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1、厦 门 xxx 大 厦 项目顾问工作计划书厦门xxxxx房地产代理有限公司2007年10月8日2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789第一章 前言呈送：厦门xxxxx房地产投资有限公司有关：厦门xxx大厦全程策划及招商代理工作计划 首先非常感谢贵司对我司的信任，使我司有机会就贵司拟开发之厦门海沧大厦项目，提供招商顾问服务。 本工作计划书为我司根据对贵司项目特点的理解，考虑贵司项目当前进展的实际需求，结合我司工作特长与能力，所提出的针对贵司项目决策的顾问服务思路架构。 如果有机会与贵司合作，我们将在如
2、下研究思路的基础上，安排恰当人员，迅速展开深入系统的研究工作，最终提出一套适合贵司项目运作的操作案。 真诚希望有机会与贵司进行愉快合作！2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789顾问工作计划部份：1、前期策划2、项目推广3、招商执行第二章 顾问工作计划之前期策划为使项目得以顺利开展，针对本阶段急需解决之问题，具体顾问工作包括以下内容。一、宏观要素分析一、宏观要素分析（一）宏观经济对写字楼地产发展的影响（一）宏观经济对写字楼地产发展的影响 厦门市宏观经济的发展直接决定了消费习惯变化、消费需求类型与档次，
3、也直接影响不同档次写字楼经营状况。因此，对经济发展阶段、以及发展趋势的分析，是研究项目的基础。 （二）城市发展对本项目影响分析（二）城市发展对本项目影响分析 城市发展方向、发展速度、新城区的发展变化状况也直接影响到城市功能区域变化，也会影响到项目区域地位。因此，如何在城市的快速发展中寻求到更大开发价值，是项目定位的重要问题。（三）写字楼市场状况（三）写字楼市场状况 不同的写字楼商务圈，不同的写字楼模式，以及不同写字楼档次面临不同的发展状况。深入理解城市商务的结构变化状况，更清楚地看到城市未来商务状况，是项目定位基础。二、区域城市功能分析二、区域城市功能分析（一）区域城市功能分析（一）区域城市功
4、能分析 通过对本项目所在区域进行城市印象、城市发展历程分析，确定项目所在区域在城市结构中现在以及未来的地位，并预测未来区域发展前景。对项目区域的分析，不能局限于项目周边，也需要联系市中心等多个方向考虑，考虑项目与成熟区域、发展方向确定区域的关系，考虑项目区域的归属与联系。1 1、区域城市功能、区域城市功能2 2、与周边区域的关系、与周边区域的关系（二）区域城市发展分析（二）区域城市发展分析 根据对城市规划、区域的现状，分析区域的发展方向，这是分析本区域发展商业的环境基础。区域商务圈的因素包括商务构成、租售状况、商务圈辐射、未来发展等因素。1 1、区域城市发展分析、区域城市发展分析2 2、区域商
5、务圈发展分析、区域商务圈发展分析三、厦门写字楼市场发展分析三、厦门写字楼市场发展分析 分析厦门写字楼房地产市场的整体发展状况及分析项目所在区域写字楼市的总体市场状况，包括地块性质写字楼整体环境分析、出让土地状况、租赁状况、写字楼市场供求状态分析。四、主要写字楼竞争个案分析四、主要写字楼竞争个案分析 针对厦门写字楼市，对具有代表性的写字楼个案及与项目具有直接竞争个案进行研究分析。分析内容包括：供应状况、分布状况、租售价格、市场消化状况、进驻企业状况等。通过对以上内容的分析，研究目前区域供应市场及全市供应的差异，把握区域写字楼物业供应的不足之处。五、项目自身条件分析五、项目自身条件分析（一）微观地
6、块条件分析（一）微观地块条件分析 主要包括对地块本身及地块周边条件的分析。通过对地块形状、可利用景观、形象展示等的调查，结合项目的已有方案设计，分析项目在运作过程中可以利用的资源。同时根据地块与周边办公、居住、教育及其他产业和其他城市功能空间等的关系，寻求互动，对地块的不同商业价值进行判断。1 1、地块本身条件分析、地块本身条件分析2 2、地块周边条件分析、地块周边条件分析2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789（二）项目交通条件分析（二）项目交通条件分析 通过对项目外部道路条件的调查，了解其他区域
