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1、收视率：当下观点与未来视角CSM媒介研究，郑维东提要1.观众忠实更重要2.不均衡的市场格局3.寻找广告增长新动力4.躲不过的奥运会冲击5.电视剧量与质的隐忧6.探索中的品牌路径观众忠实更重要不是增加观众规模，而是增加目标观众收视时间收视率与人数和时间都有关系看的观众更多：观众到达观众看的时间更长：观众忠诚观观众众忠忠诚诚观众到达观众到达竞争力竞争力竞争力竞争力收视率是对观众注意力的测量到达率：观众接触平均人数忠实度：观众收看平均时长收视率：平均观众人数乘以平均收看时间人时数（或人时数的百分比）所以收视率是对观众注意力的测量注意力 消费力（广告） 影响力（品牌）双虞效应与市场分化观众忠实度与到达
2、率正相关，到达率越高的频道或者节目（同等时段或者消除时段影响后），其观众忠实度越高随到达率增加，忠实度加速度提高，这一现象称为“双虞效应”双虞效应是观众收视选择心理的群体性反映双虞效应是观众收视选择心理的群体性反映竞争加剧，双虞效应推动市场分化2006.1-12, 全国追求更多的观众忠实！追求更多的观众忠实！2007强势频道出现调整2007.1-12, 全国强势频道出现调整强势频道出现调整强势频道出现调整强势频道出现调整观众忠实更为重要观众人均收视时间人均收视段数人均每段收视时长人均收视段数人均收视段数显示观众开关机或者转换频道的频次，每一频道的人均收视段数越多，显示观众越频繁光顾这一频道人均
3、每段收视时长人均每段收视时长显示观众转入频道后的忠实程度，人均每段收视时长越长，观众越忠实对同一市场的不同频道而言，人均收视段数越多，人均每段收视时长越长，这构成观众忠实的行为动力观众忠实与收视选择2007年我国城乡电视观众每天人均收视段数14.2段，人均每段收视时长14.5分钟，每观众（除去不看电视者）平均每天看电视206.1分钟。观众人均每天开关机或者转台28次假设每段收看不同频道，则人均每天最多收看14个频道每时段平均收看不足15分钟 美国的情况观众忠实与收视选择2007年全国测量仪全天平均收视份额 1.5%排名频道市场份额%收视率%1中央电视台综合频道10.05 1.06 2中央台八套
4、4.33 0.46 3中央台六套4.22 0.44 4中央台三套3.52 0.37 5湖南电视台卫星频道2.66 0.28 6安徽一套2.55 0.27 7中央电视台少儿频道2.41 0.25 8中央台五套2.09 0.22 9辽宁卫视2.05 0.22 10河南电视台卫星频道(一套)2.00 0.21 11山东卫视1.90 0.20 12四川卫视1.79 0.19 13中央台十二套1.59 0.17 14江西电视台卫星频道(一套)1.47 0.15 不均衡的市场格局无限分化与有限集中的对峙中心城市省级卫视竞争力增强35中心城市省级卫视继续呈现阵营分化35中心城市数据7个省级卫视全天收视份额
5、1中心城市市场强势省级卫视差距缩小乡域市场对省级卫视的贡献明显数据范围：2007年1-10月；目标观众：4岁及以上；22个省网省级卫视乡域收视得到体现数据范围：23省网+4直辖市，2007年2007年2006年频道收视率%市场份额%频道收视率%市场份额%湖南电视台卫星频道0.39163.5621湖南电视台卫星频道0.43233.8664安徽一套0.37023.3673安徽一套0.41053.6717河南电视台卫星频道(一套)0.30102.7379山东卫视0.33332.9813山东卫视0.23722.1578河南电视台卫星频道(一套)0.2672.3884江苏卫视0.20081.8267江西
6、电视台卫星频道(一套)0.22161.982四川卫视0.20031.8218江苏卫视0.22161.9819江西电视台卫星频道(一套)0.19681.7899四川卫视0.21491.9219广西电视台卫星频道0.14521.3207广西电视台卫星频道0.1681.5024浙江卫视0.10770.9797黑龙江电视台卫星频道0.1151.0284重庆卫视0.10260.9332浙江卫视0.11010.9847辽宁卫视0.09900.9008辽宁卫视0.09920.8871黑龙江电视台卫星频道0.09760.8875吉林卫视0.08680.7765福建省广播影视集团东南电视台0.08080.734
