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1、CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 第六章第六章 企业产品定价策略企业产品定价策略CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 教学目的要求教学目的要求通通过过本本章章学学习习，要要求求学学生生认认识识影影响响企企业业产产品品定定价价的的主主要要因因素素；认认识识企企业业定定价价的的基基本本方方法法；了了解解企企业业定定价价的的基基本本策策略略与与技技巧巧；认认识识企企业业降降价价与提价的主要原因；了解与提价的主要原因；了解竞争者对企业变价的反应。竞争者对企业变价的反应。教学重点内容教学重点内容1、影响企业产品定价的主要因素；影响企业产品定
2、价的主要因素；2、企业定价的基本方法；企业定价的基本方法；阅读书目阅读书目1、教材相关章节；教材相关章节；2、市场营销学市场营销学李福学等主编李福学等主编武汉理工大学出版社武汉理工大学出版社；3、市场营销市场营销郭国庆主编郭国庆主编中国人民大学出版社中国人民大学出版社本章体系结构本章体系结构第一节第一节影响企业产品定价的主要因素影响企业产品定价的主要因素第二节第二节定价的基本方法定价的基本方法第三节第三节定价策略与技巧定价策略与技巧第四节第四节价格变动与企业对策价格变动与企业对策CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 第一节第一节影响企业产品定价的主要因素影响企业产
3、品定价的主要因素 影响企业产品定价的主要因素影响企业产品定价的主要因素定价选择区间最高：取决于需求（影响因素之一）最高：取决于需求（影响因素之一）最低：取决于成本（影响因素之二）最低：取决于成本（影响因素之二）价格？价格？第一，企业定价目标（影响因素之三） 第二，竞争者价格（影响因素之四）CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 一、企业的定价目标一、企业的定价目标1、以以维维持持生生存存为为定定价价目目标标。如如果果企企业业或或者者产产能能过过剩剩，或或者者面面对对激激烈烈的的市市场场竞竞争争，则则需需要要把把维维持持生生存存作作为为主主要要目目标。标。这种情况下，
4、一般都要制定这种情况下，一般都要制定较低的价格较低的价格。2、以以当当期期利利润润最最大大化化为为定定价价目目标标。一一般般采采用用高高价价策策略略。但但有有时时候候也也可可以以通通过过产产品品低低价价来来扩扩大大市市场场占占有有率率，并并获获得得当期利润最大化。当期利润最大化。3、以以市市场场占占有有率率最最大大化化为为定定价价目目标标。这这种种情情况况下下，可可以通过产品以通过产品低价低价来扩大市场占有率。来扩大市场占有率。4、以以对对付付竞竞争争者者为为定定价价目目标标。即即这这种种情情况况下下，可可以以通通过产品过产品低价低价来对付竞争者。来对付竞争者。5、以社会责任为定价目标。、以社
5、会责任为定价目标。一般，是公共事业型企业。一般，是公共事业型企业。CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 二、二、企业的企业的成本成本1、涵义：、涵义：生产和销售一定种类和数量的产品所耗费的资源用货币来计量生产和销售一定种类和数量的产品所耗费的资源用货币来计量 的经济价值的经济价值 2 2、构成、构成： 原料、材料、燃料等费用，表现商品生产中已耗费的劳动对象的价值；原料、材料、燃料等费用，表现商品生产中已耗费的劳动对象的价值； 折旧费折旧费用，表现商品生产中已耗费的劳动对象的价值；用，表现商品生产中已耗费的劳动对象的价值； 工资，表现生产者的必要劳动所创造的价值。工
6、资，表现生产者的必要劳动所创造的价值。3、分类、分类（1)按生产经营范围，可分为生产成本和销售成本。按生产经营范围，可分为生产成本和销售成本。（2)按与产量的关系，可划分为变动成本和固定成本。按与产量的关系，可划分为变动成本和固定成本。CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 三、三、产品的产品的市场需求市场需求1、需求曲线、供给曲线、均衡价格、需求曲线、供给曲线、均衡价格2、需求的价格弹性、需求的价格弹性（1）概念：）概念：指需求量对价格变动的反应程度。（2）计算公式：）计算公式：需求价格弹性需求量变化的百分比需求价格弹性需求量变化的百分比/价格变化的百分比价格变化
7、的百分比EP=(Q/Q)/(P/P)式中：式中：EP需求价格弹性系数需求价格弹性系数Q原来的需求量原来的需求量P原来的价格原来的价格Q需求的变动量需求的变动量P价格的变动量价格的变动量CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 从计算公式可以看出，从计算公式可以看出，需求的价格弹性的结果有三种情况：需求的价格弹性的结果有三种情况：l l需需求求价价格格弹弹性性（E EP P）大大于于1 1。说说明明该该产产品品的的需需求求价价格格弹弹性性比比较较大大，如如果果价价格格有有比比较较小小的的变变化化，其其需需求求数数量量就就会会发发生生比比较较大大的变化，一般把这种情况下的