7、到达本项目的交通可达性及通行时间，得出项目可能辐射的区域，以作为本项目目标客户群来源的参考，并且还可能对现有道路状况进行适当改进，扩大可辐射的范围。1 1、道路分析、道路分析2 2、交通可达性分析、交通可达性分析3 3、项目辐射区域分析、项目辐射区域分析（三）项目核心商圈划分（三）项目核心商圈划分对于本项目，不同的商务业态定位，其核心商务圈划分范围也是不同的。商务圈的分析，主要包括：1 1、商务圈界定、商务圈界定2 2、商务圈内商务构成、影响、商务圈内商务构成、影响3 3、商务圈未来发展、商务圈未来发展4 4、租赁力状况、租赁力状况六、市场空间分析六、市场空间分析（一）商业物业调查（一）商业物
8、业调查 了解现有商业及写字楼的分布特征、规模大小、租售情况、经营状况等，分析其特点，由于本项目规模大，将包括众多的商务业态，因此本阶段的分析应该按照不同的商务业态特征进行分类调查与分析。1 1、商务业态调查、商务业态调查2 2、供应特征、供应特征（二）竞争调查（二）竞争调查 竞争分析是在对市场进行充分调查基础上，了解竞争对手，寻找市场空间的过程。 不同商务业态定位将面临不同竞争对手，对本项目来说可选择发展方向受到商圈、地段、产品形态等限制。在这种状况下，应当预先判断项目不同发展方向，考虑不同发展模式竞争范围与竞争对手，并分析与对手之间优劣势条件。需要关注的竞争对手包括商务业态经营竞争，以及新商
9、业物业项目招商、销售竞争。1 1、现有竞争、现有竞争2 2、潜在竞争、潜在竞争2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789（三）需求调查（三）需求调查 根据对项目区域、地段条件调查，以及整体市场初步调查，可以初步筛选项目可能的发展方向，然后针对这一方向，进行深度市场调查，以验证并深化市场研究。市场调查主要包括相关商场及写字楼消费需求、经营需求、投资需求等。 客户需求将直接决定项目盈利可能，对写字楼项目来说，客户需求调查涉及写字楼租赁者、投资者、终端消费者等商务链条的各个环节。调查内容将主要包括：1 1、
10、写字楼终端消费者调查。、写字楼终端消费者调查。 根据核心商务圈、辐射商务圈范围确定调查范围，主要包括对商务业态、写字楼档次、消费能力等调查2 2、写字楼租赁者调查。、写字楼租赁者调查。 调查对象为商务圈内以及其他类似商务圈已经存在的租赁户，主要包括对经营状况、物业租购能力、发展预期等调查。3 3、投资者调查。、投资者调查。 购买写字楼的人未必一定是写字楼经营者或使用者，投资者也会占相当比例，寻找投资人，或者对已购物业投资人进行访问，了解其需求，是消费者调查的最重要内容。 我司会对所选择发展方向之价值转移过程（供应链）进行调查分析，以寻找项目价值创造空间；也会对所选择发展方向之商务资源进行调查，
11、包括项目可能寻找的合适商务经营伙伴、进驻品牌状况等，以更明晰项目选择方向的可行性。（四）市场空间分析（四）市场空间分析 市场空间分析，就是对项目不同发展方向进行选择与比较的过程。通过深入的市场空间分析，寻求市场发展的空白或者在现有的基础上进行创新，以尽快聚集人气、保证流水，形成项目影响力、确定项目地位。 分析中将采用多维度市场空间分析、因素分析、模糊评判等技术手段，以前述各类客观条件为基础，确定项目最优发展方向以及各类物业的最优配比。七、国内外甲级写字楼研究七、国内外甲级写字楼研究 通过对国内外甲级写字楼的发展及案例的研究，结合中国的现状条件进行比较，分析在当前情况下的甲级写字楼发展方向。（一
12、）（一）甲级写字楼甲级写字楼的起源及在国外的发展的起源及在国外的发展（二）（二）甲级写字楼甲级写字楼的阶段性发展策略研究的阶段性发展策略研究（三）国内外（三）国内外甲级写字楼甲级写字楼外部环境的比较分析外部环境的比较分析（四）国内（四）国内甲级写字楼甲级写字楼发展的方向发展的方向2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789八、初期写字楼形态发展方式选择八、初期写字楼形态发展方式选择 由于项目周边写字楼的量很少，地缘客户少，因此项目初期的策略方针应该是快速聚集人气，考虑商务资源可得性、开发企业战略方向等问
13、题，根据对市场分析做出特色化的设计，扩大项目的知名度与美誉度。（一）总体定位（一）总体定位 在市场及项目分析完备的基础上，结合项目规划发展的设想，确定项目的总体定位及各功能区域的整合要点。在项目原有的规划基础上，提供更迎合市场的规划及施工依据。（二）写字楼形态选择（二）写字楼形态选择 根据市场空间分析、客户需求，确定项目发展方向，确定项目在厦门市场结构中的地位，并体现项目的独特价值。写字楼形态选择的过程也是“商务链条”确定过程，是消费者、经营者、投资人明确的过程。1 1、主题定位、主题定位 确定项目形象主题及阶段主题，为项目后期招商推广提供有效推广链。2 2、项目定位、项目定位（1）目标客户群