7、9福建省广播影视集团东南电视台0.07280.6509吉林卫视0.06720.6110重庆卫视0.06870.6148贵州卫视0.06080.5532云南电视台卫视频道(一套)0.06780.6068个省级卫视全天收视份额 1全国市场省级卫视稳中有增全国测量仪数据全年全国市场中央台和省级卫视交错竞争名次名次频道道20062006年年20072007年年份份额变化化值1中央电视台综合频道10.95 10.05 -0.90 2中央台八套4.26 4.33 0.07 0.07 3中央台六套4.25 4.22 -0.03 4中央台三套3.34 3.52 0.18 0.18 5湖南电视台卫星频道2.87
8、 2.66 -0.21 6安徽一套2.61 2.55 -0.06 7中央电视台少儿频道2.19 2.41 0.22 0.22 8中央台五套2.16 2.09 -0.07 9辽宁电视台卫星频道1.69 2.05 0.36 0.36 10河南电视台卫星频道(一套)1.62 2.00 0.38 0.38 11山东卫视2.40 1.90 -0.50 12四川卫视1.39 1.79 0.40 0.40 13中央台十二套1.73 1.59 -0.14 14江西电视台卫星频道(一套)1.51 1.47 -0.04 15中央台二套1.42 1.36 -0.06 16重庆卫视1.07 1.36 0.29 0.2
9、9 17浙江卫视1.42 1.34 -0.08 18中央台四套1.15 1.31 0.16 0.16 19中央电视台新闻频道1.10 1.14 0.04 0.04 20中央台十套1.02 1.11 0.09 0.09 2007全国测量仪数据9个省级卫视全天收视份额 1村村通工程与转星机遇中文中文频道名称道名称全国城域乡域中央电视台综合频道91.495.589.6中央台七套65.483.257.5山东卫视6571.862湖南电视台卫星频道64.470.361.8安徽一套63.469.960.5中央台二套62.98254.5中央台四套62.379.654.6四川卫视58.869.754中央台六套5
10、8.679.149.5中央台五套57.87948.4中央台三套57.779.148.2中央台八套57.677.948.7中央电视台少儿频道56.473.848.7浙江卫视54.773.246.5中央台十套54.273.545.8中央电视台新闻频道53.674.544.4江苏卫视5374.943.3中央台十一套50.861.646.1上海东方卫视50.869.542.5频道入户率502004：3个2005：4个2006：15个（村村通）2007：19个（转星和村村通）2008：直播卫星即将影响无限分化与有限集中2001-2007年全国154样本城市观众人均每日收视时间 无限分化与有限集中市场三支
11、力量此起彼伏数据来源：CSM媒介研究（CSM）全国测量仪数据无限分化与有限集中晚上19:00-22:00黄金时段总收视持续下降数据范围数据范围: 全国全国154城市，城市，4岁以上岁以上无限分化与有限集中各类型节目资源使用效率数据范围数据范围: 全国全国154城市，城市，4岁以上岁以上无限分化与有限集中数据范围数据范围: 35城市，城市，4岁以上岁以上年轻观众群体逐渐远离电视无限分化与有限集中数字电视频道全天收视相对稳定，在白天时段和晚间收视差异小，但收视率低。数据来源：CSM媒介研究，5城市，2007.8.1-9.30 寻找广告增长新动力不是总量增长，而是合理溢价广告定价和企业广告预算有关广
12、告不是直接需求，而是引致需求，即广告主对广告的投入是为了售卖其自身的产品，因此，必须从企业生产的产品是否需要广告以及需要多少的广告来研究广告投放。企业在决定广告投入决策时，一般策略是按照广告占销售收入的一定比按照广告占销售收入的一定比例来支出广告收入例来支出广告收入，销售收入越多，广告支出也越多。当然，这个支出比例对于不同的企业或者同一家企业的不同产品都是不同的。 基于收视率的广告投放媒介选择与评估在到达率到达率和暴露频次之间寻求最佳平衡基于收视率分析改进广告定价不同频道的广告传播价值与广告定价对比分析权威性权威性(Authority)(Authority)CMEACMEA(Coefficie
13、nts(Coefficientsof Media of Media Effect on Effect on Advertisements)Advertisements)媒体广告媒体广告效应系数效应系数责任心责任心(Responsibility)(Responsibility)娱乐性娱乐性(Entertainment)(Entertainment)知识性知识性(Knowledge)(Knowledge)C C(Credibility)(Credibility)公信力公信力I I(Impact)(Impact)影响力影响力A A(Attraction)(Attraction)吸引力吸引力ADIAD