8、产品称为的变化，一般把这种情况下的产品称为有弹性产品有弹性产品；l l需需求求价价格格弹弹性性（E EP P）小小于于1 1。说说明明该该产产品品的的需需求求价价格格弹弹性性比比较较小小，既既使使价价格格发发生生很很大大的的变变化化，其其需需求求数数量量的的变变化化也也不不会会很很大大，一一般般我我们们把把这这种种情情况况称称为为该该产产品品的的需需求求对对价价格格无无弹弹性性，把这种产品称为把这种产品称为无弹性产品无弹性产品；l l需需求求价价格格弹弹性性（E EP P）等等于于1 1。说说明明该该产产品品的的需需求求价价格格弹弹性性与与其其需需求求数数量量的的变变化化相相同同，这这种种情情
9、况况称称为为该该产产品品的的需需求求价价格格弹弹性性等于等于1 1。CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 需求曲线的不同情况需求曲线的不同情况第一种情况：需求弹性系数大于第一种情况：需求弹性系数大于1价格价格0需求需求CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 第二种情况：需求弹性系数小于第二种情况：需求弹性系数小于1 1价格价格0需求需求CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 第三种情况：需求弹性系数等于第三种情况：需求弹性系数等于1 1价格价格0需求需求CHONGQING INSTITUTE OF TECHN
10、OLOGY 第四种情况：无需求弹性第四种情况：无需求弹性价格价格0需求需求CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 第五种情况：完全需求弹性第五种情况：完全需求弹性价格价格0需求需求CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 对不同需求价格弹性的进行产品价格决策时考虑的基本思路对不同需求价格弹性的进行产品价格决策时考虑的基本思路需求价格弹性需求价格弹性价价格格下下降降时时销销售售总收入变化方向总收入变化方向价价格格上上涨涨时时销销售售总收入变化方向总收入变化方向价格变动策略价格变动策略的基本思路的基本思路EP1增加增加减少减少降价，降价，增加销
11、售总收入增加销售总收入EP00。即即当当Y商品的价格与商品的价格与X商品的数量向同一商品的数量向同一方向变化时，系数的符号为正，则说明方向变化时，系数的符号为正，则说明X商品是商品是Y商品的商品的替替代商品代商品，它与，它与Y商品的效用相近，因而在效用上可以互相替商品的效用相近，因而在效用上可以互相替代的商品。当代的商品。当Y商品的价格上涨时，另一种与之相关的替代商品的价格上涨时，另一种与之相关的替代性商品性商品X的销售量增加；反之前者下跌，后者减少。的销售量增加；反之前者下跌，后者减少。l lExyExy00。即即当当Y商品的价格与商品的价格与X商品的数量反方向商品的数量反方向变动时，系数的
12、符号为负，则变动时，系数的符号为负，则X商品是商品是Y商品的补充品，即商品的补充品，即互补性商品互补性商品。l lExyExy0 0。相互独立的商品，因为二者之间没有任何联相互独立的商品，因为二者之间没有任何联系，所以交叉弹性系数等于零。系，所以交叉弹性系数等于零。四、竞争者的价格四、竞争者的价格CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 第二节第二节定价的基本方法定价的基本方法一一、基基本本方方法法之之一一“成成本本导导向向定定价价法法”(有有2种种具具体体方方法法)1、“成本加成定价法成本加成定价法”（1）概概念念：指指按按照照单单位位成成本本加加上上一一定定百百分
13、分比比的的加加成成来来制制定产品销售价格。定产品销售价格。（2）计算公式：）计算公式：价格成本价格成本（1成本利润率）成本利润率）成本单位变动成本平均分摊的固定成本成本单位变动成本平均分摊的固定成本（3）制定成本加成率时需要考虑的主要因素：）制定成本加成率时需要考虑的主要因素：第一，第一，商品的需求弹性商品的需求弹性一般情况下：弹性大的商品一般情况下：弹性大的商品加成率低加成率低弹性小的商品弹性小的商品加成率高加成率高第二，第二，企业的预期盈利。企业的预期盈利。CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 2、“目标定价法目标定价法”（“损益平衡定价法损益平衡定价法”“投
14、资报酬率定价法投资报酬率定价法”）（1）概念：）概念：指根据估计的总销售收入和估计的产量来制指根据估计的总销售收入和估计的产量来制定价格的方法。定价格的方法。（2）具体方法：）具体方法：假定某企业的假定某企业的“盈亏平衡分析表盈亏平衡分析表”如下图如下图成本成本收入收入金额（万元）金额（万元）12001000800600400200020406080100产量（万件）产量（万件）固定成本固定成本600销售总收入销售总收入总成本总成本目标利润（目标利润（200万元）万元）CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 解释如下解释如下第一，第一，假定不论产量多少，固定成本都是
