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1、中国中国长兴岛长兴岛玖珑湾玖珑湾产品定位及开发策略建议产品定位及开发策略建议 同策咨询同策咨询浙江浙江202011.511.5p总建约总建约6060万方的大型综合性项目万方的大型综合性项目p快速发展中的长兴岛临港工业区快速发展中的长兴岛临港工业区 我们应该用更高的视野来审视我们应该用更高的视野来审视“玖珑湾玖珑湾”审视长兴岛o2005年6月省政府作出举全省之力开发建设长兴岛；o长兴岛临港工业区列入辽宁省“五点一线”对外开放重点区域之一；o2010年4月长兴岛临港工业区升级为国家级经济技术开发区；o长兴岛面积252.5平方公里，中国第五大岛，长江以北第一大岛；国家级经济开发区、辽宁国家级经济开发
2、区、辽宁“五点一线五点一线”重点区域重点区域整岛开发上升到国家层面，发展前景看好！整岛开发上升到国家层面，发展前景看好！o长兴岛是中国与新加坡继苏州工业园区之后第二个合作项目；o长兴岛管委会享有较高的政治自主权，为岛屿开发奠定了行政基础；o以苏州工业园区作为蓝本，我们对长兴岛的开发充满信心；世界世界500强大型企业陆续进驻，整岛开发蓬勃发展强大型企业陆续进驻，整岛开发蓬勃发展STX造船万邦集团IMC赫格雷制药港华燃气船舶配套产业园天瑞集团恒力石化天诚燃气浦项制铁集团大阳日酸北首光源三垒机器光汇石油敦豪国际酒店o全面对接辽宁省环渤海经济圈重点建设区，借助“国家级开发区”概念全速发展；o优化提升经
3、济结构，加快城市化进程，建设宜居型中等港口城市；o集成式推进科技创新，提高临港产业园区的质量和水平，集约化开发资源环境；改革创新先行区对外开放先导区临港工业集聚区生态建设示范区和谐宜居新城区国家级开发区常驻人口100万预计到2020年生产总值1300亿元地方财政120亿元港口吞吐1亿吨从规划来看，长兴岛将按照中等城市标准进行打造从规划来看，长兴岛将按照中等城市标准进行打造10年GDP排行o第一步：在第十一个五年计划期间至期末，主要建设以出口加工为主的临港工业区和发达国家为合作对象的、以装备制造业为核心的现代制造业基地；o第二步：通过开发，利用深水岸线资源，建设物流仓储基地和自由贸易区。p用现有
4、的眼光来看这是一座岛屿用现有的眼光来看这是一座岛屿长兴岛长兴岛p用未来的眼光来看这是一座城市用未来的眼光来看这是一座城市长兴市长兴市审视玖珑湾项目名称项目名称总户数总户数嘉恒广场1126兰亭假日448朗庭山700益凯蓝岸700长兴湾948滨海假日1200敦豪海郡1080海悦花都琳熙美地慧海湾海上郡1855STX海景花园二期B 564 朗庭山 嘉恒国际四期 海景花园 琳熙美地 长兴岛管委会 高中、初中、体育场 长兴岛国际会议中心 益凯蓝岸 兰亭假日长兴湾海尚郡 联华一号东方.波尔多慧海湾海悦花都20102010年总去化年总去化5252万平，单项目年平均去化万平，单项目年平均去化6-86-8万方万
5、方2010年长兴岛市场表现成交套数成交套数成交金额成交面积5765576522.53亿元52.66万备注：数据来源于政府备案o在售项目去化量达80%以上.2011年市场竞争表面温和，但是未知项目体量巨大，实质竞争暗涌还是存在的。地块用途详规B地块住宅占地32667规建65334容积率2C地块住宅占地25455规建50910容积率2D地块住宅占地29833规建59666容积率2E地块住宅占地89630规建134445容积率1.5F地块住宅占地31534规建47301容积率1.5G地块住宅占地24920规建37380容积率1.5H地块公寓占地26067规建52134容积率1.5I地块商业占地276
6、39规建0容积率J地块商业占地51188规建0容积率按照目前市场去化速度。保守估计本项目整体销售周按照目前市场去化速度。保守估计本项目整体销售周期需要期需要6-9年；年；o按照目前市场正常去化速度来预估本项目大致的去化速度；o以预判的项目开发周期来作为项目后期定位的重要依据；o综合考虑到城市发展、板块成熟、经济发展等等未来因素；待发展区域发展模式情况待发展区域发展模式情况定性阶段 实现阶段1年1-2年1-2年初具规模逐步成熟跨越发展明确发展方向政策+环境逐步拉动区域发展成熟明确规划营造环境制定发展规划逐步细化发展脉络逐渐磨合成本投入创建环境o随区域政策不断明确，国家建设不断投入，区域成熟化需要
