客户关系管理第三章 客户关系简介

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1、第三章 客户关系简介 本章内容 n第一节 客户关系分类n第二节 静态客户关系n第三节 动态客户关系n第四节 客户忠诚分析n第五节 客户满意与客户忠诚的关系分析第一节 客户关系分类n一、客户关系的类型n二、企业选择客户关系类型的依据一、客户关系的类型n市场营销学大师菲利普科特勒（Philip Kotler）在研究中，对企业建立的把客户关系的不同水平、程度区分为以下5种，如表3-1所示。一、客户关系的类型类型特征描述基本型销售人员把产品销售出去后就不再与客户接触 被动型销售人员把产品销售出去，同意或鼓励客户在遇到问题或有意见时联系企业负责型产品销售完成后，企业及时联系客户，询问产品是否符合客户要求

2、，有何缺陷或不足，有何意见或建议，以帮助企业不断改进产品，使之更加符合客户需求 能动型销售完成后，企业不断联系客户，提供有关改进产品的建议和新产品的信息 伙伴型企业不断地协同客户努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展 表3-1 客户关系的类型一、客户关系的类型n客户关系还可按其形态的不同,分为静态客户关系与动态客户关系,其中静态客户关系主要是指客户满意与客户忠诚。二、企业选择客户关系类型的依据n科特勒提出，企业可以根据其客户的数量以及产品的边际利润水平，根据图3-1所示的思路，选择合适的客户关系类型。二、企业选择客户关系类型的依据图3-1 企业选择客户关系的类型 一般说来，企业对

3、客户关系进行管理或改进的趋势，应当是朝着为每个客户提供满意服务（客户让渡 价值高）并提高产品的边际利润水平的方向转变。第二节 静态客户关系n一、客户满意n二、客户忠诚一、客户满意n（一）客户情感n（二）客户满意的相关定义n（三）客户满意程度的影响因素（一）客户情感n客户情感，即客户在消费过程中的情感，是指客户在产品或服务的消费过程中所经历的一系列情感。大多数学者认为，情感可以分为正面情感和负面情感。（二）客户满意的相关定义n1.在1969年，霍华德（Howard）定义客户满意为客户对其购买商 品的付出与所获得的报酬是否达到满足的心理状态。n2.基于预期不一致的CS模型给出了这样的定义：客户的满

4、意感产 生于他将获得的产品或服务与事先预期比较的结果。n3. 理查德（Richard）等人提出的综合性的CS模型认为：客户满 意感产生于他所获得的产品或服务的品质与预期和愿望的综合 比较，客户满意并不局限于产品或服务，还与客户事先获得的 信息有关。n 4. Philip Kotler给出了客户满意的另一种定义，他将客户满意定 义为一种人的感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的 绩效或产出与人们的期望值所进行的比较。满意水平是预期绩 效与预期差异的函数。在这里，客户的预期绩效可以用客户让 渡价值来表示。（二）客户满意的相关定义n对于上述定义，都是采用传统的“期望实绩模型”来研究客户满意的。他

5、们的模型往往没有包含客户的正面情感、负面情感等因素。至今为止，只有美国学者菲利普（Diane M. Philips）和巴格特尔（Hans Baumgartner）采用实验法同时检验过客户期望、产品实绩、期望与实绩之差、客户的正面情感、负面情感与客户满意程度的关系。（三）客户满意程度的影响因素n经过多人的研究结果表明，客户的满意程度是由客户的期望实绩之差和客户消费后的正面情感、负面情感决定的，这三个因素对客户的满意程度都有直接的正向或负向影响。客户满意感不但受认知因素（期望和实绩之差）的影响，而且受情感因素的影响。二、客户忠诚n（一）客户忠诚的定义n（二）客户忠诚的表现形式及相互间的 区别（一）

6、客户忠诚的定义n客户忠诚是指客户满意后而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性，客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度。（二）客户忠诚的表现形式及相互间 的区别n1.客户忠诚表现形式 客户忠诚表现为两种形式，一种是客户忠诚于企业的意愿;另一种是客户忠诚于企业的行为。 （二）客户忠诚的表现形式及相互间 的区别n2.两种表现形式之间的区别 前者对于企业来说本身并不产生直接的价值，而后者则对企业来说具有直接价值。道理很简单，客户只有意愿，却没有行动，对于企业来说是没有意义的。 企业需要做的：一是推动客户从“意愿”向“行为”的转化;二是通过