15、假定不论产量多少，固定成本都是600600（万元）；（万元）；第第二二，估估计计未未来来一一定定时时期期内内产产预预期期可可销销售售8080（万万件件），生生产产这这一产量（一产量（8080万件）的总成本为万件）的总成本为10001000（万元）；（万元）；第第三三，假假定定确确定定的的目目标标利利润润率率为为20%20%（即即目目标标利利润润为为200200万万元元）。即销售总收入必须达到即销售总收入必须达到12001200（万元）。（万元）。第第四四，此此时时，销销售售总总收收入入曲曲线线的的斜斜率率为为1515，即即1200/80 1200/80 1515，这这个个“斜斜率率”1515就
16、就是是所所要要制制定定的的价价格格。即即，按按照照1515（元元）的的价价格格销销售售8080（万万件件）产产品品： 1515（元元）800000800000（件件）10000001000000（元）（元）20000002000000（元）（元）可以获得可以获得200200（万元）的利润。（万元）的利润。 （“目目标标定定价价法法”有有一一个个重重要要缺缺陷陷，即即企企业业以以估估计计的的销销售售量量来来求求出出应应制制定定的的价价格格。但但价价格格恰恰好好是是影影响响销销售售量量的的一一个个重重要要因因素素。上上述述分分析析中中，严严重重忽忽略略了了“需求需求”这个重要因素。）这个重要因素。
17、）CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 二二、基基本本方方法法之之二二“需需求求导导向向定定价价法法”（有如下（有如下4种方法）种方法）1、“购购买买者者理理解解价价值值法法”（“感感受受价价值值定定价价法法”“认认知知价值定价法价值定价法”）（1）概概念念：指指企企业业根根据据购购买买者者对对产产品品的的“感感受受价值价值”的认识和理解来制定价格。的认识和理解来制定价格。 这这种种定定价价方方法法认认为为，某某一一产产品品的的“感感受受价价值值”（性性能能、质质量量、服服务务、品品牌牌、包包装装）和和价价格格等等，在在消消费费者者心心目目中中都都有有定定的的认认
18、识识和和评评价价。消消费费者者往往往往根根据据他他们们对对产产品品的的认认识识、感感受受或或理理解解的的价价值值水水平平，综综合合购购物物经经验验、对对市市场场行行情情和和同同类类产产品品的的了了解解而而对对价价格格作作出出评评判判。当当商商品品价价格格水水平平与与消消费费者者对对商商品品“感感受受价价值值”的的理理解解水水平平大大体体一一致致时时，消消费费者者就就会会接接受受这这种价格，反之，消费者就不会接受这个价格商品就卖不出去。种价格，反之，消费者就不会接受这个价格商品就卖不出去。感受价值感受价值价格消费者接受价格消费者接受感受价值感受价值价格消费者不接受价格消费者不接受CHONGQIN
19、G INSTITUTE OF TECHNOLOGY （2 2）具体操作方法）具体操作方法例例：假假定定有有A A、B B、C C三三家家企企业业均均生生产产同同一一种种电电器器开开关关，如如果果市市场场上上这这种种开开关关的的平平均均价价格格为为2 2（元元）。现现选选择择部部分分用用户户为为市市场场调调查查对对象象，要要求求他他们们为为三三家家企企业业的的产品产品进行进行评比。评比。有三种方法可供使用。有三种方法可供使用。CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY l l第一种方法第一种方法“直接价格评比法直接价格评比法”。即要求用户直接为三家企业。即要求用户直接为三
20、家企业的产品确定能代表其的产品确定能代表其“感受价值感受价值”的价格。例如，可能他们分别确定的的价格。例如，可能他们分别确定的价格为：价格为：A A：2.552.55（元）；元）；B B：2 2（元）；元）；C C：1.521.52（元）元）l l第二种方法第二种方法“直接感受价值评比法直接感受价值评比法”。即要求用户根据他们对。即要求用户根据他们对三家企业产品的三家企业产品的“感受价值感受价值”的认知，将的认知，将100100分在三者之间进行分配，分在三者之间进行分配，然后，根据分配的情况结合产品的平均市场价格计算出三家企业产品各然后，根据分配的情况结合产品的平均市场价格计算出三家企业产品各
21、自的价格。自的价格。企业企业用户打分用户打分结结 果果用户打分与平均分比较用户打分与平均分比较 价格价格A A424242/33.3=1.2642/33.3=1.262 2（元）（元）1.26=2.51.26=2.5（元）（元）B B333333/33.3=133/33.3=12 2（元）（元）112 2（元）（元）C C252525/33.3=0.7525/33.3=0.752 2（元）（元）0.75=1.5(0.75=1.5(元元) )CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY l第三种方法第三种方法“诊断法诊断法”。即要求用户对三种产品。即要求用户对三种产品“感受
22、价值感受价值”的的属性属性分别进行评分，再根据各自的评分情况和各自属性的分别进行评分，再根据各自的评分情况和各自属性的“权重权重”计算出三种产品计算出三种产品的的“认知价值认知价值”，再根据，再根据“认知价值认知价值”计算出价格。计算出价格。假定：三种产品的假定：三种产品的“属性属性”包括：包括：产品耐用性、产品可靠性、产品产品耐用性、产品可靠性、产品外观外观、售后售后服务质量服务质量第一步：打分第一步：打分( (对每一种属性总分对每一种属性总分100100分，分配给三家企业；假定各自权重为表分，分配给三家企业；假定各自权重为表中所列。中所列。) )重要性权重重要性权重产品属性产品属性产品产品
