《广州本田媒介策略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广州本田媒介策略（38页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、0广州本田媒介策略广州本田媒介策略1策略纲要策略纲要战略目标设定市场区域策略广告目标媒介策略2战略目标设定30202年年1-91-9月份广州雅阁及竞争品牌全国销售分布直方图月份广州雅阁及竞争品牌全国销售分布直方图广东广东上海上海北京北京辽宁辽宁黑龙江黑龙江四川四川帕萨特帕萨特帕萨特雅阁风神帕萨特山东山东湖北湖北河南河南山西山西浙江浙江4黑龙江黑龙江四川四川上海上海广东广东山东山东北京北京0202年年1-91-9月份五大品牌全国销售分布饼状图月份五大品牌全国销售分布饼状图雅阁帕萨特风神别克奥迪浙江浙江辽宁辽宁新疆新疆5五大品牌五大品牌1-10月份中国区月份中国区广告投放广告投放情况情况黑龙江黑龙
2、江四川四川上海上海广东广东山东山东北京北京浙江浙江辽宁辽宁新疆新疆6销售指标广告投放指标广州雅阁全国市场投入产出比广州雅阁全国市场投入产出比上海上海山东山东广东广东北京北京四川四川投入产出比不平衡地区：上海、北京但是，浙江、江苏、山东产出率高于其它地区7奥德奥德赛/GL8 4-9月月销售情况售情况对比比上海上海山东山东广东广东北京北京四川四川浙江浙江江苏江苏8奥德赛奥德赛奥德赛奥德赛/ /GL8 4-9GL8 4-9月广告投放情况对比月广告投放情况对比月广告投放情况对比月广告投放情况对比上海上海山东山东广东广东北京北京四川四川浙江浙江江苏江苏湖北湖北辽宁辽宁黑龙江黑龙江9销售指标广告投放指标上
3、海上海山东山东广东广东北京北京广州奥德赛全国市场投入产出比广州奥德赛全国市场投入产出比投入产出比不平衡地区：上海、北京、四川但是，浙江、江苏、山东产出率高于其它地区10上海别克投入产出比上海别克投入产出比上海别克投入产出比上海别克投入产出比销售指标广告投放指标广东广东上海上海北京北京辽宁辽宁黑龙江黑龙江四川四川山东山东湖北湖北河南河南陕西陕西浙江浙江福建福建新疆新疆11ACCORDACCORDODYSSEYODYSSEY战战战战略目略目略目略目标确标确标确标确定定定定环境分析抽选课题设定战略目标作为高级轿车的先驱来说，在中国市场具有很高的知名度。竟争激化新车种不断増加等车时间较久 等原因造成人
4、们对雅阁的看法改变。但是品牌个性的淡化让消费者彻底地了解新雅阁的“本身价值”无品牌知名度提高知名度是最大的课题。另外在商品的概念中，要彻底地向消费者传达其可作为/的兼用性（如同轿车般的外观）和高级形象。商品概念影响/的兼用性高级形象公务车市场的本身现状和新的市场。有竟争的主要车种是GL8作为商务用途的车已经确立了高级品牌的形象。车本身的知名度还是较低、但作为车，要从其“轿车般的”外观形象，及可作为/兼用的车去开创新的市场。期待着新雅阁的上市。经济车经济车收入提高和消费观念的改变为经济车提供了新的市场空间。同类车种赛欧获得较好反应。众多厂商均看好经济车型,新上市的有威驰、波罗、奇瑞、富美来等竞争
5、日趋激烈，寻求独特卖点成为能否成功的关键。借助本田优势，灌输时尚新观念时尚、潮流品牌的知名度较低资料来源：参考广州本田市场调查报告12ACCORDACCORDODYSSEYODYSSEY销售目标市场竞争程度(广告花费)3403万元每年70，000台每年25，000台年度7144万元年度3121万元销售数量所占比率）年度实绩28.9年1-9月实绩22.4（中高级轿车）年度1-9月实绩23.2（市场）经济型车经济型车每年50，000台各车种的媒介预算分配（预计总费用各车种的媒介预算分配（预计总费用各车种的媒介预算分配（预计总费用各车种的媒介预算分配（预计总费用8300830083008300万元）