7、交叉销售和追加销售等途径进一步提升客户与企业的交易频度。第三节 动态客户关系n一、动态客户关系中“动态”的三个含义n二、动态客户关系管理的实施一、动态客户关系中“动态”三个含义“动态”有三个方面的含义：n一是从营销管理的角度来说，客户管理应该把注意力集中在营销策略对客户资产净值总的影响上，这样既可以了解期望利润的变化情况，还可以理解营销活动及客户体验的累积影响：n二是从定量分析的角度，是指公司与客户在决策时不但考虑当期的利益，还考虑当期决策对未来的影响，反映公司与客户“向前看的”的动态特性：n三是在对客户关系管理建模时要兼顾公司及客户双方的利益，达到“双赢”的目的，而不是只考虑客户或公司的方面

8、的利益。二、动态客户关系管理的实施 对于动态客户关系管理，关键要在以下几个方面去实施。n（一）客户资料的系统收集 n（二）客户资料分析n（三）客户关系的系统管理（一）客户资料的系统收集n1.需要掌握的客户资料n2.客户分类n3.客户资料的收集方式1. 需要掌握的客户资料n（1）客户背景资料n（2）竞争对手资料n（3）项目资料n（4）客户的个人资料n（5）客户的上下游资料2.客户分类 因为商业客户的角色分工很复杂，所以，首先要把客户进行分类。n从层次上分，可把客户分成：操作层，管理 层，决策层。n从职能上分，可把客户分成：使用部门，技术 部门，财务部门。3.客户资料的收集方式n客户资料的收集方式

9、有很多，常用的方式有问卷调查、电话采访和现场采访。n还可通过以下渠道进行资源收集： （1）展示会上的客户反馈单 （2）同学、家人和朋友介绍 （3）客户上门购买或来电显示 （4）老用户的再销售n另外还有一些比较特殊的渠道也可获得客户资料，如国家机关、公众团体公开发布的资料；商业中介渠道；媒体发布的专项信息反馈；特定行业内发展分销的代理商；合作伙伴的客户来源渠道。（二）客户资料分析n1.客户资料的系统动态分析所需信息n2.客户环境分析n3.客户盈利能力分析1.客户资料的系统动态分析所需信息 企业进行客户资料的系统动态分析所需收集的信息主要有：n客户最近一次消费客户最近一次消费 最后一次消费是维系客

10、户的一个重要指标，企业 要以定期检查这一信息来跟踪客户的忠诚度，并及时 调整服务从而与大客户保持长期的良性的接触。 n消费频率消费频率 n消费金额消费金额 对“消费金额”的分析让企业了解每个客户在周期 内投入本企业产品或服务的花费，这一指标是所有指 标的支柱。 2.客户环境分析 客户环境分析是客户信息分析的第一步，客户环境分析主要包括：n（1）行业分析n（2）市场环境分析n（3）大客户分析（2）市场环境分析n市场环境是指在营销活动以外，能够影响营销部门建立并保持和目标客户良好关系能力的各种因素和力量。n市场环境包括微观环境和宏观环境。 微观环境包括与企业关系密切、能够影响企业服务客户能力的各种

11、因素，包括企业自身、供应商、中介、竞争对手等。 宏观环境是指能给供应商制造市场机会和环境威胁的社会力量，包括经济环境、自然环境、人口环境、技术环境、政治法律环境等。n对市场环境进行分析，首先要收集有关的资料，市场环境信息的收集主要包括市场变化、行业趋势、需求变化以及政治、经济、法制等信息。（3）大客户分析大客户的资料收集主要包括：n大客户的背景资料收集n大客户的个人资料收集n大客户的经营信息收集 收集了大客户信息后，需要对信息进行分析和整合。对于大客户信息的分析可通过SWOT方法进行，明确大客户为企业带来的优势、劣势、机会和威胁，再依据上述分析制定相应策略。3.客户盈利能力分析 客户盈利能力分

12、析即分析客户为企业创造价值的能力。客户盈利能力分析常用方法为“6C”分析法，即对以下六个方面进行全面分析：n（1）资本n（2）经济状况n（3）能力n（4）品德n（5）担保品n（6）连续性主要审查客户的持续经济状况3.客户盈利能力分析n对客户盈利能力进行分析，不仅要分析客户的现有价值，还要分析客户的潜在盈利能力。如何区分这些客户的潜在盈利能力主要通过两个因素：一是潜在客户的行为特征和发展成为客户行为特征的历史数据，二是计算客户价值的标准。（三）客户关系的系统管理n客户关系管理可分为客户群管理和客户行为管理。前者通过各企业制定的相应指标识别群体特征，找出大客户；后者运用统计方法(如回归分析，马尔可

