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1、凯名轩突围豪宅凯名轩营销战 凯名轩共93套，07年开售至今，一年多至今，一年多时间凯名轩仅时间凯名轩仅售24套，剩余69套。 凯名轩销售不理想！ 金融危机使豪宅目标客户群更加看住“钱袋子”，豪宅作为一种享受性消费，其需求必然受抑制，宏观环境使得豪宅销售压力进一步加剧，凯名轩应该如何走出困局？ 围绕着上述问题，我们将从凯名轩豪宅价值透视、价值完善及价值实现三个方面展开项目营销思考问题一：凯名轩是豪宅吗？巨资投入，豪宅目标凯名轩传递豪宅形象： CBD中心地段； 93套稀缺席位； 面积290-370平方 上百万极品装修 全智能化家居系统 优质物业管理 是豪宅，却缘何不被认同？ 凯名轩豪宅之痛 私密性
2、缺失 从四合院到紫禁城，从乔家大院到苏州园林，古往今来，在中国人传统的观念中，豪宅从来都是独立院落，围墙高耸，大门紧闭，把口严实，只能瞻仰不可接近。一言蔽之：无私密不豪宅。 而凯名轩： 三面紧邻市政路； 入门系统薄弱； 高处可与华凯豪庭对望； 底铺暴露； 无私密 = 非豪宅凯名轩豪宅不值无独占资源 豪宅作为是一种超越纯居住功能要求和实际使用价值之外的豪华居所，其最大的特点：一要满足富人对不可复制的稀缺资源的占有欲；二要保证高的人均资源占有率； 而凯名轩： 无独占的稀缺资源；城市资源是 全市人们所共享； 项目占地面积小，容积率高，人 均资源占有率低； 凯名轩缺乏豪宅必备的价值点私密性，也不具备独
3、占的资源优势，以至于不被认同为豪宅。 打造私密性、打造自身独占的优势资源是凯名轩必上的豪宅第一课！结语：问题二： 具备或接近豪宅必备因素后，凯名轩是什么样的豪宅？凯名轩特征思考城市绝对中心便利、繁华、嘈杂俯瞰行政广场壮观、开阔、分享国际生活品位现代、时尚、极品 凯名轩缺乏山水资源，占尽城市丰富配套，诉求国际极品生活文化，无疑是城市豪宅的象征。问题三： 豪宅如凯名轩者，如何胜过传统山水豪宅？寻找城市豪宅与山水豪宅价值比较中的差异化优势山水豪宅的价值强调山水环境资源优势；强调山水环境资源优势；强调大社区优势；强调大社区优势；强调私家大花园强调有天有地的健康生活强调有天有地的健康生活方式，独门独户的
4、生活私方式，独门独户的生活私密性；密性；强调物业管理的服务性；强调物业管理的服务性； 在没有山水豪宅具备的山水资源超大花园社区有天有地独户私密的优势，凯名轩应该如何通过寻找城市优势资源，建立城市豪宅的价值？城市资源VS山水资源 健康休闲运动山水舒适生活自然生态资源宁静的环境 商务平台信息资讯城市服务配套繁华的环境人文和繁荣健康和舒适山水豪宅的价值在于： 充分利用并展示了山水资源的舒适和健康；城市豪宅的价值： 除了彰显城市的资源价值外，还需要利用城市资源继承山水豪宅的内在价值，即使不能做到山水资源的生态健康，也要体现山水豪宅健康生活理念。城市豪宅的内在价值是：1.人文2.繁荣3.城市健康生活城市
5、豪宅的价值挖掘城市豪宅内在价值的体现 繁荣便利的生活配套便利的商务交流前沿的资讯把握人文：人文精神和关怀高端的服务质量良好的社会治安环境高雅的生活品味城市中的健康生活 医疗保健、 SPA 、按摩、运动凯名轩城市豪宅的定位 从城市豪宅的内在价值分析，我们不难看出城市豪宅除了居住价值外，还拥有城市资源赋予的办公和商务功能。 凯名轩唯有定位为：商务豪宅 才能建立与山水豪宅的比较优势。商务豪宅目标客户群分析客户职业： 外企高管；老板，特别是大老板客户生活状态描述： 东莞的这一群富豪，他们一般在写字楼办公、待客； 去星级酒店聚友、娱乐； 他们有些住城区，有些住山水豪宅； 他们分布在东莞的南城、东城、虎门