6、万元）万元）万元）赛欧年度5491万元 15 （预定）费用分配比例费用分配比例: 41%: 41%权重系数0。5权重系数0。2权重系数0。151909万元2988万元费用分配比例费用分配比例: 23%: 23%费用分配比例费用分配比例: 36%: 36%知名度(市场基础)90%30%10%权重系数0。15（参考）（参考）（参考）13区域市场策略14广东北京上海浙江江苏山东辽宁福建其他地区江西贵州海南天津重庆陕西新疆河北四川黑龙江湖北广西注：气泡大小代表销售量大小（附销售数量）（单位：辆）数据来源：广州本田统计周期：2001年Y Y轴：品类发展轴：品类发展X X轴：品轴：品牌牌发展发展强势发展区
7、域强势发展区域发展潜力缺乏区域发展潜力缺乏区域紧缩资源区域紧缩资源区域具有开发潜力区域具有开发潜力区域重点保护区域重点保护区域: :广东广东策略重点：保护市场份额策略重点：保护市场份额开发市场策略，加大市场投入开发市场策略，加大市场投入策略重点：维持市场份额策略重点：维持市场份额培育市场培育市场广东是全国市场最具潜力的区域广东是全国市场最具潜力的区域15广东其他地区陕西贵州河北海南吉林山东浙江江苏北京安徽河南福建辽宁天津湖北四川江西新疆重庆湖南甘肃内蒙古云南黑龙江广西山西上海注：气泡大小代表销售量大小（附销售数量）（单位：辆）数据来源：广州本田统计周期：2002年4-6月Y Y轴：品类发展轴：
8、品类发展X X轴：品牌发展轴：品牌发展发展潜力缺乏区域发展潜力缺乏区域具有开发潜力区域具有开发潜力区域强势发展区域强势发展区域紧缩资源区域紧缩资源区域加大投入，扩大市场份额加大投入，扩大市场份额重点投入地区重点投入地区策略重点：维持市场份额策略重点：维持市场份额策略重点：培育市场策略重点：培育市场广东是全国市场最具潜力的区域广东是全国市场最具潜力的区域16ACCORDODYSSEY强势区域（重点保护区）权重系数0.3 各车型费用潜力缺乏区域（维持区）权重系数0.1 广东省 （28.5%）经济型车开发潜力区（重点开拓区）权重系数0.5 资源紧缩区域（培育区）权重系数0.1区域市场预算分配区域市场
9、预算分配北京、上海、浙江、江苏天津、山东、辽宁、福建（45.7%）海南、山西、贵州、河南河北、安徽、云南、吉林内蒙、广西、甘肃（12.6%）黑龙江、湖北、江西、湖南、重庆、新疆、陕西 、其它 （12.4%）注：注：1 1、括号内百分比为、括号内百分比为0202年年1-91-9月销售比月销售比 2 2、费用比例分配参考销售比例、市场重点加权而定、费用比例分配参考销售比例、市场重点加权而定上海、江苏、浙江、北京天津、山东、福建、辽宁（43.1%）广东省 （37.1%）海南、广西、安徽、内蒙黑龙江、吉林、四川山西 、河南（10.4%）湖北、湖南、江西、重庆新疆、云南、陕西、河北贵州 、甘肃 、其它（
10、9.4%）25%67%4%4%100%32%62%3%3%100%费用分配费用分配费用分配费用分配费用分配费用分配北京、四川、上海浙江、江苏、天津山东、辽宁、福建30%3,4033,403万元万元1,9091,909万元万元2,9882,988万元万元广东省海南、江西、山西、贵州河北、安徽、云南、吉林内蒙、广西、甘肃、河南黑龙江、湖北、湖南、重庆、新疆、陕西 、其它60%5%5%170202年年2 2月月1111日春节日春节季节指数分析季节指数分析- -广告的季节性预算分配指标（广告的季节性预算分配指标（ACCORDACCORD）中国汽车市场消费季节性有三高三低的规律性中国汽车市场消费季节性有