7、时间逐步实现；o区域发展成熟拉动整体市场与土地属性不断升值；o整体市场升值对区域市场形成再促进作用，形成良性循环；预计预计5-6年后，长兴岛区域将发展成为成熟化热点经年后，长兴岛区域将发展成为成熟化热点经济技术开发区；济技术开发区；目前目前阶段阶段p长兴市长兴市岛屿快速发展期，城市日新月异；岛屿快速发展期，城市日新月异；p玖珑湾玖珑湾60万平米规模、万平米规模、6-8年的开发周期；年的开发周期；o融入城市的整体发展o踏准城市的发展节奏我们理应成为城市发展的坚实脚印我们理应成为城市发展的坚实脚印审视整体规划虽然过去规划改动较大，但是从规划理论上来看产虽然过去规划改动较大，但是从规划理论上来看产业
8、区与城市功能区相互区隔的方向不会改变业区与城市功能区相互区隔的方向不会改变产业区产业区生活区生活区规划会考虑利用最佳的自然资源打造城市生活区规划会考虑利用最佳的自然资源打造城市生活区o打造良好的生活区是工业园区建设的必要条件，用以吸引高端人才的入驻；o苏州工业园沿金鸡湖形成城市感浓郁的生活区，为产业园的发展提供条件；深深水水港港浅水制造区浅水制造区海景沙滩海景沙滩在在91公里海岸线中，本项目所在地海景具有突出的资公里海岸线中，本项目所在地海景具有突出的资源优势，成为城市主要城市生活区的机会明显；源优势，成为城市主要城市生活区的机会明显；o长兴岛的海岸特征直接决定了长兴岛的产业分布与规划；o深水
9、港的港口区、浅水部分的制造业区分布符合常规逻辑；规划分析：虽然整体规划上设计启动区块，但是往规划分析：虽然整体规划上设计启动区块，但是往往拥有一定功能基础的区块将会得到率先发展；往拥有一定功能基础的区块将会得到率先发展；123o规划中处虽规划为主要生活区，意图在与大陆板块之间加强连接，但目前区域缺乏交通以及基本配套，我们判断短期短期内不具备成为生活区的条件；o本项目虽在处具备长兴岛最佳旅游环境资源，同时具有较为成熟的生活配套资源以及交通导入，具备成为生活中心区的先天条件；o从规划上来说不会规划为生活中心区，主要因为会压缩工业用地的范围，同时受到四周工业企业的环境利空，不具备成为中心生活区的条件
10、；o三堂板块：长兴岛门户位置，岛内原居住核心区域，商业中心，各项配套相对齐全，自住人群为主，投资客逐渐开始涉足；o楼区板块：依托于产业园区的新兴居住区域，目前供应不足，预计未来将成为产业人群集中置业板块；o沙包板块：岛内新兴居住区域，属于长兴岛中心地带，项目个数少且规模普遍较大，受到政府开发倾斜，板块内配套设施将会得到大幅改善；楼区板块沙包板块三堂板块合美华庭合美华庭铭岛世家铭岛世家汇益华庭汇益华庭兴港府督花兴港府督花苑苑嘉恒国际嘉恒国际新湾花园新湾花园翠岛经典翠岛经典敦豪海郡敦豪海郡兰亭假日兰亭假日合美华庭合美华庭铭岛世家铭岛世家汇益华庭汇益华庭兴港府督花兴港府督花苑苑嘉恒国际嘉恒国际新湾花
11、园新湾花园翠岛经典翠岛经典敦豪海郡敦豪海郡兰亭假日兰亭假日本项目所在的三堂板块是长兴岛的门户位置，现有本项目所在的三堂板块是长兴岛的门户位置，现有配套成熟，拥有成为生活中心的成熟条件配套成熟，拥有成为生活中心的成熟条件现在人们认为本区块是较为成熟的区块现在人们认为本区块是较为成熟的区块在本项目开发周期内在本项目开发周期内我们将会成为我们将会成为“长兴长兴市市”的中心生活板的中心生活板块块玖珑湾玖珑湾所在区域具备成为长兴市长兴市生活中心区的条件滨海路：滨海路：岛内环海旅游线北线已完工通车，；南疏港高速：南疏港高速：2010年10月全面通车；哈大铁路：哈大铁路：将在长兴岛附近设站；环岛铁路：环岛铁