6、、长安、塘厦各个地方； 他们上班对着一群战战兢兢的下属，下班对着吵吵闹闹的家小； 他们赚足够多的钱，却没有享受到足够上层的物质以及精神生活； 他们不过比其他人吃好些，穿好些； 在东莞的这群上流人士里，只有富豪，却没有学者，只有商界总裁，没有文化精英商务豪宅目标客户的需求特征他们需要匹配身份、拥有尊贵服务的私密空间； 需要一个独立的思考空间； 需要商务密谈、商务娱乐的去处； 需要结交同圈层人物的平台； 需要商务交流和自我提升的机会； 需要有提供最新资讯的专业机构 他们需要一个真正的上流社会，一个不仅仅是花钱的地方，更能展示品味和交流品味的去处商务豪宅的属性定位占据城市核心地段的为总裁级人物精心打
7、造的能够提供独立思考空间进行高端商务活动丰富上流社会生活的并实现自我价值提升的第二居所商务豪宅功能定位商务功能： 商务宴请：宴请客户或尊贵客户； 商务洽谈：商务密谈、接洽不适合在写字楼招待的高端、私密客户； 商务娱乐：继承山水豪宅的健康生活理念，客户可在会所进行壁球、 桌球等运动，进行健康、有益的商务娱乐活动； 商务交流：会所通过定期活动提供给客户进行文化、知识、经济、管 理等交流的平台和机会；行宫功能： 总裁的私人工作间、总裁的聚友会客厅、总裁的第二居所投资功能： 凯名轩占据城市核心地段，在赋予商务豪宅的属性后，增加了他的租赁需求，其投资价值也得到提升。商务豪宅的形象定位形象定位：商务行宫形
8、象诠释 商务：商务前缀可以直接展示商务豪宅内在价值，体现了 商务豪宅的根本属性。行宫：行宫是古代帝王在京城外的宫殿，象征着“身份、权 力、尊贵”，与总裁的形象匹配，引发他们的共鸣。 商务行宫的形象演绎商务行宫是为总裁级人物量身定做；是他们的独立的尊贵私密空间；是他们用来彰显身份和地位的场所；是他们前来进一步实现创造财富机会的基地；是他们保持资产和增值资产的筹码 凯名轩定位商务豪宅的必要性1.在目前的市场环境下，享受性的消费受到抑制，需要开拓客户群的其它需求，如商务、 投资需求； 2.凯名轩作为居家豪宅，与山水豪宅相比，不具备任何竞争优势；3.通过一个全新的凯名轩商务豪宅的形象，改变目标客户对凯
9、名轩价值的判断和价值取向； 问题四：如何打造高于传统豪宅价值的新凯名轩？打造全新的凯名轩增强安全性和私密性回归豪宅的原始要求硬件打造赋予凯名轩商务行宫的功能价值软性服务延伸凯名轩商务行宫的附加价值 赋予立体化价值增强安全和私密 外封围墙：围绕项目地块红线或者道路边线筑一道石墙，层高与裙楼商业相当，改变凯名轩的开放式社区，营造一定的私密性。 细部处理：由于项目本身占地不大，高围墙会给社区带来更强的空间压迫感，因而建议使用细部处理，围墙外侧雕塑装饰，提高项目的品质感和档次，内部可以结合商铺会所设计，木栈道、花架、水幕墙装饰，缓和由于小空间造成的压迫感。 贴上反光玻璃膜：项目紧临华凯豪庭，局部楼栋的
10、间距较窄，可以对视，私密性较差，建议项目玻璃窗贴上单向透视反光玻璃膜，营造私秘室内空间。硬件打造 打造高端商务行宫配套 改造样板间 通过打造高端商务行宫配套、改造样板间，建 立起凯名轩的商务功能，实现凯名轩商务行宫 的功能价值 实现商务行宫的功能价值 SPA馆馆 引进东莞五星级酒店或者高端客户经常光顾的SPA，考虑铺位的进深比较窄，SPA设计时可以延伸到围墙内侧，围墙设计成水幕，顶部封玻璃，形成一个整体。如图所示，面积约830平方米一、打造商务行宫配套高端SPA个性品味，环境与情感相互融合个性品味，环境与情感相互融合 私家餐厅私家餐厅 引进森林湖会所、御景湾等 鲍鱼餐厅；业主如果需要在家里宴请
