《都市精英筑巢计划整合传播推广提案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《都市精英筑巢计划整合传播推广提案（76页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、整合传播推广沟通提整合传播推广沟通提案案金色金色世纪世纪都都 市市 精精 英英 筑筑 巢巢 计计 划划提案人：提案人：magichuang21世纪是知识经济时代，拥有知识力的社会中坚阶层构成了目前社会消费的主力。本本 案案 构构 成成一、市场分析一、市场分析二、生活主张二、生活主张三、传播体系构建三、传播体系构建四、推广策略四、推广策略五、合作方式五、合作方式一、市场分析一、市场分析1.市场背景市场背景2.房地产竞争模式探讨房地产竞争模式探讨3.挑战挑战二、生活主张二、生活主张三、传播体系构建三、传播体系构建四、推广策略四、推广策略五、合作方式五、合作方式市市 场场 背背 景景（1）1.1.自
2、自9898年外环路上界段修建以来，大渡口西南新城片区年外环路上界段修建以来，大渡口西南新城片区房地产开发持续升温，目前房价平均在房地产开发持续升温，目前房价平均在13001300元左右。元左右。2.2.从今年二季度开始，主城区房价首次出现下滑。下降从今年二季度开始，主城区房价首次出现下滑。下降幅度较大的有九龙坡区和沙坪坝区，周边新开发楼盘幅度较大的有九龙坡区和沙坪坝区，周边新开发楼盘市场竞争压力增大。市场竞争压力增大。3.3.消费结构相对以往发生了很大变化，消费者购房时越消费结构相对以往发生了很大变化，消费者购房时越来越理性和成熟。来越理性和成熟。4.4.房地产市场竞争程度加剧，竞争手段差异化
3、不明显。房地产市场竞争程度加剧，竞争手段差异化不明显。市市 场场 背背 景景（2）金金 色色 世世 纪纪金金 色色 世世 纪纪知名地产公司知名地产公司和其它具有市和其它具有市场知名度的企场知名度的企业介入大渡口业介入大渡口房地产市场。房地产市场。竞争压力竞争压力价格压力价格压力周边楼盘价周边楼盘价格下滑。格下滑。全市房地产开发总全市房地产开发总量持续上升，空置量持续上升，空置率增加。率增加。市市场场压压力力市市 场场 背背 景景（3）产品产品品牌品牌品牌文化品牌文化黄河地产天辰华府朵力名都三木花园龙湖花园广厦经典珠江花园？重庆市房地产市场市市 场场 背背 景景（4）u购房消费理性化购房消费理性
4、化u消费需求多样化消费需求多样化u消费趋势向实用型发展消费趋势向实用型发展价格 周边配套 户型 地段 小区环境与会所服务 物业管理 发展商品牌 入住者的素质 购房者关注的因素搜房网2002年5月调查人数为1700人（白领），选择50-110平方米/套占调查人数的76%，其中的分配比例见上图。消费者对户型面积的需求消费者对户型面积的需求搜房网2002年5月房房地地产产竞竞争争模模式式分分析析（1）1、竞争手段单一化；2、竞争层次低，产品为消费者提供的附加价值少；3、缺乏核心竞争力的培养，急功近利现象严重；4、房地产进入门槛低，其它行业品牌挟知名度加入竞争，竞争加剧。5、广告注重功能层面的宣传，缺