12、路：瓦房店到长兴岛铁预计2012年完工；海底隧道：海底隧道：由长兴岛到交流岛已在规划中；我们踏准城市发展的节拍我们踏准城市发展的节拍我们应该成为我们应该成为长兴市长兴市建设的重要节点建设的重要节点审视客户产业员工原住民外来投资客高中低企业高管产业园中层管理人员、技术工人普通打工者私营业主、个体商户岛内改善性客户、动迁户岛内刚需客户、动迁户客源较少财富o从财富积累程度看，中等水平客源数量大，购买力较强，是岛内主力购房群体。o从客户来源方面看，目前岛内投资客户数量有限，主要购房群体来自产业员工和原住民，其中产业员工数量大于原住民。长兴岛客群现状以产业人口与原居民为主长兴岛客群现状以产业人口与原居民
13、为主产兴岛市场供应特征分析产兴岛市场供应特征分析动迁产业本地瓦房店登记客户30%50%20%认购客户10%50%25%15%特征品质原因70-80平米两房高端客户分散40-50岁20-35岁30-45岁o现有岛内客户以产业人员为主，主要以STX等大型企业职工为主；o受到限价房的影响，本地动迁客户大部分被分流，为市场带来较大影响；o本地仍然有大约10%的客户因为社区品质等因素选择商品房；o瓦房店、普兰店等等周边客户受到整岛规划等因素吸引选择长兴岛；东方波尔多东方波尔多现有客群构成现有客群构成受到限价房的影响，本地客户快速减少受到限价房的影响，本地客户快速减少现有客户以产业客户为主现有客户以产业客
14、户为主在在长兴岛长兴岛到到长兴市长兴市转变过程中客户的变化转变过程中客户的变化产业客户本地居民东北客户进城客户o东北客群：受到漏油、核电事件影响，看重整体环境的东北客户迅速减少；o产业客群：随着政府产业的导入，未来产业客群必将继续增长，成为主力；o本地客群：受到大量限价房上市影响，本地客群迅速减少；o进城客群：城市发展引擎的逐渐增强，未来这部分客户将会逐步增加；客户数量时间客户类别客户类别历史表历史表现现现状现状本地客户占到40%左右的市场份额本地客户约占35%（拆迁10%、非拆迁25%）东北客户35%5%产业客户20%50%进城客户5%10%本地客户o本地客户受到生活环境的限制，对于产品的理
15、解有限，主要对于总价以及面积的考虑，随着他们认识的加深，他们对于社区整体品质有较强的偏好；o他们绝大部分拥有购买“保障房”的资格，这使得他们中间绝大部分人选择购买“保障房”，但是仍然有一部分客户由于对社区环境的认识选择购买商品房；o购买商品房的客户一般属于改善型客户，经济承受力相对较强，属于现阶段岛内的“高端置业客群”（面积需求在120方以上）；o由于本地人口有限，随着房地产市场的不断开发，他们的数量将会逐渐减少；产业客户o就现阶段来看，他们年龄层次较低，一般在20-35岁之间。主要属于产业客户中的低端人群。主要是从事维修、制造等蓝领；o受到经济条件的限制，他们一般来说受到总价的限制较大，会购
16、买面积段较小、总价较低的产品，以需求两房需求为主；o由于缺乏置业经验，他们对于住宅产品的理解力有限；但是总是渴望拥有性价比较高的产品；o随着整岛开发的逐步深入，在制造业导入后管理层的导入成为可能，未来产业人口中高端需求将会逐步增加，需求结构多元化；o未来产业导入的力度将会逐步加大，在现有的客户结构中的比例将会进一步加大，成为主力购买客群；东北客户o有证据表明，在2009年以前东北客户占到长兴岛置业客群的30-40%；但是受到长兴岛的工业化建设，看重环境的东北客户逐渐对长兴岛产生顾虑，客群快速减少；o东北客户主要属于度假型客户，兼顾投资需求，近期抑制投机需求的政策打压，东北客户消失殆尽；o促使东
17、北客户选择长兴岛的主要因素在于度假环境、投资潜力。这些因素目前没有根本性改变，随着城市的发展，未来城市环境仍然会改善，东北客户回流存在较大可能；进城客户o他们属于长兴岛周边的乡镇、普兰店等等区域。他们渴望拥有城市生活，一般来说会选择在大连市区置业。由于距离较远、大连价格较高，他们也会选择在普兰店市区、或者长兴岛置业；o由于目前长兴岛城市化水平较低，进城客户往往与产业人口相互重叠，特征也大致相似；o随着长兴岛开发的深入，未来导入人口数量将会逐步增大，未来将会成为长兴岛购房的重要客群；客户类别产品机会点本地客户改善型改善型客户，通过对现有特征分析来确定东北客户度假型产品度假型产品，需求多样化产业客