14、I(Advertising Impression)(Advertising Impression)广告印象广告印象7.99%7.99%13.36%13.36%4.13%4.13%4.00%4.00%21.35%21.35%16.06%16.06%8.13%8.13%54.46%54.46%媒体广告效应的结构模型媒体广告效应的结构模型超越收视率的广告效应从收视到品牌的市场驱动收视份额向广告收入转化，媒体品牌价值不同比于广告收入，并驱动广告收入增长电视媒体品牌电视媒体品牌20062006品牌价值（亿元）品牌价值（亿元）500500强位序强位序20062006年收视份额年收视份额20062006年广
15、告收入（亿元）年广告收入（亿元）品牌价值比广告收入品牌价值比广告收入CCTV622.90436926.86.8湖南卫视30.652092.910.03.13.1电视媒体品牌电视媒体品牌20072007品牌价值（亿元）品牌价值（亿元）500500强位序强位序20072007年收视份额年收视份额20072007年广告收入（亿元）年广告收入（亿元）品牌价值比广告收入品牌价值比广告收入CCTV654.343341006.56.5湖南卫视45.941332.713.03.53.5广告新增长广告主市场的分化与品牌垄断广告代理市场的集中与国际寡头垄断全国市场与区域市场的相互区隔和渗透品牌媒体与品牌客户的联盟
16、电视广告销售额单价广告容量（基准价溢价）广告容量广告容量的增长：收视率，时间，空间基准价：市场均衡价竞争，替代溢价：超值回报资源溢价与品牌溢价躲不过的奥运会冲击除了奥运会，就是电视剧重大赛事创收视高峰02年韩日世界杯06年德国世界杯04年雅典奥运会数据来源：历年中国电视收视年鉴20022002，20042004，20062006全国全国TTVTTV周收视走势周收视走势赛季效应赛季效应赛季效应赛季效应雅典奥运明显提升收视水平数据来源：10个重点城市，TTV雅典奥运期间竞争格局改写奥运期间,CCTV1,2,5 收视份额增长明显11.8% 26.9%27.2% 40.0%数据来源：10个重点城市20
17、08奥运会影响预判考虑到中央台奥运转播的独特优势，中央台和地方台收视份额划分的非对称性特点将进一步强化。2004年奥运会期间的收视份额划分由平时的1/3对2/3调整为50对50（不考虑境外频道）预计2008年奥运会期间城市观众日均收看电视相比平时（近期平均约176分钟）增加26，即达到222分钟 假定2008年奥运会相比2004年奥运会新增的22分钟收视时间全部由中央台奥运转播贡献，则2008年奥运会期间中央台相对于地方台的收视份额划分格局预期为55对45；如果中央台在保持增量占有前提下又进一步挤占地方台观众日均13分钟（指北京奥运会期间预期的人均每段收视时长）收视时间，则份额格局将大致演变为
18、六四开。 2008奥运会影响预判是奥运年，也是电视剧年电视剧是地方台抗衡中央台奥运收视的最有力武器电视剧与体育节目的观众构成具有互补性电视剧可以和奥运节目一样，通过独播显示资源稀缺优势电视剧也更适合非奥运赞助商或者非奥运相关产品的广告投放中央台在投身奥运节目营销的同时，也在加强一套和八套电视剧资源的多方整合电视剧量与质的隐忧量变与质变的权衡各级频道倚重电视剧数据范围：35城市，4岁以上, 2007年上半年省卫视电视剧当家省卫视电视剧播出量持续上升。省卫视数省卫视数电视剧播出比重电视剧播出比重 60%电视剧播出比重电视剧播出比重 50%电视剧播出比重电视剧播出比重 40% 2007 年年 261
19、6 2006 年年 0310省卫视电视剧当家省极卫视整体湖南卫视安徽卫视重庆卫视江西卫视江苏卫视电视剧电视剧38.6338.6336.2936.2961.8761.8763.5763.5754.454.442.6742.67生活服务12.436.365.327.849.7710.15新闻/时事8.78.258.274.327.819.1综艺5.8721.163.452.232.848.66专题5.526.010.32.045.445.37青少2.230.1800.490.740财经1.471.35000.670.02音乐1.214.310.240.220.270.46电影1.1104.650.