5、乏情感上的引导。房房地地产产竞竞争争模模式式分分析析（2）全面市场调研能力全面市场调研能力把握个体需求能力把握个体需求能力把握群体需求能力把握群体需求能力快速反应能力快速反应能力资源整合能力资源整合能力 项目管理品质保证项目管理品质保证规划设计品质保证规划设计品质保证工程质量品质保证工程质量品质保证产品文化和艺术品质保证产品文化和艺术品质保证 整体企业形象整体企业形象项目产品形象项目产品形象企业人员形象企业人员形象营销组合能力营销组合能力整合传播能力整合传播能力全过程个性化服务能力全过程个性化服务能力 优优势势楼楼盘盘市市 场场市市 场场品品 质质品品 质质品品 牌牌品品 牌牌房房地地产产竞竞
6、争争模模式式分分析析（2）地产知名地产知名品牌品牌新进入者新进入者转行者转行者四大类型的竞争者，抢占四大类型的竞争者，抢占市场份额市场份额原有地产品牌原有地产品牌大渡口房大渡口房地产市场地产市场挑挑 战战（1）1.完成黄河地产品牌的跳跃性升级，奠定完成黄河地产品牌的跳跃性升级，奠定区域性地产领导品牌的行业基础；区域性地产领导品牌的行业基础；2.增加楼盘给目标消费者的附加价值，提增加楼盘给目标消费者的附加价值，提升其市场价值和收益；升其市场价值和收益；3.突破市场销售和品牌形象的双重阻碍，突破市场销售和品牌形象的双重阻碍，形成核心竞争力。形成核心竞争力。挑挑 战战（2）金色世纪产品品牌品牌文化黄
7、河地产天辰华府朵力名都三木花园龙湖花园广厦经典珠江花园小小结结w产品是核心w品牌是基础w整合是关键w决胜在终端一、市场分析二、生活主张1.目标消费群分析2.楼盘定位3.生活主张4.消费者承诺三、传播体系构建四、推广策略五、合作方式目目标标消消费费群群分分析析 (1)都市精英他们是社会栋梁，经济发展的中坚分子他们掌握着社会80%的财富，影响着其他人的消费取向。良好的教育使他们更注重知识的积累和观念的更新。他们不一定很时髦、前卫，但他们一定注重品位，富有个性。目目标标消消费费群群分分析析 (2)都都 市市 精精 英英都都市市白白领领都都市市金金领领中层管理者、个体中层管理者、个体经营户、自由职业经
8、营户、自由职业者、者、IT、新闻等行、新闻等行业从业人员业从业人员高层管理者、职业高层管理者、职业经理、经理、MBA、中小、中小型企业主、专业人型企业主、专业人士。士。目目标标消消费费群群分分析析 (3)都都市市白白领领1.人口统计资料：人口统计资料：年龄2535岁；个人月收入在2000元5000元；受过良好的教育，学历普遍在大专及以上。家住大渡口区、九龙坡区，或工作地点在这两个区。2.生活观：生活观：亲都市，爱自然，注重家庭生活；业余时间健身、泡吧、旅游、充电是其主要休闲方式；积极工作，相信没有付出就没有回报。3.消费观：消费观：消费随性/感性，但又不迷信，注重个人品位；讲究实用；不盲从，相
9、信自己的判断力；4.媒体观：媒体观：媒体消费以电视为主，资讯吸取量大；报纸、专业杂志是其信息主要来源；喜爱上网，网络空间逐渐有取代电视的趋势；目目标标消消费费群群分分析析 (4)都都市市金金领领1.人口统计资料：人口统计资料：年龄3045岁；个人月收入在5000元以上；受过良好的教育，学历普遍在本科以上甚至具有留学经历。工作在重庆，重庆人或外地人，喜欢重庆的环境。2.生活观：生活观：注重家庭与人际关系的一代；业余时间喜欢旅行和陪伴家人；视事业为生命，时间对他们来说永远是稀缺品。3.消费观：消费观：消费方面体现出成熟、理性的一面，但他们也是很多高级产品的主要消费群；认为品牌一定好；不追潮流，注重