18、户首置客户首置客户，随着高端客户的导入，未来产品需求将会呈现多样化发展进城客户进城客户产品需求多样化需求多样化从客群来判断未来的产品机会点从客群来判断未来的产品机会点审视市场20102010年长兴岛市场销售面积年长兴岛市场销售面积52.6652.66万平，万平，2010年长兴岛整体市场表现o大连市2010年整体去化899.97万平，长兴岛市场去化面积占大连整体市场份额的5.85%；o虽然目前看来长兴岛整体去化量不大，长兴岛未来是大连市重点推动发展的区域，未来市场形势良好；1010年长兴岛市场均价年长兴岛市场均价42784278元元/ /平，是均价最低区域平，是均价最低区域2010年长兴岛整体市
19、场表现（单位：元/平）o由于长兴岛区域房地产起步较晚，目前区域均价为全市最低；o随着一线城市调控的深入，购买力逐渐流向三线城市，2011年长兴岛整体均价上升较快，目前已经逐渐告别5000时代，部分项目报价近6000元/平方米；o长兴岛城市化逐渐深入，未来价格有进一步上升的空间；长兴岛市场供应面积结构分布（单位：平）长兴岛市场面积结构集中在长兴岛市场面积结构集中在70-10070-100平平o长兴岛市场主力面积段为70-80、80-90、90-100两房；o100-110平市场认知度不高；o小于40平的一房和120-130平三房也占有一定市场；产兴岛市场供应特征分析产兴岛市场供应特征分析2010
20、年市场总价结构分布（单位：万元）20102010年长兴岛市场总价结构集中在年长兴岛市场总价结构集中在25-4025-40万元，以低万元，以低总价为去化趋势。总价为去化趋势。o总价结构25-40万占总体的64%，超过50万总价的产品需求度明显减弱；o大于80万总价的产品为单价较高的大面积的公建产品；产兴岛市场供应特征分析产兴岛市场供应特征分析2010年市场单价结构分布（单位：元/平）20102010年长兴岛市场单价结构集中在年长兴岛市场单价结构集中在3500-45003500-4500元元/ /平平主力单价区间3500-4500元/平，占总体的57%， 目前区域单价水平不高，未来有一定攀升空间。
21、单价5000-6000元/平以上的产品去化量减弱，大于6000元/平的产品为公建产品。产兴岛市场供应特征分析产兴岛市场供应特征分析未来区域项目将以小高层和不超过未来区域项目将以小高层和不超过18F18F的高层为主的高层为主区域已知项目基本情况项目名称 占地面积（万）建筑面积（万）建筑形态容积率开盘时间嘉恒广场（四期）26小高层、高层3.00 预计2011.09兰亭假日7（一期5.5）12多层5F*4栋，小高9F*8栋1.62010.12.09朗庭山8.8（一期3.3）18.8小高10F*4栋、11F*6栋，高层15F*4栋2预计7月益凯蓝岸714小高层9F*6栋、高层17F*6栋2预计2011
22、.06长兴湾65100多层、小高层、高层1.50 2010.9联华一号1014小高层、高层1.78 海悦花都11.4多层，高层琳熙美地一期1.7多层6F*4，小高11F*2区域产品建筑形态主要是多层、小高层、高层，区域对多层、小高层建筑形态认可。已知项目平均容积率约为2，区域未来项目将趋向高密产品。产兴岛市场供应特征分析产兴岛市场供应特征分析目前产品主力面积段：目前产品主力面积段：60-80 60-80 面积段占比达面积段占比达60%60%以上，市场供应呈现集约化趋向以上，市场供应呈现集约化趋向区域已知项目项目户型面积区间、主力户型情况项目名称项目名称面积区间（）面积区间（）主力面积区间（）主
23、力面积区间（）占比占比嘉恒广场（四期）50-13560-8080%兰亭假日75-13070-8065%朗庭山43-12566-8060%益凯蓝岸57-12080-9050%长兴湾62-14360-9460%联华一号60-100和美华庭30-13065-8775%敦豪海郡40-13590-10270%区域项目：面积段区间30-135 ，主力面积段60-70 、70-80 两个面积段。产兴岛市场供应特征分析产兴岛市场供应特征分析区域已知项目项目单价、总价情况项目名称项目名称主力面积区间（）主力面积区间（）销售均价（元销售均价（元/ /）主力总价区间（万主力总价区间（万元元/ /套）套）嘉恒广场（四