23、A A产品产品B B产品产品C C0.250.25产品耐用性产品耐用性4040404020200.300.30产品可靠性产品可靠性3333333334340.300.30产品外观产品外观5050252525250.150.15售后服务质量售后服务质量454535352020CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 第二步：计算三种产品各自的第二步：计算三种产品各自的“认知价值认知价值”：A A产品：产品：400.25+330.3+500.3+450.15=41.65400.25+330.3+500.3+450.15=41.65B B产品：产品：400.25+330.3
24、+250.3+350.15=32.65400.25+330.3+250.3+350.15=32.65C C产品：产品：200.25+340.3+250.3+200.15=25.7200.25+340.3+250.3+200.15=25.7第第三三步步：分分别别计计算算出出三三家家企企业业产产品品各各自自的的“感感受受价价值值”与与“平平均价值均价值”的比例的比例A A产品：产品：41.65/33.3=1.2541.65/33.3=1.25B B产品：产品：32.65/33.3=0.9832.65/33.3=0.98C C产品：产品：25.7/33.3=0.7725.7/33.3=0.77第四步
25、：计算出三家企业产品各自的价格第四步：计算出三家企业产品各自的价格A A产品：产品：2 2（元）（元）1.251.252.52.5（元）（元）B B产品：产品：2 2（元）（元）0.980.981.961.96（元）（元）C C产品：产品：2 2（元）（元）0.770.771.541.54（元）（元）CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 、“习惯定价法习惯定价法”（1）概概念念：指企业按照消费者的习惯价格心理来定价。（2）适用范围：适用范围：日常消费品。（3）原原因因：日常消费品通常在消费者心中已经形成一种习惯性标准。符合其价格的被顺利接受；高于其价格被认为是不合
26、理涨价；低于其价格又使消费者怀疑是否货真价实。CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 、“系列定价法系列定价法”包括如下几种方法包括如下几种方法（1）根据顾客对同一种产品的不同需求强度制定不同的价格；（2）根据同种产品的不同式样规格制定不同的价格；（3）根据同一种商品的不同空间和地理位置制定不同的价格；（地区差价）（4）根据同一种商品的不同销售时间制定不同的价格；（季节差价）（5）根据顾客的“威望型需求”心理特征制定某些豪华产品的高价格。CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 三、基本方法之三三、基本方法之三“竞争导向定价法竞争导向定价法
27、”（一般有如下一般有如下3种方法）种方法）1、“流行水准定价法流行水准定价法”（“随行就市定价法随行就市定价法”）（1）概概念念：指企业按照本行业的平均价格水平作为本企业的定价标准。（2）适适用用范范围围：一般适用于“匀质产品”行业市场。2、“投投标标定定价价法法”指：企业在招投标过程中，为了取得招标合同，在根据自己企业对竞争对手的报价估计的基础上制定的价格。CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 3、“主主动动竞竞争争定定价价法法”（“低低于于或或高高于于竞竞争争者定价法者定价法”）（1）概概念念：指指企企业业不不追追随随竞竞争争者者的的价价格格，而而是是根根据据
28、本本企企业业产产品品的的实实际际情况以及与竞争对手的产品差异状况来定价。情况以及与竞争对手的产品差异状况来定价。（2）具体方法：）具体方法：一般包括如下一般包括如下步骤步骤：l l首首先先，将将市市场场上上竞竞争争产产品品的的价价格格与与本本企企业业对对自自己己产产品品的的“估估计计”价价格格相比较，分成高于、一致、低于三个价格层次；相比较，分成高于、一致、低于三个价格层次；l l其其次次，将将本本企企业业产产品品的的性性能能、质质量量、成成本本、款款式式、产产量量等等与与竞竞争争对对手手进行比较，分析造成价格差异的原因；进行比较，分析造成价格差异的原因；l l第第三三，根根据据上上述述的的综
29、综合合指指标标及及分分析析，确确定定自自己己企企业业的的产产品品特特色色、优优势势及市场定位；及市场定位；l l第第四四，按按照照定定价价所所要要达达到到的的目目标标（“挤挤占占市市场场”、创创造造“名名牌牌产产品品”、等等），确定价格；等等），确定价格；l l第第五五，随随时时跟跟踪踪竞竞争争产产品品的的价价格格变变化化，及及时时分分析析原原因因，相相应应地地调调整整本本企业价格企业价格CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 第三节第三节定价策略与技巧定价策略与技巧一、新产品定价策略与技巧一、新产品定价策略与技巧（一）有专利保护的新产品定价策略与技巧（一）有专利保