11、宾客，餐厅可以提供私家御厨服务，但需要提前预约。如图所示，面积约780平米。一、打造商务行宫配套私家餐厅美发店 引进香港“香港新偶像集团”发型设计旗舰店，打造东莞最高端的发型设计会所，顶级设计师都是需要提前预约。如图所示,面积约80平米。一、打造商务行宫配套样板间增设工作间 对现有样板房软装的局部调整，将现有的书房改成商务行宫的工作间，增加电脑、电话、传真机、办公桌等，强化其商务功能。二、 改造样板房软性服务酒店式服务商务式服务私家式服务 通过商务行宫硬件配套延伸出各种类型的服务，来进一步提升凯名轩商务行宫的附加价值，增强性价比。 延伸商务行宫的附加价值 形象保安&入口三道卡 项目的私密性和安
12、全性在硬件条件上无法满足客户的期待，我们需要强化人工方面的软性工作，提升客户对于安全性的感官认知。建议把好入口防线，加强保安服务。 门口有形象保安 如像天安门退役的武警作保安； 最严格的准入系统，入口三道程序 1、发卡、蒙车牌 2、验证身份 3、泊车 一、酒店式服务大堂、电梯间入口增加服务生接待，营造一种绝对尊崇的商务服务环境。一、酒店式服务商务助理服务 在凯名轩会所设立商务服务中心（约150平米），提供私人商务助理服务，如： 翻译秘书、高层会议秘书服务； 接待重要客户，安排商务活动； 安排商务之余的餐饮、娱乐、运动健身 等商务活动； 收发、打印文件服务 往返于机场、车站或者港口的订票接 送服
13、务； 二、商务式服务商务会刊、行业早报 商务中心工作人员每日收集国际、国内最新事件，行业最新动态，整理成早刊，每天的第一时间提供给业主。二、商务式服务三、私家式服务私家御医服务 引进同仁堂等中医药堂，他们自配有资深老中医，可为业主提供私 家御医服务,调理、养生、保健、治病; 量身定制一套中医理疗（如按摩、针灸等）、食疗的等服务； 为业主建立私密的私家健康档案，度身定制中医调理方案。 三、 私家式服务提供保镖服务 由物业管理公司与保镖公司联合，为业主提供保镖有偿服务，可以根据业主的需求提供长期或者短期服务； 根据营销学的“4V”理论 ，我们已经完成了凯名轩营销的前三部工作：一.找到了城市豪宅的差
14、异化（Variation）优势；二.实现了商务行宫的功能化（Versatility)定位;三.延伸出商务行宫的附加价值（Value）; 所有的准备工作.都为最后一步的实现,赢得客户共鸣（Vibration),实现项目销售!问题五：如何让市场认同凯名轩的豪宅价值？ 新凯名轩的营销之道 新凯名轩的推广之路营销之道 情景营销 让客户体验价值 体验营销 让客户拥有价值 关系营销 培育行业领袖的消费习惯让客户感受价值 第一步 : 情景营销对客户发起感性层面的第一波攻击情景营销让客户感受价值酒店式服务营造的尊贵环境： 通过新凯名轩硬件改造、软性服务，从环境的每一个细节把凯名轩塑造成一个高档、私密的高级居所
15、，让客户来到凯名轩的那一刻，就淹没在凯名轩尊贵的气场里面。别样销售，落实“客户感受价值” ：没有销售员，只有服务员；没有销售中心，只有会所；既有物质享受，又有精神交流。情景营销没有销售员，只有服务员 都市豪宅并不象普通住宅，通过大众传媒吸引客户上门，售楼员几番洽谈就可以完成，我们要颠覆传统的营销手段，通过会所交流来达到豪宅销售的目的。我们不设普通的销售员通过招聘形象好、懂外语、文化底蕴深厚的大学生，对其进行专业培训；作为会所商务中心的商务助理为客户提供高质量的陪同参观服务和专业的建议；不设销售员的好处不设专业的销售人员，可以在某种程度上消除客户的戒备心理；只有服务人员，能给客户明显的尊贵感受；