11、三高三低的规律性: :三高三高: :每年每年3-43-4月、月、6-96-9月、月、11-1211-12月月( (或多或少或多或少2-12-1月月) )为消费高峰期为消费高峰期三低三低: :每年春节当月每年春节当月(1(1月或月或2 2月月) )、5 5月、月、1010月为消费低谷月为消费低谷0101年年1 1月月2323日春节日春节备注：上述季节指数系根据销售量备注：上述季节指数系根据销售量进行标准化处理进行标准化处理由于奥德赛数据不完整，该项分析由于奥德赛数据不完整，该项分析以雅阁分析为准以雅阁分析为准18广告目标与策略19广告目标ACCORD的品牌个性在的品牌个性在新一轮的竞争中被淡化新
12、一轮的竞争中被淡化问题问题广告的作用广告的作用重塑雅阁新形象重塑雅阁新形象通过引入雅阁新款式通过引入雅阁新款式引发销售直接增长引发销售直接增长对品牌进行新定位对品牌进行新定位先进的先进的智能型智能型有梦想的有梦想的运动型的运动型的增加销售量增加销售量通过广告给予购买者充分通过广告给予购买者充分的理由和信心的理由和信心开发有潜力的新市场开发有潜力的新市场吸引竞争对手第二次购买吸引竞争对手第二次购买车的品牌转换车的品牌转换( (ACCORD)ACCORD)策略策略广广告告目目的的20广告目标ODYSSEY的知名度低的知名度低品牌认知率很低品牌认知率很低问题问题广告的作用广告的作用提高知名度提高知名
13、度通过多渠道媒体扩大传播面通过多渠道媒体扩大传播面提高产品档次提高产品档次增加促销试乘试驾活动增加促销试乘试驾活动缺乏高级豪华感缺乏高级豪华感商务休闲渗透不够商务休闲渗透不够加强广告新创意加强广告新创意增加商务内容增加商务内容增加硬件的高级配置增加硬件的高级配置( (ODYSSEY)ODYSSEY)策略策略广广告告目目的的增加媒体公关活动增加媒体公关活动21广告目标( (经济型经济型经济型经济型) )未建立知名度未建立知名度问题问题广告的作用广告的作用提高知名度提高知名度多种媒体扩大传播面多种媒体扩大传播面策略策略媒体公关活动媒体公关活动22目标消费群分析目标消费群分析实际用户的年龄符合正态实
14、际用户的年龄符合正态分布，用户以分布，用户以36岁为中心岁为中心向两边分布向两边分布25岁到45岁占所有用户的86.11%！核心目标消费群核心目标消费群: :年龄年龄:25-45:25-45岁岁, ,高收入高收入职业职业: :个体经营者个体经营者 中高级管理人员中高级管理人员 中高级技术人员中高级技术人员资料来源: 广州本田广州、上海、成都用户资料用户数用户数年龄年龄个体经营者及中高级个体经营者及中高级管理人员是主要用户管理人员是主要用户首次购车与增购是主首次购车与增购是主要来源要来源私人及企事业单位私人及企事业单位是主要生意来源是主要生意来源0 05 51010151520202525303
15、0202420242529252930343034353935394044404445494549有购车意向的消费者有购车意向的消费者以以25-4525-45岁男性居多。岁男性居多。 资料来源资料来源Asia HabitAsia Habit购买意向调查购买意向调查资料来源：IMI2325-45岁 男性高收入者（年收入在20万元以上）私人企业主、高级管理阶层30-45岁 男性高收入者（家庭年收入在30万元以上）私人企业主、自由业者媒介目标对象（资料来源：广州本田销售店调查报告）经济车型经济车型20-35岁 男/女中高收入者（年收入在10万元以上）白领人士、公务员、工薪阶层（资料来源：MN消费者调