24、期）60-80500030-40兰亭假日70-80580035-46朗庭山66-80未定益凯蓝岸70-90550035-45长兴湾60-94490030-45联华一号3500和美华庭65-87430026-33敦豪海郡90-102460036-46区域项目：在售项目均价均超过4300元/ （个别回迁安置住宅均价低于市场），总价区间26-46万元。目前产品主力总价段：目前产品主力总价段：30-45 30-45 万元均价万元均价4300-58004300-5800元元/ / ，总价竞争集中，总价竞争集中产兴岛市场供应特征分析产兴岛市场供应特征分析目前市场已知总体存量大概目前市场已知总体存量大概50
25、005000多套，未知存量巨多套，未知存量巨大，存在竞争暗涌。大，存在竞争暗涌。区域已知项目项目去化、存量情况项目名称项目名称总户数总户数整体去化量整体去化量存量存量嘉恒广场112680%125兰亭假日44889%47朗庭山700700益凯蓝岸700700长兴湾94890%95滨海假日12001200海上郡18551855敦豪海郡108070%300海悦花都琳熙美地慧海湾产兴岛市场供应特征分析产兴岛市场供应特征分析（一）年度控制总量指标（一）年度控制总量指标2011年我区土地供应总量在611公顷左右，其中新增建设用地严格控制在411公顷以内，鼓励和引导利用存量建设用地200公顷左右。（二）年度
26、土地供应计划用途结构（二）年度土地供应计划用途结构在2011年土地供应总量中，基础设施用地35公顷；工业仓储用地370公顷；科技、教育、文化、卫生、体育和行政办公等用地30公顷；住房用地161公顷，其中小套型普通商品住房建设用地约131公顷（其中限价商品房50公顷、其它81公顷），经济适用房10公顷，以上用地年度供应量占住房建设用地年度供应总量的81%，其它20公顷；商服用地15公顷。（三）空间布局（三）空间布局综合区土地供应量占土地供应总量的20；产业区的土地供应量占土地供应总量的65；北部产业区的土地供应量占土地供应量的15。o住房用地161万平方米、商品房81万平方米、保障房60万平米长
27、兴岛住宅市场未来供应量大，竞争将异常激烈长兴岛住宅市场未来供应量大，竞争将异常激烈20112011年长兴岛在售项目市场小结年长兴岛在售项目市场小结建筑的形态：后市产品趋于小高层和高层；主力面积段：集中在60-80平米两房；主力总价段：30-45万元，总房款的承受能力有所提升；主力单价段：4300-5800元/平，单价提升较快目前普遍上涨即将告别5000时代；o长兴岛需求特征明显，以首次置业需求为主，需求面积主要集中在90平米以下；80-90平面积段需求比最高，需求略大于供给；按照市场现有的表现来看，超过100平米户型即成为高端需求；o产业客户：由于入驻岛内产业园工作，工作时间有限，预计不会在岛
28、上常住，因此倾向于小面积产品，最好易于转手。主流需求户型：60-70平两房；o本地客户：本身积蓄+部分客户拥有动迁补助，具备购买力；多为自住，注重户型舒适度，通透户型及传统方正户型备受青睐。主流需求户型：80-90平两房；产兴岛市场需求特征分析产兴岛市场需求特征分析长兴岛的首次置业特征明显，需求面积较小；长兴岛的首次置业特征明显，需求面积较小；o从客户来源上看，原住民与产业员工为购房中坚力量（动迁客户较少主要由于受到回迁楼、限价房的强力分流）；o瓦房店等其他区域客户数量维持恒定，认购比例上升；动迁客户大量减少，本地高端改善客群数量维持恒定，认购比例上升；长兴岛客群单一，粗略统计长兴岛客群单一，