30、护的新产品定价策略与技巧1、“撇脂定价策略撇脂定价策略”（1）概概念念：指指企企业业在在产产品品生生命命周周期期的的最最初初阶阶段段（导导入入期期、成成长长期期），把把产产品品的的价价格格定定得得很很高高，以以在在短短期期内内获获取取最最大大利润。利润。（2）适用条件：）适用条件：l l第第一一种种情情况况：市市场场有有足足够够的的购购买买者者（市市场场容容量量大大），需需求求缺缺乏乏价价格格弹弹性的产品；性的产品；l l第第二二种种情情况况：虽虽然然高高价价可可能能会会使使需需求求减减少少并并进进一一步步引引起起产产量量减减少少和和单单位位成本增加，但不会抵消高价带来的利益的产品；成本增加，
31、但不会抵消高价带来的利益的产品；l l第三种情况：第三种情况：在高价情况下，仍然是独家经营，没有竞争者的产品；在高价情况下，仍然是独家经营，没有竞争者的产品；l l第四种情况：第四种情况：将价格定得高可以使消费者产生是高档产品印象的产品。将价格定得高可以使消费者产生是高档产品印象的产品。CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 2、“渗透定价策略渗透定价策略”（1）概概念念：指指企企业业将将产产品品的的价价格格定定得得相相对对较较低低，以以吸吸引引大大量量顾顾客客，提提高市场占有率。高市场占有率。（2）适用条件：）适用条件：l l第一种情况：第一种情况：市场需求对价格
32、较为敏感，特别是消费者的收入水平低；市场需求对价格较为敏感，特别是消费者的收入水平低；l l第第二二种种情情况况：企企业业的的生生产产能能力力较较大大，随随着着规规模模扩扩大大会会使使生生产产成成本本和和经经营费用下降；营费用下降；l l第三种情况：第三种情况：新技术易于为竞争者掌握，竞争者容易加入。新技术易于为竞争者掌握，竞争者容易加入。3、“满满意意定定价价策策略略”（“温温和和定定价价”“君君子子定定价价”“平平价价策策略略”）（1）概概念念：指指企企业业在在新新产产品品上上市市时时，将将产产品品价价格格定定在在成成本本加加上上公公众众普普遍认可的合理利润水平。遍认可的合理利润水平。（2
33、）适用条件：）适用条件：l l第一种情况：第一种情况：产品市场供求比较平衡；产品市场供求比较平衡；l l第二种情况：第二种情况：该产品的竞争不很激烈；该产品的竞争不很激烈；l l第三种情况：第三种情况：企业对利润追求不太迫切，财务状况较好；企业对利润追求不太迫切，财务状况较好；l l第四种情况：第四种情况：需求价格弹性较大，会因价格上升而影响销售；需求价格弹性较大，会因价格上升而影响销售；l l第五种情况：第五种情况：虽然需求价格弹性较小，但企业为了全局利益和自己的形象。虽然需求价格弹性较小，但企业为了全局利益和自己的形象。CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY （
34、二）仿制新产品定价策略与技巧（二）仿制新产品定价策略与技巧1、仿制新产品的定义：、仿制新产品的定义：指企业指企业合法模仿合法模仿国内外市场上的某国内外市场上的某种畅销产品而制造的新产品。种畅销产品而制造的新产品。2、定价策略与技巧、定价策略与技巧（有（有9种策略可供选择）种策略可供选择）仿制新产品定价策略与技巧选择表仿制新产品定价策略与技巧选择表1、溢加策略2、渗透策略3、超级价值策略、超级价值策略4、要价过高5、平均策略6、良好价值、良好价值7、窃取策略8、便宜货策略9、廉价低值策略、廉价低值策略价价格格高高中中低低质质高高中中量量低低CHONGQING INSTITUTE OF TECHN
35、OLOGY 二、折扣定价策略与技巧二、折扣定价策略与技巧（一）价格折扣的主要类型（一）价格折扣的主要类型1、现金折扣；、现金折扣；2、数量折扣；、数量折扣；（如买送、买送等。）如买送、买送等。）3、功功能能折折扣扣；指指生生产产企企业业向向其其贸贸易易渠渠道道的的成成员员（分销商等）提供一定额度的折扣。（批零差价）（分销商等）提供一定额度的折扣。（批零差价）4、季季节节折折扣扣；指指企企业业向向购购买买非非适适宜宜季季节节商商品品的的顾客提供的折扣。顾客提供的折扣。5、价价格格折折让让；指指企企业业对对顾顾客客交交还还同同一一类类型型的的旧旧产品换新购产品时所提供的折扣。产品换新购产品时所提供
36、的折扣。CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY （二）折扣定价时需要综合考虑的主要因素（二）折扣定价时需要综合考虑的主要因素1、竞竞争争对对手手以以及及联联合合竞竞争争的的实实力力。即即如如果果同同行行中中竞竞争争对对手手的的竞竞争争实实力力强强，一一旦旦竞竞相相折折扣扣，有有可可能能造造成成“两两败败俱俱伤伤”；2、折折扣扣成成本本的的均均衡衡性性。即即，一一般般来来讲讲，折折扣扣遵遵循循如如下下规规律：律：折扣折扣销售数量增加销售数量增加产量增加产量增加单位成本下降单位成本下降但，有的时候不一定如此。一般但，有的时候不一定如此。一般有可能出现有可能出现2种情况种