10、产品功能的实用；4.媒体观：媒体观：媒体消费以电视为主，经济类和社政类新闻是其最感兴趣的资讯；报纸、专业杂志是其信息主要来源；接触网络较早，但因事业繁忙用在上网的时间不多。楼楼盘盘定定位位目标人群：都市精英都市精英 其中，白领占70%，金领占20%，其它10%。项目定位：中高档楼盘中高档楼盘 大渡口地区最好的生活小区；具有欧式皇家园林 风格的精品楼盘。价格定位：中等价格中等价格楼楼 盘盘 生生 活活 主主 张张备备用用：生生活活因因我我完完美美生 活 由 我 掌 握生生活活由由我我掌掌握握消消 费费 者者 承承 诺诺个性化定制服务个性化定制服务完美的生活环境和完美的生活环境和一流的建筑品质一流
11、的建筑品质具竞争力的价格具竞争力的价格专业而人性化的专业而人性化的物管服务物管服务一、市场分析一、市场分析二、生活主张二、生活主张三、传播体系构建三、传播体系构建1.楼盘传播体系楼盘传播体系2.传播团队组建传播团队组建四、推广策略四、推广策略五、合作方式五、合作方式金金 色色 世世 纪纪 传传 播播 体体 系系形形 象象 系系 统统广广 告告 系系 统统礼礼品品系系统统促销促销/公关活动公关活动金金 色色 世世 纪纪金金 色色 世世 纪纪传传 播播 体体 系系传传 播播 体体 系系传传播播团团队队客户方广告负责人客户方广告负责人1-2名名&一、市场分析一、市场分析二、生活主张二、生活主张三、传
12、播体系构建三、传播体系构建四、传播策略及实施建议四、传播策略及实施建议1.整合传播策略整合传播策略2.阶段性作业建议阶段性作业建议3.媒体投放建议媒体投放建议五、合作方式五、合作方式整整 合合 传传 播播 策策 略略 (1)传传播播目目的的：u系统建立金色世纪的市场形象，提升黄河地产的品牌竞争力；u协助金色世纪的销售，并将楼盘的销售意念准确传达给目标消费者；u使金色世纪成为大渡口地区购房者的首选，完成其区域性领导品牌地位的确立。整整 合合 传传 播播 策策 略略 (2)楼楼盘盘定定位位宣宣言言：对于对于都市精英都市精英来说，金色世纪是来说，金色世纪是典雅、悠典雅、悠闲、舒适和宁静的闲、舒适和宁
13、静的理想生活住宅小区，它理想生活住宅小区，它使居住其中的业主生活更完美，因为它独具特色使居住其中的业主生活更完美，因为它独具特色的的欧式园林建筑风格欧式园林建筑风格。沟沟 通通 口口 号号 ：生生活活由由我我掌掌握握整整 合合 传传 播播 策策 略略 (3)传传 播播 调调 性性 ：传传 播播 主主 题题 ：强调自我的生活品味，突出欧式园林般的浪漫、优雅的内心感受。都市精英的生活方式支支持持点点1.大渡口区开发量最大的楼盘；大渡口区开发量最大的楼盘；2.独具特色的欧式园林风格；独具特色的欧式园林风格；3.黄河地产创精品楼盘的意念。黄河地产创精品楼盘的意念。传传播播行行程程金色世纪开发进度金色世
14、纪开发进度9月月10月月11月月12月月1月月2月月3月月开工前期开工前期准备工作准备工作开工典礼开工典礼建筑施工建筑施工开盘开盘传传播播行行程程图图（ 2002.92003.5 ）9月月10月月11月月12月月1月月2月月3月月4月月5月月6月月楼盘楼盘VIS楼盘概念规划楼盘概念规划户外广告户外广告报纸广告报纸广告软文软文公关活动公关活动车身广告车身广告电视广告电视广告楼书设计楼书设计/制作制作DM生活手册生活手册户型指南户型指南生活会所生活会所样板房样板房房交会房交会车内吊旗车内吊旗网站建设网站建设整整合合传传播播阶阶段段性性作作业业酝 酿 期u时间：2002年9月中旬2002年11月中旬