29、粗略统计STXSTX占到总量的近占到总量的近50%50%动迁产业本地瓦房店等其他认购客户10%50%25%15%o“长兴岛客户比较喜欢标准通透户型，端套户型中对东向户型的喜好程度明显高于西向；得房率是这里客户比较关注的，因为涉及到实际买到的使用面积，因此多层相对好卖。”o“长兴岛客户不喜欢把山墙的卫生间，因为怕透寒；其中产业员工对于五明的户型比较认可，并且重视储物空间。”o“原住民比较喜欢大客厅，对面积尺度的要求强过对功能间数量的需求。”o“一些年轻的产业员工比较喜欢如八角阳台这样的创新点。”长兴岛客户对于户型的理解属于起步阶段长兴岛客户对于户型的理解属于起步阶段产品需求特征概括来说：产品需求
30、特征概括来说：经济紧凑、注重舒适性经济紧凑、注重舒适性o“因为多层得房率高，所以相对实惠，但现在不少小高层得房率也挺高，也不错。”原住民o“如果是端户最好能买到把东头的房子，卫生间最好不要靠山墙。”原住民o“最好是南北通的户型，方正标准的最好。”原住民o“现在五明户型不错，希望能买个有明卫的房子。”stx员工项目开发周期建议客户：以产业人口为主需求：经济紧凑，注重舒适竞争：现阶段竞争相对有限板块：主生活区外围地块客户：客户多样化是大趋势需求：需求将多花样化发展竞争：未来竞争将异常激烈板块：城市生活的核心区块市场现状表现市场现状表现未来市场走向预判未来市场走向预判核心问题：核心问题：o项目整体开
31、发策略如何踏准城市发展节拍？项目整体开发策略如何踏准城市发展节拍？o项目整体概念应如何设计？项目整体概念应如何设计？o项目二期如何确定？产品如何设置？项目二期如何确定？产品如何设置？地块价值判断地块价值判断渤渤海海市民广场市民广场商商业业街街城城八八线线花园路花园路公公园园医院医院小学小学小学小学中学中学BCDGFEHIJo标准的城市规划模型之一，未来此区域内极有可能导入大量的政府相关配套；带来C、D、E地块的价值机会；oB、C地块的海景景观资源优势明显；o受到自建商业的影响，E地块配套资源优势明显；地块地块资源资源价值判断价值判断近期价值近期价值远期价值远期价值B地块海景资源近期价值一般，远
32、期有望借助海景资源实现价值最大化C地块近期缺乏城市配套资源，远期来看配套位置极佳短期内无法实现地段价值最大化D地块G地块启动区块，各项资源缺乏远近期价值均呈现一般表现F地块紧靠次启动商业区块远期价值一般，近期拥有一定的自建商业配套优势E地块紧靠自建商业配套，近期配套优势明显近期与远期价值最佳地块H地块酒店式公寓短期内缺乏客源I地块次启动区商业地块板块内核心商业驱动力J地块启动区商业地块地块价值判断地块价值判断价值成长模型价值成长模型开发周期轴开发周期轴项项目目价价值值成成长长客群产业与本地客户产品酒店公寓产品存在较大机会引擎风情生活方式引擎客群产业与本地客户产品小户型公寓引擎概念引擎客群产业客
33、户为主、部分高端产业客与外地客群产品少量高端产品存在机会引擎城市配套引擎客群产业客群为主，部分高端产业客产品小户型公寓、少量大户型产品引擎项目商业引擎o现有市场单一客群现象明显，以产业客户为主。产品需求单一，以小面积户型为主。总价承受能力有限；o随着产业导入的深入，部分产业高管落户长兴岛，带来大户型产品的需求；o整岛开发环境改善，城市的未来蓝图逐渐清晰，对周边乡镇城市的吸引力增强，带来产品需求机会；o环境继续改善，以往不良预期逐渐消失，东北度假投资客户逐渐回流，带来酒店式公寓需求；地块地块用途用途详规详规总建面积总建面积一期J地块商业占地5118878827I地块商业占地27639G地块住宅规
34、建3738084681F地块住宅规建47301二期E地块住宅规建134445134445三期B地块住宅规建65334117468H地块公寓规建52134四期C地块住宅规建50910110576D地块住宅规建59666一期一期一期一期二期二期三期三期三期三期四期四期整体开发周期划分建议整体开发周期划分建议o由于启动期市场对于项目价值认知有限，相对容易进行概念包装，实现地块价值最大化；o二期依托一期商业配套的逐渐成熟，享受地块价值的成长性；o三期时整岛开发影响力逐渐扩展，外地客源逐渐增加，针对岛外的度假概念及投资需求；o项目四期属于珍藏地块，届时项目周边各项配套成熟，实现四期的价值最大化；o假如整