37、情况：l l折扣后订单增加，但不一定保持订单的连续性；折扣后订单增加，但不一定保持订单的连续性；l l订单增加达不到企业为降低成本而增加产量的数量要求。订单增加达不到企业为降低成本而增加产量的数量要求。3、有可能导致市场价格总水平下降，从而导致市场混乱。有可能导致市场价格总水平下降，从而导致市场混乱。CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 三、心理定价策略与技巧三、心理定价策略与技巧（一）声望定价（一）声望定价1、概概念念：指指企企业业利利用用消消费费者者仰仰慕慕名名牌牌产产品品的的声声望望的的心心理理，故意把产品定为故意把产品定为高价高价。2、适用条件：、适用条件
38、：l l顾客购买商品的目的是为了满足顾客购买商品的目的是为了满足声望和地位声望和地位的需求的商品。的需求的商品。l l顾顾客客购购买买商商品品的的目目的的是是为为了了作作为为馈馈赠赠的的礼礼品品，以以及及不不太太注注重重实用价值实用价值的商品（如：灯具、艺术品等）；的商品（如：灯具、艺术品等）；l l企企业业经经过过长长期期经经营营，在在消消费费者者心心目目中中建建立立了了声声誉誉。为为了了保保持产品声望，提高在同类产品中的地位；持产品声望，提高在同类产品中的地位；l l消消费费者者一一般般不不会会鉴鉴别别质质量量，而而往往往往将将产产品品价价格格作作为为辨辨别别质质量的唯一依据的产品。量的唯
39、一依据的产品。CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY （二）尾数定价（非整数定价）（二）尾数定价（非整数定价）1、概概念念：指指企企业业定定价价时时故故意意保保留留价价格格尾尾数数，采采用用“元元”“角角”“分分”的结尾，的结尾，给消费者在心理上产生大为便宜的感觉。给消费者在心理上产生大为便宜的感觉。（如如：把把价价格格定定为为295元元或或298元元等等而而不不定定为为300元元等等；把把本本应应定定价价元元的商品现定价元，虽只低元，但感觉上却便宜了许多。）的商品现定价元，虽只低元，但感觉上却便宜了许多。）2、优点：、优点：l l可可以以使使消消费费者者认认为为该
40、该商商品品的的价价格格核核算算准准确确，因因此此，会会产产生生一一种种没没有有被被欺欺骗的感觉；骗的感觉；l l可以可以给消费者价格低廉的感觉；给消费者价格低廉的感觉；l l可以迎合某些消费者对某些特殊数字的特殊感觉。可以迎合某些消费者对某些特殊数字的特殊感觉。（如：据国外市场调查发现，在生意兴隆的商场、超级市场中商品定价时所用的数字，（如：据国外市场调查发现，在生意兴隆的商场、超级市场中商品定价时所用的数字，按其使用的频率排序，先后依次是按其使用的频率排序，先后依次是5、8、0、3、6、9、2、4、7、1。这种现象不是偶然这种现象不是偶然出现的，究其根源是顾客消费心理的作用。带有出现的，究其
41、根源是顾客消费心理的作用。带有弧形线条的数字，如弧形线条的数字，如5、8、0、3、6等似等似乎不带有刺激感，易为顾客接受；而乎不带有刺激感，易为顾客接受；而不带有弧形线条的数字，如不带有弧形线条的数字，如l、7、4等比较而言就不等比较而言就不大受欢迎。所以，在商场、超级市场商品销售价格中，大受欢迎。所以，在商场、超级市场商品销售价格中，8、5等数字最常出现，而等数字最常出现，而1、4、7则出现次数少得多。则出现次数少得多。在我国，很多人喜欢在我国，很多人喜欢8这个数字，并认为它会给自己带来发财的好运；这个数字，并认为它会给自己带来发财的好运；4字因为与。死字因为与。死”同音，被人忌讳；同音，被
42、人忌讳；7字，人们一般感觉不舒心；字，人们一般感觉不舒心；6字，因中国老百姓有六六大顺的说法，字，因中国老百姓有六六大顺的说法，6字比较受欢迎。字比较受欢迎。CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY （三）整数定价（三）整数定价1、概概念念：指指把把商商品品的的价价格格定定为为整整数数，不不带带零零头头。一一般般适适用用于于较较为为贵贵重重的的商商品品（如如：礼礼品品、高高档档消消费费品品、名名牌牌商商品品、价值量大的商品，等）价值量大的商品，等）2、优点：、优点：l l顾顾客客在在购购买买这这类类商商品品时时，常常把把价价格格看看作作是是质质量量的的标标志志，所所以
43、以这这不不仅仅能能在在顾顾客客心心目目中中树树立立高高价价高高质质的的形形象象，而而且且能能使使顾顾客产生高档消费的满足感。客产生高档消费的满足感。l l能使人产生稳定的感觉。能使人产生稳定的感觉。（四四）招招徕徕定定价价：指指企企业业利利用用部部分分消消费费者者求求廉廉的的心心理理，有有意意识识地地将将某某几几种种商商品品的的价价格格定定得得较较低低以以吸吸引引消消费费者者，不不仅仅能能增增加加降降价价商商品品的的销销量量，也也能能带带动动其其它它商商品品销销售售的的一一种种价价格格策策略。也就是所说的略。也就是所说的“高高低低”定价策略。定价策略。CHONGQING INSTITUTE O
44、F TECHNOLOGY （五）分割定价（五）分割定价1、概念：、概念：指企业用较小的商品分割单位进行定价。指企业用较小的商品分割单位进行定价。2、优优点点：能能造造成成顾顾客客心心理理上上的的价价格格便便宜宜感感。（让让顾顾客客感感受受到到你只从他兜里掏了很少很少一部分，而非一大把。）你只从他兜里掏了很少很少一部分，而非一大把。）3、价格分割的两种形式：、价格分割的两种形式：（1）用较小的单位报价）用较小的单位报价。例如茶叶每公斤。例如茶叶每公斤10元报成每元报成每50克克05元，大米每吨元，大米每吨1000元报成每公斤元报成每公斤1元等等。元等等。（2）用较小单位商品的价格进行比较。）用较