14、定位（2）开发档次定位3 3、价值创造、价值创造（1）项目创造价值环节描述（2）写字楼竞争力描述4 4、功能定位细化、功能定位细化（1）商场/写字楼区位划分（2）商场/写字楼定位及内部功能定位5 5、招商策略、招商策略九、项目规划设计调整建议九、项目规划设计调整建议 在上述市场分析及项目定位的基础上，本司将针对项目现有的规划设计方案，结合本司的市场资源与策划经验，提炼出已有的规划设计方案修改建议。（一）区域地理及开发环境分析（一）区域地理及开发环境分析 分析项目区域地理（区位、地理资源、景观、交通动线及区位优劣势），分析项目在规划优劣势。（二）总平面布局调整建议（二）总平面布局调整建议 分析项
15、目整体规划设计理念，挖掘项目现有总平图不足之处，提炼出项目总平布局的调整建议。（三）动线分析（三）动线分析 在原有规划设计方案的基础上力图寻找到最佳的交通组织，在确保项目规划平面/立体空间中，保障项目人流动线的流畅性及最大的商业价值。（四）景观空间调整分析（四）景观空间调整分析 分析项目原有景观及空间关系，并对本项目的景观空间、城市形象及环境风格等给予相关建议。十、规划产品调整建议十、规划产品调整建议 在项目现有的规划方案的基础上，对产品的格局、功能、空间、外立、结构、设施等提出提升建议,让项目更好地应合客户需求。（一）现有规划产品问题分析（一）现有规划产品问题分析（二）设计概念建议（二）设计
16、概念建议（三）规划产品调整建议（三）规划产品调整建议（四）外立面设计调整建议（四）外立面设计调整建议（五）结构及设备设施建议（五）结构及设备设施建议第三章 顾问工作计划之项目推广 完成了第一阶段的前期策划后，第二阶段的工作只有在优质专业的策略推广的统畴下,项目开发才能达到最终目标:创造效益、使项目利润得到最大化。所以此阶段项目的顾问服务将进入实质性阶段：推向市场招商进行。（一）营销策划（一）营销策划 1、项目形象策划定位 2、招商总体思路 3、招商执行方案 4、推广策划 5、媒体投放方案 6、阶段性招商活动方案（二）项目形象策划定位（二）项目形象策划定位 1、项目总体及分项目定位 2、项目LO
17、GO设计及识别系统设计 3、招商展示中心设计 4、工地形象包装（三）招商总体思路（三）招商总体思路 1、利用本公司已有的及进一步开发的企业资源网络和商务联盟在厦门或外地寻找多家主力企业，形成主力企业和核心力量； 2、优质品牌成为本项目经营、管理的一大亮点，由该主力企业带动相关的企业链以及其他中型企业共同发展，形成优势互补、相互促进的优势格局； 3、定向为主，化零为整实施策略，形成写字楼旺场氛围。 在厦门市或各大高端企业落户区域内寻找有实力的企业，将这些企业有效合理的整合起来，以化零为整的规模经济效应进行统一经营管理,并利用主力企业及牵头企来在其行业的影响力，扩大宣传，以吸引更多目标企业进驻。（
18、四）招商执行方案（四）招商执行方案 1、招商价格分析 2、招商价格制定 3、招商价格策略 4、租赁方式 5、定租方案 6、招商方案实施 7、招商工具准备 8、招商工作人员培训 9、招商推广节奏策略（五）推广策划（五）推广策划 1、广告创意点挖掘项目核心概念和诉求点挖掘； 2、创意表现项目核心概念和诉求点广告表现 3、整合资源媒体针对厦门媒体渠道及项目特质，整合媒体推广（电视/报纸/户外/中邮/活动等） 4、媒体推广策略选择整合的推广媒体，有效的安排推广计划，制定项目优化媒体推广策略； 有效媒体分析及选择 媒体投放计划（投放时间/投放节奏/投放内容/广告投放预算）。（六）媒体宣传方案（六）媒体宣
19、传方案 按项目招商执行的时段制定不同有效的媒体宣传方案，优化各个阶段的宣传重点，有效的选择媒体进行宣传。第四章 顾问工作计划之招商执行一、招商目标一、招商目标运作18个月以内使招商率达到90%以上，形成旺楼的局面。二、时间控制二、时间控制根据项目工程进度再做最后确定三、招商阶段划分为三、招商阶段划分为（一）第一阶段（一）第一阶段招商实施准备期（三个月）招商实施准备期（三个月）1 1、目标、目标 完成项目市场调查工作，根据市调完成和完善项目定位、项目运作思路以及所欠缺的项目不利因素等。确定商务业态规划，根据甲方要求相应调整租金方案；完成对招商人员招聘和招商技巧、统一说辞、礼仪、管理制度、写字楼地