15、u推广目的： 打造楼盘形象，建立金色世纪的市场知名度，准备相关推广物料。u特征：基础工作的准备阶段，以销售概念和项目形象设计为重点。u传播主题：大渡口地区高品质楼盘u执行建议：I.销售概念规划II.楼盘VIS设计及导入III.发布户外广告IV.新闻发布会V.网站建设VI. 报纸广告创意及发布VII. 相关物料设计VIII. 生活会所筹建IX. 电视广告脚本创意X. 创意图片拍摄整整合合传传播播阶阶段段性性作作业业养 成 期u时间：2002年11月中旬春节前u推广目的： 将金色世纪的生活主张传达给目标受众群，在市场上逐步丰满楼盘的形象，建立目标消费群对金色世纪的认知度。u特征：软广告持续见报，展
16、现楼盘内涵，公关活动辅助。u传播主题：做一名生活的成功者/欧式园林风格u执行建议：I.软文II.公关活动：欧洲建筑摄影展III.发布户外广告IV.新闻发布会V.车身/车内广告发布VI. 春节礼品设计/制作VII. 下阶段报纸广告创意VIII. 样板房筹建IX. 电视广告拍摄、发布整整合合传传播播阶阶段段性性作作业业造 势 期u时间：春节3月初（开盘前）u推广目的：传播楼盘的生活主张，建立大渡口地区首选楼盘的形象，为开盘营造气势。u特征：报纸广告为主，多种媒体的组合发布展现楼盘全貌。u传播主题：生活由我掌握/大渡口居家首选u执行建议：I.报纸广告：形象广告为主II.户外摄影展III.车身广告IV
17、.路演：推介楼盘V.电视广告投放VI. 开盘礼品准备VII. 开盘活动策划VIII. 网站Banner广告IX. 软文/新闻报道整整合合传传播播阶阶段段性性作作业业推 广 期（强推期）u时间：开盘5月初u推广目的： 推动楼盘销售u特征：报纸广告为主，多种媒体的组合发布展现楼盘全貌。u传播主题：生活由我掌握u执行建议：I.报纸广告：开盘广告、楼盘广告II.开盘活动执行III.车身广告IV.电视广告投放V.房交会VI. 新闻报道/软文VII. 公关活动：五一节VIII. 网站Banner广告IX. 网上看房开通媒媒 体体 投投 放放 建建 议议报纸媒体报纸媒体户外媒体户外媒体车身车身/车内车内广告
18、广告internet电视媒体电视媒体媒媒 体体 投投 放放 比比 例例报纸广告报纸广告电视广告电视广告户外广告户外广告车身车身/车内车内广告广告网络广告网络广告媒媒 体体 预预 算算 分分 配配金金色色世世纪纪媒媒体体投投放放电电视视媒媒体体报报 纸纸 媒媒 体体户户外外媒媒体体车身车身/车内车内媒体媒体网网络络100万万30万万30万万30万万10万万媒体投放费用总额：RMB200万元万元媒媒体体推推介介报报纸纸媒媒体体主媒体：主媒体： 重庆晨报辅助媒体：辅助媒体： 重庆晚报 重庆商报 重庆青年报户户外外媒媒体体推推荐荐媒媒体体推推介介更多资讯请上网查询更多资讯请上网查询电电视视媒媒体体媒媒
19、体体推推介介重庆电视四台重庆电视四台（原有线电视一台）（原有线电视一台）Film广告片广告片Betacam广告广告套播形式套播形式（专栏广告）（专栏广告）网网络络媒媒体体媒媒体体推推介介新浪网：国内流量最大门户网站雅虎：全球最大门户网站搜房网：国内房地产专业门户网站车车 身身/车车 内内 媒媒 体体媒媒体体推推介介待定待定（按销售区域定）（按销售区域定）一、市场分析一、市场分析二、生活主张二、生活主张三、传播体系构建三、传播体系构建四、传播策略及实施建议四、传播策略及实施建议五、合作方式五、合作方式合合作作方方式式单项合作：单项合作：按客户要求，就委托项目提供专业服务。1.媒体代理媒体代理（含