16、查，仅供参考）（资料来源：广州本田用户分析）24媒介策略25媒介的作用媒介的作用媒介的作用媒介的作用各车种的诉求要点各车种的诉求要点选择传达适合诉求要点的媒介选择传达适合诉求要点的媒介媒介传播的动力媒介传播的动力想传达“什么样的信息”？目标消费者希望这种信息是从那种形式传播？目标消费者经常接触的传播媒介是什么？根据车种的差异，配合诉求的要点去选择传播的媒介及决定其作用根据车种的差异，配合诉求的要点去选择传播的媒介及决定其作用根据车种的差异，配合诉求的要点去选择传播的媒介及决定其作用根据车种的差异，配合诉求的要点去选择传播的媒介及决定其作用要考虑要考虑要考虑要考虑 媒介和传达信息的适合性媒介和传
17、达信息的适合性媒介和传达信息的适合性媒介和传达信息的适合性 及及及及媒介的动力媒介的动力媒介的动力媒介的动力 的情况，的情况，的情况，的情况， 去选择媒介去选择媒介去选择媒介去选择媒介26课题课题： ： 品牌个性的淡化品牌个性的淡化 战略战略目目标标： ： 让消费者充分地理解让消费者充分地理解新新雅阁的雅阁的“本质价值本质价值” 将雅阁创新的信息彻底地传达给消费者将雅阁创新的信息彻底地传达给消费者 课题课题： ： 品牌知名度的低落品牌知名度的低落 品牌概念的影响品牌概念的影响不不够够 战战略目略目标标： ： 提高奥德赛的知名度提高奥德赛的知名度 诉求诉求/的的兼用性兼用性和和高高级形象级形象
18、ACCORDODYSSEY设定各车种的诉求要点设定各车种的诉求要点设定各车种的诉求要点设定各车种的诉求要点诉求要点诉求要点： ： 雅阁的性能雅阁的性能、 、特征特征 雅阁已经创新的真实性雅阁已经创新的真实性诉求要点诉求要点： ：品牌名品牌名高高级级感感形象形象商品商品的外观设计的外观设计27各信息项目各信息项目各信息项目各信息项目（ （ （ （诉求要点诉求要点诉求要点诉求要点） ） ） ）的媒介适合程度分析的媒介适合程度分析的媒介适合程度分析的媒介适合程度分析奥德赛的诉求要点奥德赛的诉求要点雅阁的诉求要点雅阁的诉求要点FROMHAKUHODO-GROBAL-HABITTARGET：M25-39
19、highincome不管从那一项来看，电视的传播动力效果是最好的。但是、要传达详情的商品信息，还是报纸媒体或因特网的传播效果较好。由于目标消费者是高收入的一族、因特网的数据相对较高、作为传达信息的媒介来说，可以得到很好的效果。Q：各项的信息让什么媒介清楚地传播出来。28目标群对各媒介的接触度分析目标群对各媒介的接触度分析目标群对各媒介的接触度分析目标群对各媒介的接触度分析目标群经常接触的媒介是电视报纸电台互联网户外广告杂志的从高到低的顺序特别是在互联网和户外广告方面，目标群比起全体人员表现出较高的接触度电视方面，目标群比起全体人员接触度要低。FROMcvse目标：M25-39highincom
20、e对各媒介经常接触的比例报纸、电视、互联网、杂志、户外广告、电台（红色为全体人员、兰色是目标群）报纸、电视、互联网、杂志、户外广告、电台（红色为全体人员、兰色是目标群）29电视电视报纸报纸电台电台杂志杂志户外广告户外广告互联网互联网雅雅雅雅阁阁阁阁奥奥奥奥德德德德赛赛赛赛创新的信息的传达创新的信息的传达（ （新信息告知新信息告知） ）产品本身价值产品本身价值（ （机能机能 特点特点） ）ODYSSEYODYSSEY的存在的存在（ （品牌知名度品牌知名度） ）/的兼用的兼用（ （产品外观、设计等产品外观、设计等） ）高级高级 形象形象（高級感（高級感声誉声誉）各车种的不同诉求重点适合不同媒介的总