16、所有服务人员都可对客户进行情感引导，引发对项目的好感； 在凯名轩，销售现场不再是售楼部，而是会所； 客户在凯名轩会所打打球，喝喝茶，轻松自在；情景营销没有销售中心，只有会所 客户参观期间，由会所的商务秘书助理全程陪伴； 参观样板房、参观会所、陪伴在会所消费、谈天说地、介绍凯名商务会刊 整个过程中，所有服务人员要给到客户贴心，尊贵感，通过全程贴身服务、跟客户的交流，并对客户进行商务行宫居住情况的情景描述，让客户感受到商务行宫的价值，博得客户好感； 情景营销既有物质享受，又有精神交流让客户拥有价值对客户的发起心理需求层面的第二波攻击 第二步 : 体验营销免费试用 从东莞的商界、政界挑选出一两个最具
17、影响力的人物; 提供1-2套样板间; 根据他们的喜好、习惯、生平荣誉等，专门为他们量身定制一 间行宫，如可在行宫内设立他们的个人荣誉墙、私人爱好珍藏 柜、书柜等等，赠与他们免费试用； 体验营销让客户拥有价值体验营销让客户拥有价值 羊群效应 提供样板间给行业的领袖人物免费使用， 可以让客户在使用期间，体验到项目价值，对项目产生好感，从而产生购 买欲望； 可以利用他们的身价和影响力来提升项目形象，引导其他客户，引发羊群效应。培育行业领袖的消费习惯 对客户的社会需求层面发起第三波攻击 第三步 : 关系营销给行业领袖免费赠送5万会员卡，如：台商协会、镇区商会、知名企业总裁、老板，数量控制在200张；
18、让他们不仅是本次来参加活动，下次还来消费； 不仅自己来，还带朋友来光顾凯名轩； 会员卡与银行贵宾卡联合，增强会员卡的功能。关系营销培育行业领袖的消费习惯会所经营 被动变主动 赠送5万元会员卡的妙处 绝大部分楼盘的会所，特别是豪宅会所都是服务业主式的亏本经营，很难实现盈利，通过赠送核心目标客户5万元会员卡的形式； 一可变会所的被动经营为主动，实现会所的长期经营和盈利。 来参加活动的心理感觉；能让客户更愿意来参加活动； 二可辅助销售，先送卡，再让其来消费参加活动，可以淡化求客户 三可保证凯名轩的高端形象； 四可控制费用成本，送的是5万会所消费卡，实际即是活动营销费用 的一部分。 5万元消费完后，客
19、户可以续存，根据续存金额大小享受不同的优惠 （如：存10万送10万，存5万送3万等）。 推广之路 炒 主题炒作 闹 活动营销主题炒作炒作主题概念，引起市场关注炒作投资价值，高调对外招租 第一步 : 炒建议推出新的项目案名：檀院建议推广语：一个总裁在城市中心必须有一座商务行宫炒作主题概念，引起市场关注会所名：檀宫推广语：在最顶级的私家会所宴请最尊贵的商务嘉宾炒作主题概念，引起市场关注炒作投资价值，高调对外招租 高调对外招租， 一可，增加项目的投资价值，可以开拓项目的投资客户； 二可，提升项目附加值，物业管理处可以利用会所的高端客户资 源，为业主提供有偿的招租服务。 在销售期间同时招租，通过提高租
20、金水平，来体现项目的投资价值。房号建筑面积()售价(万元)租金(元/套月)2座100135056030000炒作的策略 凯名轩总体货量不多，目标客户群体特定，投放大量的媒体不经济，应该选择比较有效的媒体组合进行炒作，我司建议采取大众传媒（造势）与小众营销（做市）相结合的媒体策略，以小众媒体为主，大众媒体为辅，既能营造出豪宅的气场，又能锁定目标客户。炒作的途径 大众媒体：报纸硬广及软文、楼体广告、电视访谈节目 小众媒体：定期DM凯名轩商务会刊给目标客户群（会刊内容要求能够反映最新经济动态、行业信息，能对经济形式做出独到深刻的点评，同时附带项目的硬性指标和软文介绍，及附带会所不同时期的商务活动）事
21、件营销定期举办活动，展开营销攻势制造社会事件，扩大项目影响 第二步 : 闹 东莞作为制造业名城，尽管商务活动频繁，但是缺乏有深度的文化、商业活动。通过定期举办专家讲坛、休闲娱乐、艺术人生、酒会等类型的商务活动，邀请东莞知名人士参与（每次15人左右，体现他们的尊贵性）； 一方面：可召集目标客户，针对目标客户群展示项目的商务价值； 另一方面：更可以在东莞制造了社会事件，引起市场对于凯明轩的关 注度，以及对于项目商务行宫定位的认同。定期举办活动，展开营销攻势定期举办活动，展开营销攻势主题事件营销：朗咸平谈产业升级吴敬琏经济讲座汪洋与民企面对面高盛金融投资讲座李云迪钢琴演凑会东莞名流歌舞酒会东莞名流慈