20、设计）（含设计）收代理费收代理费8%；2.其它项目的收费方式按双方议定价格收取。其它项目的收费方式按双方议定价格收取。全程代理：全程代理：为客户定制服务。1.签订全程代理协议，巴蜀广告拥有独家代理权；签订全程代理协议，巴蜀广告拥有独家代理权；2.巴蜀广告按协议规定，提供专业服务；巴蜀广告按协议规定，提供专业服务；3.收费方式按双方议定价格收取。收费方式按双方议定价格收取。愿与黄河地产共同将金愿与黄河地产共同将金色世纪打造成为大渡口色世纪打造成为大渡口地区的顶级楼盘。地区的顶级楼盘。金金色色世世纪纪LOGO设设计计提提案案内内 容容 概概 要要1、LOGO设计策略设计策略2、LOGO设计方案展示
21、设计方案展示3、金色世纪标志识别系统规划、金色世纪标志识别系统规划4、相关行业及国内外知名楼盘、相关行业及国内外知名楼盘LOGO展示展示金金色色世世纪纪LOGO设设计计展展示示1、LOGO设计策略设计策略2、LOGO设计方案展示设计方案展示3、金色世纪标志识别系统规划、金色世纪标志识别系统规划4、相关行业及国内外知名楼盘、相关行业及国内外知名楼盘LOGO展示展示金金色色世世纪纪LOGO设设计计展展示示LOGO设计策略设计策略（ 1 ）思考结点：思考结点：1、楼盘的策略决定我们的设计主张和设计、楼盘的策略决定我们的设计主张和设计 方向。方向。2、我们想通过、我们想通过LOGO的设计表现楼盘的什的
22、设计表现楼盘的什么气质？么气质？3、标志设计符合、标志设计符合 “简洁、独特、视觉冲击简洁、独特、视觉冲击力强力强”的要求吗？的要求吗？金金色色世世纪纪LOGO设设计计展展示示LOGO设计策略设计策略（ 2 ）设计目的：设计目的：1、传达楼盘的生活主张，以此与目标客户、传达楼盘的生活主张，以此与目标客户群达成视觉上的沟通；群达成视觉上的沟通；2、统合楼盘形象系统，便于今后楼盘的推、统合楼盘形象系统，便于今后楼盘的推广宣传；广宣传；3、与周边楼盘形成视觉区隔。、与周边楼盘形成视觉区隔。金金色色世世纪纪LOGO设设计计展展示示LOGO设计策略设计策略（ 3 ）标志设计思路：标志设计思路：1、标志设
23、计要表现出楼盘的理念和生活主、标志设计要表现出楼盘的理念和生活主张；张；2、标志设计是一个系统的过程，我们希望、标志设计是一个系统的过程，我们希望提供给金色世纪的是套系统而不仅是一提供给金色世纪的是套系统而不仅是一个标志。个标志。3、标志设计要符合目标受众群的审美习惯，、标志设计要符合目标受众群的审美习惯，与楼盘整体规划的调性相符。与楼盘整体规划的调性相符。金金色色世世纪纪LOGO设设计计展展示示LOGO设计策略设计策略（ 4）标志设计风格探讨：标志设计风格探讨：风风 格格 一一以楼盘名称为变形风风 格格 二二意念标志，以把握目标人群的审美习性进行设计。风风 格格 三三具象标志，以房地产行业相