20、产专业知识的培训；2 2、重点工作、重点工作完成招商的基础性工作；完成现场招商处包装及项目地盘包装；塑造项目形象；确定目标企业资源，收集企业信息；筛选重点主题主力企业, 开展对重点企业的接触；设计完成招商资料；完成布置招商现场用图表；储备大量的目标企业资源，为后期强势推广做好铺垫工作；完成租赁合同的评审和定稿；确定招商广告宣传方案；完成项目现场广告位及导识系统规划方案；完善项目租金价格体系。（二）第二阶段（二）第二阶段强势招商阶段（八个月）强势招商阶段（八个月）1 1、目标、目标 全力启动招商任务，招商率达50%-80%。企业资源储备率达到90%，意向入驻企业储备量达到100个以上。2 2、重
21、点工作、重点工作完成招商任务分解和落实；继续收集企业资源,筛选企业资源；与相关行业协会就本项目建立合作关系；全面展开与意向企业的洽谈,重点引进主题、主力企业,形成带动作用和引导； 用优惠政策引进主题、主力品牌企业，形成样板公司并安排进场装修；形成对重点企业资源集中区的针对性招商；完成辅助招商工作的现场氛围烘托；完成招商推广阶段性计划；实施项目导识系统及广告位的制作；逐步完成对项目商务氛围的营造,包括招商的现场包装布置。（三）第三阶段（三）第三阶段招商攻坚阶段（七个月）招商攻坚阶段（七个月）1 1、目标：招商率力争达、目标：招商率力争达80%80%以上。以上。2 2、重点工作、重点工作继续加强企
22、业资源储备，对剩余写字楼进行定向招商，提高招商成功率；对现有企业资源进行优化组合；督促企业进场装修并与之配合；完成正式营业策划方案，组织进行正式营业相关活动准备；正式营业环境布置；正式营业广告宣传；完成正式营业庆典准备工作及正式营业庆典活动；完成对媒体炒作的组织和实施；设计对消费者有吸引力的活动素材,组织相关媒体宣传；利用正式营业前的宣传和造势,促进招商率的进一步提高；完成正式营业后的系列促销活动实施方案。四、目标企业策略四、目标企业策略（一）定向为主，整合实施（一）定向为主，整合实施 定向招商：依据商务业态规划，对主力企业及牵头企业实行定向招商，并安排招商主办重点落实适合主力企业商务业态定位
23、的企业资源。 以商引商：利用主力企业及牵头企业在其行业的影响力，扩大宣传，以吸引更多目标企业加盟。 广告招商：通过各种推广活动和宣传制造题材，扩大本项目的影响力，吸引目标客户的注意力，促进招商。（二）主次分明，把握节奏（二）主次分明，把握节奏 1、依据企业资源储备和优化目标客户层，先易后难，严格控制和把握项目商务业态定位，完成主力企业的招商工作。 2、掌握时机，利用引进的主力企业及品牌企业在业界的影响力，扩大宣传，全面开展招商工作。 3、根据引进的主力企业及品牌企业业态的实际情况，灵活调整业态，并实施定向招商，提高招商的成功率。（三）企业应对策略（三）企业应对策略 1、对企业要进行正面激励和引
24、导，建立企业的经营信心，对企业提出经营建议，表现最大的真诚度，赢得企业的信赖。 2、充分把握不利因素，规避和淡化对本项目的不利舆论，对不同态度的企业采取不同的应对策略。 3、对意向性较强、业态相符、经营规模适度的企业，要积极跟进，增强企业经营信心，消除其对项目的担忧，促使其下决心。 4、对于犹豫、徘徊的企业，找准原因，对症下药。五、规划策略五、规划策略 1、统一规划设计广告位、企业形象墙、导识系统、POP广告等，有较高的信息能见度。 2、合理规划项目门前区域，增加停车位，以吸引消费者。 3、沿街路灯、大楼光彩工程等。 4、人流、车流的动线设计，形成对人、车的有效引导。六、管理策略六、管理策略
25、1、通过有效组织和组合，充分发挥团队的招商作用，相互协作，以完成预定的招商任务为目标。 2、营造良性竞争机制，促进和调动招商主办的工作积极性和能动性，合理的调配和安排人力资源，充分发挥好个人在专业中的特长。 3、定期组织专业培训，不定期根据招商中的具体情况及时沟通交流，强化、提高每位员工的专业技能和综合素质，提升整个团队工作效率和能力。 4、组织提供相关资料，加强招商主办谈判技巧，增加招商的成功率。七、价格策略 1、写字楼租金价格考虑对业主的投资回报要求，结合资产增值的速度，整体采取统一租金的额度、先低后高的租金价格策略，并逐年进行递增，降低企业前期经营负担，树立企业经营信心，形成旺楼的局面。
