关系是销售的一方面，最主要的是怎么替客户解决问题，切实的为客户服务，才是竞争取胜的关键！D解决思路o建立企业月度考核制度，以潜在客户的销售阶段进行每周周会监控，预测下周潜在客户所处的阶段，需要哪些资源？有哪些策略？如何尽快签单？通过周会制度，及时解决了销售人员的难题，并相互学习，提高了销售技能，增强了团队作战意识。 思考与探讨o165兴业银行如何对家庭理财卡的客户分级，起到兴业银行如何对家庭理财卡的客户分级，起到了什么效果？了什么效果？Q & A