20、1900体育0.890.460.250.430.430.04法制0.4100.06100教学0.3300000戏剧0.2700.85000外语0.2200000其它20.715.6414.7417.6517.6223.53首轮剧抢进度士兵突击 ：07年8月1日四家卫视同日开播北京卫视：8月1日 8月19日，每天2集 河南卫视： 8月1日 8月11日，每天4集 /19集以后每天2集四川卫视： 8月1日 8月8日，每天5集 / 26集以后每天3集 河北卫视： 8月1日 8月8日，每天4集数据范围：数据范围：80城市城市独播剧做概念电视剧电视剧频道频道属性属性火花游戏 湖南卫视亚洲国家电视剧火玫瑰
21、湖南卫视港澳台电视剧布拉格恋人 湖南卫视亚洲国家电视剧九指新娘 湖南卫视港澳台电视剧阳光情人梦 湖南卫视亚洲国家电视剧悲伤恋歌 湖南卫视亚洲国家电视剧苦恋花 湖南卫视港澳台电视剧纵横四海 湖南卫视港澳台电视剧绿光森林湖南卫视港澳台电视剧星苹果乐园湖南卫视港澳台电视剧东方茱丽叶湖南卫视港澳台电视剧避开黄金档，开辟海外引进剧独播优秀二轮剧重播和经典剧轮播名称名称频道名称频道名称名称名称频道名称频道名称名称名称频道名称频道名称名称名称频道名称频道名称星火星火CCTV-1记忆之城记忆之城CCTV-8花开有声花开有声CCTV-8家事如天家事如天CCTV-1浙江卫视福建东南卫视山东卫视辽宁卫视喜庆农家喜庆
22、农家CCTV-1重庆卫视在悉尼等我在悉尼等我CCTV-8江苏卫视吉林卫视云南卫视安徽一套房前屋后房前屋后CCTV-8辽宁卫视广西卫视51号兵站号兵站CCTV-1辽宁卫视杨三姐杨三姐告状告状CCTV-8喜耕田的喜耕田的故事故事CCTV-1山东卫视英雄虎胆英雄虎胆CCTV-8浙江卫视吉林卫视浙江卫视深圳卫视恰同学恰同学少年少年CCTV-1黑龙卫视重庆卫视广西卫视湖南卫视山西卫视江西卫视深圳卫视安徽卫视频道频道电视剧电视剧05年年9月月07年年6月月 播出次数播出次数2007年年1-6月月 播出次数播出次数2007年年7-9月月 播出次数播出次数重庆卫视亮剑35次18次5次江西卫视亮剑23次10次4
23、次天津卫视亮剑12次7次2次电视剧竞争由量向质转变全国上星频道200735中心城市电视剧展开资源战资源占有拍摄：拥有版权，投资拍摄，涉足产业链上游播出：拥有播映权，独播、首播和重播，紧握产业链终端资源整合，精耕细作：系列化、类型化一天之中，安排类型剧场，突出观众特色，建立品牌优势一段时期内，编排主题系列，提高观众忠实度保持稳定收视 一年之内，打造季播，定立观众约会资源营销宣传推广形式多样广告编排无缝链接资源新生：情景剧、栏目剧，新市场领域的竞争探索中的品牌路径可持续的强势媒体道路收视平台品牌电视媒体竞争三层次收视份额广告收益品牌价值注意力/使用价值消费力/交换价值影响力/符号价值收视率应用前置
