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1、窗外社区滚动灯箱媒体窗外社区滚动灯箱媒体及广告效果研究分析报告及广告效果研究分析报告撰写撰写: 央视市场研究股份有限公司央视市场研究股份有限公司2008年年5月月致：致：2青岛啤酒窗外社区滚动灯箱广告效果青岛啤酒窗外社区滚动灯箱广告效果目标受众媒体接触习惯目标受众媒体接触习惯目标受众特征目标受众特征%样本量：所有被访者=305青岛纯生啤酒广告到达率青岛纯生啤酒广告到达率C1. 出示媒体图片，不提示品牌或产品请问您最近小区内的这个广告牌上看到过哪些产品的广告？还有吗？C4出示测试广告的广告版1 请问您是否看到过卡片上的广告？看过任何一支广告都可以（单选）青岛纯生啤酒的提示前广告到达率约为青岛纯生
2、啤酒的提示前广告到达率约为57%，提示后的广告到达率达到了，提示后的广告到达率达到了97%。根据根据CTR平面媒体广告效果调查数据库统计，投放周期在平面媒体广告效果调查数据库统计，投放周期在4周的广告（周的广告（72支广告），平均支广告），平均广告到达率为广告到达率为63%, 青岛纯生啤酒广告的到达率要远远高于平均水平。青岛纯生啤酒广告的到达率要远远高于平均水平。%青岛纯生啤酒广告认知渠道青岛纯生啤酒广告认知渠道C5 出示媒体图片 请问您在哪里看到过这个广告?（可多选）样本量：所有看过该广告的被访者=283 (出示广告版后)窗外社区滚动灯箱媒体是目标受众认知青岛纯生啤酒广告的最主要渠道，窗外社
3、区滚动灯箱媒体是目标受众认知青岛纯生啤酒广告的最主要渠道，100%的受众都的受众都声称是从该媒体上认知到了青岛纯生啤酒的广告声称是从该媒体上认知到了青岛纯生啤酒的广告窗外社区滚动灯箱广告窗外社区滚动灯箱广告地铁内平面广告地铁内平面广告公共汽车站牌广告公共汽车站牌广告电梯内平面看板广告电梯内平面看板广告杂志广告杂志广告公共汽车车身广告公共汽车车身广告报纸广告报纸广告%平均次数平均次数平均次数平均次数 5 (5 (次次次次) )青岛纯生啤酒广告的观看次数青岛纯生啤酒广告的观看次数C6 针对C5=6的被访者问请问您在社区滚动灯箱广告上大约总共看到过几次这个广告？样本量：在窗外社区滚动灯箱媒体上看过青
4、岛纯生啤酒广告的被访者 n=283目标受众在窗外社区滚动灯箱媒体上看到青岛纯生啤酒广告的平均次数约为目标受众在窗外社区滚动灯箱媒体上看到青岛纯生啤酒广告的平均次数约为5次，声称看过次，声称看过5次以上广告的受众比例达到了次以上广告的受众比例达到了42%左右左右根据根据CTR平面媒体广告效平面媒体广告效果调查的数据库统计，投果调查的数据库统计，投放周期在放周期在4周的广告（周的广告（72支广告），平均到达频次支广告），平均到达频次约为约为4次次%非常喜欢非常喜欢非常喜欢非常喜欢 + + 比较喜欢比较喜欢比较喜欢比较喜欢 69%69%受众对青岛纯生啤酒广告的喜欢程度受众对青岛纯生啤酒广告的喜欢程度
5、C7 出示卡片 请问您对于这支广告的喜欢程度如何？ （单选）本次调研的青岛纯生啤酒广告得到了大多数目标受众的喜爱，没有人表示不喜欢这个广告，本次调研的青岛纯生啤酒广告得到了大多数目标受众的喜爱，没有人表示不喜欢这个广告，有约有约69%的被访者声称非常喜欢或比较喜欢这个广告的被访者声称非常喜欢或比较喜欢这个广告样本量：在窗外社区滚动灯箱媒体上看过青岛纯生啤酒/广告的被访者n=283%C8 出示卡片 下面我将一一读出一些描述，是人们对这支广告的评价，请您用卡片上的选项告诉我您的看法？5分表示非常同意，1分表示非常不同意。（访问员请从循环“”处依次读出下表中的描述语句）（每行单选）受众对青岛纯生啤酒
6、广告的看法受众对青岛纯生啤酒广告的看法受众对本次调研的青岛纯生啤酒广告普遍比较认同，尤其是受众对本次调研的青岛纯生啤酒广告普遍比较认同，尤其是“容易理解容易理解”和和“品牌明确品牌明确”这两点这两点样本量：在窗外社区滚动灯箱媒体上看过青岛纯生啤酒/广告的被访者n=283广告非常容易让人理解广告非常容易让人理解广告一看就知道是哪个品牌的广告广告一看就知道是哪个品牌的广告广告很有创意广告很有创意广告给我留下了深刻的印象广告给我留下了深刻的印象88837271非常同意非常同意+比较同意比较同意C9 出示卡片 请问您平时是否喝啤酒呢？（单选）C10 请问您平时经常购买哪些品牌的啤酒？（开放题）受众啤酒