26、 2、根据制定的参考价格体系及不同写字楼等级标准与企业洽谈所能接受的具体租金标准。 3、根据本项目写字楼面积较大和区域租金差别较大特点，结合对行业市场情况、业主的投资回报要求，按分区制定租金统一标准。 4、拉大次级区域与顶级区域的租金差距，促进次级区域的出租率，对优质企业提供有巨大吸引力的优惠政策。第五章 欣居公司简介一、欣居公司简介一、欣居公司简介（一）公司简介（一）公司简介 一个新兴企业崛起最关键的决定因素，就是能够在满足客户需求的基础之上建立自身的专业特质，这也正是厦门欣居房地产代理有限公司在四年的时间内迅速成长并获得客户认可的重要原因。 从二三年二月迁入国骏大厦办公的第一天起，年轻的欣
27、居人便抱定勤奋、认真的工作精神，以“专业、创新、团结、高效”为我们经营原则，要求自己时刻用开放、学习的心态来对待每一位客户和每一项工作，所以才会有近十个项目（龙岩欧洲世家、江西萍乡汇蓝国际、江西九江第一城、江西九江银行大厦、江西抚州豪德贸易广场销售与招商代理、湖南永州商贸城销售与招商代理、山东淄博财富陶瓷城销售与招商代理）的良好销售业绩，这一切也要感谢开发商给予欣居的信任与支持。 在“以人为本、以德为先、以才为重”的用人标准的旗帜下，欣居汇聚了一批年轻而富有朝气、专业而勇于创新、敬业又具诚信的精英团队。公司现有员工100余人，大中专以上学历占86%，设有人力资源部、策划中心、销售中心、市场研究
28、中心、投资顾问部、招商事业部、业务拓展部、财务部、信息部、总经理办公室等十个部门。 在坚持房地产各专业分工协作、紧密配合的基础之上，以创新的立场分析每个项目，建立一支高效、团结的专业队伍和完善的顾客服务标准模式是欣居赖以生存与发展的唯一道路。 协助客户在房地产开发过程中不断获得成功，欣居孜孜以求。（二）欣居核心价值：（二）欣居核心价值： 1、准确反馈有效市场信息； 2、利用欣居的专业技术体系为客户提供决策方案； 3、协助客户做出正确市场决策并推动实施。（三）欣居信息平台：（三）欣居信息平台： 1、商会联盟资料库建立（福建全国各地商会联盟会）； 2、相关战略同盟或其他信息资源机构； 3、国际巨头
29、企业跟踪体系（中国新闻社媒体支撑）； 4、项目前期方案的设计及过程控制； 5、销售保证体系；（四）欣居核心竞争力：（四）欣居核心竞争力： 提供更优化的营销整合、策略执行、工作计划方案，降低市场风险。第六章 顾问服务取费标准2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789一、顾问工作服务期限一、顾问工作服务期限 1、第一阶段及第二阶段工作服务期限自签定招商代理合同起60个工作日； 2、第三阶段（招商执行）服务期限自签定招商代理合同起至项目交房十个月。二、顾问工作取费标准二、顾问工作取费标准 1、第一阶段及第二
30、阶段取费：人民币30万元； 2、第三阶段取费标准：签定物业之1个月租金进行提取。 2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789房地产策划大全 企业品牌核心企业品牌核心2. 项目品牌核心项目品牌核心4. 一次活动、一则促销广告一次活动、一则促销广告3. 阶段性广告运作阶段性广告运作5. 几乎所有的广告内容几乎所有的广告内容撰写三忌撰写三忌1. 含糊其辞含糊其辞2. 泛泛而谈泛泛而谈3. 不着边际不着边际1、品、品牌牌广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。目的：目的：每
31、一次广告的作业都不可空穴来风。每一次广告的作业都不可空穴来风。 创作的风格不要与企业背道而驰。创作的风格不要与企业背道而驰。 前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。 既要符合又要超越。既要符合又要超越。它的过去留下了什么。企业它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么；项目品牌印迹是什么；一件事，一个观点，一中价值观；一件事，一个观点，一中价值观；对这次作业有什么影响（正面的对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的负面的、继承的/忽略的、主要的忽略的、主要的/次要的）；次要的）；内容解释：内容解释：关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，关键人物