35、岛影响力未能如预期扩展，三期与四期可以根据市场变化调整；二期定位如果用静态的眼光来看待现有的市场与项目玖珑湾只是个普通的岛屿住宅如果用发展的眼光来看玖珑湾是在长兴岛长兴岛到长兴市长兴市脱变过程中的发展标签我们必须站在城市的高度来审视玖珑湾o环境资源极佳的渤海岛屿o大连最具竞争力的可以玩的“海”o国家级经济开发区o从生活角度而言o理应赋予长兴岛、玖珑湾更高的意义o有关于生活的意义60万平米万平米国际湾区国际湾区湾区是一种格调湾区是一种格调湾区生活是种高度湾区生活是种高度长兴岛湾区生活是现代高端生活的代名词长兴岛、玖珑湾无疑具备湾区生活的天质长兴岛是长兴岛长兴岛人人的长兴岛长兴岛是大连人大连人的长
36、兴岛长兴岛是东北人东北人的长兴岛长兴岛是渤海湾人渤海湾人的长兴岛o从品牌角度，我们希望玖珑湾能肩负更多理想和责任o从城市角度，我们希望踏准城市节奏，创造城市梦想o从经营角度，我们希望项目稳步安全推进启动期强调对本土客户的把握整岛概念延伸向周边地区延伸环境改善东北客户回流品牌与项目知名度影响力得到扩大用静态的眼光来看用静态的眼光来看二期产品配置似乎非常简单：二期产品配置似乎非常简单：80户型为主户型为主60-70为辅为辅搭配少量搭配少量90以上户型以上户型一期一期一期一期二期二期三期三期三期三期四期四期二期定位不应仅仅站在现有市场格局之下进行思考二期定位不应仅仅站在现有市场格局之下进行思考而应将
37、二期产品定位纳入整体而应将二期产品定位纳入整体60万方项目之中思考万方项目之中思考o确保项目的安全开发o为整体项目概念加分o为后期进行市场测探二期产品定位目标方法一：把握现有市场需求方法二：进行整体概念营造方法三：外围客户需求测试目目标标目标一：确保项目的安全开发目标二：为整体项目概念加分目标三：为后期进行市场测探方方法法o设定项目开发的安全线o预留足够空间试探市场在确保项目安全开发的前提下在确保项目安全开发的前提下做好足够的市场测探做好足够的市场测探为项目后期打下基础、做好准备为项目后期打下基础、做好准备我们认为：我们认为：长兴岛市场受到客群单一的影响，仍属于总价市场；长兴岛市场受到客群单一
38、的影响，仍属于总价市场；我们预期：我们预期：未来未来长兴岛长兴岛将发展成为将发展成为长兴市长兴市，客群存在成长性；，客群存在成长性；o产业导入的高端客群o环境导入的度假客群o城市吸引的进城客群o相对高端的户型产品o旅游度假客群o总价市场下的产品创新总体定位原则：以现有市场需求为主以现有市场需求为主在总价市场要求下适当产品创新在总价市场要求下适当产品创新设置少量机会性产品测试市场设置少量机会性产品测试市场市场常规安全产品总价安全产品市场测试产品现有主流需求产品总价创新产品60-70方70-80方60-70方30-50方100-120方产业人口、原居民度假产品与青年置业群体创新需求功能满足低价市场
39、高端人群导入25%-30%45%-50%10%-15%5%10%舒适度低/客群缺乏成长性首置刚需需求恒定成长性良好安全产品不低于安全产品不低于85%测试产品不超过测试产品不超过15%市场现有产品扫描市场现有产品扫描长兴湾B户型62-65两室两厅一卫E户型121三室两厅两卫兰亭假日88方130方120方海上郡产品创新方向总价限制的功能性需求总价限制的功能性需求客户需求户型创新点：o更有效率的使用空间o更多的赠送面积o更合理的空间配置o四明、通透、舒适保利东湾95平米两房常规户型的适度改良保利东湾103平米2+1房可减少主卧卫生间，以控制面积保利东湾75平米2房52平米2房利用挑高来化解面积与功能
40、的矛盾小户型产品的适度创新6#6#中间套，中间套，69.3369.33方方挑高产品做到南北通透小户型产品的适度创新景观建议景观的主题化营造比单纯地美感营造更重要景观的主题化营造比单纯地美感营造更重要金地金地自在城的自在城的“三生树三生树”受到地域的限制，绿色景观难以实现受到地域的限制，绿色景观难以实现建议以硬质景观为主建议以硬质景观为主汇报完毕价格策略与推案对市场的几个判断对市场的几个判断o长兴岛房地产市场正处于一个快速上升的通道o市场同质化竞争非常激烈，未来竞争日益加剧u成交价快速上涨u成交量快速上升u客群高度单一u产品高度雷同u未来上市量巨大o根据不同城市经验当价格3000上升到5000元