24、关元素作为我们的设计素材和创意发想点。金金色色世世纪纪LOGO设设计计展展示示1、LOGO设计策略设计策略2、LOGO设计方案展示设计方案展示3、金色世纪标志识别系统规划、金色世纪标志识别系统规划4、相关行业及国内外知名楼盘、相关行业及国内外知名楼盘LOGO展示展示金金色色世世纪纪LOGO设设计计展展示示金色世纪金色世纪LOGO设计方案设计方案（1）金金色色世世纪纪LOGO设设计计展展示示金色世纪金色世纪LOGO设计方案设计方案（2）金金色色世世纪纪LOGO设设计计展展示示1、LOGO设计策略设计策略2、LOGO设计方案展示设计方案展示3、金色世纪标志识别系统规划、金色世纪标志识别系统规划4、
25、相关行业及国内外知名楼盘、相关行业及国内外知名楼盘LOGO展示展示金金色色世世纪纪LOGO设设计计展展示示金色世纪标志识别系统规划金色世纪标志识别系统规划（1）标标志志识识别别标标志志识识别别字体识别系统字体识别系统字体识别系统字体识别系统色彩识别体系色彩识别体系色彩识别体系色彩识别体系辅辅 助助 图图 案案辅辅 助助 图图 案案组组 合合 规规 范范组组 合合 规规 范范金金色色世世纪纪LOGO设设计计展展示示金色世纪标志识别系统规划金色世纪标志识别系统规划（2）标志识别标志识别标志识别标志识别标标志志平平面面构构图图标志意义标志意义标志最小极限值标志最小极限值标志明度变化标志明度变化标志制
26、作规范标志制作规范金金色色世世纪纪LOGO设设计计展展示示金色世纪标志识别系统规划金色世纪标志识别系统规划（3）字体识别字体识别字体识别字体识别中中 /英英 文文 标标 准准 字字字字 体体 意意 义义中中 /英英 文文 简简 称称横式横式/竖式规范竖式规范中中/英文印刷字体英文印刷字体金金色色世世纪纪LOGO设设计计展展示示金色世纪标志识别系统规划金色世纪标志识别系统规划（4）色彩识别色彩识别色彩识别色彩识别标标 准准 色色色色彩彩意意义义辅辅助助用用色色色彩应用规范色彩应用规范金金色色世世纪纪LOGO设设计计展展示示金色世纪标志识别系统规划金色世纪标志识别系统规划（5）辅助图案辅助图案辅助
27、图案辅助图案辅辅 助助 图图 案案 造造 型型辅辅 助助 图图 案案 意意 义义辅辅 助助 图图 案案 色色 彩彩辅助图案制作规范辅助图案制作规范金金色色世世纪纪LOGO设设计计展展示示金色世纪标志识别系统规划金色世纪标志识别系统规划（6）组合规范组合规范组合规范组合规范标标 志志 与与 标标 准准 字字 的的 组组 合合标标志志与与辅辅助助图图案案的的组组合合标志与公司地址、电话标志与公司地址、电话等元素的组合等元素的组合金金色色世世纪纪LOGO设设计计展展示示1、LOGO设计策略设计策略2、LOGO设计方案展示设计方案展示3、金色世纪标志识别系统规划、金色世纪标志识别系统规划4、相关行业及
28、国内外知名楼盘、相关行业及国内外知名楼盘LOGO展示展示金金色色世世纪纪LOGO设设计计展展示示相关行业及国内外知名楼盘相关行业及国内外知名楼盘LOGO展示（展示（1）金金色色世世纪纪LOGO设设计计展展示示相关行业及国内外知名楼盘相关行业及国内外知名楼盘LOGO展示（展示（2）金金色色世世纪纪LOGO设设计计展展示示相关行业及国内外知名楼盘相关行业及国内外知名楼盘LOGO展示（展示（3）青青家园金金色色世世纪纪LOGO设设计计展展示示相关行业及国内外知名楼盘相关行业及国内外知名楼盘LOGO展示（展示（4）金金色色世世纪纪LOGO设设计计展展示示相关行业及国内外知名楼盘相关行业及国内外知名楼盘LOGO展示（展示（5）金金色色世世纪纪LOGO设设计计展展示示相关行业及国内外知名楼盘相关行业及国内外知名楼盘LOGO展示展示（6）