13、夫过程模型等)发现客户内部行为的特点及其与外部行为和社会行为的关系。 第四节 客户忠诚分析n一、客户忠诚的概念理解n二、客户忠诚的分类n三、客户忠诚的类型分析n四、忠诚客户的行为n五、客户忠诚的成分n六、客户忠诚度的指标体系一、客户忠诚的概念理解n雅克比（Jacoby）和切丝纳特（Chestnut）通过对300篇相关文 献的系统整理发现，对客户忠诚的理解多达50个不同观点，但归 纳起来似乎不外乎两种基本方法：行为方法与态度方法。 从行为角度看，客户忠诚被定义为对产品或服务所承诺的重 复购买的一种行为，这种形式的忠诚可以通过购买份额、购买频 率等指标来测量； 基于态度的观点把客户忠诚视为对产品和

14、服务的一种偏好和 依赖，这种观点认为除了要考虑客户的实际购买行为，还需要分 析客户的潜在态度和偏好，测量指标有购买意愿、偏好程度。n根据以上文献对客户忠诚的定义，我们认为客户忠诚是内在态度 和外在行为的统一，是客户长期以来所形成的对某一产品或服务 的一种偏好，是客户态度忠诚和行为忠诚的有机结合。二、客户忠诚的分类n（一）迪克和贝丝的分类n（二）琼斯和萨尔的分类n（三）克米拉和布朗的分类（一）迪克和贝丝的分类n迪克和贝丝提出了一个基于客户重复购买意向和重复购买行为的理论框架。他们把不同形态的客户态度取向和重复购买行为结合起来。将客户忠诚细分为四种不同的状态：不忠减、虚假忠诚、潜在忠诚和持续忠诚。

15、（二）琼斯和萨尔的分类n琼斯Jones&萨尔Sasser从客户满意与客户忠诚的关系角度提出一个客户忠诚的直觉化分类。客户被划分为四种类型： 忠诚者传道者(高满意度-高忠诚度) 背叛者恐怖分子(低满意度-低忠诚度) 惟利是图者(高满意度-低忠诚度) 人质客户(低满意度-高忠诚度)。n琼斯Jones萨尔Sasser的客户忠诚分类方法隐含地揭示了在企业市场营销实践中客户满意与客户忠诚之间的内在联系，说明了满意的客户不一定忠诚，忠诚的客户不一定满意。 （三）克米拉和布朗的分类 克米拉Cremler布朗Brown将客户忠诚划分三种类型。n行为忠诚客户实际表现出的重复购买行为n意向忠诚客户在未来可能购买的

16、意向n情感忠诚客户对企业及其产品的态度，包括 客户积极对其周围人宣扬企业产品。 三、客户忠诚的类型分析n（一）客户忠诚的分类矩阵n（二）客户忠诚的钻石模型（一）客户忠诚的分类矩阵n巴苏根据客户对企业的态度和客户的购买行为，将客户忠诚分为理想忠诚、潜在忠诚、虚假忠诚和缺乏忠诚。n 客户忠诚分类矩阵如图3-2所示 理想忠诚潜在忠诚虚假忠诚缺乏忠诚高 低 情感依赖程度 图3-2 客户忠诚分类矩阵高 低重复购买频率（二）客户忠诚的钻石模型n西蒙诺克斯根据客户购买产品或服务的品牌数量与客户的投入程度将客户划分为忠诚者、习惯性购买者、多品牌购买者和品牌转换者。钻石模型如图3-3所示忠诚者多品牌购买者习惯性

17、购买者品牌转换者少多购买品牌数量多少顾客份额少多顾客参与图3-3 客户忠诚的钻石模型四、忠诚客户的行为n（一）客户忠诚的体现n（二）客户忠诚的六大效应（一）客户忠诚的体现客户的忠诚体现在以下几个方面：n1.客户关系的持久性，表现在客户与企业间交往时间和联系的持续性。n2.客户花在企业的消费金额提高，表现在增加支出，增加交叉销售。n3.客户对企业有很深的感情，非常愿意购买企业的产品，自觉为企业做正面宣传，不会总是等到打折时才购买，对企业的满意度很高。（二）客户忠诚的六大效应n1.盈利效应n2.口碑效应n3.示范效应n4.降低成本效应n5.经营安全效应n6.竞争优势效应五、客户忠诚的成分 从客户忠