7、饮用习惯受众啤酒饮用习惯平时有饮用啤酒习惯的受众占到了总体的平时有饮用啤酒习惯的受众占到了总体的63%左右，他们经常饮用的啤酒品牌以百威、三左右，他们经常饮用的啤酒品牌以百威、三得利、青岛等为主，青岛啤酒的覆盖率有约得利、青岛等为主，青岛啤酒的覆盖率有约3成成样本量：在窗外社区滚动灯箱媒体上看过青岛纯生啤酒广告的被访者 n=283样本量：在窗外社区滚动灯箱媒体上看过青岛纯生啤酒广告且喝啤酒的被访者 n=177C11 出示卡片请问看了这个广告后，您觉得该广告是否提升了您今后购买 “青岛纯生啤酒”意愿？（单选）广告对受众未来购买的影响广告对受众未来购买的影响广告对饮用啤酒的受众起到了一定的影响，只
8、有约广告对饮用啤酒的受众起到了一定的影响，只有约16%的受众表示广告对他们未来购买青的受众表示广告对他们未来购买青岛纯生啤酒的意愿没有产生任何影响，其余岛纯生啤酒的意愿没有产生任何影响，其余84%的被访者都认为看过广告后或多或少会提的被访者都认为看过广告后或多或少会提高他们未来购买的意愿高他们未来购买的意愿样本量：在窗外社区滚动灯箱媒体上看过青岛纯生啤酒广告且喝啤酒的被访者 n=17710青岛啤酒窗外社区滚动灯箱广告效果青岛啤酒窗外社区滚动灯箱广告效果目标受众媒体接触习惯目标受众媒体接触习惯目标受众特征目标受众特征%过去一个月接触过的媒体过去一个月接触过的媒体电视、报纸和窗外社区滚动灯箱是目标
9、受众接触度最高的三个媒体形式。电视、报纸和窗外社区滚动灯箱是目标受众接触度最高的三个媒体形式。S7 出示媒体图片请问最近一个月内，您接触过下列哪些媒体形式？（多选）各媒体接触频率各媒体接触频率样本量：最近一个月接触过该媒体的被访者电视广告电视广告电梯内平面看板广告电梯内平面看板广告窗外社区滚动灯箱广告窗外社区滚动灯箱广告报纸广告报纸广告公共汽车车身广告公共汽车车身广告网络广告网络广告公共汽车站牌广告公共汽车站牌广告地铁内平面广告地铁内平面广告电台广告电台广告地铁内液晶电视广告地铁内液晶电视广告杂志广告杂志广告A1 针对S7被访者通常接触的媒体形式逐一询问，出示卡片 请问您平时接触这些媒体形式的
10、频率符合卡片上的哪种情况？%窗外社区滚动灯箱媒体的接触度较高，约窗外社区滚动灯箱媒体的接触度较高，约74%的目标受众接触窗外社区滚动灯箱媒体的频的目标受众接触窗外社区滚动灯箱媒体的频率在每天接触率在每天接触1次及以上。次及以上。媒体喜好程度评价媒体喜好程度评价样本量：最近一个月接触过各媒体的被访者电视广告电视广告电梯内平面看板广告电梯内平面看板广告窗外社区滚动灯箱广告窗外社区滚动灯箱广告地铁内液晶电视广告地铁内液晶电视广告报纸广告报纸广告杂志广告杂志广告电台广告电台广告网络广告网络广告公共汽车车身广告公共汽车车身广告公共汽车站牌广告公共汽车站牌广告地铁内平面广告地铁内平面广告A3 针对S7被访
11、者通常接触的媒体形式逐一询问，出示评分卡片 那么，您对_（访问员依次读出S7中的答案）这种媒体形式的总体喜欢程度属于卡片上的哪一种情况？（单选）%目标受众对窗外社区滚动灯箱媒体的喜好度评价要好于对其他大多数媒体的喜好度。目标受众对窗外社区滚动灯箱媒体的喜好度评价要好于对其他大多数媒体的喜好度。3836282524191717171515Top3注：1分=非常不喜欢，7分=非常喜欢，top3=5分+6分+7分媒体印象深刻程度评价媒体印象深刻程度评价样本量：最近一个月接触过各媒体的被访者电视广告电视广告窗外社区滚动灯箱广告窗外社区滚动灯箱广告电梯内平面看板广告电梯内平面看板广告网络广告网络广告报纸
12、广告报纸广告地铁内液晶电视广告地铁内液晶电视广告杂志广告杂志广告电台广告电台广告地铁内平面广告地铁内平面广告公共汽车车身广告公共汽车车身广告公共汽车站牌广告公共汽车站牌广告A4 针对S7被访者通常接触的媒体形式逐一询问，出示评分卡片 请问您觉得_（访问员依次读出S7中的被选项）给您留下的印象深刻程度如何？请打分（单选）%窗外社区滚动灯箱媒体在印象深刻程度方面的表现仅次于电视广告，领先于社区内其他各窗外社区滚动灯箱媒体在印象深刻程度方面的表现仅次于电视广告，领先于社区内其他各类媒体类媒体.4731292524242221171613Top3注：1分=基本没有印象，7分=印象非常深刻，Top3=5