21、结各车种的不同诉求重点适合不同媒介的总结各车种的不同诉求重点适合不同媒介的总结各车种的不同诉求重点适合不同媒介的总结30ACCORDACCORDACCORDACCORD传播的媒介战略的组合配置传播的媒介战略的组合配置传播的媒介战略的组合配置传播的媒介战略的组合配置产品本身价值产品本身价值（ （机能机能 特点特点） ）创新的信息的传达创新的信息的传达（ （新信息告知新信息告知） ）户外广告报纸电视诉求重点适合媒介Topic-1媒介分配的概况42%42%雅阁在市场已经具有很高的知名度，在新的信息告知方面，电视可以发挥更大作用，户外配合电视作为新信息传播的途径。同时以报纸、杂志、互联网作为功能诉求的
22、中心媒体。但是，要把报纸、杂志明确与互联网以及户外广告区分，将诉求重点明确的传达给消费者。8%8%58%58%38%38%3%3%7%7%01年投放的媒介分配本年度的媒介分配Topic-2互联网杂志10%10%42%42%报刊报刊电视电视杂志杂志电视电视报刊报刊杂志杂志互连网互连网户外户外31ODYSSEYODYSSEYODYSSEYODYSSEY传播的媒介战略的组合配置传播的媒介战略的组合配置传播的媒介战略的组合配置传播的媒介战略的组合配置ODYSSEYODYSSEY的存在的存在（ （品牌知名度品牌知名度） ）/的兼用的兼用（ （产品外观、设计等产品外观、设计等） ）电视报纸诉求重点适合媒介
23、Topic-1Topic-2媒介分配的概况报刊媒体与电视在提高品牌知名度方面，比其他媒体更有效，应该作为主要媒体。另外，杂志在外观和高级感方面的传达起到一定作用增加互联网的投入，促进品牌知名度和高级感的诉求。15%15%25%25%53%53%3%3%14%14%现在投放的媒介分配03年度的媒介分配年度的媒介分配30%30%高级高级 形象形象（高級感（高級感声誉声誉）Topic-3互联网杂志60%60%电视电视报刊报刊杂志杂志 互联网互联网报刊报刊杂志杂志电视电视32经济型车的媒介战略组合经济型车的媒介战略组合经济型车的媒介战略组合经济型车的媒介战略组合产品本身价值产品本身价值（ （机能机能
24、特点特点） ）新的信息传达新的信息传达户外广告报纸电视诉求重点适合媒介Topic-1以报纸、杂志为中心传播产品价值,电视、户外用以提高知名度。互联网进行互动传播，将诉求重点明确的传达给消费者。另外，特别是对于新信息告知通过电视可以更广层面的进行信息传达，同时通过户外广告制造影响力。42%42%6%6%03年度的媒介分配年度的媒介分配Topic-2互联网杂志12%12%37%37%电视电视报刊报刊杂志杂志3%3%户外户外互联网互联网33雅阁雅阁奥德赛奥德赛经济车经济车上市期上市期车展车展车展车展车展车展车展车展上市上市车展车展上市上市备注备注: : 每月预算每月预算= =各车型平均每月费用各车型
25、平均每月费用* *季节指数季节指数/100/100341.已确定的市场已确定的市场2.简单信息简单信息3.已有广告活动已有广告活动4.高影响力的媒体高影响力的媒体 尺寸尺寸/时间长时间长度度/位置位置5.近期广告支持度：高近期广告支持度：高6.消费者具高关心度消费者具高关心度7.目标受众已经接受认可目标受众已经接受认可8.加强原有态度加强原有态度9.加强原有行为加强原有行为10.竞争程度低竞争程度低11.媒体混乱度低媒体混乱度低1.新产品新产品/上市上市2.复杂信息复杂信息3.新广告活动新广告活动4.低影响力的媒体低影响力的媒体 尺寸尺寸/时间长时间长度度/位置位置5.近期支持度：低近期支持度