45、小单位商品的价格进行比较。例如，例如，“每天少每天少抽一支烟，每日就可订一份报纸。抽一支烟，每日就可订一份报纸。”“使用这种电冰箱平均使用这种电冰箱平均每天每天02元电费，只够吃一根冰棍元电费，只够吃一根冰棍!”。CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 四、产品组合定价策略与技巧四、产品组合定价策略与技巧（一）（一）产品品线定价定价 1、概念：、概念：指企指企业根据根据产品品线内大内大类产品中不同品中不同规格、型号、格、型号、质量的量的产品品项目以及目以及顾客的不同需求和客的不同需求和竞争者争者产品的情况，品的情况，对不同的不同的产品品项目确定不同的价格。目确定不同
46、的价格。 2、基本方法：、基本方法：一般有三个一般有三个步步骤（1）首先，）首先，确定确定产品大品大类中某种中某种产品的品的最低价格最低价格，使它在，使它在产品大品大类中充当中充当“价格价格领袖袖”，吸引消吸引消费者者购买产品大品大类中的其中的其他他产品；品；（2）其次）其次，确定，确定产品大品大类中某种中某种产品的品的最高价格最高价格，使它在，使它在产品大品大类中充当中充当“品牌品牌质量量”和和“收回投收回投资”的角色；的角色；（3）最后）最后，产品大品大类中其他商品，分中其他商品，分别根据其在根据其在产品大品大类中中的不同角色而制定不同的价格。的不同角色而制定不同的价格。CHONGQING
47、 INSTITUTE OF TECHNOLOGY （二）（二）选择品定价品定价 1、概念：、概念：指企指企业为在提供主要在提供主要产品的同品的同时，还提供某些与主要提供某些与主要产品密切关品密切关联的的选择品品进行定价。行定价。 2、基本方法。、基本方法。一般策略是：常常将主要一般策略是：常常将主要产品的价格品的价格定得相定得相对较低，以吸引低，以吸引顾客。同客。同时将将选择品价格定品价格定得得较高，以高，以获取利取利润。（如：酒店将酒（如：酒店将酒类的价格定得的价格定得较高；汽高；汽车厂将基本配厂将基本配置的汽置的汽车价格定得价格定得较低，将增加配置的汽低，将增加配置的汽车价格定价格定得得较
48、高。）高。）CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY （三）互（三）互补产品定价品定价 1、概念：、概念：指企指企业对实用功能上需要配套使用的互用功能上需要配套使用的互补产品品进行定价。（如剃行定价。（如剃须刀架和刀片、照相机与胶卷、刀架和刀片、照相机与胶卷、计算器的算器的硬件和硬件和软件等。）件等。）2、基本方法。、基本方法。一般是：常常把主要一般是：常常把主要产品的价格定低一些，而品的价格定低一些，而将其互将其互补使用的使用的产品定价高一些，借此品定价高一些，借此获取利取利润。 （四）副（四）副产品定价品定价 指指某些行某些行业，如肉，如肉类加工、石油化工等，加工
49、、石油化工等，在企在企业生生产过程中会生成副程中会生成副产品。品。第一种情况：第一种情况：若副若副产品价品价值高，能高，能为企企业带来收入，来收入，则主要主要产品价格在品价格在必要的必要的时候可定低一些，以提高候可定低一些，以提高产品的品的竞争力。争力。第二种情况：第二种情况：若副若副产品价品价值低、低、处理理费用高，用高，则主要主要产品的定价必需考品的定价必需考虑副副产品的品的处理理费用，将价格定得高一些。用，将价格定得高一些。 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY （五）（五）产品系列定价品系列定价 指指企企业将其生将其生产和和经营的的产品品组合在一起，合在一
50、起，制定一个成套制定一个成套产品的价格。成套品的价格。成套产品的价格低于分品的价格低于分别购买其中每一件其中每一件产品的价格品的价格总和。常和。常见的有化的有化妆品品组合、学生用具合、学生用具组合、工具合、工具组合、名合、名贵药材材组合合和旅游套餐和旅游套餐组合等成套合等成套产品定价。品定价。 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 第四节第四节价格变动与企业对策价格变动与企业对策一、企业变价的主要原因及顾客的反应分析一、企业变价的主要原因及顾客的反应分析（一）变价的主要原因（一）变价的主要原因1、降价的一般原因、降价的一般原因（1）企企业业的的生生产产能能力力过过
51、剩剩，需需要要扩扩大大销销售售。但但又又不不能能通通过过产产品品改改进进和和加加强营销工作来扩大。强营销工作来扩大。（2）在强大的市场竞争者的压力下，企业的市场占有率下降。在强大的市场竞争者的压力下，企业的市场占有率下降。（3）企企业业的的成成本本比比竞竞争争对对手手低低，可可以以通通过过降降价价来来掌掌握握市市场场和和提提高高市市场场占占有率。有率。2、提价的一般原因、提价的一般原因（1）由于通货膨胀、物价上涨，导致企业的成本提高。由于通货膨胀、物价上涨，导致企业的成本提高。（2）企业产品供不应求，不能满足所有顾客的需要。企业产品供不应求，不能满足所有顾客的需要。CHONGQING INST