32、（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；举例说明：举例说明：国际公馆：国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。底蕴的企业。浙江东海：浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。格，具有强烈变革意识。蔚蓝三期：蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。星光名珠：星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。赤裸裸的潮洲富贵气。2、广告任务、广告任务这个广告的目的，必
33、须具有针对性这个广告的目的，必须具有针对性目的：目的：这旨策略的原点与初衷；这旨策略的原点与初衷； 也是检验作业成果是否可行的核心尺度。也是检验作业成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一着不慎，全盘则毁。三思而后行，一着不慎，全盘则毁。我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。它它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。内容解释：内容
34、解释：考虑它的阶段性、媒体特征。考虑它的阶段性、媒体特征。举例说明：举例说明：国际公馆：国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。浙江东海：浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。蔚蓝三期（留住）：蔚蓝三期（留住）：引发人们是否安心并定居深圳进行思考。引发人们是否安心并定居深圳进行思考。公馆前期：公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非
35、豪宅所能比拟。让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。普瑞酒店：普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念3、目标受众群、目标受众群包括生理和心理状况包括生理和心理状况目的：目的：把他们的特质，以及现在的状态。把他们的特质，以及现在的状态。 广告是否符合他们的需要、欲求及审美。广告是否符合他们的需要、欲求及审美。 注意阶段性与传播渠道。注意阶段性与传播渠道。 注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。他们的阶层、教育背景与审美情趣他们的阶层、教育背景与审美情趣他们如何消费广告，他们渴求什么东西他们如何消费广告，他
36、们渴求什么东西内容解释：内容解释：它们的语言、行为及风格它们的语言、行为及风格必须紧紧抓住消费者的酋长必须紧紧抓住消费者的酋长不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程举例说明：举例说明：蔚蓝三期（留住）：蔚蓝三期（留住）：一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、激情与智慧。激情与智慧。但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这
37、个城市呆下去。考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。举例说明：举例说明：波托菲诺（三期）：波托菲诺（三期）：一群自认为很有格调的有钱人。一群自认为很有格调的有钱人。例如：学识例如：学识/财富财富/地位地位/见识见识/ 穿着得体穿着得体/举止优雅举止优雅/言行得当言行得当/艺术欣赏等等。艺术欣赏等等。但又对什么是真正的格调信心不足，但又对什么是真正的格调信心不足，需要用最好的东西来证需要用最好的东西来证明自己，如名车明自己，如名车/美女美女/名酒名酒/名画。名画。渴望把自己塑造成格调的标杆。渴望把自己塑造成格调的标杆。就像每年奥期卡明星，成为就像每年奥期卡明星，成为众人的念效。众人的念效。4、竞争