41、左右时，会用较长的时间；o当价格上升到5000元时由于产品品质的提高，价格从5000上升到7000所需要的时间将会缩短；o当价格上升到7000元时上升的空间需要根据不同城市级别而定；o长兴岛房地产市场价格已经突破5000，正尝试这迈入6-7000的市场空间；3000元/瓶颈5000元/瓶颈7000元/瓶颈价格成长时间项目名称项目名称销售价格销售价格嘉恒国际5300-6200长兴湾5700-6000兰亭假日5900东方波尔多5300朗庭山5500关于价格成长模型关于价格成长模型户型设计符合长兴岛需求，业内人士评价较高户型设计符合长兴岛需求，业内人士评价较高面积控制合理、户型通透、基本做到四明设计
42、海上郡嘉恒国际东方波尔多益凯蓝岸海悦花都朗庭山本案兰亭假日长兴湾峰汇国际依云伴山黄金海岸项目名称项目名称价格动态价格动态东方波尔多2011年5月28日益凯蓝岸2011年6月朗庭山2011年8-9月海上郡2011年下半年黄金海岸2011年下半年海悦花都2011年下半年从竞争上来讲，本项目处于被众多项目包围的格局之下从竞争上来讲，本项目处于被众多项目包围的格局之下从地段上来看，本项目地块位置得到岛内居民与同行的认可从地段上来看，本项目地块位置得到岛内居民与同行的认可通过价格测算，我们认为本项目有望突破通过价格测算，我们认为本项目有望突破6000元的销售价格元的销售价格所以我们以所以我们以6000的
43、均价作为项目一期开发的目标的均价作为项目一期开发的目标本项目本项目东方东方波尔多波尔多兰亭假日兰亭假日5300530059005900项目权重0.60.4地理位置 0.21008595交通/配套 0.21009095项目规模 0.11008580景观资源0.210090105产品营造 0.11009095发展商品牌0.110010095物业管理 0.11009595综合评分110090.71 94.29 比较价格（毛坯）5843 6258 价格测算6009 6009 我们认为价格只是目标而不是结果我们认为价格只是目标而不是结果o玖珑湾的首战，奠定项目的市场地位；o市场竞争激烈，确保项目的均衡去
44、化；o市场快速增长，抓住市场增长的收益；对项目的几个目标对项目的几个目标小户型多层小户型小高层大户型多层产品接受度：物业类型接受度上差异，决定了产品的去化速度小户型多层小户型小高层大户型多层客群基础：由于客群之间的差别，多层大户型作为内部竞争参照性小大户型多层，位置最佳，但客群基数小，去化难度暂时较大；12产品形态接受度高，多层未来日益稀缺；未来小高层成为市场主流，现时段接受度较多层物业低；3o受到总价限制，小高层小户型产品价值成长性较低，建议先期去化，保证项目安全开发；o大户型产品未来稀缺，客群相对高端，价值成长性高，建议保留，但不作为价格标杆，主要因为大户型产品与小户型产品客群差异较大；o
45、多层物业市场接受度高，价值成长性高，建议后期推出，以求价值最大化；o由于需要提供价格标杆来提升项目整体品质印象，同时保证去化，建议选择不同物业的接受度高的楼层作为价格标杆；第一次开盘：第一次开盘：选择6或者7楼以高于平均水平的10-15%左右的价格作为价格标杆，以增加市场的价格预期；第二次开盘：第二次开盘：多层入市，以市场接受度高产品提升价格；同时建议以接受度高楼层作为价格标杆提价10%左右，提升价格预期；第三次开盘：第三次开盘：在第一次开盘的价格拔高预期的情况下，适当进行整体价格提升5-10%左右；第一次开盘第二次开盘第三次开盘第四次开盘第四次开盘：第四次开盘：在第二次开盘的价格预期下适当提升销售价格10%左右；第一次开盘第二次开盘第三次开盘第四次开盘小高层入市利用多层物业形态提升价格表面价格平走，实际同物业价格提升再次利用物业形态上的差异提价5900入市入市6300提价提价6200提价提价6500提价提价通过逐步价格拔高，我们认为整盘均价有望突破通过逐步价格拔高，我们认为整盘均价有望突破6200元元/平方米平方米汇报完毕汇报完毕