24、节目播前测试与收视率预估收视率节目质量收视率播出环境收视率收视率生产函数节目收视率总收视率节目时段收视份额节目时段收视份额基期平均收视份额即期收视份额波动即期收视份额波动R%F% (1+a)/a* F%a为F%相对于R%的弹性系数 ，R%表示观众数量即到达率的边际变化，F%表示观众收视时间即忠实度的边际变化收视竞争推动品牌形成与分化全国上星频道收视竞争与品牌分化，2006上半年全国数据分化区分化区混沌区混沌区从观众忠实到品牌建构电视媒体竞争归根结底是观众忠实的竞争，而观众忠实竞争是品牌竞争的基础。没有虚妄的品牌，只有忠实的观众，二者是合而为一的 既不能对收视率妄自菲薄，也不能高举收视率就是一切
25、。收视率分析是我们的起点，而收视率背后的观众忠实与品牌建设是我们的终点。从起点到终点看似漫长，收视率则仿佛捷径，这就是电视媒体的科学发展观打造电视品牌品牌渗透品牌渗透：覆盖与营销，活动营销，事件营销，整合营销品牌独特性品牌独特性：差异化定位，特色，核心竞争力品牌质量品牌质量：节目品质，满意度，美誉度品牌价值品牌价值：对收视预期的拉动，对广告定价增长的拉动品牌个性品牌个性：观众收视体验，多级传播品牌潜力品牌潜力：成长性，可持续发展，溢价能力对激烈竞争的预防对激烈竞争的预防：观众忠实，排他性品牌行为品牌行为：观众收视选择，广告客户投放选择，品牌的外部性影响品牌：战略的高度中央电视台明确2008年深
26、化品牌化战略的重点：深化频道制管理改革。强化专业频道特色，优化全台频道格局，建立以频道为单位的考查、评估机制，考核重心由栏目向频道转移，使频道成为塑造全台品牌的支柱力量。提高节目文化品格。进一步优化节目综合评价和末位淘汰办法，建立起符合“绿色收视率”理念的综合评价体系。建立和完善品牌塑造、维护机制和品牌评估体系，积极借鉴国际有益经验，培育和塑造具有国际影响力的品牌频道或品牌栏目。全力维护中央电视台整体品牌。着力打造央视文化、提炼央视精神，加大品牌推广力度，凸显中央电视台整体形象和识别体系，提高危机处理能力，建立良好的公共关系，提高全台的整体品牌价值和综合竞争力。 媒体产业的结构性趋势增长兼并和
27、收购使得媒体公司的规模越来越大整合新媒体巨头要么通过经营多媒体例如电影、出版、广播等等进行平行整合，要么掌控生产和销售的不同阶段进行垂直整合全球化在不同层面，大型媒体集团都已经变为了全球实体，在全球范围内分配它们的商品所有权的集中随着主要角色拥有越来越多的媒体财产，主流媒体的所有权也不断集中David Croteau运营媒体应对新媒体挑战成为第一内容供应商，延伸产业价值链对新媒体音视频的管理政策凸显广电主力优势让新媒体成为电视运营的推手以互联网为代表的新媒体的即时性、交互性、草根性等特征为电视运营提供创意和营销平台借助网络等新媒体的交互特征，跨媒体联动，推动媒体融合发展积极介入新媒体领域，靠整合或者并购形成跨媒体产业群IPTV、手机电视、地面移动多媒体、网络视频等谢谢！CSM媒介研究