22、善拍卖会全国著名书画家书画展客户渠道挖掘招聘国际贸易公司的职业经理人或阅历丰富的球童兼职销，利用他们的资源来组织客户；与商业协会、高尔夫球会、车协等联合，利用他们的资源邀请客户。新闻媒体炒作 电视专题片 电视访谈节目（不采用地产专题，以东莞城市升级、生活方式或城市 文化等为专题，在电视台做访谈节目，借以宣传项目） 报纸软文 等新闻媒介对活动进行炒作，进一步强化凯名轩商务行宫及会所的形 象及影响力，实现市场对项目定位的认同。制造社会事件，扩大项目影响 在定位了凯名轩的商务行宫核心价值之后，形象塑造上： 通过增强私密性、打造商务行宫配 套，从硬件上塑造了凯名轩的外在形象价值； 再通过提升会所的延伸
23、服务，从软件上提升 凯名轩的内在价值；营销策略上：采用情景、体验和关系营销三种营销手 法，一步步的攻击客户的心理防线；先通过情 景营销，让客户在会所、销售人员的描述中感受 到项目价值；然后通过体验营销，赠送给核心 客户样板间免费使用权，让其拥有项目价值；结语： 再通过事件活动营销和赠送会员卡，开发并引导 核心客户的内在需求，利用他们的身份和影响力，拉 动其他客户，实现关系营销；推广策略上：采用了炒一个主题（炒商务行宫概念 和投资价值），闹多个活动（事件营销），来唤起 市场对项目的关注度，并扩大项目影响力； 最终实现市场对于项目的认同和共鸣，实现最后销售！结语：问题六：说得天花乱坠，到底可不可行
24、？投入多大？新凯名轩销售可行性论证东莞高端商务活动频繁，缺少凯名轩这样的商务交流场所，存在市场空白点；受经济的影响，享受型需求尽管受到限制，但商务需求依然存在，东莞制造业的基础支撑着项目的定位；项目位于CBD，政府机关、高档写字楼均在周边，具备高端消费的群体；项目周边的城市环境、自身品质的诉求及商务配套的完善，支撑商务行宫的形象，符合目标客户的需求；在上述条件支持下，只要营销做到位，必然会打破滞销的局面。商务功能赋予的可行性及费用1.围墙和反光玻璃膜 时间：2009年2-3月 费用：152万元项目项目数量数量费用费用(万元万元)备注备注围墙约315 160052砌砖130元/m、装修300元/
25、玻璃反光膜5000100200元/合计1522.会所招商和装修 时间：2009年2-6月 费用：甲方免收销售期间（两年）的租金，不额外支付 费用，考虑铺位销售和租赁的压力，短期内难以 变现，不计算租金的隐性成本支出。商铺改造成会所的必要性底商底商豪宅的硬伤豪宅的硬伤商铺改造成会所的必要性分析底商对外开放，进一步破坏了凯名轩作为豪宅原本就薄弱的私密性和安全性；街铺出售后，难以保证经营业态的统一和形象档次，会进一步把凯名轩销售拉入死巷；住宅售不好，铺位也卖不起价，销售不出去，只会进一步成为住宅销售的阻力；要打造新凯名轩形象，需要高端会所，目前项目所配备的会所规模不够；空置率高，形象较低空置率高，形
26、象较低会所招商的可行性及合作模式可行性 东莞两头大、中间小的人口结构决定了东莞高端消费群体庞大，但却缺少高端消费的场所，而这些想经营高端餐厅、SPA的商家没有太多选择的地方，凯名轩位居中央商务区，交通便利，而项目又是针对高端客户打造，适合他们的选择。合作模式 甲方仅提供物业和推广，签订三年或五年的免租合同期，乙方自主装修经营，甲方可采用参股，也可采用后期收租金形式盈利。商铺改造成会所的可行性分析预期收入对比商铺销售收入 商铺建筑面积1694平米，按目前市场价格估算，项目商铺目前的整体售价15000元/平米，按所有商铺全部销售可实现2540万元。会所租赁收入 铺位改做会所后，按两年销售周期内租金