38、环境、竞争环境谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？寻找两至三个关键竞争者寻找两至三个关键竞争者不不描述竞争者，直接点出竞争者的核心描述竞争者，直接点出竞争者的核心举例说明：举例说明：国际公馆（竞争环境）：国际公馆（竞争环境）：波托菲诺：意大利人文的生活格调；波托菲诺：意大利人文的生活格调；水榭花都：香蜜环境第一品牌；水榭花都：香蜜环境第一品牌；雅颂居：豪宅第一地段；雅颂居：豪宅第一地段；竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，位
39、置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，浙江（竞争环境）：浙江（竞争环境）：绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，市场就跟着做什么。市场就跟着做什么。以以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及做好产品及价值让渡取阅消费者。在整
40、个一条链的开发及营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。举例说明：举例说明：5、广告前看法、广告前看法真实感受、精简真实感受、精简这这就是我们所说的现在的状态，即就是我们所说的现在的状态，即A状态；状态；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；也也可是某种消费心态、观念。可是某种消费心态、观念。感性描述与刻画；感性描述与刻画；举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：商务就应该在市内酒店举行；商务就应该在市内酒店举行；便捷、毫华、有面子便捷、毫华、有面子商务的攻利很明确，但真的好累。商务的攻利很明确，
41、但真的好累。还让人认为是一个物质主义者。还让人认为是一个物质主义者。6、广告后看法、广告后看法变化在哪里，注意和广告任务的关系变化在哪里，注意和广告任务的关系这这就是我们所说的就是我们所说的B状态；状态；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；也也可是某种消费心态、观念。可是某种消费心态、观念。感性描述与刻画；感性描述与刻画；举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：商务很轻轻松，自然。商务很轻轻松，自然。它会场改变或影响我的商务心态。它会场改变或影响我的商务心态。给我一份愉悦的心情。给我一份愉悦的心情。这样的地方会有更理所当然的好结晶果。这样的地方会有更理所
42、当然的好结晶果。7、单一诉求点、单一诉求点被被输出的信息可以把目标从输出的信息可以把目标从A到到B它是标题，也不是广告语。也浊它是标题，也不是广告语。也浊IDEA。重点在于让创意人员清晰把握重点在于让创意人员清晰把握举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：至高商务所在；至高商务所在；蔚蓝海岸：蔚蓝海岸：可以好好考虑把心和家都安定下来。可以好好考虑把心和家都安定下来。浙江东海：浙江东海：每一步，它都在前面；每一步，它都在前面；棕榈园三期：棕榈园三期：生活的每个地方都可陶醉；生活的每个地方都可陶醉；加州阳光：加州阳光：居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样；居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样；8、支持点、支持点单一诉求成立的理由。单一诉求成立的理由。洒要放洒要放所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察。不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察。举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：最高级的产品，最自自然的形态。最高级的产品，最自自然的形态。蔚蓝海岸：蔚蓝海岸：深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。浙江东海：浙江东海：产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。