13、分+6分+7分媒体对消费的影响力媒体对消费的影响力电视广告电视广告报纸广告报纸广告窗外社区滚动灯箱广告窗外社区滚动灯箱广告杂志广告杂志广告电梯内平面看板广告电梯内平面看板广告网络广告网络广告地铁内液晶电视广告地铁内液晶电视广告电台广告电台广告公共汽车站牌广告公共汽车站牌广告公共汽车车身广告公共汽车车身广告地铁内平面广告地铁内平面广告A5 针对S7被访者通常接触的媒体形式逐一询问，出示评分卡片 请问_（访问员依次读出S7中的被选项）对您消费行为的影响程度是怎么样的？请打分（单选）%窗外社区滚动灯箱媒体对消费的影响力较高，其影响力仅略弱于电视广告，与报纸广告、窗外社区滚动灯箱媒体对消费的影响力较高
14、，其影响力仅略弱于电视广告，与报纸广告、杂志广告的影响力基本持平。杂志广告的影响力基本持平。382322221918161010108Top3注：1分=没有任何影响，7分=影响力巨大，top3=5分+6分+7分样本量：最近一个月接触过各媒体的被访者16窗外社区滚动灯箱广告媒体效果评估窗外社区滚动灯箱广告媒体效果评估青岛啤酒窗外社区滚动灯箱广告效果青岛啤酒窗外社区滚动灯箱广告效果目标受众媒体接触习惯目标受众媒体接触习惯目标受众特征目标受众特征目标受众特征：社区内外活动习惯目标受众特征：社区内外活动习惯窗外社区滚动灯箱媒体的安装地点，像小区出入口、小区主干道绿化带窗外社区滚动灯箱媒体的安装地点，像
15、小区出入口、小区主干道绿化带/街心花园、停车场街心花园、停车场等均是目标受众平时在社区内频繁经过的场所，特别是小区出入口和主干道绿化带，受众每等均是目标受众平时在社区内频繁经过的场所，特别是小区出入口和主干道绿化带，受众每天经过的次数约为天经过的次数约为4次左右。这就意味着目标受众每天有更多的机会可以接触到窗外社区滚次左右。这就意味着目标受众每天有更多的机会可以接触到窗外社区滚动灯箱媒体动灯箱媒体小区出入口小区出入口小区主干道绿化带小区主干道绿化带小区停车场小区停车场小区会所小区会所B1 出示卡片 请问您从小区的出入口走到/骑车到/开车到家里的这段距离，通常会经过以下哪些地方？（可多选）B2
16、出示卡片 平均来说，您每天经过 （访问员读出B1中的答案）的频率符合以下哪种情况？（单选）样本量：所有被访者 n=305%样本量：所有经过该处的被访者n=305290108257平均次数平均次数平均次数平均次数 4 44 43 33 3每天进出小区经过的场所每天进出小区经过的场所经过该场所的频率经过该场所的频率目标受众特征：个人月收入目标受众特征：个人月收入目标受众的个人平均月收入约为目标受众的个人平均月收入约为5698元，远高于上海地区元，远高于上海地区2007年平均水平的年平均水平的2892元元*男性受众的收入要远高于女性受众男性受众的收入要远高于女性受众L9 出示卡片 请问您的个人月收入
17、大约是多少？请包括您所有的工资，奖金，福利等收入（单选）样本量：所有被访者 n=305116715959150155%平均（元）平均（元）平均（元）平均（元）56985698534053407610761059455945379637967080708042744274*数据来源：上海市劳动和社会保障局、市统计局2007年度全市职工月平均工资目标受众特征：家庭月收入目标受众特征：家庭月收入目标受众的家庭平均月收入约为目标受众的家庭平均月收入约为12,046元元L10 出示卡片 请问您的家庭月收入大约是多少？请包括您和您家人所有的工资，奖金，福利等收入（单选）样本量：所有被访者 n=305116
18、715959150155%平均（元）平均（元）平均（元）平均（元）1204612046121641216412612126121188811888112881128812107121071198711987目标受众特征：教育程度目标受众特征：教育程度目标受众的教育程度以大学专科以上居多，其中目标受众的教育程度以大学专科以上居多，其中40岁以下年龄段有更多人受过本科教岁以下年龄段有更多人受过本科教育，男性的学历比女性略高育，男性的学历比女性略高L2 出示卡片请问您的教育程度是：（单选）样本量：所有被访者 n=305116715959150155% For more information, contact us at 021-6271-7766 or visit us at