27、免收，第3-5年培育期按租金50元/月，以后每年5%租金递增，按银行贷款利率6.12%，商铺可收租时间60年计算，将未来的租金收益贴现到当前值，估算项目固定资产价值达2880万元。 通过销售和租赁的收益比较可见，租赁的收益并不低于销售收益，而且如果现在销售，由于铺位价值不高，可能会碰到滞销现象，实际销售额达不到预期销售额。商铺改造与销售的收益比较3.商务中心的筹建及样板房改造 时间：2009年3月开始 费用：38万元项目数量费用(万元)备注商务中心15030会所改造及硬件投入（约2000元/）商务助理2名（兼职）8销售期间开支，每人每月3000元，交楼后有偿租赁服务样板房3项目带装修发售，提前
28、支出样板房费用，不计额外费用合计38商务中心服务人员组建及成本控制 通过招聘素质较高的大学生或者外资企业翻译人员兼 职担任商务助理，可以节省成本开支； 后期提供有偿服务，无需额外投入成本。4.保安及电梯大堂服务人员 时间：2009年6月开始 费用：15万元项目项目数量数量费用费用( (万元万元) )备注备注增加保安数量2人（24小时服务）3计销售期间额外支出，交楼后计入管理费增加电梯服务人员8人（每个电梯口1人，16小时服务）12合计15营销推广的可行性及费用1.主题炒作 时间：2009年6月 费用：212万项目项目数量数量费用费用( (万元万元) )备注备注硬广、软文200设计及投放费用楼体
29、广告1个2设计及投放费用DM直邮1000份10印刷设计、直邮费用合计2122.活动执行 时间：2009年7月开始 费用：300万元项目项目数量数量费用费用( (万元万元) )备注备注专家、名人出场费6场12020万元/场媒体炒作及活动组织6场18030万元/场嘉宾消费打入会员卡3003.赠送5万元会员卡 时间：2009年7月开始 费用：400万（面值1000万元，实际400万）会员卡主要是给客户项目推广和活动期间的会所消费，门票等；实际也是开发商与商家共同培育会所经营的手段；提高会所培育期间优惠折扣，采取会员卡不打折的方式，降低会员卡的实际赠送额；活动期间通过提高门票，举办拍卖、书画展等活动，
30、促进会员卡消费；通过上述方式，表面是赠送1000万元的会员卡，可以把实际赠送额度控制在4折（400万）左右。会员卡是项目营销推广的手段，计入营销费用，并不是无效投入。4.服务人员售楼的可行性承担销售的服务人员是经过专业培训的大学生或者外企兼职人员，并不是会所的普通服务人员；通过对会所人员的培训，在跟客户交流的过程中，以情感诱导客户买房，更容易让客户接受，如：好多老板都经常来我们这儿消费，而且购买了凯名轩，您也可以去买一套啊，以后来我们会所就方便了，招待客户也合适，即方便又体面；消除了客户对销售员的戒备，更容易产生购买的欲望。营销执行计划营销执行计划2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月项目整改及会所筹备服务团队招聘和培训朗咸平谈产业升级东莞名流歌舞酒会会所对外开放李云迪钢琴演凑会活动每月1场，2场备选，时间和具体活动安排根据名人档期调整高盛金融投资讲座汪洋与民企面对面吴敬琏经济讲座围墙和玻璃膜会所招商和装修商务中心筹建及样板房改造、用于直邮的商务会刊制作、会所会员制制定保安服务人员到位主题炒作、DM直邮、会所开放、营销活动推广东莞名流慈善拍卖会著名书画家书画展整体费用预算阶段阶段项目项目费用费用( (万元万元) )第一阶段围墙和防窥玻璃膜152商务中心筹建38保安及电梯大堂服务人员15第二阶段宣传推广212第三阶段活动营销300会员卡400合计合计