52、ITUTE OF TECHNOLOGY （二）顾客对企业变价的反应（二）顾客对企业变价的反应1、顾客对企业降价有可能产生的反应、顾客对企业降价有可能产生的反应（1）这种产品的式样过时了，即将被新型产品替代；这种产品的式样过时了，即将被新型产品替代；（2）这种产品有某些缺点，销售不畅；这种产品有某些缺点，销售不畅；（3）企业财务出现困难，有可能经营难以为继；企业财务出现困难，有可能经营难以为继；（4）价格有可能还要下降；价格有可能还要下降；（5）这种产品的质量下降了。这种产品的质量下降了。2、顾客对企业提价有可能产生的反应、顾客对企业提价有可能产生的反应（1）这种产品很畅销，不赶快购买就买不到了
53、；这种产品很畅销，不赶快购买就买不到了；（2）这种产品很有价值；这种产品很有价值；（3）企业想尽量多赚钱。企业想尽量多赚钱。CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 二、竞争者对本企业变价的反应二、竞争者对本企业变价的反应（主要包括以下两个方面的分析）（主要包括以下两个方面的分析）（一）了解竞争者有可能做出怎样的反应（一）了解竞争者有可能做出怎样的反应主要途径主要途径这是一个相当困难的问题。一般，可以先作假设：即这是一个相当困难的问题。一般，可以先作假设：即第一，第一，假设企业只面临一家大的竞争者；假设企业只面临一家大的竞争者；第二，第二，假设竞争者有一整套的适应价格
54、变动的政策和策略。假设竞争者有一整套的适应价格变动的政策和策略。这种情况下，了解竞争者对企业变价反应的这种情况下，了解竞争者对企业变价反应的主要途径主要途径一般有：一般有：1、从从竞竞争争者者那那里里“挖挖”来来经经理理或或内内部部关关键键人人员员，以以获获取取竞竞争争者者的的决决策策程程序及反应模式；序及反应模式；2、通过内部情报进行了解；通过内部情报进行了解；3、借助过去数据的统计分析；借助过去数据的统计分析；4、雇雇佣佣竞竞争争者者以以前前的的员员工工专专门门建建立立一一个个单单位位，模模仿仿竞竞争争者者的的立立场场、观观点点、方法，等；方法，等；5、通过其他渠道，如：顾客、金融机构、供
55、应商、代理商，等了解。通过其他渠道，如：顾客、金融机构、供应商、代理商，等了解。CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY （二）预测竞争者有可能做出的反应（二）预测竞争者有可能做出的反应主要假设主要假设1、假设企业只面临一个大的竞争者。假设企业只面临一个大的竞争者。这种情况下，这种情况下，进一步有两种假设进一步有两种假设：（1）假假设设竞竞争争者者采采取取老老一一套套的的办办法法来来对对付付企企业业的的价价格格变变动动。这这种种情情况况下下，竞争者的反应一般是能够预测的。竞争者的反应一般是能够预测的。（2）假假设设竞竞争争者者把把每每一一次次价价格格变变动动都都看看做
56、做是是一一种种新新的的挑挑战战，并并根根据据当当时时自自己己的的利利益益做做出出相相应应的的反反应应。在在这这种种情情况况下下，企企业业就就必必须须断断定定当当时时竞竞争争者者的的利利益益到到底底是是什什么么。那那么么，如如何何断断定定竞竞争争者者当当时时的的利利益益到到底底是是什什么么呢呢？一般应了解如下情况：一般应了解如下情况：l l竞争者目前的财务状况；竞争者目前的财务状况；l l近年来的销售、生产能力；近年来的销售、生产能力；l l顾客的忠诚度；顾客的忠诚度；l l竞争者的企业目标竞争者的企业目标第第一一，如如果果竞竞争争者者的的企企业业目目标标是是提提高高市市场场占占有有率率，则则它
57、它有有可可能能随随着着本企业的降价而降价；本企业的降价而降价；第第二二，如如果果竞竞争争者者的的企企业业目目标标是是取取得得最最大大利利润润，它它就就有有可可能能采采取取其其他对策，如：增加广告预算、加强广告促销、提高产品质量，等。他对策，如：增加广告预算、加强广告促销、提高产品质量，等。CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 2、假设企业面临多个竞争者。假设企业面临多个竞争者。进一步有进一步有两种假设两种假设：（1）如果分析所有竞争者的反应有可能完全相同，则可以集中力量分析典型的竞争者；（2）如果由于各个竞争者在规模、市场占有率、政策等问题上有所不同，则必须分别对
58、各个竞争者进行分析。CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 三、企业对竞争者变价的反应三、企业对竞争者变价的反应（一）在（一）在“同质市场同质市场”上上（1）如果竞争者降价）如果竞争者降价，则一般来讲，本企业也只好随之降价；（2）如如果果竞竞争争者者提提价价。由于提价对整个行业有利，则一般其他企业应随之提价。而，如果其中某一个企业不提价，那么，最先发动提价的企业和其他企业也不得不取消提价。（二）在（二）在“异质市场异质市场”上上由于，顾客购买时不仅要考虑价格因素，还要考虑产品的质量、服务、性能、外观、可靠性，等多方面因素。因此，企业的反应有更多的选择。一般，本企业对较小的价格变动可以不做出反应。CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 复习思考题复习思考题1、影响企业产品定价的主要因素有哪些？2、掌握需求的价格弹性、收入弹性、交叉弹性的基本原理。3、掌握“成本加成定价法”“购买者理解价值法”两种定价方法。4、掌握“撇脂定价策略”“渗透定价策略”“声望定价”“尾数定价”“整数定价”“产品线定价”的基本原理。5、企业降价与提价的主要原因有哪些？6、了解竞争者对企业变价反应的主要途径有哪些？