26、：低6.消费者具低关心度产品消费者具低关心度产品7.目标受众尚未接受认可目标受众尚未接受认可8. 转变态度转变态度9.转变行为转变行为10.竞争程度高竞争程度高11.媒体混乱度高媒体混乱度高123451.已经确立的市场已经确立的市场2.简单信息简单信息3.已有广告活动已有广告活动4.高影响力的媒体高影响力的媒体 尺寸尺寸/时间长时间长度度/位置位置5.过往的广告投入程度高过往的广告投入程度高6.消费者具高关心度的产品消费者具高关心度的产品7.目标受众已经接受认可目标受众已经接受认可8.强化态度强化态度9.强化行为强化行为10.竞争程度低竞争程度低11.媒体混乱度低媒体混乱度低1.新产品新产品/
27、定位定位/上市上市/重新上市重新上市2.复杂信息复杂信息3.新广告活动新广告活动4.低影响力的媒体低影响力的媒体 尺寸尺寸/时间长时间长度度/位置位置5.过往的广告投入程度低过往的广告投入程度低6.消费者具低关心度的产品消费者具低关心度的产品7.目标受众尚未接受认可目标受众尚未接受认可8.态度转换态度转换9.行为转换行为转换10.竞争程度高竞争程度高11.媒体混乱度高媒体混乱度高12345A AO OA AA/A/O OO OA AA AA/A/A AA AA AA/A/A/A/O OO OO OO OO OO OO OO OM MM MM MM MM MM MM MM MM MM MM M各
28、车型广告有效频次ACCORD 5+ACCORD 5+ODYSSEY 7+ODYSSEY 7+经济型车经济型车 8+ 8+备注备注: : HAKUHODO HAKUHODO 媒介指标方法媒介指标方法依据有效成本计算依据有效成本计算, ,最经济有效到达率最经济有效到达率为为40-60%40-60%35媒介目标雅阁品牌重点保护市场(广东)有效频次5次以上55%到达率重点开发市场有效频次5次以上，60%到达率维持市场/培育市场有效频次3次50%以上到达率奥德赛品牌重点保护市场(广东)有效频次7次以上50%到达率重点开发市场有效频次7次以上，55%到达率维持市场/培育市场有效频次3次40%以上到达率经济
29、型车重点保护市场(广东)有效频次8次以上55%到达率重点开发市场有效频次8次以上，60%到达率维持市场/培育市场有效频次3次50%以上到达率36媒介策略媒体选择电视为主要传播媒体 迅速传达新雅阁信息报刊详述创新特点,性能网络媒体/杂志提升产品新价值媒介传达在高BDI区域以频次为主,低BDI区以到达率为主发布期(前4周)不低于700GRP,支持期不低于600GRP,维持期不低于400GRP新款车上市期(2周)广告量增加20%媒体选择报刊为主要传播媒体 传播奥德赛外观/功能ON/OFF兼用等特点电视为辅助媒体,提高知名度网络媒体/杂志提升产品高级感媒介传达在重点区域报刊以1/2版面为主,电视以到达频次为主,非重点区以1/4版,电视以到达率为主发布期(前4周)不低于900GRP,支持期(12周)不低于700GRP,维持期不低于550GRP媒体选择报刊为主要传播媒体 细述新车新信息电视迅速提高新车知名度网络媒体/杂志提升产品新价值/新观念媒介传达在重点区域报刊以1/2版面为主,电视以到达频次为主,非重点区以1/4版,电视以到达率为主发布期(前4周)不低于1000GRP,支持期(12周)不低于800GRP,维持期不低于600GRP雅阁品牌奥德赛品牌经济型车37THANK YOUTHANK YOU