18、诚的界定可以发现，客户忠诚包含两种成分：n情感成分n行为成分 客户忠诚的情感成分决定其行为成分，所以，界定忠诚客户既要关注客户的重复购买行为或意向，更要分析客户对企业整体理念、行为、形象上的态度。六、客户忠诚度的指标体系n从分析客户忠诚行为，可确定客户忠诚度的指标体系中的相关因素为3类，3个子系统，共9个因素。 如图3-4所示六、客户忠诚度的指标体系客户忠诚度A关系的持久性A1购买持续期A11购买频率A12购买频率变化趋势A13消费金额A2钱包份额A21交叉销售A22情感因素A3产品被提及率A31对价格敏感性A32购买自愿程度A33客户满意度A34图3-4 客户忠诚度的指标体系第五节 客户满意

19、与客户忠诚关系分析n一、客户满意与客户忠诚关系静态分析 n二、客户满意与客户忠诚关系动态分析 一、客户满意与客户忠诚关系静态分析 n从市场营销的角度来讲，客户满意或不满意心理形成的根源在于客户感知产品/服务质量，即产品/服务质量决定客户满意，客户满意则部分地决定客户忠诚。n理论上，客户感知产品/服务质量水平会导致客户三种心理状态，即不满意、满意和愉悦。n假设客户期望的产品/服务质量为Q0，实际接受的产品/服务质量（客户感知）为Q1，则客户感知与客户满意、客户忠诚之间的关系如表3-2所示。一、客户满意与客户忠诚关系的静态 分析 分类描述满意度忠诚度Q1Q0优质服务质量客户愉悦不确定Q1Q0优良的

20、服务质量客户满意不确定Q1=Q0可接受的服务质量客户满意不确定Q1Q0和Q1=Q0 ，都可以导致客户满意的心理。但究竟哪一种心理状态可以影响客户，使其建立起客户忠诚，仅仅从这个表格中，还无法做出结论性判断。在现实生活中，满意的客户不一定忠诚，忠诚的客户也不一定满意。必须采用动态的方法，通过客户满意与客户忠诚的动态关系分析来得出比较科学的结论。 二、客户满意与客户忠诚关系的动态 分析 设客户忠诚度为L （Loyalty），客户满意度为S ，约束条件为O ，则客户忠诚与客户满意之间的关系可以用式（3.1）来表示： （3.1） 当不存在约束条件，即时（这是一种研究需要的假设，事实上并不存在），式（3

21、.1）变成： （3.2） 因此，根据约束条件的存在与否，可以把客户满意与客户忠诚的关系分成两种情况来加以讨论。 （一） 无随机因素情况下的客户满意 与忠诚关系 n在无随机因素的情况下，即客户忠诚是客户满意的函数，这里所说的客户满意指的是超越客户期望的满意，即愉悦，其水平应当处于容忍区域渴望的产品/服务水平之上。如图3-5所示。n从图3-5中可以看出，客户满意水平与客户保持率及向其他客户推荐所接受过的产品/服务的程度（客户忠诚度）之间并不总是强相关关系。在客户感知产品/服务质量与客户满意之间存在着所谓的“质量不敏感区域”。只有当客户满意水平非常高时，客户忠诚现象才会出现，良好的口碑效应也才得以产

22、生。在质量不敏感区域的下部为客户中的破坏者，而上部则是所谓的传道者。图3-5 无随机因素情况下的客户满意与客户忠诚关系（二）存在随机因素情况下的客户满 意与忠诚的关系 n在随机因素情况存在的情况下（绝大多数情况如此），由式（3.1）可以看出，客户忠诚不但取决于产品/服务质量水平，还取决于随机因素的影响。n这里所说的随机因素主要指企业无法控制的影响客户感知产品/服务质量和客户忠诚的因素。主要包括约束问题、服务补救问题、竞争对手价格和其他诱惑。（二）存在随机因素情况下的客户满 意与忠诚的关系n （1）约束对客户忠诚的影响 约束与客户忠诚是一种正相关的关系，这种忠 诚与客户感知产品/服务质量没有任何

23、联系。 所谓的约束是指在企业与客户关系链中，存在 着许多法律或其他强制性的要素，包括法律约束、 技术约束、地理约束、知识约束及其他约束等，使 得客户尽管并不愿意与企业建立关系，但却无法离 开企业。 技术约束对强化产品/服务提供者与客户的关系也起着重要的作用。（二）存在随机因素情况下的客户满 意与忠诚的关系n（2）服务补救对客户忠诚的影响 一般来说，服务补救的效果取决于客户投入的程 度。客户投入可以分成三类：客户本身的投入、客户 所有物的投入和客户信息的投入。客户投入的程度越 高，投入的“价值”越大，服务补救的效果就会越 差，从而服务补救对客户心理和以后购买行为（忠诚） 的影响也就越大。n（3）竞争对手价格或其他方面的诱惑也对客户忠诚形 成强烈的冲击作用